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态度Attitude你喜欢哪个？什么是态度？新华字典：（1）人的行为、表情；（2）对某事的观点和做法。G.Allport：受行为主义影响，认为态度是一种心理和神经的准备状态，它通过经验组织起来，影响着个人对情境的反应。Krech：认为态度是个体对自己所生活世界中某些现象的动机过程、情感过程、知觉过程的持久组织。Freedman：认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。态度包含什么？态度的ABC理论A：affect，是指个体对某事物的情感体验；B：behavior，是指个体对某事物所采取的行为或拥有的行为倾向；C：cognition，是指个体所持有的关于某事物看法、信念和评价。情感体情感体验 评价价从态度到行为影响因素态度度对象的具体性象的具体性 斯坦福社会学教授Richard LaPiere的研究揭示了这一现象。时间因素因素 态度测量的时间与行为反应的时间间隔越短，态度行为的一致性越高。Fishbein 发现在总统选举中，一周前的民意调查结果要比一月前的民意结果对预测谁能当选更为准确。态度可及性度可及性（Attitude accessibility）Fazio提出了态度可及性这一概念，用来描述态度被提取的容易程度。与态度强度和清晰度有关。个体对于态度对象的直接经验越丰富，可及性越强。人格特征人格特征自我监控自我监控能力强的人态度行为一致性越低；反之越高。从态度到行为理论解释理性行理性行为理理论（theory of reasoned action）由Ajzen和Fishbein在1980提出，用来解释态度和行为关系的理论。根据理性行为理论，行为是源自于行为意向（behavioral intention）；而行为意向则受到行为态度（attitude toward the behavior，AB）和主观规范（subjective norm，SN）的影响，是个体对行为态度和主观规范进行思考和权重后的结果。行为态度主观规范行为意向特定行为行为信念强度顺从动机规范信念行为评价理性行为理论模型MODEMODE模型模型（Fazio,1990）MODE模型认为，态度是记忆中态度对象和对其评价之间的联结。自发加工（spontaneous process）审慎加工（deliberative process）MODE是“MotivationMotivation and OpportunityOpportunity as DEterminants”的简写。MODE模型强调动机机和机会机会在态度行为加工中的决定性作用。自动激活态度 动机因素机会判断或行为A 低动机-低机会自动激活态度 动机因素机会C 高动机-低机会判断或行为自动激活态度 动机因素机会D 高动机-高机会判断或行为B 低动机-高机会自动激活态度 动机因素机会判断或行为动机和机会在态度-行为加工中的作用(Olson&Fazio,2009）态度从哪里来？态度均是后天习得的。1 学习理论 态度的学习有三种机制，一是联结，把特定的态度与某些事物联系在一起；二是强化，受到奖励也有助于我们形成对某些事物的态度；三是模仿，通过模仿榜样人物的态度而形成，如孩子经常模仿父母的政治与种族态度。16 有可乐对态度改变的影响 主题 有可乐 无可乐 癌症治疗 81%62%军队规模 67%43%卫星计划 55%30%立体电影 67%60%和美好的经验联结在一起，使我们的态度更积极2 曝光效应 指人们对其他人或事物的态度随着接触次数的增加而变得更积极的一种现象。出现次数与喜欢程度之间的关系汉字出现的次数喜欢的程度从行为到态度 根据Daryl Bem的自我觉知理论，在某些情景下，人们要等到看见自己的行为之后才知道自己感觉如何。态度的改变理论解释（1）海德的平衡理论 从人际关系的协调性出发，认为在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。并且这种过渡遵循着最小付出原则。认知失调理论 Festinger认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。减少认知失调的方法：改变态度:我不该这样 增加认知：还有其它的原因 改变认知的重要性：A比B更重要 减少选择感：我没有办法才这样 改变行为：我不这样做了 认知失调的证据Festinger和Carlsmith（1959）不充分理由（insufficient justification）的作用：让你从事你不喜欢的事情，并且给你很少的奖励，你会喜欢这个事情吗？控制组 1美元 20美元喜欢程度Festinger 和Carlsmith 预测不当理由组（给1美元而撒谎）将经历最大的认知失调，并产生最大的态度改变；而正当理由组（给20美元而撒谎）没有产生认知失调，所以态度发生最小的改变。预测得到了的支持。Festinger和Carlsmith认为撒谎的人可以通过两种方法减少认知失调：一是增加第三个认知以使态度与行为之间的不一致性减少；二是改变他们对工作的态度。给1美元的被试之所以态度改变大，是因为他们感受到的认知失调高，而给20美元的被试用高的报酬来解释自己的撒谎行为，高的报酬成了解释反态度行为的正当理由（Sufficient Justification），相当与增加了一个新的认知用来解释态度与行为之间的不一致性，因此不太需要改变态度。1美元太少，不能成为反态度行为的正当理由，而是不当理由（Insufficient Justification）。态度的改变说服说服模型Hovland的说服模型：从信息传递的过程说明说服的产生，主要解释了说服在什么时候和怎样产生。28接受信息说服信息注意信息理解信息改变态度不改变态度阶段1阶段3阶段2YesYesYes29Sears修改之后的说服模型 说服者说服信息说服情境投入程度免疫情况人格特征学习信息情感转移一 致 性反 驳贬低信息歪曲信息拒绝信息态度改变或者 外部刺激 说服对象 作用过程 最后结果影响说服的因素1 说服者专家资格 在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效。Aronson的研究支持了专家的影响力更大的假设。同时，“睡眠者效应（sleeper effect）”也对专家资格的作用加以证实。提醒不提醒不提醒提醒低可信度 立即 3周后不利有利对说服者立场的态度高可信度睡眠者效应可靠性 说服者是否值得信任意图 说服者的意图是为了满足自己需要还是其他。受欢迎程度：人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人的一致。而说服者是否受欢迎则主要由三个方面所决定：说服者的外表、可爱程度以及与被说服者的相似性。阿伦森等人的研究（1963）一、让被试阅读一段很烂的诗文。让被试给出评价。写的不知所云，不咋地二、然后让被试看其他人对该段诗文的评价。这些评价都很高。一组被试被告知评价人是，某位著名诗人。另一组被试被告知评价人是某位不知名的大学生。三、再次让被试评价该段诗文，第一组被试产生了更多的态度改变。2 说服信息 差异差异在某一个范围之内，差异越大，态度该变量也越大，但是超过这一范围则会逐渐减小。说服者的可信性会影响到这一范围。恐惧感的恐惧感的唤醒醒在某一个范围之内，恐惧感会增进态度改变，但是超过这一范围态度则不会发生改变。信息呈信息呈现方式方式当复杂信息时，书面信息最好；当简单信息时，视觉信息最好，听觉信息其次，书面信息最不好。信息双面性信息双面性oror单面性面性对于一般群众，单面性信息效果较好；对于文化水平较高的群众，双面性信息较好。3 被说服者人格方面的差异人格方面的差异依赖性强的人容易信服权威，易被说服；自尊高的人不容易被说服；社会称许性高的人容易被说服。心情心情情绪比较好的被试，在争论中不愿进行较深入的思考，易被说服。卷入程度卷入程度卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度，卷入越深，态度改变越难。私下保留的态度要比公开表达过的态度更容易改变。被被说服者自身的免疫情况服者自身的免疫情况过多的预先说服会使被说服者产生免疫力，从而使态度改变变得困难。登登门槛效效应（Foot In The Door Effect）人人们一旦接受了他人一旦接受了他人较小的、小的、较易完成的要求，易完成的要求，为了避免了避免认知上的不知上的不协调，或想，或想给他人前后一致他人前后一致的印象，就有可能接受的印象，就有可能接受较大的要求。大的要求。“得寸进尺得寸进尺”“一只脚都进去了一只脚都进去了,又何又何必在必在乎整个乎整个身子都进去呢？身子都进去呢？”留留面子效面子效应（door in the face effect）在向在向别人提出自己真正要求之前，先向人提出自己真正要求之前，先向别人人提出一个大要求，待提出一个大要求，待别人拒人拒绝之后，再提出之后，再提出自己真正的比自己真正的比较小的要求来，小的要求来，别人答人答应自己自己要求的可能性就会增加。要求的可能性就会增加。
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