第一章市场营销学导论课件

v如果你想入地狱，应该去做营销；如果你想入地狱，应该去做营销；如果你想上天堂，更应该去做营销！如果你想上天堂，更应该去做营销！v营销一半是科学，一半是艺术；一营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花苦、一半是鲜花营销心语：营销心语：7/13/20241华北科技学院 管理学院 杜航7/13/20242华北科技学院 管理学院 杜航是谁在背后推动和成就了这一切？是谁在背后推动和成就了这一切？u2004年年6月蒙牛月蒙牛酸酸乳酸酸乳的销售额是的销售额是7亿，亿，蒙牛集团不满足于现状，因此蒙牛集团不满足于现状，因此u2004年年蒙牛蒙牛以以1400万元的低价取得了万元的低价取得了“2005超级女生超级女生”大赛的冠名权大赛的冠名权u这项举措，使得蒙牛酸酸乳家喻户晓，这项举措，使得蒙牛酸酸乳家喻户晓，2005年年8月销售额升到月销售额升到25亿。亿。引例引例7/13/20243华北科技学院 管理学院 杜航引例引例vIts Its MarketingMarketing!可是营销与我有什么关系？可是营销与我有什么关系？我以后并不打算从事营销工作。我以后并不打算从事营销工作。7/13/20244华北科技学院 管理学院 杜航你曾经想说服别人接受你的观点吗？你曾经想说服别人接受你的观点吗？你曾经想改变身边的人吗？你曾经想改变身边的人吗？你曾经想让别人记住你吗？你曾经想让别人记住你吗？你曾经试图找过兼职工作，去应聘过吗？你曾经试图找过兼职工作，去应聘过吗？你曾经想过自己与别人不同之处在哪里吗你曾经想过自己与别人不同之处在哪里吗？引言引言7/13/20245华北科技学院 管理学院 杜航v如果你曾经经历过其中任何一条，如果你曾经经历过其中任何一条，你就在不知不觉中开始了营销实践，你就在不知不觉中开始了营销实践，而且是在而且是在营销营销（或者说（或者说“出卖出卖”）自己！自己！vAre you a good marketing Are you a good marketing person?person?引言引言7/13/20246华北科技学院 管理学院 杜航v市场营销市场营销v她将帮助你成为一个成功的学生，成功的恋她将帮助你成为一个成功的学生，成功的恋爱者，成功的员工（老板），成功的丈夫爱者，成功的员工（老板），成功的丈夫（或妻子），成功的父亲（或母亲），（或妻子），成功的父亲（或母亲），v因为每一个成功故事的背后，成功者都有意因为每一个成功故事的背后，成功者都有意无意地做了大量的营销的工作。无意地做了大量的营销的工作。v她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！为什么要学市场营销？为什么要学市场营销？7/13/20247华北科技学院 管理学院 杜航为什么要学市场营销？为什么要学市场营销？v市场营销是在激烈的市场营销是在激烈的市场营销是在激烈的市场营销是在激烈的市场竞争市场竞争中求生存、求发展的一中求生存、求发展的一门科学、一种技术和一门艺术。门科学、一种技术和一门艺术。v从从从从企业经营管理企业经营管理的角度考虑，企业综合竞争力集中的角度考虑，企业综合竞争力集中体现是市场营销能力。体现是市场营销能力。v从从从从就业角度就业角度展望，我国人才市场需求最旺盛的专业展望，我国人才市场需求最旺盛的专业是市场营销。是市场营销。v从从从从管理类人才管理类人才职业素养与能力结构的优化角度分析，职业素养与能力结构的优化角度分析，市场营销知识与技能是极其重要的。市场营销知识与技能是极其重要的。v从从从从职业生涯规划职业生涯规划方向来考虑，掌握一点市场营销策方向来考虑，掌握一点市场营销策划的理论与方法，无论寻职就业还是做人做事，无划的理论与方法，无论寻职就业还是做人做事，无论齐家理业还是治国安邦都将受益无穷。论齐家理业还是治国安邦都将受益无穷。7/13/20248华北科技学院 管理学院 杜航引言引言v想一想：想一想：v你所理解的市场营销是什么？你所理解的市场营销是什么？v我们身边有哪些市场营销的例子？我们身边有哪些市场营销的例子？7/13/20249华北科技学院 管理学院 杜航LOGO第一章第一章 市场营销学导论市场营销学导论7/13/202410华北科技学院 管理学院 杜航第一章第一章 市场营销学导论市场营销学导论v学习目标学习目标:v 1 1）了解市场营销学的研究。）了解市场营销学的研究。v 2 2）了解市场营销的发展。）了解市场营销的发展。v 3 3）掌握市场营销的基本概念与内涵。）掌握市场营销的基本概念与内涵。v 4 4）理解并掌握市场营销理念的变革。）理解并掌握市场营销理念的变革。v 5 5）掌掌握握网网络络营营销销的的基基本本理理念念、分分类类、误误区与职能。区与职能。7/13/202411华北科技学院 管理学院 杜航第一章第一章 市场营销学导论市场营销学导论v第一节第一节 市场营销学的研究市场营销学的研究v第二节第二节 市场营销学的发展市场营销学的发展v第三节第三节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念v第四节第四节 市场营销哲学的变革市场营销哲学的变革v本章小结本章小结7/13/202412华北科技学院 管理学院 杜航第一节第一节 市场营销学的研究市场营销学的研究v1 1、市场营销学的性质（了解）、市场营销学的性质（了解）v2 2、研究市场营销学的意义（理解）、研究市场营销学的意义（理解）v3 3、市场营销学的研究内容（掌握）、市场营销学的研究内容（掌握）7/13/202413华北科技学院 管理学院 杜航1 1、市场营销学的性质、市场营销学的性质v美国著名市场营销学家美国著名市场营销学家菲力浦菲力浦科特勒科特勒指出：指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。现代管理理论之上的应用科学。”v因为因为“经济科学经济科学提醒我们，市场营销是用有限的提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学行为科学提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；为；管理科学管理科学提醒我们，如何组织才能更好地管提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用用”。7/13/202414华北科技学院 管理学院 杜航菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）菲利普菲利普科特勒（科特勒（19311931年年-）被）被誉为誉为“现代营销学之父现代营销学之父”，麻，麻省理工学院经济学博士，为美省理工学院经济学博士，为美国西北大学凯洛格管理学院终国西北大学凯洛格管理学院终身教授。美国管理科学联合市身教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，场营销学会主席，中国制造商中国制造商联盟联盟国际营销专家顾问。国际营销专家顾问。代表著作：代表著作：营销学原理营销学原理、营销学导营销学导论论等等7/13/202415华北科技学院 管理学院 杜航1 1、市场营销学的性质、市场营销学的性质v美国著名市场营销学家美国著名市场营销学家菲力浦菲力浦科特勒科特勒指出：指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。现代管理理论之上的应用科学。”v因为因为“经济科学经济科学提醒我们，市场营销是用有限的提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学行为科学提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；为；管理科学管理科学提醒我们，如何组织才能更好地管提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用用”。7/13/202416华北科技学院 管理学院 杜航1 1、市场营销学的性质、市场营销学的性质v因此，我们说因此，我们说市场营销学市场营销学是一门以是一门以经济科学、行为经济科学、行为科学、管理科学和现代科科学、管理科学和现代科学技术学技术为基础，为基础，v研究研究满足消费者需求为中满足消费者需求为中心心的市场营销活动及其规的市场营销活动及其规律性的律性的综合性应用科学综合性应用科学。7/13/202417华北科技学院 管理学院 杜航2 2、研究市场营销学的意义、研究市场营销学的意义v营销是企业成功的关键。营销是企业成功的关键。菲利浦菲利浦科特勒科特勒v市场营销学市场营销学是一门专门研究企业经营方略和是一门专门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户需要的学问。业如何更好地满足消费者或用户需要的学问。v因此，企业更应该运用市场营销的相关知识因此，企业更应该运用市场营销的相关知识来指导企业的运营。来指导企业的运营。7/13/202418华北科技学院 管理学院 杜航核心框架.市场分析市场分析.市场选择市场选择.市场市场营销策略组合营销策略组合.市场市场营销计划、组织与控制营销计划、组织与控制3 3、市场营销学的研究内容、市场营销学的研究内容7/13/202419华北科技学院 管理学院 杜航.市场分析市场分析第一章第一章 市场营销学导论市场营销学导论第二章第二章 市场营销环境市场营销环境第三章第三章 消费者行为分析消费者行为分析第三章第三章 组织市场分析组织市场分析7/13/202420华北科技学院 管理学院 杜航核心框架.市场分析市场分析.市场选择市场选择.市场市场营销策略组合营销策略组合.市场市场营销计划、组织与控制营销计划、组织与控制3 3、市场营销学的研究内容、市场营销学的研究内容7/13/202421华北科技学院 管理学院 杜航.市场选择市场选择第五章第五章 市场调研与预测市场调研与预测第六章第六章 市场细分市场细分第七章第七章 目标市场选择目标市场选择第八章第八章 市场定位市场定位7/13/202422华北科技学院 管理学院 杜航核心框架.市场分析市场分析.市场选择市场选择.市场市场营销策略组合营销策略组合.市场市场营销计划、组织与控制营销计划、组织与控制3 3、市场营销学的研究内容、市场营销学的研究内容7/13/202423华北科技学院 管理学院 杜航.市场营销策略组合市场营销策略组合第七章第七章 产品策略产品策略第八章第八章 价格策略价格策略第九章第九章 分销策略分销策略第十章第十章 促销策略促销策略7/13/202424华北科技学院 管理学院 杜航核心框架.市场分析市场分析.市场选择市场选择.市场市场营销策略组合营销策略组合.市场市场营销计划、组织与控制营销计划、组织与控制3 3、市场营销学的研究内容、市场营销学的研究内容7/13/202425华北科技学院 管理学院 杜航.市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制第十一章第十一章 市场营销市场营销 计划、组织与控制计划、组织与控制7/13/202426华北科技学院 管理学院 杜航核心框架.市场分析市场分析.市场选择市场选择.市场市场营销策略组合营销策略组合.市场市场营销计划、组织与控制营销计划、组织与控制3 3、市场营销学的研究内容、市场营销学的研究内容7/13/202427华北科技学院 管理学院 杜航第一节第一节 市场营销学的研究市场营销学的研究v1 1、市场营销学的性质（了解）、市场营销学的性质（了解）v2 2、研究市场营销学的意义（理解）、研究市场营销学的意义（理解）v3 3、市场营销学的研究内容（掌握）、市场营销学的研究内容（掌握）7/13/202428华北科技学院 管理学院 杜航第二节第二节 市场营销学的发展市场营销学的发展v1 1、市场营销学的起源（了解）、市场营销学的起源（了解）v2 2、市场营销学的进程（了解）、市场营销学的进程（了解）v3 3、市场营销学的变革（了解）、市场营销学的变革（了解）v4 4、市场营销学在我国的发展（了解）、市场营销学在我国的发展（了解）7/13/202429华北科技学院 管理学院 杜航1 1、市场营销学的起源、市场营销学的起源v市场营销学在市场营销学在2020世纪初起源于世纪初起源于美国美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于约形成于1900-19301900-1930年；年；v19101910年，巴特勒教授正是出版了年，巴特勒教授正是出版了市市场营销方法场营销方法，首次使用市场营销，首次使用市场营销（MarketingMarketing）作为学科名称；）作为学科名称；v该时期的研究内容局限于该时期的研究内容局限于流通领域流通领域；7/13/202430华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场营销学的进程、市场营销学的进程v2020世纪世纪3030年代，美国企业家提出年代，美国企业家提出“创创造需求造需求”的口号，重视的口号，重视市场调研市场调研；v市场营销学科市场营销学科研究研究大规模展开，并逐大规模展开，并逐步深入到各个具体问题；步深入到各个具体问题；v主要研究集中在主要研究集中在销售推广销售推广方面；方面；7/13/202431华北科技学院 管理学院 杜航3 3、市场营销学的变革、市场营销学的变革v二次世界大战后至今，营销学二次世界大战后至今，营销学从概念从概念到内容到内容都发生了深刻的变化。都发生了深刻的变化。v将将“潜在需求潜在需求”纳入市场概念，使得纳入市场概念，使得传统的传统的“生产生产市场市场”关系颠倒过关系颠倒过来，转变为来，转变为“市场市场生产生产”，确立，确立以以消费者消费者为中心而非以生产者为中心为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的的观念问题。西方称之为营销学的“革命革命”。7/13/202432华北科技学院 管理学院 杜航4 4、市场营销学在我国的发展、市场营销学在我国的发展v现存最早的教材：复旦大学现存最早的教材：复旦大学19331933年出版的，丁馨伯编译年出版的，丁馨伯编译的的市场学市场学19781978年年-1983-1983年，市场营销学的启蒙阶段年，市场营销学的启蒙阶段19841984年年-1994-1994年，迅速传播时期年，迅速传播时期l19841984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身）教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身）l19881988年，国内各大学普遍开设市场营销课程年，国内各大学普遍开设市场营销课程l19911991年，中国市场学会在北京成立年，中国市场学会在北京成立19951995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期20002000年至今，年至今，内地已形成庞大的内地已形成庞大的市场营销教育与人才培市场营销教育与人才培养养网络网络7/13/202433华北科技学院 管理学院 杜航第二节第二节 市场营销学的发展市场营销学的发展v1 1、市场营销学的起源（了解）、市场营销学的起源（了解）v2 2、市场营销学的进程（了解）、市场营销学的进程（了解）v3 3、市场营销学的变革（了解）、市场营销学的变革（了解）v4 4、市场营销学在我国的发展（了解）、市场营销学在我国的发展（了解）7/13/202434华北科技学院 管理学院 杜航第三节第三节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念v1 1、需要、欲望与需求（理解）、需要、欲望与需求（理解）v2 2、市场的定义（理解）、市场的定义（理解）v3 3、市场构成的前提（理解）、市场构成的前提（理解）v4 4、市场构成的三要素（掌握）、市场构成的三要素（掌握）v5 5、市场的分类（掌握）、市场的分类（掌握）v6 6、市场营销的内涵（掌握）、市场营销的内涵（掌握）7/13/202435华北科技学院 管理学院 杜航1 1、需要、欲望与需求、需要、欲望与需求v需要、欲望与需求需要、欲望与需求是市场营销活动的起点。是市场营销活动的起点。v需要，需要，是人们没有得到基本满足的一种感受状态，是人们没有得到基本满足的一种感受状态，表现为不足感和欠缺感。表现为不足感和欠缺感。v欲望，欲望，得到满足上述需要的具体产品的愿望。得到满足上述需要的具体产品的愿望。v需求，需求，人们有能力并且愿意购买上述产品的愿望。人们有能力并且愿意购买上述产品的愿望。v例如，感到饿了需要吃饭（需要），想吃肯德基、例如，感到饿了需要吃饭（需要），想吃肯德基、米线或盖饭（欲望），肯德基米线或盖饭（欲望），肯德基2525元，米线元，米线1515元，元，盖饭盖饭1010元，我有元，我有5050元钱可以支付（需求）。元钱可以支付（需求）。7/13/202436华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场的定义、市场的定义v想一想：想一想：v大家理解的市场是什么，举几个实大家理解的市场是什么，举几个实例？例？7/13/202437华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场的定义、市场的定义v如：如：赶集，菜市，超市，赶集，菜市，超市，金融市场，股票市场，煤金融市场，股票市场，煤炭市场，冶金市场，手机炭市场，冶金市场，手机市场，电脑市场，汽车市市场，电脑市场，汽车市场等等。场等等。v营销中的宏观营销中的宏观角度来看：角度来看：v市场是市场是商品交换的商品交换的场所场所。7/13/202438华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场的定义、市场的定义v营销中的微观角度来看：营销中的微观角度来看：v常把常把卖方卖方称为称为行业行业，把，把买方买方称为称为市场市场。行行 业业（卖者总汇）（卖者总汇）市市 场场（买者总汇）（买者总汇）商品商品/服务服务货货 币币促销（沟通）促销（沟通）调研（信息）调研（信息）最基本的市场营销活动示意图最基本的市场营销活动示意图7/13/202439华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场的定义、市场的定义v经济学角度经济学角度商品内在矛盾的表现商品内在矛盾的表现 供求关系供求关系商品交换关系的总和商品交换关系的总和通过交换反映出来的人与人之间的关系通过交换反映出来的人与人之间的关系v管理学角度管理学角度 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动或劳务的交换活动7/13/202440华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场的定义、市场的定义v营销中的微观角度来看：营销中的微观角度来看：v常把常把卖方卖方称为称为行业行业，把，把买方买方称为称为市场市场。行行 业业（卖者总汇）（卖者总汇）市市 场场（买者总汇）（买者总汇）商品商品/服务服务货货 币币促销（沟通）促销（沟通）调研（信息）调研（信息）最基本的市场营销活动示意图最基本的市场营销活动示意图7/13/202441华北科技学院 管理学院 杜航3 3、市场构成的前提、市场构成的前提v可供交换的产品；可供交换的产品；v卖主和买主；卖主和买主；v交易的价格及条件。交易的价格及条件。卖方卖方买方买方价格：价格：3500元元 7/13/202442华北科技学院 管理学院 杜航4 4、市场构成的三要素、市场构成的三要素v市场市场=人口人口+购买力购买力+购买动机（欲望）购买动机（欲望）v人口人口越多，现实和潜在的消费需求越大。越多，现实和潜在的消费需求越大。v购买力购买力水平的高低决定市场容量的大小，如经济发达水平的高低决定市场容量的大小，如经济发达与经济不发达地区，收入高的家庭与收入低的家庭。与经济不发达地区，收入高的家庭与收入低的家庭。v购买动机（欲望）购买动机（欲望）是将购买力转化为购买行为的催化是将购买力转化为购买行为的催化剂。剂。人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力7/13/202443华北科技学院 管理学院 杜航5 5、市场的分类、市场的分类v根据市场根据市场出现的先出现的先后后划分为划分为:A A、现实市场、现实市场B B、潜在市场、潜在市场C C、未来市场、未来市场v根据根据顾客的性质顾客的性质划划分为分为:A A、消费者市场、消费者市场B B、组织市场、组织市场v从从竞争角度竞争角度划分市场划分市场模式模式:A A、独家垄断市场、独家垄断市场B B、寡头垄断市场、寡头垄断市场C C、垄断性竞争市场、垄断性竞争市场D D、完全竞争市场、完全竞争市场7/13/202444华北科技学院 管理学院 杜航5 5、市场的分类、市场的分类根据市场根据市场出现的先后出现的先后划分为现实市场、潜在划分为现实市场、潜在市场和未来市场市场和未来市场 vA A、现实市场、现实市场是指对企业经营的某种商品有需是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客现时顾客，如如2G2G手机市场。手机市场。vB B、潜在市场、潜在市场是指有可能转化为现实市场的市是指有可能转化为现实市场的市场，如场，如3G3G手机市场。手机市场。vC C、未来市场、未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场，如实市场的市场，如4G4G手机市场。手机市场。7/13/202445华北科技学院 管理学院 杜航5 5、市场的分类、市场的分类根据根据顾客的性质顾客的性质划分为消费者市场和组划分为消费者市场和组织市场织市场 vA A、消费者市场、消费者市场(又称为消费品市场又称为消费品市场)是是指为了个人或家庭消费需要，而购买、指为了个人或家庭消费需要，而购买、租用商品或劳务的市场。租用商品或劳务的市场。vB B、组织市场、组织市场是指购买者由各类组织所是指购买者由各类组织所组成的市场，组织市场又可分为生产者组成的市场，组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。市场、中间商市场和政府市场。7/13/202446华北科技学院 管理学院 杜航5 5、市场的分类、市场的分类v从从竞争角度竞争角度划分市场模式划分市场模式 A A、独家垄断市场、独家垄断市场B B、寡头垄断市场、寡头垄断市场C C、垄断性竞争市场、垄断性竞争市场D D、完全竞争市场、完全竞争市场7/13/202447华北科技学院 管理学院 杜航5 5、市场的分类、市场的分类从竞争角度划分市场模式从竞争角度划分市场模式 v独家垄断市场。独家垄断市场。v是一种不存在竞争或基本不存在竞争的是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。没有其他的替代者。v例如，例如，国家电网、石油、天然气、金属国家电网、石油、天然气、金属矿石等由国家来控制资源的市场。矿石等由国家来控制资源的市场。7/13/202448华北科技学院 管理学院 杜航5 5、市场的分类、市场的分类从竞争角度划分市场模式从竞争角度划分市场模式 v寡头垄断市场：寡头垄断市场：v是由少数几家大企业控制了绝大部分的是由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量的市场，剩下的一小部分则由产量和销量的市场，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。众多小企业去分享。v例如，例如，汽车、飞机、计算机、电视、手汽车、飞机、计算机、电视、手机、冰箱、通讯、香烟、酒等产品的市场。机、冰箱、通讯、香烟、酒等产品的市场。v此类大企业具有较大的规模、雄厚的资此类大企业具有较大的规模、雄厚的资金、先进的技术等特点。金、先进的技术等特点。7/13/202449华北科技学院 管理学院 杜航5 5、市场的分类、市场的分类从竞争角度划分市场模式从竞争角度划分市场模式 v垄断性竞争市场，垄断性竞争市场，是最常见的一种企业是最常见的一种企业市场模式，它是指在一行业中，有许多企市场模式，它是指在一行业中，有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分。产量只占总产量的一小部分。v例如，例如，食品、服装、百货、化妆品、餐食品、服装、百货、化妆品、餐馆、理发店、超市等。馆、理发店、超市等。v在这种市场上，由于同行企业较多，产在这种市场上，由于同行企业较多，产品替代性很大，因此竞争激烈。品替代性很大，因此竞争激烈。7/13/202450华北科技学院 管理学院 杜航5 5、市场的分类、市场的分类从竞争角度划分市场模式从竞争角度划分市场模式 v完全竞争市场。完全竞争市场。是指一个行业中有非常是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。化的产品。v例如，例如，粮食、棉花、水果、蔬菜等农产粮食、棉花、水果、蔬菜等农产品的市场。品的市场。v在这种市场上，由于不同生产者生产的在这种市场上，由于不同生产者生产的产品差别不大，买主买谁的产品都可以。产品差别不大，买主买谁的产品都可以。7/13/202451华北科技学院 管理学院 杜航市场结构类型厂商数目产品差别程度个别厂商控制价格程度其他厂商进入产业难易程度现实中接近的行业完全竞争很多无差别没有完全自由农业垄断竞争很多有些差别有一些比较自由零售业寡头垄断几个有或没有差别很大，那几家寡头有限汽车制造业独家垄断一个唯一产品无替代品很大，但常受政府管制不能公用事业7/13/202452华北科技学院 管理学院 杜航5 5、市场的分类、市场的分类v根据市场根据市场出现的先出现的先后后划分为划分为:A A、现实市场、现实市场B B、潜在市场、潜在市场C C、未来市场、未来市场v根据根据顾客的性质顾客的性质划划分为分为:A A、消费者市场、消费者市场B B、组织市场、组织市场v从从竞争角度竞争角度划分市场划分市场模式模式:A A、独家垄断市场、独家垄断市场B B、寡头垄断市场、寡头垄断市场C C、垄断性竞争市场、垄断性竞争市场D D、完全竞争市场、完全竞争市场7/13/202453华北科技学院 管理学院 杜航6 6、市场营销的内涵、市场营销的内涵v19851985年年美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）将其定将其定义为：义为：v市场营销是关于构思、货物和服务的设市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。7/13/202454华北科技学院 管理学院 杜航营销之父菲利普营销之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）市场营销市场营销是通过创造是通过创造和交换产品和价值，和交换产品和价值，从而使个人或群体满从而使个人或群体满足欲望和需要的社会足欲望和需要的社会过程和管理过程。过程和管理过程。6 6、市场营销的内涵、市场营销的内涵7/13/202455华北科技学院 管理学院 杜航6 6、市场营销的内涵、市场营销的内涵v本课程，本课程，市场营销：市场营销：v在变化的市场环境中，旨在满足消费者在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要需要、实现企业目标的商业活动过程，、实现企业目标的商业活动过程，v包括市场环境分析、市场调研、选择目包括市场环境分析、市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品物流、产品销售、产品服产品促销、产品物流、产品销售、产品服务等一系列与市场有关的务等一系列与市场有关的企业经营活动企业经营活动。7/13/202456华北科技学院 管理学院 杜航6 6、市场营销的内涵再理解、市场营销的内涵再理解v第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。v宏观市场营销宏观市场营销是反映社会的经济活动，其是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。目的是满足社会需要，实现社会目标。v微观市场营销微观市场营销是企业的一种经营活动过程，是企业的一种经营活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。目标。7/13/202457华北科技学院 管理学院 杜航6 6、市场营销的内涵再理解、市场营销的内涵再理解v第二，市场营销活动的第二，市场营销活动的核心是交换核心是交换，但其，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括交换前和交换后的活动。包括交换前和交换后的活动。v第三，市场营销第三，市场营销与推销、销售的含义不同与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场调研、产品开发、定价、市场营销包括市场调研、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一。是市场营销的职能之一。7/13/202458华北科技学院 管理学院 杜航第三节第三节 市场营销学的基本概念市场营销学的基本概念v1 1、需要、欲望与需求（理解）、需要、欲望与需求（理解）v2 2、市场的定义（理解）、市场的定义（理解）v3 3、市场构成的前提（理解）、市场构成的前提（理解）v4 4、市场构成的三要素（掌握）、市场构成的三要素（掌握）v5 5、市场的分类（掌握）、市场的分类（掌握）v6 6、市场营销的内涵（掌握）、市场营销的内涵（掌握）7/13/202459华北科技学院 管理学院 杜航第四节第四节 市场营销哲学的演变市场营销哲学的演变v1 1、市场营销的理念（了解）、市场营销的理念（了解）v2 2、市场营销哲学的变革（掌握）、市场营销哲学的变革（掌握）7/13/202460华北科技学院 管理学院 杜航年代理念2020世纪世纪5050年代年代 1 1、市场营销组合、市场营销组合（尼尔尼尔.鲍顿鲍顿）2 2、产品生命周期、产品生命周期（齐尔齐尔.迪安迪安）3 3、品牌形象、品牌形象（西德尔西德尔.莱维莱维）4 4、市场细分、市场细分（温德尔温德尔.斯密斯斯密斯）5 5、市场营销观念、市场营销观念（约翰约翰.麦克金特麦克金特力克力克）6 6、营销审计、营销审计（艾贝艾贝.肖克曼肖克曼）1 1、市场营销的理念、市场营销的理念7/13/202461华北科技学院 管理学院 杜航年代理念2020世纪世纪6060年代年代 7 7、“4P”4P”组合组合（麦肯锡麦肯锡）8 8、营销近视症、营销近视症（西奥多西奥多.莱维特莱维特）9 9、生活方式、生活方式（威廉威廉.莱泽莱泽）；）；1010、买方行为理论、买方行为理论（约翰约翰.霍华德霍华德）1111、扩大营销概念、扩大营销概念（西德尔西德尔.莱维、莱维、P.P.科特勒科特勒）1 1、市场营销的理念、市场营销的理念7/13/202462华北科技学院 管理学院 杜航年代年代理念理念2020世纪世纪7070年代年代 1212、社会营销、社会营销（杰拉尔德杰拉尔德.泽尔曼、泽尔曼、P.P.科特勒科特勒）1313、低营销、低营销（西德尔西德尔.莱维、莱维、P.P.科特勒科特勒）1414、战略营销、战略营销（波士顿咨询公司波士顿咨询公司）1515、服务营销、服务营销（林恩林恩.休斯塔克休斯塔克）1 1、市场营销的理念、市场营销的理念7/13/202463华北科技学院 管理学院 杜航年代年代理念理念2020世纪世纪8080年代年代 1616、营销战、营销战（雷维雷维.辛格辛格）1717、大市场营销、大市场营销（P.P.科特勒科特勒）1818、内部营销、内部营销（k.k.格罗斯格罗斯）1919、全球营销、全球营销（西德尔西德尔.莱维莱维）2020、关系营销、关系营销（巴巴拉巴巴拉.本德本德.杰克杰克）1 1、市场营销的理念、市场营销的理念7/13/202464华北科技学院 管理学院 杜航年代年代理念理念2020世纪世纪9090年代年代至今至今 2121、4R4R营销营销（赫海凯特赫海凯特）2222、绿色营销、绿色营销（葛斯葛斯.哈泊哈泊）2323、差异化营销、差异化营销（葛斯葛斯.哈泊哈泊）2424、网络营销、网络营销（葛斯葛斯.哈泊哈泊）1 1、市场营销的理念、市场营销的理念7/13/202465华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场营销哲学（理念）的变革市场营销哲学（理念）的变革生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念市场营市场营销销观念观念社会营社会营销观念销观念生产导向生产导向销售导向销售导向市场导向市场导向社会导向社会导向7/13/202466华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场营销理念的演变市场营销理念的演变v营销的思想变化过程：营销的思想变化过程：生产导向生产导向“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”；产品导向产品导向“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”；推销导向推销导向“我卖什么，就让你买什么我卖什么，就让你买什么”；营销导向营销导向“市场需要什么，就生产什么市场需要什么，就生产什么”；社会社会 /营销导向营销导向营销导向必须兼顾社会营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。整体利益和顾客长远利益。7/13/202467华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场营销哲学（理念）的变革市场营销哲学（理念）的变革v（1 1）假定）假定v（2 2）出发点）出发点v（3 3）经营思想）经营思想v（4 4）关注要点）关注要点v（5 5）实现途径）实现途径v（6 6）销售手段）销售手段v（7 7）实现目标）实现目标v（8 8）局限性）局限性生产理念生产理念产品理念产品理念推销理念推销理念营销理念营销理念社会营销理念社会营销理念7/13/202468华北科技学院 管理学院 杜航生产理念的核心思想就是依靠先进技术，降低成本，就是依靠先进技术，降低成本，扩大生产规模，降低售价。扩大生产规模，降低售价。7/13/202469华北科技学院 管理学院 杜航实例：德州仪器公司的生产观念v德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国他在美国率先率先奉行奉行“扩大生产，降低价格扩大生产，降低价格”的观念。的观念。v该观念是福特公司在该观念是福特公司在2020世纪初开发汽车市世纪初开发汽车市场时首创的。场时首创的。v福特公司将其全部才能都用于改进福特公司将其全部才能都用于改进大规模大规模汽车生产，降低成本汽车生产，降低成本，致使大多数美国人，致使大多数美国人都能享用汽车。都能享用汽车。7/13/202470华北科技学院 管理学院 杜航实例：德州仪器公司的生产观念v德州仪器公司的营销理念就是：德州仪器公司的营销理念就是：v尽其全力尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低扩大生产量，改进技术，以降低成本成本，然后利用它的成本优势，然后利用它的成本优势降低售价降低售价，扩大市场规模扩大市场规模。7/13/202471华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场营销哲学（理念）的变革市场营销哲学（理念）的变革v（1 1）假定）假定v（2 2）出发点）出发点v（3 3）经营思想）经营思想v（4 4）关注要点）关注要点v（5 5）实现途径）实现途径v（6 6）销售手段）销售手段v（7 7）实现目标）实现目标v（8 8）局限性）局限性生产理念生产理念产品理念产品理念推销理念推销理念市场市场营销理念营销理念社会营销理念社会营销理念7/13/202472华北科技学院 管理学院 杜航（1）生产观念的假定-1价格越便宜！价格越便宜！我们越喜欢！我们越喜欢！购买越方便！购买越方便！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处得到的，消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品价格低廉的产品7/13/202473华北科技学院 管理学院 杜航（1）生产观念的假定-2我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要7/13/202474华北科技学院 管理学院 杜航（1）生产观念的假定-3整个社会供小于求，整个社会供小于求，但购买力不高但购买力不高咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人多啊7/13/202475华北科技学院 管理学院 杜航（2）出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢？什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有什看我们有什么样资源么样资源成本成本低不低低不低生产厂商生产厂商7/13/202476华北科技学院 管理学院 杜航（3）经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要？你要不要？厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要？你要不要？唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么顾客就买什么7/13/202477华北科技学院 管理学院 杜航（4）关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？成本和费用成本和费用的降低的降低提高生产效率提高生产效率扩大销售渠道扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面生产效率和销售覆盖面广告宣传广告宣传7/13/202478华北科技学院 管理学院 杜航（5 5）实现途径v大规模融资大规模融资v降低成本降低成本v提高生产率提高生产率v扩大产量扩大产量v增加销售网点增加销售网点v进行各种促销进行各种促销v扩大广告宣传扩大广告宣传7/13/202479华北科技学院 管理学院 杜航（6 6）销售手段低价、大规模低价、大规模7/13/202480华北科技学院 管理学院 杜航（7）实现目标通过大规模生产来获取通过大规模生产来获取短期利润短期利润趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产7/13/202481华北科技学院 管理学院 杜航（8）局限性-1老板，我要退货老板，我要退货天那！又要退货天那！又要退货忽视产品质量与品种忽视产品质量与品种7/13/202482华北科技学院 管理学院 杜航（8）局限性-2有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求7/13/202483华北科技学院 管理学院 杜航忽视产品包装和品牌廉价材料廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本用这个做包装，可以节约不少成本（8）局限性-37/13/202484华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场营销哲学（理念）的变革市场营销哲学（理念）的变革v（1 1）假定）假定v（2 2）出发点）出发点v（3 3）经营思想）经营思想v（4 4）关注要点）关注要点v（5 5）实现途径）实现途径v（6 6）销售手段）销售手段v（7 7）实现目标）实现目标v（8 8）局限性）局限性生产理念生产理念产品理念产品理念推销理念推销理念营销理念营销理念社会营销理念社会营销理念7/13/202485华北科技学院 管理学院 杜航各种观念的比较各种观念的比较营销观营销观念念市场背景市场背景重点重点（中心）（中心）口号与口号与态度态度市场在市场在生产周生产周期中的期中的地位地位规划规划顺序顺序手段手段（方法）（方法）目的目的生产生产力力科技科技供求供求竞争竞争旧旧式式商商业业观观念念生产生产观念观念低低下下缓慢缓慢发展发展供供 求求买方买方间间进行进行产品产品“以以生产生产为中为中心心”终点终点产品产品到市到市场场提高提高生产生产率率增加增加产量产量获利获利产品产品观念观念推销推销观念观念新新式式营营销销观观念念营销营销观念观念社会社会营销营销观念观念7/13/202486华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场营销哲学（理念）的变革市场营销哲学（理念）的变革v（1 1）假定）假定v（2 2）出发点）出发点v（3 3）经营思想）经营思想v（4 4）关注要点）关注要点v（5 5）实现途径）实现途径v（6 6）销售手段）销售手段v（7 7）实现目标）实现目标v（8 8）局限性）局限性生产理念生产理念产品理念产品理念推销理念推销理念营销理念营销理念社会营销理念社会营销理念7/13/202487华北科技学院 管理学院 杜航产品观念的核心思想产品观念的核心思想 以质量为中心，我能生产最好的以质量为中心，我能生产最好的7/13/202488华北科技学院 管理学院 杜航实例：追求完美的劳斯莱斯v至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车就是英国的汽车就是英国的劳斯莱斯劳斯莱斯了（了（20032003年被宝马收购）年被宝马收购）。v在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到审查会上，它都拿到“世界第一世界第一”的称号，压倒的称号，压倒了所有其它车子。了所有其它车子。7/13/202489华北科技学院 管理学院 杜航实例：追求完美的劳斯莱斯v劳斯莱斯的劳斯莱斯的不同凡响不同凡响之处在于之处在于超好的质量和品牌超好的质量和品牌的建设的建设。v例如，例如，每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。v例如，例如，纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，也不一定能买到，只卖给贵族、是一般的老百姓，也不一定能买到，只卖给贵族、有身份地位的人，劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。有身份地位的人，劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。7/13/202490华北科技学院 管理学院 杜航实例：追求完美的劳斯莱斯v劳斯莱斯不是只管卖劳斯莱斯不是只管卖“车车”而是要把而是要把“质质量量”、“威信威信”与与“名誉名誉”卖出去。卖出去。7/13/202491华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场营销哲学（理念）的变革市场营销哲学（理念）的变革v（1 1）假定）假定v（2 2）出发点）出发点v（3 3）经营思想）经营思想v（4 4）关注要点）关注要点v（5 5）实现途径）实现途径v（6 6）销售手段）销售手段v（7 7）实现目标）实现目标v（8 8）局限性）局限性生产理念生产理念产品理念产品理念推销理念推销理念营销理念营销理念社会营销理念社会营销理念7/13/202492华北科技学院 管理学院 杜航（1）产品观念的假定-1功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品具有某种特色的产品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！7/13/202493华北科技学院 管理学院 杜航（1）产品观念的假定-2我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味7/13/202494华北科技学院 管理学院 杜航（1）产品观念的假定-3只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力7/13/202495华北科技学院 管理学院 杜航（2）出发点诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢？生产产品呢？增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能生产厂家生产厂家7/13/202496华北科技学院 管理学院 杜航（3）经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商7/13/202497华北科技学院 管理学院 杜航（4）关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品产品的质量、品种、性能、品牌产品的质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌7/13/202498华北科技学院 管理学院 杜航（5）实现途径v精品精品v名牌名牌v产品独特产品独特v性能领先性能领先7/13/202499华北科技学院 管理学院 杜航（6）销售手段高价、小规模、优质服务、专卖高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎蒙娜妮莎 专专 卖卖 店店7/13/2024100华北科技学院 管理学院 杜航（7）实现目标通过高质量的产品来获取通过高质量的产品来获取短期利润短期利润奖奖7/13/2024101华北科技学院 管理学院 杜航（8）局限性-1产品产品顾客顾客需求需求营销近视症营销近视症7/13/2024102华北科技学院 管理学院 杜航（8）局限性-2公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化过分追求完美，忽视市场变化7/13/2024103华北科技学院 管理学院 杜航局限性（3）只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视推销活动忽视推销活动7/13/2024104华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场营销哲学（理念）的变革市场营销哲学（理念）的变革v（1 1）假定）假定v（2 2）出发点）出发点v（3 3）经营思想）经营思想v（4 4）关注要点）关注要点v（5 5）实现途径）实现途径v（6 6）销售手段）销售手段v（7 7）实现目标）实现目标v（8 8）局限性）局限性生产理念生产理念产品理念产品理念推销理念推销理念营销理念营销理念社会营销理念社会营销理念7/13/2024105华北科技学院 管理学院 杜航各种观念的比较各种观念的比较营销观营销观念念市场背景市场背景重点重点（中心）（中心）口号与口号与态度态度市场在市场在生产周生产周期中的期中的地位地位规划规划顺序顺序手段手段（方法）（方法）目的目的生产生产力力科技科技供求供求竞争竞争旧旧式式商商业业观观念念生产生产观念观念产品产品观念观念进进一一步步发发展展加快加快发展发展供供=求求卖方卖方间间进行进行产品产品“以以生产生产为中为中心心”终点终点产品产品到市到市场场推销推销术广术广告术告术增加增加销量销量获利获利新新式式营营销销观观念念营销营销观念观念社会社会营销营销观念观念7/13/2024128华北科技学院 管理学院 杜航2 2、市场营销哲学（理念）的变革市场营销哲学（理念）的变革v（1 1）假定）假定v（2 2）出发点）出发点v（3 3）经营思想）经营思想v（4 4）关注要点）关注要点v（5 5）实现途径）实现途径v（6 6）销售手段）销售手段v（7 7）实现目标）实现目标v（8 8）局限性）局限性生产理念生产理念产品理念产品理念推销理念推销理念营销理念营销理念社会营销理念社会营销理念7/13/2024129华北科技学院 管理学院 杜航营销观念的核心思想营销观念的核心思想以顾客为中心，你要什以顾客为中心，你要什么，我生产什么么，我生产什么企业必须随时听取顾客意见，企业必须随时听取顾客意见，满足顾客需要和提供个性化产品。满足顾客需要和提供个性化产品。7/13/2024130华北科技学院 管理学院 杜航营销观念的核心思想营销观念的核心思想v理念须知：理念须知：v在因特网经济时代，消费者比以往具有在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。