消费者的知识与参与概述(版)课件

消费者的知识(zh shi)与参与n消费者记忆中储存(chcn)的知识n消费者的产品知识n消费者的参与第一页，共三十九页。消费者记忆中储存(chcn)的知识n知识的概念(ginin)n知识的分类n知识结构第二页，共三十九页。知识(zh shi)的概念n数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合戴布拉艾米顿。n区分的意义：知识当然也包智慧能更好地帮助消费者从购置和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。n知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种“输入，经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种(y zhn)“输出。第三页，共三十九页。知识(zh shi)的分类n表达知识declarative knowledge与程序知识procedural Knowledge n表达知识：人们对环境和行为(xngwi)的解释。n情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识 n语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的性质或事件的认知参照物cognitive referents。n程序知识：有关“如何做的知识，它作为认知活动的产物，是联结一个概念或事物与一个特定行为的，以“如果那么的形式存在的命题。n营销含义：这些知识被激活，是发生或完成购成购置行为的必要条件 第四页，共三十九页。知识(zh shi)的分类n产品知识、购置知识和使用知识n产品知识：有关(yugun)产品的属性、利益和价值的知识n购置知识：哪里买、何时买和如何买的知识n使用知识：有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识 第五页，共三十九页。知识结构n知识结构概念：依据人类联想记忆Human Associative Memory，简称HAM模型，它是由节点nodes和连杆linkages所构成的联想网络。n知识结构分类(fn li)n概要：由表达知识构成，如在某个快餐店吃过快餐之后，消费者就对这个快餐店及其快餐品种、效劳质量等有了一定了解构成一个概要。n脚本：在某个快餐店吃过快餐之后，也就学会了在那种情景下如何采取适当的行为构成一个脚本。第六页，共三十九页。一个(y)脚本的例子n进入快餐店 走到一个柜台前 向效劳员发出指令 付款(f kun)并等待食物 找到桌子 坐下来吃 吃完后离开快餐店。第七页，共三十九页。知识结构以耐克运动鞋为例耐克运动鞋鞋底耐磨穿弹性好的短袜在专卖柜重量轻气垫怎样跑得更轻快自豪感放松系紧鞋带颜色去年春天800元营业员态度很好跪步时感觉轻松品牌形象大运动量的长跑后感觉疲劳避免膝痛物超所值第八页，共三十九页。消费者的产品(chnpn)知识n产品(chnpn)知识的层次n方法目的链n消费者的参与第九页，共三十九页。产品知识(zh shi)的层次更抽象更具体产产品品(chnpn)种种类类产产品品(chnpn)形形式式品品牌牌型型号号产产品品(chnpn)属性属性咖啡粗制咖啡麦氏3磅一罐速溶咖啡雀巢8盎司一瓶汽车轿车沃尔沃VolvoXC90型跑车奔驰300ZX型卡车宝马325E型钢笔园珠笔派克50元，普通笔尖铱金笔英雄150元，优质笔尖啤酒进口啤酒米勒黑啤酒淡啤酒青岛纯生啤酒低度啤酒燕京650毫升瓶装第十页，共三十九页。品牌(pn pi)与型号n品牌层次的知识n如尼康、伊利、蒙牛、宝马、可口可乐(k ku k l)n营销者日常关注的重点n型号层次的知识n尼康35mm相机有假设干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包装的牛奶系列产品。n宝马汽车在同一厂牌下生产出品目繁多的车型n从较小、时髦的三系列型号以3字头命名(mng mng)，如325型，到提供平安舒适空间的五系列以5字头命名(mng mng)，再开展到适合高级经理人员的七系列房车以7字头命名(mng mng)，一直到独特优雅的八系列双门跑车以8字头命名(mng mng)。第十一页，共三十九页。产品(chnpn)种类与产品(chnpn)形式n产品种类产品种类n是最宽泛、最抽象、位于最高是最宽泛、最抽象、位于最高层次的产品知识。层次的产品知识。n属于同一产品种类的不同产品形属于同一产品种类的不同产品形式之间，可能没有多少共同的特式之间，可能没有多少共同的特征如咖啡。征如咖啡。n对于市场领导者来说，往往需要对于市场领导者来说，往往需要在产品种类层次上进行旨在培育、在产品种类层次上进行旨在培育、扩大扩大(kud)总体市场规模的营总体市场规模的营销活动。如宝洁赞助中国健康协销活动。如宝洁赞助中国健康协会的公益广告。会的公益广告。n产品形式产品形式n同一产品形式下往往具有多个在某些重要同一产品形式下往往具有多个在某些重要方面相似的品牌。方面相似的品牌。n产品形式的根底是不同品牌共有的物产品形式的根底是不同品牌共有的物理特性。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡理特性。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡和颗粒咖啡就是由它们的物理特性来和颗粒咖啡就是由它们的物理特性来定义的。定义的。n在许多情况下，产品形式可以作为细在许多情况下，产品形式可以作为细分市场的一个变数。例如速溶咖啡、分市场的一个变数。例如速溶咖啡、山地自行车、功能型豪华汽车山地自行车、功能型豪华汽车(qch)、膝上电脑、低热量啤酒、膝上电脑、低热量啤酒、移动移动 等。等。第十二页，共三十九页。理解消费者产品知识层次(cngc)的营销含义n产品归类问题：建立产品种类知识，如胃康牙膏n产品形式区分(qfn)问题：孟山都公司案例；HP公司Deskjet喷墨打印机。n处于不同竞争地位的公司应关注的层次是不一样的：如领导者与挑战者n不同的公司由于公司历史、所奉行营销理念和战略的差异，关注的层次也是不一样的：如宝马关注的重点之一是帮助消费者建立不同型号的知识。n其他：如市场细分等。第十三页，共三十九页。方法(fngf)目的链n什么是方法(fngf)目的链n由有关产品属性、使用结果、价值三个方面的知识所构成的知识结构。第十四页，共三十九页。有关(yugun)产品属性的知识n任何产品都有它的属性：如铅笔n具体属性与抽象属性n具体属性：看得见的物理属性，如毛毯纤维成分、汽车驾驶室的腿部空间、汽车的颜色等n抽象属性：相对抽象的、整体性的属性，如毛毯的质量、保温性、汽车的风格或舒适程度等 n营销含义(hny)：通过增加、减少或调整属性创造差异化的产品n增加属性：纳米洗衣机、变频空调、增加汽车配置n减少属性：脱脂奶粉、减少汽车的平安气囊配置、简易的录像机n改变属性：改变可口可乐的配方、开口大杯把第十五页，共三十九页。有关产品(chnpn)使用结果的知识n任何产品购置、使用、处置后都会形成一定的结果。n功能结果与心理结果n功能结果：吃了一个汉堡包后消除了饥饿，喝了一杯可乐后不再感到口渴；使用吹风机吹干头发；汽车每升汽油行使的公里数等。n心理结果：驾使宝马汽车让你感觉更成功、更有社会地位；美宝莲洗发水使你感觉秀发更乌黑亮丽，更有魅力；一件新衣服(y fu)穿着感觉不自在n利益与风险n利益：消费者期望得到的使用结果。n风险：消费者尽力回避的使用结果。第十六页，共三十九页。有关产品(chnpn)使用结果的知识续n实际风险不同于知觉风险n风险分类：1物理风险，如骑自行加摔断腿、感冒药吃后发生药疹；2功能风险，如去头屑洗发水洗发后头屑更多；3财务风险；4心理风险，如坐飞机怕从天上掉下来，使用香水担忧招致同事的非议；5时间风险。n营销含义n有些消费者会更关心产品使用结果功能主义导向，可以为市场细分提供根底：经济利益便益的牙膏、保护利益防止蛀牙、美容(mirng)利益牙齿更洁白、气味利益除口臭、使口气更清新。n风险管理n通过产品、效劳等营销策略的改进降低实际风险n通过有效的沟通降低消费者的知觉风险，并使之保持在适当的水平n有意激发消费者对某类产品或某种消费情景的知觉风险，然后告知消费者本公司产品没有或只有更低的风险第十七页，共三十九页。有关产品价值(jizh)的知识n消费者的价值观n价值观是消费者有关自我的知识网络即自我概要中的核心内容。除了价值观，自我概要还包括有关自我的信念、身体感觉、重要生活事件以及自身(zshn)行为的知识。n产品或效劳所代表或表达的价值观念是否与其个人的价值观念一致，将是决定消费者是否购置和满意的一个关键性的因素。n价值观代表了重要的与消费者个人相关的结果，因此它的满足与否常常伴随有强烈的感情反响。第十八页，共三十九页。联结产品(chnpn)知识的方法目的链n根本的方法目的(md)链n详细的方法目的链属性结果价值观具体属性终极价值工具性价值心理结果功能结果抽象属性属性结果价值观第十九页，共三十九页。方法方法目的链模型目的链模型(mxng)举例举例抽象水平抽象水平举例举例解释解释终极价值观终极价值观自尊自尊渴望的终极状态；产品使用的非常抽象的结果渴望的终极状态；产品使用的非常抽象的结果工具性价值观工具性价值观注意的焦点注意的焦点喜欢的行为方式；产品使用的抽象结果喜欢的行为方式；产品使用的抽象结果心理结果心理结果感觉与众不同感觉与众不同产品使用的心理和社会结果产品使用的心理和社会结果功能性结果功能性结果容易操作容易操作产品使用的可见的结果，产品的用途和功能是什么产品使用的可见的结果，产品的用途和功能是什么抽象属性抽象属性高品质高品质代表假设干具体属性的抽象信念，主观的、不可直接代表假设干具体属性的抽象信念，主观的、不可直接测度、不能通过感官直接觉察测度、不能通过感官直接觉察具体属性具体属性色彩色彩产品物理产品物理(wl)特性的认知表达；可被直接觉察、可见的特性的认知表达；可被直接觉察、可见的第二十页，共三十九页。方法方法(fngf)目的链模型举例目的链模型举例n n 产品型号产品型号 属性属性(shxng)结果结果 价值价值感应式剃须刀弹性悬挂系统精致的刀片贴面剃须剃得干净平滑柔软舒适第二十一页，共三十九页。方法目的(md)链的测度n第一步：识别重要产品属性价值(jizh)创新的根底n方法n直接诱导法n自由分类法n三个一组法n第二步：了解消费者将这些重要属性分别与哪些使用结果和价值建立了联系n方法：“搭梯子法第二十二页，共三十九页。搭梯子方法(fngf)举例n研究人员：你刚刚说鞋带设计对你选择品牌有重要影响，为什么？n消费者：间隔设计可以使鞋穿着更贴脚、更舒适。具体属性和功能结果n研究人员：为什穿着贴脚对你来说很重要？n消费者：因为跑步时可以有很好的支撑。功能结果n研究人员：为什么更好的支撑对你很重要？n消费者：这样我可以放心跑步，而不担忧扭脚。心理结果n研究人员：为什么跑步时不必担忧扭脚对你很重要？n消费者：这样我会感觉放松并尽情享受跑步的乐趣。心理结果n研究人员：为什么放松和享受跑步乐趣对你很重要呢？n消费者：因为它可以消除由工作带来的紧张情绪(qng x)。心理结果n研究人员：为什么消除紧张情绪很重要呢？n消费者：这样当我工作时可以表现得更好，工作效率更高。工具性价值观高效率的工作表现n研究人员：为什工作表现更好对你很重要？n消费者：我对自己感觉更好。终极价值观自我满足n研究人员：为什么自我感觉好很重要呢？n消费者：就是这样，没有为什么。第二十三页，共三十九页。方法目的(md)链概念的营销含义n细分市场n建立产品差异化优势n营销者须将注意力从产品属性、功能结果转移到更抽象的心理结果和产品价值上来n百事可乐与可口可乐：已不属于制造业，而属于形象表现业n台湾新尖兵New Sentra：它看准中产阶级家庭收入小康者为中级房车市场中的主力消费群，他们中的许多男人为了(wi le)家庭的需要，才会非常省吃俭用地买一部供全家人代步的车。于是尖兵系列抓住了一个重要的推广诉求“这是一部新好男人的车，拿它的目标顾客群最珍视的价值观与其对话，不知深深打动了多少正在为家奋斗的现代好男人。n提高产品/品牌认知度 第二十四页，共三十九页。提高产品(chnpn)/品牌认知度例1n“汰渍大行动汰渍大行动(xngdng)广告广告特殊化学属性去污力强丈夫的衬衣更干净做一个好妻子自我满足第二十五页，共三十九页。提高(t go)产品/品牌知名度例2n“汰渍两大惊喜汰渍两大惊喜(jngx)广告广告特殊化学属性去污力强儿子的白衬衣更干净做一个精明的主妇自我满足价格便宜第二十六页，共三十九页。消费者的参与(cny)n参与的概念n参与的重点n参与的分类n参与的方法(fngf)目的链根底n参与消费者的购置行为n影响参与的因素及营销启示第二十七页，共三十九页。参与(cny)的概念n定义：指消费者认识到某一事物、事件或行动具有与其个人(grn)相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。它涉及感情感情被激发和认知认知被唤醒两个方面，而且不同情景下，消费者的参与水平是不一样的。n感情方面：从“我喜欢听张国荣的歌，到“我为卿狂追随他自杀。n认知方面：参与意味着记忆中的方法目的链知识被激活或唤醒并不是持续不断地经历参与的感觉。方法目的链构成了消费者参与的一个根底。第二十八页，共三十九页。参与(cny)的重点n参与的重点n制造商与零售店需要关注的内容是不一样的，前者应关注消费者参与的产品和品牌；后者应关注消费者参与的商店及购物环境等。n对同一产品，不同消费者参与的重点也可能不一样。如有的消费者对汽车(qch)，参与的重点可能是汽车(qch)的风格与自我个性张扬的关联性，而有的消费者的参与重点可能是它的经济利益与功能利益如价格廉价、省油、不会引起家庭财政紧张。第二十九页，共三十九页。参与(cny)的分类n两种参与n情景性参与situational involvement：平时并不太注重穿着打扮，只是为了应聘而必须购置一套服装。面试过后，对服装的参与也就逐渐降低或消失。n持久性参与enduring involvement：关心时尚，注重衣着品味，对服装会有持久性的参与。n营销含义 n持久性参与意味着联系消费者和产品的更可能是产品的象征意义和情感价值。情景参与意味着联系消费者和产品的更可能是使用结果利益和功能价值，营销人员那么需要为特定目的的购置创造和提供(tgng)特殊的吸引力。nGodiva巧克力在它的一那么广告中，着力宣传的是它的文雅品味和文雅形象以那些相信“大自然的旋律蕴藏于巧克力之中的消费者为目标。它的另一那么广告那么以特定的消费情景为重点，将其表达为一种圣诞礼物，没有第一那么广告那样具有华美的形象。第三十页，共三十九页。参与的方法(fngf)目的链根底产品知识自我概念具体属性抽象属性功能结果心理结果工具价值终极价值第三十一页，共三十九页。参与和消费者的购置行为(xngwi)Assael的消费者购置行为(xngwi)分类 高度参与高度参与 低度参与低度参与 决策决策(juc)习惯习惯 n营销的任务之一是提高消费者的参与水平。原因有三：n参与度越高，品牌心理排序越靠前，消费者选择的可能性就越大；n参与度越高，消费者态度越稳定(wndng)，才可能形成忠诚性的购置行为否那么，只能形成习惯性购置行为。n参与度越高，消费者越不会产生购后的认知失调感。复杂决策有限决策的购买行为的购买行为忠诚性的习惯性的的购买行为的购买行为第三十二页，共三十九页。影响参与的因素(yn s)及营销含义影响参与的因素(yn s)消费者特征消费者特征自我概念个性生活方式需要和动机环境的自我相关性内在的自我相关性产品特征产品特征时间承诺价格符号意义知觉风险环境因素环境因素购买环境使用环境时间压力社会环境解释和整合参与：感情反应和方法目的链知识被激活第三十三页，共三十九页。影响参与(cny)的因素及营销含义营销含义n影响(yngxing)内在的自我相关：影响(yngxing)消费者的价值观、需要和动机等内在因素，如本田休闲摩托、中国的消费信贷等；完善产品设计，使产品属性能更好地满足消费者的需求，如宝洁的“帮宝适等。n影响环境的自我相关：通过促销刺激增加消费者的暂时参与；将产品与某种社会因素联系起来，从而增加关注这类社会因素的消费者的参与，如运通卡、农夫山泉等。n通过综合性、系统性的营销策略，增加消费者的参与：Nordstrom百货店，可口可乐等强势品牌。第三十四页，共三十九页。法国阿高旅馆价值创新(chungxn)案例n当时廉价旅馆业的根本情况：顾客要么花较多的钱得到一晚舒适的睡眠；要么少付钱忍受劣质的床和噪音。n阿高的目标：以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。n对传统进行(jnxng)根本性的反思：n哪些行业要素应被取消？n哪些要素应降低到目前的行业标准之下？n哪些要素应增加？价值指标价值指标饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小效劳员效劳水平效劳员效劳水平房间设备与舒适感房间设备与舒适感床铺质量床铺质量卫生卫生房间安静程度房间安静程度价格价格返回返回(fnhu)链接链接普通二星 级旅馆的 价值曲线无星和 创新后一星级 的价的价值 值曲线曲线第三十五页，共三十九页。消费者的价值观n价值观的概念n指人们宽泛的生活目标。n价值观分类n核心价值观与次要价值观n工具性价值观与终极价值观n工具性价值观：指为到达理想的终极状态所期望的行为(xngwi)模式n终极价值观：指人们理想的终极状态n举例链接第三十六页，共三十九页。工具性价值观与终极(zhngj)价值观返回(fnhu)链接工具性价值观工具性价值观有抱负有能力有责任感理智富有想象力终极价值观终极价值观成就感社会承认第三十七页，共三十九页。谢谢7月-2403:14:3903:1403:147月-247月-2403:1403:1403:14:397月-247月-2403:14:392024/7/73:14:39第三十八页，共三十九页。内容(nirng)总结消费者的知识与参与。脚本：在某个快餐店吃过快餐之后，也就学会了在那种情景下如何采取适当的行为构成一个脚本。对于市场领导者来说，往往需要在产品种类层次上进行旨在(zh zi)培育、扩大总体市场规模的营销活动。功能结果：吃了一个汉堡包后消除了饥饿，喝了一杯可乐后不再感到口渴。方法目的链模型举例。百事可乐与可口可乐：已不属于制造业，而属于形象表现业。效劳员效劳水平。2022/1/2 10:53:46第三十九页，共三十九页。