第九章--促销策略(版本修改)课件

1市场营销学市场营销学Marketing主讲教师：刘怀兰副教授邮箱：LHLAN2016.0922第九章第九章促销策略促销策略33第九章第九章 促销策略促销策略美国IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。44引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略在凉茶整体产业崛起的背景下，我们不得不提到王老吉。王老吉始于清朝道光年间，距今有170多年的历史，是公认的凉茶始祖。“怕上火，喝王老吉”这句广告语，已经风靡全国。自从王老吉凉茶进行全国推广以来，其预防上火的功能深入人心，被越来越多的消费者认可。几年间，王老吉以迅猛的速度鲸吞海量中国市场，成为凉茶行业的领军者。成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格，选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。55引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略（1）广告策略王老吉通过实施突出功效的广告定位策略，强势的电视广告推广策略，关注细节的售点广告策略成功地将王老吉打造成凉茶业的领头者。w突出功效的广告定位策略最初，王老吉凉茶的广告语是“健康家庭，永远相伴”。电视广告中，表现了一个小男孩从冰箱里取到王老吉凉茶的过程。这个广告充满趣味，让人想到家庭的欢乐，小孩的可爱。但是“健康家庭，永远相伴”其实是一个比较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更不能从广告中得知。66引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略之后，王老吉重新审视了其广告定位，制定了更准确的广告定位策略。很多人认识王老吉凉茶也都是从广告开始的，“怕上火，喝王老吉”这句广告语深入人心。王老吉把最重要的功能“预防上火”，作为自己崭新的品牌定位。这一定位开辟了功能性饮料新的发展空间。由于“预防上火”是消费者购买红罐王w强势的电视广告推广策略王老吉的广告策略是把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，广告最直接的经济效果就是商品销售量的增减。2007年，央视标王将强势的广告推广充斥整个荧屏。电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。77引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略2008年新年伊始，王老吉推出了踏雪寻梅新年广告，广告片中呈现了一幅喜庆的画面：烟花、爆竹响彻天空，红色的灯笼、白色的雪人以及沉浸在欢乐舞蹈中的人们。“吉庆时分，当然是王老吉”，在恰当的时机，传递了真挚的祝福。在中国最重大的节日，王老吉利用准确的广告发布时机策略。配合营销时机而采取的广告策略，有效的通过电视广告的冲击力和感染力塑造品牌形象，快速推广产品，迅速提升知名度，赋予产品情感、文化、品位等特征。最近，随着气温的升高，王老吉又推出了充满夏天气息的广告，画面以阳光海滩为背景，将夏天的热情与王老吉凉茶的降火很好的结合在一起。在大量的广告的充斥下，王老吉以其咄咄逼人的气势成为凉茶业的领军者。与此同时，越来越多的消费者认识到了王老吉的功能预防上火。88引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略w关注细节的售点广告策略售点广告又叫POP广告，POP是英文PointOfPurchase的简称，今天的POP广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。如今，POP广告以新的形式出现，而且倍受重视和广泛运用。随着无人销售形式出现，尤其是超级市场的出现与普及，售点广告的功能也在逐渐扩大。王老吉实施售点广告策略最主要的形式是通过商品本身为媒体的陈列广告，注重每一个细节的设置。99引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略陈列商品时气氛要活跃，让顾客便于查找并选择，要让顾客感兴趣。在大型超市的货架陈列上，王老吉凉茶都设置较大的排面。每一罐王老吉凉茶都要把黄色的“王老吉”字样展示出来，让顾客第一眼就可以看到王老吉凉茶。除了排面，有的超市还会设有小型的堆头，将各种规格的产品组合成小型的展示台，用POP招贴作为底座的装饰。在增强销售现场的装饰效果的同时美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用。有的超市在超市收款台附近设置王老吉凉茶的冰柜，方便顾客拿取冰镇过的凉茶，方便顾客即时饮用。在空间陈列方式上，有些超市设有红色的王老吉凉茶的包柱广告，三百六十度全方位的摆设产品。有些利用装饰隔板设置精美的终端形象。可以更容易吸引顾客，并营造繁华的气氛。在传统渠道，路边的小店也随处可见王老吉独特的POP招贴，把王老吉凉茶的广告向每个小角落推广。王老吉还会定期举行终端形象布建大赛，在商场超市、步行街、公园，树立设计新颖、制作精良的终端品牌形象。很好的传播了王老吉品牌的核心功能，对终端销量也有明显的促进作用。1010引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略（2）公共关系策略分析王老吉凉茶在公共关系策略上采取热心公益的社会型公关、广结良缘的宣传型公关以及对于妥善处理的公关危机，通过这些形式传达与产品相关的信息以及服务。w热心公益的社会型公关在公共关系营销中，王老吉利用全国全面推广奥运会的时机，积极参与体育事业赞助。对体育事业的赞助不仅可以带动人民体质的提高，而且可以最大限度地提高企业的知名度。2007年夏季赞助厦门国际马拉松赛，成为该赛事唯一指定凉茶饮料。此项赞助不仅大力推动了竞技体育与群众体育的发展，同时也给企业营销创造了良好的推广机遇。同年冬季，通过捐赠中国国家击剑队公关事件吸引公众的注意。在新落成的北京奥林匹克击剑训练馆举行了“为健儿护航”王老吉助力国家击剑队冬季集训捐赠仪式。通过该活动王老吉从身心健康上给予击剑队员关心和支持。1111引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略四川大地震牵动着亿万中国人的心。在2008年5月18日晚，央视“爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会”现场，王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。世界上很多知名的企业都通过赞助活动作为企业的传播战略，传播企业、品牌的信息。可见赞助活动的意义之所在。赞助的意义在于提升品牌，加强品牌与消费人群的沟通与交流，从而建立品牌认同，形成品牌联想。王老吉站在广大消费者的角度，时刻关注社会的发展，用自己点滴的力量开展慈善活动。在整个凉茶行业中，王老吉用真实的行动向社会的每一个群体表达着诚挚的关爱，将公益事业播种到社会的每一个角落。也就是因为这样，很多消费者看到了王老吉做出的义举，并留下了良好的公众形象。1212引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略w广结良缘的宣传型公关作为2007年到2008年两会专用饮品和人民大会堂宴会用凉茶饮品，王老吉凉茶成为中国传统饮料中唯一的国宴饮品。红色浪潮席卷大江南北，并迅速抢占了国内市场的制高点。王老吉通过报纸和杂志等形式将该信息传播给公众。利用全国性的盛会将王老吉凉茶以最快的速度推广到更广的地区。人们在读报的时候就会看到相关的信息，了解企业的重大事件，进而了解企业文化，产生社会影响。其次，王老吉利用举办各种纪念会、庆祝典礼等活动,达到提高组织知名度的效果。通过着重传播王老吉在社会上的荣誉和成就，适当的进行自我宣传，推广企业在公众心中的良好形象。在为纪念献血法颁布十周年，“用爱汇聚生命之河”1313引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略w妥善处理的公关危机王老吉凉茶一路发展也遇到了严重的公关危机。首先是专业打假人以“王老吉配料含有的夏枯草”没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭，紧接着又以“作为普通饮料，违规在广告中宣传功效”向卫生监督所投诉。这两个危机事件对于王老吉凉茶来说相当于当头一击。在王老吉发展最重要的时刻，这次公关危机对于王老吉之前建立的良好的口碑以及健康的理念产生了负面的影响。当然，王老吉对此事处理的相当圆熟。在“状告王老吉”事件发生后，王老吉管理层迅速出面向媒体澄清事实，并与相关部门进行沟通，同时组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料，最终赢得了官司。之后，凉茶获得国务院批准，凉茶进入中国非物质文化保护遗产目录。1414引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略在这次公关危机中，王老吉无疑是最大的受益者。不仅没有被职业打假者打倒，反而利用这次危机向世人证明了王老吉成功的公关营销。原本不利的局面通过“入遗”转为有利，得到了合法的证明，也对凉茶业其他的竞争者构成了无法逾越的壁垒。王老吉作为凉茶界的始祖和市场的鳌头，用实际公关行动提高了品牌的影响力和知名度。其凉茶的销量得到大步提升。当企业遇到公关危机时不要惊慌，要沉着冷静的对待，通过危机发掘自身的潜力，以适当营销策略为企业今后的发展指引正确的方向。1515引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略（3）销售促进策略王老吉在主题营销上做得非常出色，同时也时刻关注与中间商之间的共同发展道路。w丰富多彩的主题营销策略2006年春节期间开展的“福到吉到团圆到”活动。消费者在商场或餐饮渠道购买王老吉将有机会获得加多宝集团送出的价值1680元的团圆饭一桌，全国将送出1000桌。五一期间，又开展了“开心假期，王老吉相伴”活动，有内容丰富，动感十足的路演活动，有奖品丰富的商场买赠活动，还有专为假期办喜事的新人推出的婚庆促销活动。同年，获得世界杯十大营销案例第三名的“不怕上火的世界杯”活动。将消费者按照怕上火的级别划分球迷的等级，给予不同的赠品。这次活动不仅吸引了老顾客的关注，还受到了球迷们的认可。2007年春节“吉庆传天下，金猪贺新春”和2008年“吉庆时分，当然是王老吉”活动。以赠送数码产品和刮刮卡中奖的1616引导案例：细数王老吉促销策略引导案例：细数王老吉促销策略方式吸引消费者，获得了很大的关注。根据地区差异，2008年王老吉推出了北京冬季推广专案。在冬季供暖的第一天，王老吉在商超以及深入到CBD写字楼、中高档居民社区，展开了一系列极具亲和力的主题促销活动。这次活动与地域特色有机的结合在一起，深得消费者的喜爱。w针对中间商的共同发展策略在开辟针对中间商的销售促进策略上，王老吉运用创建诚意合作店的形式取得很优异的销售业绩。王老吉以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则，选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞销售促进，并投入资金与他们共同进行促销活动。把这些消费终端场所也变成了产品宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在此基础上还提供实物赠送和进货折扣等直接的优惠方式。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。1717引导案例：秦池酒引导案例：秦池酒 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1993秦池仅有500名员工，年销售额不足2000万元，厂长姬长孔以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全国攻城掠地，销售额连续三年翻番。1995年临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。姬长孔赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。1818引导案例：秦池酒引导案例：秦池酒 中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局”1919第九章第九章 促销策略促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销第三节广告第四节销售促进第五节公共关系2020第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合一、促销和促销组合的概念二、影响促销组合策略的因素三、促销预算方法2121一、促销和促销组合的概念一、促销和促销组合的概念l促销(Promotion)，就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。l企业促销主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为促销组合(PromotionMix)。l促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。2222一、促销和促销组合的概念一、促销和促销组合的概念l促销的目的1.提供商业信息2.突出商品特点3.强化企业形象,巩固市场地位4.影响消费,刺激需求,开拓市场l促销的实质是信息沟通。是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。2323二、影响促销组合策略的因素二、影响促销组合策略的因素l促销目标l市场类型l产品特点l促销策略（推拉）l产品寿命周期2424二、影响促销组合策略的因素二、影响促销组合策略的因素1.从上而下式策略(推式策略)推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。2.从下而上式策略(拉式策略)拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。2525推动与拉引策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进制造商最终用户中间商营销活动营销需求推动策略需求252626三、促销预算方法三、促销预算方法促销预算即企业确定在活动上应花费的资金数额。它决定着组合的规模，影响着促销的效果。1.量力支出法2.百分比法3.竞争对等法4.目标任务法2727第二节第二节 人员推销人员推销一、人员推销的含义及特点二、人员推销的目标与任务三、人员推销的策略四、人员推销的主要步骤五、推销人员的选聘与培训六、推销人员的激励和评估2828一、人员推销的含义一、人员推销的含义l人员推销的含义：是指企业通过派出销售人员与一个或几个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。l基本要素：推销人员、推销对象、产品。l人员推销的特点：1.信息传递的双向性2.推销目的的双重性3.推销过程的灵活性4.友谊、协作的长期性2929二、人员推销的目标与任务二、人员推销的目标与任务（一）人员推销的目标传统观念：追求最高销售额。现代观念：为企业带来最大的长期稳定的利润及有利的市场地位。目标建立影响因素：企业总体营销目标；顾客的购买行为；促销的策略。（二）人员推销的任务（1）寻找顾客开拓市场。（2）传递信息，促进销售。（3）热情服务、协调关系。（4）收集信息，预测需求。（5）分配产品。3030三、人员推销的策略三、人员推销的策略（一）试探性策略（二）针对性策略（三）诱导性策略3131四、人员推销的主要步骤四、人员推销的主要步骤1.确定目标2.接触前的准备3.接触顾客4.推销介绍5.回答异议6.成交7.追踪3232黄金法则黄金法则l推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵!l在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议，这些异议可分为：需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。3333五、推销人员的选聘与培训五、推销人员的选聘与培训（一）推销人员的选聘：内部；外部。（二）推销人员的素质：1.心理素质2.业务素质3.能力素质4.身体素质（三）推销人员的培训：课堂讲授；现场实习；委托培训。3434推销人员在企业中担当的角色推销人员在企业中担当的角色l企业发展的领航员l了解市场的侦查员l开拓市场的战斗员l扩大信誉的宣传员l产品开发的信息员l加快周转的收银员l沟通产销的联络员l善于核算的会计员3535六、推销人员的激励和评估六、推销人员的激励和评估（一）对推销人员的激励（二）推销人员的考评3636（一）对推销人员的激励（一）对推销人员的激励l固定薪金制l佣金制l混合制3737（二）推销人员的考评（二）推销人员的考评l基于成果的考核指标：l销售量l毛利l访问率l访问成功率l平均订单数目l销售费用及费用率l新客户数目l基于行为的考核指标：l销售技巧l销售计划管理l收集信息l客户服务l团队精神l规章制度执行情况l外表举止l自我管理3838第三节第三节 广告广告一、广告的概念与分类二、广告媒体三、媒体的选择四、广告策略五、广告效果评估3939一、广告的概念与分类一、广告的概念与分类（一）广告的概念广告是广告主以付费的方式，采用一定的媒体向目标市场传播企业、产品及服务信息的有说服力的信息传播活动。这一概念包含有以下几个要点：（1）广告是一种信息传播，是一种非人际传播。（2）广告是一种付费传播。（3）广告有明确广告主。（4）广告对象是有选择的。（5）广告是说服艺术。广告的特点：传播面广、传递速度快、表现力强4040（二）广告的分类（二）广告的分类1.按广告的内容分类2.按广告的目的分类3.按广告对象分类4.按诉求方式分类5.按广告的预计效果分类41411 1、按广告的内容分类、按广告的内容分类（1）产品广告（2）企业广告42422.2.按广告的目的分类按广告的目的分类（1）倡导性广告（2）竞争性广告（3）提示性广告（4）公司声誉广告43433.3.按广告对象分类按广告对象分类（1）消费者广告：广告直接向消费者介绍产品的特征、品质特色等。（2）经销商广告：根据经销商的业务范围和需要，提供各种商品目录、样本等。（3）工商企业广告：向工商企业推销产品的广告，亦称产业广告。（4）专门广告：又称专业广告，广告对象以建筑师、会计师、医生等技术专业人员为主。44444 4、按诉求方式分类、按诉求方式分类（1）感情广告：是运用情感手法来激励消费者的购买欲望，使消费者产生感情上的联想和情绪，化妆品广告最为典型。（2）理由广告：从技术员方面对产品的特征、功能、使用等做出令人满意信服的解释称之为理由广告，汽车、机床、高档家用电器常使用这种广告。45455 5、按广告的预计效果分类、按广告的预计效果分类（1）直接行动广告：这种广告的直接目的是刺激消费需求，并能够立即引起购买。如宣传特价、折扣、优惠等各种销售促进活动的广告。（2）长期行动广告：主要用来提高消费者对产品的认知度、理解度和偏好度，提高产品的市场占有率。4646二、广告媒体二、广告媒体1.报纸广告媒体2.杂志广告媒体3.电视广告媒体4.广播广告媒体5.邮寄广告媒体6.户外广告媒体7.网络广告媒体4747三、媒体的选择三、媒体的选择1.顾客的特点；2.产品特性；3.媒体的传播范围；4.媒体的费用。4848四、广告策略四、广告策略广告策略是企业利用广告推销产品为取得更好的效果而采取的措施。企业为了扩大销售额，提高市场占有率，将制定各种广告策略。（一）目标市场广告策略（二）系列化广告策略（三）广告时间策略（五）提醒式广告策略（六）劝导式广告策略（七）全方位广告策略（八）广告促销策略4949五、广告效果评估五、广告效果评估（一）沟通效果评估(1)记忆测验(2)反应测验(3)生理测验(4)销售测验（二）销售效果评估(1)历史资料分析法(2)实验设计分析法5050那些借里约奥运会争奇斗艳的那些借里约奥运会争奇斗艳的广告之最广告之最最稳定：耐克“unlimitedyou”最催泪：宝洁“strong”最贴心：安踏“去打破”最热血：宝马最卖萌：麦当劳5151小活动小活动广告可根据首要目标分成：通知型、劝说型、提醒型广告，从当地的报纸上找到以上三种类型的广告，并解释你的答案。5252第四节第四节 销售促进销售促进一、销售促进的含义和目标二、销售促进形式的选择三、制定销售促进方案5353一、销售促进的含义和目标一、销售促进的含义和目标（一）销售促进的含义（二）销售促进的目标5454（一）销售促进的含义（一）销售促进的含义销售促进就是在事先决定的某一有限时间内，在消费者、零售商或批发商这几个层次中，运用媒体的和非媒体的营销激励手段，刺激对推广产品的试用，提高消费者的需求、改善产品的推销工作。也就是说，销售促进包括着直接刺激消费者或推销人员积极购、销的各种活动或物质奖励。销售促进的各项技术，主要是用于加强和增补其他销售方式的，这一点对消费品的销售可起到很大的影响。5555（二）销售促进的目的（二）销售促进的目的（一）对消费者的销售促进的目标（二）对中间商的销售促进的目标（三）对推销员的销售促进的目标5656（一）对消费者的销售促进的目标（一）对消费者的销售促进的目标（1）鼓励老顾客更多地购买这种产品；（2）吸引新顾客试用这种产品；（3）争夺其他品牌的顾客等。5757（二）对中间商的销售促进的目标（二）对中间商的销售促进的目标（1）鼓励中间商大量进货，增加库存，特别是季节性产品；（2）鼓励中间商持续地经营本企业产品；（3）建立固定的产销关系等。5858（三）对推销员的销售促进的目标（三）对推销员的销售促进的目标（1）鼓励推销人员大力推销新产品；（2）开拓新市场；（3）寻找更多的潜在顾客；（4）大力推销过令积压产品等。5959二、销售促进形式的选择二、销售促进形式的选择1.礼品(Gift)。2.优惠券(Coupon)。3.有奖销售(AwardSale)4.特价包(SpecialOfferBag)。5.附送祥品(FreeSample)。6.交易印花(BargainingStample)。7.现场示范(LocaleDemonstrate)。8.消费信贷(ConsumptionCredit)。9.竞赛(Competition)。10.交易折扣(DargainingDiscount)。11.津贴(Allowance)。12.展销会(Exhibitionfair)。6060三、制定销售促进方案三、制定销售促进方案考虑的因素：1.诱因的大小2.参与者的条件3.促销媒体的分配4.促进时间的长短5.促销时机的选择6.促销经费的预算6161对消费者的营业推广对消费者的营业推广l样品：向消费者提供少量货样或试用品l例如：P&G推广“海飞丝”采用了这种办法。他们在广州首先选择了女工较多的轻工系统，赠送试用。不到一年，“海飞丝”在广州市民中的知名度即达99%，“玉兰油”问世后，委托广州市总工会女工部发给全市企业女工13.5万份,并在部分城市采用买一送一的推广办法。“飘柔”二合一洗发水问世后，委托街道居委会向广州的81万户市民赠送试用品。仅此一项，耗资120万元。但在三个星期内，“飘柔”在广州市民中的知名度已达94%。6262推广活动应注意的事项推广活动应注意的事项1、促销活动成败的关键在于“诱因”是否对目标消费者具有足够的吸引力2、促销活动的操作办法是否新颖，是否具有刺激性、轰动性和新闻效应l资料：台湾三阳工业公司，抽奖促销摩托车，中奖者可到指定的超市搬走自己想要的年货商品，限时5分钟。这种中奖办法成本很低，但引起了人们极大的兴趣，也引起新闻媒介的广泛报道，大量促销了三阳摩托车。反之，千篇一律、司空见惯的促销模式引不起人们的兴趣，即使花钱较多也可能失败。6363促销活动，送得好还要送得妙促销活动，送得好还要送得妙l促销活动是送礼，但在送礼的名目上，一定得符合目标消费者的接受心理。大家都在送，看谁送得好，送得妙！某年雷氏纯蛇粉策划了这样一个活动。l口号：爱心奉献社会,幸运送给用户l活动：买雷氏蛇粉,送福利彩票l内容：买雷氏纯蛇粉一盒，赠“上海风采”福利彩票一张，多买多赠l宣传：广告除了说明活动以外，着重树立企业形象雷氏为社会福利事业真诚奉献，把幸运无私地送给消费者。跟踪领取彩票的中奖者进行报道，大张旗鼓地热炒。l益处：彩票的面额是五元一张，但潜藏的价值却可能是一百万！吸引力大增。送出区区五元，换来的是快速促销的实绩和良好的形象。6464推广活动应注意的事项推广活动应注意的事项3促销活动如果使用过多有可能产生以下负作用（1）降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑；（2）促销次数过多，容易使消费者认为让利优惠是正常的，而不让利是不正常的；（3）促销次数过多，可能使消费者对这类活动麻木不仁，视而不见，没有反应;（4）促销手段如果过于猛烈，过多的抢走了同行企业的市场，有可能成为众矢之的，遭到同行企业的联合反对，或引发同行之间的价格战、促销战。6565第五节第五节 公共关系公共关系一、公共关系的概念及特征二、公共关系的活动方式三、公共关系的运用原则四、公共关系促销策略6666一、公共关系的概念及特征一、公共关系的概念及特征（一）公共关系的概念（二）公共关系的基本特征6767（一）公共关系的概念（一）公共关系的概念公共关系(PublicRelation)，也叫公众关系，简称公关，用英文缩写为“PR”。它包括的内容十分广泛，而从市场营销学的角度来谈公共关系，只是公共关系的一小部分。所谓公共关系是指企业运用各种传播手段来协调与公众之间的关系，使企业及企业的产品在公众中树立起良好形象，增强公众对企业的支持，提高企业和产品的社会声誉，为企业创造良好的外部环境，从而有利于企业的长期发展。6868（二）公共关系的基本特征（二）公共关系的基本特征l公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系，公共关系的目标是为企业广结良缘，在公众中创造良好的企业形象和社会声誉；l公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；l公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；l公共关系是一种长期活动，着手于平时努力，着眼于长久打算。6969二、公共关系的活动方式二、公共关系的活动方式1.宣传性公关2.征询性公关3.交际性公关4.服务性公关5.社会性公关70701.1.宣传性公关宣传性公关即运用报纸、杂志、广播、电视等传播媒介，采用撰写新闻搞、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。71712.2.征询性公关征询性公关即通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话等形式，努力形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。72723.3.交际性公关交际性公关即通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果，可采用宴会、座谈会、专访、电话、信函等形式。73734.4.服务性公关服务性公关即通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。74745.5.社会性公关社会性公关即通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。7575三、公共关系的运用原则三、公共关系的运用原则1.从社会的公共利益出发，而不是为了企业的局部利益。2.以优良的产品和服务作基础。3.坚持与对象相适应原则。4.坚持信誉原则7676四、公共关系促销策略四、公共关系促销策略1.长远利益公关促销策略2.塑造形象公关促销策略3.沟通化公关促销策略4.共利化公关促销策略5.协调竞争公关策略77771.1.长远利益公关促销策略长远利益公关促销策略公共关系的基本方针是着眼于长远利益。只有谋求长远利益，才能争得企业的生存与发展，才能展示现代企业家的公关素质特征。长远利益公关促销策略，是企业追求的基本策略。78782.2.塑造形象公关促销策略塑造形象公关促销策略企业形象是企业竞争的核心，公关的全部意义就在于美化企业形象，加深消费者的信任感，认同感，促进产品销售。利用“名人”、“明星”、“权威人士”等来宣传企业形象、产品形象、企业价值观、企业经营理念，以引导社会舆论，起到良好的社会效果。79793 3、沟通化公关促销策略、沟通化公关促销策略促销并不是赤裸裸的金钱行动，而是多种因素综合作用的结果。其中最重要一点就是沟通。现代公关是一种全方位的沟通，包括与消费者的沟通，与社会公众的沟通，与政府部门的沟通，与企业员工的沟通等等。一个善于沟通的企业，也就可能是市场营销的高手。80804 4、共利化公关促销策略、共利化公关促销策略经商的奥妙不在于独占利益，而是在于分享利益，“有福同享”、“有利同分”是公关促销的基本策略。日本“拉链大王”吉田中雄建立了一套“善的循环”哲学。他解释到，不为别人利益着想，就不会有自己的繁荣。企业的利润不可独吞，应1/3低价方式给消费者，1/3给中间商，1/3留给企业。81815 5、协调竞争公共策略、协调竞争公共策略企业不把同行当“冤家”，主动向竞争对手表示友好，协调竞争关系，改善竞争环境。这是一种既竞争又合作，既做对手又做朋友的友善策略，也是一种最明智的竞争策略。他不仅可以展示高尚的企业风格，而且还可以争取更多竞争对手的合作，避免同行的不正当排斥，这也是现代公关的新趋势。8282企业处理危机事件企业处理危机事件l冷静对待发生的事件，从最坏的角度考虑；l迅速查明原因，尽快将事实的真相公布于众；l实事求是，不故意隐瞒重要情节；l短时间内提出解决问题的对策；l派专人与新闻媒介联络；l做好受害人的安抚工作；l通过多种渠道，将处理结果告诉公众，尽量挽回影响；8383本章结构提示本章结构提示促销目标促销目标产品因素产品因素市场状况市场状况推拉策略推拉策略促销预算促销预算促销组合方案促销组合方案人员促销人员促销非人员促销非人员促销广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系现实与现实与潜在顾客潜在顾客信息沟通信息沟通决策层决策层8484Thank you!Thank you!To be continuedTo be continued