石磨面粉定位书剖析课件

面粉企业赢利模式简单的概括为：一、赚钱：买的便宜，卖的贵，中间过程不浪费；特色面赚特色钱，做特色品牌。我们祥谷走的第二条路，也是一条光明的路。二、发展：要有一个卓越的企业发展战略和可持续进步的文化氛围；三、使命感：要有推动整个行业或社会进步的任务。一个简单而浅显的道理人追钱 钱生气 气死人一个简单而浅显的道理人气 气生钱 钱追人大 纲第一模块：市场调研第二模块：寻找机会第三模块：明确客户第四模块：产品定位第五模块：赢利目标第六模块：绩效管理第七模块：市场营销第八模块：降低成本一、市场调研 1、行业调研分析 2、产品调研分析 3、竞争对手调研分析 4、消费者调研分析 1、行业调研分析 法律法规 宏观调控 产业政策 地方政策 金融税务了解政策 把握趋势 行业调研分析（续）以行业市场细分有大众市场有个人市场有高、中、低档市场市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务主市场小市场小市场小市场次市场 以行业产品市场占有率细分A产品B产品C产品D产品 行业调研的目的：了解政策法规、把握趋势潮流；了解市场总量、行业份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状况、市场淡旺季节等。2、产品调研分析 对包装、价格、品质、服务及同类产品的共性与产品的特征或个性的界定，认清产品。以价格、质量细分高 价格 低高 质量 低ABC 3、竞争对手调研分析对手优、劣势组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）管理手段营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率最新举措（最新信息）：前7项的变化及其他信息成功经验财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润）4、消费者调研分析地理区域细分省、市、区、县人口细分年龄、家庭、性别、教育从行为细分购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式从消费者心里细分个性、收入、生活方式 目 的明确目标消费者他们的需求是什么，他们的问题是什么 二、寻找机会优势优势S S机会机会O O威胁威胁T T劣势劣势W W 2寻找机会(SWOT分析)续机会机会优势优势寻找切入点寻找切入点 三、明确客户 对目标客户，你了解多少客户购买的好处是什么？在何时购买？何时使用？在何处购买？客户对价格的承受度 客户对品质的期望 三、明确客户（续）对目标客户，你了解多少客户对服务的期望是什么？购买频率如何？购买时是单独还是与他 客户购买的传播诱因人一起？未来3年，以上问题会 发生怎样的变化？四、产品定位 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 P1 P2 P3 单一产品和市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3全面覆盖 市场专业化 有选择的专业化 产品专业化注：注：P-P-产品产品M-M-市场市场确定目标市场 产品定位必须解决的6个问题1、确定产品功能满足消费者什么样的需求消费者购买方式及特征2、研究竞争产品竟品的地位竟品的定位及卖点是什么竟品的营销4P策略3、产品线策略4、产品的外观、包装、名字5、市场定位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者）6、产品的定位及卖点(一)、什么是定位定位是指你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔抢占心智资源定位=实现区隔(二)、为什么要定位1、解析客户的5大心智模式2、品牌无限、供大于求1、解析客户的5大心智模式客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户的印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点客户心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过7个名次阶梯排列第一名第一名 40%40%第二名第二名 20%20%第三名第三名 10%10%第四名第四名 5%5%第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）惰性因素心智将复杂标为混乱心智没有时间也不愿意搞清事物客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）最好的办法：让你的信息极度简化让你的信息极度简化在心智中占有一个字眼Like简单客户缺乏安全感（定位要注重历史）为何缺乏安全感金钱风险功能风险心理风险客户缺乏安全感（定位要注重历史）跟风风险l大多数人不知道需要什么l大多数人买他们认为该买的东西随大流l我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的l社会认同原则，大家的选择，就是真理品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）品牌延伸的陷阱：（海尔品牌延伸的陷阱：（海尔PK格力）格力）品牌延伸是对定位的最大破坏品牌延伸是对定位的最大破坏危险危险2.品牌无限，供大于求l中国面粉9000多个品牌l中国面粉企业万多家l中国啤酒厂1600多家，4000多个品牌l上海感冒药200多个品牌（我们只知道快克）LEEHEINGKANGAAAJIFENG（三）实现定位区隔的四个步骤1、分析行业环境2、寻找区隔概念3、寻找支持点4、传播、执行行业环境支点支点区隔概念（四）、定位的方法1、抢先定位2、特色定位3、利益定位4、为领导者重新定位（五）、常用的九种定位方法1、产品特性 5、市场领导2、制作方法 6、市场传播3、成为第一 7、市场专长4、做到最新 8、情感定位9、低价定位五、赢利目标 销售额销售额 回收款回收款 成本成本 费用费用1、财务目标财务目标 毛利率毛利率 税后利润税后利润 应收帐款应收帐款 库存库存 新客户开发率新客户开发率 客户流失率客户流失率 2 2、客户目标、客户目标 客户满意度客户满意度 客户投诉率客户投诉率 客户重复购买率客户重复购买率3、制定目标的、制定目标的5项原则项原则 明确的 可量化 具有挑战 大小结合、长远结合 要有时限.标标目目司司公公标标目目门门部部标标目目门门部部标标目目门门部部个人目标个人目标千斤重担万人挑，人人头上有指标千斤重担万人挑，人人头上有指标六、绩效管理价值连城的管理方法价值连城的管理方法绩效管理的四大步骤绩效管理的四大步骤APEIAPEI循环目标循环目标管理系统管理系统制定明确的目标制定明确的目标激激励励与与处处罚罚评估与检讨评估与检讨措措施施与与计计划划(一一)、制定明确的目标、制定明确的目标APEIAPEI循环目标循环目标管理系统管理系统制定明确的目标制定明确的目标设定目标就是在鸿沟上搭桥梁设定目标就是在鸿沟上搭桥梁愿望愿望梦想梦想成功成功设定目标设定目标制定目标的四大关键制定目标的四大关键1 1、责任者、责任者2 2、数字化、数字化3 3、时间限制、时间限制4 4、分解细化、分解细化.公司目标公司目标部门目标部门目标部门目标部门目标部门目标部门目标个人目标个人目标千斤重担万人挑，人人头上有指标千斤重担万人挑，人人头上有指标业绩目标与时间结点业绩目标与时间结点目标责任明确目标责任明确数字化数字化时间化时间化 销售收入销售收入 回收款回收款 人均销售额人均销售额 财务目标财务目标 成本成本利润利润 应收帐款应收帐款库存库存 新客户开发率新客户开发率 客户流失率客户流失率 客户目标客户目标 客户满意度客户满意度 客户投诉率客户投诉率 客户重复购买率客户重复购买率(二二)、措施与计划、措施与计划APEIAPEI循环目标循环目标管理系统管理系统制定明确的目标制定明确的目标措措施施与与计计划划措施、计划措施、计划就是实现目标就是实现目标而确定的行动方案和时间表而确定的行动方案和时间表(三三)、评估与检讨、评估与检讨APEIAPEI循环目标循环目标管理系统管理系统制定明确的目标制定明确的目标措措施施与与计计划划评估与检讨评估与检讨每天绩效评估（两大三对照）每天绩效评估（两大三对照）1、两会制度、两会制度晨会晨会+夕会夕会2、三对照、三对照每人、每天、每件事每人、每天、每件事对照目标、对照过程、对照结果对照目标、对照过程、对照结果通过评估与检讨，必须知道目标实现了没有如果已经实现激励与嘉奖(四四)、绩效管理的四大步骤、绩效管理的四大步骤制定明确的目标制定明确的目标APEIAPEI循环目标循环目标管理系统管理系统措措施施与与计计划划激激励励与与处处罚罚评估与检讨评估与检讨员工激励制度A猎狗奖2000FAFAFAB骆驼奖500FAFDSADAC牛犊奖800DFEGAED骏马奖1000FEFASEF职称评定待遇A、客户代表（普通员工）、客户代表（普通员工）B、高级客户代表（评定标准：半年业绩达到、高级客户代表（评定标准：半年业绩达到60万以上，万以上，补贴补贴100元通讯费，每半年评定一次）元通讯费，每半年评定一次）C、区域经理（评定标准：半年业绩达到、区域经理（评定标准：半年业绩达到100万以上，享万以上，享受副经理待遇，每半年评定一次）受副经理待遇，每半年评定一次）D、区域总监（评定标准：半年业绩达到、区域总监（评定标准：半年业绩达到150万以上，享万以上，享受经理待遇，每半年评定一次）受经理待遇，每半年评定一次）E、营销副总（评定标准：半年业绩达到、营销副总（评定标准：半年业绩达到300万以上，享万以上，享受副总待遇，每半年评定一次）受副总待遇，每半年评定一次）行动力的两大根源追求快乐追求快乐逃离痛苦逃离痛苦通过评估与检讨通过评估与检讨如果没有实现如果没有实现1、分析未完成目标的原因与障碍2、怎样改进、是否处罚七、市场营销七、市场营销1960年世界营销专家罗姆年世界营销专家罗姆麦卡锡提出了麦卡锡提出了4P营销组合营销组合 产品产品向目标消费者提供的向目标消费者提供的“产品或服务产品或服务”4P 价格价格客户为获得产品与服务必须支付的金额客户为获得产品与服务必须支付的金额 通路通路使产品或服务达到目标客户手中进行的所有活动使产品或服务达到目标客户手中进行的所有活动 推广推广如何说服目标客户购买产品或服务的活动如何说服目标客户购买产品或服务的活动4P 4C 产品产品需求需求 价格价格合适合适 通路通路方便方便 推广推广沟通沟通4C4P推销推销 营销营销推销过程推销过程起点工厂工厂手段手段结结果关注点关注点消费者需求消费者需求营销组合营销组合起点起点满足需求而获利满足需求而获利目标市场目标市场产品产品关注点通过销量通过销量而赢利而赢利结果营销过程.营销组合营销组合产品产品价格价格通路通路推广推广（一）、产品（营销组合的第一个（一）、产品（营销组合的第一个P）1、打造完整产品、打造完整产品品牌品牌商誉商誉忠诚度忠诚度完美服务完美服务体验体验付款条件付款条件人员素质人员素质包装包装购购买买方方便便名称与标志名称与标志款式款式价格价格商品本身商品本身好处好处品质品质2 2、有形价值、有形价值（与产品的（与产品的 相关价值相关价值）1 1、核心价值、核心价值（产品本身（产品本身 物质功能）物质功能）3 3、附加价值、附加价值（产品综（产品综 合感受）合感受）2、产品的生命周期、产品的生命周期导入期导入期 增长期增长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售额销售额成本成本利润利润消费者消费者竞争厂家竞争厂家低低 迅速增长迅速增长 平稳平稳 下降下降高高/每个顾客每个顾客 平均成本平均成本/每个顾客每个顾客 低低/每个顾客每个顾客 低低/每个顾客每个顾客负负 大量增加大量增加 高高 下降下降试用者试用者 早期使用者早期使用者 大多数大多数 保守者保守者少少 渐多渐多 稳定稳定 下降下降销售额销售额和利润和利润3、打造持续赚钱的产品、打造持续赚钱的产品双双S S曲线曲线业业绩绩开开 发发不断的产品改良（汽车、手机、电视机）不断的产品改良（汽车、手机、电视机）不断的产品创新（索尼系列、风驰研发户外媒体系列）不断的产品创新（索尼系列、风驰研发户外媒体系列）4.增加产品需求的九种方法增加产品需求的九种方法营销专家安索夫提出九种建立需求的方法营销专家安索夫提出九种建立需求的方法九种建立需求的方式九种建立需求的方式产产 品品现有产品现有产品 改良之后的产品改良之后的产品 新产品新产品 现有现有客户客户 向现有的客户类型推销更多目前的产品（市场渗透）改良目前的产品并更多地推销给目前的顾客（产品修正）设计可吸引现有顾客的新产品（新产品发展）新区新区域客户域客户 进入其他地理区域并推销产品（地理性扩张）向新的地理性市场提供并推销修正后的产品为新的地理区域中的潜在客户设计新的产品 新客新客户类型户类型向新的顾客类型推销目前的产品（细分市场侵入）向新的顾客类型提供并推销修正后的产品设计新产品以推销给新的顾客类型（多元化）（二）、价格（营销组合的第二个（二）、价格（营销组合的第二个P）1.5种定价法种定价法A、成本定价法，即成本、成本定价法，即成本+利润利润B、目标利润定价法，即确定目标产品的利润、目标利润定价法，即确定目标产品的利润C、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的价格再限制、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的价格再限制成本成本D、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制定高或低的、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制定高或低的价格价格E、产品线定价法、产品线定价法2、定价决策过程、定价决策过程确定定价目的确定定价目的利润最大化市场占有最大化快速进入市场质量领先了解市场需求了解市场需求需求对价格 的敏感程度核算产品成本核算产品成本分析竞争者分析竞争者竞争者的成本、定 价、策略和对企业 价格的反映选择定价的方法选择定价的方法决定最终价格决定最终价格竞争越激烈，价格越靠近成本。竞争越激烈，价格越靠近成本。（三）、通路（营销组合的第三个（三）、通路（营销组合的第三个P）1、产品分销通路模式、产品分销通路模式销售人员直销销售人员直销 电话直销电话直销 网络直销网络直销 电视直销电视直销 电邮、传真、邮递电邮、传真、邮递 资料库营销资料库营销 直销通路直销通路一层通路一层通路二层通路二层通路三层通路三层通路 制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商二级批发商二级批发商一级批发商一级批发商2.2.确定中间商的数目确定中间商的数目1 1、独家分销：在一定地区内只选定一家中间商经销或代、独家分销：在一定地区内只选定一家中间商经销或代销。销。2 2、选择性分销：在一定地区内有条件地选择若干家中间、选择性分销：在一定地区内有条件地选择若干家中间商。商。3 3、密集性分销：布置尽可能多的分销点，渠道尽可能的、密集性分销：布置尽可能多的分销点，渠道尽可能的宽。宽。目的：长短设计、宽窄设计。3 3、通路管理、通路管理选择渠道成员选择渠道成员l选择标准一般包括：中间商的历史长短、声誉好坏、经营范围、选择标准一般包括：中间商的历史长短、声誉好坏、经营范围、销售的获利能力、协作精神、人员素质、所处位置、顾客类型等。销售的获利能力、协作精神、人员素质、所处位置、顾客类型等。培训渠道成员培训渠道成员l生产商应当不断地培训中间商，使消费者感到与中间商沟通就是生产商应当不断地培训中间商，使消费者感到与中间商沟通就是在与生产商沟通。在与生产商沟通。激励渠道成员激励渠道成员l生产商应当把渠道成员当成最终消费者对待，了解他们的需求，生产商应当把渠道成员当成最终消费者对待，了解他们的需求，尽力满足他们的需求以激励他们努力销售产品。应坚持尽力满足他们的需求以激励他们努力销售产品。应坚持“利益均利益均沾，风险共担沾，风险共担”的原则。的原则。3 3、通路管理（续）、通路管理（续）评价渠道成员评价渠道成员l每隔一段时间，生产商就必须考察一下渠道成员的销每隔一段时间，生产商就必须考察一下渠道成员的销售情况、库存水平、装运时间、促销合作、顾客反应售情况、库存水平、装运时间、促销合作、顾客反应等方面，目的是保证渠道始终高效运行。等方面，目的是保证渠道始终高效运行。解决渠道冲突解决渠道冲突l由于目的和利益不同，渠道成员之间可能会产生冲突，由于目的和利益不同，渠道成员之间可能会产生冲突，这就需要生产商出面进行调解。这就需要生产商出面进行调解。调整渠道策略调整渠道策略l厂商必须根据变化了的市场环境调整网点布局、选择厂商必须根据变化了的市场环境调整网点布局、选择渠道成员标准、利益分配水平等。渠道成员标准、利益分配水平等。4 4、推广（营销组合的第四个、推广（营销组合的第四个P P）包括所有传递信息说服目标客户购买产品或包括所有传递信息说服目标客户购买产品或服务的活动，有服务的活动，有5 5大工具。大工具。1 1、广告、广告2 2、促销、促销3 3、公关、公关4 4、销售人员、销售人员5 5、直效营销、直效营销5 5、推广工具、推广工具1.1.广告广告 2.2.促销促销 3.3.公关公关 4.4.销售人员销售人员 5.5.直效营销直效营销电视广告电视广告报纸广告报纸广告广播广告广播广告户外广告户外广告杂志广告杂志广告内外包装内外包装印刷品广告印刷品广告海报与传单海报与传单标志符号标志符号形象设计形象设计售点展示架售点展示架影音资料影音资料手册与黄页手册与黄页折扣与折价折扣与折价凭证优惠凭证优惠附送赠品附送赠品抽奖策略抽奖策略积分换物积分换物焦点展售焦点展售公关赞助公关赞助联合促销联合促销制造新闻制造新闻报纸软文报纸软文电视专题电视专题出版书籍出版书籍公众演说公众演说研讨会研讨会赞助活动赞助活动社区活动社区活动事件事件沟沟 通通拜拜 访访说说 服服解解 除除反对意见反对意见建立信任建立信任全程服务全程服务签签 约约执执 行行电话营销电话营销邮寄营销邮寄营销网络营销网络营销电视购物电视购物传真邮件传真邮件电子邮件电子邮件传销传销八、降低成本八、降低成本1 1、损益表、损益表l结构结构收入收入成本成本费用费用l基本的计算过程基本的计算过程收入收入成本成本=毛利毛利毛利毛利费用费用=税前利润税前利润税前利润税前利润所得税所得税=税后利润税后利润2 2、利润流程、利润流程收入收入直接成本直接成本毛利毛利（成本）（成本）所得税所得税间接成本间接成本净利润净利润税前利润税前利润（费用）（费用）直接原料、直接人工、制造费用、直接原料、直接人工、制造费用、销售佣金、外协购买、税金销售佣金、外协购买、税金房租、水电、通讯、差旅、广告、房租、水电、通讯、差旅、广告、通路、应酬、办公费用、管理费用、通路、应酬、办公费用、管理费用、保险、福利、培训、坏帐保险、福利、培训、坏帐3 3、控制成本的、控制成本的5 5大方法大方法结果导向结果导向逐向控制逐向控制预算控制预算控制专家审计专家审计精兵强将精兵强将总结总结 赢利模式赢利模式1 1、市场调研、市场调研2 2、寻找机会、寻找机会3 3、明确客户、明确客户4 4、产品定位、产品定位5 5、赢利目标、赢利目标6 6、绩效评估、绩效评估7 7、市场营销、市场营销8 8、降低成本、降低成本市场分析市场分析明确客户明确客户产品定位产品定位赢利目标赢利目标实现目标的措施实现目标的措施