环境与消费心理培训课件

环环境与消境与消费费心理心理第一节第一节 文化文化第二节第二节 参照群体参照群体第三节第三节 家庭家庭主要内容主要内容:2环境与消费心理石狮向“丰田霸道”敬礼鞠躬霸道，你不得不尊敬霸道，你不得不尊敬3环境与消费心理2 2 立邦漆让立邦漆让“盘龙滑落盘龙滑落”4环境与消费心理耐克连破“中国阵”时间：时间：2004年年12月月 5环境与消费心理惠普：“连想都不用想”6环境与消费心理戴尔：吮吸冰淇淋广告戴尔：吮吸冰淇淋广告7环境与消费心理麦当劳：“下跪”顾客：一个星期就好了，一个星期顾客：一个星期就好了，一个星期.(老板摇头老板摇头)三天时间，三天时间好不好？三天时间，三天时间好不好？老板：老板：(态度坚决态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊顾客：大哥，大哥啊.(跪地拉着老板的裤管乞求跪地拉着老板的裤管乞求)旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠天的优惠.8环境与消费心理宝洁：一再涉嫌虚假宣传一再涉嫌虚假宣传“潘婷潘婷”洗发水包装说明显示，其产品能洗发水包装说明显示，其产品能“帮助填补头发每帮助填补头发每天所流失的氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构天所流失的氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构”。但。但该所认为，洗发液并不一定能填补头发每天所流失的氨基酸。而该所认为，洗发液并不一定能填补头发每天所流失的氨基酸。而“海飞丝海飞丝”洗发洗发水外包装上写着：水外包装上写着：“产品中的片状晶体产品中的片状晶体ZPT去屑因子直接作用于头屑产生的根源，去屑因子直接作用于头屑产生的根源，能帮助更有效去除头屑及防止头屑再生能帮助更有效去除头屑及防止头屑再生”。但是，该品牌产品曾接到过当地消。但是，该品牌产品曾接到过当地消费者投诉，称使用此产品几年后，头皮屑都没有消失。费者投诉，称使用此产品几年后，头皮屑都没有消失。9环境与消费心理第一节第一节 文文 化化10环境与消费心理一、文化的概念一、文化的概念 文化是表达人类生存所积累的一切成就的概括。文化是表达人类生存所积累的一切成就的概括。物质文化物质文化精神文化精神文化行为文化行为文化 11环境与消费心理二、文化的主要构成要素二、文化的主要构成要素1 1、语言、语言2 2、宗教信仰、宗教信仰3 3、风俗习惯、风俗习惯4 4、价值观、价值观12环境与消费心理白色白色在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁紫色紫色在很多拉美国家，紫色与死亡相联系在很多拉美国家，紫色与死亡相联系蓝色蓝色在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思红色红色在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚、阿根廷，在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；中国新娘穿红色服装，而在美国和法国，红色是男性化的色红色则是吉利的色彩；中国新娘穿红色服装，而在美国和法国，红色是男性化的色彩彩黄花黄花在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚百合花百合花在英国喻示死亡在英国喻示死亡7在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美国在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美国是吉祥的数字是吉祥的数字三角符三角符在香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在哥伦比亚则是幸运符在香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在哥伦比亚则是幸运符猫头鹰猫头鹰在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物鹿鹿在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋数字、颜色和其他符号的含义数字、颜色和其他符号的含义13环境与消费心理三地女人消费比较三地女人消费比较n假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借和上海女人借14环境与消费心理广广 告告 策策 略略15环境与消费心理广告的统一化与本土化广告的统一化与本土化1 1、统一化的广告策略、统一化的广告策略（1 1）可通过图片来表现品牌或产品特点情况）可通过图片来表现品牌或产品特点情况（2 2）形象对消费有重要作用的产品）形象对消费有重要作用的产品（3 3）不同文化背景下差异很小的高科技产品）不同文化背景下差异很小的高科技产品（4 4）世界各地定位都一样的产品）世界各地定位都一样的产品16环境与消费心理创意作品欣赏创意作品欣赏 斯沃其（斯沃其（SWATCHSWATCH）手表广告）手表广告17环境与消费心理创意作品欣赏创意作品欣赏雷达手表广告（上）欧米茄手表广告（下）18环境与消费心理19环境与消费心理20环境与消费心理【案例【案例3-13】柯达胶卷柯达胶卷 人物的特写处理，超级写实的摄影技术运用、柯达标志的特别描绘，这些均构成了广告画面形式的强化要素。21环境与消费心理22环境与消费心理 【案例【案例2-32-3】航空公司招贴】航空公司招贴 23环境与消费心理【案例】公益海报【案例】公益海报“为什么和平还未实现为什么和平还未实现”金特凯泽 德 24环境与消费心理创意作品欣赏创意作品欣赏 路易威登皮鞋广告25环境与消费心理2 2、本土化策略、本土化策略（1 1）不同市场消费者购买动机不同的产品）不同市场消费者购买动机不同的产品（2 2）与审美意识相关的产品）与审美意识相关的产品（3 3）采取强文化背景诉求的广告）采取强文化背景诉求的广告（4 4）采用一些社会型情绪诉求的广告）采用一些社会型情绪诉求的广告26环境与消费心理 禁 酒 令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。（公文体）27环境与消费心理祈使式标题：请品一品龙井茶用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。28环境与消费心理 在系列广告里，只有伊利品牌标识，没有过多的图像。广告巧妙地利用一系列的象声词来表现人们喝牛奶的声音和因缺钙而导致的骨骼碎裂的声音，以及乳牛在舒适的环境中的叫声，调动受众的想象和联想，道出了伊利纯牛奶的优良品质，非常有说服力。【案例【案例5-85-8】伊利牛奶广告】伊利牛奶广告29环境与消费心理故事式：谁来电，让我心头一震在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。30环境与消费心理文案:秀色可餐竹叶青品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然文案:暗香浮动竹叶青，品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境31环境与消费心理文案:余味悠远竹叶青，品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散 32环境与消费心理3 3、广告的策略基本统一、广告的策略基本统一,但在不同地区对广告进行适但在不同地区对广告进行适度修正度修正（1 1）模式广告）模式广告（2 2）主题型广告）主题型广告33环境与消费心理34环境与消费心理案例连接案例连接营营 销销 策策 略略35环境与消费心理第二节第二节 参参 照照 群群 体体36环境与消费心理1、分析、分析“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”和和“伊利优酸乳伊利优酸乳”个案，比较两个案，比较两案例营销手法的异同，并考虑产生差异的原因是什案例营销手法的异同，并考虑产生差异的原因是什么。么。2、看关于、看关于“奢侈品奢侈品”的相关报道，思考消费者购买奢的相关报道，思考消费者购买奢侈品的动机是什么？并思考奢侈品的消费行为是如侈品的动机是什么？并思考奢侈品的消费行为是如何受到参照群体的影响？为此，在广告和营销行为何受到参照群体的影响？为此，在广告和营销行为中如何充分利用参照群体的作用。中如何充分利用参照群体的作用。37环境与消费心理一、消费者群体一、消费者群体l群体是由若干具有共同利益、共同目标并在一群体是由若干具有共同利益、共同目标并在一起活动的人所组成的集合体。起活动的人所组成的集合体。38环境与消费心理群体分类群体分类正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体 所属群体与参照群体所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体自觉群体与回避群体 长期群体与临时群体长期群体与临时群体39环境与消费心理参照群体是对消费者信仰态度和行为起到参考作参照群体是对消费者信仰态度和行为起到参考作用的群体用的群体.n参照群体的性质参照群体的性质1 1、规范、规范2 2、价值观、价值观3 3、地位、地位4 4、权利、权利二、参照群体二、参照群体40环境与消费心理1 1、群体力量的大小、群体力量的大小2 2、个人的特点、个人的特点3 3、产品的性质、产品的性质影响参照群体作用大小的因素影响参照群体作用大小的因素41环境与消费心理n参照群体为消费者提供可供选择的消费行为或参照群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式生活方式的模式n参照群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他参照群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度们对商品购买与消费的态度n参考群体促使人们的行为趋于某种参考群体促使人们的行为趋于某种“一致化一致化”参照群体对消费者参照群体对消费者购买行为的影响购买行为的影响42环境与消费心理n流行周期流行周期 英国一位研究服装的专家指出：如果一个人穿英国一位研究服装的专家指出：如果一个人穿上离时兴还有上离时兴还有5 5年的服装，可能被认为是稀罕物；年的服装，可能被认为是稀罕物；提前提前3 3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前常；提前1 1年穿戴，则认为是大胆的行为；而正在年穿戴，则认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得体；但流行的当年穿，回认为非常得体；但1 1年后再穿，年后再穿，就显得土里土气；就显得土里土气；5 5年后再穿，就成了老古董；年后再穿，就成了老古董；1010年再穿，只能招来人们的耻笑；可是年再穿，只能招来人们的耻笑；可是3030年后再穿，年后再穿，又会认为很稀奇，具有创新精神。又会认为很稀奇，具有创新精神。43环境与消费心理1 1、使用专家形象进行诉求、使用专家形象进行诉求2 2、使用典型消费者形象、使用典型消费者形象3 3、使用名人进行诉求、使用名人进行诉求4 4、利用群体的价值观进行诉求、利用群体的价值观进行诉求5 5、利用群体对个体的约束进行广告诉求、利用群体对个体的约束进行广告诉求参照群体在广告策略中的运用参照群体在广告策略中的运用44环境与消费心理三、主要消费者群体的心理和行为特点三、主要消费者群体的心理和行为特点三、主要消费者群体的心理和行为特点三、主要消费者群体的心理和行为特点少年儿童消费者群少年儿童消费者群青年消费者群青年消费者群老年消费者群老年消费者群女性消费者群女性消费者群农民消费者群农民消费者群45环境与消费心理1 1、少年儿童群体消费者的心理和行为、少年儿童群体消费者的心理和行为 第五次人口普查：第五次人口普查：0-140-14岁的人口为岁的人口为2897928979万人，占总人口的万人，占总人口的22.89%22.89%46环境与消费心理儿童消费者群体的心理发展与行为特征儿童消费者群体的心理发展与行为特征儿童消费者群体的心理发展与行为特征儿童消费者群体的心理发展与行为特征 乳婴期（03岁）幼儿期（36岁童年期（611岁)(1)(1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。(2)(2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。(3)(3)消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。47环境与消费心理少年消费者群体的心理发展与行为特征少年消费者群体的心理发展与行为特征少年消费者群体的心理发展与行为特征少年消费者群体的心理发展与行为特征 n11-1411-14岁岁(1)(1)有成人感，独立性增强有成人感，独立性增强,但还不成熟。但还不成熟。(2)(2)购买意识的倾向性趋向稳定。购买意识的倾向性趋向稳定。(3)(3)从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。48环境与消费心理儿童与少年用品市场营销的心理策略儿童与少年用品市场营销的心理策略儿童与少年用品市场营销的心理策略儿童与少年用品市场营销的心理策略 (1)(1)区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位。区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位。类型类型典型表达方式典型表达方式冲突解决办法冲突解决办法食品选择标准食品选择标准顺从型顺从型妈妈让我买就买！妈妈让我买就买！一般不会产生冲突一般不会产生冲突过去体验、广告、口味过去体验、广告、口味自主型自主型想什么就买什么！想什么就买什么！一般不会产生冲突一般不会产生冲突包装、配料、口味包装、配料、口味乖巧型乖巧型告诉她我想吃的！告诉她我想吃的！父母扮演主要角色父母扮演主要角色口味、价格、品牌口味、价格、品牌反叛型反叛型我不让妈妈知道！我不让妈妈知道！孩子扮演主要角色孩子扮演主要角色包装、赠品、价格包装、赠品、价格都市儿童亲子关系都市儿童亲子关系49环境与消费心理诉求对象诉求对象诉求对象诉求对象2-42-4岁岁:警察的有警察的有14.5%14.5%，老师老师8.5%8.5%；5-75-7岁岁:科学家（科学家（55.4%55.4%）画家（画家（51.7%51.7%）8-128-12岁岁:科学家（科学家（51.8%51.8%）总经理（总经理（46.1%46.1%）妈妈（妈妈（44.1%44.1%）、爸爸（）、爸爸（34.3%34.3%）爷爷奶奶奶奶5.4%5.4%、老师（、老师（12.6%12.6%）“妇女妇女/儿童儿童”用品的复合型商业业态用品的复合型商业业态 50环境与消费心理(2)(2)(2)(2)运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为。运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为。运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为。运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为。(3)(3)(3)(3)提高认识程度，灌输企业或商品印象。提高认识程度，灌输企业或商品印象。提高认识程度，灌输企业或商品印象。提高认识程度，灌输企业或商品印象。51环境与消费心理2 2、青年消费者群体购买行为心理特征、青年消费者群体购买行为心理特征 n巨大的消费潜力巨大的消费潜力n独立的购买能力和较大的购买潜力独立的购买能力和较大的购买潜力n对整体市场需求变化起着重要的影响对整体市场需求变化起着重要的影响我国青年人数近我国青年人数近3亿，约占总人口的亿，约占总人口的1/4 消费带头人消费带头人、“第二代主人第二代主人”、“第三代媒介人第三代媒介人”52环境与消费心理青年消费者群体的心理与行为特征青年消费者群体的心理与行为特征青年消费者群体的心理与行为特征青年消费者群体的心理与行为特征 n追求时尚和新颖的消费倾向追求时尚和新颖的消费倾向n体现个性和表现自我的心理需求体现个性和表现自我的心理需求n注重情感和容易冲动的购买表现注重情感和容易冲动的购买表现n表现成熟和要求实用的消费趋向表现成熟和要求实用的消费趋向n崇尚品牌与名牌崇尚品牌与名牌53环境与消费心理营销策略营销策略营销策略营销策略 n力主创新力主创新n争创名牌争创名牌n突出个性突出个性n攻心为上攻心为上54环境与消费心理3 3、中年消费者群体购买行为的心理特征、中年消费者群体购买行为的心理特征 n注重商品的实用性、价格及外观的统一注重商品的实用性、价格及外观的统一n理智胜于感情，计划性多于盲目性理智胜于感情，计划性多于盲目性n注重商品使用的便利性注重商品使用的便利性n尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情n消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态n更年期的商品需求更年期的商品需求55环境与消费心理4 4、老年消费者群体购买行为的心理特征、老年消费者群体购买行为的心理特征 n中国老年人口占总人口中国老年人口占总人口10.2%10.2%以上，以上，6060岁以上的老人超过岁以上的老人超过1.31.3亿，亿，是世界上老年人口最多的国家，占了世界老年人口的是世界上老年人口最多的国家，占了世界老年人口的1/51/5和亚洲和亚洲老年人口的老年人口的1/21/2。据专家预测，到。据专家预测，到20102010年，中国年，中国6060岁及岁及6565岁以上岁以上人口比重分别为人口比重分别为12.18%12.18%和和8.12%8.12%，20202020年为年为16.23%16.23%和和11.30%11.30%，20302030年为年为22.34%22.34%和和15.21%15.21%，20402040年为年为25%25%和和20%20%。到。到20302030年时中国年时中国将进入将进入“超老年型超老年型”社会。而到了社会。而到了20502050年，年，6060岁以上的人口总数岁以上的人口总数将达到将达到4 4亿左右，占总人口的比重将超过亿左右，占总人口的比重将超过25.2%25.2%，届时，每，届时，每4 4个中个中国人中间就有国人中间就有1 1个老年人，中国将成为高度老龄化的国家。个老年人，中国将成为高度老龄化的国家。56环境与消费心理营销策略营销策略营销策略营销策略 老年市场细分老年市场细分主要产品和服务主要产品和服务老年日用品市场老年日用品市场食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。老年服务市场老年服务市场家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。老年房地产市场老年房地产市场老年公寓、托老所、护理医院等。老年公寓、托老所、护理医院等。老年文娱市场老年文娱市场老年玩具、文化用品、旅游等。老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保险市场老年金融保险市场理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。老年就业市场老年就业市场协助老年人再就业。协助老年人再就业。老年教育市场老年教育市场老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。其他特殊市场其他特殊市场心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。57环境与消费心理（1 1 1 1）广告策略的选择）广告策略的选择）广告策略的选择）广告策略的选择“最美不过夕阳红，温馨又从容最美不过夕阳红，温馨又从容”其一，就是广告的制作方式应当符合老年人的一般生活特点。其一，就是广告的制作方式应当符合老年人的一般生活特点。其二，广告其二，广告创意的基意的基础应当以求当以求实性性传播播为主，即采用写主，即采用写实的手法，直接的手法，直接说明或表明或表现广告商品的主要功能和作用。广告商品的主要功能和作用。58环境与消费心理（2 2 2 2）商品策略的选择）商品策略的选择）商品策略的选择）商品策略的选择 实用、传统、方便、耐用实用、传统、方便、耐用 59环境与消费心理（3 3 3 3）服务策略的选择）服务策略的选择）服务策略的选择）服务策略的选择 经营方式服务经营方式服务、商品摆布服务、商品摆布服务、售售货现场服服务 60环境与消费心理5 5、女性消费者群体的心理发展与行为特征、女性消费者群体的心理发展与行为特征 n女性用品市场是一个潜力极大的广阔市场。女性用品市场是一个潜力极大的广阔市场。n女性用品市场所经营的商品大多数是女性用品市场所经营的商品大多数是“软性商品软性商品”和和“包装商品包装商品”。是指那些属于流行性的、装饰性的商品。是指那些属于流行性的、装饰性的商品。61环境与消费心理女性消费者群的购买心理和行为特征女性消费者群的购买心理和行为特征女性消费者群的购买心理和行为特征女性消费者群的购买心理和行为特征 n追求时髦与美感，注重商品的外观。追求时髦与美感，注重商品的外观。n挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利。挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利。n具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀。具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀。n自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个性化。自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个性化。第一，时髦的色彩。第一，时髦的色彩。第二，时髦的式样。第二，时髦的式样。第三，时髦的打扮，第三，时髦的打扮，62环境与消费心理女性用品市场的营销策略女性用品市场的营销策略女性用品市场的营销策略女性用品市场的营销策略 n（1 1）必须进行准确的市场定位。）必须进行准确的市场定位。闾丘露薇闾丘露薇“不太了解我的人会觉得我不太了解我的人会觉得我很刚强，但熟悉我的人会说很刚强，但熟悉我的人会说我其实还是个小女人我其实还是个小女人”。63环境与消费心理女性用品市场的营销策略女性用品市场的营销策略女性用品市场的营销策略女性用品市场的营销策略 n必须进行准确的市场定位。必须进行准确的市场定位。n广告宣传策略和表现手法必须适应市场新的变化。广告宣传策略和表现手法必须适应市场新的变化。n产品设计和开发要注重多样性。产品设计和开发要注重多样性。n产品销售渠道和营销网络要快捷，便利和优质，以强化女性的品牌产品销售渠道和营销网络要快捷，便利和优质，以强化女性的品牌忠诚或商店忠诚。忠诚或商店忠诚。n大力完善投资，保险，银行储蓄等方面的服务。大力完善投资，保险，银行储蓄等方面的服务。64环境与消费心理尊重妇女的地位和成就尊重妇女的地位和成就“野蛮野蛮”女性用品市场的营销策略女性用品市场的营销策略女性用品市场的营销策略女性用品市场的营销策略（2）广告宣传策略和表现手法必须适应市场新的变化。）广告宣传策略和表现手法必须适应市场新的变化。65环境与消费心理6 6、农民消费者群的心理与行为特征、农民消费者群的心理与行为特征 n（1 1）实用性的消费动机较为普遍。）实用性的消费动机较为普遍。n（2 2）求廉动机较强烈。）求廉动机较强烈。n（3 3）储备性动机比较明显。）储备性动机比较明显。n（4）受传统习俗的影响深刻。）受传统习俗的影响深刻。67环境与消费心理不同消费情境下相关群体的影响不同消费情境下相关群体的影响不同消费情境下相关群体的影响不同消费情境下相关群体的影响 情境情境 行为反应行为反应 阿亮的一位朋友说阿亮的一位朋友说Team Team Mall Mall 有很多新款服装有很多新款服装阿亮刚好需要买件新阿亮刚好需要买件新T-T-shirt,于是他就去了王府井于是他就去了王府井.?广告中强调口臭在社交广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着亮发现成功的经理都穿着保守。保守。阿亮买了一件比较保守的套阿亮买了一件比较保守的套装。装。?68环境与消费心理第三节第三节 家家 庭庭69环境与消费心理一、家庭的类别一、家庭的类别1 1、家庭的结构、家庭的结构（1 1）夫妻家庭）夫妻家庭（2 2）核心型家庭）核心型家庭（3 3）扩大型家庭）扩大型家庭70环境与消费心理2 2、家庭的生命周期、家庭的生命周期（1 1）单身阶段）单身阶段（2 2）新婚阶段）新婚阶段（3 3）做父母阶段）做父母阶段（4 4）做父母之后阶段）做父母之后阶段（5 5）分解阶段）分解阶段71环境与消费心理二、家庭的购买决策二、家庭的购买决策1 1、角色分配、角色分配（1 1）倡导者）倡导者（2 2）影响者）影响者（3 3）信息收集者）信息收集者（4 4）购买者）购买者（5 5）使用者）使用者72环境与消费心理2 2、家庭成员之间的权利结构、家庭成员之间的权利结构（1 1）夫妻之间的权利结构）夫妻之间的权利结构（2 2）孩子在家庭购买决策中的作用）孩子在家庭购买决策中的作用73环境与消费心理类型类型典型表达方式典型表达方式冲突解决办法冲突解决办法食品选择标准食品选择标准顺从型顺从型妈妈让我买就买！妈妈让我买就买！一般不会产生冲突一般不会产生冲突过去体验、广告、口味过去体验、广告、口味自主型自主型想什么就买什么！想什么就买什么！一般不会产生冲突一般不会产生冲突包装、配料、口味包装、配料、口味乖巧型乖巧型告诉她我想吃的！告诉她我想吃的！父母扮演主要角色父母扮演主要角色口味、价格、品牌口味、价格、品牌反叛型反叛型我不让妈妈知道！我不让妈妈知道！孩子扮演主要角色孩子扮演主要角色包装、赠品、价格包装、赠品、价格都市儿童亲子关系都市儿童亲子关系74环境与消费心理诉求对象诉求对象诉求对象诉求对象2-42-4岁岁:警察的有警察的有14.5%14.5%，老师老师8.5%8.5%；5-75-7岁岁:科学家（科学家（55.4%55.4%）画家（画家（51.7%51.7%）8-128-12岁岁:科学家（科学家（51.8%51.8%）总经理（总经理（46.1%46.1%）妈妈（妈妈（44.1%44.1%）、爸爸（）、爸爸（34.3%34.3%）爷爷奶奶奶奶5.4%5.4%、老师（、老师（12.6%12.6%）“妇女妇女/儿童儿童”用品的复合型商业业态用品的复合型商业业态 75环境与消费心理76环境与消费心理营销策略营销策略营销策略营销策略 老年市场细分老年市场细分主要产品和服务主要产品和服务老年日用品市场老年日用品市场食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。老年服务市场老年服务市场家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。老年房地产市场老年房地产市场老年公寓、托老所、护理医院等。老年公寓、托老所、护理医院等。老年文娱市场老年文娱市场老年玩具、文化用品、旅游等。老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保险市场老年金融保险市场理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。老年就业市场老年就业市场协助老年人再就业。协助老年人再就业。老年教育市场老年教育市场老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。其他特殊市场其他特殊市场心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。77环境与消费心理购买因素购买因素汽车汽车衬衫衬衫电视机电视机洗衣机洗衣机牌号（产地）牌号（产地）H功能功能HW式样式样WH规格规格HH维修保证维修保证价格价格商店商店H服务服务Hn注：注：“H”“H”为丈夫影响大，为丈夫影响大，“W”“W”为妻子影响大；为妻子影响大；“=”“=”为丈夫和妻子影为丈夫和妻子影响一样；响一样；“”“”为没有意义。为没有意义。78环境与消费心理菲利浦菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究年收入（美元）消 费 特 点1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支1000-2000有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购物开支，但所购产品范围有限2000-3000在超级市场采购多种食品；娱乐或休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费；多样化的休闲开支，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品；个人健身的开支增加；购买汽车的增多5000-10000在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品10000以上投资；购买奢侈品；家庭娱乐79环境与消费心理中国社会阶层划分：中国社会阶层划分：n超富裕阶层：恩格尔系数0.29以下,占家庭总数不到10%.民营企业家、著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高利者 n富裕阶层：恩格尔系数在0.3-0.39，占家庭总数的10%以上。专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者。n小康阶层：恩格尔系数在0.4-0.59，占家庭总数的40%。大中城市和较发达农村居民。n温饱阶层：恩格尔系数在0.6-0.69，占家庭总数的20%。中小城市居民n贫困阶层：恩格尔系数在0.7，甚至超过0.8以上，占家庭总数20%。n失业下岗工人、低收入职工和贫困农村家庭。80环境与消费心理三、对家庭的广告策略三、对家庭的广告策略1 1、针对家庭成员亲情进行诉求、针对家庭成员亲情进行诉求2 2、针对家庭生活方式进行诉求、针对家庭生活方式进行诉求3 3、针对家庭购买中的决策者和和购买者进行诉求、针对家庭购买中的决策者和和购买者进行诉求4 4、可根据家庭生命周期特点进行诉求、可根据家庭生命周期特点进行诉求81环境与消费心理