现代渠道发展规划课件

路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索07 七月 2024现代渠道发展规划现代渠道发展规划31 七月 2023现代渠道发展规划1路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目录目录p渠道管理调整渠道管理调整p渠道定位渠道定位p渠道政策渠道政策n价格政策、价格政策、n产品政策产品政策n陈列政策陈列政策n促销策略与投入促销策略与投入p渠道整合渠道整合n客户管理客户管理n经销商管理经销商管理n数据库管理数据库管理lKPIKPI考核考核目录渠道管理调整2路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索现代渠道政策管理调整现代渠道政策管理调整p将现代渠道分为：现代渠道（隶属各销售公司）与全国将现代渠道分为：现代渠道（隶属各销售公司）与全国KA管理处管理处（向销售总经理汇报）（向销售总经理汇报）p全国全国KA管理处：管理跨出销售公司管理范围的全国性客户（共十二管理处：管理跨出销售公司管理范围的全国性客户（共十二个）个）p各销售公司现代渠道：管理属地范围内的现代渠道终端客户各销售公司现代渠道：管理属地范围内的现代渠道终端客户p全国全国KA管理处人员：由全国管理处人员：由全国KA管理处完全直属管理，包括聘用，管理处完全直属管理，包括聘用，晋升，解聘。晋升，解聘。p全国全国KA管理处费用：由全国管理处费用：由全国KA管理处单独预算独立使用管理处单独预算独立使用p全国全国KA管理处销售目标：单独设立全国管理处销售目标：单独设立全国KA客户销售目标客户销售目标p全国全国KA管理处管理机构：全国管理处管理机构：全国KA管理处所属各地机构直接汇报全管理处所属各地机构直接汇报全国国KA管理处。直接对接相关职能部门。管理处。直接对接相关职能部门。p全国全国KA管理处十大管理处十大KA系统的运作为该渠道建立标准。系统的运作为该渠道建立标准。现代渠道政策管理调整将现代渠道分为：现代渠道（隶属各销售公3路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索0909全国全国KAKA管理处客户清单管理处客户清单09全国KA管理处客户清单4路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索现代渠道政策管理调整现代渠道政策管理调整p西南现代渠道直接管理城市：西南现代渠道直接管理城市：成都成都 重庆重庆 昆明昆明 贵阳（贵阳（09新增城市）新增城市）p现代渠道维护网点与各区域办按渠道定义进行切割现代渠道维护网点与各区域办按渠道定义进行切割并按确认网点进行市场维护管理。（附网点清单）并按确认网点进行市场维护管理。（附网点清单）p除上以外的现代渠道网点由各区域办设立专人管理。除上以外的现代渠道网点由各区域办设立专人管理。同时按西南现代渠道的操作指引规范管理。同时按西南现代渠道的操作指引规范管理。p大区现代渠道大区现代渠道服务于区域市场，推进西南大区现服务于区域市场，推进西南大区现代渠道的标准化，专业化，统一性及规范性。代渠道的标准化，专业化，统一性及规范性。建立并推动西南现代渠道操作手册的使用。建立并推动西南现代渠道操作手册的使用。现代渠道政策管理调整西南现代渠道直接管理城市：5路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索p大区现代办直接归属大区管理大区现代办直接归属大区管理p各现代办招聘客户管理型人才。以客户为单各现代办招聘客户管理型人才。以客户为单位进行客户生意管理。位进行客户生意管理。p调整现代办管理架构，增加一线理货人员，调整现代办管理架构，增加一线理货人员，加强区域管理客户的拜访与管理。加强区域管理客户的拜访与管理。p统一设立现代渠道各岗位的统一设立现代渠道各岗位的KPI现代渠道政策管理调整现代渠道政策管理调整大区现代办直接归属大区管理现代渠道政策管理调整6路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09年渠道定位年渠道定位成都成都重庆重庆昆明昆明 消费者沟通平台消费者沟通平台 价格的风向标价格的风向标 销量的蓄水池销量的蓄水池 品牌形象的建设品牌形象的建设09年渠道定位成都7路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09年渠道定位年渠道定位p贵阳贵阳p3-5级城市级城市 消费者沟通平台消费者沟通平台 品牌形象的建设品牌形象的建设 价格的风向标价格的风向标 销量的蓄水池销量的蓄水池09年渠道定位贵阳8路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索现代渠道政策（价格）现代渠道政策（价格）p价格价格o零售消费者零售消费者o3.50o零售消费者零售消费者o3.50-4.50o零售消费者零售消费者o3.50-3.60o零售消费者零售消费者o3.40-3.50o零售消费者零售消费者o3.50-3.60oJDBo70.00o经销商经销商o73.30-83.52o量贩量贩o79.20-83.52o连锁连锁o78.00-79.20o便利便利o73.30-79.20o百货百货o75.60-79.20oB/C场场o73.30-75.60单位：元单位：元/箱箱现代渠道政策（价格）价格零售消费者零售消费者零售消费者零售消9路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09价格政策利润结构价格政策利润结构oo单位：元单位：元单位：元单位：元09价格政策利润结构单位：元10路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09价格政策p各现代系统正常实际进价各现代系统正常实际进价(折扣后折扣后)不得低于不得低于73.3元元/箱箱,BC场不得低于场不得低于73.3元元/箱箱.p促销期间，各品项的促销幅度不得高于当地促销期间，各品项的促销幅度不得高于当地的促销幅度。的促销幅度。p促销价不低于促销价不低于A1 3.40元元/罐，罐，A6 20/提提 A12 39.6/提。提。各品项价格须形成严格的各品项价格须形成严格的阶梯性。阶梯性。p各地须严格遵守公司确定的价格体系（后附各地须严格遵守公司确定的价格体系（后附低价管理流程图）低价管理流程图）09价格政策各现代系统正常实际进价(折扣后)不得低于73.11路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09价格政策价格政策-应对低价流程图应对低价流程图应对低价流程图应对低价流程图各级市场须向各管理客户以书面的形式进行零售价格体系的确认沟通，并屡次强调。各级市场须向各管理客户以书面的形式进行零售价格体系的确认沟通，并屡次强调。低价出现后可以通过长期的合作和促销进行客户沟通解决价格问题低价出现后可以通过长期的合作和促销进行客户沟通解决价格问题09价格政策-应对低价流程图各级市场须向各管理客户以书面12路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09渠道品项政策代表必须进场陈列销售，代表必须进场陈列销售，代表可以选择性进场陈列销售代表可以选择性进场陈列销售 各区域必须于各区域必须于09年年3.31前完成品项进场前完成品项进场09渠道品项政策代表必须进场陈列销售，代表可以选择性进场13路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09渠道维护政策渠道维护政策p09年年各级市场各级市场须按品项政策进行须按品项政策进行100%的的铺货，并在铺货，并在09年年3.31日前完成日前完成p各级市场量贩，百货，连锁，各级市场量贩，百货，连锁，B超市场维护超市场维护须须100%。C超及便利除超及便利除4，5级市场维护级市场维护率为率为50%外，其他各级市场维护率须达到外，其他各级市场维护率须达到100%维护。维护。09渠道维护政策09年各级市场须按品项政策进行100%的铺货14路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道销售人员根据拜访频率及售点内时间，管理区域及售点间时间制定合理的拜访渠道销售人员根据拜访频率及售点内时间，管理区域及售点间时间制定合理的拜访线路每周五条拜访线路，同时线路定时定点。线路管理按现行公司要求进行。线路每周五条拜访线路，同时线路定时定点。线路管理按现行公司要求进行。09渠道服务政策渠道服务政策渠道销售人员根据拜访频率及售点内时间，管理区域及售点间时间制15路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道政策渠道政策陈列政策陈列政策p陈列：基本陈列绝对占优势，多点陈列广泛执行陈列：基本陈列绝对占优势，多点陈列广泛执行p实现实现A6-A12A6-A12销售最大化销售最大化p大卖场百货店大卖场百货店 连锁连锁BC超市超市 便利店便利店 集中陈列集中陈列 可视性可视性 品项集中品项集中区域化区域化 可得性可得性 固定规律固定规律多点性多点性 冲击力冲击力 可视性可视性 可视性可视性 可得性可得性可得性可得性冲击力冲击力渠道政策陈列政策陈列：基本陈列绝对占优势，多点陈列广泛执行16路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索现代渠道现代渠道策略策略陈列陈列政策政策现代渠道策略陈列政策17路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道陈列的费用投放标准一渠道陈列的费用投放标准一渠道陈列的费用投放标准一18路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道陈列的费用投放标准二渠道陈列的费用投放标准二渠道陈列的费用投放标准二19路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09年的策略年的策略渠道促销渠道促销n坚持以购物者为基础的品类陈列计划，继续强化各坚持以购物者为基础的品类陈列计划，继续强化各业态的生动化陈列，大货架牌面陈列。业态的生动化陈列，大货架牌面陈列。n各类型陈列应以各类型陈列应以A6/A12为主体为主体(如落地堆箱，收如落地堆箱，收银台陈列不含冰冻化陈列银台陈列不含冰冻化陈列)n不频繁变换不频繁变换A6/A12外包装外包装n1，4，7，9进行只争对进行只争对A6A12搭赠促销。最高幅搭赠促销。最高幅度度25搭搭1.n加强区域合作沟通严格控制货品流向，稳定市场价加强区域合作沟通严格控制货品流向，稳定市场价格格n按市场级别进行标准化的渠道投入及执行，控制渠按市场级别进行标准化的渠道投入及执行，控制渠道费用的整体投入。道费用的整体投入。09年的策略渠道促销20路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索现代渠道促销投入方向现代渠道促销投入方向现代渠道促销投入方向21路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索现代渠道促销投入方向现代渠道促销投入方向现代渠道促销投入方向22路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09年的策略年的策略消费者消费者p建立重要系统的全面需求蓝图，根据客户和消建立重要系统的全面需求蓝图，根据客户和消费者的需求制定品类促销合作计划，并进行年费者的需求制定品类促销合作计划，并进行年度洽谈。度洽谈。p持续强化现代渠道的销售份额增长，通过不断持续强化现代渠道的销售份额增长，通过不断的消费者教育提升分销推动并不断提高产品竞的消费者教育提升分销推动并不断提高产品竞争力，扩大购买人群增长，提高购买频率的及争力，扩大购买人群增长，提高购买频率的及饮用量。提升品牌知名度，品牌忠诚度饮用量。提升品牌知名度，品牌忠诚度 09年的策略消费者建立重要系统的全面需求蓝图，根据客户和消23路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09年的策略年的策略消费者消费者p与各区域办协同作战，与各区域办协同作战，各渠道整合各渠道整合进行互动消费者沟通计划进行互动消费者沟通计划p市场部全程参与，并共同进行现代渠道年度消费者沟通方案计划。市场部全程参与，并共同进行现代渠道年度消费者沟通方案计划。控制物料制作控制物料制作p结合消费者主题状况，选择相关联的消费者喜欢的赠品。结合消费者主题状况，选择相关联的消费者喜欢的赠品。p阶段性的进行（以阶段性的进行（以15天一档进行消费者活动）天一档进行消费者活动）p促销方式多样化，效果最大化（买赠，刮卡，返劵，联合促销。）促销方式多样化，效果最大化（买赠，刮卡，返劵，联合促销。）p建立有效的详实的促销活动评估，并录入数据库建立有效的详实的促销活动评估，并录入数据库p建立长期促销人员队伍并规范管理建立长期促销人员队伍并规范管理p建好现代渠道的消费者活动沟通平台，加强消费者试饮活动建好现代渠道的消费者活动沟通平台，加强消费者试饮活动p建立分级市场的不同业态的消费者不同策略。严格活动执行。建立分级市场的不同业态的消费者不同策略。严格活动执行。09年的策略消费者与各区域办协同作战，各渠道整合进行互动消24路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09年的策略年的策略消费者消费者深化以深化以购物者购物者为基础的市场推广活动为基础的市场推广活动 -做大做强做大做强“预防上火预防上火”的概念：的概念：-吉庆消费引导吉庆消费引导/情景消费引导情景消费引导 -中国饮料第一罐中国饮料第一罐 -结合区域主题推广结合区域主题推广 -结合地方事件推广结合地方事件推广 -学子情学子情 -火锅节火锅节09年的策略消费者深化以购物者为基础的市场推广活动25路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09消费者促销投入方向消费者促销投入方向09消费者促销投入方向26路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09消费者促销投入方向消费者促销投入方向09消费者促销投入方向27路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09消费者促销投入方向消费者促销投入方向09消费者促销投入方向28路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索现代渠道现代渠道策略策略渠道整合渠道整合p目的目的：p在区域内用同一种声音或形式向消费者传递在区域内用同一种声音或形式向消费者传递相同的产品诉求。实现销售的最大化。相同的产品诉求。实现销售的最大化。p规范渠道销售人员的执行，合理管控渠道的规范渠道销售人员的执行，合理管控渠道的投入，实现投入与产出的最大化。投入，实现投入与产出的最大化。p推动渠道管理的专业化推动渠道管理的专业化现代渠道策略渠道整合目的：29路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索现代渠道现代渠道策略策略渠道整合渠道整合p整合形式：整合形式：p西南现代统筹制定现代渠道西南现代统筹制定现代渠道09渠道与消费渠道与消费者大区统一方案。者大区统一方案。p制定详细的促销执行细则。制定详细的促销执行细则。p规范各区域的费用投入与使用。规范各区域的费用投入与使用。p费用归属各办事处费用归属各办事处现代渠道策略渠道整合整合形式：30路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索现代渠道现代渠道策略策略渠道整合渠道整合p具体方案：具体方案：p定点超越定点超越“千店千店”计划计划 4.1-12.30 基本货架基本货架 自投冰柜自投冰柜 商场包装商场包装 多点陈列多点陈列 p春节全国主题促销春节全国主题促销 1.9-2.9p五一大区主题促销五一大区主题促销 4.20-5.20 p8月炎夏消暑主题促销月炎夏消暑主题促销 8.1-8.30p双节全国主题促销双节全国主题促销 9.10-10.10 现代渠道策略渠道整合具体方案：31路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索现代渠道网点分布现代渠道网点分布现代渠道网点分布32路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道专业化渠道专业化-客户管理客户管理 1。以系统客户为单位进行客户管理以系统客户为单位进行客户管理2、建立客户组织结构管理数据与客户更深入沟通建立客户组织结构管理数据与客户更深入沟通3 针对重要系统进行年度销售合作计划的谈判与执行针对重要系统进行年度销售合作计划的谈判与执行4 从品类合同转变为品牌合同，推动品类分析管理从品类合同转变为品牌合同，推动品类分析管理5 建立以实际销售为基础的数据库管理，建立以实际销售为基础的数据库管理，6 联动市场部进行客户消费者研究（分析模板）联动市场部进行客户消费者研究（分析模板）7 与客户进行半年度、年度贸易合同管理与客户进行半年度、年度贸易合同管理8 联动经销商利润进行客户管理的突破联动经销商利润进行客户管理的突破渠道专业化-客户管理 33路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道专业化渠道专业化跨区域客户管理跨区域客户管理p建立完善的跨区域客户清单建立完善的跨区域客户清单p统一同一客户不同区域的贸易合同，渠道及消费者统一同一客户不同区域的贸易合同，渠道及消费者促销执行。促销执行。p以系统投入分市场级别进行费用投入控制以系统投入分市场级别进行费用投入控制p3级市场以现代理货（促销）级市场以现代理货（促销）+系统主管进行服务系统主管进行服务p4级市场以传统（综合）业代级市场以传统（综合）业代+系统主管进行服务，系统主管进行服务，纳入区域传统业代拜访线路。费用归属现代。纳入区域传统业代拜访线路。费用归属现代。p区域协调由区域负责人与现代办负责人协调。执行区域协调由区域负责人与现代办负责人协调。执行考核在于区域。考核在于区域。渠道专业化跨区域客户管理建立完善的跨区域客户清单34路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道专业化渠道专业化经销商管理调整经销商管理调整p各区域和全国各区域和全国各区域和全国各区域和全国KAKA分开与经销商签约管理分开与经销商签约管理分开与经销商签约管理分开与经销商签约管理p各区域和全国各区域和全国各区域和全国各区域和全国KAKA独立打款帐号与进销存管理独立打款帐号与进销存管理独立打款帐号与进销存管理独立打款帐号与进销存管理09年经销商价格政策：年经销商价格政策：渠道专业化经销商管理调整各区域和全国KA分开与经销商签约管35路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09销售策略销售策略经销商设置与管理经销商设置与管理p根据客户特点制定系统的年度销售计划，一次根据客户特点制定系统的年度销售计划，一次性向公司审批费用。性向公司审批费用。p客户年度计划结合经销商年度贸易合同谈判。客户年度计划结合经销商年度贸易合同谈判。目的独立的品牌合同，降低或稳定扣点。目的独立的品牌合同，降低或稳定扣点。p降低经销商向商场的供货价，稳定其系统零售降低经销商向商场的供货价，稳定其系统零售价。价。p联动经销商与客户进行深入的合作联动经销商与客户进行深入的合作p提升公司财务政策的灵活性和标准性提升公司财务政策的灵活性和标准性p公司投入公司投入+经销商贸易合同经销商贸易合同=客户计划客户计划09销售策略经销商设置与管理根据客户特点制定系统的年度销售36路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索数据库管理数据库管理p现代数据统一输入数据源现代数据统一输入数据源n数据输入为系统销售队员数据输入为系统销售队员p建立并使用西南现代数据分析平台，建立并使用西南现代数据分析平台，用以提供各类谈判支持用以提供各类谈判支持p建立系统客户数据档案建立系统客户数据档案数据库管理现代数据统一输入数据源37路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索p设立区域重点客户设立区域重点客户n设立区域性重点客户，城市重点客户，统一管理，投入，设立区域性重点客户，城市重点客户，统一管理，投入，谈判，推进地区性重点客户管理专业化谈判，推进地区性重点客户管理专业化p推进投入产出、有效促销理念，提高促销性推进投入产出、有效促销理念，提高促销性/价比。价比。p地区重点客户贸易扣点幅度按生意额度，生意地区重点客户贸易扣点幅度按生意额度，生意类型确保系统内整体一致类型确保系统内整体一致客户分析与管理策略客户分析与管理策略客户分析与管理策略38路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索09销售策略销售策略团购团购p09年建立专门的团购队伍，加强团购开发。年建立专门的团购队伍，加强团购开发。p建立建立09团购客户信息库团购客户信息库p灵活团购政策及核销，同时控制费用率。灵活团购政策及核销，同时控制费用率。p加强与各客户加强与各客户“大宗部大宗部”的信息沟通及联动。的信息沟通及联动。p推行第三方参与，监控各团购活动真实性。推行第三方参与，监控各团购活动真实性。控制货品流向。控制货品流向。p具体策略见公司的团购整体策略具体策略见公司的团购整体策略09销售策略团购09年建立专门的团购队伍，加强团购开发。39路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索团队作业管理团队作业管理 理货人员理货人员 系统人员系统人员 办事处负责人办事处负责人陈列规范陈列规范 分销目标分销目标 销售目标（打款分销）销售目标（打款分销）促销执行促销执行 投入与产出投入与产出 投入与产出投入与产出标准化作业标准化作业 陈列规范陈列规范 陈列规范陈列规范 促销执行促销执行 促销执行促销执行 费用核销费用核销 费用核销费用核销 运营规范运营规范 人员储备人员储备 KPI考核的内容考核的内容：团队作业管理 理货人员 系统人员 40路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索团队作业管理团队作业管理p统一制定现代渠道生动化陈列标准手册统一制定现代渠道生动化陈列标准手册p统一制定现代渠道促销管理执行手册统一制定现代渠道促销管理执行手册p统一西南现代渠道数据库管理及活动评估统一西南现代渠道数据库管理及活动评估p整体性控制现代渠道投入与产出整体性控制现代渠道投入与产出p推动西南现代的整体管理发展推动西南现代的整体管理发展团队作业管理统一制定现代渠道生动化陈列标准手册41