规划企业战略与市场营销管理研讨3课件

企业战略的特征v 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。v企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性企业战略的层次战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第二节第二节 规划总体战略规划总体战略v战略计划（Strategic Planning）的定义是为创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。战略计划的阶段和步骤定义公司使命定义公司使命设定公司目标设定公司目标规划投资组合规划投资组合规划成长战略规划成长战略公司级公司级业务单位、产品业务单位、产品和市场级和市场级战略计划的阶段战略计划的阶段（1/4）1定义公司的使命和业务定义公司的使命和业务所谓的使命陈述（Mission Statement），是对组织目的的标书，即组织在大环境中想要完成的事情。使命陈述应该以市场为导向。管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛。使命陈述应该具有弹性，而且应当明确而有针对性。组织的使命应当与市场环境相适应，而且建立在自己独特能力的基础上。使命陈述应当有鼓舞力。市场导向的使命陈述（例）战略计划的阶段战略计划的阶段（2/4）2设定公司目标设定公司目标在确定了公司的使命陈述之后，使命需要被转化成为各个管理层具体支持的目标。市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现。战略计划的阶段战略计划的阶段（3/4）3规划投资业务组合规划投资业务组合业务组合（或称规划组合，business portfolio）,也就是构成公司的业务和产品的集合。战略计划中的一项重要任务就是业务组合分析（portfolio analysis），管理者用这种工具来评估构成公司的各项业务。v识别出构成公司的重要的战略业务单位战略业务单位（SBU，Strategic businesss unit）就是在公司中有独立的使命和目标，独立与公司其他业务之外制定计划的一个单元。v管理者评估各个SBU的吸引力 业务组合分析方法 u波士顿咨询集团方法波士顿咨询集团方法 市场增长率/市场占有率矩阵（Boston Consulting Group,BCG）u通用电气公司方法通用电气公司方法 战略业务计划方格（Strategic business-planning grid）波士顿咨询集团成长份额矩阵（波士顿咨询集团成长份额矩阵（BCG）高高市场增长率市场增长率 低低 高高 低低 相对市场份额相对市场份额明星业务明星业务Star问题业务问题业务Question mark瘦狗业务瘦狗业务Dog现金牛业务现金牛业务Cash Cow多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵战略计划的阶段战略计划的阶段（4/4）4规划成长战略规划成长战略密集式成长战略密集式成长战略v市场渗透v市场开发v产品开发一体化成长战略一体化成长战略后向一体化前向一体化水平一体化多角化成长战略多角化成长战略v同心多角化v水平多角化v综合多角化设计成长战略的思路v首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；v然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；v最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场营销前沿中国企业将面临八种竞合模式1v中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。v本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；v国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；v各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；营销前沿中国企业将面临八种竞合模式2v中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；v“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。v在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。营销前沿中国企业将面临八种竞合模式3v一、海尔模式v二、中信模式v三、长虹模式v四、燕（京）青（啤）模式v五、光明（乳业）模式v六、梅林模式v七、农夫山泉模式v八、乐百氏模式经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析波特的竞争战略模型战略基础成本差别全部局部市场范围市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4v定位：服务都市少年v设计：个性自我休闲v经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。发展市场营销组合v市场营销组合的内涵v市场营销组合的特点市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。v产品Productv价格Pricev渠道Placev促销Promotion市场营销组合的构成市场营销组合的特点1可控性2动态性3复合性4整体性本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动