市场调研第1讲--明确调研问题课件

市场调研 任务、案例与实战 市场调研第第1 1讲讲 明确市场调研问题明确市场调研问题一、市场调研的定义一、市场调研的定义二、两类营销问题二、两类营销问题三、确定调研问题的工作步骤三、确定调研问题的工作步骤教学目标教学目标教学目标教学目标知识点：知识点：知识点：知识点：1 1、理解正确界定营销决策问题的重要性、理解正确界定营销决策问题的重要性2 2、掌握界定营销决策问题和明确市场调研内容的过程、掌握界定营销决策问题和明确市场调研内容的过程技能点技能点技能点技能点：1 1、能根据企业经营管理现状正确界定营销决策问题。能根据企业经营管理现状正确界定营销决策问题。2 2、能将营销决策问题转化为市场调研问题并确定调研内容、能将营销决策问题转化为市场调研问题并确定调研内容教学内容教学内容第1讲 明确市场调研问题一、市场调研的定义教学目标教学内容课程名称 市场调研就是为了满足营销需要而进行的调研活动。市场调研就是为了满足营销需要而进行的调研活动。市场调研有狭义和广义两种理解。市场调研有狭义和广义两种理解。狭义狭义狭义狭义的市场调研仅指的市场调研仅指对消费者的调研对消费者的调研对消费者的调研对消费者的调研，是以科学的，是以科学的方法和手段搜集消费者购买及使用产品的意见和要求、方法和手段搜集消费者购买及使用产品的意见和要求、购买行为和动机等有关数据并进行研究。购买行为和动机等有关数据并进行研究。广义广义广义广义的市场调研是从整个市场的角度出发，包含了的市场调研是从整个市场的角度出发，包含了从认识市场到制定营销决策从认识市场到制定营销决策从认识市场到制定营销决策从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析的一切有关市场营销的分析和研究活动。和研究活动。本课程研究的内容是广义的市场调研。本课程研究的内容是广义的市场调研。一、一、市场调研的定义市场调研的定义课程名称 市场调研就是为了满足营销需要而进行的调研 美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMAAMAAMA）的广义定义：）的广义定义：）的广义定义：）的广义定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者（即生产商、分销商）联系起来的职能。这些信息用于识者（即生产商、分销商）联系起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。二、二、市场调研的内容市场调研的内容 这这是是一一个个广广义义的的概概念念，根根据据这这个个定定义义的的解解释释，市市场场调调研研的的目目的的是是获获取取企企业业营营销销决决策策所所需需的的信信息息。市市场场调调研研内内容容包包括括：市市场场分分析析、消消费费者者研研究究、市市场场运运行行状状态态分分析析、营营销销效效果果研研究究等内容。等内容。美国市场营销协会（AMA）的广义定义：二、市场调研的 成立于1837年的宝洁公司，刚开始只是一家生产肥皂和蜡烛的公司，经过160多年的艰苦奋斗，已经成长为世界上最大的日用消费品制造商和经销商。宝洁公司在全球56个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌畅销140个国家和地区。宝洁公司历来崇尚“消费者至上”的原则。早在1924年，公司就成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。迄今为止，宝洁首创的许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。同步思考案例：同步思考案例：宝洁公司的市场调研宝洁公司的市场调研宝洁公司的市场调研宝洁公司的市场调研 成立于1837年的宝洁公司，刚开始只是一家 在进入中国前，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了充分、清晰、客观的概念。通过研究有针对性地了解到中国洗涤产品市场的状况，包括品牌种类、售价、市场占有率、销售额，也分析了中国市场中消费者的特点并进行了细分，为确定营销战略提供了市场背景。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁通过大量问卷调查仔细研究了中国人的头发、洗发习惯、购买习惯，发现了许多中国人都有头屑的烦恼。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。并将自己的产品定位于“高档、高质、高价”，最终成功地占领了这一市场空隙。思考：思考：思考：思考：宝洁在进入中国市场前主要做了哪些方面的市场调研？同步思考案例：同步思考案例：宝洁公司的市场调研宝洁公司的市场调研宝洁公司的市场调研宝洁公司的市场调研分析提示：分析提示：分析提示：分析提示：市场分析、消费者研究 在进入中国前，宝洁公司在中国全境做了长达两年 统计学定义统计学定义统计学定义统计学定义：市场调研是指运用市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统科学的方法，有目的、有计划、系统地搜集、记录和整理市场信息地搜集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。营决策提供依据的活动过程。三、三、市场调研与分析工作过程市场调研与分析工作过程明确市场明确市场明确市场明确市场调研问题调研问题调研问题调研问题实施实施实施实施市场调研市场调研市场调研市场调研设计设计设计设计市场调研市场调研市场调研市场调研处理处理处理处理调研数据调研数据调研数据调研数据分析分析分析分析调研数据调研数据调研数据调研数据撰写撰写撰写撰写调研报告调研报告调研报告调研报告由此定义可知，市场调研与分析是一个工作过程，由此定义可知，市场调研与分析是一个工作过程，由此定义可知，市场调研与分析是一个工作过程，由此定义可知，市场调研与分析是一个工作过程，主要包括以下环节：主要包括以下环节：主要包括以下环节：主要包括以下环节：统计学定义：三、市场调研与分析工作过程明确市场实施教学目录教学目录第6讲 处理调查调研数据第5讲 设计抽样方案第4讲 设计市场调研问卷第3讲 设计市场调研方案 第1讲 明确市场调研问题第7讲 分析市场调研数据第8讲 撰写和展示市场调研报告第2讲 选择调研设计及方法 基于工作过程，本课程分为以下基于工作过程，本课程分为以下基于工作过程，本课程分为以下基于工作过程，本课程分为以下8 8讲。讲。讲。讲。教学目录第6讲 处理调查调研数据第5讲 设计抽样方案为了确定调研选题，必须实现从营销决策问题向市场调研问题的转化！为了确定调研选题，必须实现从营销决策问题向市场调研问题的转化！营销决策问题营销决策问题营销决策问题营销决策问题市场调研问题市场调研问题市场调研问题市场调研问题 营销决策问题是决策者关营销决策问题是决策者关营销决策问题是决策者关营销决策问题是决策者关心的问题，即指决策者可以心的问题，即指决策者可以心的问题，即指决策者可以心的问题，即指决策者可以采取什么行动的问题采取什么行动的问题采取什么行动的问题采取什么行动的问题 市场调研问题是调研人员关市场调研问题是调研人员关市场调研问题是调研人员关市场调研问题是调研人员关心的问题，是指为了解决营销心的问题，是指为了解决营销心的问题，是指为了解决营销心的问题，是指为了解决营销决策问题所需要的信息获取问决策问题所需要的信息获取问决策问题所需要的信息获取问决策问题所需要的信息获取问题，即企业需要什么信息以及题，即企业需要什么信息以及题，即企业需要什么信息以及题，即企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题如何获得有效信息的问题如何获得有效信息的问题如何获得有效信息的问题 以行动以行动以行动以行动为导向为导向为导向为导向以信息以信息以信息以信息为导向为导向为导向为导向四、两类营销问题四、两类营销问题转化转化转化转化 市场调研的第一步是明确市场调研问题。为了确定市场调研的第一步是明确市场调研问题。为了确定市场调研的第一步是明确市场调研问题。为了确定市场调研的第一步是明确市场调研问题。为了确定调研选题，必须明确两类营销问题。调研选题，必须明确两类营销问题。调研选题，必须明确两类营销问题。调研选题，必须明确两类营销问题。为了确定调研选题，必须实现从营销决策问题向市场调研问题的转化 在20世纪80年代，可口可乐犯了一个巨大的错误，即推出的新可乐将原有的可口可乐挤出了市场。在40年代，可口可乐的市场份额已经超过60%，而到了80年代初期，其市场份额却下滑至24%。为此，可口可乐把精力集中在如何与竞争对手百事可乐争夺市场份额上。百事可乐已经成功地实施了一项名为“百事挑战”的宣传活动，在该活动中，消费者参加可口可乐与百事可乐的口味盲测，被试者选择百事可乐的次数多于可口可乐。百事可乐的甜度大于可口可乐。同步思考案例：同步思考案例：界定营销决策问题的重要性界定营销决策问题的重要性界定营销决策问题的重要性界定营销决策问题的重要性 可口可乐的一次错误决策可口可乐的一次错误决策可口可乐的一次错误决策可口可乐的一次错误决策 在20世纪80年代，可口可乐犯了一个巨 尽管可口可乐已经取得了较大的市场份额，并且拥有一定的品牌知名度，但是公司的管理者认为问题在于可口可乐的口味没有主要竞争对手百事可乐的口味好。于是，他们进行了4年的研发，终于找到了一种可以与竞争对手对抗的新饮料甜味可乐。公司似乎已经解决了“口味测试问题“，于是管理者抛弃了传统产品，推广新的甜味可乐。令人惊讶的是，销售量骤然下降，成千上万的迷恋传统饮料的消费者对这种新产品表示抗议。思考：思考：思考：思考：为什么会这样呢？为什么会这样呢？为什么会这样呢？为什么会这样呢？同步思考案例：同步思考案例：界定营销决策问题的重要性界定营销决策问题的重要性界定营销决策问题的重要性界定营销决策问题的重要性 可口可乐的一次错误决策可口可乐的一次错误决策可口可乐的一次错误决策可口可乐的一次错误决策 尽管可口可乐已经取得了较大的市场份额，并且拥有一 分析：分析：分析：分析：许多营销专家认为，原因在于可口可乐公司没有正确地界定营销问题，他们想的只是击败竞争对手。可口可乐公司界定的营销问题是“公司如何在口味测试方面击败竞争对手公司如何在口味测试方面击败竞争对手公司如何在口味测试方面击败竞争对手公司如何在口味测试方面击败竞争对手”，而不是思考“公司如何比竞争对手获得更高的市场份额公司如何比竞争对手获得更高的市场份额公司如何比竞争对手获得更高的市场份额公司如何比竞争对手获得更高的市场份额”。由于错误地界定了营销决策问题，导致了公司营销决策的失误。公司已经在非甜味的传统饮料上获得了可观的市场份额，当公司停止生产这种传统饮料时，也失去了这部分顾客。决策：决策：决策：决策：数月内，可口可乐的管理者认识到了自己的错误，重新推出名为“经典可乐”的传统可乐，同时也保留新的具有甜味的可乐。由于没有正确地界定营销问题，该公司不仅接受了一次代价昂贵的教训，而且浪费了大量时间和数千万美元。同步思考案例：同步思考案例：界定营销决策问题的重要性界定营销决策问题的重要性界定营销决策问题的重要性界定营销决策问题的重要性 可口可乐的一次错误决策可口可乐的一次错误决策可口可乐的一次错误决策可口可乐的一次错误决策 分析：同步思考案例：界定营销决策问题的重要性 5 5 5 5、明确、明确、明确、明确调研内容调研内容调研内容调研内容4 4 4 4、明确、明确、明确、明确市场调市场调市场调市场调研问题研问题研问题研问题 3 3 3 3、搜集搜集搜集搜集背景信息背景信息背景信息背景信息2 2 2 2、界定、界定、界定、界定营销决营销决营销决营销决策问题策问题策问题策问题1 1 1 1、识别、识别、识别、识别问题征兆问题征兆问题征兆问题征兆五、工作步骤五、工作步骤5、明确调研内容4、明确市场调3、搜集背景信息2、界定营销决 征兆征兆征兆征兆是指用于测定营销完成情况及其原因的主要监视主要监视主要监视主要监视器所反映出的改变器所反映出的改变器所反映出的改变器所反映出的改变。如果实际发生的结果小于可能发生的结果，就存在市市市市场机会场机会场机会场机会。如果实际发生的结果小于期望发生的结果，就出现了营销问题营销问题营销问题营销问题。问题征兆主要有：销售量下降、市场份额降低、利润下降、销售量下降、市场份额降低、利润下降、销售量下降、市场份额降低、利润下降、销售量下降、市场份额降低、利润下降、销售定单减少、投诉增加、竞争者增加等销售定单减少、投诉增加、竞争者增加等销售定单减少、投诉增加、竞争者增加等销售定单减少、投诉增加、竞争者增加等。问题征兆问题征兆 征兆是指用于测定营销完成情况及其原因的主要监视器所反 营销决策问题营销决策问题营销决策问题营销决策问题指企业的营销管理工作中面临的问题面临的问题或出现的市场机会或出现的市场机会。如某公司的一次营销决策主题是：“应该把即将推出的无绳电熨头的单价定为多少最合适？”。营销决策问题营销决策问题 营销决策问题指企业的营销管理工作中面临的问题或出现的 背景信息背景信息背景信息背景信息是指为了了解和准确把握营销管理人员所面临的决策问题及其起因所需要的信息。搜集背景信息的途径包括：搜集背景信息的途径包括：搜集背景信息的途径包括：搜集背景信息的途径包括：与管理决策人员沟通、咨询专家、分析二手数据和探与管理决策人员沟通、咨询专家、分析二手数据和探与管理决策人员沟通、咨询专家、分析二手数据和探与管理决策人员沟通、咨询专家、分析二手数据和探测性的定性调研测性的定性调研测性的定性调研测性的定性调研等。其中定性调研定性调研定性调研定性调研法主要有焦点小组访谈焦点小组访谈焦点小组访谈焦点小组访谈法、深度访谈法、观察法。法、深度访谈法、观察法。法、深度访谈法、观察法。法、深度访谈法、观察法。背景信息背景信息一手数据一手数据一手数据一手数据二手数据二手数据二手数据二手数据定性调研定性调研定性调研定性调研数据数据数据数据定量调研定量调研定量调研定量调研调研调研调研调研 背景信息是指为了了解和准确把握营销管理人员所 一手数据：一手数据：一手数据：一手数据：也称为原始数据，是为了解决眼前问题，也称为原始数据，是为了解决眼前问题，也称为原始数据，是为了解决眼前问题，也称为原始数据，是为了解决眼前问题，由调研人员通过访谈、询问、问卷、测定等方式亲自收集由调研人员通过访谈、询问、问卷、测定等方式亲自收集由调研人员通过访谈、询问、问卷、测定等方式亲自收集由调研人员通过访谈、询问、问卷、测定等方式亲自收集的数据。的数据。的数据。的数据。二手数据：二手数据：二手数据：二手数据：指那些并非为正在进行的研究而是为其他指那些并非为正在进行的研究而是为其他指那些并非为正在进行的研究而是为其他指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集好的统计数据。目的已经收集好的统计数据。目的已经收集好的统计数据。目的已经收集好的统计数据。定性调研：定性调研：定性调研：定性调研：是指从定性的角度，对所研究的对象进行是指从定性的角度，对所研究的对象进行是指从定性的角度，对所研究的对象进行是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定。量的测定。量的测定。量的测定。定量调研：定量调研：定量调研：定量调研：主要是对一定量的有代表性的样本，进行主要是对一定量的有代表性的样本，进行主要是对一定量的有代表性的样本，进行主要是对一定量的有代表性的样本，进行封闭式问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、封闭式问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、封闭式问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、封闭式问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。整理和分析，并撰写报告的方法。整理和分析，并撰写报告的方法。整理和分析，并撰写报告的方法。背景信息背景信息 一手数据：也称为原始数据，是为了解决眼前问题 市场调研问题市场调研问题市场调研问题市场调研问题是指本次调本次调本次调本次调研的研的研的研的主题主题主题主题。因产生营销决策问题的可能原因有多个，可根据最可根据最可根据最可根据最可能的原因来定。能的原因来定。能的原因来定。能的原因来定。例如，前例中营销决策问题是：应该把即将推出的无绳电熨斗单价定位多少最合适？那么，可以将调研问题界定为：消费者能够接受的价位是多少？再如，背景调查后发现产品市场占有率低的最可能的原因是分销商销售不力，则市场调研问题就是：该产品分销情况如何？市场调研问题市场调研问题 市场调研问题是指本次调研的主题。市场调研问题 调研内容调研内容调研内容调研内容是调研人员对其所需搜集的信息的具体陈述所需搜集的信息的具体陈述。营销管理决策者根据这些信息能够正确制定决策。调研内容调研内容 调研内容是调研人员对其所需搜集的信息的具体陈 问题征兆：问题征兆：问题征兆：问题征兆：X牌的一次性尿布市场份额去年下降了。营销管理问题：营销管理问题：营销管理问题：营销管理问题：如何提高X牌的一次性尿布的市场份额?同步操作案例同步操作案例1 1：X X X X牌一次性尿布的牌一次性尿布的牌一次性尿布的牌一次性尿布的市场调研问题市场调研问题市场调研问题市场调研问题搜集的背景信息：搜集的背景信息：搜集的背景信息：搜集的背景信息：公司采用探索性调研从一些用户及代理商处收集资料，得到的信息如下：X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。调研问题：调研问题：调研问题：调研问题：消费者需要什么价格档次的产品？消费者需要什么价格档次的产品？Add your text in here消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买习惯改变习惯改变习惯改变习惯改变技术进步、个人收入技术进步、个人收入技术进步、个人收入技术进步、个人收入变化对购买行为的影响变化对购买行为的影响变化对购买行为的影响变化对购买行为的影响销售代理效率低销售代理效率低销售代理效率低销售代理效率低广告支出的减少广告支出的减少广告支出的减少广告支出的减少经济衰退经济衰退经济衰退经济衰退新的竞争对手新的竞争对手新的竞争对手新的竞争对手竞争对手的竞争对手的竞争对手的竞争对手的营销策略改变营销策略改变营销策略改变营销策略改变市场份额市场份额下降的可下降的可 能原因有：能原因有：问题征兆：X牌的一次性尿布市场份额去年下降了。同步操作调研问题：调研问题：调研问题：调研问题：消费者偏好什么样的咖啡店所需信息（即调研内容）：所需信息（即调研内容）：所需信息（即调研内容）：所需信息（即调研内容）：1 1、消费者的消费水平 2、顾客光顾咖啡厅的主要原因3、顾客偏爱的咖啡店类型4、顾客喜欢的产品5、顾客可以接受的价位6、顾客需要的服务7、顾客可能光顾的时间同步操作案例同步操作案例2 2：一家咖啡厅的市场定位调查一家咖啡厅的市场定位调查一家咖啡厅的市场定位调查一家咖啡厅的市场定位调查调研问题：消费者偏好什么样的咖啡店同步操作案例2：一家咖啡调研问题：调研问题：调研问题：调研问题：促销活动对消费者的影响评估促销活动对消费者的影响评估所需信息（即调研内容）：所需信息（即调研内容）：所需信息（即调研内容）：所需信息（即调研内容）：1、消费者对促销活动的看法；2、不同促销活动对消费者购买行为的影响及原因；3、消费者喜欢的促销活动类型和促销礼品。同步操作案例同步操作案例3 3：一家超市的促销活动调查一家超市的促销活动调查一家超市的促销活动调查一家超市的促销活动调查调研问题：促销活动对消费者的影响评估同步操作案例3：一家超 1 1、以小组（、以小组（3 3人）为单位，自由选择调研课人）为单位，自由选择调研课题，选题必须是国内企业与机构面临的实际问题，题，选题必须是国内企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。可以是营利性机构或非营利性机构。2 2、查找与本组调研课题相关，对完成本组课、查找与本组调研课题相关，对完成本组课题的方案、问卷等有用的资料，摘录所找到资料题的方案、问卷等有用的资料，摘录所找到资料有用的部分。有用的部分。3 3、写出选题背景、问题征兆、原因分析、营、写出选题背景、问题征兆、原因分析、营销管理决策问题、调研问题和调研内容。销管理决策问题、调研问题和调研内容。六、工作任务六、工作任务 1、以小组（3人）为单位，自由选择调研课题，选题 1 1、选择一家企业，了解该企业的经营管理、选择一家企业，了解该企业的经营管理现状，寻找企业在营销管理过程中最需要解决的问现状，寻找企业在营销管理过程中最需要解决的问题或机会，确定营销决策问题。题或机会，确定营销决策问题。2 2、选择使用、选择使用同决策者讨论、专家调查、二手数同决策者讨论、专家调查、二手数据分析和定性调研据分析和定性调研等方法，收集关于问题背景的数等方法，收集关于问题背景的数据资料。据资料。3 3、分析所收集的资料，确认市场调研问题。、分析所收集的资料，确认市场调研问题。4 4、查找相关理论依据，分析影响市场调研问题、查找相关理论依据，分析影响市场调研问题的因素，确认所需信息。的因素，确认所需信息。操作步骤：操作步骤：1、选择一家企业，了解该企业的经营管1、分小组进行实践操作；2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际 问题的需要，进行个别辅导和交流。七、实践操作七、实践操作 1、分小组进行实践操作；七、实践操作