致胜营销的五种能力培训课件

22 七月 2024致胜营销的五种能力培致胜营销的五种能力培训课件训课件第一讲第一讲制胜营销的概述制胜营销的概述21 1、为什么要掌握、为什么要掌握 制胜营销的五种能力？制胜营销的五种能力？n通过细分客户市场，抓住通过细分客户市场，抓住一个字一个字n通过突出差异化，通过突出差异化，创出一个字创出一个字n通过流程，体现一通过流程，体现一个字个字n提高能力，收获一提高能力，收获一个字。个字。战略上战略上战略上战略上 战术上战术上战术上战术上32 2、什么是营销？、什么是营销？市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能单独的功能从它的最终结果来看，也就是从顾客从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得彼得 暤侣晨暤侣晨营销是企业的整个活动营销是企业的整个活动营销是满足顾客需要的持续性赢利活动营销是满足顾客需要的持续性赢利活动43 3、营销的世界翻天覆地、营销的世界翻天覆地 营销战略：是基于判断基础上的经营方向营销战略：是基于判断基础上的经营方向营销战略：是基于判断基础上的经营方向营销战略：是基于判断基础上的经营方向 营销策略：是基于定位基础上的执行规划营销策略：是基于定位基础上的执行规划营销策略：是基于定位基础上的执行规划营销策略：是基于定位基础上的执行规划 n20年前n 10年前n 5年前现在 不需要不需要不需要不需要 比品质比品质比品质比品质 拼广告拼广告拼广告拼广告 个性化细分个性化细分个性化细分个性化细分54 4、目前营销存在的八大误区、目前营销存在的八大误区q缺乏战略意识缺乏战略意识q缺乏系统性缺乏系统性q缺乏品牌架构规划缺乏品牌架构规划q品牌属性定位混乱品牌属性定位混乱q核心价值概念模糊核心价值概念模糊q缺乏差异化缺乏差异化 q表现力差表现力差q传播随机化传播随机化65 5、总经理在营销中的作用、总经理在营销中的作用第一级：业务主导第三级：整合营销Text第二级：系统构建与系统运作企业的企业的发展变化发展变化总经理领导总经理领导营销的发展变化营销的发展变化 总总经经理理领领导导营营销销经经过过了了一一个个主主导导、适适度度分分离离、重重新新主主导导的的螺螺旋旋式上升的过程，完成了由业务主导至整合营销的提升过程。式上升的过程，完成了由业务主导至整合营销的提升过程。第三第二级：系统构建与系统运作第二级：系统构建与系统运作第一级：业务主导第一级：业务主导第三级：整合营销第三级：整合营销7第二讲第二讲能力能力1 1：明确目标：明确目标 -创意创意不等于战略不等于战略81 1、战略是什么？、战略是什么？定位与坚持的意义定位与坚持的意义战略是做什么？92、定位的意义n海飞丝创造差异n非常可乐战略要素n兰歌的失败策略前提n香港报纸60多种竞争优势10 1 1 1 1、生存危机、生存危机、生存危机、生存危机(Living)(Living)(Living)(Living)2 2 2 2、领导能力危机、领导能力危机、领导能力危机、领导能力危机(Leading)(Leading)(Leading)(Leading)4 4 4 4、企业文化危机、企业文化危机、企业文化危机、企业文化危机(Culture)(Culture)(Culture)(Culture)企业企业企业企业1 1 1 1 企业企业企业企业2 2 2 2 企业企业企业企业3 3 3 3 企业企业企业企业n n n n 企业漏斗企业漏斗企业漏斗企业漏斗 客户客户客户客户 产品产品产品产品 现金流现金流现金流现金流 战略规划战略规划战略规划战略规划 管理提升管理提升管理提升管理提升 品牌建设品牌建设品牌建设品牌建设 新品研发新品研发新品研发新品研发 信息技术信息技术信息技术信息技术 新业务发展新业务发展新业务发展新业务发展 管理效率管理效率管理效率管理效率 市场反应市场反应市场反应市场反应 经营伦理经营伦理经营伦理经营伦理 3 3 3 3、竞争危机、竞争危机、竞争危机、竞争危机(competing)(competing)(competing)(competing)3 3、企业发展阶段分析？、企业发展阶段分析？114 4、成功的营销是长期获利、成功的营销是长期获利合作合作营销营销 n 创立行业标准创立行业标准 体验体验营销营销 n 迪斯尼迪斯尼 华侨城华侨城.虚拟虚拟经营经营 n 耐克耐克.创造创造市场市场 n 索尼索尼 三星三星.多品牌多品牌大师大师n 宝洁宝洁.差异化差异化营销营销 n 斯沃琪斯沃琪.12围绕销售只有两种产品围绕销售只有两种产品 愿景愿景 经营创新经营创新经营创新经营创新 管理创新管理创新管理创新管理创新 赢利赢利赢利赢利 客户客户客户客户 产产产产品品品品 资金资金资金资金 技术技术技术技术 组组组组织织织织 人力人力人力人力 品牌品牌品牌品牌服务服务 无形产品无形产品功能功能 有形产品有形产品13下一代下一代技术技术5 5、成功战略的突破点、成功战略的突破点卓越卓越服务服务无敌无敌价格价格集中集中广告广告14第二讲第二讲能力能力1 1：选准目标：选准目标 -促销促销不等于利润不等于利润15目标市场目标市场市场细分市场细分市场定位市场定位战略战略1 1、客户定位决定市场定位！、客户定位决定市场定位！16w高露洁95亿美元的牙膏市场 40 w中国 30亿人民币七亿支w1996 10 2002 40w 我们的目标：没有蛀牙,甜美的微笑 光明的未来w 公益活动：口腔保健微笑工程西部行2、单一产品定位171010年前年前知名度知名度销售额销售额目前目前2000年央视补钙广告2.9亿产品产品知名度知名度尝试率尝试率盖中盖95%31%巨能钙84%27%一半广告费是无效的！3 3、广告效果分析、广告效果分析18思考：从客户需要到自我定位思考：从客户需要到自我定位q在哪里跟谁展开竞争？在哪里跟谁展开竞争？q与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？q为什么选择我们？为什么选择我们？194 4、定位的三个时代、定位的三个时代产品至上产品至上n nUSP USP 形象至上形象至上n n品牌品牌定位至上定位至上n n我是谁？我是谁？205 5、决策要有依据、决策要有依据市场定位策略定位产品定位21向世界亮出自己向世界亮出自己品牌形象品牌形象品牌认同品牌认同品牌定位品牌定位22案案 例例 长长达达百百年年，尽尽享享“正宗。正宗。（潜在价值优势）（潜在价值优势）可口可乐.“只只有有你你的的口口味味决定一切决定一切”动摇老大地位动摇老大地位（真实口感优势）（真实口感优势）百事可乐.新新配配方方不不被被接接受受，“原原汁汁原原味味”比口感重要。比口感重要。（潜在价值胜出）（潜在价值胜出）可口可乐.23向哪里花钱？向哪里花钱？事实事实事实事实-广告投入增加广告投入增加广告投入增加广告投入增加100%100%100%100%，市场份额增加，市场份额增加，市场份额增加，市场份额增加3.5%3.5%3.5%3.5%（平均值）。（平均值）。（平均值）。（平均值）。.n价格竞争压力价格竞争压力.n竞争者激增竞争者激增.n投资误区投资误区.n对短期获利过度重视对短期获利过度重视.n 多元化的媒体选择多元化的媒体选择24第四讲第四讲能力能力3 3：系统运营：系统运营 -眼球眼球不等于购买不等于购买25公司公司内部营内部营销销外部营外部营销销顾客顾客互动营销互动营销保洁保洁服务服务金融金融服务服务餐饮餐饮业业员工员工1 1、服务的营销策略、服务的营销策略26产品产品产品产品年度年度年度年度广告投入广告投入广告投入广告投入价值价值价值价值星巴克星巴克 2020年年20002000万美元万美元员工行为的价值！员工行为的价值！顾客接触点！顾客接触点！帮宝适帮宝适 每年每年30003000万美元万美元创造眼球吸引力！创造眼球吸引力！案案 例例272 2、客户需要的五大动机、客户需要的五大动机 品牌品牌品牌品牌 流程流程流程流程 服务服务服务服务 价值价值价值价值多方面满足需求才是品牌多方面满足需求才是品牌 情感需要情感需要情感需要情感需要 身份象征身份象征身份象征身份象征 价值取向价值取向价值取向价值取向 规范要求规范要求规范要求规范要求 习惯作用习惯作用习惯作用习惯作用283 3、服务过程的构成要素、服务过程的构成要素服务作为一个系统服务作为一个系统服务服务物质环境物质环境与顾客接触的与顾客接触的工作人员工作人员顾客看不见的顾客看不见的顾客能够看见的顾客能够看见的该顾客该顾客其他顾客其他顾客广告广告账单与支付账单与支付电话推销电话推销/访问访问媒体宣传媒体宣传口碑口碑该服务该服务其它服务其它服务内部组织系统内部组织系统29 事实事实事实事实-品牌优势加大品牌优势加大品牌优势加大品牌优势加大100%100%100%100%的力度，市场份额增的力度，市场份额增的力度，市场份额增的力度，市场份额增16.1%16.1%16.1%16.1%。实用实用实在实在好记好记可信可信4 4、客户通过服务感知认同四个重点、客户通过服务感知认同四个重点30案案 例例青蛙牌环保清洁剂青蛙牌环保清洁剂青蛙牌环保清洁剂青蛙牌环保清洁剂美国运通卡美国运通卡美国运通卡美国运通卡vv“少就是多少就是多少就是多少就是多”vv 少用化学品少用化学品少用化学品少用化学品vv 产品种类要少，应用范产品种类要少，应用范产品种类要少，应用范产品种类要少，应用范围要宽围要宽围要宽围要宽vv 三年销量增加三年销量增加三年销量增加三年销量增加3 3 3 3倍倍倍倍vv“每使用一次，公司就每使用一次，公司就每使用一次，公司就每使用一次，公司就代表您向第三世界援救组代表您向第三世界援救组代表您向第三世界援救组代表您向第三世界援救组织捐出三美分织捐出三美分织捐出三美分织捐出三美分”vv独特的良好感觉无需多独特的良好感觉无需多独特的良好感觉无需多独特的良好感觉无需多花一分钱花一分钱花一分钱花一分钱31第五讲第五讲能力能力4 4：传播执行：传播执行 -专业专业不等于必胜不等于必胜32软广告？软广告？硬广告？硬广告？平面？平面？电视？电视？广播？广播？pop pop？传播重在科学传播重在科学效果全在执行效果全在执行陈列？陈列？表情？表情？语言？语言？行为？行为？速度？速度？质量？质量？细节体现品牌细节体现品牌专业创造价值专业创造价值1 1、整合营销的魅力、整合营销的魅力332 2、公关第一，广告第二、公关第一，广告第二当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！“他们他们”是谁？是谁？“他们他们”在哪里？在哪里？广告？广告？公关？公关？让他们记住让他们记住令他们信任令他们信任使他们买单使他们买单343 3、促销组合决策、促销组合决策不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率人员推销销售促进广告与宣传促销成本效应知晓了解信任购买再购买购买者的准备阶段35第六讲第六讲能力能力5 5：抓住核心：抓住核心 -爱拼爱拼不一定会赢不一定会赢36营销营销促销促销品牌品牌产品产品价值价值价格价格精神精神物质物质1 1、营销与促销的要点分析、营销与促销的要点分析差异化差异化销售销售战术战术营销组营销组合合37特点特点进入进入成长成长成熟成熟衰退衰退销售销售低销售额低销售额快速增长快速增长销售高峰销售高峰降低的销售额降低的销售额成本成本消费者人均成本高消费者人均成本高平均水平的消费者成本平均水平的消费者成本消费者人均成本低消费者人均成本低消费者人均成本低消费者人均成本低利润利润负负增长的利润增长的利润高利润高利润利润降低利润降低消费者消费者赶时髦的赶时髦的早期的采用者早期的采用者大众大众落伍者落伍者竞争者竞争者少少增长增长数量稳中有降数量稳中有降减少减少市场目标市场目标创造产品认知和尝试创造产品认知和尝试最大化市场份额最大化市场份额捍卫市场份额捍卫市场份额最大化利润最大化利润削减支出削减支出榨干品牌榨干品牌战略战略产品产品提供基本产品提供基本产品产品线扩张、服务产品线扩张、服务和产品保证和产品保证多品牌及多品类多品牌及多品类淘汰弱势产品淘汰弱势产品价格价格高于成本高于成本用价格去争取市场用价格去争取市场与竞争者价格匹配或低与竞争者价格匹配或低降价降价分销分销精选分销渠道精选分销渠道建立密集的分销体系建立密集的分销体系建立更加密集建立更加密集的分销体系的分销体系精简不盈利精简不盈利的渠道和终端的渠道和终端广告广告在早期的使用者和在早期的使用者和销售商中建立产品认知销售商中建立产品认知在大众中建立在大众中建立认知和兴趣认知和兴趣强调品牌的差异性和优强调品牌的差异性和优势势降低到足以降低到足以保持核心忠诚顾客保持核心忠诚顾客促销促销大力促销，鼓励尝试大力促销，鼓励尝试适度销减适度销减增加，鼓励品牌转变增加，鼓励品牌转变降到最低降到最低2 2、产品生命周期特点、目标和战略、产品生命周期特点、目标和战略383 3、未来的营销是品牌的战争、未来的营销是品牌的战争 厂商制造厂商制造-物理属性的产品。物理属性的产品。消费者购买消费者购买 情感寄托的品牌。情感寄托的品牌。产品会过时落伍、被模仿，而品牌则是独一无二的。产品会过时落伍、被模仿，而品牌则是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。39先确定为什么打，先确定为什么打，先确定为什么打，先确定为什么打，然后再决定怎么打！然后再决定怎么打！然后再决定怎么打！然后再决定怎么打！确立品牌营销系统下的广告促销，确立品牌营销系统下的广告促销，才有制胜的机会！才有制胜的机会！营销是一场战争营销是一场战争40价值就是品牌行动证明品牌细节体现品牌传播成就品牌情感培育品牌定位定位4 4、战略和战术兼顾的品牌之道、战略和战术兼顾的品牌之道41