经典品牌广告课件

第四章：第四章：经典品牌广告典品牌广告赏析析经典品牌广告一、什么是品牌？一、什么是品牌？（一）定（一）定义是一个复是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品品的品质、名称、包装、价格、它的、名称、包装、价格、它的历史、声望史、声望和它做广告的方式。和它做广告的方式。经典品牌广告（二）本（二）本质1、品牌是区、品牌是区别经典品牌广告2、品牌是个性、品牌是个性经典品牌广告3、品牌是感、品牌是感觉经典品牌广告二：二：经典品牌案例典品牌案例经典一：万宝路经典一：万宝路经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告万宝路广告音万宝路广告音乐经典品牌广告万宝路万宝路电视广告广告经典品牌广告1 1、品牌简介、品牌简介品牌名品牌名:Marlboro:Marlboro 万宝路万宝路出生出生:1908:1908年年国籍：美国国籍：美国品牌形象：人说它代表西部牛仔粗犷、勇敢的精神，象征品牌形象：人说它代表西部牛仔粗犷、勇敢的精神，象征美国开拓西部的豪迈气质美国开拓西部的豪迈气质品牌口号：品牌口号：Where there is a man,there is a Where there is a man,there is a Marlboro!Marlboro!事迹：现在万宝路每年在世界上销售香烟事迹：现在万宝路每年在世界上销售香烟30003000亿支，用亿支，用50005000架飞机才能装完，全球平均每分钟消费的万宝路就达架飞机才能装完，全球平均每分钟消费的万宝路就达100100万支。万支。经典品牌广告2 2、品牌历程、品牌历程（1 1）19241924年年 品牌定位：女性香烟品牌定位：女性香烟 广告表现：广告表现：“柔若五月柔若五月”手持香烟姿态优雅的时髦女性手持香烟姿态优雅的时髦女性 广告效果：摇摇欲坠广告效果：摇摇欲坠经典品牌广告（2 2）19361936 定位：女性香烟定位：女性香烟 表现：红色美丽滤嘴，表现：红色美丽滤嘴，诉求主题为诉求主题为:“:“唇指间的唇指间的天作之合天作之合”效果：奄奄一息效果：奄奄一息经典品牌广告（3 3）1954.51954.5 定位：女性香烟定位：女性香烟 表现：换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜色是淡表现：换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样模一样 效果：送入德州市场试销效果：送入德州市场试销经典品牌广告（4 4）1954.111954.11 定位：牛仔形象定位：牛仔形象 表现：淡红改成艳红，包装更加显眼。采用表现：淡红改成艳红，包装更加显眼。采用“牛仔牛仔”代表男人味的印象，传播主题亦定调为代表男人味的印象，传播主题亦定调为:“:“释放释放男人风味男人风味”效果：打响第一炮，女人印象一扫而光效果：打响第一炮，女人印象一扫而光经典品牌广告（5 5）1955 19621955 1962定位：定位：“万宝路男人万宝路男人”表现：硬汉、豪气的风格与个性，刺青成了一种冒表现：硬汉、豪气的风格与个性，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，实实在在的男人风格与险精神的图腾及品牌个性，实实在在的男人风格与品味。品味。效果：效果：一路飙升，纽约滤嘴烟销售排行第一名。一路飙升，纽约滤嘴烟销售排行第一名。经典品牌广告（6 6）19621962定位：定位：“万宝路故乡万宝路故乡”表现：所有万宝路广告采用的人物形象被选定为具表现：所有万宝路广告采用的人物形象被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔，传达奋斗精神。有美国西部背景和原型的牛仔，传达奋斗精神。效果：印象深刻，亲切效果：印象深刻，亲切经典品牌广告（7 7）19921992 定位：巩固品牌印象定位：巩固品牌印象 表现：表现：始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾腾 效果：全球最有价值品牌榜首，品牌身价高达效果：全球最有价值品牌榜首，品牌身价高达320320亿美元亿美元经典品牌广告（8 8）近年来）近年来 定位：品牌代表定位：品牌代表 表现：成为一种文化，一个创造了历史的神话表现：成为一种文化，一个创造了历史的神话 效果：烟草产品销售冠军效果：烟草产品销售冠军经典品牌广告经典二：绝对（经典二：绝对（ABSOLUTABSOLUT）伏特加）伏特加1、品牌、品牌简介介绝对伏特加其伏特加其实是瑞典品牌，出是瑞典品牌，出产地是一个只有一万多人地是一个只有一万多人的北极圈内的小的北极圈内的小镇，但它却是世界，但它却是世界级的的顶级品牌。品牌。绝对伏特加伏特加刚刚进入美国市入美国市场时，各方面反，各方面反馈回来的信息回来的信息都不好：由于他都不好：由于他们的酒瓶的酒瓶设计独特，酒瓶上没有独特，酒瓶上没有纸质标签，字体和字体和图案直接刻印在玻璃瓶身上，整体都是透明的，酒吧案直接刻印在玻璃瓶身上，整体都是透明的，酒吧侍者抱怨侍者抱怨说，顾客根本就看不客根本就看不见酒柜上的酒柜上的绝对伏特加；再加伏特加；再加上酒瓶上酒瓶设计也打破了常也打破了常规，瓶，瓶颈极短，极短，顾客客们不太不太习惯。但但绝对伏特加的伏特加的设计者和者和经销商没有理会市商没有理会市场的最初反的最初反应，他他们相信自己通相信自己通过各方面精心考各方面精心考虑之后才推出的之后才推出的产品一定会品一定会赢，事，事实也也证明他明他们的的坚持是持是对的。很多消的。很多消费者在初次接触者在初次接触这个品牌个品牌时，面，面对那些精美的广告，都以那些精美的广告，都以为绝对伏特加是早伏特加是早已成名的品牌，他已成名的品牌，他们没有没有质疑疑绝对伏特加，而是伏特加，而是觉得可能是得可能是自己无知，居然自己无知，居然连如此精美的品牌都不知道，如此精美的品牌都不知道，这刺激了他刺激了他们品品尝的欲望，当然，品的欲望，当然，品尝之后就之后就赞不不绝口了。口了。经典品牌广告2 2、绝对伏特加经典平面广告、绝对伏特加经典平面广告经典品牌广告经典三：台湾中兴百货意识形态广告经典三：台湾中兴百货意识形态广告中中兴百百货因因为广告作品的广泛广告作品的广泛传播而在大播而在大陆广告圈广告圈得名。由得名。由许舜英舜英领衔台湾意台湾意识形形态创作的中作的中兴百百货广告，既广告，既结合了深厚的中国合了深厚的中国传统学养，又学养，又贯穿了穿了时尚以及广告尚以及广告创意，中意，中兴百百货的品牌由此独的品牌由此独树一一帜。经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告中兴百货意识形态广告解析经典品牌广告经典品牌广告二、经典品牌广告形象策略二、经典品牌广告形象策略1 1、情感导入策略、情感导入策略 案例：雕牌洗衣粉案例：雕牌洗衣粉经典品牌广告2 2、文化导入策略、文化导入策略 案例：左岸文化：左岸咖啡广告案例：左岸文化：左岸咖啡广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告咖啡馆开了，气氛热了，西风来了，他走了，带着她离开!我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。经典品牌广告尼采式的爱！是虚无的，狂人的，反上帝的！值得一生的，我在咖啡馆，和你谈恋爱经典品牌广告普鲁斯很傻，文字太庞大，又复杂的，对爱，又深情了。我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。经典品牌广告桥上恋人站着，桥下恋情流着，我呢，只是等着，你呢!好久不见你，我在左岸咖啡馆。经典品牌广告靠角落近一点，离热闹远一点，想你，比较容易，想我!好久不见你，我在左岸咖啡馆。经典品牌广告雨天，适合阅读眼泪，因为都是水，的诗意排列。好久不见你，我在左岸咖啡馆。经典品牌广告角落，展阅一本孤独，的人，因为少人懂，于是又孤独。好久不见你，我在左岸咖啡馆。经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告经典品牌广告三、品牌命名策略三、品牌命名策略（一）案例：（一）案例：“Erasermate”还是是“Replay”？20世世纪70年代后期，吉列公司的分公司年代后期，吉列公司的分公司纸张伙伴伙伴（Paper Mate）公司将一种具有革新意）公司将一种具有革新意义的可擦性的可擦性圆珠珠笔引入了美国市笔引入了美国市场。在两个名称。在两个名称Erasermate和和 Replay中要确定一个作中要确定一个作为这种新型种新型圆珠笔的品牌名。珠笔的品牌名。问题：两个品牌名你会两个品牌名你会选择哪一个？哪一个？为什么？什么？经典品牌广告（二）品牌命名策略（二）品牌命名策略1、独立随意、独立随意导向向（1）杜撰或虚构法）杜撰或虚构法如：柯达（如：柯达（Kodak）Polariod（宝（宝丽来）来）三三枪朵而而海海尔经典品牌广告（2）字母或数字）字母或数字组合法合法如：如：M&M999（药业）、）、505（神功元气袋）（神功元气袋）555（香烟）（香烟）经典品牌广告2、联想暗示想暗示导向向（1）人物）人物如：如：Ford 皮皮尔卡丹卡丹乔治治 阿阿玛尼尼经典品牌广告（2）动物物 如：熊猫如：熊猫红牛牛经典品牌广告（3）植物）植物如：苹果、牡丹如：苹果、牡丹经典品牌广告（4）来自）来自词典典如：如：Tide、Playboy、Ivory经典品牌广告（5）现成成词的的变异异组合合如：如：维他奶（他奶（Vitasoy）铁达达时（Timex)经典品牌广告3、描述、描述导向向如：如：Visa 宜而爽宜而爽舒服佳舒服佳嘘嘘嘘嘘乐 自然美自然美经典品牌广告（三）思考（三）思考以下这些品牌是全球最具影响力的品牌，这些品牌名称是采取以下这些品牌是全球最具影响力的品牌，这些品牌名称是采取什么样的命名策略？什么样的命名策略？1.Google1.Google2.2.苹果苹果3.YouTube3.YouTube4.4.维基百科维基百科5.5.星巴克星巴克6.6.诺基亚诺基亚7.Skype7.Skype8.8.宜家宜家9.9.可口可乐可口可乐 10.10.丰田丰田经典品牌广告（四）品牌命名原（四）品牌命名原则1、合法、合法经典品牌广告2、尊重文化与跨越地理限制、尊重文化与跨越地理限制 经典品牌广告3、简单易易记忆，上口易，上口易传播播经典品牌广告4、正面正面联想想经典品牌广告5、暗示暗示产品属性品属性经典品牌广告6、预埋埋发展管展管线经典品牌广告四、四、课堂堂创作作训练：以香水以香水为例，例，请你你给一款男用或女用香水命名，一款男用或女用香水命名，设计香香水瓶，并水瓶，并对你的你的设计做相关介做相关介绍（例如：香味、适合群（例如：香味、适合群体、体、设计和命名灵感、香水瓶材和命名灵感、香水瓶材质、颜色等等）色等等）经典品牌广告 香水名称香水名称 出产公司出产公司小熊宝宝纪梵希情事娇兰恋中恋琼柏都斗牛路易菲洛为了男人夏奈尔禁忌达娜我的罪兰欢一生之水三宅一生鸦片圣罗兰经典品牌广告英文名中文名生产厂家CoolWater冷水Davidoqq1988Eternity天长地久CalvinKlein1989DrakkarNoir德雷卡.诺尔GryLaroche1982PoloSport马球运动RalphLauren1994Obsession奥布斯仁CalvinKleinSaqari狩猎远行RalphLauren1992经典品牌广告此课件下载可自行编辑修改，供参考！此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！感谢您的支持，我们努力做得更好！经典品牌广告