广告效果课件

第十章 广告效果你知道吗？有关广告效果的数据你知道吗？有关广告效果的数据0一、一、85%的广告没人看的广告没人看0二、看广告标题的人数是看正文人数的二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就倍，也就是说标题比内文多是说标题比内文多5倍的阅读力倍的阅读力 0三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的的广告费广告费 0四、广告空白增加四、广告空白增加1倍，注目率增加倍，注目率增加0.7倍倍0五、数字五、数字“100”元比元比“一百元一百元”更打动人心更打动人心25%，因为它接近实际，因为它接近实际0六、彩色广告的注意度是黑白广告的六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍倍0七、广告正文七、广告正文20个字阅读人数为个字阅读人数为10，50个字阅读人个字阅读人数为数为5，500个字阅读人数为个字阅读人数为10八、看广告图象比看广告标题的人数多八、看广告图象比看广告标题的人数多20%0九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道交道 0十、图画比语言的力量强十、图画比语言的力量强16倍倍0十二、看报纸广告的顺序是图象十二、看报纸广告的顺序是图象-标题标题-正文正文0十三、看报纸广告左边比右边的人数多十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上，看上边比看下边的人数多边比看下边的人数多60%0十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，秒，而前两秒注意力最强而前两秒注意力最强0十五、看三角形比看正方形的人数多十五、看三角形比看正方形的人数多2倍倍 0十六、打破常规的表现广告注目率增倍十六、打破常规的表现广告注目率增倍 0十七、绰号因特色而比名字记忆率高十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍倍第一节 广告效果评估简述第二节 广告传播效果评估第三节 广告经济效果评估第一节广告评估效果简述一、广告效果的含义二、广告效果评估的原则三、广告效果评估的类型一、广告效果的含义 0 广告效果广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。0 具体来说，广告效果包括三个方面。具体来说，广告效果包括三个方面。（一）传播效果0 又称又称“心理效果心理效果”或或“接触效果接触效果”，是广告效果的，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。的影响。0 传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。取决于表现效果和媒体效果的综合作用。（二）经济效果0 是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。化、行业及宏观经济波动等。（三）社会效果0 泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。和间接的影响。广告效果评估的意义 （一）有助于企业选择有效的传播媒体（二）有助于提高广告作品的质量（三）有助于企业选择合适的发布时机 广告效果的分类心理效果经济效果社会效果即时效果近期效果长期效果到达效果认知效果心理变化效果促进购买效果涵盖内容影响范围对消费者的影响程度和表现广告能否被消费者接触广告能否被消费者接触消费者对广告留下的印象。消费者对广告留下的印象。广告对消费者的态度的改变。广告对消费者的态度的改变。广告对消费者行为的影响。广告对消费者行为的影响。二、广告效果评估的原则（一）目标性原则（一）目标性原则 （二）可靠性原则（二）可靠性原则 （三）经常性原则（三）经常性原则 （四）经济性原则（四）经济性原则 （五）可行性原则（五）可行性原则三、广告效果评估的类型（一）事前评估（一）事前评估指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒体效果等进行评价，通常对局部市场进行体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验访问或实验。（二）事中评估（二）事中评估指在广告活动实施期间随时了解受众反应，指在广告活动实施期间随时了解受众反应，通常采用回函测定等方法。通常采用回函测定等方法。（三）事后评估（三）事后评估指在广告活动结束后广告公司或广告主自己指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构，运用或委托评估机构，运用访问、统计、实验访问、统计、实验等调研手段，全面考核广等调研手段，全面考核广告效果，是告效果，是最常用、最普遍最常用、最普遍的广告评估活动。的广告评估活动。第二节 广告传播效果评估一、传播效果评估内容二、传播效果评估方法一、传播效果评估内容0感知程度的测定0记忆效率的测定0思维状态的测定0情感激发调查0态度传播的测定二、传播效果评估方法询问调查询问调查直接询问法直接询问法反馈询问法反馈询问法问卷调查问卷调查记忆与认知度调查记忆与认知度调查态度调查态度调查从形式上分从形式上分从内容上分从内容上分自由回忆自由回忆引导回忆引导回忆态度设置法态度设置法语义差异法语义差异法（一）直接询问法（一）直接询问法 通过电话或访谈等方式，由厂商或调查公司直接向购买通过电话或访谈等方式，由厂商或调查公司直接向购买者、专家或某产品可能购买者询问，了解影响其购买行为的者、专家或某产品可能购买者询问，了解影响其购买行为的媒体、信息和动机等，收集关于某一广告的意见，将询问结媒体、信息和动机等，收集关于某一广告的意见，将询问结果统计整理，据以判断广告的传播效果。果统计整理，据以判断广告的传播效果。（二）反馈询问法（二）反馈询问法 根据广告刊播后，广告受众向厂商询问的数量、问题和根据广告刊播后，广告受众向厂商询问的数量、问题和情况来衡量广告的传播效果。情况来衡量广告的传播效果。厂商通过如厂商通过如免费咨询电话免费咨询电话、广告附赠券广告附赠券、赠送商赠送商品样本品样本或目录等手法，鼓励受众积极反馈信息，然后依据收或目录等手法，鼓励受众积极反馈信息，然后依据收到的电话、回寄数量等来评估广告的传播效果。到的电话、回寄数量等来评估广告的传播效果。（三）自由回忆（三）自由回忆0 即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验记即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验记忆情况。目前普遍运用的是忆情况。目前普遍运用的是“波克日后回忆法波克日后回忆法”（Burk Dayafter Recall）：在电视广告播出）：在电视广告播出24小时后，要求受调查小时后，要求受调查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定其记住的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定其记住了什么广告和广告的什么内容。了什么广告和广告的什么内容。（四）引导回忆（四）引导回忆0 最经典的方法是最经典的方法是“盖洛普鲁滨逊事后效果测试法盖洛普鲁滨逊事后效果测试法”，调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。其他相关信息中得到暗示或提示。盖普洛盖普洛鲁滨逊事后效果测试法鲁滨逊事后效果测试法（一）测试要点（一）测试要点（1）对市场上各广告的表现进行信息收集对市场上各广告的表现进行信息收集（2）分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和其他相同商品的广告进行比较和其他相同商品的广告进行比较（3）针对同类型产品进行广告效果评估针对同类型产品进行广告效果评估（二）测试要求（二）测试要求（1）每次抽取样本，人数约为每次抽取样本，人数约为150名，年龄在名，年龄在18岁以上岁以上（2）样本分布于全美样本分布于全美10个城市个城市（3）被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试（三）测试办法（三）测试办法 测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题：记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题：（1）该广告的内容说什么？该广告的内容说什么？（2）该广告的销售重点是什么？该广告的销售重点是什么？（3）您从该广告中知道了什么？您从该广告中知道了什么？（4）当您看到该广告时，心理有何反应？当您看到该广告时，心理有何反应？（5）看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？（6）广告中什么因素引起你的购买欲望？广告中什么因素引起你的购买欲望？（7）您最近购买的产品是什么品牌？您最近购买的产品是什么品牌？（四）测试效果（四）测试效果 根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果：该广告的三种传播效果：（1）品名认知效果品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果；，即广告在吸引受众注意力方面的效果；（2）观念传播效果观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；程度的效果；（3）说服购买效果说服购买效果，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。（五）语义差异法（五）语义差异法0 是一种测定对商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调是一种测定对商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调查方法。查方法。0 其操作原理是：准备几组形容商品或公司不同方面的其操作原理是：准备几组形容商品或公司不同方面的正反义的形容词正反义的形容词，然后让被调查者根据自己的印象在标尺的，然后让被调查者根据自己的印象在标尺的适当位置上做记号，据此可了解广告给受众留下了什么印象。适当位置上做记号，据此可了解广告给受众留下了什么印象。百货公司形象调查结果百货公司形象调查结果3210123低级的低级的高级的高级的黑暗的黑暗的明亮的明亮的肮脏的肮脏的干净的干净的不亲切不亲切亲切的亲切的便宜的便宜的昂贵的昂贵的狭窄的狭窄的宽敞的宽敞的不舒适不舒适舒适的舒适的遥远的遥远的便利的便利的品种少品种少品种多品种多B公司公司A公司公司（六）态度量表法（六）态度量表法0 其操作原理是：设计调查问卷，拟定表示态度的问其操作原理是：设计调查问卷，拟定表示态度的问题约题约20个左右，答案选择项分极同意、同意、不确定、个左右，答案选择项分极同意、同意、不确定、不同意、极不同意等五项或更多，越正面的意见分数不同意、极不同意等五项或更多，越正面的意见分数越高，总分为各项得分的总和，以总分高低作为计算越高，总分为各项得分的总和，以总分高低作为计算标准，并以此为依据解释调查效果。标准，并以此为依据解释调查效果。第三节 广告经济效果评估0 广告经济效果评估主要是对广告所带来的营销绩效变化的广告经济效果评估主要是对广告所带来的营销绩效变化的监测计算。监测计算。0 销售额销售额和和利润额利润额是广告经济效果的两个基础指标，是广告经济效果的两个基础指标，由此可以计算广告经济效益指标、市场竞争力指标和相关分由此可以计算广告经济效益指标、市场竞争力指标和相关分析指标等。析指标等。理夫斯理夫斯UP评估模型评估模型0 “使用牵引率使用牵引率”（Usage Pull,UP）评估模型是一种大抽样评估模式，）评估模型是一种大抽样评估模式，在全国大范围领域抽样，把样本分为两类：在全国大范围领域抽样，把样本分为两类：未受广告影响者，即对广未受广告影响者，即对广告一无所知的使用产品者，其百分比记为告一无所知的使用产品者，其百分比记为x%；受广告影响者，即对受广告影响者，即对广告记忆深刻的使用产品者，其百分比记为广告记忆深刻的使用产品者，其百分比记为y%。0 结论：不做广告只有结论：不做广告只有x%人购买；做广告则有人购买；做广告则有y%人购买。其差人购买。其差额额（yx）的人是被广告影响而购买使用产品的，这个差额称为的人是被广告影响而购买使用产品的，这个差额称为“使使用牵引率用牵引率”。AEI模型模型 广告销售效果测评，指广告投入费用与广告发布后商品销售额（量）、利润额增减的幅度的比例关系作为衡量标准的测评活动。0广告销售效果测评模型 0盈亏分界点计算法0AEI模型。将某商品广告刊登在报纸或杂志上，在一定期间（如一周将某商品广告刊登在报纸或杂志上，在一定期间（如一周内），调查计算出：内），调查计算出：（1）读者中阅读过该广告的百分比（如）读者中阅读过该广告的百分比（如40）；）；（2）未阅读过该广告的百分比（如）未阅读过该广告的百分比（如60）；）；（3）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比（如）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比（如15）；（4）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比（如）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比（如10）。）。案例案例第三节 广告整体效果测评三、广告社会效果测评的原则与方法 0广告社会效果是指广告刊播以后对社会产生的影响。0广告作为一种大众传播活动，对社会、文化和人们的思想、意识及行为产生影响。人们在接受广告信息的同时，也改变着自身的思想、态度和行为。0测定广告的社会效果应该综合考察评估0它涉及到社会伦理道德、风俗习惯、宗教信仰等意识形态领域，因此很难用准确的量化指标对其进行衡量，而只能依据已经确立的法规或约定俗成的基本法则，定性的事前、事中与事后分析来评价它的社会效果。三、广告社会效果测评的原则与方法广告社会效果的构成0政府管理机构0企业的竞争者0投资者0对人才构成吸引三、广告社会效果测评的原则与方法广告社会效果测定的内容0是否有利于树立正确的价值观0 是否有利于树立正确的消费观0 是否有利于培育良好的社会风气案例 广告的社会效果 案例：令人愤怒的广告 广东佛山市恒港公司在2012年9月18日开业时，在其广告中用套红美术字体打出“9.18是个开心的日子”的标题，引起一市民的愤怒，认为这是对民族尊严的极大侮辱，遂告向法院，要求该公司在刊登广告的媒体上登载悔过信并向本人和佛山、南海人民赔礼道歉，同时索赔精神抚慰金918元（含9月18日之意）。该公司则辩解说，这是一种商业行为。与“九一八”历史事件“一点关系也没有”。律师认为，商业广告不能损害民族尊严，9月18日这一天已成为中华民族的国耻日，民众对“九一八”事件刻骨铭心。公司的行为是违反了广告法的有关规定的。案例 肯德基鸡肉卷广告遭质疑 2-1爱吃肯德基的考上大学，认真读书的却没考上 2013年4月一篇题为肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分的帖子在网上引起了广泛的关注。北京律师协会消保专业委员会主任邱宝昌律师认为：这则广告“涉嫌违背广告法”，对青少年有误导作用。其中，一个喜爱吃肯德基的高三男孩不认真学习，最后考上了大学。而认真读书的学生却落榜了。这篇帖子表示：我以为自己理解错了，还发动同事一起看，谁知道大家看了几遍都是不爱学习的考上大学了，这样的广告主题也太过分了吧?一些比较激烈的网友感慨：“这个广告让即将高考努力学习的同学看到不是备受打击嘛。”还有人认为“是对消费者的一种误导”甚至为“虚假广告”。案例 肯德基鸡肉卷广告遭质疑2-2 北京律师协会消保专业委员会主任邱宝昌律师也和网友持相同的观点：这则广告“涉嫌违背广告法”。邱律师认为：是否爱吃肯德基和能否考上大学之间没有必然的联系。作为广告宣传，强调爱吃肯德基才能考上大学对于青少年有误导的作用。特别是因为和“勤奋导致成功”的主流价值观不符，涉嫌违反广告法中“广告宣传要符合社会主义精神文明建设的要求。”但是奥比广告公司的专业人士认为：这则广告只是创意不佳,并没有特别的问题，“或许是想宣扬一种在KFC就餐比较轻松的感觉吧，很多参加高考的人都是被无形的精神压力给压垮的，这时候需要轻松的精神状态来刺激!可能这个广告的表现形式有点含糊了。”北京晨报2006-4-12“鼓励篇”广告电视热播 引起网友不满的肯德基的新电视广告，被称为“鼓励篇”，时间长达45秒。广告主角是三个读高三的伙伴，两男一女，讲述的是高考前三人复习备考及发榜后的点滴片断。名叫小东的男生勤奋用功，另一个穿红衣服的男生则功课不好，课堂上做测试也要偷看同桌女生的答案。小东在肯德基餐厅里给另外两人补课，红衣男生只顾着吃肯德基，毫无心思听讲。离高考还有一天时，三人在天台上一起复习功课，但红衣男生仍然只顾着玩耍，一边溜冰一边吃着肯德基劲爆鸡米花，被其他两人批评“你还考不考试啊”、“就知道吃啊”。随后三人在天台一起放纸飞机加油共勉。镜头一转，高考结束，小东高考落榜，而红衣男生与女生都考上了北京的大学。小东正非常郁闷地站在天台上时，另外两个伙伴出现了，红衣男生手里依然抓着一个老北京鸡肉卷在狂啃，地上有一只纸飞机，正是用鸡肉卷的包装纸折的，上面写着“小东加油”4个字。两人一起说了句“我们在北京等你哦”，小东笑了，拿起纸飞机往空中一放，广告结束。2006-4-11信息时报“鼓励篇”广告电视热播讨论 “清嘴”的味道？广告作为一种传播信息的方式和手段，当然要讲究视觉上和听觉上的冲击力、震撼力，追求受众的反应和反响，而且越强烈越好，越久远越好，只要能粘住你的眼、抓住你的心，想方设法能让你记住我这个广告就成，就能达到商家的商业性目的。广告的策划者们，各村都有各村的地道，“语不惊人死不休”，为此绞了不少的脑汁。所以，成功的广告作品，每每以新奇、独特、别致、深刻、轻松、幽默的艺术性和韵味，抑或是某种类如“突如其来”或“歪打正着”的东西来取胜。但是，不客气地说，这个关于“清嘴”的广告所打的擦边球儿，脑筋动得有点儿歪，有些出格。这与前两年的时候，市面上所出现过的“二房”牌酒、“泡妞”牌儿童膨化食品、“小蜜”牌冰淇淋等，有着“异曲同工”之“妙”。