猎鹰建业高骏房产容桂项目营销建议案课件

容桂项目营销建议案容桂项目营销建议案谨呈：高骏房产2010HAWK【发展商：高骏房产【发展商：高骏房产 提提 案：猎鹰建业】案：猎鹰建业】20102010年年4 4月月1 1日日.HAWK猎鹰建业/2010/03/30u区位区位：容桂老城区u交通交通：属于配套成熟的老城区，体育路容山中学对面u规模规模：项目占地9556，总建筑面积达62072万，总户数517户；u内部资源内部资源：东方园林、商铺u周边状况周边状况：相对旧城区偏远，超市、商业，饮食等配套尚未完善项目的位置和硬件设施成为容桂老城区中高项目的位置和硬件设施成为容桂老城区中高端项目的基本素质和条件端项目的基本素质和条件u目前已经确定的投入目前已经确定的投入：项目规划、建筑，配套基本定型u开发进度开发进度：预计今年5月份开盘本体条件本体条件投入计划投入计划.HAWK猎鹰建业/2010/03/30提案结构总纲.HAWK猎鹰建业/2010/03/30利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升高骏地产的项目在顺德的影响力及美誉度。高骏地产的项目在顺德的影响力及美誉度。具体营销目标具体营销目标目标意味着什么？5月份开售，一期静态均价不低于月份开售，一期静态均价不低于6000元元/平米，后期留平米，后期留有溢价空间。有溢价空间。品牌目标、企业目标品牌目标、企业目标.HAWK猎鹰建业/2010/03/30目标界定目标界定通过设计项目专属营销模式，项目营销结合区域营销建立项目的市场通过设计项目专属营销模式，项目营销结合区域营销建立项目的市场影响力，为后期溢价及拓展项目打下基础影响力，为后期溢价及拓展项目打下基础.HAWK猎鹰建业/2010/03/30进行战略方向思考并解答。宏观市场对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？二、与谁竞争宏观市场分析竞争对手扫描锁定竞争对手.HAWK猎鹰建业/2010/03/30 7878家央企退出房地产行业，进一步的调控政策尚属未知之数，部分楼市呈震荡横家央企退出房地产行业，进一步的调控政策尚属未知之数，部分楼市呈震荡横盘盘态势态势一、宏观市场分析一、宏观市场分析核心启示核心启示受政策和传统楼市淡季影响受政策和传统楼市淡季影响,2,2月广州卖楼仅月广州卖楼仅34943494套，环比套，环比1 1月月份的份的61786178套，减少套，减少26842684套，锐减约套，锐减约4343。10 10年上半年全国楼市成交态年上半年全国楼市成交态势较为低迷。在这样的市场条件下，项目势较为低迷。在这样的市场条件下，项目5 5月入市，有契机也有挑战月入市，有契机也有挑战.HAWK猎鹰建业/2010/03/30世界的容桂，财富殿堂世界的容桂，财富殿堂容桂街道位于佛山市顺德区南部，顺德中心城区的组成部分，面积80平方公里，总人口44万，其中户籍人口19.72万。2008年，实现本地生产总值本地生产总值300.2亿元亿元，规模以上工业产值工业产值1030.2亿元亿元，税收总额总额39.4亿元亿元，城乡居民年末储蓄余额储蓄余额188.3亿元亿元。项目链接：让人惊叹的数字，容桂具备超强消费力，项目腾飞的背景。项目链接：让人惊叹的数字，容桂具备超强消费力，项目腾飞的背景。二、二、微观环境分析微观环境分析1、容桂经济概况.HAWK猎鹰建业/2010/03/301.21.2据数据统计，容桂地区民营经济发达，经济基础雄厚据数据统计，容桂地区民营经济发达，经济基础雄厚(主要产业为电主要产业为电子子)，人均可支配收入在佛山街镇名列前茅。，人均可支配收入在佛山街镇名列前茅。GDP720亿元，增长14%实际利用外资8.57亿美元全社会固定资产投资348.85亿元、增长18.3%金融机构本外币各项贷款余额374.15亿元，增长21.45%国税46.9亿元，增长19.4%财政一般预算收入43.56亿元，增长33.03%2009年容桂宏观经济数据年容桂宏观经济数据核心启示核心启示区域的经济实力，具备了购买大户型产品的消费实力.HAWK猎鹰建业/2010/03/30现代别墅小区、高档住宅区现代别墅小区、高档住宅区核心启示：容桂经济发展大于楼市发展，项目代表品质型改善型物业基核心启示：容桂经济发展大于楼市发展，项目代表品质型改善型物业基本属性。本属性。2 2、城市化进程中的容桂房地产发展概况、城市化进程中的容桂房地产发展概况个人自建房个人自建房老别墅区、小高层老别墅区、小高层容桂房地产经历了个人自建房时代，逐渐出现老一代别墅小区与小高层，随着经济的发展，各大品牌进驻，新一轮的品质型改善型高端物业开始呈现。.HAWK猎鹰建业/2010/03/302.2、多重规划利好呈现，容桂被称为未来顺德楼市发展的主战场、多重规划利好呈现，容桂被称为未来顺德楼市发展的主战场新闻链接：u龙光地产以4.16亿元的底价竞得容桂眉蕉河西侧地块，该地块总面积为83033.27平方米u保利房地产11亿元拿下容桂水厂附近地块，楼面价达到3380元/平方米核心启示核心启示各品牌发展商竞相拿地，各品牌发展商竞相拿地，容桂房地产市场竞争火热，对本项目来说是契机也是挑战.HAWK猎鹰建业/2010/03/303 3、楼市发展中三大板块渐趋成型，根据区域位置的差异和房地产供应及客户特、楼市发展中三大板块渐趋成型，根据区域位置的差异和房地产供应及客户特征，可分为：征，可分为：新城区新城区(中心商圈中心商圈)东区容桂老城区.HAWK猎鹰建业/2010/03/30容桂整体市场主要在售楼盘情况容桂整体市场主要在售楼盘情况容桂楼市今年货应量充足，发展潜力及竞争参数都较大。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30中心区板块中心区板块u意向：市政热点之下的以集行政办公、商业、金融、文化娱乐、旅游休闲等项目的复合型的商业中心，主要供应产品线丰富.HAWK猎鹰建业/2010/03/30保利百合花园保利百合花园项目基础信息项目基础信息占地面积占地面积200200亩亩容积率容积率2.82.8绿化率绿化率42%42%产品类型产品类型小高层、高层洋房小高层、高层洋房户型区间户型区间70-16070-160小高层及高小高层及高层洋房，高层顶楼复层洋房，高层顶楼复式式 项目销售信息（二期景观楼王）项目销售信息（二期景观楼王）期数均价（元均价（元/平米）平米）主力总价（万元）主力总价（万元）销售速度（套销售速度（套/月）月）一期一期800080007070万左右万左右-占地面积占地面积58000 总建面总建面230000平米 开盘时间开盘时间-销售套数销售套数-核心竞争力：大品牌、大体量物业，空中花园高附加值设核心竞争力：大品牌、大体量物业，空中花园高附加值设计计 ，商业配套齐全，商业配套齐全.HAWK猎鹰建业/2010/03/30凯蓝名都凯蓝名都项目基础信息项目基础信息建筑面积45万容积率4.504.50 绿化率绿化率40%40%产品类型产品类型小高层、高层小高层、高层户型区间户型区间64-12764-127二房至四房二房至四房项目销售信息（凯悦座项目销售信息（凯悦座8 8栋栋9 9层、层、6 6栋栋1111层及层及3 3栋栋1818层）层）产品成交均价（元成交均价（元/平米）平米）主力总价（万元）主力总价（万元）销售速度（套销售速度（套/月）月）洋房洋房620062005050万左右万左右-占地面积占地面积100000 平方米 总建面总建面45万平方米开盘时间开盘时间-销售套数销售套数-核心竞争力：多种建筑形式，“N+1”可变空间，法式风情，区域认可度对价位支持。项目问题：整体规划一般，生活配套不足.HAWK猎鹰建业/2010/03/30 板块小结板块小结n 区域认知：区域认知：新区是现在的热点板块，是热点置业所向，众多的大盘扎堆，相应的配套也风生水起。n 价格：价格：6000-80006000-8000之间n 客户构成：客户构成：主要以中心城区改善居住现状客户为主n 代表项目：代表项目：保利百合花园、凯蓝名都核心启示：核心启示：区域商业配套丰富的大品牌、大体区域商业配套丰富的大品牌、大体量物业，热点置业板块，量物业，热点置业板块，对高端实力客群的分流较大，如何将改善型实对高端实力客群的分流较大，如何将改善型实力客户群引向老城区？力客户群引向老城区？3月链接月链接:1、本周新城区、容桂天佑、本周新城区、容桂天佑城区域销售量有较大提高，城区域销售量有较大提高，但价格企稳；但价格企稳；2、容桂片区在水悦云天、容桂片区在水悦云天3月月13日开盘开门红的带动下，日开盘开门红的带动下，相继有信德相继有信德上城（上城（3.21）、）、东逸湾东逸湾(3.26)两个项目新产两个项目新产品推出，保利百合花园二期品推出，保利百合花园二期产品去货量明显增加；产品去货量明显增加；3、部分银行对二套房贷利、部分银行对二套房贷利率和首付有所松动，这对投率和首付有所松动，这对投资客有不少的拉动。资客有不少的拉动。4、上周北京顶着人大会议、上周北京顶着人大会议的三个地王诞生等楼市利好，的三个地王诞生等楼市利好，对买家的信息提振也有不小对买家的信息提振也有不小的促进。的促进。5、容桂区域促销动作较大、容桂区域促销动作较大的是新境界花园，连续两周的是新境界花园，连续两周进行大促销进行大促销“乐享购房月乐享购房月”活动，现场折扣已低至活动，现场折扣已低至95折折且有多重大礼送出。且有多重大礼送出。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30东区板块东区板块u意向：传统豪宅板块，以高端产品为主，依托自然环境，产品类型较为丰富。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30东逸湾东逸湾 倚湖居倚湖居项目基础信息项目基础信息地段容桂小黄辅社区居委容桂小黄辅社区居委会东堤二路会东堤二路1 1号号 绿化率绿化率-产品类型产品类型高层、别墅高层、别墅户型区间户型区间9090 三房为主，多层三房为主，多层及小高层洋房及小高层洋房项目销售信息（现推公寓和项目销售信息（现推公寓和108-115108-115平米三房）平米三房）产品 均价（元均价（元/平米）平米）主力总价（万元）主力总价（万元）销售速度（套销售速度（套/月）月）洋房洋房650065006060万左右万左右核心优势：小区中心组团内，南倚公园，北揽德胜河岸核心优势：小区中心组团内，南倚公园，北揽德胜河岸核心优势：小区中心组团内，南倚公园，北揽德胜河岸核心优势：小区中心组团内，南倚公园，北揽德胜河岸 ，内水系丰富，内水系丰富，规划城市设施配套较为高端规划城市设施配套较为高端.HAWK猎鹰建业/2010/03/30板块小结板块小结u 区域认知：区域认知：得天独厚的自然环境和上风上水之地，周边历来是人们健康安居的理想居所，近年来，周边商业价值突然迸发，成为高端豪宅板块，这里优美的环境吸引了省内外的置业投资者u价格：价格：区域价格7000以上/平方米u 产品供应：高端质素项目扎堆，产品供应：高端质素项目扎堆，区域新增供应主要以小高层为主.HAWK猎鹰建业/2010/03/30老城区板块老城区板块意向：浓郁生活氛围，各种生活配套齐全，土地供应量较少，现阶段不是市政发展重点。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30逸涛居逸涛居项目基础信息项目基础信息占地面积占地面积1.41.4万平方米万平方米 容积率容积率-总户数570570产品类型产品类型多层洋房、小高层，多层洋房、小高层，全错层设计全错层设计户型区间户型区间70-14070-140 多层多层项目销售信息（现推公寓和项目销售信息（现推公寓和108-115108-115平米三房）平米三房）产品成交均价（元成交均价（元/平米）平米）主力总价（万元）主力总价（万元）销售速度（套销售速度（套/月）月）洋房洋房560056005050万左右万左右占地面积占地面积1.4万平米总建面总建面73000平方米开盘时间开盘时间销售套数销售套数-核心竞争力：老城区成熟配套，离大凤山比较核心竞争力：老城区成熟配套，离大凤山比较近，面积以中小户型为主，总价低。近，面积以中小户型为主，总价低。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30核心启示：核心启示：自然销售，以低单价，低总价特点，在性价比优势上吸引受自然销售，以低单价，低总价特点，在性价比优势上吸引受众。项目该如何提高溢价空间，跳出低价策略？众。项目该如何提高溢价空间，跳出低价策略？板块小结板块小结区域认知：老城区域认知：老城区现在在售项目不多，体量不大和套数不大，外部生活配套齐全，商业配套相对缺乏价格：价格：5500-60005500-6000之间 客户构成：客户构成：主要以消化周边客户为主 代表项目：逸涛居代表项目：逸涛居.HAWK猎鹰建业/2010/03/30容桂从原来的泛原居民的城区开始进入板块之争；容桂从原来的泛原居民的城区开始进入板块之争；大品牌发展商的进驻将带动容桂的居住品质迈进一大品牌发展商的进驻将带动容桂的居住品质迈进一 新的阶段，新的阶段，容桂人渴望生活跃上一个新台阶，必然会对项目人群进行分流；容桂人渴望生活跃上一个新台阶，必然会对项目人群进行分流；在容桂在容桂今年市场货量继续扩大的情况下，区域、品牌日趋白热化今年市场货量继续扩大的情况下，区域、品牌日趋白热化之时，区域人群分流日趋明显，走自然销售和低价策略显然行不通。之时，区域人群分流日趋明显，走自然销售和低价策略显然行不通。猎鹰认为，应对项目产品和区域人群进行细分，抢先抓住自己有利猎鹰认为，应对项目产品和区域人群进行细分，抢先抓住自己有利地理资源优势，对准老城区关注产品的人群说话，抢占市场眼球。地理资源优势，对准老城区关注产品的人群说话，抢占市场眼球。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30第三部分第三部分凭何竞争凭何竞争项目解析项目解析客户取向的研究客户取向的研究.HAWK猎鹰建业/2010/03/30一、项目分析一、项目分析1、产品分析.HAWK猎鹰建业/2010/03/30现行的户型配比，90方以上占30%，90方以下占70%，与容桂市场上的户型重叠区间较大，单拼户型项目不占优势。.HAWK猎鹰建业/2010/03/302、竞争对手在售户型配比与价格分析保利百合花园：共保利百合花园：共174174套套方数方数套数套数比例比例623017%70-734526%992414%121127%131-1336336%逸涛居：共逸涛居：共126126套套方数方数套数套数比例比例73-742318%88-9310180%145-147复式22%价格均价:5300均价:5600价格均价:7200元.具体根据楼层递加.HAWK猎鹰建业/2010/03/30 新境界新境界方数方数套数套数比例比例652172%105-107828%核心启示：竞争对手户型配比可知，大户型产品在市场上的总数不多；核心启示：竞争对手户型配比可知，大户型产品在市场上的总数不多；价格均价:6500高楼层7000多.当前中大户型供应现状当前中大户型供应现状大户中总价大户中总价大户低总价大户低总价？均价均价5500-60005500-6000均价均价6000-65006000-6500之间之间东湾逸大户中高总价大户中高总价大户高总价大户高总价均价6500-7200均价均价75007500以上以上保利保利百合花园百合花园有个区间存在着供应的空白！核心启示核心启示新境界、凯蓝名都新境界、凯蓝名都.HAWK猎鹰建业/2010/03/30什么样的人会为项目买单？什么样的人会为项目买单？寻找项目与众不同寻找项目与众不同的核心优势的核心优势二、人群分析二、人群分析.HAWK猎鹰建业/2010/03/304.1稳固的消费实力稳固的消费实力藏富于民藏富于民具有经济实力的容桂人，对生活居住质量要求也高。具有经济实力的容桂人，对生活居住质量要求也高。人群分析人群分析容桂人的特性容桂人的特性容桂人最大的消费需求看重实用性和功能性，这是由他们的习惯和容桂人最大的消费需求看重实用性和功能性，这是由他们的习惯和工作性决定。工作性决定。.HAWK猎鹰建业/2010/03/304.2 注重子女教育的容桂人注重子女教育的容桂人视界开阔，子女教育为重a a今时今日，仔女要读多点书，以后才不会输！今时今日，仔女要读多点书，以后才不会输！b b我读书少，身家都是博出来的。以后仲系要靠子女，所以我读书少，身家都是博出来的。以后仲系要靠子女，所以埋宜家要他读多点书！埋宜家要他读多点书！c c 他们和我们这一代不一样，读好书以后送他去国外！他们和我们这一代不一样，读好书以后送他去国外！在科技竞争激烈的今天，知识成了孩子明日成就的标志，从小开始在科技竞争激烈的今天，知识成了孩子明日成就的标志，从小开始让孩子接受良好的教育成了容桂当地人对孩子最大的期盼。让孩子接受良好的教育成了容桂当地人对孩子最大的期盼。.HAWK猎鹰建业/2010/03/304.3 以家为荣的容桂人以家为荣的容桂人注重亲情居住注重亲情居住经济实力与城市资源决定容桂人具备优越感，在容桂奋斗拼搏成就的一代，具有非凡的本土情结，他们也希望世世代代能传承家族基业，对于老城区，有着根的依恋。老城区的区域传统情结带来了居住情结，在老城区长久生活的老一老城区的区域传统情结带来了居住情结，在老城区长久生活的老一辈，更倾向于容桂老城区生活。辈，更倾向于容桂老城区生活。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30本案的地理及配套优势本案的地理及配套优势将更大程度地吸引容桂的本地原居民为主将更大程度地吸引容桂的本地原居民为主不愿离开老城区成熟配套又不愿离开老城区成熟配套又渴望改善居住质量的老城区渴望改善居住质量的老城区原居民原居民他们已习惯穿上拖鞋就到对面饭馆喝个早茶，周末呼朋引伴就能小聚，这里的生活习惯太熟悉，如果有相应的高品质社区，将成为他们的首选。以保利为首的新城区以保利为首的新城区及高档置业群及高档置业群中心城区保利、金地等大品牌之争，将会引进越来越多的大品牌发展商，必然也会分流部分消费群。容桂必然会出现两大置业分流：容桂必然会出现两大置业分流：5、容桂置业客户小结、容桂置业客户小结.HAWK猎鹰建业/2010/03/30权力顶层财富顶层稳定资产层稳定资产层新资产层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图购买老城区产品的直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中稳定资产层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。在积累财富的过程中，他们刚进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层部分客户还可能集中在新资产层。目标客户群示意图目标客户群示意图.HAWK猎鹰建业/2010/03/30主力消费人群：老屋居民主力消费人群：老屋居民本土情结深厚，熟悉周边配套，本土情结深厚，熟悉周边配套，习惯周边浓郁的生活味。习惯周边浓郁的生活味。关键词：关键词：本地人本地人/50-60/50-60岁岁/为儿女置业为儿女置业典型代表描述：许先生，许先生，5555岁左右，本地人岁左右，本地人家庭人口：家庭人口：5 5人，夫妻两人，有人，夫妻两人，有3 3个孩子，一个儿子两个女儿，都已经工作。五个孩子，一个儿子两个女儿，都已经工作。五口人一起生活口人一起生活居住现状：一家五口居住在本地村屋居住现状：一家五口居住在本地村屋100100平左右三房平左右三房客户语录：“这边挺好的，生活几十年了没觉得有什么不好。这边挺好的，生活几十年了没觉得有什么不好。大家老朋友住在一起方便大家老朋友住在一起方便。”“现在住的房子有点小，小孩也大了，现在住的房子有点小，小孩也大了，准备换套大点的，等等看。准备换套大点的，等等看。”“先看保利百合花园和新境界先看保利百合花园和新境界想给小孩买个近点的，离家里近，以后孙子上学近，想给小孩买个近点的，离家里近，以后孙子上学近，找老朋友街坊喝茶也方便。找老朋友街坊喝茶也方便。”“也看他们自己喜欢，我仔想出去买房子，也看他们自己喜欢，我仔想出去买房子，买商品房也好，将来可以升值。随他买商品房也好，将来可以升值。随他们，现在交通也方便。们，现在交通也方便。”.HAWK猎鹰建业/2010/03/30市场生意人市场生意人就近方便生意，最有可能的客户群就近方便生意，最有可能的客户群关键词：关键词：本地人本地人/30-40/30-40岁岁/关注父母身体健康和小孩教育关注父母身体健康和小孩教育典型代表描述：张先生，张先生，4040岁左右，本地人，在工作岁左右，本地人，在工作家庭人口：一家家庭人口：一家4 4口，有两个小孩，小孩上小学口，有两个小孩，小孩上小学居住现状：居住在容桂老屋，约居住现状：居住在容桂老屋，约8080平两房平两房客户语录：“听说保利在这边开发房子，那块地我也知道，但靠大路边，配套不如旧城区听说保利在这边开发房子，那块地我也知道，但靠大路边，配套不如旧城区”“容桂容桂有钱的人很多有钱的人很多，像这边做家电配件的很多都发财起家了的，听说很多人都，像这边做家电配件的很多都发财起家了的，听说很多人都准备换房子，但是住惯老城区，加上和工作地点也不远，准备换房子，但是住惯老城区，加上和工作地点也不远，工作地点不算远，我们工作地点不算远，我们也不必搬离原地。也不必搬离原地。”“现在小孩子越来越难管了，我们工作忙，陪他们的时间不多，不能因工作耽误现在小孩子越来越难管了，我们工作忙，陪他们的时间不多，不能因工作耽误小孩的教育，得找个离学校近环境好的，为他们的将来打好基础。小孩的教育，得找个离学校近环境好的，为他们的将来打好基础。”“想换个想换个90-120方左右的三房方左右的三房吧，但是具体得看社区。最好是吧，但是具体得看社区。最好是环境好，户型区隔环境好，户型区隔好，方便小孩温书，性价比高，好，方便小孩温书，性价比高，.HAWK猎鹰建业/2010/03/30次消费人群：企业白领次消费人群：企业白领追求性价比追求性价比关键词：关键词：20-3020-30岁岁/经济实力一般经济实力一般/注重居住环境和实用性注重居住环境和实用性典型代表描述：高小姐，高小姐，2828岁左右，外地人，附近企业上班岁左右，外地人，附近企业上班家庭人口：夫妻两人，结婚两年，准备要孩子，把外地的父母接过来家庭人口：夫妻两人，结婚两年，准备要孩子，把外地的父母接过来居住现状：居住在公司宿舍，居住现状：居住在公司宿舍，6060平两房平两房客户语录：“我现在买房子主要是看性价比和实用性，我现在买房子主要是看性价比和实用性，100来方的三房来方的三房”“来这边五六年了，老家的父母年纪越大越，对他们的身体状况也越来越担心，广东来这边五六年了，老家的父母年纪越大越，对他们的身体状况也越来越担心，广东的气候好，公园也多，打算把父母接过来一起住的气候好，公园也多，打算把父母接过来一起住”“买房子主要买房子主要还是看地段，配套，还有环境还是看地段，配套，还有环境，最好是，最好是离学校近，锻炼方便离学校近，锻炼方便，将来老人，将来老人小孩都好，社区公共环境都会考虑。小孩都好，社区公共环境都会考虑。”“价格和品质也很重要，将来供房的压力也不会很大价格和品质也很重要，将来供房的压力也不会很大”.HAWK猎鹰建业/2010/03/306 6、透过目标客户群看项目：、透过目标客户群看项目：（1 1）从置业习惯上看：具备务实的置业眼光，）从置业习惯上看：具备务实的置业眼光，需要大户型产品，需要大户型产品，希望有希望有实在过硬的品质。实在过硬的品质。（2 2）从传统居住看，）从传统居住看，需要大户型产品，需要大户型产品，他们更容易相信老城区的生活配他们更容易相信老城区的生活配套符合他们的居住。套符合他们的居住。（3 3）从身份归属看，）从身份归属看，需要大户型产品，需要大户型产品，他们渴望家业能在这片土地上绵他们渴望家业能在这片土地上绵延。延。（4 4）从居住需要看，他们可能就是为了让家族有更好的归属，先稳定子）从居住需要看，他们可能就是为了让家族有更好的归属，先稳定子女读书教育，老人养老，女读书教育，老人养老，需要大户型产品。需要大户型产品。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30如何迎合本案的客户箱体的要求。如何迎合本案的客户箱体的要求。城市优越区域地段城市优越区域地段丰富的配套丰富的配套巨大的升值潜力巨大的升值潜力城市优越区域地段城市优越区域地段丰富的配套丰富的配套精致的品质感精致的品质感居住的亲情感居住的亲情感舒适的交流舒适的交流 大户型大户型+生活升级生活升级+.HAWK猎鹰建业/2010/03/30透过户型看客户群体需求透过户型看客户群体需求建议将部分户型合并建议将部分户型合并通过对户型的分析了解，能准确对位客户群的生活需求。作为本案的户型理解则显得相当重要。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30户型户型A A：名仕大家：名仕大家更多的独立空间，可分可居，两代人都有各自的阳台，老人起居的私密性更多的独立空间，可分可居，两代人都有各自的阳台，老人起居的私密性更强，可种花弄草，品茶作画，使厅室溢满芳香，创造和谐欢笑之家。更强，可种花弄草，品茶作画，使厅室溢满芳香，创造和谐欢笑之家。可作儿童才艺阁，文脉相传可作书房、棋室，安静养生与年轻一代的生活区间分割.HAWK猎鹰建业/2010/03/30户型B：金第世家 长者的自在天地 阳台可作阳光茶室年轻一代的幸福奏曲阳台可设为健身房人性设计，私密性强，互不干扰，几代人各得其所，其乐融融。人性设计，私密性强，互不干扰，几代人各得其所，其乐融融。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30户型户型C：盛世大家：盛世大家阳台可作为三代人的公共交流空间可作为公共活动室可观花赏月，含饴弄孙，共享天伦通风采光，超大阳台，更多的阳光私家地，客厅更宽广，承载着家族的繁荣与兴盛。通风采光，超大阳台，更多的阳光私家地，客厅更宽广，承载着家族的繁荣与兴盛。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30除大户型产品外，项目资源是否能满足目标受众群的升级需求？再度审视项目.HAWK猎鹰建业/2010/03/30本案处于容桂老城区原居民聚集地，双皮奶、老邻居更有享不尽的繁华绵延祖籍繁华绵延祖籍繁华.HAWK猎鹰建业/2010/03/30+两两三代人的自然资源三代人的自然资源大凤山公园大凤山公园+社区园林，老人的养生居所社区园林，老人的养生居所小孩的自然天堂，年轻夫妇放飞身心的好去处小孩的自然天堂，年轻夫妇放飞身心的好去处.HAWK猎鹰建业/2010/03/30小孩的教育资源小孩的教育资源百年文脉所在地，生活是书百年文脉所在地，生活是书.HAWK猎鹰建业/2010/03/30亲情大户亲情大户可分可居，两三代人共享天伦可分可居，两三代人共享天伦.HAWK猎鹰建业/2010/03/30容桂消费者特性容桂消费者特性尊祖尊祖务实务实有钱有钱项目能给与到的项目能给与到的老城区完善的生活配套老城区完善的生活配套扎根于传统扎根于传统的城区对生的城区对生活有高品质活有高品质要求一群人要求一群人一个承载高一个承载高端价值的可端价值的可以繁茂亲情以繁茂亲情的物业。的物业。注重下一代的培养注重下一代的培养大户型的尊属感大户型的尊属感东方园林社区，亲情生活东方园林社区，亲情生活完善的教育配套消费者需求与产品对接：.HAWK猎鹰建业/2010/03/30这里是容桂代代相传的居所，这里是本土家族亲情居所这里是容桂代代相传的居所，这里是本土家族亲情居所自然养生资源自然养生资源+绵延祖籍繁华绵延祖籍繁华+教育资源教育资源+同堂大户同堂大户（改变旧有居住环境的高端居住区）（改变旧有居住环境的高端居住区）（城市荣耀发源地）（城市荣耀发源地）（丰富资源价值）（丰富资源价值）核心关键词亲情.HAWK猎鹰建业/2010/03/30容桂置业趋向分析总结容桂置业趋向分析总结 置业趋向置业趋向购买动机购买动机产品要求产品要求他们在城市发展中寻找家族（家庭）置业方向他们在城市发展中寻找家族（家庭）置业方向家族家族亲情亲情生活品生活品质质.HAWK猎鹰建业/2010/03/30项目定位项目定位一个培育亲情的地方一个培育亲情的地方.HAWK猎鹰建业/2010/03/30孩子大了，喜欢独处，有自己的空间，最好离学校近；父母也该避嫌，有独立卫浴，两卫，有独立的空间最适合；老母亲父亲喜欢住在老房子里，但是能跟老朋友在一起，换个好的房子也好；年纪逐渐增大，得加强锻炼；附近有个公园就好了！为了收藏那些古董、陶瓷，家里非得有个收藏室不可！主人房大一点，再装个入墙衣柜，可以在入户花园种下花，就非常完美了！亲情居与消费者的需求对接亲情居与消费者的需求对接.HAWK猎鹰建业/2010/03/30 亲情居生活体系亲情居生活体系 可可分可居、各得其所分可居、各得其所u小孩：小明珠幼儿园、容山小学、容山中学u老人：菜市场、大凤山公园、阳光茶室u年轻夫妇：亲子亲老、体育馆、易初莲花，天佑城近在咫尺.HAWK猎鹰建业/2010/03/30命名命名 高骏高骏容山华府容山华府1.整合发展商项目优势，骏有俊才之意，与项目调性吻合并可加强发展商的品牌好感度。2.2、御“容山书院”“容山中学”百年文脉之上，内涵丰富，识别力强，易于传播；3.3、华府与消费者追求亲情、尊贵生活方式的态度吻合。本案是针对渴求亲情生活的人来说，现代亲情居所专属性强，为他们界定了一种生活领域。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30第四部分怎么竞争？竞争策略分解关键营销安排.HAWK猎鹰建业/2010/03/30营销总攻略营销总攻略形象策略推广策略推售策略关键节点客户策略展示策略.HAWK猎鹰建业/2010/03/30极致形象，引人注目一系列亲情主题活动一系列亲情主题活动,奠定提升项目品牌好感度及品位奠定提升项目品牌好感度及品位.HAWK猎鹰建业/2010/03/30极致形象，引人注目亲情望族系列体验一时间：3月底宗族历史展目的：引起市场关注，凸显差异形 象建立亲情望族系列体验二时间：4月底风水活动目的：整合东方人居文化，凸显差异形 象建立亲情望族系列体验三时间：5月容桂家传文物鉴赏目的：引起市场关注，提升品牌好感度.HAWK猎鹰建业/2010/03/30容桂家传古文物鉴赏会容桂家传古文物鉴赏会与珠江商报合作，通过与容桂相关艺术组织合作，在项目现与珠江商报合作，通过与容桂相关艺术组织合作，在项目现场拿出当地有代表的文物进行展览及拍卖，并通过邀请社会文物场拿出当地有代表的文物进行展览及拍卖，并通过邀请社会文物鉴赏专家到场，吸引人气。鉴赏专家到场，吸引人气。开盘活动.HAWK猎鹰建业/2010/03/30“亲情卡亲情卡”计划计划亮点:以亲情卡为载体，建立“高骏亲情俱活动乐部”是一种活动的俱乐部，一是品牌的影响力，另一种是通过会 员制，更大限度地扩大目标客户群，不仅是为本案蓄客，更是为品牌形象建立提供多一个渠道。内容：是一种俱乐部的形式，通过亲子活动、俱乐部运动会、讲座、行业资讯分享，促进成员之间的交流，扩大影响，甚至促进销售！极致形象，引人注目.HAWK猎鹰建业/2010/03/30二、完美展示策略LOGO展示功能感展示中心.HAWK猎鹰建业/2010/03/30（一）、LOGO展示.HAWK猎鹰建业/2010/03/301、展示中心周边等包装2、展示中心(个性、品质）3、大堂（品质、设计、艺术）4、样板房及交楼标准（户型及精装修）5、（亲情生活无限可能）二、完美展示策略二、完美展示策略.HAWK猎鹰建业/2010/03/30第一展示兼具设计与品质的大堂.HAWK猎鹰建业/2010/03/302.完美展示策略第一展示突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心售楼处服务展示售楼处服务展示 全面培训全面培训,提高销售团队的专业能力，使客户感受被识别、被尊重、提高销售团队的专业能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同。被与众不同。所有销售人员手持所有销售人员手持PDAPDA记录及展示相关资料记录及展示相关资料.HAWK猎鹰建业/2010/03/302.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示二对一，高品质服务体现差异二对一，高品质服务体现差异门童客服保安保洁物管经理接待流程二对一服务接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇体现超五星极客户待遇设置专人接待业内人士设置专人接待业内人士二对一服务体系二对一服务体系聘请物业管理或顾问，所有服务人员接受系统培训聘请物业管理或顾问，所有服务人员接受系统培训.HAWK猎鹰建业/2010/03/302.完美展示策略第一展示精工打造的样板房，五星级酒店般的品质细节展示.HAWK猎鹰建业/2010/03/30户外广告发布户外广告发布报纸、网站高端刊物、电视配合活动及节点报纸、网站高端刊物、电视配合活动及节点炒作炒作地盘包装地盘包装三、营销推广策略三、营销推广策略线上：配合重要节点线上：配合重要节点及事件炒作及事件炒作.建立知名度美誉度建立知名度美誉度线下线下:渠道为王，通过短信直邮价值渗透渠道为王，通过短信直邮价值渗透.HAWK猎鹰建业/2010/03/303.3.营销推广策略线上：配合重要节点及事件炒作.建立知名度美誉度线下:渠道为王，通过短信直邮价值渗透户外广告发布报纸、网站高端刊物、电视配合活动及节点炒作容山华府相关推广资源信息发布地盘包装.HAWK猎鹰建业/2010/03/303.营销推广策略营销推广策略地盘包装围墙项目形象推广围墙围墙第一阶段围墙内容第一阶段围墙内容:容山华府容山华府+logo+logo+容容桂人谈天伦幸福桂人谈天伦幸福上画时间上画时间:09:09年年第二阶段围墙换画时间第二阶段围墙换画时间:展示中心开放展示中心开放前前内容内容:项目形象推广语项目形象推广语.HAWK猎鹰建业/2010/03/304.关键节点设置：要在激烈的客户争夺战争中取胜，合力打好三大战役第一大战役：展示中心开放第一大战役：展示中心开放目标：借此节点，结合一次容山华府的高调活动，项目形象建立，以此为开端，在示范区展开一系列展示亲情元素的高尚活动。第二大战役：样板房开放第二大战役：样板房开放目标：积累批诚意客户，通过高标准的产品展示再次增强客户信心，促进成交第三大战役：公开发售第三大战役：公开发售目标：开盘热销，实现销售目标.HAWK猎鹰建业/2010/03/30大门沙盘区沙盘区接待处接待处形象墙形象墙洽谈区洽谈区单体单体模型区模型区喷画围闭落地玻璃门面预留门财务室财务室水水吧吧卫生间展示区展示区区域模型形象展示儿童活儿童活动区动区签约签约2 2室室签约签约1 1室室售楼部功能分区售楼部功能分区售楼部内部功能分区（首层）售楼部内部功能分区（首层）.HAWK猎鹰建业/2010/03/30售楼部装修风格建议售楼部装修风格建议风格建议：风格建议：根据项目产品特性，建议整体风格方面采用现代欧式风格现代欧式风格做为整体装修定位。.HAWK猎鹰建业/2010/03/30主要工作主要工作目标目标前提条件前提条件户外广告出街、软文炒作、项目vi系统落实、主要宣传物料制作，小礼品准备。访谈客户：针对区域客户进行深度访谈。销售团队组建，人员培训，熟悉项目资料。销售人员配合项目巡展工作。销售人员熟悉项目情况，配合项目前期宣传为项目蓄客。销售配合工作.HAWK猎鹰建业/2010/03/30客户调查问卷客户调查问卷项目培训资料项目培训资料项目楼书、宣传单张、户型图项目楼书、宣传单张、户型图项目模型（总体模型，单体模型）项目模型（总体模型，单体模型）礼品（伞、手挽袋、扇子、钥匙扣、挂历等）礼品（伞、手挽袋、扇子、钥匙扣、挂历等）备注：以上物料，需要在备注：以上物料，需要在5月月1日前完成。日前完成。关键物料筹备.HAWK猎鹰建业/2010/03/30Thanks 项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！.