第3章终端行为购物理论课件

服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 第三章 服饰品的消费者行为服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 零售扩张战略组合零售扩张战略组合1商圈分析商圈分析2商店位置选择商店位置选择3两种具体的选址方法两种具体的选址方法4主要内容主要内容服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 区域性集中布局战略区域性集中布局战略零售扩张战略组合零售扩张战略组合一、地理战略一、地理战略 物流配送辐射范围内的推进战略物流配送辐射范围内的推进战略 弱竞争市场先布局战略弱竞争市场先布局战略 跳跃式布局战略跳跃式布局战略服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 案例：沃尔玛的网点扩张案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在6060年代，年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是姆沃尔顿的信条是即使是50005000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600600公里辐射范围内，把小公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。开始向大城市渗透。服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 二、扩张路径二、扩张路径 滚动发展战略滚动发展战略指通过自己投资，建立新的指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。这种零售门店，逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。但念和模式也能得到充分检验。但这种方式前期投入大，且零售商这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。要时间了解、接受新进入者。收购兼并战略收购兼并战略指采用资本运营方式，将现指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。合阵痛期，这同样需要成本。服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 三、扩张速度三、扩张速度资源条件资源条件市场机会市场机会管理基础管理基础服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 四、多元化扩张四、多元化扩张 多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与原张，从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。有事业不相关的产品和服务领域。五、国际化扩张五、国际化扩张两种国际化扩张战略：两种国际化扩张战略：全球化战略全球化战略 多国化战略多国化战略服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 商圈分析商圈分析商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商圈构成：商圈构成：主要商圈：约包括主要商圈：约包括55%-70%55%-70%的顾客的顾客次要商圈：约包括次要商圈：约包括15%-25%15%-25%的顾客的顾客边际商圈：约包括边际商圈：约包括5%5%的顾客的顾客一、商圈构成及影响因素一、商圈构成及影响因素服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 影响商圈形成的因素：影响商圈形成的因素：商店规模商店规模 经营商品的种类经营商品的种类 商店经营水平及信誉商店经营水平及信誉 促销策略促销策略 家庭与人口因素家庭与人口因素 竞争对手的位置竞争对手的位置 交通状况交通状况服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 雷利法则雷利法则内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。abab b/b/a a abab:表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）a:a:表示城镇人口表示城镇人口 b:b:表示城镇人口表示城镇人口 :城镇和的里程距离城镇和的里程距离二、二、商圈划定方法商圈划定方法服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 案例案例:假设：城镇人口假设：城镇人口9 9万人，城镇人口万人，城镇人口1 1万人，距万人，距2020公里。公里。2020abab 15(15(公里公里)1 1 1/91/9 20 20 baba 5(5(公里公里)1 1 9/19/1 15(15(公里公里)5()5(公里公里)*中介点中介点服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 图：图：A A地区大概的商圈地区大概的商圈服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 赫夫法则赫夫法则赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。S Sj j /T/T ijij P Pijij=n n S Sj j /T Tijij j=1j=1式中：式中：P Pijij：i i地区的消费者在地区的消费者在j j商业区或商店购物的概率；商业区或商店购物的概率；S Sj j：j j商店的规模（营业面积）或商店的规模（营业面积）或j j商业区内某类商品总营业面积；商业区内某类商品总营业面积；T Tijij：i i地区的消费者到地区的消费者到j j商店的时间距离或空间距离；商店的时间距离或空间距离；：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 空间距离敏感性的参数；空间距离敏感性的参数；S Sj j /T/T ijij ：j j商店或商店或j j商业区对商业区对i i地区消费者的吸引力；地区消费者的吸引力；：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。同一区域内所有商业区或商店的吸引力。服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 案例案例:一个消费者有机会在同一区域内一个消费者有机会在同一区域内3 3个超市中任何一个超市购物，已知个超市中任何一个超市购物，已知这这3 3个超市的规模和个超市的规模和3 3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。表：表：三个超市的三个超市的规模和与模和与该消消费者居住点的者居住点的时间距离距离商商 店店时间距离（分距离（分钟）规模（平方米）模（平方米）A A40405000050000B B60607000070000C C30304000040000服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 如果如果=1，每个超市对这个消费者的吸引力是：，每个超市对这个消费者的吸引力是：A的吸引力是：的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：的吸引力是：40000/30=1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是：该消费者到每个超市购物的概率分别是：到到A的概率的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333 到到B的概率的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311 到到C的概率的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 实验法实验法 实地调查实地调查 电话询问电话询问 邮寄问卷邮寄问卷 提供服务提供服务服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 三、商圈分析的要点三、商圈分析的要点 人口统计分析人口统计分析 经济基础和购买力分析经济基础和购买力分析购买力指数购买力指数 =A*50%+B*30%+C*20%=A*50%+B*30%+C*20%其中：其中：A A：是商圈内可支配收入总和是商圈内可支配收入总和 B B：是商圈内零售总额是商圈内零售总额 C C：是具有购买力的人口数量是具有购买力的人口数量 竞争状况分析竞争状况分析 基础设施状况分析基础设施状况分析服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 n（1）纯粹冲动性购买。由于特价而去某一特定商场购物，但事先没有计划要买什么产品。n（2）建议性购买。是指受商场售点刺激的诱惑建议而额外购买的行为。n（3）时尚冲动性购买。为了获取多样性或新鲜感的购买行为,代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。n（4）提醒性购买。商场内部广告、货架或柜台陈列提醒消费者想起某种需求，进而购买。n（5）计划冲动购买。消费者有意购买某一特定产品种类，但在现场最后决定是否可取及购买。服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：行零售商业和服务网点的配置：（）（）50005000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。（）达到（）达到2 2万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。文体设施等文体娱乐场所。（）达到（）达到1010万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。店、银行、邮局等。（）达到（）达到5050万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。（）达到（）达到100100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有2 2个以上大型超市个以上大型超市或百货店、或百货店、150150个以上中型专卖店和专业店、个以上中型专卖店和专业店、3030个以上餐饮店及个以上餐饮店及2020个以上室内室外娱个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 商圈饱和指数：商圈饱和指数：（C C）（RERE）IRS=IRS=RFRF IRSIRS：某地区某类商品商业圈饱和指数某地区某类商品商业圈饱和指数C C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数某地区购买某类商品的潜在顾客人数RERE：某地区每一顾客平均购买额某地区每一顾客平均购买额RFRF：某地区经营同类商品商店营业总面积某地区经营同类商品商店营业总面积服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4 4万人，每人每万人，每人每周平均购买额是周平均购买额是5050元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为为5000050000平方米，则商圈饱和指数计算为：平方米，则商圈饱和指数计算为：40000400005050 4040 5000050000案例：案例：服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件 服饰零售学服饰零售学教学课件教学课件