中国市场十大营销经典案例

中国市场十大营销经典案例中国市场十大营销经典案例营销员了解内容 为扩充大家的营销知识面，为扩充大家的营销知识面，特别安排这个营销案例的了解内特别安排这个营销案例的了解内容。容。在以后的课程里，我将分批在以后的课程里，我将分批分次地向大家介绍中国营销十大分次地向大家介绍中国营销十大经典案例。这个版本是经典案例。这个版本是2003年的，年的，因为是因为是“经典，所以让大家了经典，所以让大家了解了解。有兴趣的同志可以听一解了解。有兴趣的同志可以听一下。下。目录目录 精确细分动感地带赢得新一代精确细分动感地带赢得新一代精确细分动感地带赢得新一代精确细分动感地带赢得新一代 文文文文/郑纪东郑纪东郑纪东郑纪东剑走偏锋统一润滑油高端突围剑走偏锋统一润滑油高端突围剑走偏锋统一润滑油高端突围剑走偏锋统一润滑油高端突围 文文文文/曾朝晖曾朝晖曾朝晖曾朝晖“变脸麦当劳让品牌更年轻变脸麦当劳让品牌更年轻变脸麦当劳让品牌更年轻变脸麦当劳让品牌更年轻 文文文文/王卓王卓王卓王卓 重组汤姆逊重组汤姆逊重组汤姆逊重组汤姆逊TCLTCL绕道国际市场文绕道国际市场文绕道国际市场文绕道国际市场文/邱小立邱小立邱小立邱小立合作营销英特尔借道合作营销英特尔借道合作营销英特尔借道合作营销英特尔借道“迅驰强渡迅驰强渡迅驰强渡迅驰强渡“无线文无线文无线文无线文/彭强彭强彭强彭强 借力借力借力借力“神五蒙牛诠释公关四大精髓神五蒙牛诠释公关四大精髓神五蒙牛诠释公关四大精髓神五蒙牛诠释公关四大精髓 营销为王央视广告从坐商到行商营销为王央视广告从坐商到行商营销为王央视广告从坐商到行商营销为王央视广告从坐商到行商 文文文文/兰茂勋兰茂勋兰茂勋兰茂勋 贩卖快乐嘉年华从每一个环节获得银子文贩卖快乐嘉年华从每一个环节获得银子文贩卖快乐嘉年华从每一个环节获得银子文贩卖快乐嘉年华从每一个环节获得银子文/琦华琦华琦华琦华 定位鲜明奇瑞定位鲜明奇瑞定位鲜明奇瑞定位鲜明奇瑞QQQQ诠释诠释诠释诠释“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车 浴火重生香港旅游业浴火重生香港旅游业浴火重生香港旅游业浴火重生香港旅游业V V型复苏型复苏型复苏型复苏 文文文文/吉米吉米吉米吉米 在广阔的中国营销幅员上，成长中的外乡在广阔的中国营销幅员上，成长中的外乡企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。胜。精确细分动感地带赢得新一代精确细分动感地带赢得新一代 文文/郑纪东郑纪东案例主体：案例主体：中国移动通信公司中国移动通信公司市场地位：市场地位：市场霸主市场霸主市场意义：市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。市场效果：市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。并成为移动通信中预付费用户的主流。案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信开展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通、“神州行两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的还击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。20032003年年年年3 3月，中国移动推出子品牌月，中国移动推出子品牌月，中国移动推出子品牌月，中国移动推出子品牌“动感地带，动感地带，动感地带，动感地带，宣布正式为年龄在宣布正式为年龄在宣布正式为年龄在宣布正式为年龄在1515岁岁岁岁-25-25岁的年轻人提供一种岁的年轻人提供一种岁的年轻人提供一种岁的年轻人提供一种特制的电信效劳和区别性的资费套餐；特制的电信效劳和区别性的资费套餐；特制的电信效劳和区别性的资费套餐；特制的电信效劳和区别性的资费套餐；20032003年年年年4 4月，中国移动举行月，中国移动举行月，中国移动举行月，中国移动举行 动感地带动感地带动感地带动感地带 M-M-ZONEZONE形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手台湾新锐歌星周杰伦携手台湾新锐歌星周杰伦携手台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带；动感地带；动感地带；动感地带；20032003年年年年5 5月月月月8 8月，中国移动各地市场利用月，中国移动各地市场利用月，中国移动各地市场利用月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；始了对新品牌的精彩演绎；始了对新品牌的精彩演绎；始了对新品牌的精彩演绎；20032003年年年年9 9月月月月1212月，中国移动在全国举办月，中国移动在全国举办月，中国移动在全国举办月，中国移动在全国举办 20032003动感地带动感地带动感地带动感地带M-ZONEM-ZONE中国大学生街舞挑战赛中国大学生街舞挑战赛中国大学生街舞挑战赛中国大学生街舞挑战赛，携，携，携，携600600万大学生掀起街舞狂潮；万大学生掀起街舞狂潮；万大学生掀起街舞狂潮；万大学生掀起街舞狂潮；20032003年年年年9 9月，月，月，月，中国移动通信集团公司的中国移动通信集团公司的中国移动通信集团公司的中国移动通信集团公司的M-ZoneM-Zone网上活网上活网上活网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会DM DM AsiaAsia上，获得本届大会授予的最高荣誉上，获得本届大会授予的最高荣誉上，获得本届大会授予的最高荣誉上，获得本届大会授予的最高荣誉-最正确互最正确互最正确互最正确互动行销活动动行销活动动行销活动动行销活动 金奖，同时囊括了金奖，同时囊括了金奖，同时囊括了金奖，同时囊括了 最正确美术指导最正确美术指导最正确美术指导最正确美术指导 银奖及银奖及银奖及银奖及最正确活动奖；最正确活动奖；最正确活动奖；最正确活动奖；20032003年年年年1111月，中国移动旗下月，中国移动旗下月，中国移动旗下月，中国移动旗下 动感地带动感地带动感地带动感地带(M-ZONE)(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度自主选择的本季度自主选择的本季度自主选择的本季度 动感套餐动感套餐动感套餐动感套餐 也同时揭晓；也同时揭晓；也同时揭晓；也同时揭晓；20032003年年年年1212月，中国移动以月，中国移动以月，中国移动以月，中国移动以“动感地带品牌全力赞动感地带品牌全力赞动感地带品牌全力赞动感地带品牌全力赞助由助由助由助由Channel VChannel V联袂中央电视台、上海文化播送新闻传联袂中央电视台、上海文化播送新闻传联袂中央电视台、上海文化播送新闻传联袂中央电视台、上海文化播送新闻传媒集团主办的媒集团主办的媒集团主办的媒集团主办的 未来音乐国度未来音乐国度未来音乐国度未来音乐国度-U and Me!-U and Me!第十届全球华第十届全球华第十届全球华第十届全球华语音乐榜中榜语音乐榜中榜语音乐榜中榜语音乐榜中榜 评选活动。评选活动。评选活动。评选活动。“动感地带策略解析动感地带策略解析动感地带策略解析动感地带策略解析 已成为人们日常生活的普通沟通工具，已成为人们日常生活的普通沟通工具，已成为人们日常生活的普通沟通工具，已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着伴随着伴随着伴随着3G3G浪潮的到来，浪潮的到来，浪潮的到来，浪潮的到来，将凭借运营网络的支将凭借运营网络的支将凭借运营网络的支将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，效劳内容更持，实现从语音到数据业务的延伸，效劳内容更持，实现从语音到数据业务的延伸，效劳内容更持，实现从语音到数据业务的延伸，效劳内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是效劳、业务内容上场黄金时代的到来，一方面是效劳、业务内容上场黄金时代的到来，一方面是效劳、业务内容上场黄金时代的到来，一方面是效劳、业务内容上的同质化，面对的同质化，面对的同质化，面对的同质化，面对“移动牌照这个资源蛋糕将会移动牌照这个资源蛋糕将会移动牌照这个资源蛋糕将会移动牌照这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的效劳方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务新的效劳方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务新的效劳方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务新的效劳方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？一一 精确的市场细分，圈住消费新生代精确的市场细分，圈住消费新生代 二、独特的品牌策略另类情感演绎品牌二、独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境界新境界 三、整合的营销传播以体验之旅形成市三、整合的营销传播以体验之旅形成市场互动场互动 一一一一 精确的市场细分，圈住消费新生代精确的市场细分，圈住消费新生代精确的市场细分，圈住消费新生代精确的市场细分，圈住消费新生代 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料说明，中国根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料说明，中国根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料说明，中国根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料说明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到量上说，到量上说，到量上说，到20052005年中国的无线年中国的无线年中国的无线年中国的无线 用户数量将到达用户数量将到达用户数量将到达用户数量将到达1.51.52.52.5亿个，其中将有亿个，其中将有亿个，其中将有亿个，其中将有4000-50004000-5000万用户使用无线互联网效万用户使用无线互联网效万用户使用无线互联网效万用户使用无线互联网效劳。劳。劳。劳。从以上资料可看出，从以上资料可看出，从以上资料可看出，从以上资料可看出，2525岁以下的年轻新一代消费群岁以下的年轻新一代消费群岁以下的年轻新一代消费群岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁岁岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。场。场。场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动户，是中移动“动感地带成功的根底：动感地带成功的根底：1 1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成局部，而岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成局部，而岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成局部，而岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成局部，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这局部年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。局部年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。局部年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。局部年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。2 2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购置公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购置公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购置公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购置力会不断增长，有效锁住此局部消费群体，三五年以后将从低端客力会不断增长，有效锁住此局部消费群体，三五年以后将从低端客力会不断增长，有效锁住此局部消费群体，三五年以后将从低端客力会不断增长，有效锁住此局部消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。逐步培育市场。逐步培育市场。逐步培育市场。3 3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务效高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务效高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务效高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务效劳功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；劳功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；劳功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；劳功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带有动感地带有动感地带有动感地带有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐效效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐效效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐效效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐效劳，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。劳，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。劳，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。劳，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。二、独特的品牌策略另类情感二、独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境界演绎品牌新境界“动感地带目标客户群体定位于动感地带目标客户群体定位于动感地带目标客户群体定位于动感地带目标客户群体定位于1515岁到岁到岁到岁到2525岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活泼，他们有强烈的品牌意识，崇尚个性，思维活泼，他们有强烈的品牌意识，崇尚个性，思维活泼，他们有强烈的品牌意识，崇尚个性，思维活泼，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：牌策略：1 1、动感的品牌名称：动感的品牌名称：动感的品牌名称：动感的品牌名称：“动感地带突破了传统品牌名称的正、动感地带突破了传统品牌名称的正、动感地带突破了传统品牌名称的正、动感地带突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VIVI系统系统系统系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；2 2、独特的品牌个性：独特的品牌个性：独特的品牌个性：独特的品牌个性：“动感地带被赋予了动感地带被赋予了动感地带被赋予了动感地带被赋予了“时尚、好玩、时尚、好玩、时尚、好玩、时尚、好玩、探索的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内探索的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内探索的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内探索的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；容及灵活多变的资费形式；容及灵活多变的资费形式；容及灵活多变的资费形式；3 3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我我的地盘，听我我的地盘，听我我的地盘，听我的，及的，及的，及的，及“用新奇喧泄快乐、用新奇喧泄快乐、用新奇喧泄快乐、用新奇喧泄快乐、动感地带动感地带动感地带动感地带M-ZONEM-ZONE，年轻人，年轻人，年轻人，年轻人的通讯自治区！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独的通讯自治区！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独的通讯自治区！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独的通讯自治区！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；标消费群体产生情感共鸣；标消费群体产生情感共鸣；标消费群体产生情感共鸣；4 4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放纵不羁的行为，成为流行中的点放纵不羁的行为，成为流行中的点放纵不羁的行为，成为流行中的点放纵不羁的行为，成为流行中的“酷明星，在年轻一族中极具酷明星，在年轻一族中极具酷明星，在年轻一族中极具酷明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带号召力和影响力，与动感地带号召力和影响力，与动感地带号召力和影响力，与动感地带 时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索 的品牌特性非常的品牌特性非常的品牌特性非常的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；人特有的品牌文化；人特有的品牌文化；人特有的品牌文化；“动感地带其独特的品牌主张不仅满动感地带其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了生活与文化方式，突出了“动感地带的动感地带的“价值、属性、文化、个性。将消费群价值、属性、文化、个性。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地动感地带品牌新境界的成功所在。带品牌新境界的成功所在。三、整合的营销传播以体验之旅形成三、整合的营销传播以体验之旅形成市场互动市场互动“动感地带作为一个崭新的品牌，动感地带作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带动感地带2003年的营销传播推波助澜！年的营销传播推波助澜！1 1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；2 2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到天王个人演唱会到天王个人演唱会到天王个人演唱会到600600万大学生万大学生万大学生万大学生“街舞互动、结盟麦街舞互动、结盟麦街舞互动、结盟麦街舞互动、结盟麦当劳、冠名赞助当劳、冠名赞助当劳、冠名赞助当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜评选活第十届全球华语音乐榜中榜评选活第十届全球华语音乐榜中榜评选活第十届全球华语音乐榜中榜评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销气氛，进行气氛，进行气氛，进行气氛，进行“传染；传染；传染；传染；3 3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动开通移动开通移动开通移动QQQQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的效劳内容，使高空地面相结合；提供实在的效劳内容，使高空地面相结合；提供实在的效劳内容，使高空地面相结合；提供实在的效劳内容，使高空地面相结合；4 4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；费者的心智，起到了良好的营销效果；费者的心智，起到了良好的营销效果；费者的心智，起到了良好的营销效果；“动感地带作为中国移动长期品牌战略动感地带作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的效劳，提升消费群体的品牌忠诚度，路的效劳，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！才能走远、走精彩！本节完本节完