客户满意度指数测评课件

第六章客户满意度指数测评第六章客户满意度指数测评v一、教学目标一、教学目标v 1、了解客户满意度指数的基本概念及意义；、了解客户满意度指数的基本概念及意义；v 2、了解客户满意度指数测评的主要目标；、了解客户满意度指数测评的主要目标；v 3、理解客户满意度指数模型的变量间关系及相互影响；、理解客户满意度指数模型的变量间关系及相互影响；v 4、掌握客户满意度测评指标体系的结构；、掌握客户满意度测评指标体系的结构；v 5、掌握客户满意度指数测评的步骤。、掌握客户满意度指数测评的步骤。v二、教学重点难点二、教学重点难点v 重点：客户满意度指数模型重点：客户满意度指数模型v 难点：客户满意度测评指标权重的确定难点：客户满意度测评指标权重的确定客户满意是出租汽车行业管理的永恒主题客户满意是出租汽车行业管理的永恒主题 案例导入案例导入顾客满意是出租汽车行业管理的永恒主题顾客满意是出租汽车行业管理的永恒主题v 上海是一个有着上海是一个有着23002300万人口的国际大都市，随着改革开万人口的国际大都市，随着改革开放的深入，城市现代化建设和管理不断向前迈进。作为城市放的深入，城市现代化建设和管理不断向前迈进。作为城市现代交通工具之一的出租汽车行业越来越受到社会舆论和乘现代交通工具之一的出租汽车行业越来越受到社会舆论和乘客的关注，乘客对出租汽车服务质量的要求也越来越高。上客的关注，乘客对出租汽车服务质量的要求也越来越高。上海出租汽车行业在管理中坚持抓服务质量，以接近和达到国海出租汽车行业在管理中坚持抓服务质量，以接近和达到国际大都市同行水平为目标，积极采取措施推进行业管理上台际大都市同行水平为目标，积极采取措施推进行业管理上台阶。阶。19991999年年6 6月份起，在上海质量管理科学研究院的支持、帮月份起，在上海质量管理科学研究院的支持、帮助下共同构建并实施了助下共同构建并实施了“上海市出租汽车行业乘客满意度指上海市出租汽车行业乘客满意度指数数”的测评体系，使上海市出租汽车行业的服务质量管理从的测评体系，使上海市出租汽车行业的服务质量管理从传统模式走向与国际接轨的科学模式。传统模式走向与国际接轨的科学模式。19971997年年7 7月，上海出租月，上海出租汽车行业的乘客满意度指数是汽车行业的乘客满意度指数是80.3680.36，到，到20102010年年4 4月，其乘客月，其乘客满意度指数达到了满意度指数达到了82.1582.15。v 案例导入案例导入 20092009年年9 9月到月到1111月，在北京等八大城市出租汽车行业乘客月，在北京等八大城市出租汽车行业乘客满意度测评的调查中，出租车乘客满意度指数平均为满意度测评的调查中，出租车乘客满意度指数平均为76.576.5，上海出租车乘客满意度指数为上海出租车乘客满意度指数为83.883.8，仅次于北京的，仅次于北京的84.684.6，居，居第二位。另外，八大城市乘客对出租车服务的抱怨率平均为第二位。另外，八大城市乘客对出租车服务的抱怨率平均为16.6%16.6%，上海的抱怨率最低，仅为，上海的抱怨率最低，仅为2.9%2.9%。案例导入案例导入v 一、上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评一、上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评的构建的构建v (一一)测评体系测评体系v 上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评体系是一个上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评体系是一个多层次、多指标的系统。该体系有四个层次，第一层次是多层次、多指标的系统。该体系有四个层次，第一层次是上海市出租汽车行业，第二层次由行业中强生、大众等上海市出租汽车行业，第二层次由行业中强生、大众等7大骨干企业和其他企业等大骨干企业和其他企业等8个组项组成，第三层次和第四个组项组成，第三层次和第四层次是从行业服务质量的要求出发，由确定的六大类共层次是从行业服务质量的要求出发，由确定的六大类共26项基础指标组成。六大类是指规范服务、安全行车、项基础指标组成。六大类是指规范服务、安全行车、礼貌待客、收费合理、车况车貌和服务管理，礼貌待客、收费合理、车况车貌和服务管理，26项指标项指标是具体设计乘客满意度指数调查表的基础和依据，是广大是具体设计乘客满意度指数调查表的基础和依据，是广大乘客评价服务质量是否满意的切入点。在指数计算时，从乘客评价服务质量是否满意的切入点。在指数计算时，从第四层的小指标顾客满意度指数开始，在考虑权重的基础第四层的小指标顾客满意度指数开始，在考虑权重的基础上生成上一级的顾客满意度指数，最终生成上海市出租汽上生成上一级的顾客满意度指数，最终生成上海市出租汽车行业顾客满意度指数。车行业顾客满意度指数。v 案例导入案例导入v(二二)运作方法运作方法v 上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评采用科学的等比例分层上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评采用科学的等比例分层随机抽样方法，即选取抽样比例均为随机抽样方法，即选取抽样比例均为1.6%，并根据出租汽车营运服，并根据出租汽车营运服务的特点，分上午、下午和晚上务的特点，分上午、下午和晚上3个时间段层进行抽取。从个时间段层进行抽取。从1999年年 6月开始，每月测评，每季度公布。月开始，每月测评，每季度公布。v为了保证乘客满意度指数调查表数据的准确性，上海质量管理科学研为了保证乘客满意度指数调查表数据的准确性，上海质量管理科学研究院根据经常使用上海究院根据经常使用上海TAXI龙卡的单位，从中选取一些单位，进而龙卡的单位，从中选取一些单位，进而确定参与测评的乘客，并进行专门培训。为了确保测评的科学、公正，确定参与测评的乘客，并进行专门培训。为了确保测评的科学、公正，参与测评的乘客也是经常轮换和变动的，参与测评的乘客范围也因此参与测评的乘客也是经常轮换和变动的，参与测评的乘客范围也因此不断扩大。不断扩大。v二、上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评的实施二、上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评的实施v自自1999年年7月，根据上海市出租汽车行业顾客满意度指数模型，每月，根据上海市出租汽车行业顾客满意度指数模型，每月进行测评，并根据模型生成最终的满意度指数。月进行测评，并根据模型生成最终的满意度指数。案例导入案例导入v第二层次第二层次:各出租汽车公司的程度满意度指数，见表各出租汽车公司的程度满意度指数，见表2：v 时间时间 强生强生 大众大众 农工商农工商 巴士巴士 锦江锦江 蓝车蓝车 红车红车 2000.4 82.77 83.87 81.35 81.35 81.4 74 72.94v2000.5 83.71 84.35 81.45 81.45 83.74 75.37 74.31v2000.6 82.73 83.87 82.73 82.73 82.34 72.25 74.43案例导入案例导入第三层次第三层次:各测评指标的顾客满意度指数，见表各测评指标的顾客满意度指数，见表3：测评指标安全行车规范服务礼貌待客收费合理车况车貌服务管理顾客满意度指数89.5189.0474.3479.5875.4577.451、第一层次：上海市出租汽车行业顾客满意度指数，见表1：时间时间2000.12000.22000.32000.42000.52000.6CSI 78.7180.2879.2277.9978.8781.28v三、开展上海出租车汽车行业乘客满意度指数测评的结果三、开展上海出租车汽车行业乘客满意度指数测评的结果v 上海出租汽车乘客满意度指数的构建和运行整整一年后，至少有以上海出租汽车乘客满意度指数的构建和运行整整一年后，至少有以下五个方面的作用：下五个方面的作用：v (一一)为全行业对出租汽车营运服务质量的情况有了统一的认识；为全行业对出租汽车营运服务质量的情况有了统一的认识；v (二二)形成了有序竞争态势，促进了出租汽车行业管理；形成了有序竞争态势，促进了出租汽车行业管理；v (三三)减少了顾客投诉，提高了行业整体服务质量；减少了顾客投诉，提高了行业整体服务质量；v (四四)为企业找到了改进服务质量的方向；为企业找到了改进服务质量的方向；v (五五)提高了企业、行业的信誉度，也为企业带来了经济效益。提高了企业、行业的信誉度，也为企业带来了经济效益。v (摘编于唐晓芬主编摘编于唐晓芬主编顾客满意度测评顾客满意度测评上海科学技术出版社上海科学技术出版社2001年年9月月)案例导入案例导入结合案例思考如下问题：结合案例思考如下问题：1、顾客满意的特征是什么？试结合案例加以说明。、顾客满意的特征是什么？试结合案例加以说明。2、何谓顾客满意指数？出租汽车行业有无必要进行、何谓顾客满意指数？出租汽车行业有无必要进行顾客满意度指数测评？顾客满意度指数测评？第一节 客户满意度指数模型第二节 客户满意度指数测评指标体系客户满意度客户满意度指数测评指数测评v 一、模型介绍一、模型介绍v（一一）客客户户满满意意度度的概念的概念v客户满意度是指客户满意的程度，是客户在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。在客户满意度管理中，要想获得进行客户满意管理的科学依据，必须建立客户满意级度来衡量客户满意的不同状态，以便制定相应的营销策略。2.很满意3.较为满意4.一般5.较不满意1.非常满意6.很不满意（二）客户满意度的分类7.非常不满意v 一、模型介绍一、模型介绍 (三）客户满意度指数三）客户满意度指数 （customer satisfaction indexcustomer satisfaction index，CSICSI）是站在用户的角度来评定产品或服务质量，并是站在用户的角度来评定产品或服务质量，并运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。本章以美国费耐尔逻辑模型为例进行量评定方法。本章以美国费耐尔逻辑模型为例进行介绍。介绍。1 1、客户满意度指数模型的变量描述、客户满意度指数模型的变量描述前提变量前提变量结果变量结果变量客户满意度指数模型客户满意度指数模型v一、模型介绍一、模型介绍v上页为客户满意度指数模上页为客户满意度指数模型。在模型中主要包括六型。在模型中主要包括六个变量：个变量：客户期望、客户客户期望、客户对质量的感知、客户对价对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、值的感知、客户满意度、客户忠诚和客户抱怨。客户忠诚和客户抱怨。其其中，客户期望、客户对质中，客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的量的感知、客户对价值的感知决定着客户满意的程感知决定着客户满意的程度，是系统的输入变量，度，是系统的输入变量，也称为前提变量。也称为前提变量。一、模型介绍 客户满意度指数的第一个前提变量是客户满意度指数的第一个前提变量是客户期望客户期望。期望是客户在自我评价过程中的重要依据，对客户满期望是客户在自我评价过程中的重要依据，对客户满意程度有较大影响。意程度有较大影响。客户满意度指数的第二个前提变量是客户满意度指数的第二个前提变量是客户对质量客户对质量的感知的感知。客户对质量的感知取决于产品或服务对客户。客户对质量的感知取决于产品或服务对客户要求的满足程度以及满足这些要求的可靠程度。要求的满足程度以及满足这些要求的可靠程度。客户满意度指数的第三个前提变量是客户满意度指数的第三个前提变量是客户对价值客户对价值的感知的感知。客户对价值的感知认为产品或服务的一定的。客户对价值的感知认为产品或服务的一定的价格水平应该与其质量水平相对应。价格水平应该与其质量水平相对应。v一、模型介绍一、模型介绍 由于上述三个前提变量的作用，产生了客户满意度、客户忠由于上述三个前提变量的作用，产生了客户满意度、客户忠诚和客户抱怨三个结果变量。当客户的感知低于客户期望时，客诚和客户抱怨三个结果变量。当客户的感知低于客户期望时，客户满意程度降低，容易产生客户抱怨；当客户感知高于客户期望户满意程度降低，容易产生客户抱怨；当客户感知高于客户期望时，客户满意程度提高；而当客户的感知远远高于客户期望时，时，客户满意程度提高；而当客户的感知远远高于客户期望时，则产生客户忠诚。则产生客户忠诚。客户感知和客户期望比较后的感受客户感知和客户期望比较后的感受v 一一、模型介绍模型介绍2 2、变量之间相互关系、变量之间相互关系 （1 1）前提变量之间的关系前提变量之间的关系：客户期望与客户对质量客户期望与客户对质量的感知和客户对价值的感知两个变量都呈现负相关性，的感知和客户对价值的感知两个变量都呈现负相关性，即期望越高，客户对质量和价值的感知越低；期望越即期望越高，客户对质量和价值的感知越低；期望越低，客户对质量和价值的感知越高。低，客户对质量和价值的感知越高。（2 2）结果变量之间的关系：）结果变量之间的关系：客户满意度与客户抱怨客户满意度与客户抱怨之间呈现负相关性。客户满意度越高，则相应的客户之间呈现负相关性。客户满意度越高，则相应的客户抱怨的可能性就越低；客户满意度越低，则越容易产抱怨的可能性就越低；客户满意度越低，则越容易产生客户抱怨。客户满意度与客户忠诚之间呈现正相关，生客户抱怨。客户满意度与客户忠诚之间呈现正相关，满意度越高，越容易产生客户忠诚。满意度越高，越容易产生客户忠诚。v一一、模型介绍模型介绍2 2、变量之间相互关系、变量之间相互关系 （3 3）前提变量与结果变量之间的关系：）前提变量与结果变量之间的关系：前提变量决前提变量决定结果变量，即客户期望、客户对质量的感知和客户定结果变量，即客户期望、客户对质量的感知和客户对价值的感知影响和决定客户满意度、客户抱怨和客对价值的感知影响和决定客户满意度、客户抱怨和客户忠诚。其中，客户对质量的感知、客户对价值的感户忠诚。其中，客户对质量的感知、客户对价值的感知和客户满意度之间呈现正相关性，感知越高，满意知和客户满意度之间呈现正相关性，感知越高，满意度越高。而客户期望与客户满意度之间呈现负相关性，度越高。而客户期望与客户满意度之间呈现负相关性，即期望越高，则满意度越低。即期望越高，则满意度越低。v二、客户购买决策过程二、客户购买决策过程 客户购买决策过程是指客户从产生需求到购买和使用的整个过程的思维、行为和评判。通常，客户购买决策过程大致需要经历（1）需求意识、（2）信息收集、（3）评估选择、（4）期望意识、（5）购买经历、（6）使用体验、（7）价值评判七个阶段。.使用体验使用体验.需求意识需求意识需求意识需求意识.信息收集信息收集信息收集信息收集.评估选择评估选择评估选择评估选择.期望意识期望意识期望意识期望意识.购买经历购买经历购买经历购买经历v二、客户购买决策过程二、客户购买决策过程 价值评判价值评判v三、客户需求结构三、客户需求结构 （一）（一）（二）（二）（三）（三）（四）（四）功能需求功能需求1.1.主导功能需主导功能需求求2.2.辅助功能需辅助功能需求求3.3.兼容功能需兼容功能需求求 形式需求形式需求1.1.质量层面质量层面需求需求2.2.品牌层面品牌层面需求需求3.3.载体层面载体层面需求需求 外延需求外延需求1.1.服务需求服务需求2.2.心理需求心理需求3.3.文化需求文化需求价格需求价格需求v （一）功能需求（一）功能需求v 是客户对产品的最基本的需求。又细分为主导功能需是客户对产品的最基本的需求。又细分为主导功能需求、辅助功能需求和兼容功能需求。求、辅助功能需求和兼容功能需求。v 1、主导功能需求、主导功能需求v 即产品的核心功能，具有决定性和中心性。即产品的核心功能，具有决定性和中心性。v 2、辅助功能需求、辅助功能需求v 是指实现或展现产品主导功能之外的支持功能，如遥控是指实现或展现产品主导功能之外的支持功能，如遥控功能。功能。v 3、兼容功能需求、兼容功能需求v 指除了产品的主导功能和辅助功能之外的特殊功能。如指除了产品的主导功能和辅助功能之外的特殊功能。如电视机可以同电视机可以同VCD,DVD，等其他设备链接。，等其他设备链接。v（二）形式需求（二）形式需求v 是指客户对产品实现功能的技术支持、物质载体以及表是指客户对产品实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。可以分为质量、品牌和载体三个层面。现形式的要求。可以分为质量、品牌和载体三个层面。v 1、质量层面需求、质量层面需求v是指客户对产品质量的核心要求，包括对产品的性能、可是指客户对产品质量的核心要求，包括对产品的性能、可靠性、安全性和功能的实现程度。靠性、安全性和功能的实现程度。v 2、品牌层面需求、品牌层面需求v是指客户在同类产品的众多品牌中对是指客户在同类产品的众多品牌中对“名牌名牌”的需求。的需求。v 3、载体层面需求、载体层面需求v是指客户对产品的物资结构（如原材料和产品架构等）、是指客户对产品的物资结构（如原材料和产品架构等）、表现形式（如款式、型号、规格等）和外观（如颜色、包表现形式（如款式、型号、规格等）和外观（如颜色、包装等）的要求。装等）的要求。v客户需求结构客户需求结构小案例：小案例：Nokia 5230Nokia 5230彩壳时尚手机彩壳时尚手机20092009年年9 9月，诺基亚针对中低端市场发布了月，诺基亚针对中低端市场发布了5230XM5230XM手机。被誉为是手机。被誉为是58005800低配版的低配版的5230XM5230XM采用和采用和58005800完全一样的外形，包括尺寸、细节完全一样的外形，包括尺寸、细节、重量都几乎没有任何的变化，但在外壳材质和色彩方面有比较明、重量都几乎没有任何的变化，但在外壳材质和色彩方面有比较明显的区别。显的区别。5230XM5230XM的塑料感稍重一些，不过正面的银色边框看起来的塑料感稍重一些，不过正面的银色边框看起来更加前卫。更加前卫。5230XM5230XM的最大亮点是低价，售价仅为的最大亮点是低价，售价仅为15001500元人民币左右元人民币左右。由于学生族以及年轻人追崇时尚，对色彩有强力偏好，并且希望。由于学生族以及年轻人追崇时尚，对色彩有强力偏好，并且希望能够不断变化，所以，能够不断变化，所以，5230XM5230XM手机在保证手机强大功能的基础上特手机在保证手机强大功能的基础上特别设计了粉红、粉蓝、大红、黑色以及柠檬黄五色外壳可供更换，别设计了粉红、粉蓝、大红、黑色以及柠檬黄五色外壳可供更换，满足了学生用户对于手机载体层面的需求。满足了学生用户对于手机载体层面的需求。（一）（一）（四）（四）v（三）外延需求（三）外延需求v 是指客户对产品的功能需求和形式需求以外的附加利益是指客户对产品的功能需求和形式需求以外的附加利益的要求。客户对产品的外延需求主要表现在服务需求、心的要求。客户对产品的外延需求主要表现在服务需求、心理需求和文化需求等方面。理需求和文化需求等方面。v 1、服务需求、服务需求v客户在整个购买决策过程中对服务的要求。客户在整个购买决策过程中对服务的要求。v 2、心理需求、心理需求v是指客户在整个购买决策过程中对心理报酬的要求。是客是指客户在整个购买决策过程中对心理报酬的要求。是客户需求中较高的一种。户需求中较高的一种。v 3、文化需求、文化需求v是指客户对产品文化进而对企业文化的要求。是指客户对产品文化进而对企业文化的要求。v（四）价格需求（四）价格需求v 价格需求是指客户将产品的质量与价值进行比较后对价格需求是指客户将产品的质量与价值进行比较后对价格的要求。在分析客户的价格需求时，应该从质量价格价格的要求。在分析客户的价格需求时，应该从质量价格比和价格质量比这两个方向进行。比和价格质量比这两个方向进行。v 客户的价格需求不仅仅体现在产品售价上，同时还决客户的价格需求不仅仅体现在产品售价上，同时还决定于客户对产品的功能需求、形式需求和外延需求，决定定于客户对产品的功能需求、形式需求和外延需求，决定于客户对产品或服务的价值的感知。于客户对产品或服务的价值的感知。“价格趋向价格趋向”向向“价价值取向值取向”转化。转化。v四、客户期望四、客户期望 无经历的期望无经历的期望重复经历的期望重复经历的期望无经历的期望无经历的期望指客户对某种指客户对某种产品或服务无产品或服务无购买经历时形购买经历时形成的期望。成的期望。具有不稳定性具有不稳定性和不确定性。和不确定性。对已有一次购买对已有一次购买决策过程经历的决策过程经历的客户来说，当客客户来说，当客户感到满意时，户感到满意时，再次经历的可能再次经历的可能性就会大大增加，性就会大大增加，客户还可能向朋客户还可能向朋友推荐；反之，友推荐；反之，当客户感到不满当客户感到不满意或者不够满意意或者不够满意时，再次经历的时，再次经历的可能性就会大大可能性就会大大降低。降低。当当客客户户在在同同样样购购买买决决策策过过程程的的多多次次重重复复经经历历之之后后，其其需需求求和和期期望望已已渐渐稳定。稳定。一次经历后的期望一次经历后的期望v五、客户感知五、客户感知（一）客户对质量的感知是指客户在购买和消费产品或服务的过程中对质量的实际感受和认知。是指客户在购买和消费产品或服务的过程中对质量的实际感受和认知。基基于于需需求求和和期期望望的的客客户户感感知知v五、客户感知五、客户感知 客户对质量的感知是指客户在购买和消费产品或服务的过程中对质量的实际感受和认知。客户对质量的感知虽然是客户对其购买决策过程在主观上的判断，但是其判断的基础来自于实际经历的客观体验过程，其判断的依据就是客户在经历前的需求期望。客户对质量的感知是客户满意度构成的核心变量，对客户满意度有直接的影响。客户对质量的感知又可分为对产品质量的感知和对服务质量的感知。（一）客户对质量的感知v五五、客户客户对价值的感知对价值的感知A A A A客户对总成本的感知客户对总成本的感知B B B B客户对总价值的感知客户对总价值的感知C C C C 客户对质量价格比的感知客户对质量价格比的感知D D D D客户对价格质量比的感知客户对价格质量比的感知（二）客户对价值的感知 客户对价值的感知是指客户在购买和消费产品或服务的过程中，对所支付的费用和达到的实际收益的体验。v1、客户对总成本的感知、客户对总成本的感知v 客户的总成本客户的总成本是指客户为购买和消费产品或服务所耗是指客户为购买和消费产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。v （1 1）货币成本；）货币成本；v （2 2）时间成本；）时间成本；v （3 3）精神成本；）精神成本；v （4 4）体力成本。）体力成本。v2、客户对总价值的感知、客户对总价值的感知v 客户总价值客户总价值是指客户在购买和消费产品或服务时所获得是指客户在购买和消费产品或服务时所获得的一组利益，主要由产品价值、服务价值、人员价值和形的一组利益，主要由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。象价值构成。v （1 1）产品价值；）产品价值；v （2 2）服务价值；）服务价值；v （3 3）人员价值；）人员价值；v （4 4）形象价值。）形象价值。v3、客户对质量价格比的感知、客户对质量价格比的感知v 客户对质量价格比的感知客户对质量价格比的感知是指在价格给定时客户对产品是指在价格给定时客户对产品或服务质量的感知。或服务质量的感知。v4、客户对价格质量比的感知、客户对价格质量比的感知v 客户对价格质量比的感知客户对价格质量比的感知是指客户在给定质量时对产品是指客户在给定质量时对产品或服务价格的感知。或服务价格的感知。v一、客户满意度指数模型一、客户满意度指数模型v二、客户购买决策过程二、客户购买决策过程v三、客户需求结构三、客户需求结构v四、客户期望四、客户期望v五、客户感知五、客户感知v一、客户满意度指数测评指标体系的构成一、客户满意度指数测评指标体系的构成v 客户满意度指数测评指标体系的构成分为四个层次：v一级指标（第一层次）：客户满意度指数是总的测评目标；v二级指标（第二层次）：客户满意度指数模型中的客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚；v三级指标（第三层次）：根据不同产品、服务、企业或者行业特点，可具体展开的指标；v四级指标（第四层次）：三级指标可以展开的调查问卷上的问题。客户满意度指数测评指标体系的二、三级指标二级指标二级指标三级指标三级指标客户期望客户期望客户对产品或服务的总体期望客户对产品或服务的总体期望客户对产品或服务满足需求程度的期望客户对产品或服务满足需求程度的期望客户对产品或服务可靠性的期望客户对产品或服务可靠性的期望客户对质量的感客户对质量的感知知客户对产品或服务质量的总体评价客户对产品或服务质量的总体评价客户对产品或服务质量满足需求程度的评价客户对产品或服务质量满足需求程度的评价客户对产品或服务质量可靠性的评价客户对产品或服务质量可靠性的评价客户对价值的感客户对价值的感知知给定价格条件下客户对质量级别的评价给定价格条件下客户对质量级别的评价给定质量条件下客户对价格级别的评价给定质量条件下客户对价格级别的评价客户对总价值的感知客户对总价值的感知客户满意度客户满意度总体满意度；感知与期望的比较总体满意度；感知与期望的比较客户抱怨客户抱怨客户抱怨；客户投诉情况客户抱怨；客户投诉情况客户忠诚客户忠诚重复购买的可能性；推荐给他人的可能性；能承受的涨价幅度重复购买的可能性；推荐给他人的可能性；能承受的涨价幅度;能抵制竞争对手的降价幅度能抵制竞争对手的降价幅度客户对质量的感知产品质量服务质量产品稳定性产品耐用性产品安全性售前服务质量售中服务质量售后服务质量二级指标三级指标四级指标客户对质量客户对质量的感知的感知产品质量产品质量服务质量服务质量产品稳定性产品稳定性产品耐用性产品耐用性产品安全性产品安全性售前服务质量售前服务质量售中服务质量售中服务质量售后服务质量售后服务质量客户满意度指数测评指标体系的四级指标示例v二、测评指标的量化二、测评指标的量化 客户满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。量表的设计包括两步：第一步是赋值，根据，根据设定的规则，对不同设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的态度特性赋予不同的数值的数值.第二步是定位，将这，将这些数字排列或组成一些数字排列或组成一个序列，根据受访者个序列，根据受访者的不同态度，将其在的不同态度，将其在这一序列上进行定位这一序列上进行定位.李克特量表测试实例李克特量表测试实例该种方法主要适用于定性测评，即定性定量化v三、测评指标权重的确定三、测评指标权重的确定（一）主观赋权法客户满意度指数测评指标体系选定后，测评人员可以根据自己的知识和经验，直接、主观地赋予各项指标权重。当然，这种主观赋权法并不是随意设想的，选定的测评人员应该具备丰富的理论知识和长期的实践经验。权重的设定方法主要有主观赋权法和客观赋权法。v三、测评指标权重的确定三、测评指标权重的确定v （二）客观赋权法根据调查所得的数据，通过相互比较后客观地确定各项指标的权重。1.直接比较法以同级指标内重要程度最小的指标作为基础，其他指标与之比较，作出是其多少倍的重要程度的判断，然后逐一分析，得出各指标的权重。计算方法如表6-3所示。v三三、测评指标权重的确定测评指标权重的确定（二）客观赋权法（二）客观赋权法2.对偶比较法对偶比较法是将重要程度分为非常重要、重要、比较重要和不对偶比较法是将重要程度分为非常重要、重要、比较重要和不重要四级，把所有要比较的指标配成对，然后一对一地对指标重要四级，把所有要比较的指标配成对，然后一对一地对指标的某一特征进行比较，作出重要程度的判断：的某一特征进行比较，作出重要程度的判断：（1 1）当）当A A与与B B比较时，比较时，A A非常重要，非常重要，B B不重要，则不重要，则A=4A=4，B=0B=0。（2 2）当）当A A与与B B比较时，比较时，A A重要，重要，B B比较重要，则比较重要，则A=3A=3，B=1B=1。（3 3）当）当A A与与B B比较时，比较时，A A与与B B同样重要，则同样重要，则A=B=2A=B=2。v三、测评指标权重的确定三、测评指标权重的确定（二）客观赋权法（二）客观赋权法3.德尔菲法德尔菲法（delphimethod）又名专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式对某事进行测评的方法。在德尔菲法中，团队成员之间不得互相讨论，也不发生横向联系，只能与调查人员进行沟通。通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，收集各方意见，然后经过反复征询、归纳和修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为调查的结果。三、测评指标权重的确定三、测评指标权重的确定（二）客观赋权法3.德尔菲法德尔菲法的实施步骤：（1）组成专家小组；（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，然后，由专家就现有材料做书面答复；（3）各位专家根据他们所收集的材料，提出自己的预测意见，并说明根据材料得出结果的方法和途径；（4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，然后再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断；（5)汇总所有专家的修改意见，并在此分发给各位专家，以便做第二次修改；(6)对专家的意见进行综合处理。v测评指标权重的确定测评指标权重的确定（二）客观赋权法（二）客观赋权法资料卡：团体迷思和沉默的螺旋资料卡：团体迷思和沉默的螺旋团体迷思（团体迷思（groupthinkgroupthink）是指团体在决策过程中，由于成员）是指团体在决策过程中，由于成员倾向让自己的观点与团体一致，因而令整个团体缺乏不同的倾向让自己的观点与团体一致，因而令整个团体缺乏不同的思考角度，不能进行客观分析的现象。它出现的原因是人们思考角度，不能进行客观分析的现象。它出现的原因是人们认为在团体决策中有创意的想法或客观的意见经常会遭到忽认为在团体决策中有创意的想法或客观的意见经常会遭到忽视或排斥，某些成员为了维护团体的和谐、凝聚力或其他原视或排斥，某些成员为了维护团体的和谐、凝聚力或其他原因，而弃事实真相于不顾。因，而弃事实真相于不顾。v测评指标权重的确定测评指标权重的确定（二）客观赋权法（二）客观赋权法 4.4.层次分析法层次分析法 层次分析法（层次分析法（analytic hierarchy processanalytic hierarchy process，AHPAHP）是将与）是将与决策问题有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，然后决策问题有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，然后在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。该方法是美在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。该方法是美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂（国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂（T.L.SaatyT.L.Saaty）于）于2020世纪世纪7070年代初，在为美国国防部研究年代初，在为美国国防部研究“根据各个工业部门对国家福根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配利的贡献大小而进行电力分配”课题时，应用网络系统理论课题时，应用网络系统理论和多目标综合评价方法，提出的一种层次权重决策分析方法。和多目标综合评价方法，提出的一种层次权重决策分析方法。v测评指标权重的确定测评指标权重的确定（二）客观赋权法（二）客观赋权法4.4.层次分析法层次分析法 Add Your TitleAdd Your Title构造成对比较矩阵。构造成对比较矩阵。从层次结构模型的第从层次结构模型的第二层开始，对于从属二层开始，对于从属于（或影响）上一层于（或影响）上一层每个因素的同一层诸每个因素的同一层诸因素，用成对比较法因素，用成对比较法和萨蒂和萨蒂1-91-9标度法（见标度法（见表表6-56-5）构造成对比较）构造成对比较矩阵，并逐层比较，矩阵，并逐层比较，直到最底层。直到最底层。建立层次结构模型。在深入分析建立层次结构模型。在深入分析实际问题的基础上，将有关的各实际问题的基础上，将有关的各个因素按照不同属性个因素按照不同属性自上而下自上而下地分解成若干层次，同一层的诸地分解成若干层次，同一层的诸因素从属于上一层的因素或对上因素从属于上一层的因素或对上一层因素有影响，同时又支配下一层因素有影响，同时又支配下一层的因素或受到下一层因素的一层的因素或受到下一层因素的影响。最上层为目标层，通常只影响。最上层为目标层，通常只有一个因素，最下层通常为方案有一个因素，最下层通常为方案或对象层，中间可以有一个或几或对象层，中间可以有一个或几个层次，通常为准则或指标层。个层次，通常为准则或指标层。当准则过多时（譬如多于当准则过多时（譬如多于9 9个）个）应进一步分解出子准则层。应进一步分解出子准则层。步骤一步骤一步骤二步骤二相对重要程度得分说明同等重要同等重要1 1两者贡献相同两者贡献相同略微重要略微重要3 3重要重要基本重要基本重要5 5确认重要确认重要确实重要确实重要7 7程度明显程度明显绝对重要绝对重要9 9程度非常明显程度非常明显相邻两程度中间相邻两程度中间2 2、4 4、6 6、8 8需要折中时使用需要折中时使用萨蒂萨蒂1-91-9标度法标度法 建立了层次结构后，上下层次之间的从属关系就确定了。假定建立了层次结构后，上下层次之间的从属关系就确定了。假定A A层中元素层中元素A Ak k与下层中元素与下层中元素B B1 1，B B2 2，BmBm有联系，构造如表有联系，构造如表6-66-6所所示的判断矩阵。示的判断矩阵。AK-BB1B2.BmB B1 1b b1111b b1212.b b1m1mB B2 2b b2121b b2222.b b2m2m.B Bm mb bm1m1b bm2m2.b bmmmm步骤三步骤三步骤四步骤四计算权向量并作一致性检计算权向量并作一致性检验。对于每一个成对比较验。对于每一个成对比较矩阵计算最大特征根及对矩阵计算最大特征根及对应特征向量，利用一致性应特征向量，利用一致性指标、随机一致性指标和指标、随机一致性指标和一致性比率作一致性检验。一致性比率作一致性检验。若检验通过，特征向量若检验通过，特征向量（归一化后）即为权向量；（归一化后）即为权向量；若不通过，需重新构造成若不通过，需重新构造成对比较矩阵。对比较矩阵。计算组合权向量并作组计算组合权向量并作组合一致性检验。计算最合一致性检验。计算最下层对目标的组合权向下层对目标的组合权向量，关系式作组合一致量，关系式作组合一致性检验。若检验通过，性检验。若检验通过，则可按照组合权向量表则可按照组合权向量表示的结果进行决策，否示的结果进行决策，否则需要重新考虑模型或则需要重新考虑模型或重新构造那些一致性比重新构造那些一致性比 率较大的成对比较阵。率较大的成对比较阵。层次分析法(AHP法)(Analytic Hierarchy Process)层次分析法（AHP）是美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂(T.L.Saaty)于上世纪70年代初，为美国国防部研究“根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配”课题时，应用网络系统理论和多目标综合评价方法，提出的一种层次权重决策分析方法。这种方法的特点是在对复杂的决策问题的本质、影响因素及其内在关系等进行深入分析的基础上，利用较少的定量信息使决策的思维过程数学化，从而为多目标、多准则或无结构特性的复杂决策问题提供简便的决策方法。是对难于完全定量的复杂系统作出决策的模型和方法。v决策是指在面临多种方案时需要依据一定的标准选择某一种方案。日常生活中有许多决策问题。举例v 1.在海尔、新飞、容声和雪花四个牌号的电冰箱中选购一种。要考虑品牌的信誉、冰箱的功能、价格和耗电量。v 2.在泰山、杭州和承德三处选择一个旅游点。要考虑景点的景色、居住的环境、饮食的特色、交通便利和旅游的费用。v 3.在基础研究、应用研究和数学教育中选择一个领域申报科研课题。要考虑成果的贡献（实用价值、科学意义），可行性（难度、周期和经费）和人才培养。v一、层次分析法概述一、层次分析法概述v 人们在对社会、经济以及管理领域的问题进行系统分析时，面临的经常是一个由相互关联、相互制约的众多因素构成的复杂系统。层次分析法则为研究这类复杂的系统提供了一种新的、简洁的、实用的决策方法。v层次分析法(AHP法)是一种解决多目标的复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法。该方法将定量分析与定性分析结合起来，用决策者的经验判断各衡量目标能否实现的标准之间的相对重要程度，并合理地给出每个决策方案的每个标准的权数，利用权数求出各方案的优劣次序，比较有效地应用于那些难以用定量方法解决的课题。二、层次分析法的基本原理二、层次分析法的基本原理二、层次分析法的基本原理二、层次分析法的基本原理 层次分析法根据问题的性质和要达到的总目标，将问题分解为不同的组成因素，并按照因素间的相互关联影响以及隶属关系将因素按不同层次聚集组合，形成一个多层次的分析结构模型，从而最终使问题归结为最低层(供决策的方案、措施等)相对于最高层(总目标)的相对重要权值的确定或相对优劣次序的排定。三、层次分析法的步骤和方法三、层次分析法的步骤和方法三、层次分析法的步骤和方法三、层次分析法的步骤和方法运用层次分析法构造系统模型时，大体可以分为以下四个运用层次分析法构造系统模型时，大体可以分为以下四个步骤：步骤：1 1、建立层次结构模型、建立层次结构模型 2 2、构造成对比较矩阵、构造成对比较矩阵 3 3、计算权向量并做一致性检验、计算权向量并做一致性检验 4 4、计算组合权向量并做组合一致性检验、计算组合权向量并做组合一致性检验 v 1、建立层次结构模型、建立层次结构模型v 将决策的目标、考虑的因素（决策准则）和决策对象按将决策的目标、考虑的因素（决策准则）和决策对象按它们之间的相互关系分为最高层、中间层和最低层，绘出它们之间的相互关系分为最高层、中间层和最低层，绘出层次结构图。层次结构图。v 最高层：决策的目的、要解决的问题。：决策的目的、要解决的问题。v 中间层：考虑的因素、决策的准则。：考虑的因素、决策的准则。v 最低层：决策时的备选方案。：决策时的备选方案。v对于相邻的两层，称高层为对于相邻的两层，称高层为目标层，低层为为因素层。下面举例说明。目标层目标层O(选择旅游地选择旅游地)P2黄山黄山P1桂林桂林P3北戴河北戴河准则层准则层方案层方案层C3居住居住C1景色景色C2费用费用C4饮食饮食C5旅途旅途例例.选择旅游地选择旅游地如何在3个目的地中按照景色、费用、居住条件等因素选择.将决策问题分为3个或多个层次：最高层：目标层。表示解决问题的目的，即层次分析要达到的总目标。通常只有一个总目标。中间层：准则层、指标层、。表示采取某种措施、政策、方案等实现预定总目标所涉及的中间环节；一般又分为准则层、指标层、策略层、约束层等。最低层：方案层。表示将选用的解决问题的各种措施、政策、方案等。通常有几个方案可选。每层有若干元素，层间元素的关系用相连直线表示。层次分析法的思维过程的归纳层次分析法所要解决的问题是关于最低层对最高层的相对权重问题，按此相对权重可以对最低层中的各种方案、措施进行排序，从而在不同的方案中作出选择或形成选择方案的原则。2、构造成对比较矩阵 在确定各层次各因素之间的权重时，如果只是定性的结果，则常常不容易被别人接受，因而Santy等人提出：一致矩阵法，即：1.不把所有因素放在一起比较，而是两两相互比较。2.对此时采用相对尺度，以尽可能减少性质不同的诸因素相互比较的困难，以提高准确度。心理学家认为成对比较的因素不宜超过心理学家认为成对比较的因素不宜超过9 9个，即每层不要个，即每层不要超过超过9 9个因素。个因素。判断矩阵是表示本层所有因素针对上一层某一个因素的相对判断矩阵是表示本层所有因素针对上一层某一个因素的相对重要性的比较。判断矩阵的元素重要性的比较。判断矩阵的元素a aijij用用SantySanty的的1 19 9标度方法给标度方法给出。出。判断矩阵元素判断矩阵元素a aijij的标度方法的标度方法标度标度含义含义1 1表示两个因素相比，具有同样重要性表示两个因素相比，具有同样重要性3 3表示两个因素相比，一个因素比另一个因素稍微重要表示两个因素相比，一个因素比另一个因素稍微重要5 5表示两个因素相比，一个因素比另一个因素明显重要表示两个因素相比，一个因素比另一个因素明显重要7 7表示两个因素相比，一个因素比另一个因素强烈重要表示两个因素相比，一个因素比另一个因素强烈重要9 9表示两个因素相比，一个因素比另一个因素极端重要表示两个因素相比，一个因素比另一个因素极端重要2 2，4 4，6 6，8 8上述两相邻判断的中值上述两相邻判断的中值倒数倒数因素因素i i与与j j比较的判断比较的判断a aijij，则因素，则因素j j与与i i比较的判断比较的判断a ajiji=1/a=1/aijij 设要比较各准则设要比较各准则C1,C2,Cn对目标对目标O的重要性的重要性A成对比较阵成对比较阵A是正互反阵是正互反阵要由要由A确定确定C1,Cn对对O的权向量的权向量选选择择旅旅游游地地目标层目标层O(选择旅游地选择旅游地)准则层准则层C3居住居住C1景色景色C2费用费用C4饮食饮食C5旅途旅途C1 C2 C3 C4 C5C1C2C3C4C5稍加分析就发现上述成对比较矩阵有问题 考察完全一致的情况考察完全一致的情况可作为一个排序向量成对比较满足满足的正互反阵的正互反阵A A称称一致阵。一致阵。A的秩为的秩为1，A的唯一非零特征根为的唯一非零特征根为n 非零特征根非零特征根n所对应的特征向量归一化后可作为所对应的特征向量归一化后可作为权向量权向量对于不一致对于不一致(但在允许范围内但在允许范围内)的成对比较阵的成对比较阵A，SaatySaaty等人建议用对应于等人建议用对应于最大特征根最大特征根 的特征向量作为权向量的特征向量作为权向量w，即，即一致阵一致阵性质性质但允许范围是但允许范围是多大？如何界多大？如何界定？定？3.层次单排序及其一致性检验对应于判断矩阵最大特征根max的特征向量，经归一化(使向量中各元素之和等于1)后记为W。W的元素为同一层次因素对于上一层次因素某因素相对重要性的排序权值，这一过程称为层次单排序。能否确认层次单排序，需要进行一致性检验，所谓一致性检验是指对A确定不一致的允许范围。由于由于 连续的依赖于连续的依赖于aij ，则，则 比比n 大的越多，大的越多，A 的不的不一致性越严重。用最大特征值对应的特征向量作为一致性越严重。用最大特征值对应的特征向量作为被比较因素对上层某因素影响程度的权向量，其不被比较因素对上层某因素影响程度的权向量，其不一致程度越大，引起的判断误差越大。因而可以用一致程度越大，引起的判断误差越大。因而可以用-n 数值的大小来衡量数值的大小来衡量 A 的不一致程度。的不一致程度。定义一致性指标定义一致性指标:CICI=0=0，有完全的一致性，有完全的一致性CI接近于接近于0，有满意的一致性，有满意的一致性CI 越大，不一致越严重越大，不一致越严重正互反阵最大特征根和特征向量的简化计算正互反阵最大特征根和特征向量的简化计算 精确计算的复杂和不必要精确计算的复杂和不必要 简化计算的思路简化计算的思路一致阵的任一列向量都是特征向量，一致性尚一致阵的任一列向量都是特征向量，一致性尚好的正互反阵的列向量都应近似特征向量，可取其某种意义下的平均。好的正互反阵的列向量都应近似特征向量，可取其某种意义下的平均。和法和法取列向量的算术平均取列向量的算术平均列向量列向量归一化归一化求求行行和和归归一一化化精确结果精确结果:w=(0.588,0.322,0.090)T,=3.010v四、建立测评指标体系的步骤四、建立测评指标体系的步骤 （三）问卷设计（三）问卷设计（四）实施调查（四）实施调查（一）确定测评主体（一）确定测评主体（五）调查数据汇总整理（五）调查数据汇总整理（六）客户满意度指数的计算（六）客户满意度指数的计算（二）抽样调查（二）抽样调查v（一）确定测评主体v客户满意度指数测评的主体当然是企业的客户。这些客户可以使企业外部的客户，也可以使企业内部的客户。v其中，企业外部的客户主要有供应商、经销商、消费者、投资者等；企业内部的客户主要有企业群体员工、存在上下级关系的客户、属于平行职能关系的客户和具有流程关系的客户。v（二）抽样调查v抽样调查是根据部分样本的情况来推断总体情况的一种统计调查方法，属于非全面调查。v常用的抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样两大类。v1、随机抽样v（1）简单随机抽样；v（2）系统抽样法；v（3）分层抽样法；（4）整群抽样法；（5）多阶段抽样法；v（二）抽样调查v2、非随机抽样v（1）重点抽样；v（2）典型抽样；v（3）任意抽样；v（4）配额抽样；vv（三）问卷设计v问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。v1、问卷的设计原则v设计问卷通常需要遵循以下几个原则：v（1）主题鲜明；v（2）层次合理；v（3）通俗易懂；v（4）题量适当；v（5）数据便于处理。v（三）问卷设计v2、问卷的设计要求v问卷的设计过程中，需要注意以下几点：v（1）避免一般性问题；v（2）避免使用容易产生不同理解的字和词；v（3）避免出现引导性问题。v（四）实施调查v企业课选择第一方、第二方或第三方进行客户满意度调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异。v调查方法常见的有以下几个：v（1）面谈调查法；v（2）电话调查法；v（3）邮寄调查法；v（4）留置问卷调查法；v（5）秘密客户调查法。v（五）调查数据汇总整理v对调查数据进行分类与整理的方法有两种：即v（1）单一测评指标统计；v（2）交叉分组统计。v（六）客户满意度指数的计算v客户满意度指数的计算，一般通过加权平均的方法进行，关系式如下：vCSI=wixi v式中，CSI为客户满意度指数；wi为第i个测评指标的权重；xi为第i个测评指标的评价。v1、客户满意度指数模型；v2、客户购买决策过程；v3、客户需求结构v 功能需求、形式需求、外延需求、价格需求。v4、客户期望v5、客户感知v6、客户满意度指数测评指标体系的构成v7、测评指标权重的确定；v 主观赋权法和客观赋权法v8、建立测评指标体系的步骤；v确定测评主体；抽样调查；问卷设计；实施调查；调查数据汇总整理。