第8章-品牌创建老化与复兴课件

九、品牌创立、老化九、品牌创立、老化与复兴与复兴乐乐 为为品牌创立的步骤品牌创立的步骤uu确立企业长远发展目标，可操作的价值观及文化确立企业长远发展目标，可操作的价值观及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础；品牌创立奠定基础；uu了解市场环境，明确自身优劣势，了解市场环境，明确自身优劣势，确定品牌基础确定品牌基础确定品牌基础确定品牌基础要素；要素；要素；要素；uu建立完整的品牌识别、形成维护管理系统；建立完整的品牌识别、形成维护管理系统；建立完整的品牌识别、形成维护管理系统；建立完整的品牌识别、形成维护管理系统；uu品牌信息传播和市场推广品牌信息传播和市场推广品牌信息传播和市场推广品牌信息传播和市场推广；uu直接接触消费者，培养品牌与顾客良好关系，提直接接触消费者，培养品牌与顾客良好关系，提升品牌忠诚度；升品牌忠诚度；uu逐步对品牌进行适度延伸和更新；逐步对品牌进行适度延伸和更新；uu建立评估系统，追踪品牌资产。建立评估系统，追踪品牌资产。经销商品牌构建经销商品牌构建制造商品牌和经销商品牌制造商品牌和经销商品牌uu依据品牌拥有者的不同，品牌可分为制造商品牌（制造商品牌（manufacturer brandmanufacturer brand）：由生产者）：由生产者建立并拥有的品牌，如建立并拥有的品牌，如KodakKodak、海尔、可口可、海尔、可口可乐、乐、IBMIBM等；等；经销商品牌（经销商品牌（dealer branddealer brand）：是经销商自己创）：是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。最常见的是零可以是自己独立拥有的品牌名。最常见的是零售商品牌。如沃尔玛、马狮百货、家乐福、恒售商品牌。如沃尔玛、马狮百货、家乐福、恒源祥、老庙黄金等。源祥、老庙黄金等。大型零售企业发展自有品牌的优势大型零售企业发展自有品牌的优势uu在商品陈列和橱窗布置上拥有得天独厚的条件；在商品陈列和橱窗布置上拥有得天独厚的条件；uu可以对不同来源的产品，在统一质量标准下，实可以对不同来源的产品，在统一质量标准下，实行统一定价，因而可对产品价格予以有效控制；行统一定价，因而可对产品价格予以有效控制；uu众多的分支网点，以及川流不息的顾客流，使零众多的分支网点，以及川流不息的顾客流，使零售商在广告、促销方面花费较少，在价格上出于售商在广告、促销方面花费较少，在价格上出于优势；优势；uu由于零售商的巨大影响力，许多企业愿意向它供由于零售商的巨大影响力，许多企业愿意向它供货；货；uu就产品品质而言，零售商品牌不一定比制造商品就产品品质而言，零售商品牌不一定比制造商品牌逊色。牌逊色。经销商自有品牌的限制因素经销商自有品牌的限制因素uu伦敦商学院的奎尔奇教授指出，自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌：制造商品牌会增加零售商对消费者的吸引力，制造商品牌会增加零售商对消费者的吸引力，当一个商店缺失著名制造商品牌时，消费者会当一个商店缺失著名制造商品牌时，消费者会降低到该商店购物的兴趣，转而到别的商店；降低到该商店购物的兴趣，转而到别的商店；用一个商店名称涵盖许多类别的商品，会使这用一个商店名称涵盖许多类别的商品，会使这一名称的形象模糊不清，许多消费者都不会相一名称的形象模糊不清，许多消费者都不会相信一个商店能够提供所有的高质量的商品。信一个商店能够提供所有的高质量的商品。采用自有品牌的决定因素采用自有品牌的决定因素uu制造商生产能力过剩；uu商品的性质，包括保鲜、保质要求程度高的产品，例如熟食、水产等；uu需要现场加工的产品；uu高购买率、高周转率的商品；uu生产的低技术障碍；uu几乎无产品差别；如：屈臣氏蒸馏水uu制造商投入低。实施经销商品牌的必备条件实施经销商品牌的必备条件uu要求经销商具有相当的规模和实力；uu要求经销商具有良好的商誉；uu要选择适当的商品项目：时尚化商品、科技含量不高的非专业性产品、售后服务程度高的商品、保鲜保质要求高的商品等；uu经销商要拥有一批与之密切合作的企业。经销商自有品牌管理经销商自有品牌管理uu准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位；uu加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统；uu慎重选择制造商，准确把握开发时机；uu提高质检人员素质，保证商品的质量；uu合理设计品牌，注意品牌的保护。品牌种子品牌种子如何构建有价值的品牌uu品牌分子结构图uu品牌DNAuu品牌原型uu“咒”与“符”的建立品牌分子结构图品牌分子结构图uu传统的品牌定位法是将一家公司旗下的所有品牌进行简单的垂直排列，位于顶端的是公司的总品牌，而每个子品牌又可分为单一产品或系列品牌。uu这种垂直分法的好处是，公司拥有的全部品牌都可在一页纸上一览无余，而坏处是忽略了消费者。这种定位方法反映了公司以内部为中心的取向，强调的是品牌经理在组织中的上下级关系。品牌分子结构图品牌分子结构图uu纽约Helios咨询公司创始人克里斯莱德雷和萨姆希尔推出一种称之为品牌组合分子品牌组合分子（brand portfolio molecules）的新工具，利用这一新工具可以建立多维定位图，揭示多种品牌之间的相互关系，并提供品牌战略的新思路。uu以360度全方位视角进行定位，这样做既能反映组织的内部运行机制，又能反映外部市场对品牌的认知。换言之，品牌定位图应该是三维的。品牌分子结构图品牌分子结构图品牌分子结构图品牌分子结构图品牌分子结构图品牌分子结构图uu我们用原子的大小、颜色和位置表示品牌的不同我们用原子的大小、颜色和位置表示品牌的不同特征。大小表示作用。特征。大小表示作用。uu组合中最大的原子就是组合中最大的原子就是中心品牌中心品牌中心品牌中心品牌。中等大小的原。中等大小的原子是子是战略品牌战略品牌战略品牌战略品牌，它们能对消费者产生较大的影响，它们能对消费者产生较大的影响，还能阻止竞争对手抢夺现有客户，另外还将吸引还能阻止竞争对手抢夺现有客户，另外还将吸引新的消费者。组合中最小的原子是新的消费者。组合中最小的原子是支持品牌支持品牌支持品牌支持品牌，它，它们有助于留住客户。们有助于留住客户。uu开放式的、同时与其他品牌相链接的原子，不分开放式的、同时与其他品牌相链接的原子，不分大小都是大小都是链接品牌链接品牌链接品牌链接品牌，如菲利普，如菲利普 莫里斯、美国赛车莫里斯、美国赛车协会和全美橄榄球联合会都属于链接品牌。协会和全美橄榄球联合会都属于链接品牌。品牌分子结构图品牌分子结构图uu颜色表示品牌对消费者采购决定施加的影响，绿颜色表示品牌对消费者采购决定施加的影响，绿色代表正面影响，红色代表负面影响，蓝色代表色代表正面影响，红色代表负面影响，蓝色代表中性影响。中性影响。uu位置包括两层含义。第一层含义是距离，它表示位置包括两层含义。第一层含义是距离，它表示市场定位的相关程度。第二层含义是相关性，它市场定位的相关程度。第二层含义是相关性，它表示公司与品牌之间的联系。如美乐与美乐淡啤表示公司与品牌之间的联系。如美乐与美乐淡啤之间的单线相连，表示美乐的品牌经理与美乐淡之间的单线相连，表示美乐的品牌经理与美乐淡啤有着直接的关系。美乐的品牌经理与全美橄榄啤有着直接的关系。美乐的品牌经理与全美橄榄球联合会之间的多线相连，表示它们的间接关系。球联合会之间的多线相连，表示它们的间接关系。uu这里，连线的宽度表示控制的难易程度。连线越这里，连线的宽度表示控制的难易程度。连线越粗，美乐经理对品牌的控制越容易。粗，美乐经理对品牌的控制越容易。品牌分子结构图品牌分子结构图目标群目标群 定位定位/承诺承诺个性个性洞察洞察DNA谁是核心目标群谁是核心目标群?品牌能带给你什么品牌能带给你什么最重要消费者洞察最重要消费者洞察如果品牌是一个人如果品牌是一个人,他是他是怎么样的一个人怎么样的一个人?品牌DNA：品牌传播的宪法什么是品牌什么是品牌DNAuu品牌DNA（也称为品牌识别）是一个品牌所包含的主要元素的集合，就如同是遗传基因中的DNA。uu它决定了品牌现阶段的操作策略和未来的发展方向，也是该品牌区别于其他品牌的主要特质。品牌DNA要素uu品牌DNA一般包括：竞争品类竞争品类目标消费者目标消费者消费者洞察消费者洞察功能好处功能好处感性好处感性好处可相信的原因可相信的原因品牌拥有点品牌拥有点品牌个性品牌个性品牌核心价值品牌核心价值品牌种子的基本框架品牌种子的基本框架竞争品类竞争品类功能好处功能好处感性好处感性好处品牌拥有点品牌拥有点目前或将来有差异性的品目前或将来有差异性的品牌元素牌元素可相信的原因可相信的原因可信赖的支持点可信赖的支持点,代表品牌代表品牌的承诺的承诺目标消费者目标消费者消费者洞察消费者洞察主要消费者需求和分主要消费者需求和分歧歧品牌核心价值品牌核心价值品牌最终代表什么品牌最终代表什么品牌个性品牌个性品牌要表达的形象品牌要表达的形象主要销量来源主要销量来源品牌怎样满足消品牌怎样满足消费者的需求费者的需求品牌种子有何用处品牌种子有何用处uu通过正确甄别竞争品类和目标消费者，明确产品定位和广告、促销的针对对象；uu根据品牌核心价值和品牌个性，拟定产品口号；uu根据消费者洞察、功能好处、感性好处、可相信的原因这些要素，拟定产品广告、产品包装和促销主题；麦凯恩：麦凯恩：Country first奥巴马：奥巴马：Change,we need,we can品牌种子有何用处品牌种子有何用处uu在产品包装、各类广告（电视、广播、墙体广告、店招等）、宣传画、促销活动中都充分围绕品牌的核心价值以及产品口号，不断向消费者强化品牌认知；uu在今后的品牌发展壮大中，品牌种子的各种要素将是指导各类品牌活动的基本原则，一切的品牌活动都必须与之匹配。uu具体的作用将在后面的“品牌表现”内容中得以体现。品牌原型品牌原型uu所谓原型，即是刻画在我们心理结构中的所谓原型，即是刻画在我们心理结构中的“印记印记”。uu品牌原型理论中，我们把品牌划分为十二种原型，品牌原型理论中，我们把品牌划分为十二种原型，即：天真者、探险家、智者、英雄、革命者、魔即：天真者、探险家、智者、英雄、革命者、魔法师、凡夫俗子、情人、叛逆者、照顾者、创造法师、凡夫俗子、情人、叛逆者、照顾者、创造者和王者。者和王者。uu百事：百事：“叛逆者叛逆者”uu海尔：海尔：“照顾者照顾者”；uu苹果公司：苹果公司：“革命者革命者”；uu万宝路：万宝路：“英雄英雄”；uu红塔山：红塔山：“探险家探险家”.建立品牌的建立品牌的“咒咒”与与“符符”uu符号是最精练的语言和最强势的概念，任何一个强大的组织都有自己的“咒”与“符”。uu品牌要会念咒，要有自己的口号，很简练，但也准确。uu李宁：一切皆有可能uu大红鹰，胜利之鹰品牌老化与创新品牌老化与创新品牌老化品牌老化uu品牌老化是指由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及品牌销量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象。品牌老化的原因品牌老化的原因uu内因经营理念和管理水平落后经营理念和管理水平落后品牌缺乏创新品牌缺乏创新营销策略不当，短视或投机营销策略不当，短视或投机企业家素质问题企业家素质问题短期：产短期：产品失败品失败中期：人中期：人才匮乏才匮乏长期：理长期：理念落后念落后巨人、爱多、巨人、爱多、三株三株秦池、三鹿秦池、三鹿品牌老化的原因品牌老化的原因uu外因科技进步和社会发展的自然淘汰科技进步和社会发展的自然淘汰 颠覆与被颠覆颠覆与被颠覆不完善的市场环境和不正当竞争不完善的市场环境和不正当竞争uu铺天盖地的评奖铺天盖地的评奖uu假冒伪劣产品冲击假冒伪劣产品冲击uu恶性竞争和相互拆台恶性竞争和相互拆台uu地方保护主义地方保护主义柯达胶卷？柯达胶卷？防范措施防范措施uu市场营销监控销售额分析销售额分析市场占有率分析市场占有率分析uu总体、局部地区、相对市场占有率总体、局部地区、相对市场占有率销售额销售额/费用比分析费用比分析顾客态度跟踪顾客态度跟踪uu品牌价值监控uu建立品牌监测组织品牌再造品牌再造品牌再造品牌再造1 1、增加使用量、增加使用量2 2、发现新用途、发现新用途3 3、进入新市场、进入新市场4 4、重新定位品牌、重新定位品牌5 5、强化产、强化产品或服务品或服务6 6、废弃现有产品、废弃现有产品7 7、品牌延伸、品牌延伸吉列剃须刀拒绝采用不锈吉列剃须刀拒绝采用不锈钢刀片而被对手超越钢刀片而被对手超越在现有市场中增加使用量的方法在现有市场中增加使用量的方法方法方法战略略例子例子提高提高使用使用频率率采用提醒性的沟通采用提醒性的沟通方式方式定位于定位于经常使用常使用定位于定期使用定位于定期使用让使用变得更方便让使用变得更方便提供刺激提供刺激减少经常使用的不减少经常使用的不良后果良后果在不同地点使用在不同地点使用喜之郎果喜之郎果冻布丁布丁洗洗发水水 汽汽车养养护饭后刷牙饭后刷牙微波炉直接加热包微波炉直接加热包装装常飞计划常飞计划温和的洗发水温和的洗发水在雨中使用的收音在雨中使用的收音机机提高提高使用使用数量数量采用提醒性的沟通采用提醒性的沟通方式方式提供刺激提供刺激影响标准影响标准减少提高使用水平减少提高使用水平的不良后果的不良后果建立与使用环境的建立与使用环境的积极联想积极联想提醒提醒购买衬衫的衫的顾客客购买领带买汉堡后可特价堡后可特价购买薯条薯条采用更大的容器采用更大的容器低热量糖果低热量糖果乐事一口不过瘾乐事一口不过瘾重新定位重新定位谁又料想万宝路牛仔原是纤纤谁又料想万宝路牛仔原是纤纤女子女子?品牌复兴品牌复兴uu品牌年轻化uu地位的恢复uu减低负面效应品牌年轻化品牌年轻化完美的工业设计：漂亮的产品外观完美的工业设计：漂亮的产品外观使部分消费者在购买动机上发生改使部分消费者在购买动机上发生改变，从原来的使用到礼品赠送，变，从原来的使用到礼品赠送，VAIO一度成为一度成为MM杀手，成为情人杀手，成为情人间赠送的信物间赠送的信物品牌年轻化品牌年轻化uu我运动我存在uu运动之美，世界共享uu出色源自本色uu一切皆有可能多元化的与消费者沟通多元化的与消费者沟通大众媒体促销活动消费者吸引最大多数的消费者在消费时机推动消费者针对核心消费群，使其成为品牌大使地位的恢复地位的恢复uu案例：蓝天六必治 “牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒。您瞅准喽，蓝天六必治”品牌传播策略品牌传播策略从3个方面激活与提升品牌1、李嘉存形象改变(更亲切更活泼）2、企业形象背书（更具历史感和实力感）3、新视觉元素（创新感）品牌传播对象品牌传播对象、已有消费人群：加强品牌记忆，培育忠诚度。、已有消费人群：加强品牌记忆，培育忠诚度。、新消费人群：拓展新的消费群，特别是高质、新消费人群：拓展新的消费群，特别是高质量消费人群。量消费人群。、目标消费人群特征：中青年为主，中低收入，、目标消费人群特征：中青年为主，中低收入，节俭型生活形态，注重功用和实效。节俭型生活形态，注重功用和实效。4 4、推出六必治新全效作为主打产品，将蓝天六、推出六必治新全效作为主打产品，将蓝天六必治定位为必治定位为“牙疾预防和防治专家、中低收入消牙疾预防和防治专家、中低收入消费者心目中的高端产品费者心目中的高端产品”。减低负面效应减低负面效应 uu康泰克uu2000年11月16日，国家药品监督和管理局宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而史克公司的两个主打产品康泰克和康得恰好含有这种成分！7亿元的市场将被瓜分.企业品牌传播企业品牌传播企业品牌传播企业品牌传播企业为达成其商业战略和市场目标，企业为达成其商业战略和市场目标，针对广泛的受众群体针对广泛的受众群体(消费者、利益相关者、股东、公众消费者、利益相关者、股东、公众)，有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。传播目的在于建设传播目的在于建设企业品牌的核心价值企业品牌的核心价值丰田的品牌思路丰田的品牌思路为何丰田公司要把耳熟能为何丰田公司要把耳熟能详的丰田凌志更名为雷克详的丰田凌志更名为雷克萨斯？把丰田佳美更名为萨斯？把丰田佳美更名为凯美瑞？凯美瑞？提升企业身份提升企业身份 uu企业品牌具备什么层次的“公众身份”？符合行业基本要求在某一通用领域的专家形象合乎道德规范和公众利益富创新精神、想象力和责任感富创新精神、想象力和责任感企企企企业业业业公公公公众众众众形形形形象象象象阶阶阶阶梯梯梯梯 消费者心目中最向往的国际品牌消费者心目中最向往的国际品牌创新和科技创新和科技品质和智慧品质和智慧时尚和态度时尚和态度因为它们因为它们都拥有：都拥有：7/12/20247/12/20244646Grey WorldwideGrey Worldwide品牌在于运动品牌在于运动uu充满激情与理想uu让产品说话uu决胜终端终端科学终端科学终端霸权终端霸权终端导购终端导购uu公关第一，广告第二uu无处不在，无时不有的品牌语言品牌在于运动品牌在于运动uu金六福：春节回家，金六福酒 uu统一润滑油：多一点润滑，少一点摩擦 uu邦迪牌创可贴：南北朝鲜和谈时金大中和金正日碰杯的历史镜头，“没有什么创伤不能愈合”；克林顿“拉链门事件”时，在克林顿与希拉里亲密的照片间做出撕裂的效果，并配以“有些伤口，邦迪也无能为力”的点题文案