旅游者购买行为分析课件

第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析1学习目的：掌握旅游消费行为的概念和内涵v 了解影响旅游消费行为的主要因素 v 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 v 掌握两种常见的旅游者购买行为模式学习目的：掌握旅游消费行为的概念和内涵2第一节 旅游者购买行为概述v旅游者选择购买和使用旅游产品的方式的原因是旅游企业营销人员极力想弄清楚的问题。只有了解旅游者的价值取向和消费意愿，才能在激烈的竞争中立于优先地位。这样才能拥有广阔的市场，并获得相应的利润。把握消费者的消费心理和购买行为，对营销人员制订正确的营销规划和策略极为重要。第一节 旅游者购买行为概述旅游者选择购买和使用旅游产品的方3一、旅游者购买行为概念v定义v旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较高层次的心理需要而选择购买旅游产品的活动。v我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游消费行为。v包含的因素：旅游者个人特点（个人特性和心理特性）、社会影响因素、环境因素。v个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。一、旅游者购买行为概念定义4二、旅游者购买行为的特点v1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的产品评价过程v2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消费二、旅游者购买行为的特点1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂5三、旅游者购买行为类型按旅游者性格特点划分习惯型理智型经济型冲动型想象型不定型疑虑型三、旅游者购买行为类型按旅游者性格特点划分习惯型理智型经济型6三、旅游者购买行为类型按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分全确定型半确定型不确定型三、旅游者购买行为类型按旅游者购买目标的全确定型半确定型不确7三、旅游者购买行为类型按旅游者购买目的分v观光型娱乐消遣型文化知识型v公务型医疗保健型三、旅游者购买行为类型按旅游者购观光型娱乐消遣型文化知识型公8三、旅游者购买行为类型按旅游者购买兴趣分v情调型v节目型v时尚型v娱乐型三、旅游者购买行为类型按旅游者购情调型节目型时尚型娱乐型9三、旅游者购买行为类型按旅游消费决策单位分类旅游消费者购买行为组织机构购买行为个体旅游购买行为群体旅游购买行为一般组织购买行为中间商购买行为三、旅游者购买行为类型按旅游消费决旅游消费者购买行为组织机构10四、旅游者购买行为的模式v1.“刺激反应”模式v行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激反应”模式。v（华生：JohnBroadus Watson（1878-1958）美国心理学家、行为主义心理学的创始人。斯金纳 Burrhus Frederick Skinner(1904-1990)美国当代心理学家，新行为主义心理学的主要代表。巴甫洛夫：（1849-1936），苏联生理学家、苏联科学院院士。）四、旅游者购买行为的模式1.“刺激反应”模式11旅游购买行为的“刺激反应”模式v反映模式（一）外部刺激营销 其他产品 经济价格 技术地点 政治促销 文化 消费者的“黑箱”消费者 消费者的特点 的决策 过程 消费者的反应产品选择经销商选择购买时机购买数量旅游购买行为的“刺激反应”模式（一）旅游购买行为的“刺激反应”模式反映模式（一）外部刺激 消12旅游购买行为的“刺激反应”模式v反映模式（二）（P63）v主要从内部刺激因素开始，通过沟通渠道传递给旅游消费者并做出决策。v影响旅游者消费行为的因素旅游购买行为的“刺激反应”模式反映模式（二）（P63）132.购买行为模式理论购买行为模式理论v(1)(1)恩格尔恩格尔科拉特科拉特布莱克威尔模式布莱克威尔模式(EBK模式模式)vEBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。v整个模式分为4部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；信息加工；决策过程；环境。2.购买行为模式理论(1)恩格尔科拉特布莱克威尔模式(14恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式 恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式 15恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式v恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式恩格尔模式认为，外界信息在有形16恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式vEKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：v问题认知问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知；v问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为理想与实际之间有差距时，则问题便产生；问题产生后则整个系统便开始运作，目标也化成了具体的行动。v收集信息收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息；v当消费者认知了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。至于是否要去外面寻找，则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比较再决定。v方案评估方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式EKB模式认为，消费者的决策程17恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式v方案评估包括：v(一)评估准则：即消费者用来评估产品之因素或标准，通常以某种属性或规格来表示。评估准则系由个人累积的信息和经验形成，但会受到个人动机的影响。v(二)信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上之评价。v(三)态度：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。v(四)意愿：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率。恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式方案评估包括：18恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式v选择选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动；v然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况，例如：资金的缺乏、商店的影响等，导致最后所作的选择与当初所预期的不同。v购买结果购买结果，当消费并使用了某产品后，可能发生满意或购买认知失调两种结果，并存储于记忆当中。v当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后，可能发生下面两种情况：满意或不满意。如果消费者所购买的产品无法满足自已预期的需要，便会造成不满意的现象，随之而产生的，便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的降低；如果购买的产品能满足当初自已的期望，则重复购买同一品牌的机率便会增强，进而提升对该 品牌的忠诚度。恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式选择，当消费者评估了各种可能的19(2)霍华德谢思模式(Howardsheth Modle)霍华德谢思模式模式由学者霍华德（Howard）在1963年提出，后与谢思（Sheth）合作经过修正于1969年正式形成。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。该模式通过该模式通过四大因素来描述旅游者的购买行为：四大因素来描述旅游者的购买行为：刺激或投入因素，又刺激或投入因素，又称输入变量，它包括产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺称输入变量，它包括产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激和相关群体等；激和相关群体等；外在因素，又称外在变量，它是指购买外在因素，又称外在变量，它是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、个性和财力等；决策过程中的外部影响因素，如文化、个性和财力等；内内在因素，又称内在过程，它是指介于刺激和反应之间起作用在因素，又称内在过程，它是指介于刺激和反应之间起作用的因素，它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中的因素，它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用从而引出结果；发生作用从而引出结果；反应或产出因素，又称结果变量，反应或产出因素，又称结果变量，它是指购买决策过程所导致的购买行为。它是指购买决策过程所导致的购买行为。(2)霍华德谢思模式(Howardsheth Modl20霍华德谢思模式v霍华德谢思模式图霍华德谢思模式霍华德谢思模式图21霍华德谢思模式v霍华德谢思模式模式主要是解释一段期间内的品牌选择行为，透过消费者学习的学习过程来探讨消费行为，其将购买决策分为三种类型：v广泛性问题解决广泛性问题解决，当消费者本身并没有特定品牌的喜好时，必须凭借广泛的信息收集来解决问题，因此消费者会花较多的时间进行信息收集；v有限性问题解决有限性问题解决，受陷于时间或资源的缺乏，可能对部分品牌有偏好时，消费者便会在有限的资源下进行购买行为；v例行性问题解决例行性问题解决，当消费者对某品牌已产生忠诚度时，便不会进行信息的收集和评估，因此在购买时更多凭借以前的消费经验来决定。霍华德谢思模式霍华德谢思模式模式主要是解释一段期间内的品22霍华德谢思模式v霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的购买行为：v1.刺激或投入因素刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、社会阶层等。v2.外在因素外在因素(也称外在变量)。外在因素，是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、个性、财力等。外在因素包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品选择性等。时间压力指消费者主观认为在购买前可花时间的多少，或他实际上只能花在购买上的时间多少。通常情况下，时间压力能抑制或缩短消费者购买决策过程，使消费者仓促决策，并可能导致不理想的购买。霍华德谢思模式霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的购23霍华德谢思模式v3内在因素内在因素(也称内在过程)。内在因素，是指介于刺激和反应之间起作用的因素。它是霍华德一谢思模式最基本、最重要的因素。它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用，从而引出结果。这种模式认为：消费者内心接受投入因素的程度受到需求动机和信息反应敏感度的影响，而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望的强度以及“学习”的效果。消费者往往对有兴趣的产品显示出“认知觉醒”，对无关的产品信息则表现出“认知防卫”。至于消费者的偏好选择，则受内心“决策仲裁规则”的制约。所谓“决策仲裁规则”，是指消费者根据动机强度、需求紧迫度、预期的欲望满足程度、消费需要性以及对过去消费产品的感觉等，将各种产品按序排列，侧重实施购买的一种心理倾向。霍华德谢思模式3内在因素(也称内在过程)。内在因素，是指24霍华德谢思模式v4反应或产出因素反应或产出因素(也称结果变量)。反应或产出，是指购买决策过程所导致的购买行为，它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。认识反应是指注意和了解；情感反应是指态度，即购买者对满足其动机的相对能力的估计；行为反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和公开购买行动。霍华德谢思模式4反应或产出因素(也称结果变量)。反应或产25霍华德谢思模式内容分析v霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激反应”概念，整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分别为注意、品牌认知、态度、意愿及购买行为。霍华德谢思模式内容分析26霍华德谢思模式内容分析v霍华德谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。霍华德谢思模式内容分析霍华德谢思模式认为投入因素和外界因27(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)v尼科西亚在1966年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。尼科西亚（Nicosia）模式主要是将消费者购买过程划分成决策程序的流程图，以此对消费者决策过程进行模拟。v该模式有四大部分组成：v第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；v信息流程信息流程，厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消费者，经过消费者的内化（Internalization）后，形成态度；v第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)尼科西亚28尼科西亚模式(Nicosia Model)v信息寻求及方案评估信息寻求及方案评估，消费者态度形成后，对厂商的产品产生兴趣，通过信息收集作为评估准则，因此而产生购买动机；v 第三部分，消费者采取有效的决策行为；v购买行动购买行动，消费者将动机转变为实际的购买行动，这一过程受品牌的可用性、经销商因素的影响；尼科西亚模式(Nicosia Model)信息寻求及方案评估29尼科西亚模式(Nicosia Model)v第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。v信息反馈信息反馈，消费者购买产品以后，经过使用过程，对所购买的产品产生实际的经验，由购后使用的满意程度，影响再购行为，同时厂商也由消费者的购买意向与使用的满意程度，获得信息的反馈，以作为品质改进、定价、广告以及其他营销策略的参考依据。尼科西亚模式(Nicosia Model)第四部分，消费者购30尼科西亚模式(Nicosia Model)v尼克西亚模式图尼科西亚模式(Nicosia Model)尼克西亚模式图313.6W1H行为模式v消费者市场由谁构成？Who 购买者（Occupants）v消费者市场购买什么？What购买对象（Objects）v消费者市场为何购买？Why 购买目的（Objectives）v消费者市场的购买活动有谁参与？Who购买组织(Organizations)v消费者市场怎样购买？How 购买方式(Operations)v消费者市场何时购买？When购买时间(Occasions)v消费者市场何地购买？Where购买地点(Outlets)3.6W1H行为模式32第二节 旅游者购买决策心理分析v科特莱文分析，有四种因素影响消费者（P64 图3-3）v文化因素：文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，文化的差异决定了消费行为的差异。v（亚文化：亚文化又称集体文化集体文化或副文化副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化，而后者又是亚文化。）青年亚文化、单身亚文化、青年亚文化、单身亚文化、企业亚文化、同性恋亚文化、垮掉的一代第二节 旅游者购买决策心理分析科特莱文分析，有四种因素影33社会因素v1 1社会阶层社会阶层 v 社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行为具有很大的相似性。v2 2相关群体相关群体 v 相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会群体。v 相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切的群体、崇拜群体。社会因素1社会阶层 34社会因素v3 3家庭家庭 v 在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。v 家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视。社会因素3家庭 35个人因素v1 1年龄年龄 v 年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买经验的差别。v 例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动 v2 2职业职业 v 职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲暇时间。个人因素1年龄 36个人因素v3 3生活方式生活方式 v 生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。v4 4个性个性 v 个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身周围环境产生相对一致、持续的反应。v5 5经济状况经济状况 v 旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其旅游服务的消费决策。个人因素3生活方式 37心理因素v1 1动机动机 v 动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足，他就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种：v 身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅游项目。v 文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。v 人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动等。心理因素1动机 38心理因素v 地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游。v 经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。v2 2知觉知觉 v 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。v3 3学习学习 v 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的学习。v4 4态度态度 v 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。心理因素 地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的39一、需要与旅游需要v（一）需要、旅游需要和基本需要理论v需要：是指人们缺乏某东西而产生的一种“想得到”的心理状态，通常以对某种客体的欲望、意愿、兴趣等形式表现出来。是没有得到某些基本满足的感受状态，这种状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。需要是人的行为的动力基础和源泉。具有对象性、阶段性、社会制约性、独特性特点。一、需要与旅游需要（一）需要、旅游需要和基本需要理论40需求与欲望v需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。v欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要，可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。需求与欲望需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买41购买动机理论：1.需要层次理论v需要具有社会制约性，因此产生层次性。马斯洛(Abraham H.Maslow)需要层次理论最具代表性。（P65）一般可分为自然性需要和社会性需要。购买动机理论：1.需要层次理论需要具有社会制约性，因此产生层42需要层次理论v也可以说：马斯洛的需要层次论可进一步概括为两大类：第也可以说：马斯洛的需要层次论可进一步概括为两大类：第一大类是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；一大类是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；第二大类是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊重需要第二大类是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊重需要和自我实现需要。这种结构并不是刚性的，有的人情况特和自我实现需要。这种结构并不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序有可能不同。殊，需要层次的顺序有可能不同。需要层次理论也可以说：马斯洛的需要层次论可进一步概括为两大类432.精神分析论精神分析论v精神分析论的创立者为弗洛伊德精神分析论的创立者为弗洛伊德(Sigmund Freud)(Sigmund Freud)，v他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分为意识领他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分为意识领v域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正v心理力量大部分是无意识的。无意识由冲动、热情、被心理力量大部分是无意识的。无意识由冲动、热情、被v压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体v系基础之上，系基础之上，即本我、自我和超我即本我、自我和超我。2.精神分析论精神分析论的创立者为弗洛伊德(Sigmund44精神分析论精神分析论v本我：它是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分，由遗传的本能、冲动、欲望等组成，它是所有行为后面心理动力的来源。v自我：自我是从本我中分化出来并得到发展的那一部分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体系，它统管个人的行为。v超我：它是在人格诸领域中最后形成的，它反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。它的运转是反对本我的不可接受的冲动，而不会同自我一样寻求延长或保持他们。精神分析论本我：它是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的453.双因素理论双因素理论v双因素理论为弗雷德里克赫兹伯格(F.Herzberg)于1959年创立，它也称为动机保健理论，其要点是把动机与工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。v该理论也用于分析旅游者行为。企业用于吸引旅游者购买产品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是旅游者购买的必要条件，动机因素是充分条件，在有选择余地的情况下，如果旅游者对保健因素不满意就肯定不会购买；但仅仅对保健因素满意也不定购买，只有对动机因素也满意才一定会购买。v必要条件和充分条件随着时代、旅游动向和产品寿命周期的不同而变化。分析旅游者购买动机必须注意分析特定时期的保健因素和动机因素，一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。3.双因素理论双因素理论为弗雷德里克赫兹伯格(F.Herz46反映旅游者的需要表现出三大特点反映旅游者的需要表现出三大特点v(1)阶梯性。人们的需要是一个由低级向高级发展的v阶梯，当低级需要被满足或部分满足后，人们就开始追求v较高层次的需要。v(2)差异性。不同的旅游者会因所处的时代、环境不同而产生不同的需要，不同的旅游者在同一需要层次上的需要内容也会不同，这是由旅游者所处的特定的外部环境的影响所产生的。v(3)交叉性。由于没有任何一种需要是能完全被满足v的，所以，不能将马斯洛划分的各需要层次被描述成相互v排斥的，其相互之间存在着交叉。反映旅游者的需要表现出三大特点(1)阶梯性。人们的需要是一47（二）旅游需要的内容v1.变换生活环境以调节身心节律的需要：包括生理内容和心理内容。周期性。v2.探索求知的需要：社会性需要。包括对自然现象的认识和对自然景观的审美；对不同文化和历史的认识。（二）旅游需要的内容1.变换生活环境以调节身心节律的需要：包48（三）旅游者需要在旅游购买中表现自我v1.习俗心理需要v2.时尚心理需要v3.炫耀心理需要v4.求美心理需要v5.方便心理需要v6.选价心理需要v7.新奇心理需要v8.偏好心理需要v9.求名心理需要（三）旅游者需要在旅游购买中表现自我1.习俗心理需要49二、旅游者购买动机v（一）动机概念v动机是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在动力，是人产生某种行为的原因。v购买动机(Buying Motive)指人们产生购买行为的原因，可以视做被激发起来的需求、动力或愿望。v动机的产生必须有内在条件和外在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。动机是达到定强度的需要的具体表现。需要越强烈，则动机越强烈。产生动机的外部条件是诱因的存在。正诱因可以满足需要，能够引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因则指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。诱因可以是物质的，也可以是精神的。二、旅游者购买动机（一）动机概念50（二）旅游动机的基本内容v可能存在的旅游动机是多种多样的，这是由于在旅游中的顾可能存在的旅游动机是多种多样的，这是由于在旅游中的顾客决策或者旅游者的购买行为过程是极其复杂的。客决策或者旅游者的购买行为过程是极其复杂的。v1.身心方面的动机：身心方面的动机：以调节健康和精神为主要目标。包括度以调节健康和精神为主要目标。包括度假、疗养、参加消遣娱乐活动、观光。假、疗养、参加消遣娱乐活动、观光。v也可以分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。也可以分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。（二）旅游动机的基本内容可能存在的旅游动机是多种多样的，这是51生理性购买动机v生理性购买动机是指旅游者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。它包括以下三种：v(1)生存性购买动机。这是旅游者纯粹为了满足其生存需要而激发的购买动机。v(2)享受性购买动机。这是基于旅游者对享受资料的需求而产生的购买动机。v(3)发展性购买动机。这是旅游者由于发展需要而引发的购买动机。生理性购买动机生理性购买动机是指旅游者为保持和延续生命有机体52心理性购买动机v由旅游者心理活动而引发的购买动机称为心理性购买动机。它按心理活动特征可以分为三种类型。v(1)理智性购买动机。这是建立在旅游者对商品客观、全面认识的基础上对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买动机，它具有稳定性的特点。旅游者的心理活动过程是认识、情感和意志三个过程的统一体v(2)情感性购买动机。这是指旅游者在购买活动中由于情感变化而引发的购买动机。由这种动机而引发的购买行为具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。旅游者在购买活动中，当购买动机主要是由情感活动所引发时就表现为情感购买动机。心理性购买动机由旅游者心理活动而引发的购买动机称为心理性购买53心理性购买动机v(3)习惯性购买动机。这是建立在以往购买经验的基础上兼有理智和情感动机特征的对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机。这种动机的心理活动相对稳定。该动机的行为表现就是顾客忠诚，这对企业保持一定的顾客群有重要的作用。心理性购买动机(3)习惯性购买动机。这是建立在以往购买经验的54（二）旅游动机的基本内容v2.文化方面的动机v3.社会方面的动机v4.地位和声望方面的动机v5.经济方面的动机（二）旅游动机的基本内容2.文化方面的动机55（三）旅游者购买动机的特点v1.转移性v主导性动机与辅助性动机在一定条件下转化v2.内隐性v由于某种不愿意被别人探知的心理，用其他动机来掩盖真正动机v3.模糊性v购买动机的复杂性，导致购买意识和方向的模糊v4.冲突性（三）旅游者购买动机的特点1.转移性56（四）旅游动机-旅游行为v从产生旅游动机到实现旅游行为是一个比较复杂的心理过程。实现这一过程，需要满足一定的主客观条件和一定的环境。最强烈的动机才会引发行为。营销人员掌握这种动机的强弱，是把握营销机会和市场的关键。（四）旅游动机-旅游行为从产生旅游动机到实现旅游行为是一个比57三、购买过程中的感觉v旅游者在购买过程中，很多时候凭自身的预期和感觉，即一种心理上的感受。因此，消费者的购买过程是一个认识过程或感觉过程。认知过程是旅游者由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，它包括对客观事物的感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等过程。v（一）选择性注意v每个人的注意都是有选择的，选择什么是营销者要思考的问题。v1.与人们目前需要有关的v2.预期将出现的v3.差异度较大或较特殊的 三、购买过程中的感觉旅游者在购买过程中，很多时候凭自身的预期58三、购买过程中的感觉v（二）选择性曲解v人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。v（三）选择性记忆v人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。v营销人员需要在消费者产生这种曲解、记忆时善加利用，采取多种方法强化消费者的选择，以利于对自己旅行社商品的购买。三、购买过程中的感觉（二）选择性曲解59四、学习过程v学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。学习对消费者行为的形成与改变有重要影响。v反映模式（P70）v驱使力指存在于人体内、驱使人们产生行动的内在刺激力即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。v刺激物是指可以满足内在驱使力的物品，如果内在驱使力得不到满足，人们就会处于“紧张情绪”中，当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时就成为动机。四、学习过程学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变60四、学习过程v诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。正诱因可以吸引旅游者购买，负诱因则会引起旅游者的反感或回避。v反应则是驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。v营销人员应该熟悉各种刺激物和诱因，设计具有强烈刺激的各种产品资料。具体做法是：第一，设计具有差异化的整体旅游产品；第二，善于及时有效地向旅游者展示能够启发需求的提示物；第三，做好强化工作，加强消费者的满意度。四、学习过程诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外61五、旅游者信念和态度v信念和态度会决定人们的购买行为。v信念：信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。v态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。五、旅游者信念和态度信念和态度会决定人们的购买行为。62第三节 旅游者购买决策过程分析v一、旅游者参与购买的角色v决策的组成者：发起者、影响者、决策者、购买者、消费者v发起者：指首先提出或有意想购买某一商品或服务的人。v影响者：指其看法和建议对最终决策具有一定影响的人。v决策者：指在是否买、为何买、如何买等方面的购买决策作出完全的或部分的最后决定的人。v购买者：指实际采购的人。v消费者：指实际旅游或使用该商品和服务的人。第三节 旅游者购买决策过程分析一、旅游者参与购买的角色63二、旅游者购买决策的类型和特性v（一）旅游者购买决策的类型v1.复杂型购买v复杂的购买行为指旅游者需要经历大量的信息收集、v全面的产品评价、慎重的购买决策和认真的购后评价等各v个阶段。v2.和谐型购买 如果旅游者属于高度参与但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为，消费者并不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品脾，购买过程迅速而简单因而在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。二、旅游者购买决策的类型和特性（一）旅游者购买决策的类型64（一）旅游者购买决策的类型v3.多变型购买v如果旅游者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指旅游者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在旅游时才加以评价，但是在下次购买时又转换其他品牌。v对于寻求多样化的购买行为，营销人员应力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告等手段来鼓励旅游者形成习惯性购买行为。（一）旅游者购买决策的类型3.多变型购买65（一）旅游者购买决策的类型v4.习惯型购买v如果旅游者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指旅游者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。v习惯型购买行为的营销策略v（1）利用价格与销售促进手段吸引消费者试用v（2）投放大量重复性广告加深消费者印象（一）旅游者购买决策的类型4.习惯型购买66（二）旅游者购买决策的特性v1.大多数旅游消费者购买决策的复杂程度高，介入的程度深v2.旅游属于高消费，旅游者会投稿大量精力收集信息并对不同旅游地的产品特性进行评价v3.多变型购买多发生于旅游小商品或旅游饮食购买决策过程中。（二）旅游者购买决策的特性1.大多数旅游消费者购买决策的复杂67三、旅游者购买决策过程v旅游者的购买过程一般购 后 评 价认 识 需 要搜 集 信 息判 断 选 择购 买 决 策三、旅游者购买决策过程旅游者的购买过程一般购 后 评 价认 68（一）需要和问题的识别v旅游者的购买过程从问题识别开始。问题识别的过程也就是需要的认识过程。需要可以由旅游者的生理和心理状况引起，也可以由外部的刺激引起。需要上升到一定程度就成为驱使人们行动的力量。v旅游者购买具有一定的盲目性和冲动性，往往不能清楚地识别自己的需求，情感起主要作用。因此，调动消费者的情感因素，提高他们的购买欲望，是旅游商品销售的重要途径。（一）需要和问题的识别旅游者的购买过程从问题识别开始。问题识69（二）信息收集v当人们产生了旅游需要时，一般会有意地或下意识地有关旅游产品的信息。v（1）相关群体来源：家庭、朋友、邻居和同事等。v（2）商业来源：旅游广告、推销员和展销会等。v（3）公共来源：大众传播媒体、政府、旅游者组织和各种企业的评审组织等。v（4）个人经验来源：旅游者自身的旅游经验。（二）信息收集当人们产生了旅游需要时，一般会有意地或下意识地70（二）信息收集v人们认识到自己对某项旅游产品的需求后，就会对他所需对象发生兴趣，因而有意识地去搜集相关信息，以加深认识。旅游信息来源内部寻求外部寻求公众信息个人经验相关群体营销活动通过旅游经验、联想、判断获取通过广告、人员推销获取信息通过朋友、家庭、同事等获取由报纸、杂志、广播等媒体获取（二）信息收集人们认识到自己对某项旅游产品的需求后，就会对他71（三）评估与选择 旅游者进行购买选择时，不论是对目的地的选择，还是对单项旅游产品的选择，都会在多个目的地或品牌中进行。在大多数情况下，一个旅游者在进行目的地选择时，一般只会在若干个目的地中进行挑选五种心理现象需要营销者重视产品性能是旅游者考虑的首要问题旅游者对各种性能的重视程度不同品牌形象即品牌信念与品牌实际形象之间有差异旅游者对产品有各种效用期望旅游者在选择旅游产品时大多以个人理想作为比较标准（三）评估与选择 旅游者进行购买选择时，不论是对目的地72（四）决定购买 通过对可选方案的评估，旅游者已经初步产生了购买意图。购买意图如果不受其他相左意见和信息的干扰，就会导致购买决策与购买行为。一般而言，购买意图和购买决策包括品牌决策、代理商决策、时间决策、数量决策和支付方式等决策。但经常会受两个因素影响：家人、突变因素。见图3-9（P75）（四）决定购买 通过对可选方案的评估，旅游者已经初步产73（五）购后印证v旅游者在完成购买行为和旅游行为之后，一般会体验到三种感觉：满意、不满意以及疑虑。每一种体验都会伴随有特定的购买后行动。而这些体验和行动又会影响到该旅游者下次购买行为以及他人的购买决策。因此，购后行为对于旅游营销人员仍具有重要意义。v购买后的满意程度是以下两个因素共同作用的结果：产品实际质量和顾客期望的产品质量。（五）购后印证旅游者在完成购买行为和旅游行为之后，一般会体验74