消费者的动机课件

第第4章章消费者的动机消费者的动机4.1消费者的需要消费者的需要 4.2消费者的动机消费者的动机 学习目标学习目标 知识目标：了解需要和动知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和机的含义和特点；认识和了解动机理论。了解动机理论。技能目标：熟练掌握和运技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的并能据此分析某一具体的消费行为。消费行为。能力目标：具有运用所学能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。消费者的购买动机的能力。引例：依据消费者的潜在需求，引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司玩具反斗公司傲视群雄傲视群雄 玩具满足人的精神需要玩具满足人的精神需要长期以来，玩具都被认为长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩具市场能产美国每年的玩具市场能产生生100100亿美元的效益，成人亿美元的效益，成人玩具占据了其中的玩具占据了其中的40%40%。比比对手更早地、更好地手更早地、更好地识别并并满足消足消费者需要的能者需要的能力，是企力，是企业得以生存和得以生存和发展的关展的关键 4.1 4.1 消费者的需要消费者的需要 4.1.1 4.1.1 需要概述需要概述需要：是个体缺乏某种东西需要：是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是时的一种主观状态，它是客观需求的反映。客观需求的反映。需要和需求需要和需求 ：需要是一种促：需要是一种促使消费者采取行动来改善使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需状况的不满意的状态；需求是消费者有支付能力的求是消费者有支付能力的消费欲望。消费欲望。4.1.24.1.2消费者需要的特征消费者需要的特征1 1）消费者需要的对象性）消费者需要的对象性2 2）消费者需要的多重性）消费者需要的多重性3 3）消费者需要的层次性）消费者需要的层次性4 4）消费者需要的可变性）消费者需要的可变性5 5）消费者需要的发展性）消费者需要的发展性现代消费需要趋向现代消费需要趋向休闲消费休闲消费旅游业、娱乐业、服务业和文化业旅游业、娱乐业、服务业和文化业感性消费感性消费重视重视“情绪价值情绪价值”胜过胜过“机能价值机能价值”通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者（健趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者（健身俱乐部氛围等）身俱乐部氛围等）个性化消费个性化消费手机、手机、T恤、旅游等等（现阶段哪类人）恤、旅游等等（现阶段哪类人）绿色消费绿色消费国际上对国际上对“绿色绿色”的理解通常包括生命、节能、的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。（同样可以以此挖掘产品个性，找卖点）环保三个方面。（同样可以以此挖掘产品个性，找卖点）节约资源，减少污染节约资源，减少污染(Reduce)；绿色生活，环保选购；绿色生活，环保选购(Reevaluate)；重复使用，多次利用；重复使用，多次利用(Reuse)；分类回收，；分类回收，循环再生循环再生(Recycle)；保护自然，万物共存；保护自然，万物共存(Rescue)等方等方面。面。4.1.34.1.3消费者需要的类别消费者需要的类别1 1）按照需要的起源，）按照需要的起源，可以把消费者的需要可以把消费者的需要分为天然性需要和社分为天然性需要和社会性需要会性需要 2 2）按照需要的）按照需要的对象，象，可以把消可以把消费者的需要者的需要分分为物物质需要和精神需要和精神需要需要 3 3）按照需要实现的程）按照需要实现的程度，可以把消费者的度，可以把消费者的需要分为现实需要和需要分为现实需要和潜在需要潜在需要现实需要是指目前具现实需要是指目前具有明确消费意识和足有明确消费意识和足够支付能力的需要够支付能力的需要潜在需要是指未来即潜在需要是指未来即将出现的消费需要将出现的消费需要潜在性需要主要表现为两种形式：潜在性需要主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。分需要。讨论：应用什么营销策略讨论：应用什么营销策略第二种是尽管消费者有足够的支付能力，但由于目前他们的消第二种是尽管消费者有足够的支付能力，但由于目前他们的消费意识不太明确或市场上还没有出现他们所期望的产品，因而费意识不太明确或市场上还没有出现他们所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那部分需要。比如某些新产品投入市场还没有形成现实需要的那部分需要。比如某些新产品投入市场时因消费者对它不了解，再加上习惯意识的影响等，往往会出时因消费者对它不了解，再加上习惯意识的影响等，往往会出现销售上的困难。现销售上的困难。讨论：举例你能买得起的产品中，你还希望它有什么功能或者讨论：举例你能买得起的产品中，你还希望它有什么功能或者你还希望有什么新产品？（生活、学习）你还希望有什么新产品？（生活、学习）案例：肯德基开发赤道几内亚市场案例：肯德基开发赤道几内亚市场4.1.44.1.4消费需要对购买行为的影响消费需要对购买行为的影响1 1）消费需要决定购买行为）消费需要决定购买行为消费者的购买行为是在其需要的驱使下进行的。消费者的购买行为是在其需要的驱使下进行的。2 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度）消费需要的强度决定购买行为实现的程度一般情况下，需要越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能一般情况下，需要越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能性就越大。反之，需要不追切、不强烈，消贵者的购买行性就越大。反之，需要不追切、不强烈，消贵者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。（营销时机）为就可能推迟，甚至不发生。（营销时机）3 3）收入水平不同影响消费者的消费结构（营销战略）收入水平不同影响消费者的消费结构（营销战略）根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%59%以上为以上为贫困；贫困；5050至至59%59%为温饱；为温饱；4040至至50%50%为小康，为小康，3030至至40%40%为富裕，为富裕，低于低于30%30%为最富裕。为最富裕。到到20092009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%37%和和43%43%左右，左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。总体上已经进入小康居民消费阶段。旅游动机产生的经济条件旅游动机产生的经济条件 旅游是一种消费行为，需要有经济基础，有支付各旅游是一种消费行为，需要有经济基础，有支付各种费用的能力。种费用的能力。经济越发达，外出旅游人数越多；反之就越少。经济越发达，外出旅游人数越多；反之就越少。统计表明，当一个国家的国民生产总值达到统计表明，当一个国家的国民生产总值达到美元时，国民将普遍产生国内旅游动机；达到美元时，国民将普遍产生国内旅游动机；达到3 3美元时，将产生国际旅游动机。美元时，将产生国际旅游动机。补充资料：中国将迎来旅游爆发式增长的前夜补充资料：中国将迎来旅游爆发式增长的前夜根据国际货币基金组织的数据，根据国际货币基金组织的数据，2011年中国人均年中国人均GDP为为5414美元，这表明，我国人均美元，这表明，我国人均GDP已经超过旅游消费已经超过旅游消费“爆发爆发性增长性增长”的底线。的底线。我国旅游业在全球增长最快。从我国旅游业在全球增长最快。从20世纪世纪90年代开始，东年代开始，东亚太地区旅游业迅速崛起，到亚太地区旅游业迅速崛起，到2002年首次超过美洲，跃居世年首次超过美洲，跃居世界第二位。我国旅游业发展速度更快，界第二位。我国旅游业发展速度更快，“九五九五”以来，我国以来，我国旅游业以旅游业以10%左右的速度增长。高于全球旅游业平均增幅左右的速度增长。高于全球旅游业平均增幅3至至5个百分点。由此世界旅游组织预测：到个百分点。由此世界旅游组织预测：到2015年，中国将成为年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。据全球著名的传媒机构尼尔森公司最新的调查，近年来，据全球著名的传媒机构尼尔森公司最新的调查，近年来，我国消费者的个人收入年均增长我国消费者的个人收入年均增长10%，超过半数，超过半数(53%)的消费的消费者计划把节余的资金花在休闲旅游上，其比例居亚洲者计划把节余的资金花在休闲旅游上，其比例居亚洲14个国个国家之首，高于新加坡、泰国、马来西亚、日本和印度等。家之首，高于新加坡、泰国、马来西亚、日本和印度等。4.1.5 4.1.5 影响消费需要的因素影响消费需要的因素1)主观因素主观因素影响个体需要的主观因索主要指的是和消费者个人特征有关影响个体需要的主观因索主要指的是和消费者个人特征有关的因素，主要包括以下几方面：的因素，主要包括以下几方面：（1）生理因素）生理因素（2）心理因素）心理因素主要表现在文化、个性、道德、审美等方面主要表现在文化、个性、道德、审美等方面（3）个人的消费水平）个人的消费水平经济是基础经济是基础（4）个人的社会地位）个人的社会地位九五至尊、表哥、房叔九五至尊、表哥、房叔2）客观因素）客观因素（1）消费情景）消费情景缺货、对原有产品不满意、相关产品的购买等缺货、对原有产品不满意、相关产品的购买等（2）社会环境）社会环境亲朋好友、口传信息、社会风气、社交活动等亲朋好友、口传信息、社会风气、社交活动等（3）企业营销环境）企业营销环境广告、陈列、降价、促销等广告、陈列、降价、促销等4.24.2消费者的动机消费者的动机 4.2.14.2.1动机概述动机概述1 1）动机的含义）动机的含义动机是指引起和维持个动机是指引起和维持个体的活动，并使活动体的活动，并使活动朝向某一目标的内部朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。驱动力（内驱力）。需要、内驱力、动机三者关系需要、内驱力、动机三者关系示意图：需需 要要内驱力内驱力动动 机机行行 为为满足状态：不对行为产生影响。缺乏状态无目标时：愿望、向往目目 标标有目标后2）动机的功能 动机具有以下三种功能：动机具有以下三种功能：（1 1）激活功能）激活功能（2 2）指向功能）指向功能（3 3）强化功能）强化功能4.2.2消费动机的特征 1）消费动机的原发性）消费动机的原发性从产生看，内在需要从产生看，内在需要2）消费动机的内隐性）消费动机的内隐性由行为推动机由行为推动机3）消费动机的实践性）消费动机的实践性由动机推行为由动机推行为4）消费动机的动态性）消费动机的动态性内在需要、外部环境内在需要、外部环境周期、不断有新需要周期、不断有新需要 4.2.3购买动机的分类购买动机的分类 1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机（1）生理性消费动机包括：）生理性消费动机包括：生存性消费动机生存性消费动机享受性消费动机享受性消费动机发展性消费动机发展性消费动机（2）心理性消费动机）心理性消费动机就是由消费者的认识、情感、意志等就是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。心理活动过程而引起的消费动机。体验经济时代，心理性消费动机对消费行为的推动作用有日益体验经济时代，心理性消费动机对消费行为的推动作用有日益增强并逐渐占据主导地位的趋势。增强并逐渐占据主导地位的趋势。感情动机、理智动机、惠顾动机感情动机、理智动机、惠顾动机感情动机是指由消费者的情绪和情感变化而引起的心理感情动机是指由消费者的情绪和情感变化而引起的心理性消费动机，包括情绪动机和情感动机。由消费者的喜、怒、性消费动机，包括情绪动机和情感动机。由消费者的喜、怒、哀、乐、惧、惊等情绪触发的动机是情绪动机。哀、乐、惧、惊等情绪触发的动机是情绪动机。情感动机是情感动机是由消费者的道德感、理智感和美感等人类高级情感触发的心由消费者的道德感、理智感和美感等人类高级情感触发的心理性消费动机。理性消费动机。理智动机是建立在消费者对商品或服务的客观认识基础理智动机是建立在消费者对商品或服务的客观认识基础之上，经过分析、比较之后而产生的一种消费动机。在这种之上，经过分析、比较之后而产生的一种消费动机。在这种动机支配下的消费行为具有客观性、周密性和控制性。动机支配下的消费行为具有客观性、周密性和控制性。惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、商标、厂牌、商品产生特殊的信任与偏爱而经常、重复地购商标、厂牌、商品产生特殊的信任与偏爱而经常、重复地购买的一种动机。买的一种动机。具有惠顾动机的消费者往往是企业的忠实支持者；二八法则具有惠顾动机的消费者往往是企业的忠实支持者；二八法则2）按动机在行为中的作用分类）按动机在行为中的作用分类主导动机主导动机在引起复杂活动的各种不同动机中，有的动机强在引起复杂活动的各种不同动机中，有的动机强烈而稳定，在活动中起主导和支配作用。烈而稳定，在活动中起主导和支配作用。辅助动机辅助动机起辅助作用，只是对主导性动机的一种补充的动机起辅助作用，只是对主导性动机的一种补充的动机3）按动机存在的形式分类）按动机存在的形式分类显性动机显性动机是指动机清晰明确，对当前的行为构成直接的影响是指动机清晰明确，对当前的行为构成直接的影响作用。作用。潜在动机潜在动机是不清晰明确的，在内在和外部条件成熟的时候才是不清晰明确的，在内在和外部条件成熟的时候才能浮现出来，并对行为产生影响作用。能浮现出来，并对行为产生影响作用。4）消费者具体的购买动机）消费者具体的购买动机（1）求实动机。它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为）求实动机。它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。主导倾向的购买动机。产生实用性消费动机的原因一般有三种：产生实用性消费动机的原因一般有三种：一是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，一是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。消费者不必刻意去追求商品别的特性。二是消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有商品的二是消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品把商品的实用性放在第一位；一条准则，选购商品把商品的实用性放在第一位；三是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，三是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价格昂贵、知名度很高，但实用性差的一类商品。或购买价格昂贵、知名度很高，但实用性差的一类商品。那类人最具有求实动机？那类人最具有求实动机？（2）求新动机，它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、）求新动机，它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。奇特为主导倾向的购买动机。收入水平较高的人收入水平较高的人（3）求美动机。它以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要）求美动机。它以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的，注重商品的颜色、款式、包装等外观因素，讲求商品的目的，注重商品的颜色、款式、包装等外观因素，讲求商品的风格和个性化特征的美化所带来的美感享受风格和个性化特征的美化所带来的美感享受。求美的动机形式主要有两种表现：求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。顾客在购买商品时最为关注的是商艺术欣赏价值为主要特征。顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实际使用价值是次要的。妇女时装、化妆品、首饰、工商品的实际使用价值是次要的。妇女时装、化妆品、首饰、工艺品、家具、家庭装饰用品等。矿泉水瓶设计、旅游视频艺品、家具、家庭装饰用品等。矿泉水瓶设计、旅游视频二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。花卉、服装、音乐铃声、美化了个人的生活环境等。花卉、服装、音乐铃声、（4）求名动机。它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以）求名动机。它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。求名动机形显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位，富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风份、地位，富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。险、简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。（5）求廉动机。它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉）求廉动机。它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。求廉的动机是较为普遍的一种动机类为主导倾向的购买动机。求廉的动机是较为普遍的一种动机类型。如果没有其他强大的动机，如纯粹的求名动机、习惯性动型。如果没有其他强大的动机，如纯粹的求名动机、习惯性动机等影响消费者行为的话，消费者普遍存在求廉的心理，少花机等影响消费者行为的话，消费者普遍存在求廉的心理，少花钱多买一些商品或买到好商品。钱多买一些商品或买到好商品。（6）求便动机。它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的）求便动机。它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。求得方便的形式可以分三种：求得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。许多一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机，如家庭装修、家政家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。服务、家庭运输等。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦，如电饭锅、方便面，各种电器上的遥控装置等。烦，如电饭锅、方便面，各种电器上的遥控装置等。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客在购三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客在购买过程中追求购买过程简便、省时为主要特征。买过程中追求购买过程简便、省时为主要特征。思考：可否在社区、农村城镇搞旅游宣传，现场服务？思考：可否在社区、农村城镇搞旅游宣传，现场服务？（7）模仿动机。它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模）模仿动机。它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。仿他人的购买行为而形成的购买动机。受他人影响较大。受他人影响较大。（8）追求健康的动机。）追求健康的动机。这类商品包括医药品、保健品及健身用品。这类商品包括医药品、保健品及健身用品。（9）好奇性的消费动机，）好奇性的消费动机，好奇心是每个人都会产生的一种好奇心是每个人都会产生的一种心理，这种心理在一定的场合下会促使人以购买商品来满足。心理，这种心理在一定的场合下会促使人以购买商品来满足。（10）追求安全的动机）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生：如购需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生：如购买防卫性用品、购买保险服务等，二是在使用商品的过程中，买防卫性用品、购买保险服务等，二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。希望商品的性能安全可靠。（11）习惯性动机。消费者出于长期形成的习惯而购买商品，）习惯性动机。消费者出于长期形成的习惯而购买商品，以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。人们由于兴趣爱好、以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常行购买者。他们的购买行为取决于个趣，成为这类商品的经常行购买者。他们的购买行为取决于个人的购买嗜好，一般不受广告宣的影响，具有集中性、稳定性人的购买嗜好，一般不受广告宣的影响，具有集中性、稳定性和经常性的特点。和经常性的特点。（12）、留念性动机。）、留念性动机。为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。这种动机对人们的生活意义重大，它处长了人们精神费动机。这种动机对人们的生活意义重大，它处长了人们精神生活的空间，尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情生活的空间，尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣。趣。如旅游市场的纪念品，纪念照的拍摄服务等，有些消费者每到如旅游市场的纪念品，纪念照的拍摄服务等，有些消费者每到一处都会买一些纪念品回家，以期留念。一处都会买一些纪念品回家，以期留念。（13）、馈赠的动机。）、馈赠的动机。人情，互为往来，这种现象在中国十分常见，因为我们国家是人情，互为往来，这种现象在中国十分常见，因为我们国家是个很重视人情往来的国家。馈赠的目的是为了表达一种情感，个很重视人情往来的国家。馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等，因此馈赠商品时人们挑选和购惯，或为了某种利益的交换等，因此馈赠商品时人们挑选和购买的标准是各不相同的。可否设计出一些体现友谊、爱情、亲买的标准是各不相同的。可否设计出一些体现友谊、爱情、亲情的提示性话语或格言或优美的诗句，增强商品的馈赠性？情的提示性话语或格言或优美的诗句，增强商品的馈赠性？（1414）补偿性动机）补偿性动机由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。动机，这时的动机表现为一种补偿性。如：一个穷孩子十分想吃白面馒头，但买不起，终有一如：一个穷孩子十分想吃白面馒头，但买不起，终有一天，他成为了富翁，有人问他想做什么，他说天，他成为了富翁，有人问他想做什么，他说“想吃二想吃二十个白面馒头！十个白面馒头！”（1515）取得心理平衡的动机。）取得心理平衡的动机。由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。4.2.4动机理论动机理论1.马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论马斯洛（马斯洛（AbrahamH.Maslow19081970），美国社会心理学家、人），美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。人本主义格理论家和比较心理学家。人本主义心理学的主要发起者和理论家。心理学的主要发起者和理论家。1933年在威斯康馨大学获博士学位，年在威斯康馨大学获博士学位，第二次世界大战后转到布兰代斯大学第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学系教授兼主任，开始对健康任心理学系教授兼主任，开始对健康人格获自我实现者的心理特征进行研人格获自我实现者的心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理学会主究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主（席和美国心理学会主（1967）。他）。他相信，生物进化所赋予人的本性基本相信，生物进化所赋予人的本性基本上是最好的，邪恶和神经症是由于环上是最好的，邪恶和神经症是由于环境所造成的。越是成熟的人，越富有境所造成的。越是成熟的人，越富有创作的能力。创作的能力。1943年出版调动人的积极性的理年出版调动人的积极性的理论论人类需要的层次关系图人类需要的层次关系图理论前提：理论前提：理论前提：理论前提：AA每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机列相似的动机列相似的动机列相似的动机BB某些动机比其他动机更基本、更重要某些动机比其他动机更基本、更重要某些动机比其他动机更基本、更重要某些动机比其他动机更基本、更重要CC只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活其他动机才会被激活其他动机才会被激活其他动机才会被激活DD基本的动机得到满足后，更高级的动机才出基本的动机得到满足后，更高级的动机才出基本的动机得到满足后，更高级的动机才出基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现现现现生理安全爱与归属尊重自我实现ABC食物 呼吸 衣着 休息 医疗 性等保证 稳定 依赖 保护 秩序 法律生理生理需要需要安全需要安全需要归属需要：团体 交往 友谊等爱的需要：爱情 关怀 被接受等社交需要社交需要自尊：自尊心 自豪感 自主性他尊：权力 威望 荣誉 地位尊重需要尊重需要好奇心 了解 探索求知需要求知需要匀称 整齐 美丽审美需要审美需要实现理想 抱负发挥潜能自我实现需要自我实现需要休闲 避暑 美味 温泉 滑雪 医疗等旅游地治安 交通、项目安全 躲避战乱、灾难等探亲访友 新朋 老友 同事 融入旅游团队等增进自我形象 感受尊重了解异域文化 探索 求知 博物馆 工业专题旅游等自然美 社会美 艺术美实现心中梦想 登山 探险 朝拜 体验内心的平静和谐生理需要：生理需要：对食物、水、睡眠、休息、阳光、对食物、水、睡眠、休息、阳光、空气的需要空气的需要产品：产品：食品、住房、药品、运动用品、空调等食品、住房、药品、运动用品、空调等营销主题：喝汇源果汁营销主题：喝汇源果汁补钙补钙让宝宝健康成长让宝宝健康成长跑步机跑步机科学健康新家电科学健康新家电营销战略和马斯洛的动机层次营销战略和马斯洛的动机层次安全动机：安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境寻找安全、稳定、熟悉的环境产品：产品：烟火报警器、预防性药物、保险、烟火报警器、预防性药物、保险、汽车安全带、防盗门、防身用品、投资汽车安全带、防盗门、防身用品、投资营销主题：盼盼到家营销主题：盼盼到家克莱斯勒汽车克莱斯勒汽车“安全气囊是标准配置安全气囊是标准配置克莱斯勒的优势克莱斯勒的优势”归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐、俱乐部和产品：个人饰品、服装、娱乐、俱乐部和休闲食品、饮料休闲食品、饮料营销主题：谢谢妈妈、钻石恒久远、利郎营销主题：谢谢妈妈、钻石恒久远、利郎你很重要，你被爱，所以你应该补钙你很重要，你被爱，所以你应该补钙只要十几岁孩子们聚集的地方，你就能听只要十几岁孩子们聚集的地方，你就能听到它到它合身、时髦的代名词合身、时髦的代名词尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车、产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车、化妆品、洗发用品、口香糖、信用卡化妆品、洗发用品、口香糖、信用卡营销主题：营销主题：GADILLAC长时间的付出长时间的付出终于有了收获，众人的赞叹、财富的丰收，终于有了收获，众人的赞叹、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆难道现在不是该拥有一辆GADILLAC的时的时候了吗？候了吗？自我实现的动机：自我实现的动机：全面发展、充分发挥全面发展、充分发挥潜能、实现一切潜能、实现一切产品：产品：教育、兴趣、度假、美食教育、兴趣、度假、美食营销主题：营销主题：美国陆军成为你所能成美国陆军成为你所能成为的一切为的一切老年大学老年大学各种俱乐部各种俱乐部需要层次理论对营销的启示需要层次理论对营销的启示1）消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机）消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机2）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。旅游吃、住、行、游、购、娱得到满足。旅游吃、住、行、游、购、娱企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系。后者更多地与其高层次需要相联系，者的某些基本需要相联系。后者更多地与其高层次需要相联系，但要注意不能用产品的附加功能取代其核心功能。但要注意不能用产品的附加功能取代其核心功能。3）越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就）越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。提示我们更要创造、引导消费并注重差异化。物越不确定。提示我们更要创造、引导消费并注重差异化。4）越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于满足需）越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。学无止境、艺无止境。要的愉快体验中又会产生更高的需要。学无止境、艺无止境。过去的体验往往会成为人们进人更高境界的起点。过去的体验往往会成为人们进人更高境界的起点。2.内驱力理论内驱力理论驱力是一种内部的状态，它是对动物的生理需要作出的反应。驱力是一种内部的状态，它是对动物的生理需要作出的反应。具体地说，当某种需要不能满足时就产生了心理上的紧张，具体地说，当某种需要不能满足时就产生了心理上的紧张，驱力就会被唤醒。这些驱力反过来促使生物体采取消除紧张驱力就会被唤醒。这些驱力反过来促使生物体采取消除紧张的行为；当这些驱力得到满足或满足时，生物体就会停止这的行为；当这些驱力得到满足或满足时，生物体就会停止这种行为。种行为。但是，消除紧张不能解释所有被激励的行为。行为还由诱但是，消除紧张不能解释所有被激励的行为。行为还由诱因所驱使，即外部的刺激和奖赏。因此，新的内驱力理论认因所驱使，即外部的刺激和奖赏。因此，新的内驱力理论认为，动机作用还是习惯、精神动力以及诱因的函数。为，动机作用还是习惯、精神动力以及诱因的函数。赫尔系统的两个最基本的概念：驱力(D)：与需要相关的动机状态 习惯(H)：通过强化产生的S-R之间的联结 赫尔最基本的假设(Hull，1949)：E=D x H (1)动机作用力=驱力 X 习惯 E=D x H x I (2)动机作用力=驱力 X 习惯 X 诱因 SER=SHR x D x V x K (3)行为=习惯强度 X 驱力 X 刺激强度 X 诱因诱因理论：诱因理论：驱使有机体产生一定行为的外部条件称为诱驱使有机体产生一定行为的外部条件称为诱因，它是引起动机的一个重要因素，诱因可以因，它是引起动机的一个重要因素，诱因可以分为正诱因和负诱因。分为正诱因和负诱因。诱因理论的观点认为诱因是能满足个体需要诱因理论的观点认为诱因是能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。作用。诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。体的行为。行为行为=驱力驱力X习惯强度习惯强度X刺激强度刺激强度X诱因诱因SER=DxSHRxVxK 如：如：处于温度适宜条件下的消费者，对保温用品处于温度适宜条件下的消费者，对保温用品内驱力为零，内驱力为零，D=0假设消费者根本不知道某品牌，或没有使假设消费者根本不知道某品牌，或没有使用该品牌的习惯，那么他对这种品牌的习惯强用该品牌的习惯，那么他对这种品牌的习惯强度度SHR=0某商品广告激不起消费者的积极情感或欲某商品广告激不起消费者的积极情感或欲望，那么其所提供的刺激强度望，那么其所提供的刺激强度V=0，某种产品本身无吸引力，某种产品本身无吸引力，K=0导致消费者不会购买该商品导致消费者不会购买该商品3.3.双因素理论双因素理论 1959 1959年赫茨伯格在其工作与激励中正式提出双因素年赫茨伯格在其工作与激励中正式提出双因素理论。理论。通过对企业员工的调查和分类，概括出自己的双因素通过对企业员工的调查和分类，概括出自己的双因素理论。理论。20世纪世纪50年代后期，赫兹伯格和他的同事在匹兹年代后期，赫兹伯格和他的同事在匹兹堡地区对堡地区对11个工商业机构中的个工商业机构中的200位工程师和会计师进行位工程师和会计师进行了一次大规模的调查研究。他们设计了许多问题，如了一次大规模的调查研究。他们设计了许多问题，如“什么时候你对工作特别满意什么时候你对工作特别满意”，“什么时候你对工作特什么时候你对工作特别不满意别不满意”，“满意和不满意的原因是什么满意和不满意的原因是什么”等，调查等，调查对象为会计师、工程师。对象为会计师、工程师。由于导致员工感到满意和不满意的因素是不同的，赫由于导致员工感到满意和不满意的因素是不同的，赫兹伯格兹伯格1959年将导致满意和不满意的原因分成两个方面，年将导致满意和不满意的原因分成两个方面，导致满意的称为激励因素；导致不满意的因素称为保健导致满意的称为激励因素；导致不满意的因素称为保健因素，即双因素理论。因素，即双因素理论。导致不满意的因素导致不满意的因素 有激励作用的因素有激励作用的因素504030201001020304050%发生频率的百分比安全感地位与下属的关系个人生活与同事的关系薪酬工作条件与上级的关系监督公司的政策 和管理成长与发展信任责任工作自身认可成就25双因素理论 激励因素和保健因素的激励效果与传统激励观的比较 满意满意不满意不满意传统观点传统观点满意满意没有满意没有满意激励因素激励因素没有不满意没有不满意不满意不满意保健因素保健因素赫茨伯格双因素论运用赫茨伯格双因素论运用对消费者动机分析，具有多重价值与意义。商品的基本对消费者动机分析，具有多重价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为必要必要条件条件。比如保温杯不保温、房子透寒、液晶电视屏疵点，都。比如保温杯不保温、房子透寒、液晶电视屏疵点，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。这一类因素属于这一类因素属于魅力条件魅力条件，当魅力条件也得到满足时，消费，当魅力条件也得到满足时，消费者才能真正获得满足，并对其购买产生激励。者才能真正获得满足，并对其购买产生激励。魅力条件和必要条件的内涵，会依据时代、潮流、产品魅力条件和必要条件的内涵，会依据时代、潮流、产品生命周期而变化。手机功能生命周期而变化。手机功能思考：对于现代酒店，哪些是必要条件？哪些是魅力条件？思考：对于现代酒店，哪些是必要条件？哪些是魅力条件？4.2.5消费者动机的冲突消费者动机的冲突1.消费者动机的冲突消费者动机的冲突1）双趋冲突。）双趋冲突。当我们在有目的的活动中同时存在两个目标，当我们在有目的的活动中同时存在两个目标，并且这两个目标对我们具有相近的吸引力，使我们有相近强度的并且这两个目标对我们具有相近的吸引力，使我们有相近强度的趋近动机，但由于各种原因的限制，必须放弃其中一个目标的时趋近动机，但由于各种原因的限制，必须放弃其中一个目标的时候，就会在心理上产生难以作出取舍的内在冲突，这就是双趋冲候，就会在心理上产生难以作出取舍的内在冲突，这就是双趋冲突。突。鱼与熊掌不可兼得。鱼与熊掌不可兼得。应用：应用：加强外界的影响。利用其朋友或家人的意见以及商业广加强外界的影响。利用其朋友或家人的意见以及商业广告、意见领袖以及营销人员的影响等，引导和启发消费者的主导告、意见领袖以及营销人员的影响等，引导和启发消费者的主导动机倾向于本品牌产品的价值和功能。动机倾向于本品牌产品的价值和功能。2）趋避冲突。当同一个目标既能够满足我们的需要，对于我）趋避冲突。当同一个目标既能够满足我们的需要，对于我们有吸引力，同时又会给我们心理上带来威胁，对于我们有某们有吸引力，同时又会给我们心理上带来威胁，对于我们有某种伤害性的时候，我们趋近这一目标和逃避这一目标的动机同种伤害性的时候，我们趋近这一目标和逃避这一目标的动机同时存在，并相互冲突。这就是趋避冲突。它是我们日常生活中时存在，并相互冲突。这就是趋避冲突。它是我们日常生活中遭遇最多，而又最难解决的一种冲突。遭遇最多，而又最难解决的一种冲突。应用：应用：营销策略营销策略如对质量、款式好但价格高的服装；对购买汽如对质量、款式好但价格高的服装；对购买汽车实行分期付款车实行分期付款3 3）双避冲突。在这种动机冲突情况下，消费者面临着两种）双避冲突。在这种动机冲突情况下，消费者面临着两种不称心的选择，前有狼后有虎。不称心的选择，前有狼后有虎。既不想学习，又不想考试挂科；既不想学习，又不想考试挂科；应用：应用：现在社会上推行的人寿保险也存在这一问题，许现在社会上推行的人寿保险也存在这一问题，许多人都既不希望自己遇到意外伤亡事故，家人在经济上得多人都既不希望自己遇到意外伤亡事故，家人在经济上得不到一点补偿，又不愿把辛辛苦苦挣来的钱花在这种很不不到一点补偿，又不愿把辛辛苦苦挣来的钱花在这种很不吉利的保障的费用上。许多保险公司为了减轻人们的这一吉利的保障的费用上。许多保险公司为了减轻人们的这一冲突，便实行一种既有人寿保险又带投资性质的保险单，冲突，便实行一种既有人寿保险又带投资性质的保险单，把人寿保险购买时的注意力从把人寿保险购买时的注意力从“死亡死亡”、与、与“费用费用”两个两个消极点转移到消极点转移到“投资投资”与与“退休收入退休收入”这两个积极点上，这两个积极点上，使得这种冲突的心理得到缓和。使得这种冲突的心理得到缓和。p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe学习总结结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。When You Do Your Best,Failure Is Great,So DonT Give Up,Stick To The End演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日