资源描述
汇报提纲汇报提纲p前前 言言p第一部分第一部分 大盘的认识与再认识大盘的认识与再认识p第二部分第二部分 西安大盘的初步分析西安大盘的初步分析p第三部分第三部分 大盘案例分析大盘案例分析p第四部分第四部分 对本项目的初步理解对本项目的初步理解1 1B.A.ConsultingB.A.Consulting前言前言l1 1、本次提案是依照贵司招标文件的基本要求所编制的；、本次提案是依照贵司招标文件的基本要求所编制的；l2 2、本次提案的结论或观点受制于客观条件及我司针对项目提、本次提案的结论或观点受制于客观条件及我司针对项目提案阶案阶 段的深度要求，并不能作为我司针对贵项目的最终结论段的深度要求，并不能作为我司针对贵项目的最终结论和观点。和观点。2 2B.A.ConsultingB.A.Consulting第一部分第一部分 对大盘的认识与再认识对大盘的认识与再认识p 大盘的中国特色p 大盘的功能发展模式p 大盘的盈利模式p 大盘的价值塑造3 3 B.A.Consulting B.A.Consultingl 大盘的中国特色大盘的中国特色-综述综述p中国的大盘模式，是世界上绝无仅有的居住模式：中国的大盘模式，是世界上绝无仅有的居住模式：居住密度高（西方国家无法企及）居住密度高（西方国家无法企及）占地规模大（新加坡、香港等小国占地规模大（新加坡、香港等小国/地区无法企及）地区无法企及）p采用大盘模式进行城市居住区建设，既尊重了历史规律，采用大盘模式进行城市居住区建设，既尊重了历史规律，又符合我国现实国情。又符合我国现实国情。4 4B.A.ConsultingB.A.Consulting大盘发展的历史规律大盘发展的历史规律传统居住区空间组织理论传统居住区空间组织理论u早期城市对于居住区的选择没有规划思想引导，及强大人口压力，因早期城市对于居住区的选择没有规划思想引导，及强大人口压力，因此没有大盘。此没有大盘。u大盘雏形，是于二十世纪三四十年代后，伴随现代主义城市建设思想大盘雏形，是于二十世纪三四十年代后，伴随现代主义城市建设思想的提出而产生。的提出而产生。u传统的居住区空间组织理论传统的居住区空间组织理论分散主义学说分散主义学说集中主义学说集中主义学说有机分散主义学说有机分散主义学说三大居住空间结构模式三大居住空间结构模式5 5B.A.ConsultingB.A.Consulting中国中国大盘发展的现实背景大盘发展的现实背景 中国目前的城市处于西方二十世纪三四十年代的加速城市化发展阶段，中国目前的城市处于西方二十世纪三四十年代的加速城市化发展阶段，但由于强大的人口压力和土地紧缺，我国的城市化进程将有三个异于西方的特点：但由于强大的人口压力和土地紧缺，我国的城市化进程将有三个异于西方的特点：密度更高密度更高我国居住区密度远远超过西方每英亩数十户的水平。我国居住区密度远远超过西方每英亩数十户的水平。速度更快速度更快通勤技术的发展已经大大快于我国城市化水平的发展，因此大城市外围居住区的建通勤技术的发展已经大大快于我国城市化水平的发展，因此大城市外围居住区的建设很大程度上是对通勤能力的一种释放。设很大程度上是对通勤能力的一种释放。郊区化进程和城市化进程同步进行郊区化进程和城市化进程同步进行美国城市化进程和郊区化是相对独立的，但是在中国，由于城镇居民收入阶层跨度美国城市化进程和郊区化是相对独立的，但是在中国，由于城镇居民收入阶层跨度过大，在大量城镇化的浪潮中，也有少数高收入阶层在远离大都市。由于我国人口过大，在大量城镇化的浪潮中，也有少数高收入阶层在远离大都市。由于我国人口基数巨大，因而此类居民人口的绝对数也大。基数巨大，因而此类居民人口的绝对数也大。6 6B.A.ConsultingB.A.Consulting大盘分布及数量大盘分布及数量城市城市大盘数量大盘数量大盘进入时间大盘进入时间北京北京241990年代末上海上海121990年代末广州广州81990年代末深圳深圳71990年代末重庆重庆72019年天津天津72019年南京南京52019年杭州杭州52019年济南济南42019年沈阳沈阳42019年西安西安32019年南宁南宁32019年成都成都32019年哈尔滨哈尔滨32019年无锡无锡32019年南昌南昌32019年长春长春21990年代末城市城市大盘数量大盘数量大盘进入时间大盘进入时间厦门厦门22019年郑州郑州22019年东莞东莞22019年武汉武汉22019年烟台烟台22019年青岛青岛22019年福州福州22019年云南云南22019年大连大连21990年代末佛山佛山12019年中山中山12019年淄博淄博12019年苏州苏州12019年宁波宁波12019年长沙长沙12019年合肥合肥12019年常州常州12019年秦皇岛秦皇岛1主要城市大盘数量及进入时间主要城市大盘数量及进入时间（2019年中期）年中期）7 7B.A.ConsultingB.A.Consulting大盘城市共性大盘城市共性u共性共性.众多的人口支撑众多的人口支撑相关因素相关因素本城市人口规模本城市人口规模经济腹地人口规模：经济腹地人口规模：经济腹地人口规模与中心城市人口规模之间具有很强的正相经济腹地人口规模与中心城市人口规模之间具有很强的正相关性，它们关性，它们是城市出现大盘的决定性因素之一。是城市出现大盘的决定性因素之一。城市人口规模和经济腹地人口规模越大，出现大盘的可能性也越高城市人口规模和经济腹地人口规模越大，出现大盘的可能性也越高北京与上海人口规模超过北京与上海人口规模超过10001000万，是国内最早出现大盘的城市万，是国内最早出现大盘的城市8 8B.A.ConsultingB.A.Consulting大盘城市共性大盘城市共性u共性共性.发达的经济支撑发达的经济支撑人均人均GDPGDP水平越高，城市出现大盘的可能性就越高水平越高，城市出现大盘的可能性就越高东部经济带东部经济带 在在1919个省域以上城市中，除海口、汕头、石家庄外都出现了个省域以上城市中，除海口、汕头、石家庄外都出现了大盘，出现大盘的人均大盘，出现大盘的人均GDPGDP大于大于2000020000元。元。中部经济带中部经济带 在在1111个省域以上城市中，除太原外都出现了大盘，出现大盘个省域以上城市中，除太原外都出现了大盘，出现大盘的人均的人均GDPGDP接近接近1900019000元。元。西部经济带西部经济带 在在9 9个省域以上城市中，仅重庆、成都、西安三个城市出现个省域以上城市中，仅重庆、成都、西安三个城市出现了大盘。了大盘。9 9B.A.ConsultingB.A.Consulting大盘城市共性大盘城市共性u共性共性.稳定的市场支撑稳定的市场支撑房价收入比房价收入比房价收入比指一个城市的平均房价与每户居民的平均年收入之比。房价收入比指一个城市的平均房价与每户居民的平均年收入之比。房价收入比达到或超过房价收入比达到或超过1212倍时，需要引起警惕，居民的住宅需求将受到倍时，需要引起警惕，居民的住宅需求将受到抑制。抑制。当市场回归理性之后，房价收入比将成为衡量房地产市场健康程度的风当市场回归理性之后，房价收入比将成为衡量房地产市场健康程度的风向标。向标。供应销售比供应销售比住宅市场供应与销售的差距越大，表明市场竞争就越激烈，越不利于大住宅市场供应与销售的差距越大，表明市场竞争就越激烈，越不利于大盘的开发。盘的开发。1010B.A.ConsultingB.A.Consulting大盘城市共性大盘城市共性u共性共性.大量的土地支撑大量的土地支撑城市规划与大盘城市规划与大盘城市空间拓展与新城规划成就大盘城市空间拓展与新城规划成就大盘城市的蔓延发展成就大盘城市的蔓延发展成就大盘城市旧城改造成就大盘城市旧城改造成就大盘新城或新区发展是成就大盘的主要方式，旧城改造目前较少。新城或新区发展是成就大盘的主要方式，旧城改造目前较少。土地供应政策与大盘土地供应政策与大盘从全国来看，大盘开发热一定程度上得益于协议出让的土地供应政策。从全国来看，大盘开发热一定程度上得益于协议出让的土地供应政策。土地政策趋严后，席卷全国的大盘开发热将在一定程度上降温。未来对土地政策趋严后，席卷全国的大盘开发热将在一定程度上降温。未来对于大盘的定义会发生变化，大盘的平均尺度将明显减小。于大盘的定义会发生变化，大盘的平均尺度将明显减小。从地方来看，地方政府的土地供应计划直接关系到大盘出现与否从地方来看，地方政府的土地供应计划直接关系到大盘出现与否1111B.A.ConsultingB.A.Consulting中国大盘发展小结中国大盘发展小结背景：面临强大人口和土地压力的加速城市化发展阶段背景：面临强大人口和土地压力的加速城市化发展阶段市场：全面发育市场：全面发育市场机制发育成熟市场机制发育成熟投资性购房投资性购房收入提高，改善居住收入提高，改善居住主动性购房主动性购房新增人口涌入城市新增人口涌入城市置业性购房置业性购房旧城更新计划旧城更新计划被动性购房被动性购房大型房地产企业集团完成资金和经验的大型房地产企业集团完成资金和经验的积累，具备大规模开发实力。积累，具备大规模开发实力。政策：驱动政策：驱动城市个体城市个体近年有大规模城市修近年有大规模城市修编行为编行为位于所在经济区域重位于所在经济区域重要节点位置，对腹地要节点位置，对腹地有强大经济吸引力有强大经济吸引力大规模土地在短期放量供应大规模土地在短期放量供应城市总体规划将大体量土城市总体规划将大体量土地纳入开发范围地纳入开发范围前期宽松的土地政策为大前期宽松的土地政策为大盘的出现提供了物质基础盘的出现提供了物质基础出现大规模大体量的城市大盘项目出现大规模大体量的城市大盘项目1212B.A.ConsultingB.A.Consultingl 大盘的功能发展模式大盘的功能发展模式大盘的功能发展模式大盘的功能发展模式居住型大盘居住型大盘 绿色大盘绿色大盘生活型大盘生活型大盘 玫瑰色大盘玫瑰色大盘复合功能型大盘复合功能型大盘 金色大盘金色大盘主要特征主要特征1、以改善居住条件为主要功能2、是早期的主要功能模式3、客群单一，产品单一4、配套设施简单，只能满足一般生活需要1、以舒适而便捷的生活为主要功能2、是目前大盘发展的主要功能模式3、客群和产品走向细分化4、配套比较丰富，是生活比较便利1、以高品质城市生活为主要功能模式2、是大盘发展的高级阶段3、客群的复合化，产品的复合化4、与城市相融合，满足完全的城市化生活1313B.A.ConsultingB.A.Consultingl 大盘的盈利模式大盘的盈利模式大盘价值最大化的获取模式：大盘价值最大化的获取模式：大盘大盘自我溢价体系自我溢价体系的建立、发展和获得的建立、发展和获得大盘的溢价体系各有不同，没有可遵循的统一模式大盘的溢价体系各有不同，没有可遵循的统一模式居住型大盘居住型大盘生活型大盘生活型大盘复合功能型大盘复合功能型大盘 无法建立自我溢价体系 溢价能力低 能够建立溢价体系 溢价能力高 能够建立溢价体系 溢价能力最高1414B.A.ConsultingB.A.Consulting对大盘的再认识对大盘的再认识 大盘与小盘大盘与小盘用一种境界来面对大盘！大盘 VS VS 小盘小盘是一种产品小盘是一种产品 大盘是一种理念大盘是一种理念 小盘靠智商小盘靠智商做小盘需要一份心情做小盘需要一份心情 大盘靠人品大盘靠人品 做大盘必须拥有一种境界做大盘必须拥有一种境界 1515B.A.ConsultingB.A.Consulting对大盘的再认识对大盘的再认识 大盘的三重境界大盘的三重境界从大盘看大盘从大盘看大盘从区域看大盘从区域看大盘从从城市看大盘从从城市看大盘跳出大盘看大盘跳出大盘看大盘跳出区域看大跳出区域看大盘盘跳出城市看大盘跳出城市看大盘解决大盘产品问题解决大盘竞争问题解决大盘价值问题 发现新问题！发现新问题！更高、更深、更广的挖掘大盘的问题！更高、更深、更广的挖掘大盘的问题！1616B.A.ConsultingB.A.Consulting对大盘的再认识对大盘的再认识 大盘的大盘的4 4个视角个视角市场角度市场角度客户角度客户角度城市角度城市角度顾问角度顾问角度市场是什么样客户是什么样城市是什么样市场需要什么样的大盘客户需要什么样的大盘城市需要什么样的大盘顾问的分析顾问的分析顾问的结论顾问的结论基于客观要素的系统分析基于客观要素的系统分析高于高于客观要素的系统分析客观要素的系统分析大盘需要更深刻的分析！大盘需要更深刻的分析！1717B.A.ConsultingB.A.Consulting对大盘的再认识对大盘的再认识 大盘的核心观点大盘的核心观点大盘不可复制，只能创新！大盘不可复制，只能创新！理念创新理念创新功能创新功能创新价值创新价值创新产品创新产品创新只有从根本上发现问题，分析问题，解决问题只有从根本上发现问题，分析问题，解决问题才能实现对大盘的创新！才能实现对大盘的创新！1818B.A.ConsultingB.A.Consulting6 6大初步定位思路大初步定位思路城市快速发展膨胀城市快速发展膨胀带来的不确定性带来的不确定性区域形成及发展区域形成及发展带来的不确定性带来的不确定性市场激烈竞争市场激烈竞争带来的不确定性带来的不确定性城市定位策略城市定位策略研究并理解城市，从国内外城市中寻找可类比的城市发展模型，分析在特定发展阶段城市所需求的核心价值区域定位策略区域定位策略1项目核心价值项目核心价值定位定位研究区域发展及特征，从而发现并塑造项目及其配套设施在区域中的最大价值化功能2项目功能价值项目功能价值定位定位市场定位策略市场定位策略分析研究竞争项目和竞争对手，从而找到并实现竞争优势3项目市场价值项目市场价值定位定位1919B.A.ConsultingB.A.Consulting6 6大初步定位思路大初步定位思路客群发展和变化客群发展和变化带来的不确定性带来的不确定性产品发展和变化产品发展和变化带来的不确定性带来的不确定性市场竞争及大盘特性市场竞争及大盘特性带来的收益不确定性带来的收益不确定性客户定位策略客户定位策略通过市调、访谈、问卷等多种研究分析方法，确定本项目的客户群，并能动态的分析和判断客户的变化产品定位策略产品定位策略4项目客户价值项目客户价值定位定位研究区域内外的竞争性产品，并广泛借鉴国内外好的产品，从而实现本项目产品的创新性和价值性5项目产品价值项目产品价值定位定位财务定位策略财务定位策略通过财务分析可以有效地支持项目的实施，并验证并改进项目的其他定位策略6项目盈利模式项目盈利模式定位定位2020B.A.ConsultingB.A.Consulting第二部分第二部分 西安大盘的初步分析西安大盘的初步分析p 城市初步分析城市初步分析p 区域资源初步分析区域资源初步分析p 市场大盘初步分析市场大盘初步分析2121 B.A.Consulting B.A.Consulting城市分析城市分析定位定位产业：产业：高新技术、装备制造、旅游、现代服务、文化等西部：西部：新欧亚大陆桥中国段和中西部的主城区陕西：陕西：省会中国：中国：重要教育、科研、装备制造业、高新技术产业基地和交通枢纽城市定位城市定位历史：历史：世界闻名的历史文化古都、旅游名城西安新西安新“四化四化”：国际化、市场化、人文化、生态化2222B.A.ConsultingB.A.Consulting城市分析城市分析规模规模人口：人口：2019年：常住人口常住人口823823万，万，年均增长年均增长2 2 2019年：市域市域955955万；万；市区市区695695万万；主城区；主城区525525万万2020年：市域市域10301030万；万；市区市区765765万万；主城区；主城区600600万万用地：用地：2019年：市区市区695695平方公里平方公里；主城；主城区区525525平方公里平方公里2020年：市区市区788788平方公里平方公里，主城，主城区区600600平方公里平方公里经济：经济：2019年：GDP1450GDP1450亿元，亿元，增长增长13132020年：国内生产总值国内生产总值56705670亿，人均亿，人均国内生产总值国内生产总值75907590美元，美元，人均可支配人均可支配收入收入2 2万元万元城市规模城市规模现辖9区4县20202020年：年：城市化率达80%，经济达我国中等发达城市水平2323B.A.ConsultingB.A.Consulting城市分析城市分析规划规划城市规划：城市规划：新旧分治，保护老城。拉大城市骨架、南北拓展空间2 2产业规划：产业规划：北部（出口加工、现代制造业）北部（出口加工、现代制造业）商圈规划：时尚购物在中心商圈规划：时尚购物在中心休闲消费在二环休闲消费在二环增强辐射在三环增强辐射在三环 l老城：老城：人文旅游、文化服务、商业零售业l西南：高新技术产业l东北/东南：文化、旅游、物流等1 12424B.A.ConsultingB.A.Consulting城市分析城市分析地铁地铁目标：目标：9年内形成十字形主线，本世纪中叶建成6条地铁网 号号铁路北客站韦曲2019年通车号号后围寨纺织城2019年通车号号新筑新筑侧坡村侧坡村号号草滩农场草滩农场韦曲科技产业园韦曲科技产业园号号纺织城火车站纺织城火车站六村堡六村堡号号纺织城纺织城长安科技产业园长安科技产业园2525B.A.ConsultingB.A.Consulting城市分析城市分析总结总结趋势：趋势：北贵南富、多元、便捷、中等发达城市1 12 23 34 4u定位：定位：向国际化、市场化、人文化、生态化迈进文教、科研、旅游、现代服务型城市u20202020年：年：城市化率达80%我国中等发达城市u城市规划：城市规划：新旧分治，保护老城南北拓展，发展新城u目标：目标：9年内形成十字形主线本世纪中叶建成6条地铁网城市竞争城市竞争力力2626B.A.ConsultingB.A.Consulting区域资源区域资源未央新城未央新城本项目：本项目：未央新城控制区内，城市行政、文体、交通中心区大盘功能功能西安市西安市行政行政中心、中心、文化体育文化体育中心、中心、北客站交通北客站交通中心中心属性属性集办公、居住、文化、体育、商业集办公、居住、文化、体育、商业为一体的为一体的城市北部新区城市北部新区人口人口20242024万万范围范围协调区：总用地总用地4848平方公里平方公里控制区：总用地总用地2424平方公里平方公里主区：总用地总用地9 9平方公里平方公里核心区：总用地总用地3.93.9平方公里平方公里2727B.A.ConsultingB.A.Consulting区域资源区域资源经济技术开发区经济技术开发区本项目：本项目：经开区辐射区，产业园区品质型配套大盘定位定位国家级开发区国家级开发区多功能综合产业区多功能综合产业区企业企业入园入园23002300余家余家2323家世界家世界500500强企业及大型国企强企业及大型国企功能功能先进制造业、出口加工基地先进制造业、出口加工基地分区分区中央商务区中央商务区（综合配套区）（综合配套区）草滩生态产业园草滩生态产业园陕西西安出口加工区陕西西安出口加工区泾渭工业园泾渭工业园历程历程19931993年开工年开工20002000年升为年升为国家级开发区国家级开发区2828B.A.ConsultingB.A.Consulting区域资源区域资源浐灞生态区浐灞生态区本项目：本项目：生态新城竞争区，城市新中心魅力型大盘历程历程20192019年成立管委会年成立管委会定位定位西安第西安第三代新城三代新城 生态、商务、居住、景观、生态、商务、居住、景观、旅游区旅游区特色特色生态、文化、现代生态、文化、现代事件事件欧亚论坛永久会址欧亚论坛永久会址20192019年年世界园艺博览会世界园艺博览会20192019年年F1F1摩托艇世界锦标赛摩托艇世界锦标赛浐灞足球队浐灞足球队2929B.A.ConsultingB.A.Consulting区域资源区域资源小结小结本项目：本项目：中央政务区、产业配套区、文体旅游区人文品质大盘经济技术开发区经济技术开发区多功能综合产业区多功能综合产业区未央新城未央新城城市行政、文体、交通中心区城市行政、文体、交通中心区浐灞生态区浐灞生态区生态、商务、居住、生态、商务、居住、景观、旅游区景观、旅游区区域资源区域资源3030B.A.ConsultingB.A.Consulting市场分析市场分析概况概况均价：均价：商品住宅均价3258元/平米（2019年8月3721元/平方米）2019年市场概况市场概况房屋租赁：房屋租赁：登记备案3393户销售：销售：新建商品房销售4.2万套，销售面积681万平米（住宅607万平米）金额：金额：销售金额270亿元（住宅197.8亿元），同比增长30二手房：二手房：交易75万平方米，房屋权属登记发证7.8万件新房：新房：上市商品房857万平米（住宅730万平米）20192019年：年：二级市场价、量齐升，三级市场相对滞后3131B.A.ConsultingB.A.Consulting市场分析市场分析土地土地土地市场：土地市场：资源稀缺，需求旺盛。热点板块升值迅速格局格局建设用地短缺，供不应建设用地短缺，供不应求，地价上扬求，地价上扬政策政策土地级别由土地级别由9 9级级1212级级分布由的分布由的“同心圆同心圆”变变为为“区片型区片型”一级商业用地一级商业用地220220万元万元亩亩十二级工业用十二级工业用地地1.471.47万元亩万元亩问题问题供应：拆迁成本高，可供应：拆迁成本高，可拍卖土地少拍卖土地少需求：外来开发商激增，需求：外来开发商激增，强化供需矛盾强化供需矛盾操作：部分开发商以联操作：部分开发商以联建、改制、重组等名义建、改制、重组等名义交易，扰乱市场秩序交易，扰乱市场秩序北城北城20002000年：每亩十余万元年：每亩十余万元20192019年：每亩年：每亩3030余万元余万元20192019年：每亩年：每亩110110130130万元万元20192019年：每亩年：每亩189189万元万元3232B.A.ConsultingB.A.Consulting市场分析市场分析格局格局20192019年年20192019年年紫薇花园：商品房时代开启群贤庄：初期豪宅面市紫薇田园都市：本土大盘面市20192019年年20192019年：大盘发力年：大盘发力中华世纪城:本土大盘热销本土：天地源枫林绿洲、白桦林居、沁水新城外埠：融侨紫薇馨苑、阳光曼哈顿、绿地世纪城20192019年：外埠提速年：外埠提速20192019年：大盘放量年：大盘放量外埠：奥林匹克花园、广厦水岸东方、富力城外埠：中海国际社区、中新浐灞半岛、逸翠园房地产格局：房地产格局：北贫南富、东新西旧。外埠提速、大盘放量3333B.A.ConsultingB.A.Consulting市场分析市场分析典型项目典型项目金地金地曲江尚林苑：曲江尚林苑：古典+现代，现代唐风，院落居住Generic Generic descriptiodescription of the 6 n of the 6 factorsfactors东尚：东尚：水源热泵中央空调、同层排水、外墙外保温广厦广厦水岸东方：水岸东方：浐河水岸岸线生活富力城：富力城：坡地水岸社区（河、湖、溪、池、塘、泉、瀑、雾）就掌灯：就掌灯：都市背景、个性生活、自然保护、概念营销天地源天地源曲江华府：曲江华府：新中式文化地产项目卖点：项目卖点：中式文化、水元素、概念营销、建筑技术3434B.A.ConsultingB.A.Consulting市场分析市场分析大盘布局大盘布局项目卖点：项目卖点：高新先行、曲江奋进、生态浐灞、热点北城白桦林居白桦林居20192019年年奥林匹克花园奥林匹克花园20192019年年中新中新浐灞半岛浐灞半岛20192019年年广厦广厦水岸东方水岸东方中海中海国际社区国际社区富力城富力城融侨融侨紫薇馨苑紫薇馨苑20192019年年枫林绿洲枫林绿洲绿地绿地世纪城世纪城逸翠园逸翠园20192019年年紫薇紫薇田园都市田园都市3535B.A.ConsultingB.A.Consulting板板块块项目项目地址地址开发商开发商容积容积率率产品产品现均价现均价元元/平平米米开开盘盘物业费物业费元元/平平米米户户数数建面建面万平万平米米大盘大盘发展发展模式模式城城西西奥林匹克奥林匹克花园花园 绕城高速与世纪大道交汇处 陕西泰盈环达通房地产开发有限公司 1.7普通住宅（多层、小高层）、毛坯 3200201911万100？北北城城白桦林居白桦林居凤城八、九路之间 西安经发地产有限公司 1.92普通住宅（小高层、花园洋房、商业）、毛坯 5000公寓20191.2361265？城城东东中新中新浐浐灞半岛灞半岛东湖路与浐河交界处路东浐灞建设2.02普通住宅（多层、小高层、高层）、毛坯35002019约1.58万310？广厦广厦 水水岸东方岸东方浐河东岸，东三环以西广厦集团陕西广福置业有限公司2.2普通住宅（小高层、高层）、毛坯36002019约1.38000213？曲曲江江富力城富力城雁塔南路南端向东800米西安滨湖花园房地产开发有限公司2.29普通住宅（小高层、高层）、精装500020191.26300113？中海中海国国际社区际社区大唐芙蓉园的北西安中海地产2.25普通住宅（双拼、联排别墅、小高层、小高层纯复式、高层）、毛坯55002019135？高高新新紫薇紫薇田田园都市园都市郭杜长安科技产业园西安高科（集团）新西部实业发展公司1.6普通住宅（多层、小高层、高层）、毛坯 400020191.35万180？天地源天地源枫林绿洲枫林绿洲高新区科技六路天地源股份2.2普通住宅（多层、小高层、高层）、毛坯46002.41.2550096？融侨融侨紫紫薇馨苑薇馨苑高新区电子西街2号西安融侨房地产有限公司2.7普通住宅（小高层、高层）、毛坯500020191.2550080？绿地绿地世世纪城纪城锦业路1号上海绿地集团西安置业有限公司2普通住宅（小高层、高层）、毛坯580020191.54800120？逸翠园逸翠园高新二次创业CBD核心区 和记黄埔地产（西安）有限公司2.5普通住宅（小高层、高层、联排、TOWNHOUSE）、毛坯5500201917871.6？发展趋势：发展趋势：容积率升高、价格上扬、实力品牌向热点板块聚集市场分析市场分析典型大盘典型大盘3636B.A.ConsultingB.A.Consulting市场分析市场分析趋势趋势市场趋势：市场趋势：市场平稳发育、供需两旺。热点板块外扩，竞争加剧1 12 23 34 4品牌：品牌：内消、外涨需求：需求：多元复合多元复合初次置业、改善置业、投资置业空间：空间：决胜三环二环内无大体量地块热点：热点：三足鼎立高新：高新：首席板块曲江：曲江：高尚人文居住区北城北城 ：中央政务区房地产趋势房地产趋势价、量齐增3737B.A.ConsultingB.A.Consulting市场分析市场分析节奏节奏高新板块：高新板块：高新区二期、CBD曲江板块：曲江板块：旅游带动、上风上水 北城板块：北城板块：火车站、市政府、地铁二号线、经开区二次创业未来未来3535年年浐灞板块：浐灞板块：生态新城长安板块：长安板块：大学城、科技园未来未来5858年年世纪大道板块：世纪大道板块：西安、咸阳一体化未来未来810810年年发展节奏：发展节奏：城市化加速推进，热点板块阶梯式滚动推进城城北北板板块块高高新新板板块块曲曲江江板板块块浐浐灞灞板板块块长长安安板板块块西咸板块西咸板块3838B.A.ConsultingB.A.Consulting第三部分第三部分 大盘案例分析大盘案例分析p 沈阳万科城案例分析p 北京星河湾案例分析3939 B.A.Consulting B.A.Consulting沈阳万科城案例分析沈阳万科城案例分析 目录目录p一、案例价值说明一、案例价值说明p二、万科城大盘开发背景分析二、万科城大盘开发背景分析城市、区域及开发商万科城发展历程万科城的城市角色万科城的地块开发分析万科城的开发模式分析万科城的核心价值p三、万科城大盘项目分析三、万科城大盘项目分析万科城规划分析万科城产品分析万科城销售分析万科城一期分析 p四、万科城项目的主要问题四、万科城项目的主要问题4040B.A.ConsultingB.A.Consulting一一 案例价值说明案例价值说明通过本案例，对大盘开发的基本过程进行梳理，主要有：通过本案例，对大盘开发的基本过程进行梳理，主要有：大盘的开发背景大盘的开发背景大盘的规划特色大盘的规划特色大盘的产品特色大盘的产品特色大盘的客群特征大盘的客群特征大盘的主要问题大盘的主要问题4141B.A.ConsultingB.A.Consultingp1 1、国家的东北振兴计划将使整个东北迎来黄金发展阶段；、国家的东北振兴计划将使整个东北迎来黄金发展阶段；p 2 2、沈阳作为东北地区最大的城市其城市地位和功能都将提升，沈阳将由一、沈阳作为东北地区最大的城市其城市地位和功能都将提升，沈阳将由一 座工座工业城市转变为一座复合功能型城市，沈阳将成为一座业城市转变为一座复合功能型城市，沈阳将成为一座超大型城市超大型城市，并对周边城市，并对周边城市群产品较强的群产品较强的“极化效应极化效应”；p3 3、沈阳城市已进入快速膨胀期并迎来沈阳城市已进入快速膨胀期并迎来10-1510-15年的年的快速发展期快速发展期，城市的，城市的原有格局将原有格局将被打破被打破，新的有价值的区域将产生并发展。，新的有价值的区域将产生并发展。p4 4、长白岛将最终于成为城市核心区的一部分，其核心价值是更好的、长白岛将最终于成为城市核心区的一部分，其核心价值是更好的高端城市生活高端城市生活功能区功能区。二二 万科城开发的城市背景万科城开发的城市背景4242B.A.ConsultingB.A.Consulting万科城开发的城市背景万科城开发的城市背景外部机遇 全国经济第四极 辽宁城市群龙头城市城市化率 60%80%人口总量 700万1000万经济水平 人均GDP 34006600美元房地产状况 投资增幅快（36%）供需土地供应 郊区提供大量待开发用地城市扩张（南移北拓）20192019城市背景：城市郊区化发展为沈阳大盘兴起提供了契机，万科所在的长白将成为和平区城市背景：城市郊区化发展为沈阳大盘兴起提供了契机，万科所在的长白将成为和平区新中心新中心数据来源：沈阳规划局城市中心区城市中心区长白长白于洪于洪沈北沈北浑南浑南奥体奥体4343B.A.ConsultingB.A.Consulting工农桥三好桥（规划）三好桥（规划）胜利桥新世界会展中心新世界会展中心罗士圈森林公园（规划）高尔夫球场（规划）浑南大道区域范围浑南、奥体浑南、奥体和平、沈河和平、沈河城市中心城市中心万科城万科城万科城开发的区域背景万科城开发的区域背景上图时间截至2019年4444B.A.ConsultingB.A.Consulting万科城开发的区域背景万科城开发的区域背景2019-2019年发展目标区域背景：区域规划、发展大势为长白大盘开发提供了契机，而万科正处于长白岛的黄金地段区域背景：区域规划、发展大势为长白大盘开发提供了契机，而万科正处于长白岛的黄金地段现状市政配套落后，急待开发规划和平新中心，区域价值高环境银带核心区，宜居区域土地大规模放量，大盘开发前提目标目标实现途径实现途径树立区域形象市政基础建设提升区域人气房地产开发最佳结合点：最佳结合点：大盘开发大盘开发4545B.A.ConsultingB.A.Consulting14年取得的业绩年取得的业绩总开发规模：约总开发规模：约240万平方米万平方米规划总户数：约规划总户数：约15000户户（已入住约：（已入住约：9000户）户）已入住人数：约已入住人数：约2.8万人万人品牌背景：历时品牌背景：历时14年的沈阳万科，在沈阳已深年的沈阳万科，在沈阳已深“得得”人心人心沈阳万科的发展历程沈阳万科的发展历程1993-20192019-20192019-20192019201920194646B.A.ConsultingB.A.Consulting核心：引导生活方式核心：引导生活方式1993-2019 初期发展阶段初期发展阶段理念：以人为本理念：以人为本基础：产品、金牌物业基础：产品、金牌物业2019年年-2019年年 高速发展阶高速发展阶段段2019年至今年至今 规模化发展阶规模化发展阶段段品牌价值树立品牌价值树立品牌价值实现品牌价值实现品牌价值稳固品牌价值稳固品牌背景：万科城入市之时，万科品牌已然树立，形成品牌背景：万科城入市之时，万科品牌已然树立，形成“哈万哈万”一族一族沈阳万科的发展历程（品牌价值背景）沈阳万科的发展历程（品牌价值背景）4747B.A.ConsultingB.A.Consulting万科城的发展历程万科城的发展历程2019年，万科拿地年，万科拿地2019年年7月，一期月，一期1.1期、期、1.2期开盘，年底售罄期开盘，年底售罄2019年底，一期年底，一期1.3期开盘期开盘2019年年8月，月，3.1期开盘期开盘2019年年9月，月，2.1期开盘期开盘大事记大事记2019201920192019201920192019201920192019 长白规划确定并开始实施 万科长白拿地，首家进军长白万科长白拿地，首家进军长白 格林、新加坡城进入 万科一期万科一期1.1期、期、1.2期开盘并售罄，期开盘并售罄，1.3期年底开盘期年底开盘 远洋、和黄、深航进入 万科万科2.12.1期、期、3.13.1期开盘期开盘 百花齐放4848B.A.ConsultingB.A.Consulting城市角色：沈阳大盘开发时代的里程碑城市角色：沈阳大盘开发时代的里程碑作作 用：将城市居住模式提升一个档次用：将城市居住模式提升一个档次万科城在城市发展中角色万科城在城市发展中角色格林生活坊SR国际新城阳光100新世界花园东方威尼斯万科城万科城老城区老城区北浑南长白长白沈北于洪中高档居住区中低档居住区浑河4949B.A.ConsultingB.A.Consulting万科城在区域发展中地位万科城在区域发展中地位区域地位：长白银带宜居品质大盘先行者区域地位：长白银带宜居品质大盘先行者作作 用：推动长白开发进程，强化长白宜居氛围用：推动长白开发进程，强化长白宜居氛围工农桥三好桥（规划）三好桥（规划）胜利桥新世界会展中心（规划）罗士圈森林公园（规划）高尔夫球场（规划）浑南大道占地114公顷，总建300万平米，会展、星级酒店、高级写字楼、商场、中高档住宅、现代商贸金融服务业、I T产业及教育、社区服务、文化休闲 万科城万科城上图时间截至2019年进 入进 入本案在城北的地位定位是什么？本案在城北的地位定位是什么？5050B.A.ConsultingB.A.Consulting万科城地块的价值关系万科城地块的价值关系ABCD临河，景观好，居住价值最高不临河，临路但偏远，价值最低围合，居住价值较高临路，商业价值较高ABCD居住价值高商业价值高浑 河长白西路地段价值高 项目地块价值 各地块价值细分 土地价值迅速上涨 未来将成为沈阳新都心 占有城市中心稀缺水景资源5151B.A.ConsultingB.A.Consulting 先期先期开发低价值地块，提升土地价值开发低价值地块，提升土地价值 后期后期开发高价值地块，获取更高溢价开发高价值地块，获取更高溢价万科城地块价值实现万科城地块价值实现ABCDBADCTime一期二期三期之后浑 河长白西路价值最大化价值最大化价值实现ACDB以产品塑形象，拉升整个地块价值5252B.A.ConsultingB.A.Consulting万科城开发策略万科城开发策略开发策略开发策略土地开发模式：临街先行，临河跟进土地开发模式：临街先行，临河跟进产品开发模式产品开发模式 ：低密先行，高密跟进：低密先行，高密跟进2.1 2.1 期期1.1 1.1 期期3.1 3.1 期期1.3 1.3 期期万科城总体规划图万科城总体规划图折板、高塔高塔、多层（精装）配套：部分底商洋房、小高层配套：沿街底商、点商高层、联排配套：沿街底商、1.2 1.2 期期浑 河长白西路（长白西路（06年通车）年通车）4 4 期期5 5 期期6 6 期期7 7 期期8 8 期期高塔滩地公园（07年开放）1 期期28 期期产品：洋房、小高板、高板客户：城市新锐小康之家富贵之家产品：高板、高塔客户：中产阶级2019201920195353B.A.ConsultingB.A.Consulting前期中期后期区域成熟度不成熟逐步成熟成熟，形成高档居住区配套不完善教育、医疗、商业功能逐步健全配套完善档次中档、中高档中高档、高档高档、顶级形式小高层、高塔、花园洋房、多层小高板、高塔、高板小高板、高塔、高板类别中档住宅中档住宅，高档住宅（河景）高档住宅（河景），商务楼开发量（万平米）254015单价（元/平米）4000-60006000-1000012000以上前前 期期中中 期期后后 期期201920192019201920192019200920092019201920192019201920192019201920192019万科城产品策略万科城产品策略从以中档、中高档产品为主向以高档、顶级产品为主转变从以中档、中高档产品为主向以高档、顶级产品为主转变5454B.A.ConsultingB.A.Consulting万科城价格策略万科城价格策略品牌区域/客户品牌区域/客户前期前期后期后期次因次因主因主因品牌：产品与物业对客户印象深刻，“万科=品质=身份”区域：规划尚未落实，客户等待合适良机客户：以传统客户为主，可以接受万科适当溢价品牌：竞品均为品牌商，品牌优势弱化区域：前期低估长白区域发展速度客户：区域发展，客群升级 前期：以品牌价值为价格主导策略前期：以品牌价值为价格主导策略 后期：以市场价值为价格主导策略后期：以市场价值为价格主导策略5555B.A.ConsultingB.A.Consulting高密度高密度高板和高塔高板和高塔中密度中密度洋房和小高层洋房和小高层大盘大盘产品复合化产品复合化高密度高密度高板和高塔高板和高塔万科城开发模式万科城开发模式渐进式开发，也是万科传统的开发模式渐进式开发，也是万科传统的开发模式本案采用何种开发模式？本案采用何种开发模式？开发策略：以区域发展、土地升值、滨河景观为核心价值推动力开发策略：以区域发展、土地升值、滨河景观为核心价值推动力5656B.A.ConsultingB.A.Consulting沿承万科传统开发模式沿承万科传统开发模式客群相对单一客群相对单一产品优势产品优势配套不完善且滞后配套不完善且滞后缺乏整体理念缺乏整体理念品牌优势品牌优势缺乏开发大盘的战略眼光缺乏开发大盘的战略眼光传统优势仍在传统优势仍在用小盘的开发模式做大盘，导致大盘优势无法充分发挥用小盘的开发模式做大盘，导致大盘优势无法充分发挥万科城开发模式分析万科城开发模式分析5757B.A.ConsultingB.A.Consulting万科城一期开发与整体的关系万科城一期开发与整体的关系二者关系：一期为整体树立形象、规避风险，兼且向主力产品过渡对接二者关系：一期为整体树立形象、规避风险，兼且向主力产品过渡对接1.1 1.1 期期1.3 1.3 期期万科城总体规划图万科城总体规划图洋房、小高层配套：沿街底商、点商1.2 1.2 期期长白西路长白西路4 4 期期5 5 期期6 6 期期7 7 期期8 8 期期高层、联排配套：沿街底商、2.1 2.1 期期3.1 3.1 期期 1.1-1.2期树立形象 1.3期与后期产品逐渐对接 一期一期低密先行低密先行 树立形象 回笼资金 降低风险一期与整体差异化一期与整体差异化当时配套条件较好的临街地块B先行开发一期2019年5858B.A.ConsultingB.A.Consulting三三 万科城项目分析万科城项目分析项项目目概概况况区位区位沈阳市和平区长白西路沈阳市和平区长白西路5858号号规模规模占地：占地：3636万平米万平米建面：建面：100100万平米万平米分期分期规划规划8 8期期建筑形式建筑形式洋房、多层、小高层、中高层、高层，联排别洋房、多层、小高层、中高层、高层，联排别墅（待售）墅（待售）容积率容积率2.782.78开开发发团团队队开发商开发商沈阳万科永达房地产开发有限公司沈阳万科永达房地产开发有限公司总体规划总体规划设计设计1 1期：考夫曼泰理格及伙伴建筑师事务所期：考夫曼泰理格及伙伴建筑师事务所2828期：山设计工房（日本）期：山设计工房（日本）规划深化规划深化设计设计中科建筑设计研究院有限责任公司中科建筑设计研究院有限责任公司物业物业沈阳万科物业服务有限公司沈阳万科物业服务有限公司销售代理销售代理沈阳中原物业代理有限公司沈阳中原物业代理有限公司全程推广全程推广1 1期：沈阳动力营销策划有限公司期：沈阳动力营销策划有限公司目前：目前：MindMind麦点地产顾问麦点地产顾问高密度、城市居住型中高端大盘高密度、城市居住型中高端大盘售楼处售楼处万科城位置万科城位置5959B.A.ConsultingB.A.Consulting沈阳万科城沈阳万科城规划理念规划理念环境共生的城市环境共生的城市居住区内创造出多种多样的自然環境,从而形成绿色的网络基本理念基本理念未来城市形象未来城市形象沈阳沈阳URBAN MALLURBAN MALL生活舒适的城市生活舒适的城市形成集便利舒适繁华为一体的都市轴环境共生的城市环境共生的城市活用规划地内现存的绿色植物，与浑河北岸的水和绿色的空间活用规划地内现存的绿色植物，与浑河北岸的水和绿色的空间相呼应，创造出多种多样的自然环境，将居住区内的绿色和自相呼应，创造出多种多样的自然环境，将居住区内的绿色和自然环境有机的连接在一起，从而形成整体绿色环境。然环境有机的连接在一起，从而形成整体绿色环境。生活舒适的城市生活舒适的城市以安全以安全便利便利舒适为根本，创造出既有独特街区个性，同时舒适为根本，创造出既有独特街区个性，同时又让人拥有归属意识又让人拥有归属意识,以及浓厚文化气息的城市环境。为了实现以及浓厚文化气息的城市环境。为了实现此目标，活用规划地位于浑河南岸的地理优势，提出便利热闹此目标，活用规划地位于浑河南岸的地理优势，提出便利热闹且具有宜人尺度的居住区骨架中心轴的构想，进而创造出高质且具有宜人尺度的居住区骨架中心轴的构想，进而创造出高质量的舒适城市空间。量的舒适城市空间。规划理念：环境共生、生活舒适的沈阳未来城市形象规划理念：环境共生、生活舒适的沈阳未来城市形象6060B.A.ConsultingB.A.Consulting沈阳万科城沈阳万科城规划理念规划理念城市构架城市构架将作为城市生活、交通、环境中心轴URBAN MALL的都市大道，链状配置在居住区内，使街区分节化，在明确城市结构的同时,还与第一期的竣工部分融为一体。居住区结构的明确及都市中心轴的形成,可以使其能够更好的对应将来城市功能更新的推进，以及多种多样的生活服务和生活方式的出现。城市构架城市功能城市功能城市功能在周边道路配置向地区开放的商业办公设施等的同时,在都市中心轴URBAN MALL上布置居民生活的服务设施，明确居民的生活领域。构架、功能：各分区有机结合，且功能明确构架、功能：各分区有机结合，且功能明确6161B.A.ConsultingB.A.Consulting沈阳万科城沈阳万科城规划理念规划理念城市街道城市街道城市街道在都市大道URBAN MALL沿途配置中层住宅和公建设施等，让步行者能够感受到都市街道气息，从而达到整个居住区的人体尺度和都市尺度的协调。结合浑河沿岸以及相邻街区的街道景观，在沿河住宅设计上要表现出有都市尺度的天际线和标识性。城市环境城市环境作为绿地空间既要符合生态环境要求，又要让人们能充分感受到绿化的舒适，在这里我们将水与绿化导入居住区内，从居民切身的空间到公共空间，相互连通，在赋予其场所性变化性的同时还要保持其景观的连续性。社区交流社区交流作为面向周边居民开放的公共空间，URBAN MALL将成为繁荣商业和促进交流的重要地方，与此同时在各组团内提供仅供居民使用的安静的中庭空间,两者相呼应,进而丰富了空间构成的层次。城市环境社区交流6262B.A.ConsultingB.A.Consulting规划总平面图规划总平面图小区干线道路区内道路集中绿地绿地广场路径人工地面停车场节点1 1 期期 （已竣工）（已竣工）沈阳万科城沈阳万科城项目总体规划项目总体规划总体定位：居住为主，配合部分公建设施服务社区生活总体定位：居住为主，配合部分公建设施服务社区生活综合技术经济指标表综合技术经济指标表项目项目单位单位合计合计1 1期期（已（已竣工）竣工）2828期期（规划（规划中）中）备注备注总用地总用地面积面积万万m m2 236.036.08.98.927.127.1总建筑总建筑面积面积万万m m2 2100.0100.024.624.675.475.4100%100%住宅住宅万万m m2 284.184.114.114.170.070.084%84%公建设公建设施施万万m m2 215.915.91.11.115.815.816%16%户数户数户户666366631073107355905590人口人口人人20199201993219321916770167703 3人人/户户人口密人口密度度人人/ha/ha555555362362619619人均公人均公建面积建面积m m2 2/人人10.010.032.632.65.65.6人均居人均居住面积住面积m m2 2/人人40.140.143.843.839.439.4综合容综合容积率积率2.782.781.581.582.782.78绿化率绿化率%30306363B.A.ConsultingB.A.Consulting住宅街区超高层小高层（12F）多 层（8F）4 4 期期3 3 期期1 1 期期2 2 期期5 5 期期6 6期期7 7 期期8 8期期沈阳万科城沈阳万科城居住区规划居住区规划居住区：组团式分布，高密度住宅为主；首期低密度为主，提升项目品质和形象居住区：组团式分布，高密度住宅为主；首期低密度为主，提升项目品质和形象产品品建筑建筑面积面积（万（万m m2 2）占住占住宅总宅总建筑建筑面积面积比例比例1 1期（已期（已竣工万竣工万m m2 2 ）1 1期各产期各产品所占品所占比例比例2828期期（规划（规划中）中）低低层住宅住宅（1 13 3层）0.50.51%1%0.20.21%1%0.30.3多多层住宅住宅（4 46 6层）7.27.29%9%3.93.928%28%3.33.3小高小高层住宅住宅（7 711.511.5层）10.010.011%11%4.94.935%35%5.15.1中高中高层住宅住宅（12121818层）0.00.00%0%0.00.00%0%0.00.0高高层住宅住宅（1919层100m100m）66.466.479%79%5.15.136%36%61.361.3超高超高层住宅住宅（100m100m）0.00.00%0%0.00.00%0%0.00.0合合计84.184.1100%100%14.114.10%0%70.070.0住宅技术经济指标表住宅技术经济指标表6464B.A.ConsultingB.A.Consulting住宅街区超高层小高层（12F）多层（8F）沈阳万科城沈阳万科城居住区规划居住区规划居住区：组团式分布，在配置上注重南向，充分发挥高层建筑的标志性功效居住区：组团式分布，在配置上注重南向，充分发挥高层建筑的标志性功效居住区布局规划图居住区布局规划图超高层多层街区（沿浑河街区）超高层街区（朝南平行布置）超高层小高层街区（围合式布局）6565B.A.ConsultingB.A.Consulting沈阳万科城沈阳万科城公共设施规划公共设施规划浑河沿
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