第2章——消费者决策过程问题认知及信息搜集课件

第第2 2章章消消费者决策者决策过程程问题认知及信息知及信息搜集搜集消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜开篇案例：开篇案例：n n1995199519951995年，斯切英年，斯切英年，斯切英年，斯切英 普普普普劳劳劳劳弗（弗（弗（弗（S&PS&P）公司开始着力公司开始着力公司开始着力公司开始着力对对对对紫外紫外紫外紫外线线线线指数的宣指数的宣指数的宣指数的宣传传传传，并希望国家气象中心、，并希望国家气象中心、，并希望国家气象中心、，并希望国家气象中心、环环环环境保境保境保境保护护护护署、疾病控制中心及其他一些健康署、疾病控制中心及其他一些健康署、疾病控制中心及其他一些健康署、疾病控制中心及其他一些健康组织组织组织组织与之共同努力，将与之共同努力，将与之共同努力，将与之共同努力，将该该该该指数作指数作指数作指数作为为为为当地天气当地天气当地天气当地天气预报预报预报预报的内容之一。的内容之一。的内容之一。的内容之一。n n该该该该指数表明了当地的紫外指数表明了当地的紫外指数表明了当地的紫外指数表明了当地的紫外线线线线侵害程度，包括人侵害程度，包括人侵害程度，包括人侵害程度，包括人们们们们在不采取任何防在不采取任何防在不采取任何防在不采取任何防护护护护措施的情况下被晒措施的情况下被晒措施的情况下被晒措施的情况下被晒伤伤伤伤的的的的时时时时间间间间。最初。最初。最初。最初调查结调查结调查结调查结果果果果显显显显示，在被示，在被示，在被示，在被试验试验试验试验的城市中有的城市中有的城市中有的城市中有70%70%70%70%的消的消的消的消费费费费者知道了者知道了者知道了者知道了该该该该指数，并由此指数，并由此指数，并由此指数，并由此带带带带来了防来了防来了防来了防晒品晒品晒品晒品销销销销量的大幅度上升。量的大幅度上升。量的大幅度上升。量的大幅度上升。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n n原因在于原因在于原因在于原因在于该该该该公司在防晒品市公司在防晒品市公司在防晒品市公司在防晒品市场场场场上占有支配地位，其上占有支配地位，其上占有支配地位，其上占有支配地位，其CoppertoneCoppertoneCoppertoneCoppertone（柯帕托）品牌在防晒（柯帕托）品牌在防晒（柯帕托）品牌在防晒（柯帕托）品牌在防晒用品市用品市用品市用品市场场场场占有占有占有占有27%27%27%27%的市的市的市的市场场场场份份份份额额额额。帮助消。帮助消。帮助消。帮助消费费费费者者者者认识认识认识认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不到皮肤暴露在阳光下的危害，不到皮肤暴露在阳光下的危害，不到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅仅仅仅有有有有助于他助于他助于他助于他们们们们的健康，也可促的健康，也可促的健康，也可促的健康，也可促进产进产进产进产品的品的品的品的销销销销售。售。售。售。n n如果不占有支配地位呢如果不占有支配地位呢如果不占有支配地位呢如果不占有支配地位呢开篇案例：开篇案例：消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n n这样这样这样这样有利于整个防晒品行有利于整个防晒品行有利于整个防晒品行有利于整个防晒品行业业业业的市的市的市的市场扩场扩场扩场扩大，甚至会帮助大，甚至会帮助大，甚至会帮助大，甚至会帮助竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手扩扩扩扩大市大市大市大市场场场场。n n为为为为什么什么什么什么S&PS&PS&PS&P公司公司公司公司还还还还要不要不要不要不遗遗遗遗余力地提高消余力地提高消余力地提高消余力地提高消费费费费者者者者对对对对阳光侵害危阳光侵害危阳光侵害危阳光侵害危险险险险的意的意的意的意识识识识呢？呢？呢？呢？开篇案例：开篇案例：消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜思考：思考：思考：思考：购买购买购买购买以下以下以下以下产产产产品：牙膏、品：牙膏、品：牙膏、品：牙膏、电脑电脑电脑电脑和服装，你的决策和服装，你的决策和服装，你的决策和服装，你的决策过过过过程有区程有区程有区程有区别吗别吗别吗别吗？区？区？区？区别别别别何在？何在？何在？何在？l l牙膏牙膏牙膏牙膏l l服装服装服装服装l l电脑电脑消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜介入度介入度介入度介入度n n专专专专注程度注程度注程度注程度最重要的影响因素最重要的影响因素最重要的影响因素最重要的影响因素n n所所所所谓谓谓谓“专专专专注注注注”，是，是，是，是对对对对一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。n n根据关注程度把消根据关注程度把消根据关注程度把消根据关注程度把消费费费费者划分成：者划分成：者划分成：者划分成：A.A.A.A.更更更更换换换换品牌者品牌者品牌者品牌者 B.B.B.B.信息搜信息搜信息搜信息搜寻寻寻寻者者者者 C.C.C.C.日常品牌日常品牌日常品牌日常品牌购买购买购买购买者者者者 D.D.D.D.品牌忠品牌忠品牌忠品牌忠诚诚诚诚者者者者消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n n低介入度低介入度低介入度低介入度时时时时的消的消的消的消费费费费行行行行为为为为特征特征特征特征 惯惯惯惯性或性或性或性或习惯习惯习惯习惯行行行行为为为为n n高介入度高介入度高介入度高介入度时时时时的消的消的消的消费费费费行行行行为为为为特征特征特征特征 热热热热情或激情情或激情情或激情情或激情 品牌品牌(产产品品)介入介入 信息介入信息介入购买购买情境介入情境介入 介入度分介入度分类类 消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜消消费费者决策的者决策的类类型型zz 扩扩扩扩 展展展展 型型型型 决决决决 策策策策zz 有有有有 限限限限 型型型型 决决决决 策策策策zz 名名名名 义义义义 型型型型 决决决决 策策策策根据消根据消费费者者在在购买购买决策决策过过程中程中介入程介入程度度的不同的不同重重视视程度程度关心程度关心程度消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜认认知知问题问题认认知知问题问题认认知知问题问题信息搜集：信息搜集：l有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集信息搜集：信息搜集：l内部信息搜集内部信息搜集l有限的外部信息搜集有限的外部信息搜集信息搜集：信息搜集：l内部信息搜集内部信息搜集l外部信息搜集外部信息搜集购买购买购买购买购买购买备选备选品牌品牌评评价：价：l简单规则评简单规则评价价l被被评评价属性价属性较较少少l被被评评价品牌价品牌较较少少备选备选品牌品牌评评价：价：l复复杂规则评杂规则评价价l被被评评价属性很多价属性很多l被被评评价品牌很多价品牌很多购购后后评评价：价：没有不和没有不和谐谐非常有限的非常有限的购购后后评评价价购购后后评评价：价：没有不和没有不和谐谐有限的有限的购购后后评评价价购购后后评评价：价：不和不和谐谐复复杂杂的的购购后后评评价价名名义义型型购买购买决策决策有限型有限型购买购买决策决策扩扩展型展型购买购买决策决策消消费费者者购买购买介入程度介入程度低低高高消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜常常规规名名义义型反型反应应解决解决有限型有限型问题问题低成本低成本产产品品频频繁的繁的购买购买消消费费者低度介入者低度介入 熟悉的熟悉的产产品品类别类别和品牌和品牌对对于于购买购买很少思考、很少思考、调查调查与花与花费费 高成本高成本产产品品不不频频繁的繁的购买购买消消费费者高度介入者高度介入 不熟悉的不熟悉的产产品品类别类别和品牌和品牌广泛地思考、广泛地思考、调查调查与花与花费费 解决解决扩扩展型展型问题问题u购买类购买类型的型的过过渡渡消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n n是一种复是一种复是一种复是一种复杂杂杂杂的决策，它一般在消的决策，它一般在消的决策，它一般在消的决策，它一般在消费费费费者介入程度者介入程度者介入程度者介入程度较较较较高，品牌高，品牌高，品牌高，品牌间间间间差异差异差异差异较较较较大，而且消大，而且消大，而且消大，而且消费费费费者有者有者有者有较较较较多多多多时间进时间进时间进时间进行斟酌的情况下所作出的决策。行斟酌的情况下所作出的决策。行斟酌的情况下所作出的决策。行斟酌的情况下所作出的决策。n n该类该类该类该类型决策的特点是消型决策的特点是消型决策的特点是消型决策的特点是消费费费费者在者在者在者在购买过购买过购买过购买过程中要程中要程中要程中要进进进进行大量的内外部信息搜集，而且要行大量的内外部信息搜集，而且要行大量的内外部信息搜集，而且要行大量的内外部信息搜集，而且要对备选对备选对备选对备选品作大量的品作大量的品作大量的品作大量的评评评评价和比价和比价和比价和比较较较较，需要很高的，需要很高的，需要很高的，需要很高的购买购买购买购买介入程度。介入程度。介入程度。介入程度。一、一、扩扩展型决策展型决策消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜结论结论:n n一般而言：一般而言：一般而言：一般而言：贵贵贵贵重的、重要的、高投入的商品，由于重的、重要的、高投入的商品，由于重的、重要的、高投入的商品，由于重的、重要的、高投入的商品，由于错误错误错误错误的决策可能会的决策可能会的决策可能会的决策可能会导导导导致很大的致很大的致很大的致很大的经济损经济损经济损经济损失，故更可能是失，故更可能是失，故更可能是失，故更可能是扩扩扩扩展型决策展型决策展型决策展型决策类类类类型。型。型。型。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜二、有限型决策二、有限型决策n n有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选备选备选备选方案，基于方案，基于方案，基于方案，基于较较较较少属少属少属少属性的性的性的性的简单简单简单简单决策决策决策决策规则规则规则规则和很少的和很少的和很少的和很少的购购购购后后后后评评评评价和低价和低价和低价和低购买购买购买购买介入程度。介入程度。介入程度。介入程度。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜三、名三、名义义型决策型决策n n名名名名义义义义型决策有型决策有型决策有型决策有时时时时也被称也被称也被称也被称为习惯为习惯为习惯为习惯型决策，型决策，型决策，型决策，实际实际实际实际上，就其本上，就其本上，就其本上，就其本质质质质而言，并未涉及决策。而言，并未涉及决策。而言，并未涉及决策。而言，并未涉及决策。n n有两种情况：品牌忠有两种情况：品牌忠有两种情况：品牌忠有两种情况：品牌忠诚诚诚诚型和重复型型和重复型型和重复型型和重复型购买购买购买购买。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜思考思考思考思考n n促促促促销销销销活活活活动动动动，对对对对基于忠基于忠基于忠基于忠诚诚诚诚的消的消的消的消费费费费者者者者购买购买购买购买和基于和基于和基于和基于惯惯惯惯性的消性的消性的消性的消费费费费者者者者购买购买购买购买，哪种更有效？，哪种更有效？，哪种更有效？，哪种更有效？消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜三种决策三种决策类类型的比型的比较较n n购买购买购买购买决策所决策所决策所决策所经历经历经历经历的的的的阶阶阶阶段：各段：各段：各段：各阶阶阶阶段消段消段消段消费费费费者的者的者的者的介入程度介入程度介入程度介入程度有差有差有差有差别别别别n n不同决策不同决策不同决策不同决策类类类类型下，消型下，消型下，消型下，消费费费费者重复者重复者重复者重复选择选择选择选择同一品牌的同一品牌的同一品牌的同一品牌的概率概率概率概率不同不同不同不同n n不同决策不同决策不同决策不同决策类类类类型下，消型下，消型下，消型下，消费费费费者在信息搜集上者在信息搜集上者在信息搜集上者在信息搜集上所花所花所花所花时间时间时间时间不同不同不同不同消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n n消消消消费费费费始于始于始于始于问题问题问题问题n n消消消消费费费费者之所以消者之所以消者之所以消者之所以消费费费费，是因，是因，是因，是因为为为为遇到了需要解决的遇到了需要解决的遇到了需要解决的遇到了需要解决的问题问题问题问题，通，通，通，通过过过过解决解决解决解决问题问题问题问题来来来来实现实现实现实现需要的平衡需要的平衡需要的平衡需要的平衡和和和和满满满满足足足足n n事事事事实实实实上，消上，消上，消上，消费费费费者是作者是作者是作者是作为问题为问题为问题为问题解决者而出解决者而出解决者而出解决者而出现现现现在消在消在消在消费费费费市市市市场场场场上的上的上的上的n n问题认问题认问题认问题认知是消知是消知是消知是消费费费费者决策的第一步者决策的第一步者决策的第一步者决策的第一步n n没有没有没有没有问题问题问题问题的的的的认认认认知，就没有消知，就没有消知，就没有消知，就没有消费费费费者者者者购买购买购买购买决策决策决策决策n n影响消影响消影响消影响消费费费费者要从消者要从消者要从消者要从消费费费费者的者的者的者的认认认认知开始知开始知开始知开始消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜问题认问题认知知消消费费者者问题问题的的类类型型主主动动性性问题问题u在正常情况下消在正常情况下消费费者能意者能意识识到的到的问题问题u营销营销启示启示：要令人信服的向消要令人信服的向消费费者者说说明明产产品的品的优优越性越性被被动动性性问题问题u消消费费者尚未意者尚未意识识到或需要在到或需要在别别人提醒后才能意人提醒后才能意识识到的到的问题问题u营销营销启示启示：不不仅仅要使消要使消费费者意者意识识到到问题问题的存在，的存在，还还要使其相信企要使其相信企业业提供的提供的产产品或服品或服务务 是解决是解决该问题该问题 的有效的有效办办法法消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜如：如：S&PS&PS&PS&P公司首先使消公司首先使消公司首先使消公司首先使消费费费费者者者者认识认识认识认识到与紫外到与紫外到与紫外到与紫外线线线线相关的相关的相关的相关的问题问题问题问题，同，同，同，同时时时时也也也也积积积积极开极开极开极开发发发发相相相相应产应产应产应产品来解决品来解决品来解决品来解决这这这这些些些些问问问问题题题题。例如。例如。例如。例如S&PS&PS&PS&P公司了解到公司了解到公司了解到公司了解到许许许许多消多消多消多消费费费费者喜者喜者喜者喜欢欢欢欢在阳光下将皮肤晒成健康的褐色，但又不愿被紫外在阳光下将皮肤晒成健康的褐色，但又不愿被紫外在阳光下将皮肤晒成健康的褐色，但又不愿被紫外在阳光下将皮肤晒成健康的褐色，但又不愿被紫外线线线线晒晒晒晒伤伤伤伤，于是便研制出了，于是便研制出了，于是便研制出了，于是便研制出了“protect&tan”“protect&tan”“protect&tan”“protect&tan”这这这这一一一一产产产产品品品品一种褐色且防晒一种褐色且防晒一种褐色且防晒一种褐色且防晒伤伤伤伤的防晒用品。的防晒用品。的防晒用品。的防晒用品。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜理想状理想状态态(此此时时此刻此刻消消费费者所者所处处的境况的境况)实际实际状状态态(此此时时此刻消此刻消费费者者察察觉觉到自己所到自己所处处的境况的境况)二者不符的性二者不符的性质质消消费费者理想状者理想状态态与意与意识识到的到的现实现实状状态态之之间间的差的差别别二者相符二者相符满满意无行意无行动动理想状理想状态态超超过实际过实际状状态态实际实际状状态态超超过过理想状理想状态态问题认问题认知知:决策决策过过程开始程开始问题认问题认知的知的过过程程消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜问题认问题认知的知的过过程程 消消消消费费费费者意者意者意者意识识识识到到到到理想状理想状理想状理想状态态态态与与与与现实现实现实现实状状状状态态态态之之之之间间间间存在存在存在存在差异差异差异差异，从而需要采取从而需要采取从而需要采取从而需要采取进进进进一步的行一步的行一步的行一步的行动动动动uu理想状理想状理想状理想状态态态态与与与与现实现实现实现实状状状状态态态态差距的大小差距的大小差距的大小差距的大小uu强强强强度度度度：越是：越是：越是：越是紧紧紧紧迫的迫的迫的迫的问题问题问题问题，解决的意愿越，解决的意愿越，解决的意愿越，解决的意愿越强强强强uu该问题该问题该问题该问题的的的的重要性重要性重要性重要性uu消消消消费费费费者在解决者在解决者在解决者在解决问题时问题时问题时问题时，往往会在，往往会在，往往会在，往往会在重要性重要性重要性重要性和和和和强强强强度度度度之之之之间权间权间权间权衡衡衡衡消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜影响消影响消影响消影响消费费费费者者者者认认认认知的知的知的知的营销营销营销营销策略通常要思考两个策略通常要思考两个策略通常要思考两个策略通常要思考两个问题问题问题问题：?如何激如何激发发消消费费者的者的问题认问题认知？或在有知？或在有些情况下，如何些情况下，如何调调整消整消费费者的者的问题认问题认知？知？消消费费者面者面临临的的问题问题状状态态如何？如何？消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜影响影响问题认问题认知的因素知的因素营销营销因素因素u 一定程度上可由企一定程度上可由企业业控制的控制的非非营销营销因素因素u 时间时间：直接作用于直接作用于现实现实状状态态、间间接作用于理想状接作用于理想状态态u 环环境的改境的改变变：生活的生活的变变化化u 产产品品获获取取：产产品品1 1 产产品品2 2u 产产品消品消费费：实际实际消消费费 问题认问题认知知u 个体差异个体差异：现实现实状状态变态变化？化？/理想状理想状态变态变化引起？化引起？消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜发现发现消消费费者者问题问题的方法的方法活活动动分析分析u 集中于集中于对对某一具体活某一具体活动进动进行分析，行分析，发现发现消消费费者面者面临临的的问题问题产产品分析品分析u 研究某一特定研究某一特定产产品品/品牌的品牌的购买购买与使用与使用问题问题分析分析u 列出一系列列出一系列问题问题，调查调查哪些活哪些活动动、产产品品/品牌涉及品牌涉及这这些些问题问题人体因素研究人体因素研究u 确定消确定消费费者意者意识识不到的功能性不到的功能性问题问题情情绪绪研究研究u 与某一特定与某一特定产产品品/服服务务相相联联系的情系的情绪绪u 能减能减轻轻/激激发发某种情某种情绪绪的的产产品品消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜消消费费者者问题问题的激的激发发一般性一般性问题问题u对对消消费费者是潜在的者是潜在的/目前不是特目前不是特别别重要的重要的u该问题该问题的激的激发发，能，能导导致整体市致整体市场场的的扩扩大大u一般性一般性问题认问题认知中涉及的差知中涉及的差别别可以通可以通过过同一同一类别产类别产品中的不同品牌来品中的不同品牌来缩缩小小uE.g.E.g.：牛奶行：牛奶行业协业协会的宣会的宣传传海海报试图让报试图让人人们认识们认识到牛奶能到牛奶能满满足他足他们对钙们对钙的需要，却没有提到的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。任何品牌的牛奶。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜激发一般性问题认知的情况当当当当问题问题问题问题比比比比较隐较隐较隐较隐含或者不是很重要含或者不是很重要含或者不是很重要含或者不是很重要时时时时，并且存在以下几种情况之一：，并且存在以下几种情况之一：，并且存在以下几种情况之一：，并且存在以下几种情况之一：处处处处于于于于产产产产品生命周期的早期品生命周期的早期品生命周期的早期品生命周期的早期企企企企业业业业占有非常高的市占有非常高的市占有非常高的市占有非常高的市场场场场占有率占有率占有率占有率外部信息搜集相外部信息搜集相外部信息搜集相外部信息搜集相对对对对有限有限有限有限全行全行全行全行业协业协业协业协作努力作努力作努力作努力消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜消消费费者者问题问题的激的激发发选择选择性性问题问题u两种状两种状态态的差的差别别，只有某个特定品牌能予以解决，只有某个特定品牌能予以解决u该问题该问题的激的激发发，能增加某一特定品牌，能增加某一特定品牌/企企业业的的产产品品销销售售u现实现实中，大多数的促中，大多数的促销销都都强强调调其其产产品品/品牌的独特性品牌的独特性u选择选择性性问题认问题认知中涉及的差知中涉及的差别别只有某个特定的品牌能只有某个特定的品牌能够够予以解决。予以解决。uE.g.E.g.：哈：哈药药三精牌三精牌钙钙+锌锌：长长个个+增加食欲增加食欲 CDMACDMA：绿绿色，没有色，没有辐辐射射u虽虽然一般性然一般性问题认问题认知通常会知通常会导导致整个市致整个市场场的的扩扩大，但企大，但企业业更多更多试图试图激激发选择发选择性性问题认问题认知来增知来增加或保持市加或保持市场场份份额额。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜激激发问题认发问题认知的方法知的方法影响消影响消费费者的理想状者的理想状态态u 宣宣扬产扬产品品/服服务务的的优优越，以期越，以期这这些些优优点被消点被消费费者看重者看重影响消影响消费费者者对现实对现实状状态态的的认认知知u 试图试图使消使消费费者者对现对现有有产产品品/服服务产务产生不生不满满尽力尽力发现发现消消费费者者现现在的真正需求在的真正需求u 了解消了解消费费者者对现对现有有产产品品/服服务务的不的不满满，开，开发发新的市新的市场场机会机会消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜压压制消制消费费者者对问题对问题的的认认知知针对针对特定的企特定的企业业而言而言有限型有限型/名名义义型决策型决策u 一致的品一致的品质质、广泛的分、广泛的分销销u 富有踏富有踏实实感的感的产产品包装、品包装、产产品信息品信息质质量上的缺陷量上的缺陷/产产品的缺品的缺货货将促使消将促使消费费者者重新重新评评价价产产品品/意意识识到到产产品的不足品的不足有助于抑制有助于抑制对对产产品不足的品不足的认认知知消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜信息搜集信息搜集信息来源信息来源内部信息（内部信息（记忆记忆来源）来源）主主动获动获取取被被动获动获取取过过去去搜搜集集个个人人经经验验低低介介入入度度学学习习外部信息外部信息主主动获动获取取商商业业来来源源经经验验来来源源大大众众来来源源个个人人来来源源消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n n信息搜索量与信息搜索量与信息搜索量与信息搜索量与产产产产品知品知品知品知识识识识之之之之间间间间的关系的关系的关系的关系搜搜索索数数据据产产品知品知识识消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜信息来源的信息来源的类类型型z内部内部信息搜集信息搜集u用用过过去去贮贮存在存在记忆记忆中的中的产产品品/服服务务的信息解决当前的的信息解决当前的问题问题z外部外部信息搜集信息搜集u通通过过外部来源外部来源获获得解决当前得解决当前问题问题的信息的信息购买购买前前信息搜集信息搜集为为解决某一特定解决某一特定购买购买的的问题问题而开展的信息搜集活而开展的信息搜集活动动即即时时性性信息搜集信息搜集不不针对针对特定特定购买购买需要而需要而进进行的信息搜集活行的信息搜集活动动，兴兴趣趣爱爱好、知好、知识积识积累累消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜内部信息搜集内部信息搜集u 关于关于产产品品评评价价标标准的信息准的信息u 关于关于备选备选品牌的信息品牌的信息u 关于关于备选备选品牌具体特征品牌具体特征/属性的信息属性的信息越是重要、复越是重要、复杂杂的的购买问题购买问题，内部信，内部信息搜集越广泛息搜集越广泛从从记忆记忆中提取的信息大中提取的信息大致有致有三种三种类类型型消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜所有所有备选备选品牌品牌激激活活集集合合（首首选选）惰惰性性集集合合（后后备备）排排除除集集合合（淘淘汰汰）记忆记忆中可恢复中可恢复产产品品 购购物物环环境中重要境中重要产产品品消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜外部信息搜集外部信息搜集u 了解有哪些可供了解有哪些可供选择选择的品牌，从哪些方面的品牌，从哪些方面进进行比行比较较u 获获得得产产品品评评价价标标准、各准、各标标准的重要性、各准的重要性、各产产品属性上的差异品属性上的差异消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜外部信息搜集外部信息搜集过过程程经济层经济层面的分析面的分析u 消消费费者者驻驻地与出售某种商品的商店之地与出售某种商品的商店之间间的距离的距离u 交通交通费费用与用与时间时间的机会成本的机会成本u 各种各种备选备选品牌的数量品牌的数量u 不同品牌在价格、品不同品牌在价格、品质质等方面的差异程度等方面的差异程度u 消消费费者者对对所所购购商品的了解与商品的了解与经验经验决策角度的分析决策角度的分析u 与与产产品品风险风险相关的因素相关的因素u 与消与消费费者特征相关的因素者特征相关的因素u 情境因素情境因素消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜？消费者可以搜集到多少外部信息n n为为为为什么我什么我什么我什么我们对们对们对们对有些商品的搜集付出了很多，而有些商品的搜集付出了很多，而有些商品的搜集付出了很多，而有些商品的搜集付出了很多，而对对对对另一些商品就不是呢？另一些商品就不是呢？另一些商品就不是呢？另一些商品就不是呢？消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜因因为为：当消当消当消当消费费费费者搜集信息可者搜集信息可者搜集信息可者搜集信息可带带带带来的已知利益大于来的已知利益大于来的已知利益大于来的已知利益大于获获获获取信息付出的代价取信息付出的代价取信息付出的代价取信息付出的代价时时时时，就会搜集信息。具体而言：，就会搜集信息。具体而言：，就会搜集信息。具体而言：，就会搜集信息。具体而言：信息可信息可信息可信息可获获获获程度越高，搜集到的信息越多；程度越高，搜集到的信息越多；程度越高，搜集到的信息越多；程度越高，搜集到的信息越多；风险风险风险风险越高，搜集越必要；越高，搜集越必要；越高，搜集越必要；越高，搜集越必要；产产产产品差异越大，搜集越必要；品差异越大，搜集越必要；品差异越大，搜集越必要；品差异越大，搜集越必要；消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜选择选择不确定性和知不确定性和知识识不确定性不确定性n n越是在越是在越是在越是在选择选择选择选择上具有不确定性上具有不确定性上具有不确定性上具有不确定性,越是越是越是越是倾倾倾倾向于搜集信息向于搜集信息向于搜集信息向于搜集信息;n n与此相反与此相反与此相反与此相反,越是在知越是在知越是在知越是在知识识识识上具有不确定性上具有不确定性上具有不确定性上具有不确定性,越是越是越是越是倾倾倾倾向于向于向于向于较较较较少地搜少地搜少地搜少地搜寻寻寻寻信息。信息。信息。信息。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜小小组讨论组讨论：格格兰兰仕是如何低成本教育消仕是如何低成本教育消费费者的？者的？消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜问题问题问题问题:无中生有的无中生有的无中生有的无中生有的产产产产品如何教育市品如何教育市品如何教育市品如何教育市场场场场？n n一个无中生有的一个无中生有的一个无中生有的一个无中生有的产产产产品，面品，面品，面品，面临临临临的最大的最大的最大的最大问题问题问题问题就是如何就是如何就是如何就是如何让让让让消消消消费费费费者者者者认认认认知和接受。大部分先行品牌的做知和接受。大部分先行品牌的做知和接受。大部分先行品牌的做知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高法都是采用高法都是采用高法都是采用高频频频频率的广告率的广告率的广告率的广告轰轰轰轰炸，但炸，但炸，但炸，但这这这这是一种非常冒是一种非常冒是一种非常冒是一种非常冒险险险险的行的行的行的行为为为为，失之毫厘，就会，失之毫厘，就会，失之毫厘，就会，失之毫厘，就会让让让让自己在市自己在市自己在市自己在市场场场场引爆前引爆前引爆前引爆前弹弹弹弹尽粮尽粮尽粮尽粮绝绝绝绝，为为为为他人做嫁衣，成他人做嫁衣，成他人做嫁衣，成他人做嫁衣，成为为为为先烈。先烈。先烈。先烈。n n如何才能取得如何才能取得如何才能取得如何才能取得润润润润物物物物细细细细无声的效果，无声的效果，无声的效果，无声的效果，让让让让消消消消费费费费者在者在者在者在记记记记得得得得产产产产品的同品的同品的同品的同时还时还时还时还要要要要记记记记得品牌得品牌得品牌得品牌?与万燕与万燕与万燕与万燕VCDVCDVCDVCD不同，不同，不同，不同，格格格格兰兰兰兰仕微波炉仕微波炉仕微波炉仕微波炉则则则则“花小花小花小花小钱办钱办钱办钱办大事大事大事大事”，以低成本迅速启，以低成本迅速启，以低成本迅速启，以低成本迅速启动动动动、预热预热预热预热了市了市了市了市场场场场，并享受到了成熟市，并享受到了成熟市，并享受到了成熟市，并享受到了成熟市场场场场的果的果的果的果实实实实。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜背景：市背景：市场场需求乏力需求乏力n n1982198219821982年，国年，国年，国年，国营营营营南京南京南京南京电电电电子管厂生子管厂生子管厂生子管厂生产产产产出第一台国出第一台国出第一台国出第一台国产产产产微波炉。但整个微波炉。但整个微波炉。但整个微波炉。但整个8O8O8O8O年代，我国的微波炉都年代，我国的微波炉都年代，我国的微波炉都年代，我国的微波炉都处处处处于探于探于探于探索索索索阶阶阶阶段。段。段。段。90909090年代初，国内微波炉的年代初，国内微波炉的年代初，国内微波炉的年代初，国内微波炉的产产产产量已量已量已量已经经经经突破突破突破突破10101010万台，但基本以出口万台，但基本以出口万台，但基本以出口万台，但基本以出口为为为为主。中国的消主。中国的消主。中国的消主。中国的消费费费费者者者者对对对对它的印象就是它的印象就是它的印象就是它的印象就是“可以可以可以可以热热热热剩剩剩剩饭饭饭饭”，谁谁谁谁又会花又会花又会花又会花费费费费近千元来近千元来近千元来近千元来尝这尝这尝这尝这个个个个鲜鲜鲜鲜呢呢呢呢?n n1995199519951995年，格年，格年，格年，格兰兰兰兰仕仕仕仕产产产产稍量达稍量达稍量达稍量达20202020万台，也就是在万台，也就是在万台，也就是在万台，也就是在这这这这一年，松下、惠而浦也开始一年，松下、惠而浦也开始一年，松下、惠而浦也开始一年，松下、惠而浦也开始转战转战转战转战国内市国内市国内市国内市场场场场。与。与。与。与这这这这些已些已些已些已经经经经在国内建厂的跨国企在国内建厂的跨国企在国内建厂的跨国企在国内建厂的跨国企业业业业相比，在技相比，在技相比，在技相比，在技术术术术、品牌等方面，格、品牌等方面，格、品牌等方面，格、品牌等方面，格兰兰兰兰仕都不具仕都不具仕都不具仕都不具备优势备优势备优势备优势。在市。在市。在市。在市场场场场需求需求需求需求尚未被有效启尚未被有效启尚未被有效启尚未被有效启动时动时动时动时，竞竞竞竞争者又争者又争者又争者又竞竞竞竞相相相相进进进进入，入，入，入，格格格格兰兰兰兰仕的前景并不被市仕的前景并不被市仕的前景并不被市仕的前景并不被市场场场场看好。看好。看好。看好。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜方法：低成本教育消方法：低成本教育消费费者者n n1995199519951995年，格年，格年，格年，格兰兰兰兰仕投仕投仕投仕投资资资资数万元，以合数万元，以合数万元，以合数万元，以合办栏办栏办栏办栏目的方式，在全国几百家新目的方式，在全国几百家新目的方式，在全国几百家新目的方式，在全国几百家新闻闻闻闻媒体上开辟微波炉知媒体上开辟微波炉知媒体上开辟微波炉知媒体上开辟微波炉知识识识识窗、窗、窗、窗、微波炉菜微波炉菜微波炉菜微波炉菜谱谱谱谱500500500500例例例例专栏专栏专栏专栏，系，系，系，系统统统统介介介介绍绍绍绍微波炉的好微波炉的好微波炉的好微波炉的好处处处处、菜、菜、菜、菜谱谱谱谱以及以及以及以及选购选购选购选购及使用方法等，指及使用方法等，指及使用方法等，指及使用方法等，指导导导导消消消消费费费费者使用者使用者使用者使用微波炉。微波炉。微波炉。微波炉。n n这这这这种做法在新种做法在新种做法在新种做法在新闻闻闻闻界界界界产产产产生生生生连锁连锁连锁连锁反反反反应应应应，有关微波炉的文章，有关微波炉的文章，有关微波炉的文章，有关微波炉的文章铺铺铺铺天盖地而来。天盖地而来。天盖地而来。天盖地而来。n n1996199619961996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举举举举行了行了行了行了“首届微波炉烹首届微波炉烹首届微波炉烹首届微波炉烹饪饪饪饪大大大大赛赛赛赛”，大，大，大，大赛赛赛赛引起了全国各地微波炉消引起了全国各地微波炉消引起了全国各地微波炉消引起了全国各地微波炉消费费费费者的极大者的极大者的极大者的极大兴兴兴兴趣，同趣，同趣，同趣，同时组织时组织时组织时组织国内国内国内国内专专专专家家家家编编编编写微波炉写微波炉写微波炉写微波炉丛书丛书丛书丛书，免，免，免，免费赠费赠费赠费赠送送送送100100100100多万册；精心制作数百万多万册；精心制作数百万多万册；精心制作数百万多万册；精心制作数百万张张张张微波炉知微波炉知微波炉知微波炉知识识识识光碟免光碟免光碟免光碟免费费费费送出，使微波炉概念得以迅速普及。送出，使微波炉概念得以迅速普及。送出，使微波炉概念得以迅速普及。送出，使微波炉概念得以迅速普及。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n n在在在在这场这场这场这场教育消教育消教育消教育消费费费费者的者的者的者的过过过过程中，程中，程中，程中，“格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕”几乎成几乎成几乎成几乎成为为为为了中国消了中国消了中国消了中国消费费费费者心目中微波炉的代者心目中微波炉的代者心目中微波炉的代者心目中微波炉的代名名名名词词词词。n n在很多城市居民都接受微波炉的概念后，在很多城市居民都接受微波炉的概念后，在很多城市居民都接受微波炉的概念后，在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996199619961996后的三年里，格后的三年里，格后的三年里，格后的三年里，格兰兰兰兰仕仕仕仕连续发动连续发动连续发动连续发动三次大三次大三次大三次大降价。降价。降价。降价。2000200020002000年，格年，格年，格年，格兰兰兰兰仕的市仕的市仕的市仕的市场场场场占有率上升到占有率上升到占有率上升到占有率上升到76%76%76%76%，更，更，更，更为为为为重要的是，它的重要的是，它的重要的是，它的重要的是，它的产销规产销规产销规产销规模也由模也由模也由模也由1995199519951995年的年的年的年的20202020万台，上升到万台，上升到万台，上升到万台，上升到2000200020002000年的年的年的年的1000100010001000万台。万台。万台。万台。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n n对对对对于很多新于很多新于很多新于很多新兴兴兴兴市市市市场场场场来来来来说说说说，教育消，教育消，教育消，教育消费费费费者都是一件必者都是一件必者都是一件必者都是一件必须须须须但又很痛苦的事，很多企但又很痛苦的事，很多企但又很痛苦的事，很多企但又很痛苦的事，很多企业业业业的的的的通常通常通常通常选择选择选择选择都是都是都是都是铺铺铺铺天盖地的广告，但天盖地的广告，但天盖地的广告，但天盖地的广告，但这这这这需要耗需要耗需要耗需要耗费费费费大量的大量的大量的大量的资资资资金。金。金。金。n n而一个新企而一个新企而一个新企而一个新企业业业业，最缺少的就是，最缺少的就是，最缺少的就是，最缺少的就是资资资资金，有太多的先行者就是倒在市金，有太多的先行者就是倒在市金，有太多的先行者就是倒在市金，有太多的先行者就是倒在市场场场场培育培育培育培育兴兴兴兴盛前，盛前，盛前，盛前，因因因因为为为为前期的大前期的大前期的大前期的大规规规规模投入，往往都已模投入，往往都已模投入，往往都已模投入，往往都已经让经让经让经让它它它它们弹们弹们弹们弹尽粮尽粮尽粮尽粮绝绝绝绝。消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜案例思考案例思考题题Q分析新分析新产产品入市来自消品入市来自消费费者方面的者方面的风险风险。格。格兰兰仕的成功提供了什么启示？仕的成功提供了什么启示？Q案例中的激案例中的激发发消消费费者者问题认问题认知的方式是属于哪种激知的方式是属于哪种激发问题认发问题认知的方法知的方法?Q对对整个微波炉行整个微波炉行业业,都有好都有好处处,为为什么格什么格兰兰仕仕还还要不要不遗遗余力地宣余力地宣传传呢呢?Q通常哪些公司或品牌通常哪些公司或品牌应应重重视视和担当消和担当消费费者教育的任者教育的任务务？消费者行为学CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR第第2章章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集淮阴师范学院经济与管理学院淮阴师范学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜 有些情况下，消有些情况下，消有些情况下，消有些情况下，消费费费费者一旦作出决策就立即者一旦作出决策就立即者一旦作出决策就立即者一旦作出决策就立即进进进进行行行行购买购买购买购买。而在另一些情况下，在。而在另一些情况下，在。而在另一些情况下，在。而在另一些情况下，在购买购买购买购买意向与