资料-商业地产实战讲座

孙卫闽先生：笔名：子云天孙卫闽先生：笔名：子云天国家高级注册房地产筹划师；国家高级注册房地产筹划师；清华大学实战型营销总监清华大学实战型营销总监(CMO)(CMO)国际认证班毕业，并获得美国培训国际认证班毕业，并获得美国培训认证协会认证协会 AACTP AACTP 颁发的营销总监职业资格证书。颁发的营销总监职业资格证书。历届全国住交会旅游地产和商业地产峰会秘书长；历届全国住交会旅游地产和商业地产峰会秘书长；美国国际商务协会高级会员，世界旅游休闲大会特邀嘉宾代表等。美国国际商务协会高级会员，世界旅游休闲大会特邀嘉宾代表等。商业地产实战商业地产实战|商业地产全程运营与招商课程商业地产全程运营与招商课程第一部分第一部分第二局部第二局部第三局部第三局部第四局部第四局部课程提纲挈领课程提纲挈领商业地产是一个勇敢者的游戏，商业地产是一个勇敢者的游戏，商业地产是智者的舞台。商业地产是智者的舞台。本人一直致力于商业地产的研究和本人一直致力于商业地产的研究和出路探索，每到一个城市都以专业出路探索，每到一个城市都以专业的敏感性去触摸一座城市的商业灵的敏感性去触摸一座城市的商业灵魂，感悟商业地产开展给社会进步魂，感悟商业地产开展给社会进步和城市开展带来的全新的变革。和城市开展带来的全新的变革。本次讲座流程及逻辑路线本次讲座流程及逻辑路线商业地产根底理论商业地产根底理论商业地产投资开发商业地产投资开发商业地产规划设计商业地产规划设计商业地产定位招商商业地产定位招商商业地产运营管理商业地产运营管理第五局部第五局部商业地产根底理论商业地产根底理论商业地产根底理论商业地产根底理论 -本人比较认同的观点 什么是商业地产：是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身效劳、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。商业地产是一个具有地产，商业与投资三重特性的综合性行业，它兼有地产，商业，投资三方面的特性，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业一、按商业形态分类：一、按商业形态分类：1 1、商业广场、商业广场2 2、shoppingmallshoppingmall3 3、商业街、商业街 4 4、大型商铺、大型商铺5 5、购物中心、购物中心6 6、休闲广场、休闲广场7 7、步行街、步行街8 8、专业市场、专业市场9 9、社区商业中心、社区商业中心1010、商务商务楼楼二、按照开发形式进行分类二、按照开发形式进行分类 1 1、商业街商铺、商业街商铺 2 2、市场类商铺、市场类商铺3 3、社区商铺、社区商铺4 4、住宅底层商铺、住宅底层商铺 5 5、百货商场、购物中心商铺、百货商场、购物中心商铺6 6、商务楼、写字楼商铺、商务楼、写字楼商铺7 7、交通设施商铺、交通设施商铺 商业地产主要分类有商业地产主要分类有商业房地产模式定位及工程前期开发根本要素商业房地产模式定位及工程前期开发根本要素 构构成成商商业业地地产产核核心心差差异异的的信信息息因因子子主主要要有有九九种种 一一 市市场场定定位位二二 地地理理位位置置三三 交交通通系系统统四四 建建设设规规模模五五 建建筑筑型型态态六六 经经营营结结构构 七七 物物业业管管理理八八 商商脉脉源源流流 九九 市市场场推推广广 商业地产已经走过了四代商业模式，现正向商业地产已经走过了四代商业模式，现正向第五代，第六代甚至第七代方向开展。第五代，第六代甚至第七代方向开展。第一代商业为百货大楼第一代商业为百货大楼;第二代商业为自选商场，即大型超市第二代商业为自选商场，即大型超市;第三代商业是连锁经营第三代商业是连锁经营;第四代商业为第四代商业为“Shopping Mall，“集集聚效应，一站式购物和营造一种立体的生聚效应，一站式购物和营造一种立体的生活模式活模式，如：世界上最大的，如：世界上最大的MALL加加拿大拿大“西爱民顿西爱民顿 以及上海的以及上海的“正大广场正大广场。第五代商业是以标准化国际通行生活模板为第五代商业是以标准化国际通行生活模板为体系的商业经营模式，也是高品质城市综合体系的商业经营模式，也是高品质城市综合体的一种标志，如：豪布斯卡体的一种标志，如：豪布斯卡HOPSCA；第六代商业是以观光、休闲、健康、文化营第六代商业是以观光、休闲、健康、文化营销为主题的体验式商业经营模式销为主题的体验式商业经营模式；如：保；如：保利文化广场，深圳星河购物公园。利文化广场，深圳星河购物公园。第七代商业是以生态、休闲、娱乐为主题，第七代商业是以生态、休闲、娱乐为主题，集散蜂巢式商业模式即：集散蜂巢式商业模式即：234，如：韩国未来生态城。如：韩国未来生态城。商业地产投资开发商业地产投资开发对于购物中心的配置而言，其他尚需满足的工程如下：一尽可能整合一尽可能整合住宅区的人行步道，住宅区的人行步道，使其能与购物中心使其能与购物中心相连。购物中心的相连。购物中心的营业时间以外的时营业时间以外的时间，应至少有一间，应至少有一 条条通路可以出入购物通路可以出入购物中心。中心。二效劳性的交二效劳性的交通动线可以依机能通动线可以依机能集中或分散地设置，集中或分散地设置，但不能干扰购物中但不能干扰购物中心的活动。心的活动。三无论是在视三无论是在视觉上或心理上，各觉上或心理上，各种机能都应为整体种机能都应为整体的一局部。的一局部。一住宅区应与购物中心及人行步道相结合。二购物中心应与其他商店及其他相关的具吸引力的中心连接。三周边道路系统与公共运输系统完善。而在都会型购物中心，更需注意如下局部：一维持都会中心开展的状态及方法。二考虑位在社区邻里中的影响及与现有建筑物的关系。三维持现有性质及未来开展的目的及方法。四步道系统从过去、现在到未来的延续性。位于都会区外、主要作为建立都会区副都会的购物中心，其土地本钱较低，较易取得广阔的土地面积，因而其 主要配置方案可以水平式开展，使基地上的土地使用有多样的变化，天际线及建筑形态也能有多重面貌。而位于都 会中心内的购物中心，其土地本钱高，不易取得大面积土地，因而其配置形态可能需要垂直式的往天空及地底发 展，而形成独栋式的建筑。由于此二者在配置概念上有所差异，因而以下便依水平配置及垂直配置形态分别论述。一、水平配置形式一、水平配置形式一、水平配置形式一、水平配置形式 购物中心通常可归纳为几种典型配置形式购物中心通常可归纳为几种典型配置形式 一传统商店沿街配置形式一传统商店沿街配置形式 ；二建筑物自街面退缩形式；二建筑物自街面退缩形式；三建筑物平面配置同上为三建筑物平面配置同上为U U字形或其它形式；字形或其它形式；四以高密度族群方式配置；四以高密度族群方式配置；五如果能多层次的考虑以上的根底形式，那五如果能多层次的考虑以上的根底形式，那么可有更多样的表现。么可有更多样的表现。二、垂直配置形式二、垂直配置形式二、垂直配置形式二、垂直配置形式大体上而言购物中心内的商店配置主要大体上而言购物中心内的商店配置主要可依循可依循9个方面原那么个方面原那么以下数点为各类商店在购物中心区位的指导原那么：以下数点为各类商店在购物中心区位的指导原那么：一超级市场一超级市场二食品店二食品店三精品服饰店三精品服饰店四效劳性商店四效劳性商店五特殊性商店五特殊性商店六百货公司六百货公司七餐厅七餐厅八啤酒屋等场所八啤酒屋等场所九家具、汽车用品及家庭用品九家具、汽车用品及家庭用品十百货店十百货店十一其它承租户十一其它承租户如何如何如何如何对购物中心的对购物中心的对购物中心的对购物中心的运作增值进行分析运作增值进行分析运作增值进行分析运作增值进行分析俗话说，谋定后动。购物中心运作成功与否，俗话说，谋定后动。购物中心运作成功与否，战略规划起决定性作用！战略规划起决定性作用！购物中心战略规划工作至少包括以下内容：购物中心战略规划工作至少包括以下内容：完整的标准购物中心运作增值链如以下图所示以下图显示了偏物业型购物中心业务操作增值模型偏百货型购物中心业务操作增值模型 确切的讲，在实际运营中，增值过程不是一条确切的讲，在实际运营中，增值过程不是一条单纯的单纯的 链链，而是一个，而是一个 环环！各种管理支撑系！各种管理支撑系统所维护与采集的大量数据，经过筛选、汇总统所维护与采集的大量数据，经过筛选、汇总与挖掘，为运营管理决策分析提供强有力的数与挖掘，为运营管理决策分析提供强有力的数据支持！分析据支持！分析 决策决策 提升提升 再分析再分析 再再决策决策 再提升再提升只有遵循这样的循环，并以只有遵循这样的循环，并以此不断的来指导、支持流程的优化、效率的提此不断的来指导、支持流程的优化、效率的提高、考核的客观调整，等。由此，管理与效劳高、考核的客观调整，等。由此，管理与效劳水平才会得到持续的提升！水平才会得到持续的提升！综上所述，本人认为，真综上所述，本人认为，真综上所述，本人认为，真综上所述，本人认为，真正的购物中心决不是一个正的购物中心决不是一个正的购物中心决不是一个正的购物中心决不是一个零售企业，而是一个管理零售企业，而是一个管理零售企业，而是一个管理零售企业，而是一个管理企业、一个效劳企业！企业、一个效劳企业！企业、一个效劳企业！企业、一个效劳企业！与此同时，与此同时，与此同时，与此同时，招商管理必须招商管理必须招商管理必须招商管理必须严格遵从购物中心的整体严格遵从购物中心的整体严格遵从购物中心的整体严格遵从购物中心的整体战略规划！战略规划！战略规划！战略规划！租店签约内容及本卷须知主要有哪些？租店签约内容及本卷须知主要有哪些？如何制定购物中心的市场行销方案？如何制定购物中心的市场行销方案？店铺组合营销形式如何实施？店铺组合营销形式如何实施？购物中心的市场研究方法是什么？购物中心的市场研究方法是什么？实施租赁策略及运用方式是什么？实施租赁策略及运用方式是什么？如何制定购物中心的租赁契约？如何制定购物中心的租赁契约？商业地产定位招商商业地产定位招商商业地产定位招商商业地产定位招商为什么招商启动始于精准定位为什么招商启动始于精准定位“6+1“6+1招商模式是如何运作招商模式是如何运作如何对购物中心的招商指标进行分析？如何对购物中心的招商指标进行分析？从经营的角度分析购物中心商场定位从经营的角度分析购物中心商场定位如何准确定位及选择目标经销商？如何准确定位及选择目标经销商？如何快速组建一支高效能的招商团队？如何快速组建一支高效能的招商团队？如何以最低本钱完成招商工作？如何以最低本钱完成招商工作？如何设计如何设计“一箭穿心的招商广告？一箭穿心的招商广告？商业地产规划设计商业地产规划设计商业地产规划设计商业地产规划设计 商业街的规划设计商业街的规划设计购物中心的规划设计购物中心的规划设计商业地产运营管理商业地产运营管理商业地产运营管理商业地产运营管理商业地产的招商管理要诀是什么商业地产的招商管理要诀是什么统一招商管理的十项根本原那么统一招商管理的十项根本原那么商业街的招商管理商业街的招商管理购物中心管理合约的制定购物中心管理合约的制定评估购物中心价值的方法评估购物中心价值的方法购物中心管理的团队合作购物中心管理的团队合作购物中心中财务管理职责购物中心中财务管理职责购物中心并不是一种业态购物中心并不是一种业态购物中心类型之客源范围购物中心类型之客源范围独门精品店型购物中心独门精品店型购物中心购物中心管理事项与重点购物中心管理事项与重点购物中心经营管理的模式购物中心经营管理的模式国内购物中心综合管理中的主要策略国内购物中心综合管理中的主要策略建议建议美国摩尔美国摩尔-开创开创“娱乐零售新概念娱乐零售新概念新加坡购物中心的管理新加坡购物中心的管理聚焦聚焦SHOPPING MALLSHOPPING MALL运作管理运作管理SHOPPING MALLSHOPPING MALL的经营理念、管理方的经营理念、管理方式亟待更新式亟待更新购物中心的用地选址分析购物中心的用地选址分析商业街店铺组合营销形式的实施商业街店铺组合营销形式的实施实施商业街租赁策略及运用方式实施商业街租赁策略及运用方式高端租户细节上的考虑高端租户细节上的考虑对商业街商铺租赁期限的分析对商业街商铺租赁期限的分析制订商业街物业招商谈判策略制订商业街物业招商谈判策略商业街招商管理制度参考样本商业街招商管理制度参考样本商业街招商的原那么及其准备过程商业街招商的原那么及其准备过程商业街物业招商方式渠道确定商业街物业招商方式渠道确定商业街招商管理与商业地产的运营商业街招商管理与商业地产的运营商业街招商方案实施中的细节商业街招商方案实施中的细节实施店铺组合营销的方法步骤实施店铺组合营销的方法步骤商业街统一招商管理原那么商业街统一招商管理原那么实施商业街租赁策略及运用方式实施商业街租赁策略及运用方式商业街租金和消费者导向的方案商业街租金和消费者导向的方案某定位高档的商厦招商方案参考某定位高档的商厦招商方案参考购物中心建设与其战略选择购物中心建设与其战略选择购物中心的管理和信息化购物中心的管理和信息化 MALL开发商如何与异地管理参谋更开发商如何与异地管理参谋更有效地合作有效地合作购物中心要吸引客流，细节是关键购物中心要吸引客流，细节是关键市场类商铺概念市场类商铺概念市场类商铺类型市场类商铺类型专业市场商铺的特点专业市场商铺的特点品牌商家与商业地产的对接品牌商家与商业地产的对接大范围检测客流量数据的价值大范围检测客流量数据的价值购物中心的商业管理理念购物中心的商业管理理念MALL管理者效劳概念的表达管理者效劳概念的表达从管理角度看新加坡购物中心从管理角度看新加坡购物中心购物中心的营销推广策略购物中心的营销推广策略购物中心管理合约的制定购物中心管理合约的制定独门精品店型购物中心独门精品店型购物中心购物中心管理事项与重点购物中心管理事项与重点摩尔购物中心摩尔购物中心MALLMALL的各种模式及各自的各种模式及各自特点上特点上摩尔购物中心摩尔购物中心MALLMALL的各种模式及各自的各种模式及各自特点中特点中摩尔购物中心摩尔购物中心MALLMALL的各种模式及各自的各种模式及各自特点下特点下商业街建设的战术研究商业街建设的战术研究专业市场投资开发要点专业市场投资开发要点介绍国内外品牌商家客户及其标准要介绍国内外品牌商家客户及其标准要求。求。如何采取保证金和现金交易如何采取保证金和现金交易政策？政策？如何协助经销商做市场？如何协助经销商做市场？如何合理有效地分配企业的如何合理有效地分配企业的营销资源？营销资源？如何控制恶性窜货及杀价？如何控制恶性窜货及杀价？如何控制不同渠道的价格体如何控制不同渠道的价格体系？系？如何让经销商不做竞品生意如何让经销商不做竞品生意？如何利用经销商创造更多附如何利用经销商创造更多附加价值？加价值？如何有效地鼓励经销渠道？如何有效地鼓励经销渠道？租金和消费者导向的方案租金和消费者导向的方案国际著名主要商家选址根本要求国际著名主要商家选址根本要求日本永旺选址根本要求日本永旺选址根本要求日本永旺株式会社在全国经营着超过日本永旺株式会社在全国经营着超过4040家购物中心和综合百货家购物中心和综合百货超市，现在正在长三角、珠三角和华北地区的一、二级城市开超市，现在正在长三角、珠三角和华北地区的一、二级城市开拓店面。拓店面。1 1、购物中心选址要求、购物中心选址要求 位于城市郊区、新开发区主干道，占地面积位于城市郊区、新开发区主干道，占地面积8 8万万-15-15万万，建筑面积，建筑面积1010万万-20-20万，层数：万，层数：3 3层，停车位层，停车位3,0003,0004,0004,000台。合作模式：全租赁、合作开发、购地。台。合作模式：全租赁、合作开发、购地。2 2、综合百货超市选址要求、综合百货超市选址要求 位于近城市中心主干道，经营面积位于近城市中心主干道，经营面积2-32-3万，层数：万，层数：B1-F3B1-F3，停车位，停车位1,0001,0001,5001,500台。合作模式：全租赁。台。合作模式：全租赁。家乐福选址根本要求家乐福选址根本要求徒步圈，指步行可忍受的商圈半径，单程徒步圈，指步行可忍受的商圈半径，单程以以1515分钟为限。分钟为限。自行车圈，指自行车方便可自行车圈，指自行车方便可及的范围，单程不超过及的范围，单程不超过1010公里。公里。机动车圈，指开车或乘车能机动车圈，指开车或乘车能及的范围，单程为及的范围，单程为3030分钟左右。分钟左右。主要指标的根本建筑要求：主要指标的根本建筑要求：楼层层高楼层层高 卖场净高不小于卖场净高不小于5.55.5米，后仓米，后仓净高不小于净高不小于9 9米米 柱距要求柱距要求 柱网开间柱网开间10101010米米 楼板载荷楼板载荷 卖场卖场800800公斤公斤/平方米，后仓平方米，后仓12001200公斤公斤/平方米平方米 卸货区卸货区 考虑考虑2 2或或3 3辆辆3535吨集卡和吨集卡和3 3辆小辆小卡车满载重量及回车空间卡车满载重量及回车空间 停车位停车位 500700 500700个汽车位个汽车位80080010001000个自行车位个自行车位 货梯货梯 2 2部部5 5吨货梯吨货梯 发电机容量发电机容量 24003200KVA 24003200KVA 建筑物长宽比例建筑物长宽比例 10 10：7 7 或或1010：6 6 建筑占地面积建筑占地面积 15000 15000平方米以上平方米以上 土地性质土地性质 商业用地商业用地 消防消防 符合国家及当地标准并能通符合国家及当地标准并能通过验收过验收 其他要求其他要求 供水、供气、通讯设施、空供水、供气、通讯设施、空调到位调到位 大洋百货集团开店要求大洋百货集团开店要求大洋百货目前全国经营大洋百货目前全国经营9家百货店，家百货店，2021年方案重庆，湖南湘年方案重庆，湖南湘潭，福州等地增设潭，福州等地增设3家店方案于家店方案于2021年第四季度在香港上市。年第四季度在香港上市。大洋百货开店区域：全国省会城市市中心，政府规划大洋百货开店区域：全国省会城市市中心，政府规划的商业中心经济指标较高的地级城市的商业中心经济指标较高的地级城市面积：万平米面积：万平米楼层：地下一层地上五层楼层：地下一层地上五层层高：地下一层：米；地上一层：层高：地下一层：米；地上一层：5.4米；米；拓展要求：拓展要求：城市商业中心，副中心以及当地政府规划之新商城市商业中心，副中心以及当地政府规划之新商圈圈 谢谢诸位聆听谢谢诸位聆听