资源描述
1品牌精髓验证品牌精髓验证消费者洞察消费者洞察企业使命企业使命品牌价值品牌价值品牌主张品牌主张品牌品牌DNADNA品牌金字塔品牌金字塔传播平台品牌表达要点指引：要点指引：1 1、委托任务为企业行动提供战略平台支持；、委托任务为企业行动提供战略平台支持；2 2、委托任务使品牌价值可被内外识别。、委托任务使品牌价值可被内外识别。委托任务产品整合传播策略2“锋行锋行20062006是昆明贝克诺顿以下简称是昆明贝克诺顿以下简称KBNKBN以品牌根本策略为发力平台的多产品年度整合传播以品牌根本策略为发力平台的多产品年度整合传播运动规划；运动规划；“锋行锋行20062006未建立量化传播目标；未建立量化传播目标；“锋行锋行20062006的主要战略目标是清晰的主要战略目标是清晰KBNKBN的未来品牌空间，并提供可资内外识别的价值匹配；的未来品牌空间，并提供可资内外识别的价值匹配；“锋行锋行20062006的主要策略目标是建立品牌和多产品传播的内在一致性；的主要策略目标是建立品牌和多产品传播的内在一致性；工程目标要点指引：要点指引：1 1、传播的内在一致性；、传播的内在一致性；2 2、传播后的价值识别性。、传播后的价值识别性。3KBN KBN 品牌策略品牌策略KBNKBNKBNKBN品牌策略不是一个孤立行为，需要考虑母品牌、企业品牌、品类品牌、产品牌策略不是一个孤立行为，需要考虑母品牌、企业品牌、品类品牌、产品牌策略不是一个孤立行为，需要考虑母品牌、企业品牌、品类品牌、产品牌策略不是一个孤立行为，需要考虑母品牌、企业品牌、品类品牌、产品品牌、产品、目标人群等要素之间的资源匹配性和价值一致化。品品牌、产品、目标人群等要素之间的资源匹配性和价值一致化。品品牌、产品、目标人群等要素之间的资源匹配性和价值一致化。品品牌、产品、目标人群等要素之间的资源匹配性和价值一致化。需要处理的要点关系需要处理的要点关系:对过去品牌资产的承袭资源匹配性开放性产品系统的价值一致性与TEVA的品牌关系企业品牌与产品品牌的关系旨在为这些关系建立一个整体的品牌策略平台旨在为这些关系建立一个整体的品牌策略平台旨在为这些关系建立一个整体的品牌策略平台旨在为这些关系建立一个整体的品牌策略平台要点指引4要点指引中国市场的药品目标群中国市场的药品目标群KBN KBN 必须迎合目标受众的深层心理必须迎合目标受众的深层心理,才可能获取强大品牌力才可能获取强大品牌力他们的信念与价值观念他们的信念与价值观念?他们的向往他们的向往?他们对于药品品牌的期望他们对于药品品牌的期望?药品品牌之于他们的生活药品品牌之于他们的生活?他们与药品和药品品牌的关系他们与药品和药品品牌的关系?需要探索药品目标群的深层心理！需要探索药品目标群的深层心理！需要探索药品目标群的深层心理！需要探索药品目标群的深层心理！5品牌的品牌的“意义管理概念意义管理概念创造强有力的创造强有力的“意义意义,赋予品牌独特的魅力赋予品牌独特的魅力.唯一选择唯一选择:“意义是品牌的资产意义是品牌的资产 “意义管理就是有系统地创造和售卖品牌意义管理就是有系统地创造和售卖品牌“意义意义.要点指引如何从众多的品牌和产品中脱颖而出如何从众多的品牌和产品中脱颖而出?如何不断推出新面孔如何不断推出新面孔,但延长品牌的生命力但延长品牌的生命力?如何融合新品牌为一体如何融合新品牌为一体?如何吸引不同的消费群体如何吸引不同的消费群体?6任何事物的存在都是一些根本要素的组合任何事物的存在都是一些根本要素的组合任何事物的存在都是一些根本要素的组合任何事物的存在都是一些根本要素的组合,这些根本要素及其组合形式可以归这些根本要素及其组合形式可以归这些根本要素及其组合形式可以归这些根本要素及其组合形式可以归结为原型结为原型结为原型结为原型.每一个产品都是源自一个根本原型。每一个产品都是源自一个根本原型。每一个产品都是源自一个根本原型。每一个产品都是源自一个根本原型。qq通过赋予品牌某种超脱具体生活和表象的人类通用的意义通过赋予品牌某种超脱具体生活和表象的人类通用的意义,建造超凡的品牌建造超凡的品牌.qq原型化的品牌源自人类内心需求原型化的品牌源自人类内心需求,直接与心灵对话直接与心灵对话,引发深层情感共鸣引发深层情感共鸣.什么是原型什么是原型?什么是品牌原型什么是品牌原型?要点指引从意义到原型从意义到原型7KBN KBN 品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产 产品利益产品利益产品利益产品利益,特点特点特点特点品牌精髓验证品牌精髓验证品牌精髓验证品牌精髓验证品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张/定位定位定位定位品牌品牌品牌品牌DNADNADNADNA企业使命企业使命企业使命企业使命品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值持续创新持续创新持续创新持续创新 价值提升价值提升价值提升价值提升,赋予品牌意义赋予品牌意义赋予品牌意义赋予品牌意义原型化的品牌特性原型化的品牌特性:直接与人们的感性本能对话直接与人们的感性本能对话,建立紧密的情感联系建立紧密的情感联系,从而有时机进行理性说服从而有时机进行理性说服人群洞察人群洞察人群洞察人群洞察喜爱喜爱喜爱喜爱客户忠诚客户忠诚客户忠诚客户忠诚品牌金字塔品牌金字塔品牌金字塔品牌金字塔传播平台传播平台传播平台传播平台要点指引：要点指引：1 1、资源匹配性；、资源匹配性；2 2、价值一致性；、价值一致性；3 3、未来兼容性、未来兼容性运用原型理论的品牌应用运用原型理论的品牌应用研究方法8原型原型消费者利益消费者利益品牌范例品牌范例无邪者无邪者The Innocent美好生活信念迪士尼探索者探索者The Explorer特立独行星巴克智者智者The Sage真理追求经济学家创造者创造者The Creator打造新事物索尼关护者关护者The Caregiver关护他人强生统治者统治者The Ruler实行统治美国运通搞笑者搞笑者The Jester快乐游戏雅虎普通人普通人The Regular Guy/Gal现实享受Gap情人情人The Lover追求爱情铁达时英雄英雄The Hero改造世界耐克放逐者放逐者The Outlaw挑战体制哈雷魔术师魔术师The Magician奇迹改变哈里.波特这一模型在这一模型在3333个国家检验了跨越了个国家检验了跨越了100100个品类的个品类的13,00013,000个品牌个品牌,其可靠性得到很好验证其可靠性得到很好验证.成功品牌检验衍生成功品牌检验衍生1212种品牌原型种品牌原型研究方法9附属附属/享受享受独立性独立性/成就感成就感稳定和控制稳定和控制驾驭驾驭/冒险冒险HumanHumanBehaviorBehavior人类根本动机的两个象限人类根本动机的两个象限(“Human Drives(“Human Drives)无邪者无邪者探索者探索者智者智者搞笑者搞笑者普通人普通人情人情人英雄英雄放逐者放逐者魔术师魔术师创造者创造者关护者关护者统治者统治者12 12 品牌原型满足根本的人类根本动机品牌原型满足根本的人类根本动机研究方法10KBN KBN 产品产品KBNKBN品牌品牌传袭传袭奉献奉献建立品牌意义建立品牌意义建立品牌意义建立品牌意义原型化品牌识别原型化品牌识别原型化品牌识别原型化品牌识别满足根本人类动机满足根本人类动机满足根本人类动机满足根本人类动机在由上而下的品牌架构中建立在由上而下的品牌架构中建立KBN KBN 的品牌根本策略的品牌根本策略透过品牌原型的新思维透过品牌原型的新思维透过品牌原型的新思维透过品牌原型的新思维策略要点11共同的人类动机(由主要的产品品牌共同满足)购买动机(由产品满足)品类动因(由主要产品品牌满足)三层动机三层动机三层动机三层动机企业品牌价值产品母品牌价值产品系列管理策略产品定位和诉求策略3 3 3 3层品牌架构层品牌架构层品牌架构层品牌架构企业愿景和使命企业商业策略企业内部品牌指导竞争组合企业产品策略内部品牌指导竞争品牌定位竞争品牌资产产品策略产品优点和弱点主要竞争品牌优势主要竞争品牌传播策略过滤策略过滤消费需求消费需求企业策略企业策略竞争环境竞争环境动机分析动机分析企业策略环境企业策略环境KBNKBN品牌策略品牌策略全面的细分模型全面的细分模型(社会族群社会族群/动机动机)品牌罗盘品牌罗盘模型模型KBNKBN品牌策略模型品牌策略模型品牌策略模型品牌策略模型12消费行为消费行为 (购置决策购置决策)人类动机人类动机根本动机影响品类动因通常深藏于无意识的内心深处,决定根本的价值取向内在无形,很难探知购置动机购置动机直接导致购置决定的具体特点通常存在于人们的理性和明意识是有形可描述的,很容易了解品类动因品类动因对于品类利益的期望和预设通常存在于人们的情感和浅意识层面,决定对理性要素的判断有一定隐藏性,难以探知消费动机的三个层次消费动机的三个层次消费动机的三个层次消费动机的三个层次解构消费动机解构消费动机解构消费动机解构消费动机13药品能够满足的最深层的心理需求是什么?什么是人们在决策过程中可以意识到的因素?什么是药品品牌可以满足的情感需求?针对新针对新 KBN KBN的目标对象的目标对象(药品品牌目标群药品品牌目标群)i.e.:i.e.:价格价格/疗效疗效/平安性平安性i.e.:i.e.:希望希望/信赖信赖i.e.i.e.:稳定和控制，源于对死亡的恐惧稳定和控制，源于对死亡的恐惧消费行为消费行为 (购置决策购置决策)人类动机人类动机购置动机购置动机品类动因品类动因消费动机的三个层次消费动机的三个层次消费动机的三个层次消费动机的三个层次解构消费动机解构消费动机解构消费动机解构消费动机14共同的人类动机共同的人类动机 (由主要的产品品牌共同满足由主要的产品品牌共同满足)三层动机三层动机三层动机三层动机企业品牌价值产品母品牌价值3 3 3 3层品牌架构层品牌架构层品牌架构层品牌架构企业愿景和使命企业商业策略企业内部品牌指导竞争组合策略过滤策略过滤消费需求消费需求企业策略企业策略竞争环境竞争环境动机分析动机分析企业策略环境企业策略环境KBNKBN品牌策略品牌策略全面的细分模型全面的细分模型(社会族群社会族群/动机动机)品牌罗盘品牌罗盘模型模型15人类动机人类动机人类动机人类动机附属/享受独立/成就感稳定稳定/控制控制驾驭驾驭HumanHumanBehaviorBehavior识别共通的适用于医药品类的根本动机直接性:药品是刚性消费、情境涉入，源于人类对死亡的恐惧；梦想中的药品是疗效显著、绝对平安、价格低廉；每一次服药时，都会默默想象疗效所导致的体征变化；对于中产家庭，一人罹病，可能会导致财政破产；生命进程失去控制，生活、梦想、对未来的期待等生命意义被完全打乱；无端地燃起希望，又无端地被绝望覆盖；无助、无奈和无能感，生活完全失控；无论多么强悍健壮，在疾病面前，都是脆弱的被帮助者；医患关系的紧张源于这种关系对人道底线的深切攸关；在所有行业中，具备最高的道德相关性。解构消费动机解构消费动机解构消费动机解构消费动机医药品牌的人类动机原型属于医药品牌的人类动机原型属于“稳定稳定驾驭象限驾驭象限16共同的人类动机(由主要的产品品牌共同满足)三层动机三层动机三层动机三层动机企业品牌价值产品母品牌价值3 3 3 3层品牌架构层品牌架构层品牌架构层品牌架构企业愿景和使命企业愿景和使命企业商业策略企业商业策略企业内部品牌指导企业内部品牌指导竞争组合竞争组合策略过滤策略过滤消费需求消费需求企业策略企业策略竞争环境竞争环境动机分析动机分析企业策略环境企业策略环境KBNKBN品牌策略品牌策略全面的细分模型全面的细分模型(社会族群社会族群/动机动机)品牌罗盘品牌罗盘模型模型17企业根本情况企业根本情况企业历史企业历史企业历史企业历史盈利状况盈利状况盈利状况盈利状况主要品类主要品类主要品类主要品类企业故事企业故事企业故事企业故事品牌故事品牌故事品牌故事品牌故事重要事件重要事件重要事件重要事件1992年10月，由昆药集团与美国IVAX各以50%股份合资组成，是云南省医药行业第一家合资企业。1994年起持续盈利，至2004年累计实现净利为投资额的9倍，但绝对规模不大。2005年，以色列TEVA公司收购IVAX，重登全球最大非专利药生产企业宝座。抗生素类：阿莫西林、头孢克洛；内分泌/骨科：阿法迪三、阿尔治；儿科/镇痛退烧类：斯耐普。十多年间，公司高层更迭频仍，合资双方亦少战略投入，致使企业战略模糊，屡失开展良机。注重品质。在经验人群中，所经营产品，有极佳口碑和较高重复购置率。品牌认知模糊。产品故事产品故事产品故事产品故事没有录得品牌故事。要点指引：要点指引：1 1、历史成长性差；、历史成长性差；2 2、产品获得经验信赖；、产品获得经验信赖；3 3、全球最大非专利药生产企业占股、全球最大非专利药生产企业占股50%50%；4 4、未录得品牌故事。、未录得品牌故事。18企业策略过滤企业策略过滤企业愿景和使命企业愿景和使命企业愿景和使命企业愿景和使命企业商业策略企业商业策略企业商业策略企业商业策略企业内部品牌指导企业内部品牌指导企业内部品牌指导企业内部品牌指导竞争组合竞争组合竞争组合竞争组合未形成清晰的品牌定义和企业长期发展方向。集引进、合作、研发及出口等多项形式的“科工贸”一体化发展策略。企业内部未形成清晰的品牌指导未形成清晰的竞争组合。背书资源背书资源背书资源背书资源外资方TEVA为全球最大仿制药厂商，目前资源利用度不高。要点指引：要点指引：1 1、未形成品牌指引；、未形成品牌指引；2 2、外资方为全球最大仿制药厂商。、外资方为全球最大仿制药厂商。19企业策略过滤企业策略过滤引进策略过滤引进策略过滤引进策略过滤引进策略过滤合作策略过滤合作策略过滤合作策略过滤合作策略过滤研发策略过滤研发策略过滤研发策略过滤研发策略过滤工业策略过滤工业策略过滤工业策略过滤工业策略过滤引进策略未形成战略性的品类规模；但外资方TEVA公司为全球最大仿制药厂商，产品线丰富。合作方面暂时未形成战略性的研发合作。与大多外乡品牌相仿，自身研发资源缺乏。工业方面有品控优势，但目前未发现可形成本钱竞争壁垒的规模优势；工业方面目前也未与外资方或海外合作方形成战略性的产业分工联盟。出口策略过滤出口策略过滤出口策略过滤出口策略过滤目前在东南亚局部国家设厂。出口策略的传统发力点一是技术优势，二是本钱优势，目前资源匹配状况较难形成奉献值很高的海外市场。要点指引：要点指引：1 1、核心能力不清晰；、核心能力不清晰；2 2、自身研发资源目前对品牌方向不构成现实的指导力。、自身研发资源目前对品牌方向不构成现实的指导力。20TEVATEVA的情况的情况以色列最大的上市公司。80%以上的销售来自以色列国外地区，尤其是在美国和欧洲，如英国、荷兰、法国和匈牙利。世界企业500强第17位，全球第一大非专利制药企业，世界制药企业20强之一。全球生物制药界的霸主。在全球60个国家共有雇员约26000人，2005年度的销售收入近80亿美元。2004年收购美国非专利药制造商SICOR集团，连带控股天津华立达生物工程有限公司。2004年收购辉瑞非专利药部门DOROM，并由此成为意大利最大非专利药制造商。2005年，收购其竞争对手美国IVAX全球业务，直接确立了TEVA在非专利药领域的领导地位。要点指引：要点指引：1 1、TEVATEVA是是KBNKBN的母公司之一；的母公司之一；2 2、母公司战略可能的昭示性；、母公司战略可能的昭示性；3 3、战略资源的匹配度。、战略资源的匹配度。在最近的在最近的1010年内，随着一大批畅销药物的专年内，随着一大批畅销药物的专利保护期限届满，世界制药史上将迎来一个利保护期限届满，世界制药史上将迎来一个药品专利到期的高峰时期药品专利到期的高峰时期 。20022002年在全球市场上销售额超过年在全球市场上销售额超过11001100亿美元亿美元的的5757种重磅炸弹式药品，到种重磅炸弹式药品，到20082008年将有年将有3030种种失去专利保护，总额在失去专利保护，总额在600600亿美元以上。亿美元以上。通用名药市场已经占全球药品市场的通用名药市场已经占全球药品市场的4040以上，以上，20062006年将迎来一个专利到期高峰，通年将迎来一个专利到期高峰，通用名药市场也将迎来一轮新的发展。从全球用名药市场也将迎来一轮新的发展。从全球药品市场看，随着新药研发速度减慢，非专药品市场看，随着新药研发速度减慢，非专利药正逐步成为药品消费的主流。利药正逐步成为药品消费的主流。不完全统计，不完全统计，TEVATEVA在美国有超过在美国有超过3737个个ANDA(ANDA(简化新药上市申请，即非专利药申简化新药上市申请，即非专利药申请请)和和1313个临时申请，在欧洲有个临时申请，在欧洲有105105个申请正个申请正待批准。待批准。TEVATEVA的决策环境的决策环境的决策环境的决策环境21共同的人类动机(由主要的产品品牌共同满足)品类动因品类动因(由主要产品品牌满足由主要产品品牌满足)三层动机三层动机三层动机三层动机企业品牌价值产品母品牌价值产品系列管理策略3 3 3 3层品牌架构层品牌架构层品牌架构层品牌架构企业愿景和使命企业商业策略企业内部品牌指导竞争组合企业产品策略内部品牌指导竞争品牌定位竞争品牌资产策略过滤策略过滤消费需求消费需求企业策略企业策略竞争环境竞争环境动机分析动机分析企业策略环境企业策略环境KBNKBN品牌策略品牌策略全面的细分模型全面的细分模型(社会族群社会族群/动机动机)品牌罗盘品牌罗盘模型模型22探索者探索者探索者探索者智者智者智者智者英雄英雄英雄英雄向往的向往的品牌原型品牌原型现实的现实的品牌原型品牌原型统治者统治者关护者关护者创造者创造者品牌原型人格品牌原型人格(KBN 品牌）机会与机会与障碍障碍目标目标“动机细分群体动机细分群体”灵感触媒灵感触媒想象你的想象你的“医药品牌医药品牌理想的医药品牌是生活中的中流砥柱理想的医药品牌是生活中的中流砥柱患者就象身处黑夜的沼泽地，需要果断而强劲的患者就象身处黑夜的沼泽地，需要果断而强劲的人带他走出深渊人带他走出深渊无助无奈和无能时刻得到倍感信赖和平安的爱无助无奈和无能时刻得到倍感信赖和平安的爱关于医药品牌的最美丽故事关于医药品牌的最美丽故事FREEFREE的故事的故事期望中的品牌原型向往向往将现有品牌与期望相对照品牌资产品牌资产品牌的原型属性品牌的原型属性:年轻的，有冲劲的；有知识的、创造性的；自信的、有海外视野和经历的；进取的、处于事业进程当中的；技术新贵的、新经济的；弄潮儿、经济英雄；独立见解、有修养的；朋友关系、可以信赖的品类动因品类动因无邪者The Innocent探索者The Explorer智者The Sage创造者The Creator关护者The Caregiver统治者The Ruler搞笑者The Jester普通人The Regular Guy/Gal情人The Lover英雄The Hero放逐者The Outlaw魔术师The Magician23动机动机/资源过滤资源过滤统治者统治者统治者统治者关护者关护者关护者关护者创造者创造者创造者创造者探索者探索者探索者探索者动机时机：通过权威重拾信心动机时机：通过权威重拾信心资源时机：资源时机：TEVATEVA；产品品质；产品品质动机时机：无助、无奈和无能时的弱势心理动机时机：无助、无奈和无能时的弱势心理资源时机：价格，比专利药廉价资源时机：价格，比专利药廉价动机时机：新希望，方法总比问题多动机时机：新希望，方法总比问题多资源时机：资源时机：TEVATEVA在工艺及释放方面的潜力在工艺及释放方面的潜力动机时机：自我诊疗；独特疗效动机时机：自我诊疗；独特疗效资源时机：疗效、平安，品质控制资源时机：疗效、平安，品质控制智者智者智者智者动机时机：超越疾病痛苦动机时机：超越疾病痛苦资源时机：产品疗效好资源时机：产品疗效好要点指引：要点指引：1 1、核心能力不清晰；、核心能力不清晰；2 2、自身研发资源目前对品牌方向不构成现实的指导力。、自身研发资源目前对品牌方向不构成现实的指导力。英雄英雄英雄英雄动机原型选项动机原型选项动机原型选项动机原型选项时机时机时机时机障碍障碍障碍障碍动机时机：对身体和健康的自我驾驭愿望动机时机：对身体和健康的自我驾驭愿望资源时机：资源时机：TEVATEVA品牌及工艺、释放技术品牌及工艺、释放技术动机障碍：不具备炫耀消费的符号意义动机障碍：不具备炫耀消费的符号意义资源障碍：规模、品牌影响力、行业奉献资源障碍：规模、品牌影响力、行业奉献动机障碍：对疗效和平安等技术因素的期待动机障碍：对疗效和平安等技术因素的期待资源障碍：价格，比一般国产药贵资源障碍：价格，比一般国产药贵动机障碍：昂贵的专利药可能导致生活破产动机障碍：昂贵的专利药可能导致生活破产资源障碍：自身研发力量缺乏资源障碍：自身研发力量缺乏动机障碍动机障碍：需求匹配度不高资源障碍资源障碍：产品独特性、品类丰富性和系统性动机障碍动机障碍：超脱导致的冷漠资源障碍资源障碍：产品独特性、品类丰富性和系统性动机障碍动机障碍：更强的专业期待资源障碍资源障碍：产品独特性、品类丰富性和系统性24品类动因品类动因动机细分模型动机细分模型设定相关的目标市场作为研究对象探索根本动机的共通性,从而识别最有冲击力 的价值取向;以期望和向往的品牌原型来细分人群与现有品牌资产作交叉分析,从而了解品牌的 原型化表现人类动机人类动机购置动机购置动机消费动机的三个层次消费动机的三个层次消费动机的三个层次消费动机的三个层次25以人口数据作划分的以人口数据作划分的9组社会经济分层组社会经济分层上上组中上组中下组下下组社群组别社群组别年龄组别年龄组别20-2425-2935-3940以上30-34刚起步刚起步普通群众普通群众上班族上班族青年成就青年成就功成名就功成名就年青新贵年青新贵攀爬一族攀爬一族平安一族平安一族创造一族创造一族每月收入RMB6000每月收入RMB1000大学或以上大学以下KBNKBN目标顾客目标顾客KBNKBN核心顾客核心顾客26目标人群人群分类人群分类 药品消费的关键决策者，对患药品消费的关键决策者，对患者用药选择有决定性影响；者用药选择有决定性影响；影响力既来自医生的知识垄断影响力既来自医生的知识垄断角色，也来自其对用药后果的角色，也来自其对用药后果的专业和契约责任；专业和契约责任；通常情况下会采取保守的处方通常情况下会采取保守的处方原那么，既是尽可能躲避自身原那么，既是尽可能躲避自身和医院的契约责任，也是对患和医院的契约责任，也是对患者平安负责；者平安负责；所有的不当获利行为多是在责所有的不当获利行为多是在责任躲避原那么下做出的；任躲避原那么下做出的；换言之，平安性是获利产品的换言之，平安性是获利产品的底线，疗效是目前医患关系底底线，疗效是目前医患关系底线，可通过联合用药达成；线，可通过联合用药达成；除货币外，也关心职业奉献值；除货币外，也关心职业奉献值；医患关系导致的挫折感。医患关系导致的挫折感。处方医生处方医生处方医生处方医生药店店员药店店员药店店员药店店员患者患者患者患者 店员是药品消费的重要影响者，店员是药品消费的重要影响者，影响程度除了取决于购药者的影响程度除了取决于购药者的个体特征外，主要由店员的专个体特征外，主要由店员的专业可信度决定。专业可信度由业可信度决定。专业可信度由个体专业素养决定；个体专业素养决定；在竞争剧烈的仿制药市场，店在竞争剧烈的仿制药市场，店员的推荐义务资源化，成为不员的推荐义务资源化，成为不当获利的手段。局部药店以这当获利的手段。局部药店以这种资源对店员进行盘剥，如：种资源对店员进行盘剥，如：首推指标、事实性取消正当工首推指标、事实性取消正当工资，等等；资，等等；相比较医生而言，由于缺乏职相比较医生而言，由于缺乏职业价值传统和综合素质较低，业价值传统和综合素质较低，店员在推荐上更容易有不负责店员在推荐上更容易有不负责任的行为；任的行为；大多店员认同职业的专业性和大多店员认同职业的专业性和道德感，也关心职业奉献值。道德感，也关心职业奉献值。处方药患者在产品上和品牌处方药患者在产品上和品牌上大多都是被动接受者。在上大多都是被动接受者。在医患关系紧张的社会气氛下，医患关系紧张的社会气氛下，这种情况导致就医过程中双这种情况导致就医过程中双方的挫折感；方的挫折感；在药店，最有可能的是品类在药店，最有可能的是品类上的主动者、品牌上的被动上的主动者、品牌上的被动者，这种情况导致购药过程者，这种情况导致购药过程的挫折感；的挫折感；越来越多的患者通过自身或越来越多的患者通过自身或亲友经验在药店指名购置，亲友经验在药店指名购置，但一般会经历店员的替代推但一般会经历店员的替代推荐。这时的店员形象是最令荐。这时的店员形象是最令患者讨厌的；患者讨厌的；处方流失几成趋势；处方流失几成趋势；第一次进医院，以后进药店；第一次进医院，以后进药店；大病进医院、小病进药店。大病进医院、小病进药店。要点指引：要点指引：1 1、在本案，医生、店员的不当获利称为货币供给值，专业获利称为职业奉献值；、在本案，医生、店员的不当获利称为货币供给值，专业获利称为职业奉献值；2 2、选择依据为资源匹配性。、选择依据为资源匹配性。27人群涉入决策程序人群涉入决策程序目标人群心理过程心理过程心理过程心理过程决策过程决策过程决策过程决策过程高度涉入高度涉入高度涉入高度涉入涉入程度涉入程度涉入程度涉入程度低度涉入低度涉入低度涉入低度涉入信念信念信念信念 情感情感情感情感 行为行为行为行为信念信念信念信念 行为行为行为行为 情感情感情感情感需求认知需求认知需求认知需求认知 广泛资讯搜集广泛资讯搜集广泛资讯搜集广泛资讯搜集 复杂购置复杂购置复杂购置复杂购置 广泛方案评估广泛方案评估广泛方案评估广泛方案评估购置后评估购置后评估购置后评估购置后评估需求认知需求认知需求认知需求认知 有限资讯搜集有限资讯搜集有限资讯搜集有限资讯搜集 简单购置简单购置简单购置简单购置 有限方案评估有限方案评估有限方案评估有限方案评估购置后评估购置后评估购置后评估购置后评估高涉入条件：高涉入条件：高涉入条件：高涉入条件：消费者产品资讯缺乏消费者产品资讯缺乏消费者产品资讯缺乏消费者产品资讯缺乏产品具有极大重要性产品具有极大重要性产品具有极大重要性产品具有极大重要性购置错误的代价很高购置错误的代价很高购置错误的代价很高购置错误的代价很高产品具备社会重要性产品具备社会重要性产品具备社会重要性产品具备社会重要性涉入衡量指标：涉入衡量指标：涉入衡量指标：涉入衡量指标：1 1、重要性、重要性/兴趣兴趣2 2、误购风险性、误购风险性3 3、误购可能性、误购可能性4 4、愉悦性、愉悦性5 5、象征性、象征性 处方药依其价格和风险多为中度或高度涉入产品；处方药依其价格和风险多为中度或高度涉入产品；儿童用药为高度涉入产品；儿童用药为高度涉入产品；KBNKBN产品多为高度涉入产品，人群决策为高涉入度决策。产品多为高度涉入产品，人群决策为高涉入度决策。产品多为高度涉入产品，人群决策为高涉入度决策。产品多为高度涉入产品，人群决策为高涉入度决策。28人群涉入类型人群涉入类型目标人群标准涉入标准涉入标准涉入标准涉入持久涉入持久涉入持久涉入持久涉入情境涉入情境涉入情境涉入情境涉入风险涉入风险涉入风险涉入风险涉入享乐涉入享乐涉入享乐涉入享乐涉入产品品类对价值、情感及自我的重要性产品品类对价值、情感及自我的重要性在特定情况下对品类的情趣及支持程度在特定情况下对品类的情趣及支持程度产品品类引起个人正面情绪的程度产品品类引起个人正面情绪的程度主观的风险及作出错误购置决策的机率主观的风险及作出错误购置决策的机率在长时间内对品类的兴趣及熟悉程度在长时间内对品类的兴趣及熟悉程度广告涉入广告涉入广告涉入广告涉入产品涉入产品涉入产品涉入产品涉入购置涉入购置涉入购置涉入购置涉入 消费者对于广告讯息的关心程度消费者对于广告讯息的关心程度,或是或是接触广告时的心态。接触广告时的心态。广告涉入程度的上下广告涉入程度的上下,取决於消费者对取决於消费者对于广告讯息的关心程度及接触广告时的于广告讯息的关心程度及接触广告时的心理状态心理状态 。购置涉入指购置决策或购置活动所能购置涉入指购置决策或购置活动所能引起消费者认知的自我相关程度引起消费者认知的自我相关程度,亦即亦即当消费者关心某项购置决策时当消费者关心某项购置决策时,自然花自然花较多的精力处理决策过程较多的精力处理决策过程.产品涉入指消费者根据其本身的需要产品涉入指消费者根据其本身的需要,价值观以及兴趣对于产品所表现的的价值观以及兴趣对于产品所表现的的重视程度重视程度。高产品涉入表示消费者较重视产品属高产品涉入表示消费者较重视产品属性差异及产品重要性性差异及产品重要性,会有较高的品会有较高的品牌忠诚度牌忠诚度.。涉入对象类型涉入对象类型 一般药品为情境涉入，长期服药为持久涉入；一般药品为情境涉入，长期服药为持久涉入；儿童用药及药店买药为风险涉入；儿童用药及药店买药为风险涉入；KBNKBN现有产品涵盖持久涉入、情境涉入和风险涉入。现有产品涵盖持久涉入、情境涉入和风险涉入。现有产品涵盖持久涉入、情境涉入和风险涉入。现有产品涵盖持久涉入、情境涉入和风险涉入。29决策模式决策模式目标人群 同样药品即便是品牌间的价格落差也会导致复杂购置；同样药品即便是品牌间的价格落差也会导致复杂购置；儿童用药呈现复杂购置；儿童用药呈现复杂购置；在疗效并不十分快速、显著，或疗程较长时，需要消费补偿；在疗效并不十分快速、显著，或疗程较长时，需要消费补偿；KBNKBN现有产品涵盖复杂购置和消费补偿模式。现有产品涵盖复杂购置和消费补偿模式。品品品品牌牌牌牌差差差差异异异异度度度度高高高高涉入度涉入度涉入度涉入度低低低低高高高高低低低低复杂决策过程复杂决策过程复杂决策过程复杂决策过程寻求变化的消费寻求变化的消费寻求变化的消费寻求变化的消费习惯性购买习惯性购买习惯性购买习惯性购买消费补偿行为消费补偿行为消费补偿行为消费补偿行为 复杂购置过程：消费者在处理高涉入产品时，如果复杂购置过程：消费者在处理高涉入产品时，如果品牌间差异大，就会发生由信念而态度而品牌选择品牌间差异大，就会发生由信念而态度而品牌选择的复杂决策过程；的复杂决策过程；消费补偿行为：在高涉入产品中，消费者主观判断消费补偿行为：在高涉入产品中，消费者主观判断品牌差异不大时，消费者就会产生由行动而信念而品牌差异不大时，消费者就会产生由行动而信念而态度的过程，但往往导致懊悔或不自信，因此会主态度的过程，但往往导致懊悔或不自信，因此会主动搜集该品牌资讯以强化信念，证明决策的正确；动搜集该品牌资讯以强化信念，证明决策的正确；寻求变化的消费：低涉入高差异产品消费，消费者寻求变化的消费：低涉入高差异产品消费，消费者会不断尝试新的品牌。但这并不代表对产品不满意，会不断尝试新的品牌。但这并不代表对产品不满意，而是纯粹为了尝新；而是纯粹为了尝新；低涉入低差异产品，消费者会产生比较随意的决策低涉入低差异产品，消费者会产生比较随意的决策过程，通常被价格、陈列或习惯等随机因素所左右。过程，通常被价格、陈列或习惯等随机因素所左右。30共同的人类动机(由主要的产品品牌共同满足)品类动因(由主要产品品牌满足)三层动机三层动机三层动机三层动机企业品牌价值产品母品牌价值产品系列管理策略3 3 3 3层品牌架构层品牌架构层品牌架构层品牌架构企业愿景和使命企业商业策略企业内部品牌指导竞争组合企业产品策略企业产品策略内部品牌指导内部品牌指导竞争品牌定位竞争品牌定位竞争品牌资产竞争品牌资产策略过滤策略过滤策略过滤策略过滤消费需求消费需求企业策略企业策略竞争环境竞争环境动机分析动机分析企业策略环境企业策略环境KBNKBN品牌策略品牌策略全面的细分模型全面的细分模型(社会族群社会族群/动机动机)品牌罗盘品牌罗盘模型模型31企业策略环境过滤企业策略环境过滤要点指引：要点指引：1 1、未形成品牌指引；、未形成品牌指引；2 2、产品获得性良好。、产品获得性良好。企业产品策略企业产品策略1 1、产品获得性：引进生产和代理销售有销售力的非专利药是主要的产品获得手段，这一手段在未来、产品获得性：引进生产和代理销售有销售力的非专利药是主要的产品获得手段，这一手段在未来相当长的时间内不会有太大改变。相比较自身研发而言，产品获得性良好。相当长的时间内不会有太大改变。相比较自身研发而言，产品获得性良好。2 2、品类定位：目前未录得品类规划的清晰策略，换言之，对未来产品获得的主要品种、品型缺乏清、品类定位：目前未录得品类规划的清晰策略，换言之，对未来产品获得的主要品种、品型缺乏清晰的指导原那么。晰的指导原那么。3 3、品类现状：品类既缺乏足以形成专业形象的单纯性，也缺乏基于市场覆盖的丰富性。、品类现状：品类既缺乏足以形成专业形象的单纯性，也缺乏基于市场覆盖的丰富性。3 3、品种现状：单品类下品种不够丰富。、品种现状：单品类下品种不够丰富。4 4、产品组合策略：目前现金牛品种是阿莫西林，明日之星是阿法迪三和阿尔治，资源配置为均衡配、产品组合策略：目前现金牛品种是阿莫西林，明日之星是阿法迪三和阿尔治，资源配置为均衡配置，暂时没有清晰的以大带小的产品组合策略。置，暂时没有清晰的以大带小的产品组合策略。内部品牌指导内部品牌指导没有品牌指导，所有产品间皆缺乏基于品牌平台的价值相关性。没有品牌指导，所有产品间皆缺乏基于品牌平台的价值相关性。32企业策略环境过滤企业策略环境过滤竞争品牌使命竞争品牌使命/定位定位强生强生强生强生默沙东默沙东默沙东默沙东礼来礼来礼来礼来雅培雅培雅培雅培百时美施百时美施百时美施百时美施贵宝贵宝贵宝贵宝新一类药品中的第一个产品，或现有类新一类药品中的第一个产品，或现有类别中最好的产品别中最好的产品竞争品牌资产竞争品牌资产面向家庭的自我保健专家面向家庭的自我保健专家您可信赖的家庭医生您可信赖的家庭医生提供从预防到治疗各类疾病的有效解决方案提供从预防到治疗各类疾病的有效解决方案突破性产品，医学特长突破性产品，医学特长世界一流健康食品运营公司世界一流健康食品运营公司百年健康生活，百年健康天使百年健康生活，百年健康天使通过提供最优质的医药保健和个人护理产品通过提供最优质的医药保健和个人护理产品来延长人类寿命，提高生活质量。来延长人类寿命，提高生活质量。延长人类寿命，提高生活质量延长人类寿命，提高生活质量创造最好的药品，并把它们带给所有需要的创造最好的药品，并把它们带给所有需要的人们手中人们手中创造新药品，产品遍布全世界创造新药品，产品遍布全世界有效解决方案，从根本上改善生活质量有效解决方案，从根本上改善生活质量罗氏罗氏罗氏罗氏33共同的人类动机(由主要的产品品牌共同满足)购置动机购置动机(由产品满足由产品满足)品类动因(由主要产品品牌满足)三层动机三层动机三层动机三层动机企业品牌价值产品母品牌价值产品系列管理策略产品定位和诉求策略3 3 3 3层品牌架构层品牌架构层品牌架构层品牌架构企业愿景和使命企业商业策略企业内部品牌指导竞争组合企业产品策略内部品牌指导竞争品牌定位竞争品牌资产产品策略产品策略产品优点和弱点产品优点和弱点主要竞争品牌优势主要竞争品牌优势主要竞争品牌传播主要竞争品牌传播策略过滤策略过滤消费需求消费需求企业策略企业策略竞争环境竞争环境动机分析动机分析企业策略环境企业策略环境KBNKBN品牌策略品牌策略全面的细分模型全面的细分模型(社会族群社会族群/动机动机)品牌罗盘品牌罗盘模型模型34产品情况要点指引：要点指引：1 1、品牌根本策略下的产品分析主要寻找产品线的价值一致性；、品牌根本策略下的产品分析主要寻找产品线的价值一致性；2 2、不探求具体的产品选型和单品定位。、不探求具体的产品选型和单品定位。产品阶段产品阶段专利期专利期专利期专利期通用名药期通用名药期通用名药期通用名药期恶性竞争期恶性竞争期恶性竞争期恶性竞争期产品力区隔力产品力区隔力产品力区隔力产品力区隔力市场先锋，获取垄断性利润市场先锋，获取垄断性利润市场先锋，获取垄断性利润市场先锋，获取垄断性利润刚性竞争壁垒，标准市场内不可撼动刚性竞争壁垒，标准市场内不可撼动刚性竞争壁垒，标准市场内不可撼动刚性竞争壁垒，标准市场内不可撼动垄断者者策略垄断者者策略垄断者者策略垄断者者策略挑战挑战挑战挑战研发风险研发风险研发风险研发风险迅速推向市场迅速推向市场迅速推向市场迅速推向市场从结构物专利到工艺专利、水分专利从结构物专利到工艺专利、水分专利从结构物专利到工艺专利、水分专利从结构物专利到工艺专利、水分专利 和剂型专利的全过程保护和剂型专利的全过程保护和剂型专利的全过程保护和剂型专利的全过程保护非标准市场的仿制非标准市场的仿制非标准市场的仿制非标准市场的仿制品牌区隔力品牌区隔力品牌区隔力品牌区隔力价格大幅降低，需求规模迅速释放刚性壁垒消失，仿制者开始大量介入开拓新市场，新领域預測重要趋势锁定高回报顾客以速度、规模和品质支持领导者策略挑战挑战挑战挑战创造品牌的优越前瞻性的市场划分开拓市场的能力品牌区隔力品牌区隔力品牌区隔力品牌区隔力仿制规模扩大，进入恶性竞争重新定义市场/适应症保持品质优势创造品牌情感的优势挑战挑战挑战挑战创造品牌情感优势35产品能力产品能力产品情况要点指引：要点指引：1 1、躲避原研性缺乏对、躲避原研性缺乏对KBNKBN的专业评价影响；的专业评价影响；2 2、通过现有品种的品质提升品牌价值；、通过现有品种的品质提升品牌价值；3 3、海外资源利用度。、海外资源利用度。疗效疗效疗效疗效平安性平安性平安性平安性方便性方便性方便性方便性价格价格价格价格海外资源海外资源海外资源海外资源对现有主推品种的疗效有认可度比较高，尤其是阿莫西林和阿法迪三的重复购置率比较高。对现有主推品种的疗效有认可度比较高，尤其是阿莫西林和阿法迪三的重复购置率比较高。认可度比较高。认可度比较高。一般一般适中。性价比较高。适中。性价比较高。对对KBNKBN的海外资源认知度不高。海外资源利用缺乏。的海外资源认知度不高。海外资源利用缺乏。原研性原研性原研性原研性KBNKBN品牌研发能力不强。研发能力影响对象对品牌的专业期望值，具体表现为获取新的治疗手段和品牌研发能力不强。研发能力影响对象对品牌的专业期望值，具体表现为获取新的治疗手段和相关文献的能力。相关文献的能力。36获取新产品的能力获取新产品的能力产品情况要点指引：要点指引：1 1、对现有产品获取的模式进行价值提升；、对现有产品获取的模式进行价值提升；2 2、利用、利用TEVATEVA的专业资源。的专业资源。产品品质产品品质产品品质产品品质产品获取产品获取产品获取产品获取价格价格价格价格海外资源海外资源海外资源海外资源确切疗效和平安由品型选择和生产品控获得，但仅局限于经验人群，对于非经验人群那么较难感确切疗效和平安由品型选择和生产品控获得，但仅局限于经验人群，对于非经验人群那么较难感知。知。仿制或代理是获取产品的主要手段，但该类手段容易导致技术含量低的品牌认知，因此，现有资源仿制或代理是获取产品的主要手段，但该类手段容易导致技术含量低的品牌认知，因此，现有资源的价值匹配和提升，是未来品牌战略的重点。的价值匹配和提升，是未来品牌战略的重点。适中。性价比较高。适中。性价比较高。TEVATEVA的丰富产品资源、专业资源和品牌资源有待形成清晰、稳定、持续的利用策略。在的丰富产品资源、专业资源和品牌资源有待形成清晰、稳定、持续的利用策略。在KBNKBN品牌品牌的开展初期，这种资源利用应成品牌战略的一局部。的开展初期，这种资源利用应成品牌战略的一局部。产品研发产品研发产品研发产品研发KBNKBN品牌研发能力不强。短时间内无法通过提升研发资源形成新产品。因此，自身研发资源缺乏以品牌研发能力不强。短时间内无法通过提升研发资源形成新产品。因此，自身研发资源缺乏以形成品牌建设的着力点。形成品牌建设的着力点。37KBNKBN和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况传播比较38KBNKBN和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况传播比较39KBNKBN和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况传播比较40KBNKBN和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况传播比较41KBNKBN和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况传播比较42KBNKBN和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况传播比较43KBNKBN和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况和各个主要竞争者组织的全国性学术会议比较情况传播比较44礼来史克辉瑞强生罗氏诺华默沙东KBN的行业位置有新内容，新东西弱强弱持平强强强内容丰富弱持平弱弱强持平强对临床用药有实用性帮助弱强弱强持平持平持平学术气氛好持平强弱强持平持平持平宣传内容真实，可靠持平持平弱强持平持平持平有临床资料，数据支持弱强弱弱持平强弱所请专家水平高弱强持平持平持平持平持平会议的后勤，组织强强强强持平持平强对会议总体满意度弱强弱持平持平持平持平KBNKBN与竞争品牌组织的全国学术会议比较表与竞争品牌组织的全国学术会议比较表：表示优势：表示中等水平：表示有待改进传播比较45KBNKBN与竞争者的区域学术会议比较与竞争者的区域学术会议比较传播比较46KBNKBN与竞争者的区域学术会议比较与竞争者的区域学术会议比较传播比较47KBNKBN与竞争者的区域学术会议比较与竞争者的区域学术会议比较传播比较48KBNKBN与竞争者的区域学术会议比较与竞争者的区域学术会议比较传播比较49KBNKBN与竞争者的区域学术会议比较与竞争者的区域学术会议比较传播比较50KBNKBN与竞争者的区域学术会议比较与竞争者的区域学术会议比较传播比较51KBNKBN与竞争者的区域学术会议比较与竞争者的区域学术会议比较传播比较52礼来史克辉瑞强生罗氏诺华默沙东KBN行业位置内容新颖持平持平持平持平持平持平持平内容实用持平强弱强持平强强有临床资料，数据支持本产品弱弱弱持平持平强持平讲解者水平高持平强强强持平强强与会者参与度高强强持平强强持平强 会议时间方便医生参与强持平弱持平强强强会议的组织，后勤强强持平强持平强强总体满意度持平强持平强持平强强KBN和各个主要竞争者组织的区域性学术会议比较表和各个主要竞争者组织的区域性学术会议比较表：表示优势：表示中等水平：表示有待改进传播比较53幻灯片的比较幻灯片的比较传播比较54幻灯片的比较幻灯片的比较传播比较55幻灯片的比较幻灯片的比较传播比较56幻灯片的比较幻灯片的比较传播比较57幻灯片的比较幻灯片的比较传播比较58幻灯片的比较幻灯片的比较传播比较59幻灯片的比较幻灯片的比较传播比较60礼来史克辉瑞强生罗氏诺华默沙东KBN行业位置内容新颖性弱强弱弱强弱强内容实用性弱强持平持平强弱持平内容逻辑性强持平强弱强弱强内容长短强持平强持平强弱强医代对幻灯片的熟悉程度强强持平强强持平强医代对幻灯片的讲解能力弱持平弱弱弱弱持平对这种介绍的满意程度强强持平持平强弱强KBN和各个主要竞争者医代幻灯片比较表和各个主要竞争者医代幻灯片比较表：表示优势：表示中等水平：表示有待改进传播比较61文献资料的比较文献资料的比较传播比较62文献资料的比较文献资料的比较传播比较63文献资料的比较文献资料的比较传播比较64文献资料的比较文献资料的比较传播比较65文献资料的比较文献资料的比较传播比较66文献资料的比较文献资料的比较传播比较67文献资料的比较文献资料的比较传播比较68礼来史克辉瑞强生罗氏诺华默沙东KBN行业位置文献内容的及时性弱持平弱强强强持平文献内容的新颖性强强弱强强强强文献内容的实用性持平持平持平强强强持平文献内容的权威性强持平弱强强强强文献内容的科学性强强弱强强强强文献内容的数量强持平弱强强强持平医代对文献内容的熟悉程度强持平持平强强强强医代对文献内容的讲解能力强持平强强强强强对这种介绍产品的方式总体的满意程度强持平持平强强强强KBN和各个主要竞争者文献资料比较表和各个主要竞争者文献资料比较表传播比较69临床观察的比较临床观察的比较传播比较70临床观察的比较临床观察的比较传播比较71临床观察的比较临床观察的比较传播比较72临床观察的比较临床观察的比较传播比较73临床观察的比较临床观察的比较传播比较74临床观察的比较临床观察的比较传播比较75临床观察的比较临床观察的比较传播比较76礼来史克辉瑞强生罗氏诺华默沙东KBN行业位置项目的学术价值弱强持平弱持平持平强方案设计的科学性弱持平弱弱弱弱持平例数的合理性弱强弱弱强弱持平质量监控强强持平持平弱持平强付费及时性强持平强强弱持平强对这种方式的总体满意度弱强持平弱持平弱强KBN和各个主要竞争者临床观察比较表和各个主要竞争者临床观察比较表：表示优势：表示中等水平：表示有待改进传播比较77共同的人类动机(由主要的产品品牌共同满足)购置动机(由产品满足)品类动因(由主要产品品牌满足)三层动机三层动机三层动机三层动机企业品牌价值产品母品牌价值产品系列管理策略产品产品定位和诉求策略定位和诉求策略3 3 3 3层品牌架构层品牌架构层品牌架构层品牌架构企业愿景和使命企业商业策略企业内部品牌指导竞争组合企业产品策略内部品牌指导竞争品牌定位竞争品牌资产产品策略产品优点和弱点主要竞争品牌优势主要竞争品牌传播策略过滤策略过滤消费需求消费需求企业策略企业策略竞争环境竞争环境动机分析动机分析企业策略环境企业策略环境KBNKBN品牌策略品牌策略全面的细分模型全面的细分模型(社会族群社会族群/动机动机)品牌罗盘品牌罗盘模型模型78KBN KBN 品牌策略品牌策略KBNKBNKBNKBN品牌策略不是一个孤立行为，需要考虑母品牌、企业品牌、品类品牌、产品牌策略不是一个孤立行为，需要考虑母品牌、企业品牌、品类品牌、产品牌策略不是一个孤立行为，需要考虑母品牌、企业品牌、品类品牌、产品牌策略不是一个孤立行为，需要考虑母品牌、企业品牌、品类品牌、产品品牌、产品、目标人群等要素之间的资源匹配性和价值一致化。品品牌、产品、目标人群等要素之间的资源匹配性和价值一致化。品品牌、产品、目标人群等要素之间的资源匹配性和价值一致化。品品牌、产品、目标人群等要素之间的资源匹配性和价值一致化。需要处理的要点关系需要处理的要点关系:对过去品牌资产的承袭资源匹配性开放性产品系统的价值一致性与TEVA的品牌关系企业品牌与产品品牌的关系旨在为这些关系建立一个整体的品牌策略平台旨在为这些关系建立一个整体的品牌策略平台旨在为这些关系建立一个整体的品牌策略平台旨在为这些关系建立一个整体的品牌策略平台要点回忆79要点回忆中国市场的药品目标群中国市场的药品目标群KBN KBN 必须迎合目标受众的深层心理必须迎合目标受众的深层心理,才可能获取强大品牌力才可能获取强大品牌力他们的信念与价值观念他们的信念与价值观念?他们的向往他们的向往?他们对于药品品牌的期望他们对于药品品牌的期望?药品品牌之于他们的生活药品品牌之于他们的生活?他们与药品和药品品牌的关系他们与药品和药品品牌的关系?需要探索药品目标群的深层心理！需要探索药品目标群的深层心理！需要探索药品目标群的深层心理！需要探索药品目标群的深层心理！80KBN KBN 品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产 产品利益产品利益产品利益产品利益,特点特点特点特点品牌精髓验证品牌精髓验证品牌精髓验证品牌精髓验证品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张/定位定位定位定位品牌品牌品牌品牌DNADNADNADNA企业使命企业使命企业使命企业使命品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值持续创新持续创新持续创新持续创新 价值提升价值提升价值提升价值提升,赋予品牌意义赋予品牌意义赋予品牌意义赋予品牌意义原型化的品牌特性原型化的品牌特性:直接与人们的感性本能对话直接与人们的感性本能对话,建立紧密的情感联系建立紧密的情感联系,从而有时机进行理性说服从而有时机进行理性说服人群洞察人群洞察人群洞察
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