消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为培训课件

消消费费者行者行为为学医学医药药消消费费群体与医群体与医药药消消费费者者行行为为thinko当一个同学西装革履地走进教室当一个同学西装革履地走进教室,你会有何你会有何想法想法?o当同一个同学西装革履地走进写字楼当同一个同学西装革履地走进写字楼,你会你会有何想法有何想法?2消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为第一节第一节医药消费者群体概述医药消费者群体概述一、医药消费者群体的一、医药消费者群体的概念概念o群体：两个或两个以上群体：两个或两个以上通过一定的社会关系结通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集产生相互作用的人群集合体。合体。3消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为o参照群体参照群体:指对个人指对个人的行为、态度、价值的行为、态度、价值观等有直接影响的群观等有直接影响的群体。体。4消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为二、医药消费者群体的类型二、医药消费者群体的类型o实际：市场细分实际：市场细分o统计指标：环境指标（地理、经济）、社会统计指标：环境指标（地理、经济）、社会与人口特征指标（年龄、性别、家庭人口、与人口特征指标（年龄、性别、家庭人口、职业、职务、收入水平、民族、宗教）职业、职务、收入水平、民族、宗教）o心理行为指标：消费者的兴趣、态度、偏好、心理行为指标：消费者的兴趣、态度、偏好、价值观、使用频率、品牌忠诚度价值观、使用频率、品牌忠诚度o医药消费的特殊性：处方药、非处方药；城医药消费的特殊性：处方药、非处方药；城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗保险、商业保险；险、新型农村合作医疗保险、商业保险；5消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为一、群体对消费者行为的影响一、群体对消费者行为的影响o 规范性影响规范性影响o 信息性影响信息性影响o 价值表现上的影响价值表现上的影响 第二节第二节消费者群体对成员的影响消费者群体对成员的影响6消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为规范性影响规范性影响有时又叫功利性影响，它指个有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。期望。规范性影响7消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为信息性影响信息性影响发生在当个人把参考群体成员发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。考的时候。信息性影响8消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为o 价值表现上的影响价值表现上的影响产生在个人把群体的产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）个人的行为不需任何外在的奖惩）价值表现上的影响9消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为二、决定群体影响强度的因素二、决定群体影响强度的因素Q 产品使用时的可见性产品使用时的可见性Q 产品的必需程度产品的必需程度Q 产品与群体的相关性产品与群体的相关性Q 产品的生命周期产品的生命周期Q 个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度Q 个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度10消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为产品使用时的可见性产品使用时的可见性o 当产品或品牌的使用对群体成员是当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就可见的时候，那么参考群体的影响就越强。越强。o 衣服衣服,车车 VS VS 维生素维生素 11消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为产品的必需程度产品的必需程度o 当产品必需性越不高，参考群体的影响就当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。越高。VSVS12消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为产品与群体的相关性产品与群体的相关性o 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。活动中遵守群体规范的压力就越大。o 如如.学习学习 VS VS 打篮球打篮球.13消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为产品的生命周期产品的生命周期产品购买受群产品购买受群体影响体影响品牌决策受品牌决策受群体影响群体影响导入期导入期较大较大较小较小成长期成长期较大较大较大较大成熟期成熟期较小较小较大较大衰退期衰退期较小较小较小较小14消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度o 一般而言，个人对群体越忠诚，一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。他就越会遵守群体的规范。15消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度最后一个影响最后一个影响参照群体作用参照群体作用力的因素，是力的因素，是个人在购买中个人在购买中的自信程度。的自信程度。如：如：家电家电,汽汽车车,保险保险,医疗医疗,书书,家具的购家具的购买容易受参考买容易受参考群体的影响。群体的影响。16消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为决定参照群体影响力的情境因素决定参照群体影响力的情境因素o使用时可见使用时可见o与群体高度相关的产品与群体高度相关的产品o个人购买信心不足个人购买信心不足o个人对群体强烈的忠诚个人对群体强烈的忠诚o非必需品非必需品参参考考群群体体影影响响高高17消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为三、暗示、模仿和从众行为三、暗示、模仿和从众行为o暗示暗示o模仿模仿o从众行为从众行为18消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为暗示暗示o是指在无对抗条件下，用含蓄、间接是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应，或接从而使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者的要求受暗示者的观点，或按暗示者的要求的方式行事。的方式行事。19消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为实验：暗示死亡 o有个国王非常残忍，他每次处决死刑犯时，他都要想些新鲜的花招。一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式 是在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐之至，百般哀求，但终无用处。o次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。o“嘀嗒，嘀嗒”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条胳膊涌去，越来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意志也随着血流走了，他无力地倒下来，死了。20消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为 o在墙的另-边，他手上的那个小口子早就不流血了，刽子手身边的桌子上放着一个大水瓶，水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软管往下边的罐中嘀嗒。o一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的强大。21消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为模仿模仿o模仿是指仿造一定榜样做出类似动作或模仿是指仿造一定榜样做出类似动作或行为的过程行为的过程o本能本能o示范性消费示范性消费o模仿内容：消费观念、消费习惯、品牌模仿内容：消费观念、消费习惯、品牌选择到地点选择等选择到地点选择等22消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为从众从众从众及其原因从众及其原因 从众指个人的观念与行为由于受群体引导从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。象。从众的原因：从众的原因：o行为参照行为参照o对偏离的恐惧对偏离的恐惧o群体的凝聚力群体的凝聚力23消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为影响从众的因素影响从众的因素群体的特征：群体的特征：o 群体的一致性群体的一致性o 群体的规模群体的规模消费者的特征：消费者的特征：o 消费者的自信心消费者的自信心o 消费者的自我介入水平消费者的自我介入水平o 消费者对群体的忠诚程度消费者对群体的忠诚程度24消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为阿希现象与人员推销阿希现象与人员推销o 一一组组潜潜在在的的顾顾客客聚聚集集一一起起参参加加销销售售展展示示。当当每每种种设设计计被被展展现现时时，做做演演示示的的推推销销员员迅迅速速浏浏览览群群体体中中每每个个人人的的表表情情，以以便便发发现现最最赞赞赏赏该该设设计计的的那那个个人人（如如他他不不断断点点头头）。然然后后询询问问点点头头者者的的意意见见，当当然然他他的的意意见见一一定是赞同的。定是赞同的。25消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为四、参照群体概念的营销运用四、参照群体概念的营销运用名人效应名人效应专家效应专家效应普通人效应普通人效应经理型代言人经理型代言人27消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为名人效应名人效应故用名人做广告较不用名人故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。大的影响力和感召力。28消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为利用名人做广告的形式利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。以宣传其产品。等等。29消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为刘翔代言NIKE跨栏篇30消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为专家效应专家效应 o专家由于其丰富的专家由于其丰富的知识知识,使其在介绍、使其在介绍、推荐产品与服务时推荐产品与服务时较一般人更具权威较一般人更具权威性。性。列举一个专家或列举一个专家或专家模样的人做专家模样的人做产品广告代言人产品广告代言人的例子？的例子？31消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为普通人效应普通人效应运用满意顾客来运用满意顾客来宣传产品或服务，宣传产品或服务，使得广告很有亲使得广告很有亲和力和说服力，和力和说服力，且成本更低。且成本更低。列举以普通列举以普通人宣传产品人宣传产品的例子？的例子？32消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为经理型代言人经理型代言人o越来越多的公司用越来越多的公司用公司总公司总裁或总经理裁或总经理作代言人。作代言人。o王石与全球通的广告：王石与全球通的广告：每每个人都是一座山，世上最个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，有新高度，做最好的自己，我能。我能。33消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为主要内容一、不同医疗保险方式消费者群体二、Rx与OTC消费者群体三、不同年龄消费者群体四、不同性别医药消费者群体第三节第三节主要医药消费者群体的行为特点主要医药消费者群体的行为特点34消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为一、不同医疗保险方式消费者群体（一）城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征：（一）城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征：价格敏感度较低、青睐医保目录内药品、购买药品量偏多价格敏感度较低、青睐医保目录内药品、购买药品量偏多（二）城镇居民基本医疗保险消费群体的行为特征：（二）城镇居民基本医疗保险消费群体的行为特征：价格敏感度较高、偏爱医保目录内药品价格敏感度较高、偏爱医保目录内药品（三）新型农村合作医疗消费群体的行为特征：（三）新型农村合作医疗消费群体的行为特征：注重药注重药品的实用性、青睐廉价药品、偏爱农村合作医疗药品目录品的实用性、青睐廉价药品、偏爱农村合作医疗药品目录内药品内药品（四）商业医疗保险消费群体的行为特征：（四）商业医疗保险消费群体的行为特征：对药品价格对药品价格的敏感度不高、对医保目录内药品关注程度不高的敏感度不高、对医保目录内药品关注程度不高35消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为二、Rx与OTC消费者群体oRx消费者群体的行为特征消费者群体的行为特征（一）被动消费（一）被动消费（二）储存动机较少（二）储存动机较少o非处方药（非处方药（OTCOTC）（一）主动性消费较强（一）主动性消费较强（二）有储存购买动机（二）有储存购买动机36消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为三、不同年龄消费者群体的行为特征三、不同年龄消费者群体的行为特征（一）少年儿童消费者群体的行为特征（一）少年儿童消费者群体的行为特征 1 1具有较强的依赖性具有较强的依赖性2 2具有较强的好奇心具有较强的好奇心 3 3感染性疾病用药和预防用药需求量大感染性疾病用药和预防用药需求量大（二）青年消费者群体的行为特征（二）青年消费者群体的行为特征 1 1消费时尚、追求新潮消费时尚、追求新潮2 2多属于冲动消费多属于冲动消费3 3价格敏感度相对较低价格敏感度相对较低4.4.药品消费种类呈现多样化药品消费种类呈现多样化37消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为（三）中年消费者群体的行为特征三）中年消费者群体的行为特征 1 1较为理性，注重计划较为理性，注重计划 2 2注重求实，价格敏感度高注重求实，价格敏感度高 3 3注重便利注重便利 4.4.注重保健注重保健（四）老年消费者群体的行为特征（四）老年消费者群体的行为特征 1 1自尊心强，注重服务自尊心强，注重服务 2 2购买意向稳定，忠诚度高购买意向稳定，忠诚度高 3 3用药范围广，需求量大用药范围广，需求量大38消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为四、不同性别消费者群体的行为特征四、不同性别消费者群体的行为特征（一）男性消费者群体的行为特征（一）男性消费者群体的行为特征1 1注重从整体上评价药品注重从整体上评价药品 2 2决策、购买速度快决策、购买速度快 3 3价格敏感度低价格敏感度低（二）女性消费者群体的行为特征（二）女性消费者群体的行为特征 1 1决策带有较强的情绪性决策带有较强的情绪性 2 2从众心理比较强从众心理比较强 3 3对价格较敏感对价格较敏感 4.4.心细、慎重、比较爱面子心细、慎重、比较爱面子39消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为课堂作业o假设某新产品要进入市场，请你对市场进行细分，尽可能细分到无法再细分的程度，然后选择其中的一个细分市场并说出原因。40消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为第九组作业：o查阅文献资料，对各类名人代言现象及其发展过程进行深入分析。41消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为