药品品牌铸就培训教材课件

资料仅供参考,不当之处，请联系改正。任务一任务一 药品整体概念药品整体概念产品产品:是指能够提供给市场以是指能够提供给市场以满足满足人们人们需要需要和和欲望欲望的任何的任何东西。是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体东西。是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。概念。医药产品医药产品:应为应为满足满足消费者消费者防病防病、治病治病、保健保健等方面等方面需要需要和和欲望欲望的任何东西。不仅包括有形药品实体，还包括无形产的任何东西。不仅包括有形药品实体，还包括无形产品。医药产品的整体概念，包含以下三层涵义品。医药产品的整体概念，包含以下三层涵义资料仅供参考,不当之处，请联系改正。利益或 效用质量质量外观外观特色特色品牌品牌包装包装用药指导、咨询用药指导、咨询售后服售后服务和服务和服务态度务态度质量质量承诺承诺中药中药代煎代煎健康健康讲座讲座基本效用基本效用核心利益核心利益剂型剂型有效期有效期附加产品附加产品（延伸产品延伸产品）形式产品形式产品核心产品核心产品医药产品整体概念的三个层次医药产品整体概念的三个层次是是最最基基本本和和最最主主要要的的层层次次。是是消消费费者者所所追追求求的的基基本本效效用用和和核核心心利利益益，是是消消费费者者购购买买药药品品的的真真正正目目的的（防防治治疾疾病病维维持健康持健康）所在。所在。是药品的是药品的具体具体形态形态或或外在表外在表现形式现形式。同样同样功能的药品，功能的药品，其外在形式在其外在形式在消费者选购药消费者选购药品时起到关键品时起到关键作用。作用。是是指指消消费费者者因因购购买买形形式式产产品品所所获获得得的的各各种种附附加加服服务务与与利利益益。给给消消费费者者带带来来更更多多的的附附加加利利益益和和心心理理上上的的满满足足感感和和信信任任感感等等。同同类类药药品品在在核核心心和和形形式式上上层层次次越越来来越越接接近近，而而附附加加产产品品在在企企业业市市场场营营销销中中的的重重要要性性日日益益突突出出，逐逐步步成成为为决决定定医药企业医药企业竞争能力高低竞争能力高低的的关键因素关键因素。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。任务二任务二 药品生命周期药品生命周期一、认识药品生命周期一、认识药品生命周期药品生命周期药品生命周期：是指药品从试制成功是指药品从试制成功投放市场开始投放市场开始，直到，直到被市被市场淘汰为止场淘汰为止的全过程的全过程所经历的时间所经历的时间。即该药品从上市到退出市。即该药品从上市到退出市场的时间间隔。场的时间间隔。药品生命周期药品生命周期的的四个阶段四个阶段 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期资料仅供参考,不当之处，请联系改正。二、二、三、三、产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点及营销策略及营销策略1.1.导入期导入期（引入期引入期、介绍期介绍期）：）：（1 1）概念：）概念：是指是指新药首次正式上市新药首次正式上市后的后的最初销售时期最初销售时期。（2 2）特点：）特点：购买购买者：者：创新使用者创新使用者（追求新、奇、异的顾客追求新、奇、异的顾客）。）。此阶段顾客对产品还不太了解，只有少数此阶段顾客对产品还不太了解，只有少数创新者创新者可能购买可能购买。销售情况：销售情况：销售销售量低量低、销售销售缓慢缓慢。成本，成本，利润利润：成本高，成本高，利润利润较较小小甚至为甚至为负负。需要大量的促销宣传需要大量的促销宣传活动，广告费用和营销费用较大活动，广告费用和营销费用较大。竞争者竞争者:没有没有或只有或只有很少很少。（3 3）营销目的：）营销目的：建立建立知名度知名度，鼓励试用。，鼓励试用。药品生命周期曲线图药品生命周期曲线图资料仅供参考,不当之处，请联系改正。（3 3）营销营销策略策略：主要是从主要是从价格高低价格高低和和促销费用高低促销费用高低上进行上进行组合组合，有以下四种，有以下四种 快速快速-掠取策略掠取策略（双高策略、高价高促销策略双高策略、高价高促销策略）推出药品形式：推出药品形式：以以高高价格和价格和高高促销费用推出新药。促销费用推出新药。目的目的：抢先抢先占领市场占领市场，尽快尽快收回成本收回成本，尽可能多地获取利润。，尽可能多地获取利润。适用条件适用条件:药品药品品质特别高品质特别高，功效功效比较比较特殊特殊，有有某些某些新奇之处新奇之处。缓慢一掠取策略缓慢一掠取策略（高价高价、低促销策略低促销策略）推出药品形式：推出药品形式：以以高高价格价格低低促销费用推出新药。促销费用推出新药。适用条件适用条件:目标目标市场市场的的潜力潜力和和规模有限规模有限，竞争竞争威胁威胁不大不大;该品种生产该品种生产企业知名度高企业知名度高。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。快速渗透策略快速渗透策略（低价高促销策略低价高促销策略）推出药品形式：推出药品形式：用较用较低低的价格和较的价格和较高高的促销费用推出新产品。的促销费用推出新产品。目的目的：使药品使药品迅速进入迅速进入市场，尽可能市场，尽可能提高市场占有率提高市场占有率。适用条件适用条件:有相当有相当大大的的市场容量市场容量;潜在竞争潜在竞争比较比较激烈激烈;企业企业知名度低知名度低。缓慢一渗透策略缓慢一渗透策略（双低策略、低价低促销策略双低策略、低价低促销策略）推出药品形式：推出药品形式：是指企业用是指企业用低低价格价格低低促销费用推出某种新产品。促销费用推出某种新产品。适用条件适用条件:药品的药品的市场容量大市场容量大，适用面广适用面广;潜在竞争潜在竞争比较比较激烈激烈;该品种生产企业该品种生产企业知名度高知名度高。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。药品生命周期曲线图药品生命周期曲线图2.成长期成长期：（1）概念：）概念：是指药品转入批量生产和是指药品转入批量生产和扩大市场销售额扩大市场销售额的时期。的时期。（2）特点：）特点：购买者：购买者：早期使用者购买。早期使用者购买。试销成功后，药品已有相当知名度，购试销成功后，药品已有相当知名度，购买者买者逐渐接受逐渐接受该产品该产品。销售销售量：量：剧增。剧增。分销渠道分销渠道变为变为顺畅，药品需求量和销售量迅速增长。顺畅，药品需求量和销售量迅速增长。利润利润：提升提升。成本：成本：降低降低。药品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力药品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本大幅降低形成，因而生产成本大幅降低。竞争者竞争者：增多增多。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类药品供给量增加，价格随之下降，威胁企业市场地位。同类药品供给量增加，价格随之下降，威胁企业市场地位。（3 3）营销目的：）营销目的：最大限度最大限度占领市场占领市场。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。（4 4）营销策略营销策略关键时期关键时期，销售的，销售的黄金时期黄金时期，企业的目标是，企业的目标是扩大市场占有率扩大市场占有率，并保持销量增，并保持销量增长的好势头。长的好势头。1.1.产品策略产品策略 提高提高核心产品（核心产品（质量质量、性能性能）形式产品（）形式产品（式样式样、包装包装、剂型剂型、型号型号等等），从而增强产品的竞争力和适应性。，从而增强产品的竞争力和适应性。2.2.价格策略价格策略 分析竞争者的价格策略，可以采取分析竞争者的价格策略，可以采取保持原价保持原价的策略，以保持产的策略，以保持产品的声誉品的声誉;高价药可以采取高价药可以采取适当降价适当降价的策略，以吸引更多的消费者。不可轻的策略，以吸引更多的消费者。不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动。易抬价，否则易引起消费者的波动。3.3.渠道策略渠道策略 巩固巩固原有的原有的营销渠道营销渠道，积极，积极开辟开辟新的新的销售渠道销售渠道，开拓新的市场领域，促进市，开拓新的市场领域，促进市场份额的提高。场份额的提高。4.4.促销策略促销策略 工作的工作的重心重心应从介绍产品疗效应从介绍产品疗效转向转向树立企业和树立企业和产品形象产品形象上，突出药品上，突出药品特色特色，争创名牌争创名牌，以利于进一步提高企业和药品在社会上的声誉，以利于进一步提高企业和药品在社会上的声誉。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。药品生命周期曲线图药品生命周期曲线图3.3.成熟期成熟期 （1 1）概念：）概念：药品进入市场药品进入市场成长成长、生产生产、销售销售、利润利润达到顶点达到顶点后趋于后趋于稳定稳定或略有下降的时期。或略有下降的时期。（2 2）特点：）特点：购买者：购买者：大众。大众。销售量销售量：最大。最大。随着购买药品的人数增多，销售量逐渐达到顶峰，增随着购买药品的人数增多，销售量逐渐达到顶峰，增长缓慢。随着市场需求逐渐趋于饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势。长缓慢。随着市场需求逐渐趋于饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势。生产成本生产成本：低低。药品生产量大药品生产量大利润利润：总额达到总额达到最大最大。竞争者：竞争者：最多最多。市场竞争异常激烈。医药企业为保持药品的地位需投市场竞争异常激烈。医药企业为保持药品的地位需投入大量营销费用。入大量营销费用。（3 3）营销目标营销目标：保护市场保护市场，争取最大利争取最大利润。润。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。（4 4）营销策略营销策略 这一阶段的主要任务是集中一切力量，尽可能这一阶段的主要任务是集中一切力量，尽可能延长成熟期延长成熟期，确保市场占有确保市场占有率率，以维持大量销售，获得尽可能多的利润。，以维持大量销售，获得尽可能多的利润。1 1）市场改进策略市场改进策略（市场多元化策略市场多元化策略）开拓新市场开拓新市场：开发开发药品药品新用途新用途，寻求，寻求新市场新市场;重新重新为药品为药品定位定位，寻求新的消费者寻求新的消费者，赢得竞争者的顾客。，赢得竞争者的顾客。通过宣传推广通过宣传推广，刺激现有顾客刺激现有顾客，提高顾客使用频繁或使用量，提高顾客使用频繁或使用量;2 2）药品改进策略药品改进策略 改进改进该产品的该产品的特征特征，使其能，使其能吸引新顾客吸引新顾客或增加现有顾或增加现有顾客的使用量，从而增加销售。客的使用量，从而增加销售。3 3）营销组合改进营销组合改进 通过通过调整定价调整定价、扩大、扩大销售渠道销售渠道及及加强促销加强促销（广告广告）来来延长药品的成熟期等。延长药品的成熟期等。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。药品生命周期曲线图药品生命周期曲线图4.4.衰退期衰退期 （1 1）概念：）概念：衰退期指衰退期指药品药品已经已经老化老化，销售量显著衰退销售量显著衰退、利润大幅跌落利润大幅跌落的时期。的时期。（2 2）特点：）特点：使用者：使用者：落后者使用落后者使用。随着消费习惯的改变，功效更好的新药和随着消费习惯的改变，功效更好的新药和替代品上市，药品在市场上已经老化，不能适应市场需求，陷于替代品上市，药品在市场上已经老化，不能适应市场需求，陷于被市场淘汰的境地。被市场淘汰的境地。销售量：销售量：下降下降。企业由于无利可图而陆续停止生产或退出市场。企业由于无利可图而陆续停止生产或退出市场。利润利润：下降下降。以价格竞争为主要手段，降低售价，回收资金。以价格竞争为主要手段，降低售价，回收资金。竞争者竞争者：也也越来越少越来越少。（3 3）营销目标营销目标：压缩开支压缩开支，回收资金回收资金。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。（4 4）营销策略营销策略 销售衰退的原因很多，包括技术的进步，新产品的替代，消费者用药习惯销售衰退的原因很多，包括技术的进步，新产品的替代，消费者用药习惯的改变，竞争的加剧，疗效不佳，产品的副作用被发现、认知或重视等等。的改变，竞争的加剧，疗效不佳，产品的副作用被发现、认知或重视等等。1 1）维持策略维持策略 这一阶段很多企业会自行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并这一阶段很多企业会自行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。这类企业可以不一定会减少销售量和利润。这类企业可以保持保持药品药品传统特色传统特色、价格价格、销销售渠道售渠道、促销促销等方面现状，同时配以延长药品生命周期的策略。等方面现状，同时配以延长药品生命周期的策略。2 2）集中策略集中策略 集中策略指企业缩短产品营销战线，把企业的人力、物力、财力等集中策略指企业缩短产品营销战线，把企业的人力、物力、财力等集中资集中资源源使用在使用在最有利的细分市场最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。这样可以上。这样可以大幅度地降低大幅度地降低市场营销市场营销费用费用，以增加当前的利润。，以增加当前的利润。3 3）撤退策略撤退策略 指医药企业决定放弃经营某种药品以指医药企业决定放弃经营某种药品以撤出目标市场撤出目标市场。在撤出目标市场时，。在撤出目标市场时，应考虑以下问题应考虑以下问题:将将进入哪个新区域进入哪个新区域，经营哪种新药经营哪种新药，可以利用现有的哪些，可以利用现有的哪些资源资源;品牌品牌及生产及生产设备设备等残余资源等残余资源如何转让如何转让或者出卖或者出卖;保留多少存货保留多少存货和和服务服务以便在今后为过去的顾客服务。药品在此阶段已形成了较大的生产能力与以便在今后为过去的顾客服务。药品在此阶段已形成了较大的生产能力与萎缩的市场之间的矛盾。营销策略的重点应抓好一个萎缩的市场之间的矛盾。营销策略的重点应抓好一个 转转 字，即转向研制字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。分期分期 导人期导人期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 消费者消费者 创新使用者创新使用者 早期使用者早期使用者 大众大众 落后使用者落后使用者 销售量销售量 低低 剧增剧增 最大最大 下降下降 成本成本 高高 降低降低 低低 上升上升 利润利润 小，负小，负 提升提升 最大最大 下降下降 竞争者竞争者 很少很少 增多增多 最多最多 减少减少 营销目标营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地占最大限度地占领市场领市场 保护市场，争保护市场，争取最取最 大利润大利润压缩开支，回压缩开支，回收资金收资金药品生命周期各阶段特点药品生命周期各阶段特点对比对比资料仅供参考,不当之处，请联系改正。任务三任务三 企业产品组合设计企业产品组合设计一、产品组合相关概念一、产品组合相关概念(一一)产品组合、产品项目、产品线产品组合、产品项目、产品线 产品线(productline)：企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目(productitem)：同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。产品组合(productmix)：一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产产 品品 组组 合合 广广 度度 产产品品组组合合深深度度胃肠类胃肠类 兰索拉兰索拉唑片唑片 奥美拉奥美拉唑胶囊唑胶囊枸橼酸铋钾枸橼酸铋钾 免疫调节类免疫调节类 注射用转移因子注射用转移因子注射用胸腺肤注射用胸腺肤 心脑血管类心脑血管类 占替诺注射液占替诺注射液葛根素注射液葛根素注射液磷酸川穹磷酸川穹嗪嗪奥扎格雷奥扎格雷钠钠噻氯匹啶胶囊噻氯匹啶胶囊 抗抗乙肝类乙肝类 注射用苦参碱注射用苦参碱注射用硫普罗宁注射用硫普罗宁 硫普罗宁片硫普罗宁片 抗病毒类抗病毒类 更昔洛韦片更昔洛韦片注射用注射用炎琥宁炎琥宁 图图6-6某医药集团产品组合示意图某医药集团产品组合示意图(二二)产品组合的广度、深度、长度、相关性产品组合的广度、深度、长度、相关性 1.1.产品组合的广度产品组合的广度(产品组合的宽度产品组合的宽度):):是指一个企业有多少是指一个企业有多少产品线的数量产品线的数量，即企业的产品组合中包含的产品大类。图即企业的产品组合中包含的产品大类。图6-66-6中某医药集团的产品线数量中某医药集团的产品线数量为为5 5。2.2.产品组合的深度产品组合的深度:是指一个企业是指一个企业平均平均每条产品线上每条产品线上所包含的所包含的产品项目数量产品项目数量。图图6 6-6 6中该医药集团产品组合深度为中该医药集团产品组合深度为3 3。3.3.产品组合的长度产品组合的长度:是指企业所有产品线中是指企业所有产品线中产品项目的总和产品项目的总和。图。图6-66-6中该医药中该医药集团产品组合长度为集团产品组合长度为1515。4.4.产品组合的相关性产品组合的相关性(产品组合的关联度产品组合的关联度):):是指企业是指企业产品组合中各产品线产品组合中各产品线在在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度相互关联的程度。图。图6-66-6中该医药集团经营的中该医药集团经营的5 5条生产线是胃肠类、免疫调节类、心脑血管类、抗条生产线是胃肠类、免疫调节类、心脑血管类、抗乙肝类、抗病毒类，说明这种产品组合相关性一般。乙肝类、抗病毒类，说明这种产品组合相关性一般。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。二、产品组合策略二、产品组合策略1.1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略 当当市场繁荣市场繁荣时，较长、较广的产品组合会为企业带来时，较长、较广的产品组合会为企业带来更多盈利机会。更多盈利机会。扩展扩展产品组合的产品组合的广度广度：原有产品组合中原有产品组合中增加增加一一个或几个产品大类个或几个产品大类，扩大，扩大产品范围产品范围;增加增加产品组合的产品组合的深度深度：是在原有产品大类内是在原有产品大类内增加新的产品项目增加新的产品项目。一般来说，扩大产品组合，有利于企业充分利用人力、物力、财力资源，一般来说，扩大产品组合，有利于企业充分利用人力、物力、财力资源，分散风险，增加竞争能力分散风险，增加竞争能力;有利于增强企业经营的稳定性有利于增强企业经营的稳定性;有利于扩大经有利于扩大经营规模，适应消费者多方面的需求。但这种方式要求企业拥有多条生产营规模，适应消费者多方面的需求。但这种方式要求企业拥有多条生产线，多种销售渠道线，多种销售渠道会增加企业的生产成本和销售费用。会增加企业的生产成本和销售费用。2.2.缩减产品组合策略缩减产品组合策略 是指是指减少产品组合的宽度和深度减少产品组合的宽度和深度，即从，即从 企业现有的产品组合中剔除某些产企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目。品线或产品项目。而当而当市场出现不景气市场出现不景气或或原料原料、能源能源供应紧张供应紧张时，缩减产品组合反而能使总利时，缩减产品组合反而能使总利润上升。润上升。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。3.3.产品线延伸策略产品线延伸策略 就是指全部或部分地改变企业就是指全部或部分地改变企业原有产品原有产品的的市场定位市场定位。如将产品定位在高档、如将产品定位在高档、中档或低档。但这种定位随着企业内外部环境的变化而进行调整。中档或低档。但这种定位随着企业内外部环境的变化而进行调整。向下延伸。向下延伸。即在即在高档产品线中增加低档产品项目高档产品线中增加低档产品项目。当企业想扩大市场占。当企业想扩大市场占有率和销售增长率、补充企业的产品线空白、提高竞争力时常采用向下有率和销售增长率、补充企业的产品线空白、提高竞争力时常采用向下延伸。采用这一策略会有延伸。采用这一策略会有一定风险一定风险，如处理不慎，很可能损害企业原有，如处理不慎，很可能损害企业原有高档产品的市场形象及产品的市场声誉高档产品的市场形象及产品的市场声誉;向上延伸。向上延伸。是指企业原来定位于低档产品，后来决定在是指企业原来定位于低档产品，后来决定在原有的产品线内原有的产品线内增加高档产品项目增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场。当企业有能力且想提，使企业进入高档产品的市场。当企业有能力且想提高自身市场地位，高自身市场地位，增加现有产品的信誉增加现有产品的信誉，提高整体产品利润率时常采用，提高整体产品利润率时常采用向上延伸。当然，改变原有产品在消费者中的地位和印象也是相当困难向上延伸。当然，改变原有产品在消费者中的地位和印象也是相当困难的，处理不当，不仅难以收回开发高档新产品的项目成本，还会影响老的，处理不当，不仅难以收回开发高档新产品的项目成本，还会影响老产品的市场声誉。产品的市场声誉。双向延伸。双向延伸。是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后，是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品增加高档产品，另一方面，另一方面增增加低档产品加低档产品，以占有更广大的市场。但双向延伸也，以占有更广大的市场。但双向延伸也可能导致战线过长可能导致战线过长，如果资源有限，企业的损失将会非常惨重。如果资源有限，企业的损失将会非常惨重。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。4.4.产品线现代化策略产品线现代化策略 在某种情况下，虽然产品组合的宽度、长度都非常合适，但产在某种情况下，虽然产品组合的宽度、长度都非常合适，但产品线的生产形式可能已经过时，这就必须对产品线品线的生产形式可能已经过时，这就必须对产品线实行现代化实行现代化改造改造，把现代化科学技术应用到生产过程中去。例如，在中药，把现代化科学技术应用到生产过程中去。例如，在中药生产生产 过程中，采用一些现代化技术设备，提高中药提取水平。过程中，采用一些现代化技术设备，提高中药提取水平。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。三、产三、产品品组合合理性评估组合合理性评估常用的评估工具常用的评估工具：波士顿咨询公司波士顿咨询公司(BCG)(BCG)模型模型、通用电气公司通用电气公司(GE)(GE)模型模型。(一一)波士顿咨询公司波士顿咨询公司(BCG)(BCG)模型模型1.1.模型介绍模型介绍 波士顿咨询公司用波士顿咨询公司用 销售增长销售增长一一市场份额市场份额短阵短阵 来对来对 产品组合产品组合 进行分类和评价进行分类和评价(图图6-7)6-7)。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。横坐标横坐标：“相对市场份额相对市场份额”。表示表示战略业务单位战略业务单位与与最大竞争对手最大竞争对手的的市场份额市场份额之比，之比，以以1.01.0为分界线，大于为分界线，大于1.01.0为高市场份额为高市场份额，小小于于1.01.0为低市场份额。为低市场份额。纵坐标纵坐标：销售增长率销售增长率，即，即产品销售额的年增长速度产品销售额的年增长速度，大于，大于10%10%为高增长率。为高增长率。(1)(1)问题问题类类：市场增长率市场增长率高高而相对市而相对市场份额场份额低低的产品的产品(业务业务)。大多数产品。大多数产品都从问题类开始，由于销售增长迅速，都从问题类开始，由于销售增长迅速，要求要求投入大量现金投入大量现金，以以跟上迅速增长跟上迅速增长的市场需要的市场需要。这类产品属于前途未。这类产品属于前途未卜卜的，因此公司必须认真考虑是否要对的，因此公司必须认真考虑是否要对它进行大量投资还是及时放弃。它进行大量投资还是及时放弃。(2)(2)明明星星类类。即即市市场场增增长长率率高高、相相对对市市场场份份额额高高的的产产品品(业业务务)。如如果果在在问问题题类类产产品品经经营营成成功功，就就变变成成明明星星类类。公公司司必必须须投投入入大大量量金金钱钱来来维维持持市市场场增增长长率率和和击击退退竞竞争争者者的的各各种种进进攻攻。最最后后销销售售增增长长率率降降下下来来时时，这这类类产产品品就就由由 现现金金使使用用者者 变为变为 现金提供者现金提供者，即金牛类。，即金牛类。(3)(3)金牛类金牛类。市场增长。市场增长率率低，低，公司公司不必大量投不必大量投资资;继续保持较继续保持较大大的市的市场份额，是场份额，是市场领导者市场领导者，享有规模经济和较高利享有规模经济和较高利润率的优势。这为公司润率的优势。这为公司带来大量的现金收入带来大量的现金收入。金牛类业务的收入金牛类业务的收入可可支支持其他业务。持其他业务。(4)(4)瘦狗类瘦狗类。指市场。指市场增长率增长率低低缓、市场缓、市场份额也份额也低低的公司产的公司产品。公司必须考虑品。公司必须考虑这些瘦狗类的这些瘦狗类的存在存在是否有足够理由是否有足够理由(如如市场增长率会回升，市场增长率会回升，或者有新机会成为或者有新机会成为市场领导者市场领导者)。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。任务四任务四 药品品牌铸就药品品牌铸就一、认识一、认识品品牌牌(一一)品牌的定义品牌的定义 美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)(AMA)的的品牌定义品牌定义:品牌是一种名称、术语、品牌是一种名称、术语、标记标记、符符号号或或设计设计，或是，或是它们的组合应用它们的组合应用，目的是，目的是藉以辨认藉以辨认某个销售者或某群某个销售者或某群销售者的销售者的产品产品或或服务服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌是自己品牌是自己独有的资产独有的资产，是一个名称，一个符号，一种标记，一种，是一个名称，一个符号，一种标记，一种历历史史，一种，一种声誉声誉，存在于，存在于消费者心中的一种观念消费者心中的一种观念，一种设计或这些的某，一种设计或这些的某种组合种组合;品牌可以用来品牌可以用来区分竞争者区分竞争者而便于消费者的认知而便于消费者的认知;品牌是品牌是承诺承诺、保证保证和和契约契约，可，可与消费者建立长远的关系与消费者建立长远的关系。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。(二二)品牌的构成品牌的构成 品牌由品牌名称和品牌标志构成。品牌由品牌名称和品牌标志构成。图图6 6-9 9 三三九九药药业业 品品 牌牌 标标 志志品牌名称品牌名称：是指品牌中可以是指品牌中可以用语言称谓的部分用语言称谓的部分词语、字母、词语、字母、数字或词组等的组合，又称数字或词组等的组合，又称 品名品名。品牌标志：品牌标志：是指品牌中可以被认出、易于记忆，但是指品牌中可以被认出、易于记忆，但不能用言语称不能用言语称 谓的部分谓的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称 品标品标。如。如 三九药业三九药业 是品牌名称，是品牌名称，999999 是品牌标是品牌标 志志(图图6-9)6-9)。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。(三三)品牌内涵品牌内涵 营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒在其著作营销管理一书中指出科特勒在其著作营销管理一书中指出。品牌在本质上代表着产品特征、利益和服务的品牌在本质上代表着产品特征、利益和服务的一贯性承诺一贯性承诺。最佳品牌是。最佳品牌是质量的质量的保证保证，是企业，是企业信誉的保证信誉的保证。1.1.属属性性 该该品品牌牌产产品品区区别别于于其其他他品品牌牌产产品品的的最最本本质质的的特特征征。如如功功能能、质质量量、价价格格等等。这这是是品品牌牌最最基基本本的的内内涵涵。给给消消费费者者提提供供最最重重要要的的就就是是质质量量可可靠靠的的药药品品。通过这一属性服务消费者，为企业立足之本。通过这一属性服务消费者，为企业立足之本。2.2.利利益益 使使用用该该产产品品能能帮帮助助消消费费者者解解决决实实际际问问题题而而带带来来的的实实惠惠利利益益。“药药材材地地道道、炮炮制制精精良良”的的“老老瑞瑞林林”属属性性，可可转转化化为为利利于于：尽尽快快病病愈愈，减减少少苦苦痛痛的的利益。利益。3.3.价价值值 品品牌牌体体现现了了生生产产者者的的某某些些价价值值感感，企企业业通通过过长长期期不不懈懈的的努努力力，在在消消费者心目中建立起一定的价值。费者心目中建立起一定的价值。4.4.文文化化 品品牌牌还还附附加加了了特特定定的的文文化化或或文文化化中中某某种种令令人人喜喜欢欢或或热热衷衷的的东东西西。以以“片片仔仔癀癀”品品牌牌为为例例，如如果果说说，500500年年前前御御医医出出家家炼炼药药是是为为了了普普救救众众生生，那那么么历经沧桑后的今天，片仔历经沧桑后的今天，片仔癀癀药业坚持为人民造好药便是这种文化的升华。药业坚持为人民造好药便是这种文化的升华。5.5.个个性性 品品牌牌还还能能代代表表一一定定的的个个性性。个个性性是是品品牌牌的的灵灵魂魂，不不同同的的品品牌牌会会使使人人们产生不同的品牌个性联想。如们产生不同的品牌个性联想。如 脑白金脑白金 孝敬爸妈，还是脑白金孝敬爸妈，还是脑白金!6.6.使使用用者者 品品牌牌往往往往暗暗示示了了购购买买或或使使用用该该产产品品的的消消费费者者类类型型。把把消消费费者者从从心心理理、年年龄龄、地地位位等等角角度度区区分分开开来来，有有助助于于产产品品的的市市场场细细分分和和目目标标市市场场选选择择及及定位定位。如。如 太太太太 口服液，其消费者就定位在口服液，其消费者就定位在 太太太太 这个群体。这个群体。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。二、药二、药品品品品牌的作用牌的作用1.1.品牌代表药品的特色和质量特征品牌代表药品的特色和质量特征 在一般消费者的心目中，许多医药产品在一般消费者的心目中，许多医药产品品牌形象品牌形象和和口碑已深入人心口碑已深入人心，如，如 新新盖中盖盖中盖 补钙补钙 产品，产品，邦迪邦迪 一一名牌创可贴，一一名牌创可贴，太太太太 静心口服液一一女性静心口服液一一女性更年期保健品，更年期保健品，同仁堂同仁堂 老字号，老字号，药材地道。药材地道。2.2.品牌有助于监督和提高企业的产品质量品牌有助于监督和提高企业的产品质量 企业制造出受广大顾客欢迎的名牌，需要经过日积月累的努力，长期保证企业制造出受广大顾客欢迎的名牌，需要经过日积月累的努力，长期保证其产品质量，在顾客中建立良好的声誉。其产品质量，在顾客中建立良好的声誉。3.3.品牌有助于促进企业产品销售，建立品牌忠诚品牌有助于促进企业产品销售，建立品牌忠诚 品牌品牌有助于企业产品的销售有助于企业产品的销售。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，就。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，就是有效的广告，能吸引新顾客购买和保持老顾客购买，并建立品牌忠诚。是有效的广告，能吸引新顾客购买和保持老顾客购买，并建立品牌忠诚。4.4.品牌有助于抵御市场竞争和风险品牌有助于抵御市场竞争和风险 品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色能够得到法律的保护能够得到法律的保护，竞争者不能模仿、假冒，否则要受到法律的制裁。品牌是企业的无形资产，竞争者不能模仿、假冒，否则要受到法律的制裁。品牌是企业的无形资产，通过注册得到法律保护，通过注册得到法律保护，从而抵御同行竞争从而抵御同行竞争。5.5.品牌有助于新产品开发品牌有助于新产品开发 一个新产品进入市场，风险相当大，而且投入成本也相当大，但企业可以一个新产品进入市场，风险相当大，而且投入成本也相当大，但企业可以成功地成功地进行品牌延伸进行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或，借助已成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线。采用现有的知名品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品，延伸产品线。采用现有的知名品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品，可以节约推广费用。可以节约推广费用。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。三、药三、药品品品品牌的设计原则牌的设计原则医药企业的品牌是企业的重要无形资产，如中国的传统老字号知名品牌医药企业的品牌是企业的重要无形资产，如中国的传统老字号知名品牌同仁堂、雷允上、达仁堂、胡庆余堂等。好的品牌名称可以迅速、准确同仁堂、雷允上、达仁堂、胡庆余堂等。好的品牌名称可以迅速、准确地表达出药品品牌的中心内涵，让消费者对品地表达出药品品牌的中心内涵，让消费者对品 牌产生深刻的印象，经久牌产生深刻的印象，经久难忘，从而使企业产品家喻户晓、妇难忘，从而使企业产品家喻户晓、妇儒儒皆知。品牌设计成为品牌营销成皆知。品牌设计成为品牌营销成功的必要条件。医药产品品牌设计的一般原则如下功的必要条件。医药产品品牌设计的一般原则如下:1.1.简单醒目，便于记忆简单醒目，便于记忆 2.2.新颖别致，易于识别新颖别致，易于识别 3.3.容易发音，利于通用容易发音，利于通用 4.4.暗示产品的某种性能和用途暗示产品的某种性能和用途 5.5.适应地域文化，易于接受适应地域文化，易于接受 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。知道影响药品定价的因素。知道影响药品定价的因素。知道药品价格的构成。知道药品价格的构成。学会定价方法、策略运用。学会定价方法、策略运用。学会选择合适的定价方法为药品定价。学会选择合适的定价方法为药品定价。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。任务一任务一 影响药品价格的因素影响药品价格的因素一、药品价格的组成要素一、药品价格的组成要素 (一一)生产成本生产成本 指生产一定数量的某种药品所耗费的指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料物质资料的货币表现和支付给劳动的货币表现和支付给劳动者的者的工资工资。产品成本的高低在很大程度上反映着产品价值量的大小，并。产品成本的高低在很大程度上反映着产品价值量的大小，并同产品出厂价格的水平高低成正比。同产品出厂价格的水平高低成正比。(二二)期间费用期间费用 即即流通费用流通费用，指药品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗，指药品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。期间费用包括直接从企业的当期产品销售收入中扣除的费的货币表现。期间费用包括直接从企业的当期产品销售收入中扣除的营业费营业费用、用、管理费管理费用和用和财务费财务费用。用。(三三)国家税金国家税金 国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。税金也是收入。税金也是构成药品价格的重要因素构成药品价格的重要因素。(四四)企业利润企业利润 是指企业在一定时期内生产经营的财务成果，包括营业利润、投资收益是指企业在一定时期内生产经营的财务成果，包括营业利润、投资收益和营业外收支净额，是指存在利息的情况下的和营业外收支净额，是指存在利息的情况下的产业利润产业利润和和商业利润商业利润的总的总称，它在数量上就是平均利润和利息的差额。称，它在数量上就是平均利润和利息的差额。企业的营业利润是指营业收入减去营业成本和费用企业的营业利润是指营业收入减去营业成本和费用(包括生产成本、管包括生产成本、管理费用、销售费用及理费用、销售费用及 财务费用财务费用)，再减去营业收入应负担的税金后的，再减去营业收入应负担的税金后的数额。数额。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。二、影响药品价格的因素二、影响药品价格的因素(一一)宏观因素宏观因素 1.1.国家政策国家政策 企业都处于一定的宏观环境中，国家会对价格进行适当的企业都处于一定的宏观环境中，国家会对价格进行适当的宏观调控宏观调控与与干预干预。因此，医药企业在制定药品价格时首先要考虑国家政策，并不断学习与研究因此，医药企业在制定药品价格时首先要考虑国家政策，并不断学习与研究药品的价格政策，在药品的价格政策，在遵守相关法律法规遵守相关法律法规的前提下制定合理的价格。的前提下制定合理的价格。2.2.医药市场状况医药市场状况 (1)(1)市场供求状况市场供求状况。供大于求供大于求引起价格引起价格下降下降，供不应求引起价格上升，供不应求引起价格上升;所以所以医药企业定价时务必考医药企业定价时务必考 察该药品的市场供求状况。察该药品的市场供求状况。(2)(2)市场竞争因素市场竞争因素。企业定价的。企业定价的 自由程度自由程度，首先取决于，首先取决于市场竞争格局市场竞争格局。处。处于不同类型市场的企业，在定价时所考虑的因素总是不同。市场竞争可分为于不同类型市场的企业，在定价时所考虑的因素总是不同。市场竞争可分为完全竞争完全竞争、完全垄断完全垄断、垄断竞争垄断竞争和和寡头垄断寡头垄断四种类型。这些市场结构下的企四种类型。这些市场结构下的企业制订价格的自由度是不同的。业制订价格的自由度是不同的。(3)(3)药品的需求价格弹性。药品的需求价格弹性。指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变动指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变动的百分比与价格变动的百分比的比值，用公式表示如下的百分比与价格变动的百分比的比值，用公式表示如下:需求价格弹性需求价格弹性(E)=(E)=需求量变化的百分比需求量变化的百分比/价格变化的百分比价格变化的百分比 E E 11，说明该药品的说明该药品的需求量对价格变动需求量对价格变动的反应的反应比较敏感比较敏感。E E=1=1，说明该药品的说明该药品的价格的变动对其需求量的影响不大价格的变动对其需求量的影响不大。E E 11，说明该药品的，说明该药品的需求量对价格变动的反应比较迟钝需求量对价格变动的反应比较迟钝。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。3.3.医药产业技术创新和发展医药产业技术创新和发展 医药企业属于典型的技术规模显著性产业，由研发活动所致的产品创新医药企业属于典型的技术规模显著性产业，由研发活动所致的产品创新及工艺改进，对于医药企业竞争优势的形成和竞争力的提高都有着显著及工艺改进，对于医药企业竞争优势的形成和竞争力的提高都有着显著的作用，强大的的作用，强大的技术进步技术进步与与创新能力创新能力对于医药企业而言就意味着对于医药企业而言就意味着高额的高额的回报回报。而医药企业的获得利润直接影响其对技术创新的热情，因此医药。而医药企业的获得利润直接影响其对技术创新的热情，因此医药产品的产品的价格对医药产业技术创新也产生重要影响价格对医药产业技术创新也产生重要影响，同时医药产业的，同时医药产业的技术技术创新对药品价格也有着举足轻重的影响创新对药品价格也有着举足轻重的影响。(二二)微观因素微观因素 1.1.企业状况企业状况 企业状况主要指企业的企业状况主要指企业的生产经营能力生产经营能力和和企业经营管理水平企业经营管理水平对制定价格的对制定价格的影响。不同的药品生产企业由于社会形象和规模实力的不同，对行业环影响。不同的药品生产企业由于社会形象和规模实力的不同，对行业环境的把握能力不同以及企业的营销能力不同，对价格的制定和调整应采境的把握能力不同以及企业的营销能力不同，对价格的制定和调整应采取不同的策略。取不同的策略。2.2.医药产品的自身因素医药产品的自身因素 医药产品的医药产品的价值价值是药品定价的基础，产品的价格围绕价值上下波动，是是药品定价的基础，产品的价格围绕价值上下波动，是马克思政治经济学的马克思政治经济学的 核心，是市场经济运行的基础。当然，价格的灵活核心，是市场经济运行的基础。当然，价格的灵活性是由产品的性是由产品的质量质量决定的，企业的产品必须做到按质论价，采取按质量决定的，企业的产品必须做到按质论价，采取按质量差别定价，质量不同的产品制订不同的价格，是价值规律的客观要求所差别定价，质量不同的产品制订不同的价格，是价值规律的客观要求所 决定的。决定的。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。3.3.消费者行为消费者行为 价格价格是人们是人们选择商品的一个重要因素选择商品的一个重要因素，药品的价格对于消费者行为具有，药品的价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用，相反，消费者的心理是药品定价参考的一个不可极为重要的影响作用，相反，消费者的心理是药品定价参考的一个不可忽视的因素。忽视的因素。4.4.竞争者的价格策略竞争者的价格策略 企业在制定价格时，不仅要考虑消费者，还要考虑竞争者。在竞争性的企业在制定价格时，不仅要考虑消费者，还要考虑竞争者。在竞争性的市场中，几乎每种产品都有或多或少的竞争者，企业在进行定价决策时，市场中，几乎每种产品都有或多或少的竞争者，企业在进行定价决策时，必须考虑竞争者的营销战略必须考虑竞争者的营销战略。5.5.供应商和运营中介供应商和运营中介 药品价格的制定除了要考虑上述因素外，也应立足药品价格的制定除了要考虑上述因素外，也应立足销售渠道的细分销售渠道的细分与与定定位位，因时因地推广不同的产品，制定合理的价格体系。，因时因地推广不同的产品，制定合理的价格体系。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。三、药品定价策略三、药品定价策略(一一)消费者心理定价策略消费者心理定价策略 心理定价策略是心理定价策略是针对顾客心理针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要运用于医药产品零而采用的一类定价策略，主要运用于医药产品零售环节。售环节。1.1.尾数定价法（尾数定价法（非整数定价法）非整数定价法）即把医药产品价格定为即把医药产品价格定为单数单数或或有零数有零数。尾尾数定价数定价 利用消费者利用消费者求廉的心理求廉的心理;或者是价格或者是价格尾数取吉利数尾数取吉利数，从而激起消费者的，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售。一般适用于医药产品零售终端，如零售药店。购买欲望，促进产品销售。一般适用于医药产品零售终端，如零售药店。2.2.整数定价法整数定价法 整数定价法即按整数而非尾数定价，与尾数定价相反，是指医整数定价法即按整数而非尾数定价，与尾数定价相反，是指医药企业把原本应该定价为零数的产品价格定为高于这个零数价格的整数，这种药企业把原本应该定价为零数的产品价格定为高于这个零数价格的整数，这种舍零凑整舍零凑整的策略实质上是利用了消费者的策略实质上是利用了消费者按质论价按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。的心理、自尊心理与炫耀心理。3.3.最小单位定价法最小单位定价法 尽管产品销售的数量较大，但在报价时如能以尽管产品销售的数量较大，但在报价时如能以较小单位报较小单位报价价，将会更能促成交易。，将会更能促成交易。4.4.习惯定价法习惯定价法 习惯定价法就是按照习惯定价法就是按照长期的长期的、一贯的固定价格定价一贯的固定价格定价。特别是普。特别是普药，在市场上已经为消费者十分熟悉。一般不能轻易变动价格，否则消费者会药，在市场上已经为消费者十分熟悉。一般不能轻易变动价格，否则消费者会产生排斥心理，很难打开销路。产生排斥心理，很难打开销路。5.5.声誉定价法声誉定价法 此法根据生产企业或产品品牌的良好形象、声誉制此法根据生产企业或产品品牌的良好形象、声誉制定相适应的定相适应的价格价格。著名医药企业一般可以采用声誉定价法，利用消费者对其信任的心理，。著名医药企业一般可以采用声誉定价法，利用消费者对其信任的心理，定稍高的价格，定稍高的价格，让消费者有种值得让消费者有种值得多花一点钱买名牌多花一点钱买名牌，买高质量、买放心的，买高质量、买放心的心理感受。心理感受。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。(二二)折扣与让价策略折扣与让价策略 1.1.数量折扣数量折扣 对经销药品对经销药品达到一定数量时给予达到一定数量时给予销售者一定的销售者一定的折扣优惠折扣优惠，如，如6060扣、扣、7575扣等。扣等。这种情况在针对零售终端可能出现，具体操作中还有累积和非累积数量折这种情况在针对零售终端可能出现，具体操作中还有累积和非累积数量折扣之分。扣之分。2.2.现金折扣现金折扣 在在规定的期限前付款者规定的期限前付款者，按提前程度，按提前程度给予不同的折扣给予不同的折扣。如提前。如提前1010天减免天减免2%2%，提前，提前2020天减免天减免3%3%，在医药商业企业向医疗机构或零售单位催药品回款时，在医药商业企业向医疗机构或零售单位催药品回款时会采取这样的折扣办法。实行这种策略可以帮助医药商业公司加速资金周会采取这样的折扣办法。实行这种策略可以帮助医药商业公司加速资金周转，减少财务风险。转，减少财务风险。3.3.交易折扣交易折扣 医药生产企业可根据各类医药生产企业可根据各类中间商中间商在市场在市场营销中担负的功能营销中担负的功能不同而给予不同不同而给予不同的折扣。一般给予药品的折扣。一般给予药品批发批发企业的折扣可大于给零售企业的折扣。企业的折扣可大于给零售企业的折扣。4.4.组合折扣组合折扣 组合折扣指把若干相关组合折扣指把若干相关产品组合配套出售产品组合配套出售时而时而给予的价格折扣给予的价格折扣。注意配套。注意配套产品价格要低于产品价格要低于 单件产品价格之和。鼓励消费者购买组合，使组合中的单件产品价格之和。鼓励消费者购买组合，使组合中的每种单件产品销量增加。每种单件产品销量增加。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。(三三)生命周期定价策略生命周期定价策略 是企业根据医药产品市场是企业根据医药产品市场生命周期生命周期中中不同阶段的市场状况不同阶段的市场状况、供求关系、成、供求关系、成本及产销量特点，采用不同的价格措施和定价方法。由于产品在其市场生本及产销量特点，采用不同的价格措施和定价方法。由于产品在其市场生命周期的不同阶段上质量与成本、市场竞争程度、消费者的评价及需求等命周期的不同阶段上质量与成本、市场竞争程度、消费者的评价及需求等都存在着较大差异。都存在着较大差异。(四四)相关产品价格策略相关产品价格策略 相关产品：是指在相关产品：是指在最终用途最终用途和消费和消费购买行为购买行为的方面具有某种的方面具有某种相互关联性相互关联性的的产品。制造或经营两种以上产品的企业可以利用此特点综合考虑产品的定产品。制造或经营两种以上产品的企业可以利用此特点综合考虑产品的定价。价。1.1.互补药品价格策略互补药品价格策略 互补商品指两种互补商品指两种(或以上或以上)功能互相依赖、需要功能互相依赖、需要配套使用配套使用的商品。的商品。2.2.替代药品价格策略替代药品价格策略 替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以相互替代的产品可以相互替代的产品。替。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排企业替代产品代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排企业替代产品之间的关系而采取的之间的关系而采取的定价定价措施。措施。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。