资源描述
Part1：本项目当前面临怎样的问题与劣势？重审Investigation2010，香江湾产品营造思考产品篇：产品篇：核心区：主要是看重便利的居住环境，和传统不出城的观念，但城内整体供应受限，目前主要以投资型小户型产品为主。西高新：高新技术产业区，西安房地产市场发展较早、较为成熟；目前仍为众多置业者首选。高新、城南为主，有一定经济能力，部分客户具有投资倾向。曲江区：高档人文居住区，当前西安公认的富人区，区域价值得到高端客户认可。经开区：借助行政中心北移，区域发展日益成熟，区域客为主，公务员置业比例逐渐增大，同时整体房价较低，吸引大量全市范围内的首置客户。浐灞：崛起中的生态区，其价值尚未得到普遍认可，目前以区域改善型客户为主，投资客占据相当比例。曲江、经开是目前置业焦点区域，浐灞则属于长期看好宏观问题：城东、城北供应量较大且新兴区域受政策影响大，成熟老区成交稳定宏观问题：分城区成交价走势图7月全市除城北、城东区域外，其他区域成交量均小幅上涨，可以看出新政对于城北、城东等供应量较大的新兴区域的影响最大；而成熟区域受政策影响较小，成交趋于稳定，例如：城南、高新。7月城东成交13.7万，环比下降6%，主要是受浐灞半岛别墅项目推售及浐灞1号房源限制，从而整体影响了区域成交量，同时由于西岸国际花园的集中开盘成交，才没有引起过大跌幅出现。供应量方面，7月城东供应总量激增至46.76万，环比上升284%，供求比高达3.41，供应量的集中释放将引起区域内更加激烈竞争。单位：194073 189709 204388 231901 264799 639504 132811 90575 206059 197997 101463 145796 137197146822 285698 292378 63784 262756 148539 22810 154807 112418 211862 36715 121616 467654成交量供应量7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月01000002000003000004000005000006000007000000.000.501.001.502.002.503.003.504.00城东区月度供求分析图数据来源：美城市场研发中心数据来源：美城市场研发中心数据来源：美城市场研发中心数据来源：美城市场研发中心浐灞生态区近两年来招商引资工作出色，土地集中放量，因为储备土地较多，未来几年内该区域将迎来集中开发高峰期。从土地容积率来看所有项目未来都为高层或高层混搭低密度产品，同质化竞争激烈。单从目前该区域储备土地来看，未来几年内该区域总建筑面积近1000万。拿地企业：深振业容积率：2.7总建面：27万企业：中登容积率：5.0总建面：20万企业：浐灞发展容积率：3.5总建面：17万企业：浐灞发展容积率：3.0总建面：20万企业：和黄容积率：2.0总建面：106万企业：银河容积率：3.5总建面：42万企业：永坤容积率：2.9总建面：25万企业：香江国际容积率：2.0总建面：100万企业：浐灞发展容积率：5.5总建面：20万企业：深振业容积率：2.9总建面：25万企业：龙湖容积率：2.4总建面：130万本案土地集中放量导致未来2-3年总供应量达1000万，竞争愈加激烈区域问题：企业：绿地容积率：2.0总建面：530万5虽有利好前景，但区域价值兑现及区域产业尚属启动阶段，区域配套尚不完善区域产业尚处启动期，短期内并不能对本项目发展提供足够支撑区域问题：200420062007 2008200920102011 2012 201320142015201630004000500060007000800010000浐灞管委会成立浐灞河流基础投入，广运潭基础开建欧亚经济论坛举行国际F1摩托艇大赛，中新浐灞半岛桃花潭景区浐灞河堤防整治工作开始丝绸之路国际区，纺织城改造开始西安金融中心，国际港务区，领事馆、财富广场世园会雁鸣湖地铁一号线开通，桃花潭市场大势整体向好，区域配套进一步升级9000本项目首期地块受陇海线铁路影响最大，直接影响客户购买信心本体问题：广运潭广运潭本案本案仅仅160余米余米陇海铁路线陇海铁路线陇海铁路：是中国东西向的主要铁路干线之一。它横贯江苏、安徽、河南、陕西、甘肃五省，东起连云港东站，与海运港口相接；西行经徐州、商丘、开封、郑州、洛阳、西安、宝鸡、天水至兰州西站，与兰新、包兰、兰青铁路衔接；并与京沪、京广、焦枝、南同蒲、咸铜、宝成等铁路相交，全长1759公里。据美城机构团队现场勘查，平均每2-5分钟，就有一趟列车驶过。铁路最大的影响在于噪声，特别是在晚上休息时对人的干扰极大。其次是货车经过铁路桥引起的震动，对客户的心理影响及生理影响极大。本项目同时面临宏观政策、区域现状不成熟、紧邻陇海线三大问题问题总结：一期地块离陇海线太近宏观问题：受政策影响，城东受冲击较大区域问题：区域产业前景虽好，但目前尚不成熟区域配套目前尚不完善金融区刚成立本体问题：1月2月3月4月5月6月7月24000001400000400000(600000)城内高新城北城南城西城东7月全市除城北、城东区域外，其他区域成交量均小幅上涨，可以看出新政对于城北、城东等供应量较大的新兴区域的影响最大；而成熟区域受政策影响较小，成交趋于稳定，例如：城南、高新。2000200420062007 2008200920102011 2012201320142015201630004000500060007000800010000浐灞管委会成立浐灞河流基础投入，广运潭基础开建欧亚经济论坛举行国际F1摩托艇大赛，中新浐灞半岛桃花潭景区浐灞河堤防整治工作开始丝绸之路国际区，纺织城改造西安金融中心，国际港务区，领事馆、财富广场世园会雁鸣湖地铁一号线开通，桃花潭市场大势整体向好，区域配套进一步升级以上三大问题短期难以规避，因而本项目必须要从开发战略实际出发以实现落地！数据来源：美城市场研发中心数据来源：美城市场研发中心Part2：在核心问题的直接影响下，本项目应当采取何种开发战略？思索Speculation2010，香江湾产品营造思考产品篇：产品篇：建立低成本开发优势搭区域便车的借势资源的拥有者紧随大流者，借势区域引领者短期难以跨越制定游戏规则前期投入较大资源的拥有者挑战者区域挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点市场补缺机会把握风险较大机会主义者受制于首期地块不利因素影响，质素难以形成超越，因而短期内难以实现受制于经济环境，风险较大，不利于稳健经营未来未来本案战略选型借势区域发展借势主流产品首期投入小风险最小本项目同时面临宏观政策、区域现状不成熟、紧邻陇海线三大问题战略分析：可供香江选择的几种战略，与项目匹配度分析：首期做追随者借势区域发展，结合区域的发展，随着区域价值兑现，中后期成为区域引领者。最终实现与区域价值共生的稳健开发！宏观政策影响宏观政策影响开发投入影响开发投入影响宏观政策影响宏观政策影响开发投入影响开发投入影响区域现状影响区域现状影响地块质素影响地块质素影响首期战略模式运作机理优缺点适用条件契合程度均衡稳健型少量依托溢价产品树立价值标竿，以主流中端产品回现为目标，安全、稳健溢价产品搭配流量产品联动销售，通过溢价产品，不断拉升主流回现产品价格，兼顾价值和速度对前期资金量低，规避风险相对的多元产品线纯高端物业投入高端物业和最核心资源，完全树立高端形象难以保证前期销售回现速度，损失了高端物业价值，后期产品缺乏资源支撑企业无回款需求，不要求前期回现速度高性价比先行以低于市场预期的价格，大量推出中档产品，造成哄抢，聚集人气容易造成前期产品销售速度过快而损失物业价值以回款要求为前提，需要保证前期现金流，物业类型单一，无法实现溢价首期以均衡稳健型战略启动，以较低的前期投入，兼顾价值和速度首期战略：均衡稳健型战略的优势：借现有的资源，借势区域广运潭开园、建立相对低成本开发优势Part3：基于首期战略，如何对首期高层进行定位 发现Discovery2010，香江湾产品营造思考产品篇：产品篇：区域置业客户分析研究方法：强调对比分析重在趋势研判通过对区域内典型项目浐灞半岛成交客户分析，进一步明确区域内置业客户特征区域客群研究：2009年出现的趋势p随着周边配套的日益成熟，浐灞生态价值逐渐得到市场认可；p东郊和北郊郊的客户比例增加，多以改善自住为主；p代表投资型的南郊客户比例减少，主要受价格快速提升影响；p周边城镇及外地置业客户比例有所上升，主要关注灞河边产品。区域置业客户分析41%16%7%13%3%4%16%东郊南郊西郊北郊城内高新其他从右图中可以看出：区域来客的高低次序依次为东郊、南郊、其他区域、北郊、西郊、高新、城内。其中城东占到41%，本案的区域客仍占到主流。南郊客户占16%，相对北郊13%的比例，投资比重较大。其他区域客户，如周边县市、陕北、外省市成交比例较大，随着项目成熟该类型客户成交比例还会放大。浐灞半岛成交客户来源比例图区域置业客户分析项目成交客户主要依托东郊置业群体，南郊、北郊为项目的二级辐射区，随市场转暖，置业客户开始向全市扩展区域客群研究：区域置业客户分析5%9%14%14%18%29%8%2%20岁以下20-25岁25-30岁30-35岁35-40岁40-50岁50-60岁60岁以上构成比例：31-40岁比例为33%;41-50岁比例为29%；项目早期年轻客户较少，逐年递增，30岁以下客户从07的25%，增长到09年的30%，证明区域发展力逐渐被认可，随着价格提升投资比例下降；构成项目成交主力客户（31-50岁）比例各年度比例稳定，证明项目刚性需求是消费主力。4%8%13%15%20%30%8%2%20岁以下20-25岁25-30岁30-35岁35-40岁40-50岁50-60岁60岁以上5%10%14%15%17%28%9%2%20岁以下20-25岁25-30岁30-35岁35-40岁40-50岁50-60岁60岁以上5%10%15%13%18%29%8%1%20岁以下20-25岁25-30岁30-35岁35-40岁40-50岁50-60岁60岁以上浐灞半岛成交客户年龄段比例图07年客户年龄段比例08年客户年龄段比例09年客户年龄段比例区域置业客户分析区域置业客户分析项目早期年轻客户较少，随着区域认可度提升，逐年提升区域客群研究：区域置业客户分析312166967215410811382018001600140012001000800600400200020万以下20-30万30-40万40-50万50-60万60-70万70-80万80-100万100万以上555351859436773328162102129200018001600140012001000800600400200020万以下20-30万30-40万40-50万50-60万60-70万70-80万80-100万100万以上浐灞半岛07年总价段成交套数浐灞半岛09年总价段成交套数2007年总价区间主要集中在20-40万；2009年（1-10月）总价区间集中在两段，其中：二房总价集中在30-40万，三房总价集中在50-60万；其中100万以上产品成交129套，中高端客户开始进驻浐灞区域置业，支付能力增强。区域置业客户分析区域置业客户分析随着区域认知度提升，中高端客户进入，支付能力增强区域客群研究：区域置业客户分析数据来源：2009年（1-10月）销售部来客、成交统计表首次置业,31%二次置业,44%三次置业,18%三次以上,7%首次置业二次置业三次置业三次以上2476485827044320382932574010500040003000200010000企业品牌周边环境产品价格社区配套交通升值潜力184553732024318392187112425002000150010005000报纸广告户外广告网络短信路过朋友介绍销售派单按揭,71%一次性,29%按揭一次性客户置业次数产品喜好客户来源渠道付款方式区域置业客户分析区域置业客户分析浐灞半岛成交客户其他特征：投资、首改为主；看重项目性价比、升值潜力及生态环境区域客群研究：区域置业客户分析客户来源客户细分置业焦点置业特征市外客户向往城市类注重性价比周边城镇居民，选择城市外围，如东郊、北郊等陕北富人地缘关系置业、注重资源占有多选择经开和曲江，也有因地缘因素而选择本区域，扎堆现象较明显市内客户工薪阶层一般有政府福利房待遇分布在城西、东郊政府福利房社区白领阶层注重时间成本和性价比该部分置业人群集中在西高新和城内，选择区域多为经开区、城南中产阶层追求生活品质，改善居住条件多为企事业单位高管、公务员、外企员工等，目前这部分人选择生活便利的高新和居住环境较佳的曲江。富人阶层注重资源占有、身份感一般为政府高级官员、大型企业高管等，多集中在高新、曲江置业，很难短期内再实现居住环境迁移。区域内客户区域中产阶层地缘因素和产品品质多为政府官员、高校教师、医生等，选择工作区域较近的位置，交通便利康复路生意人地缘关系选择区域置业，一般不愿花很高代价购房企事业单位职工工作区域内，注重交通便利区域置业客户分析区域置业客户分析区域发展初期投资客占据一定比例，逐步发展为看重整体生态环境、性价比的各消费阶层区域客群研究：主力客群素描投资、首改为主；看重项目性价比、升值潜力及区域生态环境的三大类客户客户定位：在本项目置业客户必然存在消费行为的共性，在项目初期，主要表现为对如下因素p对项目距离没有明显抗性p对区域配套现状能承受一定时间p对灞河资源有强烈喜好p有郊区化置业倾向p对浐灞生态区发展前景看好p有车一族或有购车意向者p西安泛高收入人群p多数为非首次置业，有换房需求，追求舒适生活，强调居住的生活品质p对浐灞新区发展有信心或未来浐灞商务区工作我们的首期客户必然是受不同因素驱动的、有郊区化倾向的城市泛富裕阶层资源驱动型客户产品驱动型客户区域驱动型客户l特征：对于城区所不具备的稀缺资源的占有，领袖型客户l兴趣点：稀缺景观资源、稀缺产品资源（产品形式）l特征：对于城区所不具备的低密产品形式的占有，主力客户l兴趣点：多层洋房，看重细节与品质，中意低密的生活方式l特征：认可区域现状，看好区域发展前景及其带来的未来生活环境l兴趣点：低密度社区，高性价比产品，讲求实用客户素描资源驱动型客户客户定位：财富等级：财富等级：富有阶层年龄范围：年龄范围：40-50岁主流职业：主流职业：企业高管/企业主群体特征：群体特征：u有社会地位，有独特见解，主观意识强，往往是意见领袖u注重生活品质，细节的极度要求，喜好投资认为具有价值潜力的事物置业特征：置业特征：u追求洋房等低密度产品，对于稀缺资源有占有欲u对总价的承受均没有太大抗性u重视别墅、大平层、上跃、下跃、可观景观资源的产品客户特征素描客户特征素描客户特征素描典型客户语录：典型客户语录：ll“我就是投资，要投资就要投资价格较低的，这我就是投资，要投资就要投资价格较低的，这样升值潜力大，高新那边没有太大意义样升值潜力大，高新那边没有太大意义”ll”在全西安我都有房子，都是洋房或别墅，靠海在全西安我都有房子，都是洋房或别墅，靠海湖，河的房子一定要买，就是我不住，以后也留给湖，河的房子一定要买，就是我不住，以后也留给孩子们享有孩子们享有”ll“浐灞这几年才在发展，主要打造的是生态，就浐灞这几年才在发展，主要打造的是生态，就从资源上讲，是要比曲江更具有发展潜力，不过目从资源上讲，是要比曲江更具有发展潜力，不过目前还没有完善，还需要前还没有完善，还需要22、33年年“ll”别人要开车来这，以后我在家就可观赏景色别人要开车来这，以后我在家就可观赏景色”ll”这块以后会很好的，投资就是投资未来，好了这块以后会很好的，投资就是投资未来，好了就自己住了，况且世园会又不拆，以后比曲江好就自己住了，况且世园会又不拆，以后比曲江好“客户素描产品驱动型客户客户定位：财富等级：财富等级：泛富裕阶层，高阶中产阶层年龄范围：年龄范围：30-45岁主流职业：主流职业：私营小老板/小中产阶级群体特征：群体特征：u有一定的财富积累，开始追求生活品质，改善生活配套，容易追风u比较注重细节，在乎物有所值，喜好别人的赞同与认可u比较注重圈层生活置业特征：置业特征：u追求低密度产品住区，配套齐全，环境优越，并且大家都认可的地方u总价的承受能力较好，需要对比，权衡，挑选合理价位中资源最好的产品；对开发商，承建商的资质比较在意u对于洋房，大平层是他们的首选，即享有别墅类的物业特点，总价也可接受客户特征素描客户特征素描客户特征素描典型客户语录：典型客户语录：ll“现在住的是高层，而且没有小区环境，这儿了话，现在住的是高层，而且没有小区环境，这儿了话，我上班去高新开车就我上班去高新开车就2020多分钟，我老公也比较近，不多分钟，我老公也比较近，不过目前这里还需要几年才会好过目前这里还需要几年才会好”ll“三口之家，以后还有老人来，最好是三房三口之家，以后还有老人来，最好是三房“ll“我比较喜欢住高层，这样空气好，景观也好，小区我比较喜欢住高层，这样空气好，景观也好，小区内的洋房，也是风景之一内的洋房，也是风景之一”ll“洋房我比较感兴趣，西安不是特别多，每个小区也洋房我比较感兴趣，西安不是特别多，每个小区也就几套，不过价格也肯定很贵就几套，不过价格也肯定很贵”ll“这房子太大了，我一个人根本收拾不了，老公经常这房子太大了，我一个人根本收拾不了，老公经常在外面做生意，不过他喜欢多功能空间的高层，可以给在外面做生意，不过他喜欢多功能空间的高层，可以给我做我做SPASPA，他可以做影音，棋牌室，他可以做影音，棋牌室”ll洋房的前后庭院土坯层多厚？我现在庭院里就种了桃洋房的前后庭院土坯层多厚？我现在庭院里就种了桃树，只不过枫林绿洲都是高层，想换一个楼层低点的。树，只不过枫林绿洲都是高层，想换一个楼层低点的。客户素描区域驱动型客户客户定位：财富等级财富等级：中高收入人群年龄范围年龄范围：28-38岁主流职业主流职业：企业白领/个体工商户群体特征：群体特征：u有一定的经济基础u对于生活充满激情，事业正在上升期，家庭生活相对稳定u对生活有一定的要求，想法比较多，敢于尝试置业特征：置业特征：u追求优越的环境，注重区域性的发展，高附加值的产品u对于产品，区域价值都要具有有一定的认可才会购买u总价的承受能力较好，对满意的房源经考虑，计算后会执意购买u除了总价过高的房源，会在相对资源较好，价格适中的房源中挑选客户特征素描客户特征素描客户特征素描典型客户语录：典型客户语录：典型客户语录：ll“我就是老西安人了，对于东郊我的印象一直不是很我就是老西安人了，对于东郊我的印象一直不是很好，感觉就是脏乱差，一个外地朋友来考察，我带他来好，感觉就是脏乱差，一个外地朋友来考察，我带他来看广运潭，没想到环境这么好，那天心情都变得很舒畅，看广运潭，没想到环境这么好，那天心情都变得很舒畅，如果住在这边一定很美，有个两房就可以了如果住在这边一定很美，有个两房就可以了”ll”我觉得这不像西安，西安哪有这么好的生态环境我觉得这不像西安，西安哪有这么好的生态环境“ll”跟着政府走是绝对不会错的，我买房子从高新买到跟着政府走是绝对不会错的，我买房子从高新买到曲江，现在就这了，不过我觉得房子一定要有宽景阳台，曲江，现在就这了，不过我觉得房子一定要有宽景阳台，可以享受河边的微风和阳光可以享受河边的微风和阳光“ll“这以后肯定很繁华，生态不用说，浐灞做的就是这这以后肯定很繁华，生态不用说，浐灞做的就是这个，关键还有金融商务区，以后都是白领，金领了，简个，关键还有金融商务区，以后都是白领，金领了，简直就是现在高新，曲江的结合体直就是现在高新，曲江的结合体”ll”在西北，最稀缺的就是水，现在能依水而居的房子在西北，最稀缺的就是水，现在能依水而居的房子有几个，能依大自然天然水景的又有几个，西安只有这有几个，能依大自然天然水景的又有几个，西安只有这里了吧，只是希望政府能快点建设这里里了吧，只是希望政府能快点建设这里“浐灞城东城西城南城北高新城内01000200030004000500060007000800008年09年1-1008年-09年浐灞与全市其他区域成交价格对比浐灞区域分面积段成交套数分布主力成交区间销售部访谈楼盘名称客户来源置业目的恒大绿洲城东大型厂矿职工、个体户，少量其他区域客户首置、区域改善型、投资普华浅水湾区域客为主，投资客范围较广，纺织城-城东周边私营业主、灞桥区公务员投资、区域改善御锦城以城东区为主，覆盖全市及其他地域，稳定收入的上班族，事业单位工作人员首置、改善为主暖山康城区域客为主，周边高校教师、厂矿退休职工较多自住、养老浐灞半岛覆盖全市，一期投资客占绝大比例，后期改善型客户较多投资、改善通过过往成交看区域内客户：首次置业、投资改善型需求旺盛面积段定位：7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月01000200030004000500060007000180以上144-180125-14590-12570-9070以下月度分面积成交量走势图月度分面积段成交价走势图从城东区各月度分面积段成交量走势图中可以看出，8090和90125经济型产品成交量呈现出大幅上升的态势，一方面与宏观政策下的市场需求有关，一方面与个案推售产品有关。价格段方面，城东70以下的产品继续保持平稳增长态势，舒适性房源（140以上）成交价7月上升明显，与浐灞别墅类产品供应及正常成交有一定关系。单位：单位：元/7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月3000400050006000700080009000100001100070以下70-9090-125125-145144-180180以上8090和90125及140以上舒适型是区域成交的主力面积段定位：数据来源：美城市场研发中心数据来源：美城市场研发中心本项目应当把握区域成交主流，建议两房主做80-90面积段，三房以110120、140-150两个面积段为主月度分房型成交比例图6%37%43%4%3%8%一室二室三室四室及以上跃层其他户型面积面积()套数（套）均价(元/)110以下11001.021175265110-12019591.951715344120-1305442.26445116130-1406159.58455135140-15010097.53705168150以上4131.39265715二房分面积段交叉分析三房分面积段交叉分析3%5%18%22%22%17%9%5%月度分面月度分面积积段成交比例段成交比例图图50以下50-7070-9090-110110-130130-150150-170170以上户型面积面积()套数（套）均价(元/)70以下3636633670-801411.8118517880-9022260.33261522290-10017838.711885337100-1102205.75214792110以上8295.97685166数据来源：美城市场研发中心数据来源：美城市场研发中心面积段定位：针对客户的三种驱动因素与需求对位规划三大类产品产品定位资源驱动型（少量）产品驱动型区域驱动型资源型产品标签化产品低密产品高性价比现金流产品驱动因素需求对位产品产品类别产品敏感点洋房观景高层高附加值高层l稀缺资源占有l稀缺产品形式占有l创新产品l低密度产品l高舒适度l细节及品质取胜l低密居住社区l高附加值产品l潜力发展区域两房主做两房主做80-90面积段，三房以面积段，三房以110120、140-150两个面积段为主两个面积段为主Part4：基于高层定位，户型竞争力如何打造？超越Transcendence2010，香江湾产品营造思考产品篇：产品篇：区域高层存量众多，未来高层将继续成为区域的主流供应产品御锦城水岸东方龙湖弗莱明戈恒大绿洲檀香园绿地国际生态城国际幸福暖山康城西岸国际花园普华浅水湾沁水新城本案项目名称容积率总体量高层体量高层面积区间高层售价入市时间水岸东方2.2110万-87-1785700元/2006年御锦城2.29268万7万70-1306500元/2009年12月中旬沁水新城2.0260万-90-1806800元/2007年恒大绿洲2.670万12万108-1496400元/2009年4月19日暖山康城3.4230万-97-1496000元/2008年檀香园2.1818万（一期）-120-2005300元/2009年10月市场特征：目前主要包含高层产品的项目主要为：水岸东方、御锦城、沁水新城、恒大绿洲等现阶段高层产品是区域的主流产品，但河景高层极度稀缺。后期从区域和产品的竞争上看，御锦城、水岸东方将成为本项目的最大竞争对手高层市场现状数据来源：美城市场研发中心数据来源：美城市场研发中心中新浐灞半岛国际会议中心区的生态河景低密大盘高层产品扫描项目地址：城东东湖路与浐河交界处向东200米占地面积：3854亩建筑面积：310万平米容积率：2.02绿化率：45%开发节奏：共分5期开发。一期32栋多层、小高，面积37-200；二期34栋高层、小高，面积68-220；三期50栋高层、小高，面积51-220；四期32栋高层、小高、多层，面积70-160，目前在售四期，已售完近90%，五期规划暂未对外公布项目主要卖点：毗邻亚欧经济论坛会址，知名度高；双河交汇地段，优质生态资源；西安第一大盘，大社区生活现阶段推售及销售情况：u目前在售组团：四期联排、叠拼别墅房源，9月份将推出高层房源。高层面积区间89-139，联排307，叠拼146-213。二期房源正在交房。u目前的主流产品在售均价为：高层房源预计6500-6800元/，联排、叠拼别墅均价11000-25000元/；u目前以浐灞周边及外地客户为主，大都买来自住，驱动因素为景观资源及区域发展前景。数据来源：美城市场研发中心数据来源：美城市场研发中心御锦城大型完善配套支撑的自然纯水花园品质社区高层产品扫描项目地址：东临三环路，南邻长乐东路西临浐河，北临华清路占地面积：2000亩建筑面积：300万平米容积率：2.29（一期）绿化率：42%（一期）开发节奏：共分10期开发。一期11栋高层，面积区间85-210；二期“鹭湾”咨询中项目主要卖点：u自然纯水花园品质社区，建筑风格带有浓郁海外风格；u一站式教育体系、大型医院、商业及主题会所等完善配套设施现阶段推售及销售情况：u目前在售房源：一期剩余高层，面积区间138-187；二期“鹭湾”咨询中，面积区间73-138。u目前的主流产品在售均价为：一期准现房，均价6500元/；二期均价预计5000-5500元/。u目前以城东周边客户为主，如电厂、空工大、二炮、西京医院及唐都医院客户，大都买来自住，驱动因素为景观资源及项目自身完善配套资源。数据来源：美城市场研发中心数据来源：美城市场研发中心普华浅水湾交通干道旁，踞一线灞河景观资源的景观大盘高层产品扫描项目地址：城东浐灞区公园南路9号（灞河公园西邻）占地面积：480亩建筑面积：64万容积率：2.61绿化率：35%开发节奏：共4期，一期13栋，二期12栋项目主要卖点：u近千米一线灞河景观资源，灞河公园、市政公园双园环伺u周边相对完善的教育及商业配套u近邻东三环、长乐路、地铁一号线等城市干道，交通便捷现阶段推售及销售情况：u目前在售房源：一期高层，面积区间110-180；二期高层，面积区间110-140u目前的主流产品在售均价为：朝向及景观较差房源均价5500-6000元/，河景楼王房源均价10000元/u目前以城东周边客户为主，外地客户约占20%，主要来自新疆、上海、天津、深圳等地，驱动因素主要为景观资源。面积特征户型暗空间南向开间客厅方位客厅开间主卧开间主卧附件次卧开间阳台数量凸窗数量入户花园空中花园中新浐灞半岛106通透3-2-1无2朝南3.93.8无2.7-31300120通透3-2-2两个暗卫2朝北3.93.8卫生间2.8-31301129通透3-2-21个卫生间2朝北43.9卫生间3.1-3.52300117纯南3-2-22个卫生间4朝南3.93.5卫生间衣帽间2.7-31300西岸国际花园135通透3-2-2无3朝南4.23.6卫生间31100127通透3-2-1无2朝北43.6无31100御锦城139通透3-2-2无3朝南4.53.9卫生间衣帽间3.3-3.93200124通透3-2-2无2.5朝南4.53.6卫生间3.31300128通透3-2-2无3朝南4.53.9卫生间衣帽间3.51310普华浅水湾140通透3-2-2无3.5朝南4.53.6卫生间衣帽间2.9-3.32201157通透3-2-2无3.5朝南4.83.9卫生间衣帽间32301部分研究的户型的基本信息列表。上栏为三居，下栏为两居中新浐灞半岛82纯南2-2-1一个3南3.93.6无3030083纯南2-2-1一个3南3.93.6无30300西岸国际花园88纯南2-2-1一个2南4.23.5无3110092.3纯南2-2-103南4.33.6无2.8110090.4纯南2-2-102.5南3.93.6无3.10200御锦城85.1纯南2-2-102.5南3.93.5无3.3020088.9纯南2-2-102南3.83.5无3.3130088.7纯南2-2-102.5南3.93.6无3.11200普华浅水湾110纯南2-2-202.5南4.23.6卫生间2.7111190纯南2-2-102南3.93.6无3.11210数据来源：美城市场研发中心数据来源：美城市场研发中心总结而言，建议本项目的户型基本质素的发展方向为项目建议小结面积(平米)南向开间数主卧开间主卧功能客厅开间赠送要求创新亮点80-90两居2.5不低于3.6带卫生间及小型步入式衣帽间不低于3.9一个南向大阳台，2-3个凸窗u利用空中花园等多变空间，赠送出一间或半间房；u端头大户型中引入双错露台；u飘窗可考虑设置为步入式；u端头户型的北向采用落地观景窗110-120小三居3-3.5不低于3.6带卫生间及步入式衣帽间不低于4.2，力争4.5南北双向阳台，不少于3个凸窗140-150舒适三居3.5-4不低于3.9带卫生间及步入式衣帽间、小书房不低于4.5，力争4.8南北双向阳台，不少于4个凸窗u各面积区间的户型中，主功能空间的开间尺度的竞争平台有着明显界限，应当遵循。u多样的赠送方式将是本项目的一大亮点。u必须要杜绝任何暗空间的出现。按照市场导向下的户型质素标准，现阶段的户型设计并不具备足够的竞争力现阶段设计评价目前户型设计的最大优点在于主卧套设计的引入，但整体仍然存在以下问题：u南向开间数量虽多，但面宽整体不足，严重影响了户型的整体舒适度。起居室及主卧的开间均低于市场的竞争平台。u赠送方式单一，且赠送方式有限，户型无亮点。u南向户型出现暗空间。价格制定竞品分析项目概况：位置：龙湖弗莱明戈位于西安浐灞生态区浐河西岸主要经济指标：占地200亩/建筑面积：150万平方米/容积率：2物业类型：14栋6-9层纯板式电梯花园洋房（一期），2010年底会推出高层（待定）建筑风格：西班牙风情总套数：534套户型结构及面积：四室平层170-186；跃层（顶跃及底跃）：200-230价格（报价）：平层均价6200元/平米；跃层均价：9500元/平米（7500-10800元/平米）优惠政策：待定项目主要卖点：别墅级标准的电梯洋房。（别墅的五重园林景观系、独享视角的下沉式庭院、温馨浪漫的前后入户花园、阔绰景观客厅、地下私人会所等独家设计首次应用于洋房社区，从而拉开西安洋房别墅化居感升级质变帷幕。）装修标准：毛坯销售进度：尚未开始销售，预计2010年11月正式销售。价格制定竞品分析项目概况：位置：浐灞生态区公园路灞河公园西邻主要经济指标：占地480亩/建筑面积：64万平方米/容积率：2.61物业类型：13栋高层，3栋小高层，7栋花园洋房。一期：5栋18-33层高层（8-11#河景高层，13#18层高层），1栋11层小高层（13#），7栋6层电梯花园洋房。目前在售4栋洋房（2#、4#已售罄，在售3#及2010年6月推出的1#）、4栋高层（1#、20#及河景房8#）建筑风格：现代风格总套数：6000套。一期526套（洋房：168套，高层358套）户型结构及面积：花园洋房：148-186；跃层（一、二层）：200-225高层：二居110，三居140-160，四居140-195，复式220-230价格（报价）：花园洋房均价：7500元/平米；高层均价：5500元/平米；河景高层：9200元/平米优惠政策：一次性2%，按揭1%项目主要卖点：世界级湾区物业，华盛顿LeoADaly建筑设计，临灞河景观装修标准：毛坯销售进度：洋房；高层；2010年推出1号地块单栋高层及裙楼商业，户型为80-100平米的小户型，目前正在排号，优惠5000元抵1万元。项目概况：位置：长乐路与浐河交汇处主要经济指标：占地2000余亩；建筑面积：300万平方米；容积率：2.29物业类型：目前在售：12栋高层（正推9#-11#），3栋板式洋房及别墅（年底推出）建筑风格：现代简约风格总套数：981套户型结构及面积：板式洋房：139-166；高层（2梯4户）：73、74、82、83、108、118、130价格（报价）：花园洋房均价：6000元/平米（一期已售罄）；高层均价：5000-5500元/平米；河景高层：9000元/平米优惠：会员交200元抵5000元，加筹交5000抵1.5万元，其他交1万元抵2万元（三项不累加）项目主要卖点：地铁口物业，超大规模社区，新加坡双语幼儿园装修标准：毛坯销售进度：此次推出600多套房源，9月18日开始排号，已排号516组，展会期间加推12#价格制定竞品分析项目概况：位置：西安市未央区浐灞大道位于浐河及灞河交汇处主要经济指标：占地：23.4亩；建筑面积：33.6万平方米；容积率：1.29物业类型：A11地块17栋毛坯高层，A13地块5栋精装高层（河景楼王）及叠拼、联排别墅建筑风格：新中式（目前要调整，调整结果未知）总套数：1985套（高层1613套，别墅372套）户型结构及面积：高层两室及三室89-139；叠拼：130-198（4、5叠），联排：269、293价格（报价）：毛坯高层均价6700元/平米；精装高层均价11000元/平米；叠拼均价：13000元/平米；联排：21000元/平米优惠政策：一次性8折，按揭9折。凭价值5000元夏季购房节第二季感恩回馈券购买高层房源可额外优惠10000元，凭2万元回馈券购买别墅产品可优惠4万元房款。项目主要卖点：水景及规模装修标准：毛坯及精装，精装标准1800元/平米销售进度：高层：目前蓄水，办卡130多张，9月中旬解筹；别墅：解筹一次销售65套，9月中旬加推价格制定竞品分析项目概况：位置：北二环东延长线以南，浐河桃花潭公园以东主要经济指标：占地：一期131亩，二期126亩，三期650亩17.4万平米；建筑面积：一期17.9万平方米；容积率：2.18（别墅0.65）物业类型：共33栋：9栋高层，24栋别墅建筑风格：意大利欧式风格总套数：949套户型结构及面积：联排250-350平米，叠拼240-160平米，空中别墅258平米高层：120-190平米价格（报价）：别墅均价：15000元/平米高层均价：内部人估计平层5500-6000元/平米，跃层7500-8000元/平米优惠政策：尚不明确项目主要卖点：高尚别墅住宅区，稀缺产品装修标准：毛坯销售进度：9月16日开始排号，此次仅推3栋别墅，高层预计年底开始销售价格制定竞品分析项目概况：位置：位于浐河以东长乐路与咸宁路之间主要经济指标：占地：154亩；建筑面积：21.5万平方米；容积率：2.2物业类型：高层及小高层建筑风格：现代风格总套数：7000套（三期1800套）户型结构及面积：一居77平米，二居72-94平米，三居91-151平米，四居178-185平米价格（报价）：均价：5500元/平米优惠：一次性2%，按揭1%。三期东岸VIP诚意登记中，9号、10号楼新品认筹，两万抵3.5万（两房）、4.5万（三房），每日再累送增值198元，开盘优选房源。另，九月特价房持续加推，现房、准现房低价让利，限量发售。项目主要卖点：水景、水岸东方西安交大幼儿园，9月1日开园，业主子女优先、优价入学装修标准：毛坯销售进度：一期售罄，二期90%，三期东岸诚意登记中价格制定竞品分析推盘次序及阶段划分总策略推盘次序及阶段价格12345678910111213141516一批次：推出236套，3.04万平米销售时间：5个月（2010年12月-2011年4月）销售套数：224套，销售面积：2.89万平米去化率：28%销售金额：2.6亿阶段价格：8909元/平米二批次：推出383套，4.92万平米销售时间：4个月（2011年5月-8月）销售套数：355套，面积：4.56万平米去化率：71%销售金额：4.2亿阶段价格：9303元/平米三批次：推出213套，2.72万平米销售时间：4个月（2011年9月-12月）销售套数：175套，面积：2.23万平米去化率：95%销售金额：2.4亿阶段价格：10588元/平米美城观点：决不拘泥统属，实现一种专属本案的营销模式和基调.跨界跨区域营销编制一张纵横交错的营销大网实现客群的全部覆盖！
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