第4章消费者行为课件

第第四四章章 购买者行为本章纲要本章纲要1.1.消费者市场购买行为模式消费者市场购买行为模式消费者市场购买行为模式消费者市场购买行为模式2.2.购买行为的主要影响因素购买行为的主要影响因素购买行为的主要影响因素购买行为的主要影响因素3.3.消费者的购买的一般过程消费者的购买的一般过程消费者的购买的一般过程消费者的购买的一般过程 4.4.产业市场的购买行为产业市场的购买行为产业市场的购买行为产业市场的购买行为引入讨论请思考：1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？一、消费者市场与消费者行为模式 市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。组织市场 消费者市场（最终产品市场）（一）消费者市场的含义和特点消费者市场所有为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场特点 购买人数众多 购买者差异性大 购买方式为少批量多批次 购买者多属于感情型而非专家型 一、消费者市场购买行为模式一、消费者市场购买行为模式市场市场“7“7OS”OS”问题问题一、消费者市场购买行为模式一、消费者市场购买行为模式5W1H：消费者行为模式消费者行为模式（二）消费者购买行为模式5W1H想想牛仔裤的5w1h是什么？营销刺激外部刺激产品价格地点促销经 济技 术政 治文 化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量一、消费者市场购买行为模式一、消费者市场购买行为模式外在刺激与消费者反应模式o影响购买者行为的主要因素影响购买者行为的主要因素文化文化 社会社会个人个人 心理心理二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为因素（一）文化因素o文化文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统o亚文化亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素中庸与中庸与“人怕出名猪怕壮人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；受宠；重感情与发短信；“孝孝”文化与礼品市场文化与礼品市场 鱼香肉丝的口味变化；鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席无辣不成席”的贵州的贵州思考思考2019年中国、瑞典青年择业观念调查年中国、瑞典青年择业观念调查上述统计说明了什么？上述统计说明了什么？思考思考1、相关群体、相关群体（二）社会因素二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素直接群体首属群体：家庭、亲朋好友家庭、亲朋好友次属群体：宗教、单位、协会宗教、单位、协会间接群体向往群体：崇拜者、英雄人物崇拜者、英雄人物厌恶群体：反感者、竞争对手反感者、竞争对手（成员群体）群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择相关群体相关群体 牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。就这样在众多牛仔间流行起来。牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡世界 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到到20世纪世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡世界 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，詹姆斯狄恩在养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在岸上风云中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层岸上风云中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到裤成为举世闻名的品牌。到20世纪世纪80年代末期，汤姆年代末期，汤姆克鲁斯在捍卫战士中的牛仔劲装打扮，再一次地掀克鲁斯在捍卫战士中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。为吸引大众、经久不衰的商品。牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡世界问题：从牛仔裤风行全球你如何看可口可乐风行全球？2 2、家庭、家庭家庭生命周期家庭生命周期单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期期、鳏寡期影响购买力投向影响购买力投向家庭角色家庭角色发起者、决策者、购买者、影响者、使用者发起者、决策者、购买者、影响者、使用者影响促销的宣传策略与对象影响促销的宣传策略与对象二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素（二）社会因素 中国的社会阶层划分中国的社会阶层划分中国的社会阶层划分中国的社会阶层划分富有阶层富有阶层年收入大约年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等员、体育明星、名画家、名律师、名作家等富裕阶层富裕阶层年收入在年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等家、个体企业主、律师、高级厨师等小康阶层小康阶层年收入在年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民温饱阶层温饱阶层年收入在年收入在13万元人民币左右。人数庞大，主要由企事万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单位的普通职工构成业单位的普通职工构成贫困阶层贫困阶层年收取在年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民致富的农民二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素3 3、阶层、阶层美国的社会阶层划分美国的社会阶层划分美国的社会阶层划分美国的社会阶层划分二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素（三）心理因素心理因素消费者认知过程消费者的个性 消费的学习 消费者的态度等 实例：名字越怪越爱吃这说明什么问题？1、消费者的认知过程：感觉与知觉：直观、形象的反映知觉的性质及其在市场营销中的应用：知觉的整体性 知觉的选择性选择性保留选择性保留 选择性注意选择性注意 选择性扭曲选择性扭曲 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素人们利用自己掌握的人们利用自己掌握的知识经验而改变我们知识经验而改变我们感官对于实物的看法，感官对于实物的看法，然后将客观的实物的然后将客观的实物的许多属性统一成为一许多属性统一成为一个整体，再进行加工个整体，再进行加工的过程。的过程。2、消费者的个性：o含义含义:个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。o构成构成:个性倾向性和个性心理特征o消费者需要需要与动机动机 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要o马斯洛需要层次论：二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 下表是合肥市对两类消费群体关于时装购买选择标下表是合肥市对两类消费群体关于时装购买选择标准的调查统计资料：请问该统计数据反映了什么需准的调查统计资料：请问该统计数据反映了什么需求规律？简述其内容。求规律？简述其内容。思考与练习思考与练习3、消费者的学习驱使力刺激物诱 因反应增强或减弱学习的模式学习的模式 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素4、消费者的态度o态度态度：是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。o态度标的物态度标的物：指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。o态度的基本特性态度的基本特性是持久性和广泛性。二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素o消费者态度的三种成分 认知成分（品牌信念)情感成分（评估品牌）刺激：如产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素 行为成分（购买意向）对事物的具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向 态度的组成成分及其表现二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素态度成分的相互关系 态度成分的差异性与营销策略 态度成分的一致性与营销策略 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 改变态度的策略 改变认知成分 改变情感成分 改变信念 改变属性的权数 增加新属性 改变理想点 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素o年龄o职业o经济状况o自我观念o生活方式活动活动兴趣兴趣思想见解思想见解二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素（四）个人因素案例分析o “宝洁宝洁”也有教训也有教训o世界各地人们基本消费的需求，如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。o 第二次世界大战之后，宝洁不顾各地消费者的习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油的味道。香料油在当地被用做药膏，而不被用于食物或牙膏。宝洁在英国推出杜恩洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。o 数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，既可依据各种洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗等来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，3种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。o （资料来源：查尔斯戴克著宝洁的观点-品牌王国的99条成功准则李圣贤译内蒙古人民出版社，l998）o o问题o1请分析宝洁在英国和日本失败的原因。o2结合案例分析影响消费者购买的因素。（一）、消费者的购买类型（阿萨尔）三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程消费者购买动机类型消费者购买动机类型 购买的风险（介入的程度）高 低大 小品牌的差异性（一）、消费者的购买类型（阿萨尔）三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程消费者购买行为的四种类型 三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程（二）、消费者购买决策过程引起需要买后买后行为行为选择选择评价评价购买购买决定决定收集收集信息信息内部刺激外部刺激个人来源经验来源公共来源商业来源产品属性属性权重品牌信念效用函数别人态度意外情况非常满意基本满意很不满意三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程娜娜是财院的一名学生，她为找工作而参加面试。第一次面试时，娜娜本打娜娜是财院的一名学生，她为找工作而参加面试。第一次面试时，娜娜本打算穿父母算穿父母3 3年前给她买的一套蓝色西装，但她发现这套衣服有些过时，而且上装年前给她买的一套蓝色西装，但她发现这套衣服有些过时，而且上装也旧了。为了在面试总给人留下最好的第一印象，她决定去买一套新西服。也旧了。为了在面试总给人留下最好的第一印象，她决定去买一套新西服。娜娜上网浏览了一下网站，看了一下寄到她宿舍的商品目录上的服装款式，决娜娜上网浏览了一下网站，看了一下寄到她宿舍的商品目录上的服装款式，决定到商店去买，这样她可以试穿，而且在下周面试前就可以得到套装。她想起定到商店去买，这样她可以试穿，而且在下周面试前就可以得到套装。她想起瑞丽上国贸的女装广告，于是决定去国贸。她还请好朋友倩倩和她一起去，瑞丽上国贸的女装广告，于是决定去国贸。她还请好朋友倩倩和她一起去，因为倩倩对服装很在行，很有品位。因为倩倩对服装很在行，很有品位。她们在商店里逛了一圈，看了看图沙帝套装。娜娜觉得这个牌子的套装太贵，她们在商店里逛了一圈，看了看图沙帝套装。娜娜觉得这个牌子的套装太贵，而且太时髦了点。而且太时髦了点。在职业女装部，一位店员走上前来帮忙，问清了娜娜要的款式和尺码，拿了三在职业女装部，一位店员走上前来帮忙，问清了娜娜要的款式和尺码，拿了三套衣服给他看。娜娜征求倩倩的意见后，挑了其中一套穿上，当她从试衣间里出套衣服给他看。娜娜征求倩倩的意见后，挑了其中一套穿上，当她从试衣间里出来里出来的时候，发现西服的垫肩上看上去很粗笨，但倩倩和店员都说这套衣服来里出来的时候，发现西服的垫肩上看上去很粗笨，但倩倩和店员都说这套衣服很好看，后来另一位顾客说娜娜穿这身套装很职业，于是娜娜决定买下这套西服。很好看，后来另一位顾客说娜娜穿这身套装很职业，于是娜娜决定买下这套西服。店员热情地请娜娜坐着休息，她代劳付了款。店员热情地请娜娜坐着休息，她代劳付了款。当娜娜和倩倩拿着套装出商场时，经过丝巾陈列台，倩倩停下了挑了另一条丝当娜娜和倩倩拿着套装出商场时，经过丝巾陈列台，倩倩停下了挑了另一条丝巾，让娜娜看这条丝巾与套装很搭配，于是娜娜决定将这条丝巾也买下。巾，让娜娜看这条丝巾与套装很搭配，于是娜娜决定将这条丝巾也买下。思考：思考：分析娜娜购买活动的全过程，在各个阶段受到哪些因素的影响？观点1此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点2与传统观点不同的是，顾客的购买在交钱购物之前很久就开始，并延续到购物之后。三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需求？如如何何引引导导到到特特定定的的产产品品上上的的1 1、确认需要、确认需要三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程2、收集信息消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 产品评估是消费者购买过程的第三个阶段。消费者进行产品评估的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。3、产品评估、产品评估用“理想品牌评价法”来进行产品评估产品属性产品属性：产品能：产品能够能满足消费者某够能满足消费者某种需要或利益功能种需要或利益功能或性能或性能。消费者消费者一般一般都将产品看成是能提供都将产品看成是能提供实际利益的各种产品实际利益的各种产品属属性组合性组合，对不同的产品，对不同的产品消费者感兴趣的属性是消费者感兴趣的属性是不同的。不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。示例3、产品评估三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。示例一位消费者对于计算机产品的重要性权数用“理想品牌评价法”来进行产品评估3、产品评估三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程效用函数效用函数指指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的不同而发生变化的。消费者对某个品牌产品的某个属消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的的“效用函数效用函数”。如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是这个品牌的产品就是“理想品牌理想品牌”，但是现实品牌都，但是现实品牌都不可能达到消费者不可能达到消费者“理想品牌理想品牌”的要求，故只能考虑的要求，故只能考虑购买最接近购买最接近“理想品牌理想品牌”的现实品牌的产品。的现实品牌的产品。用“理想品牌评价法”来进行产品评估3、产品评估三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程100.4100.480.380.360.260.240.1=840.1=8选中选中选中选中用“理想品牌评价法”来进行产品评估3、产品评估三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程、改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种、改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种策略称为策略称为实际再定位实际再定位。、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这种策略称为候，这种策略称为心理再定位心理再定位。、改变对竞争对手品牌的信念：改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时，这种策略称为于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定位竞争性反定位。用用“理想品牌评价法理想品牌评价法”来进行产品评估来进行产品评估策略策略三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程、改变重要性权数改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视：即说服消费者把他们所重视：即说服消费者把他们所重视：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。、唤起对被忽视的属性的注意唤起对被忽视的属性的注意：设法引导消费：设法引导消费：设法引导消费：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。牌具有的优势所在。牌具有的优势所在。牌具有的优势所在。、改变购买者的理想品牌改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改：试图说服消费者改：试图说服消费者改：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。变其对一种或多种属性上的理想标准。变其对一种或多种属性上的理想标准。变其对一种或多种属性上的理想标准。用用“理想牌评价法理想牌评价法”来进行备选产品评估来进行备选产品评估策策略略三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程方案评价方案评价购买意图购买意图他人态度他人态度偶然因素偶然因素购买决策购买决策可觉察风险可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。4、购买决策三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程购后可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效不满意不满意私下行为私下行为抱怨、要求退货、要求补偿抱怨、要求退货、要求补偿公开行为公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂5、购后行为三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程关系到顾客关系到顾客队伍的稳定队伍的稳定和扩大和扩大企业形象和企业形象和声誉的提高声誉的提高改善企业的改善企业的营销策略营销策略讨论：讨论：有人说有人说有人说有人说,“,“,“,“真正的营销始于售后真正的营销始于售后真正的营销始于售后真正的营销始于售后”，你的看法呢，你的看法呢，你的看法呢，你的看法呢？组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场组织市场生产者生产者市场市场中间商中间商市场市场政府政府市场市场四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为 (1)产产业业市市场场：或或称称生生产产者者市市场场。它它是是指指一一切切购购买买产产品品和和服服务务并并将将之之用用于于生生产产其其他他产产品品或或劳劳务务，以以供供销销售售、出出租租或或供应给他人的个人和组织。如农业、制造业等。供应给他人的个人和组织。如农业、制造业等。(2)中中间间商商市市场场：它它是是指指那那些些通通过过购购买买商商品品和和劳劳务务，以以转转售售或或出出租租给给他他人人获获取取利利润润为为目目的的的的个个人人和和组组织织。它它由由各各种种批发商和零售商组成。批发商和零售商组成。(3)政政府府市市场场：它它是是指指那那些些为为执执行行政政府府的的主主要要职职能能而而采采购购或或租用商品的各级政府单位。租用商品的各级政府单位。四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为 （一）、产业市场的购买特点o购买者数量少o购买频率低，但每次购买量大o购买者集中在少数地区o需求缺乏弹性o派生需求o需求波动性大o直接购买o专业购买o互惠购买o租赁购买四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为（二）、产业市场购买行为的类型（二）、产业市场购买行为的类型类类 型型特特 点点营销重点营销重点直接续购直接续购 修正重购修正重购 新新 购购按照以往惯例再按照以往惯例再行采购行采购就产品规格、价就产品规格、价格、发货条件等格、发货条件等加以调整加以调整首次购买某种产首次购买某种产品或劳务品或劳务尽力维护产品和服务质量，尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略影响因素，制定策略四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为采购采购中心中心使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为（三）、参与者及其作用（三）、参与者及其作用成员成员使用者使用者影响者影响者决策者决策者作作 用用首先提出购买建议；协助决定产品价格首先提出购买建议；协助决定产品价格协助决定产品规格；提供评价信息协助决定产品规格；提供评价信息技术人员的影响作用尤其大技术人员的影响作用尤其大有权决定产品需求及供应商有权决定产品需求及供应商四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为（三）、参与者及其作用（三）、参与者及其作用成员成员批准者批准者购买者购买者把关者把关者作作 用用有权批准决策者或购买者所提方案有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件有权选择供应商并商定购买条件有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为（三）、参与者及其作用（三）、参与者及其作用组织人际个人环境（四）、影响产业购买决策的因素（四）、影响产业购买决策的因素四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为购购买买者者环境环境需求强度需求强度经济形势经济形势资金成本资金成本供应条件供应条件技术水平技术水平政策法规政策法规竞争程度竞争程度组织组织目标目标政策政策程序程序结构结构人际人际关系关系权威权威地位地位说服力说服力个人个人年龄年龄教育教育职位职位个性个性风险承风险承受力受力四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为韦伯斯特韦伯斯特-温特模型温特模型（四）影响产业购买决策的因素（四）影响产业购买决策的因素四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为（五）产业市场购买决策过程各阶段（五）产业市场购买决策过程各阶段 谢谢