旅游消费者行为（第十章营销组合）课件

旅游消费者行为(第十章 营销组合)旅游消费者行为(第十章 营销组合)1第十章第十章 营销组合与旅游消费者行为营销组合与旅游消费者行为第一第一节节 产产品与旅游消品与旅游消费费者行者行为为第二第二节节 价格与旅游消价格与旅游消费费者行者行为为第三第三节节 渠道与旅游消渠道与旅游消费费者行者行为为第四第四节节 促促销销与旅游消与旅游消费费者行者行为为2第十章 营销组合与旅游消费者行为第一节 产品与旅游消费者行学习目标学习目标熟悉旅游熟悉旅游产品的生命周期策略、新品的生命周期策略、新产品策略及品牌策略品策略及品牌策略了解旅游消了解旅游消费者的价格心理与者的价格心理与对价格的价格的诉求求熟悉旅游熟悉旅游产品的价格策略品的价格策略掌握旅游掌握旅游销售渠道的概念与售渠道的概念与类型型了解影响旅游了解影响旅游销售渠道售渠道选择的主要因素、及旅游零售商的主要因素、及旅游零售商对旅游旅游消消费者行者行为的影响的影响3学习目标熟悉旅游产品的生命周期策略、新产品策略及品牌策略3学习目标学习目标熟悉旅游熟悉旅游销售渠道策略售渠道策略掌握旅游促掌握旅游促销与旅游促与旅游促销组合的概念合的概念了解旅游促了解旅游促销的作用的作用熟悉旅游促熟悉旅游促销的策略的策略4学习目标熟悉旅游销售渠道策略4第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为一、旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期策略（一）旅游（一）旅游产品生命周期理品生命周期理论图图10-1 10-1 产品生命周期曲线产品生命周期曲线5第一节 产品与旅游消费者行为一、旅游产品生命周期策略图10-第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为（二）旅游（二）旅游产品生命周期各品生命周期各阶段的段的营销策略策略（1）旅游）旅游产品投放期品投放期营销策略策略加加强广告宣广告宣传。拓展旅游拓展旅游产品市品市场。注重旅游注重旅游产品的品的质量。量。6第一节 产品与旅游消费者行为（二）旅游产品生命周期各阶段的营第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为从价格和促从价格和促销的角度来考的角度来考虑，旅游企，旅游企业在在产品的投入期有四种品的投入期有四种营销策略可供策略可供选择，如，如图10-2所示。所示。1缓慢撇脂策略慢撇脂策略高价低促高价低促销2快速撇脂策略快速撇脂策略高价高促高价高促销3缓慢渗透策略慢渗透策略低价低促低价低促销4快速渗透策略快速渗透策略低价高促低价高促销7第一节 产品与旅游消费者行为从价格和促销的角度来考虑，旅游企第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为（2）旅游）旅游产品成品成长期期营销策略策略提高提高产品服品服务质量，增加旅游量，增加旅游产品特色品特色开拓并采用新的开拓并采用新的销售渠道售渠道开拓新市开拓新市场加加强旅游宣旅游宣传力度、增加促力度、增加促销方式方式培养培养产品品牌品品牌8第一节 产品与旅游消费者行为（2）旅游产品成长期营销策略8大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流9大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流9第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为（3）旅游）旅游产品成熟期品成熟期营销策略策略市市场改改进策略策略产品改品改进策略策略营销组合改合改进策略策略新新产品的研制和开品的研制和开发10第一节 产品与旅游消费者行为（3）旅游产品成熟期营销策略10第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为（4）旅游）旅游产品衰退期品衰退期营销策略策略立刻放弃策略立刻放弃策略撤退和淘汰疲撤退和淘汰疲软产品品逐步放弃策略逐步放弃策略自然淘汰策略自然淘汰策略11第一节 产品与旅游消费者行为（4）旅游产品衰退期营销策略11第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为二、旅游新产品策略二、旅游新产品策略（1）资源重源重组策略策略（2）产品升品升级策略策略 提升旅游提升旅游产品形象。品形象。提高旅游提高旅游产品品品品质。提高旅游提高旅游产品科技水平。品科技水平。12第一节 产品与旅游消费者行为二、旅游新产品策略12第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为三、旅游产品品牌策略三、旅游产品品牌策略（一）品牌与旅游消（一）品牌与旅游消费者行者行为（1）品牌与旅游消）品牌与旅游消费者行者行为是是产品整体概念的重要品整体概念的重要组成部分，具有深刻的内成部分，具有深刻的内涵和丰富的市涵和丰富的市场信息。信息。（2）品牌的塑造需要不断地关注旅游消）品牌的塑造需要不断地关注旅游消费者行者行为，了解旅游消，了解旅游消费者的需求。者的需求。了解旅游消了解旅游消费者需求，才能推出旅游消者需求，才能推出旅游消费者者认可的品牌。可的品牌。（3）知名品牌使得旅游企）知名品牌使得旅游企业有能力向目有能力向目标旅游消旅游消费者提供恰当的信息，利用者提供恰当的信息，利用品牌吸引旅游者并体品牌吸引旅游者并体现出出对他他们需求的人性需求的人性设计，如表，如表10-1所示。所示。13第一节 产品与旅游消费者行为三、旅游产品品牌策略13第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为14第一节 产品与旅游消费者行为14第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为（二）品牌策略（二）品牌策略（1）品牌延伸策略）品牌延伸策略（2）多品牌策略）多品牌策略（3）统统一品牌策略一品牌策略15第一节 产品与旅游消费者行为（二）品牌策略15第十章第十章 营销组合与旅游消费者行为营销组合与旅游消费者行为第一第一节节 产产品与旅游消品与旅游消费费者行者行为为第二第二节节 价格与旅游消价格与旅游消费费者行者行为为第三第三节节 渠道与旅游消渠道与旅游消费费者行者行为为第四第四节节 促促销销与旅游消与旅游消费费者行者行为为16第十章 营销组合与旅游消费者行为第一节 产品与旅游消费者行第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为一、旅游消费者的价格心理一、旅游消费者的价格心理（1）习习惯惯性心性心理理（2）敏）敏感性心感性心理理（3）感）感受性心受性心理理（4）倾倾向性向性心理心理17第二节 价格与旅游消费者行为一、旅游消费者的价格心理（1）习第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为二、旅游消费者对价格的诉求二、旅游消费者对价格的诉求18第二节 价格与旅游消费者行为二、旅游消费者对价格的诉求18第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为19第二节 价格与旅游消费者行为19第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为三、旅游产品的价格策略三、旅游产品的价格策略（一）新（一）新产品定价策略品定价策略（1）撇脂定价策略。）撇脂定价策略。（2）渗透定价策略。）渗透定价策略。（3）满意定价策略。意定价策略。20第二节 价格与旅游消费者行为三、旅游产品的价格策略20第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为（二）心理定价策略（二）心理定价策略（1）尾数定价策略。）尾数定价策略。（2）整数定价策略。）整数定价策略。（3）声望定价策略。）声望定价策略。（4）招）招徕定价策略。定价策略。21第二节 价格与旅游消费者行为（二）心理定价策略21第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为（三）折扣定价策略（三）折扣定价策略（1）数量折扣策略）数量折扣策略（2）现金折扣策略金折扣策略（3）季）季节折扣策略折扣策略（4）同行）同行业折扣策略折扣策略22第二节 价格与旅游消费者行为（三）折扣定价策略22第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为（四）差异定价策略（四）差异定价策略（1）地理差价策略。）地理差价策略。（2）时间差价策略。差价策略。（3）对象差价策略。象差价策略。（4）质量差价策略。量差价策略。23第二节 价格与旅游消费者行为（四）差异定价策略23第十章第十章 营销组合与旅游消费者行为营销组合与旅游消费者行为第一第一节节 产产品与旅游消品与旅游消费费者行者行为为第二第二节节 价格与旅游消价格与旅游消费费者行者行为为第三第三节节 渠道与旅游消渠道与旅游消费费者行者行为为第四第四节节 促促销销与旅游消与旅游消费费者行者行为为24第十章 营销组合与旅游消费者行为第一节 产品与旅游消费者行第三节第三节 渠道与旅游消费者行为渠道与旅游消费者行为一、旅游产品销售渠道类型一、旅游产品销售渠道类型（一）直接（一）直接销售渠道售渠道1、旅游、旅游产品生品生产者者旅游消旅游消费者（旅游者到生者（旅游者到生产现场购买）2、旅游、旅游产品生品生产者者旅游消旅游消费者（旅游者通者（旅游者通过各种直接各种直接预订方方式式购买）3、旅游、旅游产品生品生产者者自自设销售网点售网点旅游消旅游消费者（旅游者通者（旅游者通过旅游旅游产品生品生产者的自者的自设零售系零售系统购买）25第三节 渠道与旅游消费者行为一、旅游产品销售渠道类型25第三节第三节 渠道与旅游消费者行为渠道与旅游消费者行为（二）（二）间接接销售渠道售渠道1、旅游、旅游产品生品生产者者旅游零售商旅游零售商旅游消旅游消费者者2、旅游、旅游产品生品生产者者旅游批旅游批发商商旅游零售商旅游零售商旅游消旅游消费者者3、旅游、旅游产品生品生产者者本地旅游批本地旅游批发商商客源地旅游批客源地旅游批发商商客客源地旅游零售商源地旅游零售商旅游消旅游消费者者26第三节 渠道与旅游消费者行为（二）间接销售渠道26第三节第三节 渠道与旅游消费者行为渠道与旅游消费者行为二、影响渠道选择的因素二、影响渠道选择的因素（1）旅游）旅游产产品品（2）旅游市）旅游市场场 （3）旅游）旅游产产品生品生产产者自身状况者自身状况（4）宏）宏观营销环观营销环境境27第三节 渠道与旅游消费者行为二、影响渠道选择的因素27第三节第三节 渠道与旅游消费者行为渠道与旅游消费者行为三、旅游零售商对旅游消费者行为的影响三、旅游零售商对旅游消费者行为的影响28第三节 渠道与旅游消费者行为三、旅游零售商对旅游消费者行为的第三节第三节 渠道与旅游消费者行为渠道与旅游消费者行为四、旅游销售渠道策略四、旅游销售渠道策略（1）直接）直接销售渠道或售渠道或间接接销售渠道的决策售渠道的决策（2）销售渠道售渠道长度的决策度的决策（3）销售渠道售渠道宽度的决策度的决策29第三节 渠道与旅游消费者行为四、旅游销售渠道策略29第十章第十章 营销组合与旅游消费者行为营销组合与旅游消费者行为第一第一节节 产产品与旅游消品与旅游消费费者行者行为为第二第二节节 价格与旅游消价格与旅游消费费者行者行为为第三第三节节 渠道与旅游消渠道与旅游消费费者行者行为为第四第四节节 促促销销与旅游消与旅游消费费者行者行为为30第十章 营销组合与旅游消费者行为第一节 产品与旅游消费者行第四节第四节 促销与旅游消费者行为促销与旅游消费者行为一、旅游促销的概念一、旅游促销的概念旅游促旅游促销是指旅游企是指旅游企业或旅游目的地或旅游目的地为了了树立自己立自己/产品的形品的形象，或者象，或者为了使消了使消费者市者市场注意和了解自己的注意和了解自己的产品、引品、引诱和激和激发消消费者的者的购买行行为，而展开的，而展开的营销传播或市播或市场宣宣传活活动。31第四节 促销与旅游消费者行为一、旅游促销的概念31第四节第四节 促销与旅游消费者行为促销与旅游消费者行为二、旅游促销的作用二、旅游促销的作用（1）提供旅游）提供旅游产品的信息，促品的信息，促进旅游企旅游企业或目的地与旅游者的沟或目的地与旅游者的沟通通（2）突出旅游）突出旅游产品的特点，品的特点，强化化竞争争优势（3）树立良好的形象，确立和巩固市立良好的形象，确立和巩固市场地位地位（4）刺激旅游需求，引）刺激旅游需求，引导旅游消旅游消费（5）冲）冲销淡旺季差异，淡旺季差异，稳定定销售售32第四节 促销与旅游消费者行为二、旅游促销的作用32第四节第四节 促销与旅游消费者行为促销与旅游消费者行为三、旅游促销的方式三、旅游促销的方式（一）广告（一）广告（二）（二）销售促售促进（三）人（三）人员推推销（四）公共关系（四）公共关系（五）宣（五）宣传册册（六）重点宣（六）重点宣传材料材料（七）（七）赞助助（八）（八）邮寄广告寄广告33第四节 促销与旅游消费者行为三、旅游促销的方式33第四节第四节 促销与旅游消费者行为促销与旅游消费者行为表表10-4 10-4 促销方式对消费者行为的影响促销方式对消费者行为的影响34第四节 促销与旅游消费者行为表10-4 促销方式对消费者行第四节第四节 促销与旅游消费者行为促销与旅游消费者行为四、旅游促销策略四、旅游促销策略35第四节 促销与旅游消费者行为四、旅游促销策略35知识链接知识链接迪斯尼商品的营销策略迪斯尼商品的营销策略一、一、产产品策略：品策略：销销售售娱乐娱乐文化文化1、以卡通形象、以卡通形象带动带动商品商品销销售售2、以、以电电影引影引领领消消费时费时尚尚3、以主、以主题题公园公园强强化化产产品形象品形象4、结结合合视觉图视觉图画和数字科技开画和数字科技开发发新新产产品品5、从目、从目标标群体的不群体的不满满中中发现兴奋发现兴奋点点36知识链接迪斯尼商品的营销策略36知识链接知识链接迪斯尼商品的营销策略迪斯尼商品的营销策略二、二、销销售渠道策略：多售渠道策略：多样样化渠道、全方位占化渠道、全方位占领领市市场场1、主、主题乐题乐园和游园和游乐场乐场2、迪斯尼、迪斯尼专卖专卖店店3、因特网、因特网4、邮购邮购5、品牌授、品牌授权权37知识链接迪斯尼商品的营销策略37知识链接知识链接迪斯尼商品的营销策略迪斯尼商品的营销策略三、促三、促销销策略：定位于策略：定位于“销销售文化售文化”1、注重广告、注重广告调查调查2、利用、利用联联合广告宣合广告宣传传3、融合当代、融合当代时时尚文化尚文化4、聚合网、聚合网络络力量，成功力量，成功实实施商品策划施商品策划38知识链接迪斯尼商品的营销策略38知识链接知识链接迪斯尼商品的营销策略迪斯尼商品的营销策略四、品牌授四、品牌授权权：提升商品附加：提升商品附加值值1、深入、深入进进行行调查调查分析，构建成熟的品牌授分析，构建成熟的品牌授权权体系体系2、把握、把握发发展加盟商的展加盟商的节节奏，奏，维护维护提高品牌授提高品牌授权联权联盟的良好形象盟的良好形象3、重、重视视品牌授品牌授权权的法律保的法律保护护39知识链接迪斯尼商品的营销策略39本章小结本章小结（1）介）介绍了旅游了旅游产品生命周期的各个品生命周期的各个阶段特征和段特征和营销策略。策略。（2）旅游新）旅游新产品是指由旅游生品是指由旅游生产者初次开者初次开发设计，或者在原，或者在原产品基品基础上上对其功能、其功能、内容、服内容、服务方式等方面有重大改方式等方面有重大改进的的产品。旅游企品。旅游企业主要采用主要采用资源重源重组策略、策略、产品品升升级策略及提高旅游策略及提高旅游产品科技水平来开品科技水平来开发新新产品。品。（3）旅游）旅游产品品牌，是指用以品品牌，是指用以识别某旅游某旅游产品品(包括目的地、旅游包括目的地、旅游线路、特种旅游路、特种旅游项目、目、单项旅游服旅游服务等等)的名称、的名称、标记、符号、符号、图案或其案或其组合，以便消合，以便消费者能者能识别旅游旅游企企业或旅游地的或旅游地的产品和服品和服务，将其与，将其与竞争争对手区分开来，手区分开来，获得旅游者的得旅游者的购买与前往与前往参与。旅游参与。旅游产品品牌策略主要包括品牌延伸策略、多品牌品品牌策略主要包括品牌延伸策略、多品牌战略、略、统一品牌一品牌战略。略。40本章小结（1）介绍了旅游产品生命周期的各个阶段特征和营销策略本章小结本章小结（4）旅游消）旅游消费者的价格心理：者的价格心理：习惯性心理、敏感性心理、感受性心理及性心理、敏感性心理、感受性心理及倾向向性心理。性心理。（5）介）介绍旅旅游消旅旅游消费者者对价格的价格的诉求。求。（6）旅游）旅游产品的价格策略主要包括新品的价格策略主要包括新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价和品定价策略（撇脂定价、渗透定价和满意定价）、心理定价策略（尾数定价、整数定价、声望定价和招意定价）、心理定价策略（尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价）、定价）、折扣定价策略（数量折扣、折扣定价策略（数量折扣、现金折扣、季金折扣、季节折扣和同行折扣）、差异定价策折扣和同行折扣）、差异定价策略（地理差价、略（地理差价、时间差价、差价、对象差价和象差价和质量差价）。量差价）。41本章小结（4）旅游消费者的价格心理：习惯性心理、敏感性心理、本章小结本章小结（7）旅游）旅游销售渠道是指旅游售渠道是指旅游产品从旅游生品从旅游生产企企业向旅游消向旅游消费者者转移移过程中所程中所经过的一切取得使用的一切取得使用权或或协助使用助使用权转移的中介移的中介组织或个人。旅游或个人。旅游销售渠道售渠道划分划分为直接渠道和直接渠道和间接渠道。接渠道。（8）旅游）旅游产品、旅游市品、旅游市场、旅游、旅游产品生品生产者自身状况和宏者自身状况和宏观营销环境是影响境是影响旅游旅游产品分品分销渠道渠道选择的主要因素。的主要因素。（9）旅游零售商）旅游零售商对旅游消旅游消费者者购买决策具有重要的影响作用，尤其在帮助旅决策具有重要的影响作用，尤其在帮助旅游消游消费者制定旅游者制定旅游计划和划和选择旅游旅游产品两个方面。品两个方面。42本章小结（7）旅游销售渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消本章小结本章小结（10）旅游）旅游销售渠道策略主要包括直接售渠道策略主要包括直接销售渠道或售渠道或间接接销售渠道、售渠道、销售渠道售渠道长度和度和销售渠道售渠道宽度度这三个方面的策略。三个方面的策略。（11）旅游促）旅游促销是指旅游企是指旅游企业或旅游目的地或旅游目的地为了了树立自己立自己/产品的形象，或者品的形象，或者为了使了使消消费者市者市场注意和了解自己的注意和了解自己的产品、引品、引诱和激和激发消消费者的者的购买行行为，而展开的，而展开的营销传播或市播或市场宣宣传活活动。（12）旅游促）旅游促销的作用：提供旅游的作用：提供旅游产品的信息，促品的信息，促进旅游企旅游企业或目的地与旅游者的或目的地与旅游者的沟通；突出旅游沟通；突出旅游产品的特点，品的特点，强化化竞争争优势；树立良好的形象，确立和巩固市立良好的形象，确立和巩固市场地地位；刺激旅游需求，引位；刺激旅游需求，引导旅游消旅游消费；冲；冲销淡旺季差异，淡旺季差异，稳定定销售。售。43本章小结（10）旅游销售渠道策略主要包括直接销售渠道或间接销本章小结本章小结（13）旅游促）旅游促销的方式：广告、的方式：广告、销售促售促进、人、人员推推销、公共关系、宣、公共关系、宣传册、册、重点宣重点宣传资料、料、赞助及助及邮寄广告。寄广告。（14）旅游促）旅游促销组合，是指旅游企合，是指旅游企业或旅游目的地将广告、或旅游目的地将广告、销售促售促进、公共、公共关系与人关系与人员推推销等促等促销方式方式进行灵活行灵活选择、有机、有机组合和合和综合合应用的一种有效用的一种有效的促的促销策略。策略。44本章小结（13）旅游促销的方式：广告、销售促进、人员推销、公核心关键词核心关键词旅游旅游产产品（品（tourism product）旅游旅游产产品生命周期理品生命周期理论论(theory of tourism product life cycle)新新产产品（品（new product）旅游品牌（旅游品牌（Tourism brand）产产品策略（品策略（product strategy）45核心关键词旅游产品（tourism product）45核心关键词核心关键词品牌策略（品牌策略（brand strategy）价格策略（价格策略（Price strategy）旅游旅游销销售渠道（售渠道（tourism distribution channels）直接直接销销售渠道（售渠道（direct distribution channels）间间接接销销售渠道（售渠道（indirect distribution channels）46核心关键词品牌策略（brand strategy）46核心关键词核心关键词旅游零售商（旅游零售商（tour retailer）渠道策略（渠道策略（channels strategy）旅游促旅游促销销(tourism promotion)旅游促旅游促销组销组合合(tourism promotion mix)广告（广告（advertising）47核心关键词旅游零售商（tour retailer）核心关键词核心关键词销销售促售促进进（sales promotion）人人员员推推销销（personal selling）公共关系（公共关系（public relations）促促销销策略（策略（Promotion strategy）48核心关键词销售促进（sales promotion）48