广告心理与广告心理策略课件

1 广告基础知识广告基础知识1.1广告的概念、功能和市场构成1.2 广告的分类1.3广告心理与广告心理策略1.4 广告媒介及其整合策略1 广告基础知识1.1广告的概念、功能和市场构成1【导读案例】一双渴望读书的“大眼睛”【导读案例】一双渴望读书的“大眼睛”2【导读案例】一双渴望案例】一双渴望读书的的“大眼睛大眼睛”1991年5月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽革命老区金寨县采访拍摄希望工程系列照片时，在张湾小学发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的“大眼睛”（图1-1）。这幅画面为一个手握铅笔头、两只直视前方的大眼睛小女孩、原标题为“我要上学”的照片发表后，很快被国内各大报纸杂志争相转载，民间人士也把这张照片称为“大眼睛”。这张照片也被选为中国希望工程的宣传图片，苏明娟也随之成为希望工程的形象代表。中国摄影杂志在纪念建国50年的时候将这张纪实照片选为新中国成立以来最具影响力的照片之一。据统计，这张照片为中国希望工程募集资金超过三千万元。【导读案例】一双渴望读书的“大眼睛”1991年531.1广告的概念、功能和市场构成1.1.1 广告的概念 广告是指广告主借助各种媒介和形式，向广告受众传递商品、服务和观念信息，以有效影响受众行为和观念的营销传播活动。1.1广告的概念、功能和市场构成1.1.1 广告的概念41.1.2广告的功能1）传播信息，沟通产销渠道2）激发潜在欲望，刺激需求，指导消费3）塑造企业形象，增强市场竞争力4）发挥社会文化功能，对公众起示范引导作用1.1.2广告的功能1）传播信息，沟通产销渠道51.1.3广告市场的构成1）广告主2）广告代理3）广告信息4）广告媒介5）广告受众6）广告费用1.1.3广告市场的构成1）广告主61.2 广告的分类1.2.1按广告的最终目的划分1.2.2 按广告的内容划分1.2.3按广告的直接目标来划分1.2.4 按广告的诉求对象划分1.2.5 按广告的覆盖地域范围划分1.2.6 按不同媒体的广告划分1.2.7按广告诉求方式划分1.2.8按商品生命周期不同阶段的广告划分1.2 广告的分类1.2.1按广告的最终目的划分71.3广告心理与广告心理策略1.3.1 广告受众的心理活动过程1）心理活动的认知过程2）心理活动的情绪过程3）心理活动的意志过程1.3.2 广告心理策略1）吸引注意2）增强记忆3）促进联想4）说服受众1.3广告心理与广告心理策略 1.3.1 广告受众的心理活动81.4 广告媒介及其整合策略1.4.1不同广告媒介特点1）报纸2）杂志3）电视4）广播5）网络6）户外广告媒体7）DM8）POP1.4 广告媒介及其整合策略1.4.1不同广告媒介特点91.4.2广告媒介整合策略广告媒介整合策略1）确立媒介目标（1）到达率和频次（2）持续性（3）总印象数与毛评点2）影响媒介目标设定的主要因素（1）产品的生命周期（2）购买的周期和购买的时机（3）目标消费者的地理和人口分布（4）竞争对手的广告策略（5）预算和时间的约束1.4.2广告媒介整合策略1）确立媒介目标103）媒介组合策略（1）确定目标受众（2）选择媒介类别（3）建立媒介组合4)媒介排期策略（1）媒介排期的方式（2）选择媒介排期方式的影响因素5）媒介购买3）媒介组合策略11【案例分析】麦当劳烤鸡腿汉堡任务1结合案例，说明广告策划中明确广告的目的及目 标受众的重要性。任务2.分析麦当劳选择互联网作为媒介的理由是什么。【案例分析】麦当劳烤鸡腿汉堡任务1结合案例，说明广告策划中12【练习与思考与思考题】1.何谓广告，广告的功能有哪些？2.广告活动的主体有哪些？3.广告是怎样分类的，有哪些类型？4.广告媒体有哪些，各有什么特点？5.何谓广告媒介整合策略，进行广告媒介整合决策时应考虑哪些因素？6.分析本章导读案例中“大眼睛”广告的成功原因？谈谈评价一则广告好坏的标准是什么？【练习与思考题】1.何谓广告，广告的功能有哪些？132 网络广告概述网络广告概述2 网络广告概述14【导读案例】案例】亚马逊（）的个性化推荐）的个性化推荐 一本叫触及巅峰的都快绝版的冷门书，却在10年之后因另一本同题材书籍的热销而再度大卖克里斯安德森在其著作长尾理论一书中曾引用这样一个例子。触及巅峰能重新焕发青春首先要归功于亚马逊网上书店的关联推荐。事实上，数据显示，在亚马逊网站上有35%的销售额是来自个性化推荐，有60%的销售额是间接受到推荐的影响。另有一组关于B2C平台的重复购买率的数据，凡客（Vancl)是40%，电子商务企业平均水平是50%，而亚马逊是80%。亚马逊一直以来专注于对用户过去行为的数据分析。这也被认为是其能获得巨大成功的关键一环。总的来看，其推荐方式包括基于个人和群体浏览记录、交易记录的关联推荐(主要是同类商品)，以及基于用户评论评分和主观要求等个人反馈数据的推荐。同时亚马逊的主页也是个性化的，把当前的热卖商品和促销活动与对用户的推荐商品相互穿插然后随机排序放在首页中，让用户能轻松获得各种自己想要的商品信息。本教材编者也是亚马逊网的顾客之一，时不时在这个网站淘一些图书，下面这张图（图2-1，）是本主编作为用户登录后进入亚马逊网站后时，看到的为我定制的个性化页面：“我的亚马逊”记录了登录后的商品浏览记录，根据浏览和购买记录提供的推荐商品，用户还可以反馈“已经拥有”或者“不感兴趣”，也可以根据个人喜好给商品打分。【导读案例】亚马逊（）的个性化推荐 张建军主编 东南大学出版社广告心理与广告心理策略课件162.1网络广告的特点与功能2.1.1网络广告的起源与发展 2.1网络广告的特点与功能2.1.1网络广告的起源与发展172.1.2网络广告的特点1）跨时空2）形式丰富多彩3）内容种类繁多，信息面广4）可以实现较为精准的投放5）多对多的传播过程6）互动性7）灵活性8）易于统计和评价效果9）易于保存和查阅2.1.2网络广告的特点1）跨时空182.1.3网络广告的功能1）发布信息2）推广、提升品牌3）开拓销售渠道4）促进顾客关系5）网站推广6）特色服务功能7）促进销售2.1.3网络广告的功能1）发布信息192.2网络广告的形式2.2.1网幅广告(包含Banner、对联、Button、通栏、巨幅等)1)旗帜广告（Banner）2）对联广告3）按钮广告（Button）4）通栏广告5）巨幅广告与全幅广告2.2网络广告的形式 2.2.1网幅广告(包含Banner、202.2.2文字链接广告2.2.3悬浮（漂浮）广告2.2.4电子邮件广告2.2.5搜索引擎广告2.2.6弹出式广告（插页广告）2.2.7分类广告2.2.8虚拟社区广告2.2.2文字链接广告212.2.9鼠标感应广告2.2.10即时通讯广告2.2.11互动式广告2.2.12 App广告2.2.13原生广告（(Native Ads)2.2.14病毒式广告2.2.9鼠标感应广告22旗旗帜广告广告图2-3 旗帜广告（原始图片源于http:/）旗帜广告23对联式广告对联式广告对联式广告24按钮广告按钮广告按钮广告25通栏广告通栏广告通栏广告26巨幅广告（图片源于巨幅广告（图片源于http:/）巨幅广告（图片源于http:/）27文字广告文字广告文字广告28悬停悬停广告广告悬停广告29直邮广告（截图于http:/）直邮广告（截图于http:/m0.mail.sina.co30搜索引擎广告搜索引擎广告31右下角弹出右下角弹出广告广告右下角弹出广告3258同城上的分类广告同城上的分类广告58同城上的分类广告33社区广告（原始图片源于http:/）社区广告（原始图片源于http:/bbs.xiaomi.c34在QQ群里发布广告（http:/）在QQ群里发布广告（http:/image.baidu.c35【案例分析】App广告【案例1】可口可乐手机App：CHOCK 64【案例2】星巴克手机64【案例3】宜家手机App：定制自己的家 65【案例分析】App广告【案例1】可口可乐手机App：CH36【练习与思考】与思考】1.与传统广告相比，网络广告的特点？2.网络广告的形式有哪些？3.各种网络广告形式各有哪些长处与不足？4.调查一下，看看哪些网络广告形式最易被网民接受，哪些网络广告形式最不被人接受，原因是什么？5.调查一下，看看哪种网络广告形式效果最好，哪些网络广告形式效果不好，原因是什么？【练习与思考】与传统广告相比，网络广告的特点？373 网络广告策划3 网络广告策划张建军主编 东南大学出版社导读案例法兰西玫瑰绽放网络导读案例法兰西玫瑰绽放网络张建军主编 东南大学出版社3.1 网络广告策划原则与准备3.1.1网络广告策划原则1）目标原则2）有序原则3）创造原则4）可行原则5）指导原则6）整体原则7）真实原则8）合法原则3.1.2 网络广告策划准备工作3.1 网络广告策划原则与准备3.1.1网络广告策划原则403.2网络广告市场调查3.2.1网络广告市场调查步骤与方法3.2.2网络广告市场调查内容1）网民基本情况的调查2）市场环境调查3）网络广告主经营情况调查4）产品情况调查5）客户/员工满意度调查6）网站调查3.2网络广告市场调查 3.2.1网络广告市场调查步骤与方法413.3 网络广告策划的内容3.3.1网络广告战略策划3.3.2网络广告目标策划3.3.3网络广告定位策划1）产品定位2）目标市场定位3）企业形象定位3.3 网络广告策划的内容3.3.1网络广告战略策划423.3.4网络广告战术策划坦诚布公式说服感化式货比三家式诱“客”深入式契约保险式3.3.4网络广告战术策划坦诚布公式433.3.5网网络络广告地区策划广告地区策划3.3.6网网络络广告网站策划广告网站策划3.3.7网网络络广告广告时间时间策划策划3.3.8网网络络广告主广告主题题与基与基调调策划策划3.3.9网网络络广告反广告反馈馈系系统统策划策划3.3.10网网络络广告的成本与广告的成本与预预算策划算策划3.3.5网络广告地区策划44【案例分析】青岛啤酒系列产品网络广告策划1）营销环营销环境分析境分析2）消）消费费者分析者分析3）产产品分析品分析4）企）企业业和和竞竞争者分析争者分析5）竞竞争争对对手广告分析手广告分析【案例分析】青岛啤酒系列产品网络广告策划1）营销环境分析45【练习与思考】与思考】1.网络广告调查的内容是什么？2.网络调查的方式有哪些？3.网络广告策划的内容有哪些？4.制定网络广告策略原则有哪些？为什么要遵守这些原则？5.网络广告策划工作流程分为几个阶段？各阶段内容是什么？【练习与思考】网络广告调查的内容是什么？464 网络广告设计4 网络广告设计47【导读案例】悄悄拨动你心中的爱怜之弦【导读案例】悄悄拨动你心中的爱怜之弦张建军主编 东南大学出版社4.1 网络广告创意4.1.1 广告策划、创意与设计之间的关系4.1.2网络广告创意的基产品定位4.1.3网络广告创意的原则1）创新性2）简洁性3）系列变化性4）民俗适应性5）及时性4.1 网络广告创意4.1.1 广告策划、创意与设计之间的关494.1.4网络广告创意程序1）明确网络广告的设计对象与目的2）收集、整理、消化相关设计资料3）创意构思4）导优求解4.1.4网络广告创意程序1）明确网络广告的设计对象与目的504.1.5网络广告创意常见方法1）直展法2）特征法3）衬托法4）夸张法5）联想法6）以小见大法7）比喻法4.1.5网络广告创意常见方法1）直展法518）悬念法9）幽默法10）情感法11）偶像法12）谐趣法13）迷幻法14）连续系列法8）悬念法524.2网络广告视觉设计原理4.2.1 文字设计原理1）广告设计中对文字设计的要求2）文字设计的种类和特征3）美术字体设计4）商标文字设计要点5）标题文字设计要点6）装饰文字设计7）字体设计的原则8）文字排列与组合4.2网络广告视觉设计原理 4.2.1 文字设计原理53广告心理与广告心理策略课件54广告心理与广告心理策略课件55广告心理与广告心理策略课件56广告心理与广告心理策略课件57广告心理与广告心理策略课件58广告心理与广告心理策略课件594.2.2色彩设计原理1）色彩基本概念2）色彩的三原色3）电脑影像的色彩4）色彩心理功能5）色彩生理功能6）色相对比4.2.2色彩设计原理1）色彩基本概念60广告心理与广告心理策略课件61广告心理与广告心理策略课件62广告心理与广告心理策略课件634.2.3平面设计原理1）点4.2.3平面设计原理1）点64广告心理与广告心理策略课件65广告心理与广告心理策略课件66广告心理与广告心理策略课件672）线2）线张建军主编 东南大学出版社广告心理与广告心理策略课件69广告心理与广告心理策略课件70广告心理与广告心理策略课件71广告心理与广告心理策略课件72广告心理与广告心理策略课件733）面3）面张建军主编 东南大学出版社广告心理与广告心理策略课件75图4-22 直线形面（郑紫奕）图4-22 直线形面（郑紫奕76图4-23 几何曲线面（黎曼面）（图片来自http:/）图4-23 几何曲线面（黎曼面）（图片来自http:/tu77图4-24自由曲线形面（王迎春）图4-24自由曲线形面（王迎78广告心理与广告心理策略课件79广告心理与广告心理策略课件804.3网络广告文案写作4.3.1广告标题1）广告标题的表现形式2）广告标题的创作原则4.3.2广告说明文4.3.3广告标语4.3网络广告文案写作 4.3.1广告标题81【案例分析】杜蕾斯手机App：Durex Baby【案例分析】杜蕾斯手机App：Durex Baby张建军主编 东南大学出版社广告心理与广告心理策略课件83【练习与思考】与思考】1.网络广告策划、创意与设计之间是什么关系？2.网络广告创意的原则有哪些？3.网络广告创意程序是什么？4.网络广告创意常见方法有哪些？5.分析本杜蕾斯手机App案例，有哪些可取之处？6.请为本书的推广，创作一则网络广告。【练习与思考】1.网络广告策划、创意与设计之间是什么关系？845 使用Fireworks制作网络GIF动画广告5 使用Fireworks制作网络GIF动画广告张建军主编 东南大学出版社5.1 GIF动画5.2 Fireworks简介5.3 Fireworks的界面5.1 GIF动画865.1 GIF动画画GIF格式自1987年由CompuServe公司引入后，因其体积小而成像相对清晰，特别适合于初期慢速的互联网，而从此大受欢迎。它采用无损压缩技术，只要图像不多于256色，则可既减少文件的大小，又保持成像的质量。简单的GIF动画不需要投资大量的时间或资金，就能在网页上做出生动活泼的效果。而且，GIF动画也不需要辅助的应用软件、外挂程序或ActiveX控制。因此，在互联网上得到了广泛应用。另外，相对于Flash而言，GIF的优势在于它在众多的浏览器上都能够正常显示，而Flash目前还做不到这一点。本章以Firework软件为例说明GIF动画的制作方法。5.1 GIF动画GIF格式自1987年由CompuServ875.4 制作制作动动画画组组件件5.4.1 动画中图层的应用5.4.2 创建位图图像图5-5使用“刷子”工具绘制的各种线条5.4.3 创建矢量图像(1)绘制基本图形(2)绘制扩展图形(3)绘制不规则图形5.4.5 动画文字制作5.4 制作动画组件5.4.1 动画中图层的应用885.5 制作动画5.5.1 规划动画5.5.2 管理状态5.5.3 在状态中编辑对象5.5.4 控制动画5.5.5 补间动画的制作5.5.6 导出动画5.6 制作文字变化动画5.5 制作动画5.5.1 规划动画89【练习与思考】与思考】1.GIF动画制作的原理是什么？2.简述规划动画的一般步骤。3.利用分散到状态制作如图5-86所示的动画效果。4.制作如图5-87所示的补间动画效果。【练习与思考】1.GIF动画制作的原理是什么？906 Flash动画制作6 Flash动画制作张建军主编 东南大学出版社6.1 Flash动画简介6.1.1 Flash动画应用领域6.1.2 Flash动画制作流程6.1 Flash动画简介6.1.1 Flash动画应用领926.2 Flash动画的基本工具6.2.1 Flash工作界面6.2.2 使用Flash绘图工具6.2.3 使用Flash选取工具6.2 Flash动画的基本工具6.2.1 Flash工作936.3 帧、图层、元件6.3.1 使用帧6.3.2 使用图层6.3.3 使用元件6.3 帧、图层、元件6.3.1 使用帧946.4 制作基础动画6.4.1 逐帧动画6.4.2 形状补间动画6.4.3 传统补间动画6.4.4 引导层动画6.4.5 遮罩层动画6.4 制作基础动画6.4.1 逐帧动画95【练习与思考】1.Flash CS5中的图层有哪几种类型？各有什么作用？2.简述形状补间动画和传统补间动画的各自特点？3.制作海鸥飞翔的逐帧动画。4.利用引导层，制作蝴蝶飞舞的动画。【练习与思考】1.Flash CS5中的图层有哪几种类型？967 网络广告的互动技术7 网络广告的互动技术张建军主编 东南大学出版社7.1 ActionScript脚本语言基础7.1.1 使用【动作】面板7.1.2 ActionScript基本语法7.1.3 ActionScript数据类型7.1.4 常量和变量7.1.5 关键字7.1.6 运算符7.1.7 函数7.1 ActionScript脚本语言基础7.1.1 987.2 ActionScript代码和语句7.2.1 输入ActionScript代码7.2.2 输入ActionScript语句7.3 处理对象和类7.3.1 属性7.3.2 方法7.3.3 事件7.3.4 对象实例7.3.5 编写常用类7.2 ActionScript代码和语句7.2.1 输入997.4 使用Flash组件7.4 使用Flash组件7.4.1 认识【组件】面板7.4.2 常用UI组件7.4.3 视频组件7.4 使用Flash组件7.4 使用Flash组件100【练习与思考】1.ActionScript 3.0中点语法主要有什么作用？分号的作用是什么？2.ActionScript有哪些常用语句？3.简述方法与属性的不同之处。4.使用组件制作注册界面，如图7-29所示。5.添加Video组件，制作视频播放器，如图7-30所示。【练习与思考】1.ActionScript 3.0中点语1018 网络广告发布8 网络广告发布张建军主编 东南大学出版社【导读案例】微信的定向【导读案例】微信的定向张建军主编 东南大学出版社8.1 网络广告受众8.1.1 网上受众与传统受众的区别8.1.2 网民结构分析8.1.3 用户上网的主要目的8.1 网络广告受众8.1.1 网上受众与传统受众的区别1048.2 网络广告发布途径8.2.1 主页形式8.2.2 专类销售网8.2.3 黄页形式8.2.4 企业名录8.2.5 网上报纸或杂志8.2.6 新闻组(Newsgroup)8.2.7 友情链接 8.2 网络广告发布途径8.2.1 主页形式1058.2.8 使用电子邮件和电子邮件列表发布广告8.2.9 利用网上IP电话和网上传真发布广告8.2.10 利用微信发布广告8.2.11 利用博客、微博发布广告8.2.12 利用手机APP发布广告8.2.13 利用社区论坛发布广告8.2.8 使用电子邮件和电子邮件列表发布广告1068.3 定向广告8.3.1 定向广告的含义8.3.2 定向广告的方法8.3 定向广告8.3.1 定向广告的含义107【案例分析】我买网提升重定向转化的秘密【案例分析】我买网提升重定向转化的秘密张建军主编 东南大学出版社【练习与思考】与思考】1网络广告受众与传统广告受众有什么区别？2我国网络受众有什么特点？3在网上怎样可以获得网络受众的信息？4网络广告发布的途径有哪些？5何谓定向广告？定向广告的方式有哪些？6什么叫网络促销？其方式有哪些？7什么叫互动营销？它有什么特点？【练习与思考】1网络广告受众与传统广告受众有什么区别？1099 网络广告预算与效果测评9 网络广告预算与效果测评张建军主编 东南大学出版社9.1 网网络广告广告预算算9.1.1 网络广告计价方式网络广告计价方式1）CPM 2）CPC3）CPA4）CPS5）CPR6）CPP7）PFP8）包月方式）包月方式9）CPL9.1 网络广告预算9.1.1 网络广告计价方式1119.1.2网络广告预算方法网络广告预算方法1）网络广告预算的作用）网络广告预算的作用2）广告预算分类）广告预算分类9.1.2网络广告预算方法112（1）长期广告预算和短期广告预算）长期广告预算和短期广告预算（2）商标、产品广告预算和企业广告预算）商标、产品广告预算和企业广告预算（3）新产品广告预算和已有产品的广告预算）新产品广告预算和已有产品的广告预算（4）不同媒介的广告预算和总体预算）不同媒介的广告预算和总体预算（1）长期广告预算和短期广告预算1133）确定广告预算的方法）确定广告预算的方法（1）竞争对抗法）竞争对抗法(2)目标目标/任务法任务法广告费=目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数3）确定广告预算的方法114（3）量入为出法）量入为出法（4）销售额百分比法）销售额百分比法 这种预算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法、计划销售额和上年销售额平均折中销售额百分比法、计划销售增加额百分比法四种。（3）量入为出法115（5）利润百分率法）利润百分率法（6）销售单位法）销售单位法广告预算=（上年广告费/上年产品销售件数）本年产品计划销售件数(7)任意法任意法一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会用此法。(8)试验调查法试验调查法企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，然后确定一个最佳预算限度。(9)精确定量模型法精确定量模型法一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。（5）利润百分率法1164）制订网络广告预算应注意的问题）制订网络广告预算应注意的问题（1）网络广告媒体）网络广告媒体网站的选择网站的选择（2）广告主题与表现方式的确立）广告主题与表现方式的确立（3）预算费用的合理分摊）预算费用的合理分摊5）网络广告预算的分摊与约束）网络广告预算的分摊与约束6）影响网络广告预算因素）影响网络广告预算因素4）制订网络广告预算应注意的问题1179.2网网络广告效果广告效果测评9.2.1网络广告测评的内容和指标网络广告测评的内容和指标1）网络广告测评的内容）网络广告测评的内容（1)曝光数（曝光数（Impressions）曝光数曝光数即网页被访问的次数。Counter（计数器）上的统计数字即该网页的Impressions。假如广告刊登在固定版位，那么在刊登期间获得的曝光数越高，表示广告被看到的次数越多。（2)点击次数（点击次数（Clicks）（3)转化率（转化率（Conversion）9.2网络广告效果测评9.2.1网络广告测评的内容和指标1182）网络广告测评的指标）网络广告测评的指标（1)广告经济效果的测评指标广告经济效果的测评指标广告费用指标广告效果指标广告效益指标市场占有率指标广告效果系数指标2）网络广告测评的指标119（2）广告心理效果测评指标）广告心理效果测评指标广告心理效果测评，即测评广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动与购买行为，就必然与消费者的心理过程发生联系。广告信息作用于消费者而引起一系列心理效应，主要表现在对广告内容的感知反应、记忆巩固、思维活动、情感体验和态度倾向等几个方面，人们把对这几个方面进行测评的指标叫做广告心理效果测评的心理学指标。广告心理效果测评的心理学指标有以下几项：感知程度的测评指标记忆效率的测评指标思维状态的测评指标态度倾向的测评指标（2）广告心理效果测评指标120（3）广告社会效果的测评指标）广告社会效果的测评指标 无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。测评广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也会不同，甚至相反。检验广告的社会效果，应通过对社会效果的一些公认的、基本的指标来测评和评价，并结合其他社会环境因素进行综合考察。不能只简单地以某种指标数量的大小来衡量。法律规范标准伦理道德标准文化艺术标准（3）广告社会效果的测评指标1213）网络广告效果评价指标体系）网络广告效果评价指标体系访客行为也分为如下四个层次：到该广告但没有点击 浏览；看到该广告并点击 点击；点击该广告并与广告主进行信息交流交互；在线购买 行动。3）网络广告效果评价指标体系122网络广告的效果=a1浏览率+a2点击率+a3交互率+a4销售率+a5其他指标浏览率=第1类行为的数量/N 点击率=第2类行为的数量/N交互率=第3类行为的数量/N 销售率=第4类行为的数量/N网络广告的效果=a1浏览率+a2点击率+a3交互1239.2.2 网网络广告广告测评的的时间和方式和方式1）网络广告测评的时间）网络广告测评的时间（1)广告前测广告前测 （2)广告中测广告中测 （3)广告后测广告后测 9.2.2 网络广告测评的时间和方式1）网络广告测评的时间1242）网络广告测评的方式）网络广告测评的方式（1)通过服务器端的访问统计软件随时进行监测通过服务器端的访问统计软件随时进行监测（2)查看客户反馈量查看客户反馈量（3)由广告测评机构测评由广告测评机构测评2）网络广告测评的方式1259.2.3 影响网影响网络广告效果的因素广告效果的因素1）网络广告本身）网络广告本身2）刊播广告的网站与页面位置）刊播广告的网站与页面位置3）广告的面积）广告的面积4）图片）图片5）文案）文案6）链接）链接7）动画图片）动画图片9.2.3 影响网络广告效果的因素1）网络广告本身126【案例分析】点击率高达【案例分析】点击率高达35.97%的的“润妍润妍”广告广告【案例分析】点击率高达35.97%的“润妍”广告张建军主编 东南大学出版社【练习与思考】与思考】1名词解释：CPM，CPC，CPA，CPS，PFP。2确定预算方法有哪些？3某客户A拥有10，000USD，它要求一个月内其在Sohu上的BANNER的Impressions要超过40万，则Sohu最多能收取它多少一CPM？4假设P&G公司将在新浪上为飘柔作一个为期一年的网络广告，目的是促进品牌形象，夺取其他洗发水的市场份额。其要求只有在网络用户点击图标进入P&G公司网站后才付广告费，请问它应该采取哪种计价方式？作为这次的广告预算，是那一种预算？公司可以采用那几种预算确定方法？试就影响广告预算因素的各个方面，请你详细预测一下可能出现的具体影响。5网络广告效果测评从哪几个方面进行？6影响网络广告效果的因素有哪些？【练习与思考】1名词解释：CPM，CPC，CPA，CPS，12810 网网络广告广告监督管理和法律督管理和法律规范范10 网络广告监督管理和法律规范张建军主编 东南大学出版社【导读案例】某服装网站的案例】某服装网站的违法广告法广告【导读案例】某服装网站的违法广告13010.1网网络广告广告监管与管与规范概述范概述、10.1.1网络广告监管与规范的必要性网络广告监管与规范的必要性10.1.2网络广告监管的对象网络广告监管的对象1）对网络广告主体的监督管理）对网络广告主体的监督管理2）对网络广告信息的监督管理）对网络广告信息的监督管理10.1.3 网络广告监管的原则网络广告监管的原则10.1网络广告监管与规范概述、10.1.1网络广告监管与规13110.2违法网法网络广告的法律广告的法律责任任10.2.1广告违法的概念和特征广告违法的概念和特征1）广告违法行为是有社会危害性的行为）广告违法行为是有社会危害性的行为2）广告违法行为是违反我国广告法律、行政法规）广告违法行为是违反我国广告法律、行政法规的行为的行为3）广告违法行为是有过错的行为）广告违法行为是有过错的行为10.2违法网络广告的法律责任10.2.1广告违法的概念和特13210.2.2网络虚假广告的法律责任网络虚假广告的法律责任1）虚假广告及网络虚假广告的定义、特征及类型）虚假广告及网络虚假广告的定义、特征及类型 2）网络虚假广告的法律责任）网络虚假广告的法律责任10.2.3网络广告不正当竞争的法律责任网络广告不正当竞争的法律责任1）网络广告的价格问题所导致的不正当竞争行为）网络广告的价格问题所导致的不正当竞争行为2）网络关键字、词广告所引发不正当竞争行为的法律问题）网络关键字、词广告所引发不正当竞争行为的法律问题（1）适用商标法加以规范的情况（2）适用反不正当竞争法加以规范的情况（3）反商标淡化行为的法律适用3）网络有奖销售广告的法律问题）网络有奖销售广告的法律问题10.2.2网络虚假广告的法律责任13310.2.4网络广告隐私权保护的法律问题网络广告隐私权保护的法律问题1）网络环境中的隐私权）网络环境中的隐私权2）网上隐私权的主要内容）网上隐私权的主要内容3）网上隐私权的保护方式）网上隐私权的保护方式4）网上隐私权的法律保护）网上隐私权的法律保护10.2.5网络垃圾邮件与强迫广告法律责任网络垃圾邮件与强迫广告法律责任1）网络垃圾邮件的法律问题）网络垃圾邮件的法律问题2）网络强迫广告的法律问题）网络强迫广告的法律问题10.2.4网络广告隐私权保护的法律问题13410.2.6网络广告中的隐性行为与认知困难网络广告中的隐性行为与认知困难10.2.7网络广告第三方评估监测机构的规范制度网络广告第三方评估监测机构的规范制度10.2.6网络广告中的隐性行为与认知困难13510.3网络广告法律制度网络广告法律制度10.3.1 我国广告法制体系简介我国广告法制体系简介10.3.2 网络广告发展中应遵循的基本原则网络广告发展中应遵循的基本原则1）网络广告应遵循诚实信用原则）网络广告应遵循诚实信用原则2）网络广告应遵循真实性原则）网络广告应遵循真实性原则3）网络广告应遵循公平原则）网络广告应遵循公平原则4）网络广告应遵循合法原则）网络广告应遵循合法原则10.3网络广告法律制度136【案例分析】违法广告案例【案例分析】违法广告案例【案例分析】违法广告案例张建军主编 东南大学出版社【练习与思考】与思考】1.简述网络广告监管与规范的必要性。2.简述网络虚假广告的特征、类型及网络虚假广告的法律责任。3.网络广告的不正当竞争行为主要表现哪几方面？简述网络广告不正当竞争的法律责任。4.如何理解网络关键字、词广告所引发不正当竞争行为的法律问题？5.简述网上隐私权的主要内容及网上隐私权的法律保护方式。6.什么是网络垃圾邮件与网络强迫广告？所涉及的法律问题如何解决？【练习与思考】简述网络广告监管与规范的必要性。138