电视广告投放提案课件

09 七月 2024电视广告投放提案电视广告投放提案 关于关于361（一）目标群体目标群体竞品分析竞品分析（三）超超5计划计划（四）（二）（二）361（福建）体育用品有限公司成立2003年，几年间成长为行业领跑者。产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等。361以15岁至24岁的年轻人为核心消费群体，这些是青少年、刚步入事业的 年轻一代，外延到40岁爱运动、充满激情的的消费人群。品牌定位是提供给所有热爱运动的年轻消费者，鼓励他们全情投入，不计得失 地热爱运动。目前，361 已在全国范围建立5757家销售网点，09年正在全国终端开展更新 第六代标准空间形象工作，让消费者在购物中感受到“自我”核心与激情文化。361 市场遍及全国，核心战略市场为东北的沈阳，华北的北京、石家庄、济 南，华东的南京、上海；中部地区的武汉、郑州,华南的广州；西南昆明、成都。361的“1”定位于来自运动和人之间最直接的一份情感，真诚朴实而发自内 心，这就是每个人心中对运动的“多一度热爱”。新的品牌口号：“多一度热爱”！（一）关于（一）关于361曾经曾经 05年，361市场突围和渠道重构，成为中国最具发展潜力的企业之一；06年，品牌战略推行，推动361进一步融入世界；07年，企业流程再造，并成为厦门国际马拉松全球顶级合作伙伴；08年，以中国情感为战略主元素，奏响最强音：中国，勇敢做自己！目前目前 361相继获得：中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商；亚奥理事会全球官方赞助商；中国乒乓球俱乐部超级联赛的冠名赞助商；广州2010年亚运会体育品牌服装高级合作伙伴；同时同时 站在新的起点，361正式启动全新品牌战略“多一度热爱”，从而开启 了第二个四年计划。（一）关于（一）关于361（二）目标群体（二）目标群体 消费特点消费特点收视习惯收视习惯核心特色核心特色l消费特点消费特点核心群体核心群体:（15岁-24岁）15岁至24岁青年、青少年在我国约2亿多，占全国人口的17.5%，他们热爱运动，希 望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想，喜欢多变、刺激、新颖的生活方式。他们对商品的忠诚度一般不高；他们选择产品的准则不再只是基于“好”或“不好”的理性认知观，而是“喜欢”或 “不喜欢”态度，消费主张就是“我喜欢的就是最好的”；他们的消费需求的日趋差异性、个性化、多样化；他们更追求商品能提供他们一种感觉，对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要 求，超过了商品物质性价值及使用价值；而青少年对新产品、新技术反应极其敏感，喜欢“酷”劲十足的商品，在商品消费 上，他们的品牌消费高度集中，但追求品牌消费的同时并不盲从，一些地域性品牌 同样能与国际化品牌相媲美，也能博得他们的青睐。延展群体：延展群体：（24岁-40岁）他们有一定的品牌认知能力，对品牌忠诚度相对核心目标群体要高；他们希望所选购的品牌适用之外，能令他们有自豪感；大部分的消费者是由太太或女友陪同购买，她们的意见很大程度上左右着购买行为。（二）目标群体（二）目标群体l 收视习惯收视习惯 在关注的话题上在关注的话题上 女生关注：娱乐、美容、保养、减肥、饮食。男生关注：娱乐、异性、游戏、工作、体育。对于电视媒体内容对于电视媒体内容 “娱乐”是青年男生、女声共同关注并热衷的业余活动！目标群体对于与他们本身相关且具有话题性的栏目比较关注，如，近年轰动全国的“超级女生”、“我爱记歌词”、“越跳越美丽”、“天天向上”等电视产品大受他们欢迎！电视媒体收视习惯电视媒体收视习惯（数据来源：2008中国电视收视年鉴）综艺节目、电视剧、新闻类及专题节目在15-24岁年轻观众的收看比例较大。综艺节目、音乐节目、时尚、电视剧、体育节目对15-24岁年轻观众影响力较大。（二）目标群体（二）目标群体l核心特色核心特色 从核心目标群体的心理特征、消费特点、收视习惯，选择媒体须注重时尚与先锋性、好玩与趣味性、潮流或流行性、草根性等等。能满足这些需要的电视媒体较受到他们的欢迎。同时，青少年的一部分购买决策权还在妈妈群体，对于体育频道，妈妈群体关注度相对较少。而对于延展人群，选择媒体时，需兼顾女性群体的收视偏好。2009年361只投放央视5套，是否有所不足？（二）目标群体（二）目标群体（三）竞品分析（三）竞品分析 投放小结投放小结2009年（年（1-5月）月）2008年（年（1-12月）月）20082008年（年（1-121-12月）月）总次数总次数总长度（秒）总长度（秒）总费用（刊例价总费用（刊例价/元）元）国家级频道488918619442,040,476,602省级卫视频道7675412404701,053,309,510地面、市级频道18772852687761,907,179,075数据来源：CTR央视市场研究 2008年总次数比总长度比总费用比（三）竞品分析（三）竞品分析 运动类电视媒体投放情况运动类电视媒体投放情况数据来源：CTR央视市场研究 2008年（三）竞品分析（三）竞品分析 20082008年（年（1-121-12月）月）运动类逐月投放金额运动类逐月投放金额 部分广告投放列表部分广告投放列表品牌品牌总次数总次数总费用总费用(刊例价刊例价/RMB)/RMB)特步21167334457648李宁19512442025978匹克1935926421555鸿星尔克17951419838990安踏15021592737885361度7946357795508贵人鸟5264115192650喜得龙3928165794900德尔惠353820589410阿迪王300320439970CBA2070120492802008年（年（1-12月）月）（三）竞品分析（三）竞品分析数据来源：CTR央视市场研究 2008年竞品投放情况竞品投放情况（特步、安踏、鸿星尔克、匹克）数据来源：CTR央视市场研究 2008年2008年（年（1-12月）月）（三）竞品分析（三）竞品分析 投放21167次，以湖南卫视为主的省级卫视联盟+央视+地面频道的全国性投放概念，第一个投放高峰期在暑假7、8月，第二个投放高峰期在元旦和春节前，其年在卫视的投放量较大。投放15021次，安踏走央视+省级卫视联盟，辅以地面频道的全国性投放概念,在品类投放高峰期68月，加大投放量。投放17951次，以湖南卫视的省级卫视联盟+央视，辅以地面频道，卫视投放量大，在湖南卫视就投放10287次，采用反季节投放策略，广告一启动，连续3个月大量投放，表明其欲抢在其他同类品牌投放前，抢占先机。投放19359次，以央视+地面频道为主，辅以省级卫视，采用反季节性投放策略避开品类投放高峰期，并在11、12月元旦、春节前加大投放量。在2008年投放7946次，以央视为主，辅以卫视和地面频道，采用全国性投放策略，在下半年的10月份开始加大投放量。（三）竞品分析（三）竞品分析2008年（年（1-12月）月）竞品投放情况竞品投放情况特特 步步安安 踏踏鸿星尔克鸿星尔克匹匹 克克361的投放的投放 品牌品牌次数次数费用（刊例价，元）费用（刊例价，元）李宁12041119740493特步7377112605980鸿星尔克6849206274620耐克549173099420阿迪达斯421640182585安踏3893202501567贵人鸟270274990893七波辉250117466350361度1735120061000喜得龙7678060380匹克75636903201-5月竞品电视媒体的投放情况1-5月逐月投放金额运动类电视媒体的投放情况运动类电视媒体的投放情况（三）竞品分析（三）竞品分析l2009年年1-5月月数据来源：CTR央视市场研究 2009年 竞品投放情况竞品投放情况（三）竞品分析（三）竞品分析l2009年年1-5月月数据来源：CTR央视市场研究 2008年 全年运动品牌广告投放：全年运动品牌广告投放：在电视媒体的选择上，央视、省级卫视、地方台三足鼎立，央视投放次数比省级卫 视少，投放费用比省级卫视大；广告投放呈现季节性，6、7、8月份投放量较大；湖南卫视是各品牌投放省级卫视主要选择，体育频道也是运动品类选择较多的频道。全年竞品投放全年竞品投放：各竞品在投放上主要采用全覆盖式投放策略，注重全年投放整体性，各竞品在投放媒体类别上各侧重不同，在季节上侧重也不同；鸿星尔克、匹克采用反季节投放策略，而特步、安踏则在暑假期间投放较大；特步、鸿星尔克在湖南卫视为主的省级卫视有个较大投放量。15月运动品牌广告投放：月运动品牌广告投放：4月份是各运动品牌投放高峰期，在国内销售的品牌中，李宁、特步、鸿星尔克、耐克、阿迪达斯、安踏等投放量相较大。15月竞品投放月竞品投放：各竞品在4月份的投放都比较大，特步、鸿星尔克在省级卫视有个较大投放量，特步和安踏在1、2月份投放相对较大。（三）竞品分析（三）竞品分析l投放小结投放小结2008年年2009年年（四）超（四）超5计划计划 发发 现现 展展 示示什么是什么是“超超5计划计划”？搜搜 寻寻思思 考考（四）超（四）超5计划计划l什么是什么是“超超5计划计划”？1、是超级、是超级“5强强”电视媒体联盟？电视媒体联盟？2、是代表中国各区域收视、是代表中国各区域收视“Top1”联手？联手？4、是超越央视五套的媒体计划吗？、是超越央视五套的媒体计划吗？l l3、是超五星级的媒介服务计划吗？、是超五星级的媒介服务计划吗？.我们希望有这么一个平台，能够对361的品牌做个更深更广的推广，能够让更多人热爱361的品牌文化，能够让更多人更广泛的了解、认同“多一些热爱”，能够让几亿人听到361个爱的故事的声音，能够让361 地面活动与终端形象有一个更新的呼应，我们希望贴近“草根文化”，能够把草根文化更慎密地推广到全国的每个角落，在中国的东西南北中各个区域，造成一定的声势。在运动品牌的推广中突出重围，托涌而出，实现品牌与销售的双提升！。我们努力地为361寻找这样的一个平台 （四）超（四）超5计划计划思考思考“我爱记歌词我爱记歌词”的主持人朱丹向广大年轻人喊出“多一度的热爱”！“丑女无敌丑女无敌”的林无敌告诉费南德：让我们好好的研究“361运动品牌的推广“寻找王寻找王”的“迎视大会”要告诉观众“361个爱的故事”!“天下女人天下女人”杨澜开场白：“从这一刻开始，直到永远我愿意”！“舞动奇迹舞动奇迹”活动主推“多一度的热爱舞动你的奇迹”！“快乐大本营快乐大本营”全体主持群齐呼“快乐，来自多一度的热爱”！“人人 生生”主持人舒高每期提出“我愿意”的不同版本，“顺境”、“信仰”、“永不分离”如果：如果如果（四）超（四）超5计划计划思考思考（四）超（四）超5计划计划搜寻搜寻 企业在进步，省级卫视也在进步，根据361的品牌文化与行销模式，我们综合国内媒体环境，搜寻国内所有的电视平台，我们发现了省级卫视的突出性与优越性：创新强、促销售、高收视、强影响、年轻受众、低成本、高性价比、城乡效应 在面对日益严峻的竞争形势和市场环境，我们从南到北、从东到西，搜索了五个具有极强优势的媒体，发现了5个“TOP1”,它们是“东北的 TOP1”、“西部的TOP1”、“中原的TOP1”、“上升的TOP1”、“收视的“TOP1”！搜寻搜寻辽宁卫视辽宁卫视辽宁卫视辽宁卫视东北东北TOP1搜寻搜寻贵州卫视贵州卫视贵州卫视贵州卫视西部西部TOP1搜寻搜寻搜寻搜寻 河南卫视河南卫视河南卫视河南卫视中原中原TOP1搜寻搜寻浙江卫视浙江卫视浙江卫视浙江卫视上升上升TOP1搜寻搜寻湖南卫视湖南卫视湖南卫视湖南卫视收视收视TOP1湖南卫视湖南卫视湖南卫视湖南卫视收视收视TOP1浙江卫视浙江卫视浙江卫视浙江卫视上升上升TOP1 河南卫视河南卫视河南卫视河南卫视中原中原TOP1辽宁卫视辽宁卫视辽宁卫视辽宁卫视东北东北TOP1贵州卫视：贵州卫视：贵州卫视：贵州卫视：西部西部TOP15 5家家家家TOPTOP卫视组合卫视组合卫视组合卫视组合发现发现 （四）超（四）超5计划计划展示展示浙江卫视：浙江卫视：紧跟栏目，以吻合度最高的综艺栏目为主，一些栏目做硬广，一些栏目做套播。贵州卫视：贵州卫视：网罗大西部最为感动的人生，可以提供“多一度的爱的故事内容与其合作，中国农民工可以配合赞助物品，让西部人都知道“多一度的关爱”。精选晚 间及白天时段进行硬广插播。湖南卫视：湖南卫视：增加全国的收视频次，善用白天时段及晚间娱乐节目，同时，可以在舞动奇 迹栏目中主推“多一度的热爱舞动你的奇迹”！辽宁卫视辽宁卫视：善用本土草根节目，缩小预算，强固东北市场，可以与黑土地配合，让“多 一度热爱，361踏遍黑土地”。河南卫视：河南卫视：选择剧场、栏目进行硬广播放，可以在民星在行动让“多一度的关爱”进行 广泛传播。五家卫视代表中国地理位置的东、西、南、北、中，在各区域收视都是独占鳌头的，合并起 来，能产生巨大力量，我们以“硬广”为主，软广为辅的方式，形成一个高音贝的广度传播。1、广告形式上采用以“硬广”为主，软广为辅的方式，适当利用套播或冠名 ，节约成本，增加亮点。2、根据各卫视的特性选择不同的时间段进行投放，以获得更大的到达率和 更高的接触频次。3、精准到达目标消费者，选择受众占比较大的节目类型进行投放。4、脉动式行程，区隔竞品，围绕热销旺季，公关促销活动，进行强弱安排 ，（7-8月份正值暑期，是电视全年收视高峰期，建议7、8月份作为重点 投放期。）5、选择黄金时段广泛告之，强调到达率，选择目标受众精准，影响广泛的 栏目、剧场提升品牌与销售，善用白天时段的成本优势，保证有效频次。7、利用各省卫视的不同特点和优势，优化组合排期，完成媒介计划。策略说明策略说明展示展示硬广排期与软广简述硬广排期与软广简述湖南卫视：湖南卫视：1、根据目标受众的收视习惯，湖南卫视精选白天剧场，偶像独播剧场、黄金时段午间栏目回放、播报多看点、晚间的娱乐无极限、节节高声、730栏目等以及周末板块的娱乐节目进行硬广的插播。（约：1200万）2、推荐创造“舞蹈运动”的“全明星奇迹”栏目舞动奇迹，以联合特约的形式赞助，预计8 月份周五19：35开始播出，主推“多一度的热爱舞动你的奇迹”！栏目时长 100分 钟，77万元/10期。浙江卫视浙江卫视：1、紧跟栏目，以吻合度最高的综艺栏目为主，精选白天时段、晚间黄金时段及周末板块的综艺节目进行硬广的插播。（约：700万）2、推荐今年暑假浙江卫视倾力打造的，充满活力的、激发全民参与的大型户外闯关节目冲关我最棒作为冠名，预计在7-9月21:21周播的，历时3个月，13期，400/季。展示展示