顾客与市场课件

43顾客与市场43顾客与市场1卓越绩效评价准则框架和分值分配卓越绩效评价准则框架和分值分配4.2 战略战略 90分分 4.3 顾客与顾客与市场市场9090 分分 4.5 过程管理过程管理 100100 分分 4.7 结结 果果 400400 分分 4.4 资源资源 130130 分分 4.1 领导领导 110110 分分 过过 程程 结果结果 4.6 测量、分析与改进测量、分析与改进 8080分分 领导作领导作用三角用三角资源、资源、过程和过程和结果三结果三角角组织概述组织概述卓越绩效评价准则框架和分值分配4.2战略90分4.324.3.2 顾客和市场的了解顾客和市场的了解4.3.2 顾客关系和顾客满意度顾客关系和顾客满意度4.3.2.1 提要提要 组织如何确定顾客和市场的组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场展新的市场。4.3.2.2 顾客和市场的细分顾客和市场的细分4.3.2.3 顾客需求和期望的了解顾客需求和期望的了解4.3.3.1 提要提要 组织如何建立、维护和加强顾客组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。法。4.3.3.2 顾客关系的建立顾客关系的建立4.3.3.3 顾客满意的测量顾客满意的测量4.3.14.3.1总则总则本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。方法。4.3 顾客与市场顾客与市场(40分)(50分)4.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满34.3.2 4.3.2 顾客和市场的了解顾客和市场的了解-相关概念现代战略营销的核心STP理论市场细分 Segmenting选择目标市场 Targeting产品定位 Positioning德鲁克德鲁克:营销就是使销售成为不必要营销就是使销售成为不必要 4.3.2顾客和市场的了解-相关概念现代战略营销的核心4市场细分 Segmenting最行之有效！最行之有效！WHY？客客户户寻寻求求的的利利益益对对其其购购买买行行为为所所起起的的决决定定性性作作用用，比比其其他他变变量量的的作作用用更更直直接接、更更有有可可预预测测性性。同同时时，一一旦旦根根据据利利益益变变量量将将其其划划分分为为不不同同的的细细分分部部分分，每每一一部部分分都都会会在在人人口口特特征征、心心理理特特征征等等方方面面与与其其它它变变量量形形成成对对比比，使使企企业业能能够更有效地和客户沟通。够更有效地和客户沟通。相关概念人们买车时基于怎样的利益考虑？人们买人寿保险时基于怎样的利益考虑？市场细分Segmenting最行之有效！客户寻求的利益对其5 识别生产资料用户的一般标准识别生产资料用户的一般标准识别生产资料用户的一般标准6 二级变量二级变量划分标准划分标准地地理理因素因素 地区地区 省市省市 城市规模城市规模 经济发达程度经济发达程度 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、西安、北京、上海、广州、武汉、成都、西安、.特大型、大型、中型、小型特大型、大型、中型、小型东部地区、中部地区、西部地区东部地区、中部地区、西部地区人人口口因素因素 年龄年龄 性别性别 家庭收入家庭收入 职业职业 教育程度教育程度 媒体接触媒体接触 6 6岁以下岁以下,6,611,1211,1219,2019,2034,3534,3549,5049,5064,6564,65岁及以上岁及以上 男、女男、女80080015001500元；元；1501150140004000元；元；4001400160006000元；元；60016001元以上元以上 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 电视、广播、互联网、报纸、杂志电视、广播、互联网、报纸、杂志 心心理理因素因素 社会阶层社会阶层 生活方式生活方式 个性个性 下下、下上、中中、中上、上下、上上下下、下上、中中、中上、上下、上上 简朴型、时尚型、奢华型、简朴型、时尚型、奢华型、被动、爱交际、命令型、被动、爱交际、命令型、行行为为因素因素 使用率使用率 追求的利益追求的利益 使用者状况使用者状况 品牌忠诚度品牌忠诚度 对产品态度对产品态度从未使用、偶尔使用、经常使用从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视热情、积极、关心、漠然、否定、敌视市市场场细细分分划划分分标标准准识别消费资料用户的一般标准识别消费资料用户的一般标准二级变量划分标准地理因素地区东北、华北、华东、华中、7 选择目标市场 Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可赢利性分析可测量性分析可测量性分析可进入性分析可进入性分析可区分性分析可区分性分析可行动性分析可行动性分析n政府用车市场n出租车市场n娃哈哈非常可乐n北京某会员制医院选择目标市场Targeting可赢利性分析政府用车市场8产品定位Positioning 根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售,以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。例：例：可口可乐可口可乐:代表古典与传统代表古典与传统百事可乐百事可乐:代表年轻活力和代表年轻活力和激情激情产品定位Positioning“觉醒吧，你就是属于年轻一代！9生产观念生产观念 产品观念产品观念推推 销销 观观 念念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念大营销观念大营销观念关系营销观念关系营销观念30 30 年代年代年代年代50 50 年代年代年代年代70 70 年代年代年代年代80 80 年代年代年代年代90 90 年代年代年代年代营销观念发展营销观念发展时时时时 间间间间营销观念的历史发展营销观念的历史发展 市场营销市场营销-是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普.科特勒（美）市场营销原理生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大营10关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。业营销的核心，是企业成败的关键。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来11“以顾客为中心”经营理念的特征：（1）企业将关注的重点由产品转向客户；（2）企业将仅注重内部业务的管理转向到外部 业务-顾客关系的管理；（3）在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸 引新的顾客转向到全顾客生命周（customer life-time）的关系管理，其中很重要的一部 分工作放在对现有关系的维护上；（4）企业开始将顾客价值（customer value）作 为绩效衡量和评价的标准。问题：如何计算客户的价值？卓越网并购案“以顾客为中心”经营理念的特征：问题：如何计算客户的价值？12“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略现代工业现代工业企业形成企业形成和建立和建立大规模大规模生产生产重视重视推销推销以市场以市场为中心为中心以战略以战略为中心为中心以客户以客户为中心为中心经验导向经验导向生产导向生产导向市场导市场导向向客户导向客户导向上世纪初上世纪初19301930S S19501950S S19601960S S19801980S S企业形态发展企业形态发展客户发展客户发展战略战略“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略现代工业大13顾客关系与顾客满意相关概念顾客关系与顾客满意相关概念顾客关系管理（顾客关系管理（CRMCRM）CRM CRM是是“顾客关系管理顾客关系管理”的简称。的简称。CRMCRM是一个获取、保持和增加可获是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。利客户的过程。CRMCRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。住能给企业带来最大价值的客户群。企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。顾客关系与顾客满意相关概念顾客关系管理（CRM）14顾客满意企业持续盈利的卓越之道顾客满意(CS)-顾客对其要求（顾客对其要求（3.1.2）已被满足的程度的）已被满足的程度的感受感受(ISO9000:2000版)顾客满意度顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾对产品或服务的满意程度。可通过顾客评价调查进行定量描述。客评价调查进行定量描述。顾客满意率顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方法。顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。问题：如何保证客户满意（度）？案例：中旅集团某下属企业案例顾客满意企业持续盈利的卓越之道问题：如何保证客户满意（度）15 以用户为中心经营理念以用户为中心经营理念-例例用户的标准就是企业的标准用户的计划就是企业的计划用户的利益就是企业的利益以用户为中心经营理念-例用户的标准就是企业的标17死亡死亡产产 品品 令令 人人 不不 满满 意意竞竞 争争 者者 争争 取取 客客 户户建立了其他关系建立了其他关系搬搬 迁迁1%1%3%3%5%5%9%9%14%14%公司职员表现出的漠不关心的态度公司职员表现出的漠不关心的态度68%68%为为 什什 么么 客客 户户 停停 止止 购购 买买 现现 有有 供供 应应 商商 产产 品品死亡产品令人不满意竞争者争取18一个不满意的用户会把他遇到的问题告诉给其他一个不满意的用户会把他遇到的问题告诉给其他810人；人；发生问题时，只有发生问题时，只有4%的用户去投诉；的用户去投诉；70%用户当解决其投诉并满意，会继续和你合作；用户当解决其投诉并满意，会继续和你合作；当当场场解解决决投投诉诉，95%用用户户会会继继续续合合作作，忠忠诚诚的的用用户户会会原原谅谅过失；过失；开拓一个新用户比保持一个老用户难开拓一个新用户比保持一个老用户难6倍；倍；随随忠忠诚诚度度提提高高，3/4营营销销成成本本会会下下降降，并并给给竞竞争争对对手手增增加加20%营销成本；营销成本；忠诚度提高忠诚度提高5%，利润率会增加，利润率会增加25%以上。以上。用户满意的影响与作用用户满意的影响与作用 一个不满意的用户会把他遇到的问题告诉给其他810人；用户满19用户投诉用户投诉100%804020用户停止购买用户停止购买不确定不确定用户再次购买用户再次购买忠诚用户忠诚用户601非常不满意非常不满意2不太满意不太满意3一般一般4满意满意5非常满意非常满意用用户户满满意意度度用用户户忠忠诚诚度度用用 户户 满满 意意 度度 和和 用用 户户 忠忠 诚诚 度度 的的 关关 系系用户投诉100%804020用户停止购买不确定用户再次购买忠20预测用户的潜在要求预测用户的潜在要求超超 越越 用用 户户 的的 期期 望望 值值满满 足足 用用 户户 的的 需需 求求调查、了解用户的需求与期望值调查、了解用户的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和用户通过主要联系及组织识别目标市场和用户获得用户获得用户的忠诚的忠诚满足用户满足用户潜在要求潜在要求用户忠诚用户忠诚用户忠诚用户忠诚用户满意用户满意用户满意用户满意竞争取胜竞争取胜竞争取胜竞争取胜基本任务基本任务基本任务基本任务用用户户满满意意与与用用户户忠忠诚诚预测用户的潜在要求超越用户的期望值满足21用用 户户 满满 意意 度度 的的 作作 用用反映产品、服务满足用户需求程度和质量水平反映产品、服务满足用户需求程度和质量水平提提供供调调整整产产品品结结构构、改改进进产产品品、服服务务质质量量的的依依据据掌握用户价格承受能力，制订正确价格策略掌握用户价格承受能力，制订正确价格策略预测忠诚用户群将会产生的经济收益预测忠诚用户群将会产生的经济收益提高质量管理体系运行的有效性提高质量管理体系运行的有效性增强产品、服务及企业增强产品、服务及企业竞争能力竞争能力用户满意度的作用反映产品、服务满足用户需求程度22用户忠诚的作用用户忠诚的作用建立公司建立公司用户之间的桥梁用户之间的桥梁重复的商业机会重复的商业机会更多的用户群更多的用户群更高的市场占有率更高的市场占有率更短的销售周期更短的销售周期更高的利润更高的利润用户忠诚的作用建立公司用户之间的桥梁23美国国家顾客满意度指数美国国家顾客满意度指数美国国家顾客满意度指数24顾客与市场课件25美国国家顾客满意度指数美国国家顾客满意度指数美国国家顾客满意度指数27 用户满意度分类用户满意度分类类别类别产产 品品CSI （专项）（专项）企企 业业CSI行行 业业CSI国国 家家CSI 目目 的的通通过过衡衡量量某某一一产产品品（服服务务）CSI现现状状，改改进进提提高高其其满满足足用用户户需求程度及需求程度及CS水平水平通通过过衡衡量量某某一一企企业业整整体体产产出出质质量量水水平平，反反映映企企业业满满足足用用户户、市市场场需需求求程程度度和和CS水水平平，测测评评企企业业质质量量管管理理体体系系业业绩绩，预预测测企企业业未未来来经济收益经济收益通通过过衡衡量量行行业业产产出出质质量量水水平平，反反映映行行业业满满足足用用户户、市市场场需需求求程程度度及及CS水水平平，预预测测行行业业未来经济收益未来经济收益通通过过衡衡量量全全国国产产品品及及服服务务质质量量，反反映映全全国国质质量量水水平平和和经经济济产产出出质质量量，预预测测未未来来经经济济收益收益 作作 用用某某一一品品牌牌某某一一产产品品纵纵向向可比可比某某一一品品牌牌不不同同产产品品横横向向可比可比不不同同品品牌牌某某一一产产品品横横向向可比可比不不同同品品牌牌不不同同产产品品横横向向可比可比某一企业纵向可比某一企业纵向可比某某类类产产品品不不同同企企业业横向可比横向可比不不同同产产品品不不同同企企业业横向可比横向可比行业纵向可比行业纵向可比本本行行业业与与其其它它行业横向可比行业横向可比全国纵向可比全国纵向可比与国际有比较价值与国际有比较价值用户满意度分类通过衡量某一产品（服务）CS28用户满意度分类 测测 评评 分分 类类某某某某一一品品牌牌某某一一产产品品CSI某某某某一一品品牌牌不不同同产产品品CSI（可单一或多项）（可单一或多项）不不不不同同品品牌牌某某一一产产品品CSI不不不不同同品品牌牌不不同同产产品品CSI某某一一企企业业整整体体产产出质量出质量CSI某某类类产产品品不不同同企企业业整整体体产产出出质质量量CSI不不同同产产品品不不同同企企业业整整体体产产出出质质量量CSI(整整体体产产出出：占占企企业业相相当当销销售售额额的的不不同同品品牌牌的的各各种产品种产品)行行业业整整体体产产出出质量质量CSI行行业业主主要要制制造造企业企业CSI全国全国CSI适适 用用范围范围企业（第一方）企业（第一方）受委托第三方受委托第三方第三方（自行）第三方（自行）企业（第一方）企业（第一方）受委托第三方受委托第三方第三方（自行）第三方（自行）第三方（自行、第三方（自行、受委托）受委托）第三方（自行、受第三方（自行、受委托）委托）用户满意度分类某一企业整体产出质量CSI行业整体产出质量C29某电视机顾客满意度的计算示例某电视机顾客满意度的计算示例31产品用户满意度计算公式产品用户满意度计算公式产品用户满意度计算公式产品用户满意度计算公式-例例例例 n Xi Aij Bij j=1 m X Xi i=1 Xi：某项目满意度加权均值 i ：项目编号 Aij：第i项目的第j个用户的评分 Bij：第i项目的第j个用户的权数 j ：被调查者编号 X ：总的满意度均值彩电评价彩电评价 项目编号 评价内容 权重值 i1 图像 0.4 i2 音质 0.3 i3 服务 0.2 i4 价格 0.1多因素加权平均多因素加权平均产品用户满意度计算公式-例n彩电评价多因素加权平均32 i1 50.4+40.4+30.4=4.8 i2 40.3+30.3+40.3=3.3 i3 50.2+30.2+50.2=2.6 i4 40.1+40.1+50.1=1.3 =4.8+3.3+2.6+1.3=124=3 一般i150.4+40.4+30.4=33灰色区灰色区灰色区灰色区5 5竞争力弱竞争力弱竞争力弱竞争力弱4 4不相关优势不相关优势不相关优势不相关优势2 2相对无关紧相对无关紧相对无关紧相对无关紧要要要要3 3竞争力强竞争力强竞争力强竞争力强1 1高高低低高高低低对用户的重要程度对用户的重要程度 用户满意度分析用户满意度分析 用户满意度用户满意度灰色区竞争力弱不相关优势相对无关紧要竞争力强高低高低对用户的344.3.2 顾客和市场的了解顾客和市场的了解4.3.2 顾客关系和顾客满意度顾客关系和顾客满意度4.3.2.1 提要提要 组织如何确定顾客和市场的组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场展新的市场。4.3.2.2 顾客和市场的细分顾客和市场的细分4.3.2.3 顾客需求和期望的了解顾客需求和期望的了解4.3.3.1 提要提要 组织如何建立、维护和加强顾客组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。法。4.3.3.2 顾客关系的建立顾客关系的建立4.3.3.3 顾客满意的测量顾客满意的测量4.3.14.3.1总则总则本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。4.3 4.3 顾客与市场顾客与市场(40分)(50分)4.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满364.3.2 4.3.2 顾客和市场的了解顾客和市场的了解 4.3.2.1提要 组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场。了解和确定满 足中间商终端顾客需求需求需求需求偏好偏好偏好偏好期望期望期望期望反反 馈馈组组组组 织织织织4.3.2顾客和市场的了解4.3.2.1提要了解和确374.3.2.2.1 如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分市场。市场细分目标市场市场定位组组组组 织织织织中间商终端顾客潜在的竞争对手顾客与市场组织自身确定确定确定确定S ST TP P4.3.2.2 4.3.2.2 顾客和市场的细分顾客和市场的细分市场细分目标市场市场定位组织中间商终端顾客潜在的竞争对手38房地产市场客户细分（成交）社会新锐（29%）望子成龙（48%）富贵之家-主力客户主力客户 健康养老、两代情深 -种子客户 经济务实、社会底层-机会客户市场版块格局及成熟/机会 选择区域选择区域ABCD例-房地产市场客户细分房地产市场客户细分（成交）选择区域ABCD例-房地产市场客39顾客与市场课件40营营销销策策略略 一般潜在顾客 竞争者顾客已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客；虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时,对品牌的认可较为随意的顾客本企业的竞争对手所拥有的顾客群体细分细分/识别识别功效优先策略功效优先策略/价格适众策略价格适众策略/品牌提升策略品牌提升策略/动态营销策动态营销策略略 有可能成为现实顾客的个人或组织有可能成为现实顾客的个人或组织有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力4.3.2.2.2 在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其它潜在的顾客和市场。营销策略一般潜在顾客竞争者顾客已414.3.2.3.1 如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性，如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法。组组组组 织织织织确定确定确定确定中间商终端顾客影影影影响响响响影影影影响响响响如何针对如何针对如何针对如何针对不同的顾客和顾客群不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法采用不同的确定方法?4.3.2.3 4.3.2.3 顾客需求和期望的了解顾客需求和期望的了解偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。4.3.2.3.1如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对42组组组组 织织织织中间商中间商中间商中间商 终端顾客终端顾客终端顾客终端顾客信息信息信息信息利用利用利用利用信息分析信息分析信息分析信息分析产品和服务策划产品和服务策划产品和服务策划产品和服务策划顾客顾客导向导向市市市市 场场场场 拓拓拓拓 展展展展产品和服务提供产品和服务提供产品和服务提供产品和服务提供过过过过 程程程程 改改改改 进进进进 。如何应用来自当前如何应用来自当前如何应用来自当前如何应用来自当前和以往的顾客信息？和以往的顾客信息？和以往的顾客信息？和以往的顾客信息？4.3.2.3.2 如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程。如何使用这些信息来强生产、改进、创新以及市场开发和营销过程。如何使用这些信息来强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会。化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会。组织中间商终端顾客信息利用信息分析产品和服务策划顾客市43 4.3.2.3.3 如何使了解顾客需求和期望的方法适应发展方向、业务需要及市场的变化。-组织应定期评价了解顾客需求和期望的方法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进，使之与发展方向和业务需要保持同步，并适应市场的变化。4.3.2.3.3如何使了解顾客需求和期望的方法适应发展444.3.3.2 顾客关系的建立4.3.3.3 顾客满意的测量4.3.3 4.3.3 顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意4.3.3.1 提要提要组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。意、忠诚的关键因素的方法。4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3顾客关系与顾客454.3.3.2.1 如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚度，获得良好口碑。组组组组 织织织织中间商 终端顾客C CR RMM系系系系统统统统客客客客户户户户服服服服务务务务机机机机构构构构回回回回访访访访问问问问卷卷卷卷调调调调查查查查。顾客关系管理顾客关系管理顾客关系管理顾客关系管理4.3.3.2 4.3.3.2 顾客关系的建立顾客关系的建立4.3.3.2.1如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其46组织组织组织组织信信信信息息息息4.3.3.2.2 如何建立与顾客接触的主要渠道，这些渠道如何方便顾客查询信息、进行交易和提出投诉；如何确定每种渠道主要的顾客接触要求，并将这些要求落实到有关的人员和过程。中间商 终端顾客C CR RMM投投投投诉诉诉诉电电电电话话话话企企企企业业业业网网网网站站站站投诉投诉投诉投诉客客客客服服服服机机机机构构构构查询信息查询信息查询信息查询信息宣宣宣宣传传传传资资资资料料料料满足满足满足满足传传传传 达达达达内部员工内部员工内部员工内部员工组织信4.3.3.2.2如何建立与顾客接触的主要渠道，这些47 4.3.3.2.3 4.3.3.2.3 如何处理顾客投诉，确保投诉得到有效、快速的解决。如何最大限度地减少顾客不满和业务流失。如何积累和分析投诉信息以用于组织及合作伙伴的改进。组织组织组织组织顾客顾客顾客顾客顾客投诉的受理投诉处理投诉识别有效投诉顾客投诉回访顾客投诉定期分析组织改进 内部改进合作伙伴的改进投投投投 诉诉诉诉解 释无效 投诉顾客投诉处理登记表访问顾客记录表 将所有的投诉信息进行收集、分析、用于组织内的改进，适当时用于组织合作伙伴的改进。例：某公司顾客投诉管理程序 东信手机4.3.3.2.3如何处理顾客投诉，确保投诉得到有效、快485%-正式投诉正式投诉60%-客户不表达，放在心上客户不表达，放在心上35%-在不同场合表示不满意在不同场合表示不满意顾客投诉的顾客投诉的“水下冰山水下冰山”模型模型5%-正式投诉60%-客户不表达，放在心上35%-在不494.3.3.2.4 如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向及业务需要。案例案例:原来以工业设备为主营业务的企业进行战略原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整，进入日常生活用品经营领域，将面对不同特调整，进入日常生活用品经营领域，将面对不同特性的顾客群性的顾客群?4.3.3.2.4如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向504.3.3.3 4.3.3.3 顾客满意的测量顾客满意的测量4.3.3.3.1 4.3.3.3.1 如何测量顾客满意和忠诚，所用方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得有效的信息并用于改进，以超越顾客期望、获得良好口碑并赢得市场。“顾客满意度达到80%远远不够，顾客对品牌的忠诚度是建立在更高的满意度基础上的。“哈佛大学Hesket 组组组组 织织织织中间商中间商中间商中间商终端顾客终端顾客终端顾客终端顾客传达传达传达传达赢得顾客赢得顾客赢得顾客赢得顾客内部员工内部员工内部员工内部员工第三方第三方第三方第三方组织自身测评 委托测评获取信息获取信息获取信息获取信息改进改进改进改进利用利用利用利用可用信息可包括竞争对手和（或）标杆的顾客满意信息 超越期望超越期望超越期望超越期望4.3.3.3顾客满意的测量4.3.3.3.1如何测量51用户满意度评价调查存在问题 满意率（投诉率）视为满意度 市场销售量（销售额）等同满意度 日常顾客信息综合成满意度 定性描述替代定量测评 产品技术标准（指标）作为调查问题的唯一设计依据 对产品某些要素的评价作为衡量某产品满意度的标准 各类产品满意程度算术均值为组织CSICSI 顾客需求、期望与顾客满意被割裂 价格因素排除在外 零散的调查回收、硬行汇总统计（系统误差）用户满意度评价调查存在问题满意率（投诉率）视为满意度52用户满意度评价调查的原则用户满意度评价调查的原则 客观性客观性 以用户为评价标准以用户为评价标准科学性科学性 统计调查技术、分析方法运用统计调查技术、分析方法运用全面性全面性 产品产品/服务各因素服务各因素可比性可比性 评价方法、样本选择、项目确评价方法、样本选择、项目确 定、连续性及横向可比定、连续性及横向可比公正性公正性 避免主观及弄虚作假避免主观及弄虚作假 用户满意度评价调查的原则客观性以用户为评价标准53用户满意度评价调查基本程序用户满意度评价调查基本程序明确目的明确目的产品改进、产品产品改进、产品CSI、组织、组织CSI确定范围确定范围调查对象、调查用户、调查市场调查对象、调查用户、调查市场配置资源配置资源人力资源、资金来源、信息识别人力资源、资金来源、信息识别制订方案制订方案目的、范围、方法、问卷设计、抽样设计、调查方目的、范围、方法、问卷设计、抽样设计、调查方式、数据分析、调查报告要求、时间进度安排、资金使用式、数据分析、调查报告要求、时间进度安排、资金使用实施调查实施调查面访、电话、函件、座谈面访、电话、函件、座谈（过程控制）（过程控制）汇总统计汇总统计识别、统计、结果识别、统计、结果数据分析数据分析基本统计、时间序列分析、多元分析、综合分析、（软件）基本统计、时间序列分析、多元分析、综合分析、（软件）撰写报告撰写报告调查实施过程及控制、数据采集过程、目标结果、基本分调查实施过程及控制、数据采集过程、目标结果、基本分析（咨询性分析及建议、主要竞争对手比较分析、特殊需求分析）析（咨询性分析及建议、主要竞争对手比较分析、特殊需求分析）提供报告提供报告依据目的分别提供依据目的分别提供用户满意度评价调查基本程序明确目的产品改进、产品CSI、544.3.3.3.2 如何对顾客进行产品和服务质量的跟踪，以获得及时、有效的反馈信息并将其用于改进与创新活动。组组 织织中间商中间商终端顾客终端顾客产品服务交易跟踪跟踪反馈反馈4.3.3.3.2如何对顾客进行产品和服务质量的跟踪，以获554.3.3.3.4 如何使测量顾客满意和忠诚的方法适应发展方向及业务如何使测量顾客满意和忠诚的方法适应发展方向及业务需要。需要。4.3.3.3.3 4.3.3.3.3 如何获取和应用可供比较的竞争对手和标杆的如何获取和应用可供比较的竞争对手和标杆的顾客满意信息。顾客满意信息。组织可通过组织自己的调查研究或通过独立的第三方机构，获取和应用可组织可通过组织自己的调查研究或通过独立的第三方机构，获取和应用可与竞争对手和标杆相比较的顾客满意信息，以识别所存在的威胁和机会，与竞争对手和标杆相比较的顾客满意信息，以识别所存在的威胁和机会，改进组织的绩效，并了解影响市场竞争力的因素，用于战略制定。改进组织的绩效，并了解影响市场竞争力的因素，用于战略制定。4.3.3.3.4如何使测量顾客满意和忠诚的方法适应发展方564.3.2 顾客和市场的了解顾客和市场的了解4.3.2 顾客关系和顾客满意度顾客关系和顾客满意度4.3.2.1 提要提要 组织如何确定顾客和市场的组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场展新的市场。4.3.2.2 顾客和市场的细分顾客和市场的细分4.3.2.3 顾客需求和期望的了解顾客需求和期望的了解4.3.3.1 提要提要 组织如何建立、维护和加强顾客组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。法。4.3.3.2 顾客关系的建立顾客关系的建立4.3.3.3 顾客满意的测量顾客满意的测量4.3.14.3.1总则总则本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。的方法。4.3 顾客与市场顾客与市场(40分)(50分)4.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满57