营销战略和差异化策略课件

未经许可，不得外传战略营销和差异化策略未经许可，不得外传认知战略营销的三大核心内涵营销.差异化定位系统化配称高效化执行33营销战略STP模式，定位是差异化的关键细分1.确定细分变量和细分客体2.勾勒细分客体的轮廓目标3.评估每一细分客体的吸引力4.选择目标细分客体定位5.为每一目标细分定位价值识别6.传递和宣传定位44准确的市场定位营销战略的核心一是根据产品的特质定位二是根据产品属性和利益定位三是根据价格和质量定位四是根据竞争定位五是根据使用者定位六是根据产品的使用/应用定位七是根据品类定位定位管理与定位测试55n一旦定位就不要轻易改变n战略变了先要改变定位n对手定位之后，不要再做模仿性定位n管理定位：定位不足、定位狭窄、定位模糊、定位宽泛、定位失真、定位疑惑n定位四原则n1、不要高估客户记忆力n2、少就是多n3、给客户安全感n4、聚焦再聚焦定位的管理与原则66准确的战略性定位战略营销的核心手段第一种方式：首先研究消费者心智其次确定新的未被满足的需求根据需求进行定位建立差异化第二种方式：研究现有市场的竞品品类细分这些品类创新品类成为首选第三种方式：从三种基本竞争策略出发建立战略性差异化最终实现方式：定位+配称（组合式）77认知营销的三大核心系统化配称营销.差异化定位系统化配称高效化执行88系统化配称的基本方法产品差异化品类差异化市场差异化服务差异化人群差异化渠道差异化插位差异化水平差异化模式差异化品牌差异化差异化的核心是产品（品类）品牌差异化99产品差异化策略1.产品差异化案例（从解梦看差异，认知大于事实）：沃尔沃卡车、口吃的韦尔奇、阿明响瓜子2.数学题出错，作文题跑题素易鲜、蔬菜汁和番茄酱3.过度差异与无差异。和尚庙卖梳子4.特劳特：无差异毋宁死即使是没有意义的差异也是有意义的！5.产品的两种突破和三重含义消费者认知的差异最重要1010品类差异化策略 品类差异化方能以小博大例:利郎商务休闲男装农夫C打运动皮鞋营养快线、啤儿茶爽、咖啡可乐五谷道场鱼饮料目的：避开原品类的强敌前提：符合消费者心智逻辑1111市场差异化策略非常可乐的市场机会：宁夏等三级市场中国市场的三大机会：不规则品牌缺失企业营销能力参差不齐中国市场五大类型单中心市场：北京、上海、陕西。双中心市场：山东、辽宁、福建。多中心市场：江苏、浙江。复杂型市场：四川、贵州。边缘型市场：邯郸、淄博。分销重心、经销布局、渠道驱分销重心、经销布局、渠道驱动、策略均不同（每动、策略均不同（每10公里公里一种做法）一种做法）1212六大市场策略：向下推动式高端市场集中突破式局部市场：品牌型、增长型和阻击型拦腰斩断式三级市场启动向上反渗透式县级市场咀嚼草根式农村乡镇市场周边辐射式边际型市场市场差异化策略（续）1313客户差异化策略为什么多数企业会浪费费用典型的无差异表现：没有明确的目标人群策略与目标人群错位向目标人群传递低效、混乱、错误信息没有对最重要的人说最重要的话没有找到最佳的沟通时段渠道和目标人群不对接促销违背消费人群的习惯价格策略与消费者认知矛盾销售队伍与目标人群不对接1414客户差异化策略（续）人群差异化的基本方法究竟谁是我们的目标人群产品特色、竞品情况精准的人群描述他们在何处他们与产品相关的特征有哪些倾听消费者的声音了么不要把自己的意志强加给消费者他们习惯接受信息和具体产品的途径在哪里将产品销到消费者心中，乐意买将产品销到消费者面前，买得到1515客户差异化策略避免传播误区1、买2/3火车票2、广告与销售间离3、广告媒体无组合4、30秒只提一次品牌5、一上来就打五秒广告，还乱说6、核心创意不坚持7、把广告与销售目标混同8、策略诉求和表现形式多变9、广告要求大家都喜欢10、过分强调广告的合理性11、打广告不重品牌12、夸大其辞13、一则广告放进多种想法14、坚持逆规律而行15、东施效颦16、定位模糊不知所云17、好产品不做广告18、低层次插手广告策划19、没有找到产品本点20、广告不评介1616客户差异化策略整合营销传播n唐舒尔茨的整合营销传播n从4P到4Cn重复、重复、再重复n传播传播再传播n内部和外部传播n内部一致性传播n低成本整合式持续传播1717服务差异化策略理念与实务服务营销：最好的服务是让你的客户彻底丧失功能最差的服务是一视同仁服务营销在中国的发展：售前、售中、售后服务服务理念的改变(细化:沃尔玛；持续改善；出自内心)客户为中心的发现服务的基础是标准化服务的提升是品牌化服务的最高境界在于让人感动（MOT）服务营销也需要创新1818渠道差异化策略n渠道结构选择差异化n渠道管理方式差异化n渠道模式选择差异化n无处不在n定制式渠道n渠道为王n决胜终端1919渠道差异化策略打造终端的16种武器p终端定位p终端选址p终端功能分区p终端产品陈列p终端促销物料展示p终端视觉、听觉、嗅觉、触觉体验p打造超级导购p设计系统营销道具p制定卓越服务p终端人员选聘、沟通、培训、激励机制p结论：平台化互动化生动化2020插位差异化策略跳跃插位斜行插位垂直插位联合插位异地插位传统：找到自己的地位细分市场满足消费者需求颠覆插位破坏插位捆绑插位比附插位其他插位插位：占领第一颠覆市场创造需求原理的差异插位方法论2121水平差异化策略从垂直到水平的差异n水平营销是一个工作过程，它是一个为创造新的类别或市场提供很大可能性的过程n创造力的逻辑步骤：选择一个焦点，进行横向置换以产生刺激，建立一种联结。水平营销制造空白的六种操作方法：替代反转组合夸张去除换序应用于三个层次：市场、产品、其他营销组合横向置换永不凋谢花凋谢2222水平差异化策略案例n木头椅跟皮球的关系？n不会跑的汽车卖给谁？n免费爆米花会赚钱吗？n商品让消费者自己定价？n如何将花卖给不会养花的消费者？n一个人想打网球怎么办？n米饭一定是主餐么？n便利店只能卖东西么？n自行车让三人骑？n更大包装的水？n剃须刀只有男人用么？2323模式差异化策略商业模式与营销模式模式差异化起决定意义的是子模式四大子模式1、业务模式=定位+配称2、运行模式=可复制+高效率3、盈利模式=可持续4、营销模式（戴尔、安利、承包）网络科技发展带来了全面的模式创新契机（互联网+）网络营销模式（合适化、O2O、平台化、传播化）系统化营销模式（定位+配称+传播）2424工业品的重点差异化策略工业品营销的四个阶段1、初步接触2、背景调查3、能力证实4、晋级承诺（收场白技巧）学会与潜在客户进行准确交流：AIDA法准确认识客户：DISC认知法工业品营销技巧：SPIN营销法介绍能力证实：FABE2525正确认知五大关联营销模式之间的关系数据库营销一对一营销关系营销客户关系管理精准化营销决胜未来2626精准营销的概念何谓精准营销n精准营销是运用以数据为导向的洞察力，通过正确的渠道在正确的时间向正确的人传播正确的信息。精准营销注重的是个性化信息的说服力与关联性的效力。n精准营销的特征n1、是基于关联性的营销n2、63%的客户会因为无关信息而考虑终止购买某个品牌：屏蔽、报复、诉诸法律、放弃n3、精准营销是一种利用对客户的了解创造关联性信息、建议与方案的方法n4、精准营销的能力高于一对一营销n5、精准的价值是巨大的n正确处理好与CEO、CFO、COO、CIO、CHO的关系2727精准营销的框架和六大步骤2、收集数据1、确定目标3、分析与建模5、部署实施6、成效与策略评估4、制定战略2828差异化品牌的打造：买点的策划n品牌名称的选择n品牌定位n确定品牌价值：产品创新、经营卓越、客户满意n品牌价值主张n品牌口号与传播层次n设计品牌金字塔n做好品牌整合传播n建立正面品牌联想：特质、价值、个性、使用者n打造品牌认同的工具：语言钉、视觉锤、品牌故事n管理品牌资产2929品牌金字塔大运摩托的品牌构建品牌核心价值品牌核心价值品牌主张品牌主张品牌形象品牌形象中国大运中国大运 大运中国大运中国国运系列国运系列品牌定位品牌定位摩托车行业的挑战者摩托车行业的挑战者市场建设者市场建设者产品类别产品类别喜运系列喜运系列家运系列家运系列财运系列财运系列风驰天下风驰天下 大运摩托大运摩托“运运”文化文化3030q 品牌核心价值的概念q 江南水乡q 品牌个性与品牌主张q 品牌核心价值的完整构成（功能性、情感性、自我表现）q 功能性：品牌（产品）带给消费者的直接利益或功效味道好极了、今年二十，明年十八、清除体内垃圾、谁用谁知道 品牌需要拥有DNAq 品牌核心价值的 四个原则3131品牌的情感价值消费者使用后的情感满足美加净大白兔丽珠得乐就像妈妈的手，温柔依旧童年的回忆，天真无邪其实男人更需要关怀芝华士雪佛龙菲亚特人生就是这样不公平我们只有在此时选择休息家庭幸福的守护者3232品牌的自我实现价值：品牌成为表达个人价值观、财富、身份、地位与审美品位的一种载体与媒介。“午夜妖姬”首饰游离于主流价值。VISA卡：从来就是这么酷。章子怡篇佳得乐：我有我可以奔驰车：权势、成功、财富沃尔沃：含而不露的精英阶层力保美达：申花足球队菜市场区别青春的活力与激烈3333天真者探险者智者自在做自己不要把我捆住真理将使你获得解脱英雄亡命之徒魔法师有志者事竟成规则就是立来破的梦想成真原型是定位的参照系品牌的十二大定位原型3434凡夫俗子情人弄臣人生而平等我心只有你如果不能跳舞，我就不跟你一起革命照顾者创造者统治者爱邻如己想象得到的，都能创造出来权利不是一切，而是唯一原型是定位的参照系品牌的十二大定位原型（续）3535清晰的品牌化战略七种品牌化战略举例 品牌战略模式其他叫法主要表现形式典型案例综合品牌战略家族同一战略年代品牌战略一牌多品海尔、索尼、康师傅、统一的食品饮料；雀巢的咖啡、奶粉、冰淇淋产品品牌战略一品多牌一品一牌丝宝的风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水；花王卫生巾用乐而雅、护肤品用碧柔；洗发水有花王和诗芬产品线品牌战略综合品牌战略与产品品牌战略折衷一个产品线一个品牌派克之礼品系列3636品牌战略模式其他叫法主要表现形式典型案例分类品牌战略系列品牌战略不同类产品用不同品牌上海家化来源品牌战略双重品牌战略联合品牌战略企业品牌产品品牌；甲品牌乙品牌雀巢宝路薄荷糖花王飞逸洗发水冠生园三百担保品牌战略赞助品牌战略母子品牌战略产品品牌企业品牌别克来自上海通用潘婷宝洁公司优质产品主副品牌战略（主品牌）副品牌松下画王乐百氏健康快车海尔小小神通清晰的品牌化战略七种品牌化战略举例3737确定品牌形象差异化识别维度气质识别产品识别创新识别责任识别企业识别成长识别与消费者关系识别符号识别地位识别品牌识别系统品品牌牌识识别别系系统统图图3838品牌应有坚实的品质差异化基础原产地策略名贵部件和稀有原料攀龙附凤具体和可感知的标准品质文化故事承诺兑现新闻宣传人性化设计与感动价格暗示建立品质认可度食品包装模糊性沃尔玛乐百氏S 脚印3939世界级品牌的Slogan回到语言钉n汇丰：世界的当地银行n飞利浦：从沙子到芯片n罗杰潘洛斯：重力完全消失的物质黑洞n埃森哲：我是你的思想n艾默生：自由解决方案n通用电气：梦想启动未来n新加坡航空：飞翔的绝妙体验4040认知营销的三大核心高效化执行营销.差异化定位系统化配称高效化执行4141营销精细化管理营销计划（计划决定方式）营销预算（理念决定预算）营销绩效管理营销考核靠什么1、结果？2、过程？3、什么最重要（不可偏废）4242营销精益化组织营销组织结构设置：产品还是区域营销组织职能：市场部与销售部营销流程：按流程办事营销制度：完整和执行营销管控机制：目标、制度、考核、稽核营销组织差异化4343营销合适的人力资源合适的才是最好的三流人才、二流工作、一流利润中国最好的团队营销人才要考虑的重点体系比人才更重要每家企业都缺人才找人是为了建立体系还是使用体系4444领导的问题要首先解决：从理念到身体力行完善的营销计划是执行力的源泉良好的营销组织体系是强化执行力的保障明晰的业务流程是提升执行效率的关键合理的营销绩效考核是提高执行力的动力系统的营销管理体系是确保执行力的杠杆计划执行、业务实施执行、控制执行强大的执行力是高效执行的保障4545营销是一个完整的体系营销必须以系统制胜计划、预算、团队市场研究（信息）市场细分目标市场选择定位产品/价格/渠道/促销营销管理执行控制品牌协同R(I)-S-T-P-4P-MM（4C）(p,B,TM)-I-IMC-C-B-C-（4V）（4R）关系营销 经济学内部营销 行为学整合营销 数学绩效营销 哲学4646未来差异化的五大发展趋势1、以精细化为特征的体系制胜（系统性）2、以诉求点为核心的形象传播（视觉锤）3、以个性化为表征的品牌价值（语言钉）4、以差异化为手段的后发之道（差异化）5、以互联网+为宗旨的模式创新（战略差异）4747