观光顾客个体心理培训课件

觀光顧客個體心理觀光顧客個體心理觀光的定義1.1.人們利用閒暇時間人們利用閒暇時間，離開原居住地到外地離開原居住地到外地旅行或停留一段時間旅行或停留一段時間（通常超過通常超過2424小時小時）後後，再回到原居住地再回到原居住地2.2.旅行或停留的觀光活動旅行或停留的觀光活動，不包括長期居住不包括長期居住3.3.觀光的目的觀光的目的，包括觀賞自然和人文景觀包括觀賞自然和人文景觀、了解風土民情了解風土民情、讓身心舒緩等讓身心舒緩等4.4.旅行或停留的目的旅行或停留的目的，與支薪工作與支薪工作，業務和業務和職業需要無關職業需要無關2觀光顧客個體心理觀光形成的要素一一.人人：為觀光的主體為觀光的主體，包括觀光客及與觀包括觀光客及與觀光客引發各種現象關係總合的人光客引發各種現象關係總合的人二二.空間空間：觀光活動目的地或停留的地方觀光活動目的地或停留的地方三三.時間時間：從事觀光活動所花費的時間從事觀光活動所花費的時間四四.資源資源：從事觀光活動所使用的資源從事觀光活動所使用的資源，包包括括：自然資源自然資源、人文資源人文資源、交通運輸資交通運輸資源和設施資源等源和設施資源等3觀光顧客個體心理觀光動機觀光動機是形成觀光需求的主觀因素，是激勵人們去實現旅遊行為的心理原因，旅遊動機對旅遊行為有以下三方面的作用：1.旅遊動機對旅遊行為有啟動的作用旅遊動機對旅遊行為有啟動的作用2.2.旅遊動機對旅遊行為過程中有規範的作用旅遊動機對旅遊行為過程中有規範的作用3.3.旅遊動機變化將對旅遊行為產生影響旅遊動機變化將對旅遊行為產生影響4觀光顧客個體心理遊客旅遊動機特徵遊客是玩的遊客是好奇的遊客期待輕鬆的、歡的氣氛遊客本質是互的遊客旅遊動機與行為可被心理學解釋5觀光顧客個體心理觀光為之影響因素主要因素從事休閒觀光活動的個人均受其 本身心、生因素所影響人口統計上的變：1.職業、2.所得、教 育程與社會階層、3.居住所在、4.種 族、5.社交團體、6.性別差(a.自由支配 的時間、b.就業與自由支配的收入、c.典 型刻板化)、7.殘障6觀光顧客個體心理旅遊決策的考量因素理性因素考量：就當地自然與人文資源、觀光設施、觀光便利、環境衛生、人口結構、國情治安、地理環境等之優劣與吸引力非理性因素考量：家庭、朋友、追求時尚、廣告宣傳、經濟狀況、促銷廣告等7觀光顧客個體心理影響消費者行為的因素一.個人內在二.外在環境三.決策過程8觀光顧客個體心理影響消費者行為 -個人內在因素一一.知覺知覺二二.學習學習三三.記憶記憶四四.人格人格五五.情緒情緒六六.動機動機七七.涉入程度涉入程度(興趣興趣)八八.態度態度(需求需求)九九.經驗經驗9觀光顧客個體心理、知覺感覺：依感覺器官對環境中刺激的覺察知覺：對感覺獲得的訊息經心理歷程的進 一步處理，即如何選擇、組織和解釋 各種不同的刺激的過程，其過程為外界刺激 感官接收注意解釋反應五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺 (觸、痛、溫、冷)10觀光顧客個體心理二、學習(一)產品關聯性(二)購物的增強作用(三)消費者的認知學習(四)刺激的差異化(五)重複的頻率11觀光顧客個體心理三、記憶 (一)感官記憶 (二)短期記憶 (三)長期記憶12觀光顧客個體心理四、人格個體對人、對己及環境的適應中，異於別人的性格，在遺傳與環境交互作用下，逐漸發展形成的心理特質，且表現於行為上13觀光顧客個體心理五、情緒 個體受到某種刺激(內在或外在)所產生 的一種身心激動狀態 情緒是主觀意識的經驗，會影響行為且 不易自我控制14觀光顧客個體心理情緒的類型普拉契克普拉契克(Plutchik)(Plutchik)認為基本情緒的種類有認為基本情緒的種類有:(一一)恐懼恐懼(二二)生氣生氣(三三)快樂快樂(四四)悲傷悲傷(五五)感謝感謝(六六)厭惡厭惡(七七)期待期待(八八)驚訝驚訝15觀光顧客個體心理六、動機 指引起個體活動指引起個體活動，維持已引起的活動維持已引起的活動，並促並促 使該活動朝向某一目標進行的內在作用使該活動朝向某一目標進行的內在作用 對消費者行為而言對消費者行為而言，動機的結果是消費者對動機的結果是消費者對 某項產品的欲望或需求某項產品的欲望或需求 動機為行為的內動力動機為行為的內動力 因動機本身無法直接觀察因動機本身無法直接觀察，只能依據動機引只能依據動機引 起的行為和行為表現的方式去推理起的行為和行為表現的方式去推理 行為的表現有多種形式行為的表現有多種形式16觀光顧客個體心理動機的分類一.生理性動機：因個體身體上生理變化而產生內在需求，從而引起行為的動機，如飢餓、渴、性等較為原始的動機，多是與生俱來的二.心理性動機：引起個體各種行為的內在心理原因，多經由學習而獲得17觀光顧客個體心理Freud動機理論弗洛依德精神分析學說人的行為與動機主要由潛意識所支配，因此，研究人的動機，必須深入到人類的內心深處提出潛意識概念，對人格有更複雜之看法。弗洛伊德認為，潛意識衝突的基本原則是對焦慮的防衛18觀光顧客個體心理七、涉入程度涉入程度：指消費者對於一項產品購買決策的關心程度影響涉入程度的因素：(一)價格(二)興趣(三)認知的風險(四)外顯性(五)情境因素19觀光顧客個體心理影響消費者行為 -外在環境因素一一.文化文化二二.價值觀價值觀三三.人口統計變數人口統計變數(數量數量、結構結構、分佈分佈)四四.社會地位社會地位(教育教育、職業職業、所得所得)五五.參考群體參考群體六六.家庭單位家庭單位七七.行銷活動行銷活動(廣告廣告、促銷促銷)八八.銷售互動銷售互動(溝通溝通、說服說服)九九.購買情境購買情境(購物環境的安排購物環境的安排)20觀光顧客個體心理、文化背景的影響(一一)文化背景使得某個社會有所區別於其他社會文化背景使得某個社會有所區別於其他社會之風俗之風俗、藝術藝術、科學科學、宗教宗教、政治政治、經濟的總經濟的總合合，這將會影響個別消費者的行為這將會影響個別消費者的行為(二二)次文化的行銷次文化的行銷:次文化是指持有一種共同認同次文化是指持有一種共同認同感的某類人們感的某類人們，而這種認同感與整體的文化有所而這種認同感與整體的文化有所分別分別1.1.種族次文化種族次文化2.2.區域次文化區域次文化3.3.年齡次文化年齡次文化4.4.宗教次文化宗教次文化21觀光顧客個體心理二、價值觀(一一)價值觀是指消費者對人生價值觀是指消費者對人生、生活及可接受行生活及可接受行為的信念為的信念(二二)個人價值觀影響消費行為個人價值觀影響消費行為:人生觀人生觀、金錢觀金錢觀、工作觀工作觀、休閒觀休閒觀(三三)生活型態的價值觀生活型態的價值觀:1.1.實行者實行者2.2.實現者實現者、相信者相信者 原則導向原則導向3.3.成就者成就者、奮鬥者奮鬥者 地位導向地位導向4.4.經驗者經驗者、製造者製造者 活動導向活動導向5.5.掙扎者掙扎者22觀光顧客個體心理三、人口狀況人口狀況即人口統計變數，包括:1.人口數量:人口規模、成長率2.人口結構:年齡、所得、教育、職業3.人口分佈:地理區域、鄉村、城市、市郊23觀光顧客個體心理四、社會地位(一一)社會地位的決定因素社會地位的決定因素：職業職業、個人努力個人努力(績績效效)、財富與收入財富與收入、教育教育、社會及人際關係社會及人際關係(二二)社會地位的衡量方式社會地位的衡量方式：主觀法主觀法、聲譽法聲譽法、客客觀法觀法(三三)社會地位與行銷策略社會地位與行銷策略：1.1.產品策略與區隔產品策略與區隔：市場區隔市場區隔2.2.廣告廣告：訊息的差異訊息的差異3.3.價格知覺與策略價格知覺與策略：價格的差距價格的差距4.4.配銷通路配銷通路：不同類型的商店不同類型的商店24觀光顧客個體心理五、參考群體的影響(一一)參考群體是指對於個人的價值觀或行為具有影響力的參考群體是指對於個人的價值觀或行為具有影響力的人或群體人或群體，包括真實的他人包括真實的他人、想像的他人等想像的他人等。如如:家人家人、朋友朋友、銷售人員銷售人員、明星明星、傑出人物傑出人物、英雄人物英雄人物、卡通人卡通人物物.(二二)參考群體的影響參考群體的影響:1.1.資訊的影響資訊的影響2.2.效用的影響效用的影響3.3.價值表現的影響價值表現的影響(三三)順從群體規範的原因順從群體規範的原因:文化和社會的壓力文化和社會的壓力、害怕離群害怕離群、承諾承諾、群體的權力群體的權力、性別的差異性別的差異(四四)群體的影響力群體的影響力:參考權力參考權力、資訊權力資訊權力、法定權力法定權力、專家專家權力權力、獎勵權獎勵權、強制權力強制權力25觀光顧客個體心理六、家庭單位 (一一)家庭生命週期的變動影響消費行為家庭生命週期的變動影響消費行為:年輕單身期年輕單身期、新婚新婚期期、滿巢一期滿巢一期、滿巢二期滿巢二期、滿巢三期滿巢三期、空巢一期空巢一期、空巢空巢二期二期、寡居期寡居期(二二)影響家庭決策過程的因素影響家庭決策過程的因素:1.1.性別角色性別角色2.2.配偶的影響力配偶的影響力3.3.經驗經驗4.4.社經地位社經地位5.5.兒童的影響兒童的影響(三三)現代家庭的變化趨勢影響消費行為現代家庭的變化趨勢影響消費行為:結婚時間延後結婚時間延後、小小孩數目減少孩數目減少、職業婦女增加職業婦女增加、單親家庭的增加單親家庭的增加、歸巢小歸巢小孩孩、折衷家庭增加折衷家庭增加、兒童與青少年的影響力兒童與青少年的影響力(四四)以家庭單位開發新市場以家庭單位開發新市場:單身貴族單身貴族、銀髮族銀髮族、同性戀者同性戀者26觀光顧客個體心理七、行銷活動(一)人員直銷(二)郵購(三)直接信函或型錄(四)電傳行銷(五)網路行銷27觀光顧客個體心理八、建立銷售互動關係的技巧(一)傾聽(二)同理心(三)稱讚(四)分享感受(五)營造溝通環境與氣氛(六)關心並參與生活(七)善用特殊節日28觀光顧客個體心理影響消費者行為的決策過程因素一.確認問題二.搜尋資訊三.評估與選擇四.決定產品五.購買購後評價29觀光顧客個體心理個人決策(一一)決策類型決策類型1.1.深入的問題解決過程深入的問題解決過程2.2.有限的問題解決過程有限的問題解決過程3.3.習慣性的購買決策習慣性的購買決策(二二)決策過程決策過程1.1.問題的認知問題的認知:需求狀態改變型需求狀態改變型、實際狀態改變型實際狀態改變型2.2.資訊收集資訊收集:內部內部、外部的搜尋外部的搜尋3.3.選擇評估選擇評估:評估標準評估標準(價格價格、品牌品牌、功能功能、款式款式、生產國生產國.).)4.4.決定產品及購買決定產品及購買30觀光顧客個體心理集體決策(一一)組織消費者組織消費者1.1.特性特性:購買量大購買量大、規格統一規格統一、採購程序複雜採購程序複雜、向向廠商直接購買廠商直接購買2.2.策略策略:重視收集資訊重視收集資訊、產品熟悉度產品熟悉度、與廠商的長與廠商的長期關係期關係(二二)家庭家庭1.1.家庭生命週期家庭生命週期:年輕單身期年輕單身期、新婚期新婚期、滿巢一滿巢一期期、滿巢二期滿巢二期、滿巢三期滿巢三期、空巢一期空巢一期、空巢二空巢二期期、寡居期寡居期2.2.影響家庭的決策影響家庭的決策:性別角色性別角色、配偶的影響力配偶的影響力、經經驗驗、社經地位社經地位、兒童的影響兒童的影響31觀光顧客個體心理購買評價及再購行為(一)消費者的滿意或不滿意(二)消費者不滿意時的反應(三)維持既有的消費者33觀光顧客個體心理常的防衛機制1.壓抑作用壓抑作用:將不容於意識的念將不容於意識的念、感情和衝動感情和衝動，壓入潛意識中壓入潛意識中，使自己不察覺以保持心使自己不察覺以保持心平靜平靜二二.投射作用投射作用:將自己不為社會接納的慾念加諸他人將自己不為社會接納的慾念加諸他人，藉以減輕自己缺點所生的焦慮藉以減輕自己缺點所生的焦慮三三.否認作用否認作用:將已發生過不愉快的事情加以否定將已發生過不愉快的事情加以否定，認為它沒有發生認為它沒有發生，藉以逃避心理上的痛苦藉以逃避心理上的痛苦四四.轉移作用轉移作用:需求無法直接獲得滿足需求無法直接獲得滿足，或憤或憤無法無法向對象直接發洩時向對象直接發洩時，轉移對象以獲得滿足或洩轉移對象以獲得滿足或洩憤憤34觀光顧客個體心理常的防衛機制（續）五五.反向作用反向作用:行為表現與內心潛藏的慾念完全相行為表現與內心潛藏的慾念完全相 反反。以最友善的態度對待自己最討厭的人以最友善的態度對待自己最討厭的人。六六.退化作用退化作用:個體遇到挫折時個體遇到挫折時，放棄已經學得的成放棄已經學得的成 人理性行為人理性行為，改以較幼稚的方式去應付改以較幼稚的方式去應付，藉以藉以 解除焦慮解除焦慮。七七.合理化作用合理化作用:個體在行為發生之後個體在行為發生之後，找一個社會找一個社會 認可的好理由認可的好理由，取代行為真正的原因取代行為真正的原因，減少焦減少焦 慮慮。八八.認同作用認同作用:個人模仿或學習偶像人物的行為個人模仿或學習偶像人物的行為，藉藉 以提升自己的能力或地位以提升自己的能力或地位，以減少焦慮以減少焦慮。35觀光顧客個體心理常的防衛機制（續）九九.隔離作用隔離作用:將部分真實事情將部分真實事情，從意識中區隔開從意識中區隔開 來來，讓自己不察覺到該事情的存在讓自己不察覺到該事情的存在，以免引起以免引起 不愉快不愉快。十十.抵消作用抵消作用:不愉快的事情發生之後不愉快的事情發生之後，個人以象徵個人以象徵 性的行為加以抵消性的行為加以抵消，藉以彌補心中的不快藉以彌補心中的不快。十一十一.幻想作用幻想作用:個體無法面對現實問題個體無法面對現實問題，改以幻想改以幻想 來得到內心的滿足來得到內心的滿足十二十二.補償作用補償作用:當個人身心缺陷或能力不足時當個人身心缺陷或能力不足時，企企 圖以某種方法來彌補圖以某種方法來彌補，以達成自己內心的慾求以達成自己內心的慾求36觀光顧客個體心理常的防衛機制（續）十三.昇華作用:指不為社會認可的動機慾望，以符合社會規範的行為來表現十四.替代作用（displacement）：個體當被引起一些有敵意的情緒時，不敢對受挫來源表示不滿，把鬱積的情緒轉而發洩到較不會危險的對象上面37觀光顧客個體心理旅遊體驗根據克勞森根據克勞森（ClawsonClawson）及尼奇及尼奇（KnetschKnetsch）於於19661966年提出年提出任何旅遊體驗包括四個階段任何旅遊體驗包括四個階段：一一.期望階段期望階段：預想和期待一次旅行或活動時機的階段預想和期待一次旅行或活動時機的階段，此此段時間內伴隨旅遊者的夢想和熱情段時間內伴隨旅遊者的夢想和熱情，可能並沒有實行的可能並沒有實行的旅行行為旅行行為，但透過期待也得到某種層次的滿足但透過期待也得到某種層次的滿足。二二.計畫階段計畫階段：實際去蒐集旅遊資料實際去蒐集旅遊資料，洽詢相關旅遊機構或洽詢相關旅遊機構或業者業者。三三.參加階段參加階段：從出發到返國期間內的各種活動及附帶行為從出發到返國期間內的各種活動及附帶行為，本階段是旅遊體驗的核心本階段是旅遊體驗的核心。四四.回憶階段回憶階段：參加旅遊活動之後參加旅遊活動之後，體驗過程被非完全結束體驗過程被非完全結束，返國後透過照片返國後透過照片、錄影帶錄影帶、文字紀錄文字紀錄、購買的紀念品等購買的紀念品等加以重新回憶加以重新回憶，得到另一層次的滿足得到另一層次的滿足。38觀光顧客個體心理旅遊者的類型依據旅遊內涵一一.觀光型觀光型：主要目的在參加各種娛樂性活動主要目的在參加各種娛樂性活動二二.醫療型醫療型：對住宿對住宿、飲食條件較高飲食條件較高，且有明確的且有明確的醫療目的醫療目的，大多選擇具保健醫療功用的旅遊活大多選擇具保健醫療功用的旅遊活動及旅遊景點動及旅遊景點三三.冒險型冒險型：對登山對登山、游泳游泳、滑雪等體育活動或奇滑雪等體育活動或奇異古怪的旅遊或人煙罕至的世界奇景異古怪的旅遊或人煙罕至的世界奇景四四.採購型採購型：不以旅遊為主不以旅遊為主，而以當地特殊商品或而以當地特殊商品或某特定打折日期某特定打折日期，採購打折商品為旅遊目的採購打折商品為旅遊目的五五.求知型求知型：多為理智型多為理智型、求知欲強的旅客求知欲強的旅客，這類這類旅客對各種新鮮奇異的自然現象旅客對各種新鮮奇異的自然現象、不同民族文不同民族文化化、歷史歷史、美時都感興趣美時都感興趣39觀光顧客個體心理服務的心理過程Berry,ZeithamlBerry,Zeithaml及及ParasurmanParasurman（19851985）列舉五項評估列舉五項評估服務品質的決定性因素服務品質的決定性因素：一一.可靠性可靠性（reliabilityreliability）：）：服務品質是否能保持一致及服務品質是否能保持一致及精確的水準精確的水準。二二.反應性反應性（responsivenessresponsiveness）：）：主動協助顧客快速地提主動協助顧客快速地提供服務予以反應供服務予以反應。三三.確實確實（assuranceassurance）：）：服務人員所具備的知識服務人員所具備的知識、禮貌與禮貌與能力能力，是否可展現信任及信賴感是否可展現信任及信賴感。四四.同感心同感心（empathyempathy）：）：關懷顧客之心及特別地照顧到個關懷顧客之心及特別地照顧到個別的顧客別的顧客。五五.有形性有形性（tangiblestangibles）：）：實體的設施實體的設施、設備設備、人員及溝人員及溝通內容是否能具體的展現通內容是否能具體的展現。40觀光顧客個體心理瞭解旅客的意圖 旅客的需要、動機、目的、興趣是複雜的（complex）、多變的（variable），且有很大的差異 期望水準 認知水準 旅遊滿意度41觀光顧客個體心理社會價值觀通常在強化團員印象時通常在強化團員印象時，注意兩種心理作用注意兩種心理作用：一一.社會刻板印象是指人對某一類事物產生一種比社會刻板印象是指人對某一類事物產生一種比較固定的看法較固定的看法，也是一種蓋括而傳統的看法也是一種蓋括而傳統的看法，普遍存在於人們心理活動之中普遍存在於人們心理活動之中，人們不僅對曾人們不僅對曾經接觸的人與物具有刻板印象經接觸的人與物具有刻板印象，即使是以往未即使是以往未過的過的，也會根據間接的資料與信息產生刻板也會根據間接的資料與信息產生刻板印象印象，所以所以，領隊所做的各個環節好壞領隊所做的各個環節好壞，都會都會給團員社會刻板印象作用給團員社會刻板印象作用，對強化有很大的影對強化有很大的影響響。42觀光顧客個體心理社會價值觀二.推測作用是指人在認識人與物時，總要根據已有的經驗把對象與背景連接起來進行假設。這種推測有的是全面的，有的是片面的，起著強化作用43觀光顧客個體心理團員心理經營技巧一.需求差異性二.接受難易度三.解說適切性四.安排彈性五.帶團風趣性六.活動參與性七.運作技巧性44觀光顧客個體心理團員消費心理的認知1.消費價格大眾化消費價格大眾化，服務要求個人化服務要求個人化：團員往往團員往往要求以大眾化的價位要求以大眾化的價位，享受個人化的服務享受個人化的服務，故故在機位在機位、船位船位、巴士巴士 等交通工具的安排秀場等交通工具的安排秀場座位上座位上，應注意盡量爭取較佳的位子應注意盡量爭取較佳的位子，以滿足以滿足團員的需求團員的需求。二二.旅遊內容豐富化旅遊內容豐富化、需求項目彈性化需求項目彈性化：團員期待團員期待旅遊內容能在有限時間及花費下得到豐富化的旅遊內容能在有限時間及花費下得到豐富化的行程行程，但又要求所享受項目隨個人所喜好知不但又要求所享受項目隨個人所喜好知不同而彈性變動同而彈性變動。尤其在用餐點菜方式要求個性尤其在用餐點菜方式要求個性化化。45觀光顧客個體心理團員消費心理的認知三.行程安排團體化、參觀時間自由化：團員在行程中，要求安排景點和節目內容多樣且有效率，全程要有導遊或領隊導覽解說並豐富有深度，而關時間長短，期盼依個人所好自由化。46觀光顧客個體心理結語解遊客的心，有助於休閒觀光業的經營者將自己的產品做定位，鎖定客層，選擇適當的經營管措施與銷策，以永續經營。47觀光顧客個體心理