消费者心理与消费者购买行为课件

来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出消消费费心心理理及及消消费费者者购购买买行行为为理论目录理论目录实训目录实训目录一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析 二、消费者购买行为的因素二、消费者购买行为的因素三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程2 2、购买动机、购买动机3 3、购买行为、购买行为归纳小结归纳小结1 1、文化因素、文化因素2 2、社会因素、社会因素复习思考题复习思考题归纳小结归纳小结1 1、购买心理、购买心理3 3、个人因素、个人因素4 4、心理因素、心理因素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出分析一分析一:购物投诉购物投诉实训四、案例分析实训四、案例分析分析二分析二:买二赠一买二赠一分析三分析三:伯乐看马伯乐看马分析四分析四:戴安娜式孕服戴安娜式孕服 实训一、调查分析实训一、调查分析实训二、资料分析实训二、资料分析实训三、情景模拟实训三、情景模拟情景一情景一:小公司争取订单小公司争取订单理论目录理论目录实训目录实训目录分析五分析五:包装的数量包装的数量分析六分析六:手表的广告手表的广告分析七分析七:昂贵的昂贵的戒指戒指 分析八分析八:斜口杯斜口杯 分析九分析九:沉重的打击沉重的打击 分析十分析十:对联促销对联促销 情景二情景二:观颜察色卖衣服观颜察色卖衣服情景三情景三:推销员的烦恼推销员的烦恼情景四情景四:卖拐的启示卖拐的启示案例三：案例三：“宝洁宝洁”的中国之痛的中国之痛 案例二：案例二：“万宝路万宝路”的成功路的成功路 案例一：案例一：“限量销售限量销售”的奥妙的奥妙 消消费费心心理理及及消消费费者者购购买买行行为为来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n了解消费者购买行为包含的内容；了解消费者购买行为包含的内容；n理解消费者影响购买行为的主要因素；理解消费者影响购买行为的主要因素；n掌握消费者购买行为的整个决策过程；掌握消费者购买行为的整个决策过程；知识目标上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录学习目标学习目标n能正确解释消费心理及消费者购买行为；能正确解释消费心理及消费者购买行为；n能能根根据据消消费费者者购购买买行行为为的的决决策策过过程程特特点点有有针对性地做好营销工作。针对性地做好营销工作。能力目标能力目标来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。走进营销走进营销 一一家家商商店店购购进进了了一一批批款款式式新新质质地地好好的的衬衬衫衫，为为了了使使消消费费者者了了解解这这一一价价廉廉物物美美的的商商品品，及及早早推推销销出出去去，店店老老板板大大做做广广告告，原原以以为为从从此此可可占占领领这这里里的的衬衬衫衫市市场场。可可事事与与愿愿违违，预预购购者者寥寥寥寥无无几几，顾顾客客都都愿愿意意到到另另一一家家商商店店买买穿穿惯惯了了的的老老式式衬衬衫衫。老老板板束束手手无无策策之之际际，有有人人给给他他出出了了一一个个简简单单的的主主意意，只只需需在在店店门门口口挂挂一一招招牌牌，写写上上“新新式式衬衬衫衫，每每人人限限购购一一件件。”不不久久，前前来来购购买买者者络络绎绎不不绝绝，甚甚至至排排上上了了长长队队。对对面面商商店店老老板板见见此此情情景景，也也怕怕误误了了良良机机，忙忙请请该该老老板板看看在在多多年年的的交交往往的的面面子上，优先子上，优先“照顾照顾”一件。一件。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析(1)(1)对商品的感知过程对商品的感知过程 (2)(2)对商品的思维过程对商品的思维过程(3)对商品的情绪过程。对商品的情绪过程。1 1 1 1、购买心理、购买心理、购买心理、购买心理上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。返回返回退出退出一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。返回返回退出退出一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。返回返回退出退出一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然就多种多样。动机当然就多种多样。消费者的购买动机可划分为：消费者的购买动机可划分为：(1)(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机；主要目的的动机；(2)感情动机、理智动机和信任动机；感情动机、理智动机和信任动机；(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。初始动机、挑选动机和惠顾动机。2 2 2 2、购买动机、购买动机、购买动机、购买动机上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。购买形态主要研究消费者在何购买形态主要研究消费者在何时、何地、如何购买等问题。时、何地、如何购买等问题。、购买形态、购买形态、购买形态、购买形态上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消消费费者者的的购购买买行行为为包包括括购购买买心心理理、购购买买动动机机和和购购买买形形态态，认认真真分分析析它它们们，可可以以加加深深我我们们对对市市场场消消费费需需求求的的认认识识，进进一一步步做做好好市市场营销工作。场营销工作。归纳小结归纳小结上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素1 1 1 1、文化因素、文化因素、文化因素、文化因素上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。2 2 2 2、社会因素、社会因素、社会因素、社会因素上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。3 3 3 3、个人因素、个人因素、个人因素、个人因素上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。返回返回二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。返回返回二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。返回返回二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。返回返回二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。一一个个典典型型的的、完完整整的的消消费费者者购购买买决决策策过过程程的的五五个个阶阶段段，即即确确认认需需要要、收收集集信信息息、比比较较评评价价、决决定定购购买买、购购买买感感觉觉。正正确确分分析析消消费费者者在在各各阶阶段段的的心心理理活活动动，有有利利于于有有针对性做好营销工作。针对性做好营销工作。三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录归纳小结归纳小结来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。复习思考题复习思考题1 1、消费者的购买行为应从那些方面进行分析，简、消费者的购买行为应从那些方面进行分析，简要分析之。要分析之。2 2、影响消费者购买行为的因素有那些，试分析之。、影响消费者购买行为的因素有那些，试分析之。3 3、简要分析消费者购买决策过程。、简要分析消费者购买决策过程。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。步骤：步骤：在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。具体要求：具体要求：1 1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。2 2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。3 3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。4 4、认真写好观察分析报告及心得体会。、认真写好观察分析报告及心得体会。实训一：实训一：观察消费者购买行为实践观察消费者购买行为实践上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析实训二：资料分析1 1一一位位顾顾客客在在某某商商场场购购买买了了一一台台彩彩电电，因因为为急急着着回回去去，买买了了电电视视机机后后，顾顾客客要要求求营营业业员员快快速速给给他他交交货货，而而营营业业员员也也答答应应5 5分分钟钟之之内内把把电电视视机机送送到到出出口口。此此时时，顾顾客客想想五五分分钟钟的的时时间间已已来来不不及及购购买买其其它它物物品品，就就在在出出口口等等。等等了了五五分分钟钟后后没没有有见见人人过过来来，顾顾客客耐耐着着性性子子又又等等了了五五分分钟钟，两两个个五五分分钟钟过过去去了了，还还是是不不见见营营业业员员的的踪踪影影，半半小小时时又又过过去去了了，仍仍不不见见送送货货员员出出现现，顾顾客客火火了了，直冲前台投诉直冲前台投诉经经核核实实，原原来来家家电电部部的的出出货货程程序序是是这这样样的的：商商品品出出货货首首先先要要当当班班管管理理人人员员签签字字后后拿拿单单去去仓仓库库调调拨拨，经经防防损损员员检检查查、签签字字后后才才可可送送到到出出口口，在在这这个个程程序序中中，若若有有一一个个人人不不在在，时时间间就就会会拉长很多。拉长很多。购物投诉购物投诉上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析11 1、从从消消费费者者购购买买决决策策过过程程的的五五个个阶阶段段分分析析，显显然然，其其购购买买感感觉觉肯肯定定不不好好，如如果果不不采采取取措措施施加加以以解解决决，必必将将影影响响企企业业形形象象和效益。和效益。2 2、作作为为营营业业员员应应牢牢固固树树立立以以消消费费者者为为中中心心的的观观念念，在在接接待待顾顾客客过过程程中中，应应根根据据实实际际情情况况给给予予顾顾客客较较为为准准确确的的答答复复而而不不是是“信信口口开开河河”。如如果果在在承承诺诺的的时时间间内内不不能能兑兑现现，在在同同相相关关人人员员确确认认了了还还需需等等候候的的时时间间后后应应及及时时告告知知顾顾客客，尽尽可可能能取取得得谅谅解解。管管理理人人员员如如有有事事情情需需要要离离开开岗岗位位，必必须须给给其其他他工工作作人人员员交交代代清清楚自己去哪里，以便迅速找到他。楚自己去哪里，以便迅速找到他。购物投诉分析要点：购物投诉分析要点：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析实训二：资料分析2 2一一批批鞋鞋油油急急需需套套现现，众众人人皆皆无无良良方方。老老贺贺灵灵机机一一动动，计计上上心心来来。他他先先进进了了一一批批廉廉价价的的雨雨伞伞，然然后后推推出出“高高级级鞋鞋油油试试用用价价五五元元，买买两两盒盒送送一一把把雨雨伞伞”的的促促销销活活动动。结结果果，热热销销一一空空且且获获利利颇颇丰丰。（雨雨伞伞在在当当地地零零售售价价长长期期稳稳定定在在1010元元，其其批批发发价价仅仅为为4 4元，一盒鞋油成本为元，一盒鞋油成本为5 5角钱。）角钱。）买二赠一买二赠一上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析实训二：资料分析2 21 1、商商品品销销售售的的对对象象是是各各式式各各样样的的人人，他他们们购购买买或或者者不不购购买买某某种种商商品品，都都是是由由某某种种心心理理活活动动支支配配着着。你你要要使使消消费费者者乐乐于于购购买买某某种种产产品品，那那你你就就要要迎迎合合他他们们的的某某种种消消费费心心理理，或或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。2 2、这这则则故故事事的的老老贺贺正正是是抓抓住住了了人人们们购购物物贪贪图图便便宜宜的的心心理理。买买两两盒盒高高级级鞋鞋油油只只花花1010元元就就可可获获得得一一把把价价值值1010元元的的雨雨伞伞，等等于于不不花花钱钱买买了了两两盒盒高高级级鞋鞋油油，这这是是多多么么划划算算的的事事，其其热热销销就不难理解了。就不难理解了。买二赠一分析要点：买二赠一分析要点：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析实训二：资料分析3 3据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了1010倍。倍。伯乐看马伯乐看马上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析实训二：资料分析4 48080年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。戴安娜式孕服戴安娜式孕服 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析实训二：资料分析5 5 据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”“4”在日本是表示在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。包装的数量包装的数量 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析实训二：资料分析6 6 美美国国有有一一家家老老厂厂生生产产的的手手表表由由于于不不善善宣宣传传老老是是积积压压卖卖不不出出去去，后后有有人人为为它它在在电电视视上上打打出出一一则则广广告告：“我我厂厂的的手手表表因因走走时时不不是是很很精精确确(每每走走1 1个个月月约约慢慢1.51.5秒秒)，现现特特降降价价2020销销售售，希望有意者前往某某处购买。希望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。销售便开始红火起来。手表的广告手表的广告 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析实训二：资料分析7 7 在在某某友友谊谊商商店店里里，一一对对外外国国夫夫妇妇对对一一枚枚标标价价8 8万万元元的的翡翡翠翠戒戒指指很很感感兴兴趣趣，售售货货员员作作了了介介绍绍后后，见见两两人人因因价价格格昂昂贵贵有有些些犹犹豫豫，于于是是说说道道：“某某国国总总统统夫夫人人也也曾曾对对它它爱爱不不释释手手，只只是是感感到价钱贵没买。到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。那位夫人一听，立即买下了。昂贵的戒指昂贵的戒指上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析实训二：资料分析8 8 一一次次，日日本本的的营营销销员员在在一一家家饭饭店店观观察察外外国国人人饮饮茶茶时时发发现现，由由于于欧欧洲洲人人的的鼻鼻子子较较大大，当当茶茶水水少少于于半半杯杯时时，鼻鼻子子便便碰碰到到杯杯沿沿上上。若若想想喝喝完完茶茶水水，必必须须仰仰起起脖脖子子，既既不不方方便便，也也有有失失欧欧洲洲人人的的绅绅士士风风度度。这这位位日日本本营营销销人人员员回回国国后后，研研制制生生产产了了“斜斜口口杯杯”，果果然然风靡欧洲市场。风靡欧洲市场。斜口杯的发明斜口杯的发明上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析实训二：资料分析9 9某某小小姐姐来来到到了了女女装装区区准准备备为为自自己己选选购购一一套套漂漂亮亮的的衣衣服服，她她边边走走边边看看，来来到到服服装装专专柜柜前前看看中中了了一一件件自自己己可可心心的的上上衣衣，穿穿上上后后发发现现挺挺合合适适，自自己己觉觉得得也也挺挺满满意意。这这时时就就听听那那位位促促销销员员对对着着另另一一个个柜柜台台的的促促销销员员说说“这这身身衣衣服服穿穿上上真真的的挺挺好好看看的的，我我打打算算给给我我妈妈也也买买一一套套。”本本来来正正打打算算买买这这件件衣衣服服的的小小姐姐听听见见这这句句话话后后，立立刻刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。沉重的打击沉重的打击上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析实训二：资料分析10相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子江南才子”大名，大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：写成一副：“生意如春意，财源似水流生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人的生意联，那商人读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个“长长”字组字组成一副对联：成一副对联：“长长长长长长长长长长长长长长，长长长长长长长长长长长长长长”，见了见了这么一副怪对，再配上这么一副怪对，再配上“水里求财水里求财”的横批，谁不想看看猜猜的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训二：资料分析1 1、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。2 2、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促销方法，值得推广销方法，值得推广3 3、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理。财心理。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训三：情景模拟实训三：情景模拟1一一家家小小型型咨咨询询公公司司，在在不不同同时时期期已已经经购购买买了了不不同同配配置置、不不同同品品牌牌的的计计算算机机产产品品，目目前前在在使使用用上上没没有有问问题题。现现在在由由于于业业务务发发展展的的需需要要，希希望望内内部部实实现现现现代代化化办办公公及及信信息息化化管管理理，该该公公司司决决定定在在更更新新所所有有员员工工计计算算机机的的同同时时并并在在公公司司内内建建立立局局域域网网。为为此此该该公公司司的的采采购购人人员员咨咨询询了了中中关关村村多多家家著著名名经经销销商商，却却得得到到十十分分类类似似而而并并不不适适用用的的解解决决方方案案，因因而而生生意意未未能能成成交交。然然而而，几几周周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。中中关关村村多多家家著著名名经经销销商商没没有有拿拿到到的的订订单单为为什什么么却却让让这这家家小小公公司司的的销销售售人人员员拿拿到到了了？他他们们是是怎怎样样拿拿到到这这份份订订单单的的呢呢？如如果果你你是是这这家家小小公公司司的的销销售售人人员员，你你将将如如何何根根据据用用户户需需求求心心理理设设计计推推销方案并进行推销？销方案并进行推销？模拟开始：模拟开始：小公司争取订单小公司争取订单上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训三：情景模拟实训三：情景模拟11 1、了了解解到到客客户户真真正正的的需需求求，为为客客户户着着想想，对对症症下下药药，是是顺顺利利拿拿到到订订单单的的关关键键。这这家家公公司司对对解解决决方方案案始始终终不不满满意意的的原原因因不不在在这这批批新新机机器器。而而在在于于该该公公司司为为了了节节约约成成本本，希希望望能能够够将将现现有有的的机机器器加加以以充充分分利利用用。因因此此，这这家家小小公公司司的的销销售售人人员员之之所所以以能能拿拿到到这这份份订订单单，应应该该是是在在投投其其所所好好，在在充充分分利利用用该该公公司司原原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。2 2、启启示示：一一个个善善于于把把握握用用户户需需求求心心理理的的销销售售人人员员就就能能够够在在产产品品推推广广行行动动中中起起到到事事半半功功倍倍的的效效果果。可可以以说说，了了解解客客户户真真正正的的需需求求为为客客户户着着想想的的销销售售思思想想正正确确的的推推销销方方法法=成成功功的的销销售，三者缺一不可。售，三者缺一不可。3 3、如果由我来推销，我将这样进行推销、如果由我来推销，我将这样进行推销 小公司争取订单模拟要点：小公司争取订单模拟要点：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训三：情景模拟2营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？呢？假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？意？上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训三：情景模拟3 一一推推销销员员说说：“一一家家酒酒店店主主，我我都都记记不不清清找找了了他他多多少少次次。第第一一次次打打他他的的手手机机，他他正正在在开开会会。第第二二次次打打电电话话，听听得得出出他他在在打打麻麻将将，哗哗啦啦哗哗啦啦他他说说没没时时间间！，第第三三次次打打电电话话，他他在在酒酒桌桌上上和和客客户户咣咣咣咣碰碰杯杯，你你烦烦不不烦烦啊啊！第第四四次次打打电电话话，听听电电话话的的可可能能是是他他妻妻子子，他他妻妻子子醋醋意意大大发发你你别别纠纠缠缠起起来来没没完完好好不不好好？，当当她她听听出出我我是是位位先先生生时时，声声音音变变得得客客气气了了，对对不不起起，你你等等会会再再打打，他他在在蹲蹲厕厕所所呢呢。第第五五次次打打电电话，电话里话，电话里嘟嘟嘟嘟两声，他没接就关机了。两声，他没接就关机了。碰碰上上这这种种情情况况，如如果果你你是是这这位位推推销销员员，你你会会怎怎么么办办？为为什什么么？模拟开始：模拟开始：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训三：情景模拟3如果我是这位推销员：如果我是这位推销员：首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。其其次次，从从分分析析顾顾客客心心理理入入手手，仔仔细细寻寻找找、分分析析拒拒绝绝原原因因（如如没有感情基础；说话用词不当，打电话的时间不妥等）。没有感情基础；说话用词不当，打电话的时间不妥等）。最最后后，找找准准突突破破口口（如如可可从从投投其其所所好好，培培养养感感情情入入手手；在在消消除除其其厌厌烦烦心心理理条条件件下下，拉拉近近距距离离，取取得得好好感感，然然后后再再向向他他详详细细分分析析自自己己推推销销产产品品的的特特色色、市市场场需需求求、价价格格行行情情，市市场场竞竞争争对对手手情情况况，合合作作给给他他带带来来的的利利益益，不不合合作作将将给给他他带带来来的的损损失失等等），锲而不舍，必能成功。锲而不舍，必能成功。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训三：情景模拟4在在20012001年的春节联欢晚会上，笑星年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的好端端骑自行车的“范伟范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟范伟”在自己上当受骗后，还在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏高秀敏”奚落一通，用奚落一通，用“范伟范伟”的话讲：的话讲：“这社会这社会怎么变成这样？怎么变成这样？”如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山赵本山”卖拐的整卖拐的整个过程，然后从赵本山个过程，然后从赵本山“卖卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。开分析。说明：说明：“卖拐卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。模拟开始：模拟开始：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。卖拐的启示模拟要点卖拐的启示模拟要点实训三：情景模拟4上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。卖拐的启示模拟要点卖拐的启示模拟要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录实训三：情景模拟4来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训四：案例分析1多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛费加洛”车时，宣布车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片一般飞来。成轰动效应，定单雪片一般飞来。无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5 5万日元的万日元的“欧普达欧普达”相机。相机。公司只生产公司只生产2 2万台，其中万台，其中1.21.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售。人申请预购，只好抽签配售。国外一家制造国外一家制造CDCD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，全球只发行品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.52.5万张，并特地在每张万张，并特地在每张CDCD唱片上烙唱片上烙印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。19931993年是毛泽东诞辰年是毛泽东诞辰100100周年，广州手表厂特意精制周年，广州手表厂特意精制10001000只只“羊城羊城”牌毛牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001001至至999999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。案例思考与讨论：案例思考与讨论：“限量销售限量销售”的奥妙何在？的奥妙何在？“限量销售限量销售”的奥妙的奥妙上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训四：案例分析1限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为：限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为：第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等等因素的差异。等因素的差异。第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示：通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示：（一）销售商品时，必须掌握消费者的心理（一）销售商品时，必须掌握消费者的心理（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发展，讲求适度增产展，讲求适度增产（三）要善于运用限量销售（三）要善于运用限量销售“稀缺稀缺”战略。战略。“限量销售限量销售”案例分析案例分析上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训四：案例分析实训四：案例分析2 万万宝宝路路诞诞生生于于19241924年年。当当时时，莫莫里里斯斯公公司司，推推出出了了以以妇妇女女为为主主要要对对象象的的万万宝宝路路香香烟烟，尽尽管管莫莫里里斯斯公公司司使使尽尽浑浑身身解解数数，但但是是吸吸烟烟妇妇女女仍仍然然很很少少垂垂青青万万宝宝路路，经经营营陷陷于于困困境境。后后来来美美国国著著名名的的广广告告商商李李奥奥.贝贝纳纳建建议议：让让我我们们忘忘掉掉这这个个带带脂脂粉粉气气的的香香烟烟，用用同同一一个个牌牌子子创创造造出出一一个个具具有有男男子子汉汉气气派派的的香香烟烟来来。于于是是，李李奥奥.贝贝纳纳将将设设想想付付诸诸行行动动，首首先先将将莫莫里里斯斯公公司司发发明明的的平平开开盒盒盖盖用用在在万万宝宝路路上上，使使它它有有一一个个全全新新的的外外观观；选选用用牛牛仔仔充充当当万万宝宝路路广广告告的的主主角角：一一个个目目光光深深沉沉、皮皮肤肤粗粗糙糙、浑浑身身散散发发着着粗粗犷犷、豪豪气气的的英英雄雄男男子子汉汉，在在广广告告中中袖袖管管高高高高卷卷起起，露露出出多多毛毛的的手手臂臂，手手指指总总是是夹夹着着一一支支冉冉冉冉冒冒烟烟的的万万宝宝路路香香烟烟。这这种种洗洗尽尽女女人人脂脂粉粉味味的的广广告告，给给万万宝宝路路带带来来巨巨大大财财富富。现现在在万万宝宝路路每每年年在在世世界界上上销售香烟销售香烟30003000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。案例思考与讨论：案例思考与讨论：“万万宝宝路路”为为什什么么会会变变得得如如此此令令人人青青睐睐？万万宝宝路路的的经经验验有有哪哪些些值值得得我我们们借鉴？我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有益的启示？借鉴？我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有益的启示？“万宝路万宝路”的成功之路的成功之路上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训四：案例分析实训四：案例分析2 我们可以从我们可以从“万宝路万宝路”的成长过程中得到以下有益的启的成长过程中得到以下有益的启示：示：（一）开拓市场要善于出奇制胜。（一）开拓市场要善于出奇制胜。（二）开拓市场，要有顽强执着的精神，知难而进。（二）开拓市场，要有顽强执着的精神，知难而进。（三）开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。（三）开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。“万宝路万宝路”案例分析案例分析上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训四：案例分析实训四：案例分析3 宝洁从宝洁从19971997年调整产品战略，年调整产品战略，提出了研制中草药洗发水的提出了研制中草药洗发水的要求，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。润妍经过要求，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。润妍经过三年三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期积极的消费者调研和品牌酝酿期”，将目标人群定位为将目标人群定位为18-3518-35岁的城市高知女性，产品采用先洗发后润发的设计，需要岁的城市高知女性，产品采用先洗发后润发的设计，需要经过洗发和润发两个步骤，经过洗发和润发两个步骤，20002000年，终于面世，其包装、广告年，终于面世，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准，给整个洗发形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准，给整个洗发水行业以极大的震撼。水行业以极大的震撼。润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到明润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到明显的失望。显的失望。20022002年年4 4月，润妍全面停产，退出市场。月，润妍全面停产，退出市场。一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。分析之。“宝洁宝洁”的中国之痛的中国之痛 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实训四：案例分析实训四：案例分析3 一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。训？请运用营销原理分析之。案例思考与讨论案例思考与讨论上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消消费费者者心心理理及及购购买买行行为为理理论论实实训训一、一、购买行为分析购买行为分析二、二、影响因素分析影响因素分析三、三、购买决策过程购买决策过程实训一实训一：观察实践观察实践实训三：资料分析实训三：资料分析实训三：情景模拟实训三：情景模拟购买心理购买心理;购买动机购买动机;购买形态购买形态文化文化/社会社会/个人个人/心理因素心理因素需要需要/收集收集/比较比较/购买购买/感觉感觉神态自然，角色扮演逼真神态自然，角色扮演逼真知识运用得当，言之有理知识运用得当，言之有理 实训三：案例分析实训三：案例分析运用所学知识熟练分析运用所学知识熟练分析 说明了什么，为什么说明了什么，为什么?启示启示退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录