消费者市场与购买行为课件

第六章 消费者市场和购买行为分析第一节 消费者市场与购买行为模式第二节 影响消费者购买行为的主要因素第三节 消费者心理活动过程分析第四节 消费者购买的决策过程第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响7/7/20242学习目标p了解消费者市场的含义p掌握消费者行为模式p识别影响消费者购买的主要因素p掌握消费者购买行为的四种类型p明确消费者购买决策过程7/7/2024380后？90后？案例P133-135.思考问题1、2.7/7/20244第一节第一节 消费者市场与购买行消费者市场与购买行为模式为模式一、消费者市场一、消费者市场l个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场l最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点7/7/20245特点p广泛性p分散性p复杂性p易变性p发展性p情感性p伸缩性p替代性p地区性p季节性7/7/20246Model of Customer Buyer BehaviorInputs/输入输入Consumerblackbox/消费者黑箱消费者黑箱Outputs/输出输出二、消费者购买行为模式（二、消费者购买行为模式（“刺激刺激反应反应”模式）模式）7/7/20247第二节第二节 影响消费者购买行为的主要影响消费者购买行为的主要因素因素7/7/20248一、文一、文化因素化因素文化亚文化6民族亚文化群6宗教亚文化群6种族亚文化群6地理亚文化群社会阶层7/7/202491、文化文化因素因素 文化文化是决定消费者欲望和行为的是决定消费者欲望和行为的最深层的因素最深层的因素 文化的差异引起消费行为的差异，文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等不同特点风格、节日、礼仪等不同特点 传统文化传统文化7/7/202410中国中国传统文化文化以根为本的文化：重家、族、国以根为本的文化：重家、族、国中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；面子与从众：有脸有面；群体舆论；面子与从众：有脸有面；群体舆论；地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；7/7/202411亚文化亚文化民族亚文化群种族亚文化群宗教亚文化群地理亚文化群7/7/202412泼水节泼水节 很早以前，一个无恶不作的魔王霸占了美丽富饶的西双很早以前，一个无恶不作的魔王霸占了美丽富饶的西双版纳，并抢来七位美丽的姑娘做他的妻子。姑娘们满怀仇恨，版纳，并抢来七位美丽的姑娘做他的妻子。姑娘们满怀仇恨，合计着如何杀死魔王。一天夜里，年纪最小的姑娘侬香用最合计着如何杀死魔王。一天夜里，年纪最小的姑娘侬香用最好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致命的弱点。好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致命的弱点。原来这个天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的头发勒住自己原来这个天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的头发勒住自己的脖子，机警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王一根红头发，勒的脖子，机警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王一根红头发，勒住他的脖子。住他的脖子。果然，魔王的头就掉了下来，变成一团火球，滚到哪里，果然，魔王的头就掉了下来，变成一团火球，滚到哪里，邪火就蔓延到哪里。竹楼被烧毁，庄稼被烧焦。为了扑灭邪邪火就蔓延到哪里。竹楼被烧毁，庄稼被烧焦。为了扑灭邪火，小姑娘揪住了魔王的头，其他六位姑娘轮流不停地向上火，小姑娘揪住了魔王的头，其他六位姑娘轮流不停地向上面泼水，终于在傣历的六月把邪火扑灭了。乡亲们开始了安面泼水，终于在傣历的六月把邪火扑灭了。乡亲们开始了安居乐业的生活。从此，便有了逢年泼水的习俗。居乐业的生活。从此，便有了逢年泼水的习俗。7/7/202413火把节火把节关于火把节的起源，有许多优美动听的传说。其中一则相传，在关于火把节的起源，有许多优美动听的传说。其中一则相传，在很古很古时，天王恩泽不愿让彝家过上好日子，忌妒生邪恶，派了一很古很古时，天王恩泽不愿让彝家过上好日子，忌妒生邪恶，派了一个大力士下凡到彝山，糟踏茂盛的庄稼。彝家人群情激愤，决心与大个大力士下凡到彝山，糟踏茂盛的庄稼。彝家人群情激愤，决心与大力士决一死战。此时，从人群中跳出一个叫包聪的小伙子，脱下羊皮力士决一死战。此时，从人群中跳出一个叫包聪的小伙子，脱下羊皮褂，冲上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天三夜，最后褂，冲上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天三夜，最后包聪把大力士摔倒在地，大力士霎时变作一座秃山。天王恩泽见大力包聪把大力士摔倒在地，大力士霎时变作一座秃山。天王恩泽见大力士失败，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，刹那间变成无数害虫，士失败，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，刹那间变成无数害虫，亡图吃光地上的庄稼。亡图吃光地上的庄稼。聪明智慧的彝家人怎能眼睁睁地看着一年的辛苦落空，于是他们聪明智慧的彝家人怎能眼睁睁地看着一年的辛苦落空，于是他们每人点燃把火，把害虫一齐烧光，获得了一个金灿灿的秋天。但天王每人点燃把火，把害虫一齐烧光，获得了一个金灿灿的秋天。但天王恩泽不甘心失败，到每年农历六月二十四这天，就放下害虫吃庄稼，恩泽不甘心失败，到每年农历六月二十四这天，就放下害虫吃庄稼，于是彝家人也毫不留情地点燃把火，把害虫烧光。年来年往，相传成于是彝家人也毫不留情地点燃把火，把害虫烧光。年来年往，相传成习，六月二十四就成了彝家人的传统佳节。习，六月二十四就成了彝家人的传统佳节。7/7/202414为什么黑人喜欢吃白巧克力为什么黑人喜欢吃白巧克力?？那为什么黑人又喜欢吃黑巧克力呢？那为什么黑人又喜欢吃黑巧克力呢？因为怕咬着自己的手指头。因为他想让人知道他的牙齿白。种族亚文化种族亚文化7/7/202415地理亚文化在家电产品购买行为中的体现a北京北京：购买呈现多样性购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的a天津：天津：消费能力偏低消费能力偏低 实用、便宜、耐用的a上海：上海：看重物有所值看重物有所值 精明、小市民、高科技含量、高档次、高价位的进口家电-bestbuy 刷卡a广州：广州：追逐名牌效应追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌 对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选十里不同风十里不同风,百里不同俗百里不同俗 7/7/202416购车购车习惯与区域习惯与区域世界各国买车的习惯差异非常大：美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。7/7/2024172 2、社会阶层、社会阶层 社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。同一阶层的成员，往往有相似的价值观，同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；兴趣和行为；不同社会阶层中的人，购买需求和行为不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。存在较大的差异。7/7/202418营销研究营销研究 时尚标签里的中等收入阶层时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌服装健身旅游咖啡西餐文化7/7/2024192012最新福布斯中国富豪排行榜最新福布斯中国富豪排行榜 7/7/2024207/7/2024217/7/202422上上层（上上层（1%1%）这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产资产 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客 他们处于社会消费的最高层次，因而对其他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。他阶层的消费者常具有示范消费的作用。7/7/202423中国富豪的生活富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机7/7/202424上下层（2%）主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。7/7/202425中国富豪的生活 富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长 奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前。7/7/202426中国富豪的生活富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装,ARMANIA时装一买就是9套7/7/202427中上层（12%）这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。他们偏爱高品质、高品味的商品。他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。7/7/202428中下层（30%）这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。喜欢购买大众化、普及性的商品。不太看重商品是否时髦。“白领阶层”是这一阶层的的主体。7/7/202429下上层（35%）这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。喜欢购买实用价廉的商品。7/7/202430下下层（20%）这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性他们是低档商品的主要购买者。7/7/202431二、二、社会因素社会因素1 1、参考群体：那些直接（面对面）或间接、参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体成员群体（主要群体家庭、朋友、邻家庭、朋友、邻居和同事；次要群体居和同事；次要群体宗教、职业和贸宗教、职业和贸易协会）；易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体）非成员群体（崇拜群体、隔离群体）7/7/202432课堂研讨课堂研讨 您如何评价您如何评价“明星明星”在营在营销中的影响力及号召力？销中的影响力及号召力？7/7/202433TCL手机手机 20012001年年7 7月，月，TCLTCL花了一千万的花了一千万的“天天价价”请了当红的韩国美女金喜善为产品请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间作广告。在广告播出后的三个月的时间里里，TCLTCL每月基本实现了每月基本实现了3 3亿亿4 4亿的销亿的销售额，比没播广告之前上涨了售额，比没播广告之前上涨了3 3倍以上。倍以上。“韩国第一美女韩国第一美女”没有没有让让TCLTCL失望，失望，20012001年年TCLTCL手机卖了手机卖了3030多亿元，利润超多亿元，利润超过过3 3个亿个亿http:/ 2、角色和地位、角色和地位角色角色（RoleRole）是周围的人对一个人的要求或一是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份身份和地位和地位（StatusStatus），），企业把自己的产品或品牌企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客特定目标市场的顾客劳斯莱斯劳斯莱斯购买人群，销购买人群，销售人员服装售人员服装广州白领阶层经常购物的场所会结合自己的身广州白领阶层经常购物的场所会结合自己的身份地位份地位天河城等天河城等7/7/202436三、个人因素三、个人因素（一）年龄和家庭生命周期（二）生活方式、个性和自我形象（三）经济条件、性别以及职业7/7/202437（一）年（一）年龄和家庭生命周期和家庭生命周期7/7/202438家庭生命周期与家庭生命周期与购购物物家庭生命周期阶段典型商品服务单身阶段食品、服装、教育、娱乐、旅游等新婚阶段住房、家具、家电、旅游等满巢阶段儿童食品、服装、玩具、教育、医疗、婚嫁支出空巢阶段医疗保健、旅游、健身鳏寡阶段医疗保健、保姆费用结束阶段*7/7/202439（二）生活方式、个性和（二）生活方式、个性和自我概念自我概念营销者在营销者在2020世纪世纪5050年代以前主要利年代以前主要利用用人口统计特征人口统计特征来研究消费者行为，来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的。费者行为是远远不够的。因此，从因此，从2020世纪世纪7070年代以来开始出年代以来开始出现了对现了对个性个性以及以及生活方式生活方式的研究。的研究。P116-90P116-90后后人口统计项目人口统计项目年龄年龄性别性别收入收入职业职业家庭规模家庭规模居住地居住地受教育水平受教育水平城市规模城市规模7/7/2024401、个性、个性能力、气质、性格个性特征能力、气质、性格个性特征等先天素质、社会影响等先天素质、社会影响经常性、稳定性和本质性经常性、稳定性和本质性自我个性？自我个性？定义：指个人在定义：指个人在先天素质先天素质的基础上，通过的基础上，通过社会影响社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征经常的、稳定的、本质的心理特征。个性个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉，有时也称人格，来源于拉丁语丁语Persona。7/7/2024412、自我概念、自我概念自我概念自我概念又称自我形象，是指个人对自己的又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等能力、气质、性格等个性特征的感知、态度个性特征的感知、态度和自我评价和自我评价。自我概念回答的是：自我概念回答的是：“我是谁我是谁?”“我是什么样的人我是什么样的人?7/7/202442美国大学生有多牛美国大学生有多牛 英国英国金融时报金融时报中文网特约撰稿人，吴绢中文网特约撰稿人，吴绢 2010-04-062010-04-067/7/2024433、生活方式、生活方式生活方式生活方式(Lifestyle)是个体在成长过程中，是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。兴趣和态度模式。消费者如何花费他们的时间？（活动）消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）7/7/202444“月光族月光族”女性与中国消女性与中国消费“月光族月光族”俱乐部是一个非正式的中国年轻职业俱乐部是一个非正式的中国年轻职业女性群体，她们花光每月薪水（甚至透支）来享女性群体，她们花光每月薪水（甚至透支）来享受生活受生活（这让零售商和信用卡发行商十分高兴）。（这让零售商和信用卡发行商十分高兴）。“人们需要花钱，花了才是你的，否则就不是你人们需要花钱，花了才是你的，否则就不是你的，而是中国银行的，而是中国银行(BoC)的。的。”“投资品牌就是投资未来。投资品牌就是投资未来。”购买高档化妆品、购买高档化妆品、鞋、手包和服装鞋、手包和服装“有望是打开一扇通往更高薪水有望是打开一扇通往更高薪水的大门的大门”。许多月光族表达了同样的观点：她们。许多月光族表达了同样的观点：她们乐于为了职业发展而背负短期债务。乐于为了职业发展而背负短期债务。7/7/202445过劳死死“过劳死过劳死”-因为劳累猝死，又没有其他特别明显的原因为劳累猝死，又没有其他特别明显的原因因特点：由于工作时间过长，劳动强度加重，以致潜藏的特点：由于工作时间过长，劳动强度加重，以致潜藏的疾病急速恶化，救治不及而丧命疾病急速恶化，救治不及而丧命原因何在：企业家的生活节奏普遍较快，承受的工作、原因何在：企业家的生活节奏普遍较快，承受的工作、生活等各方面的压力大，目前普遍处于健康的高危状态生活等各方面的压力大，目前普遍处于健康的高危状态主要因素：并不完全在那些疾病本身主要因素：并不完全在那些疾病本身不能及时监控、管理和治疗早期症状所引起的病症不能及时监控、管理和治疗早期症状所引起的病症发展发展“过劳死过劳死”主要主要“青睐青睐”三种人：三种人：1、有钱人，特别是其中只知消费不知保养的人。、有钱人，特别是其中只知消费不知保养的人。2、有事业心的人，特别是称得上、有事业心的人，特别是称得上“工作狂工作狂”的人。的人。3、有遗传早亡血统，又自以为健康的人、有遗传早亡血统，又自以为健康的人7/7/202446第三节第三节 消费者心理活动过消费者心理活动过程分析程分析一、消费者心理的变化过程二、消费者行为关键的心理过程 7/7/202447一、消费者心理的变化过程一、消费者心理的变化过程认识过程 情绪过程 意志过程 人对客观事物人对客观事物属性及联系的属性及联系的反映过程，从反映过程，从感觉开始，到感觉开始，到知觉结束。知觉结束。伴随认识过伴随认识过程出现的带程出现的带有感情色彩有感情色彩的心理现象。的心理现象。有目的，自觉支有目的，自觉支配，调节自己行配，调节自己行为克服困难，实为克服困难，实现购买目的的心现购买目的的心理活动。理活动。7/7/202448二、消费者行为关键的心理过程二、消费者行为关键的心理过程（一）动机和需要（一）动机和需要 生理的需要安全的需要社会交往的需要尊重的需要自我实现的需要高发展的需要基本的需要7/7/202449 知觉及其选择性知觉及其选择性u选择性注意u选择性扭曲u选择性记忆7/7/202450选择性注意选择性注意选择性注意选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：人人们们会会更更多多地地注注意意那那些些与与当当前前需需要要有有关关的的刺刺激物。激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待他们期待的的刺激物。刺激物。人人们们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比比有较大差别有较大差别的的刺激物。刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到到1 1，500500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。几个广告。7/7/202451选择性曲解选择性曲解选择性曲解选择性曲解即即使使是是消消费费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定会与原创者预期的方式相吻合。定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。使之合乎自己意思的倾向。7/7/202452选择性记忆选择性记忆选择性记忆选择性记忆人人们们会会忘忘记记他他们们所所知知道道的的许许多多信信息息，但但他他们们倾倾向向于于保保留留那那些些能能够够支支持持其其态度和信念的信息。态度和信念的信息。选择性记忆解释了为什么营销人员在传选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。剧性手段和重复手段。7/7/202453品牌的共鸣现象品牌的共鸣现象“共鸣模型共鸣模型”是由美国广告理论专家是由美国广告理论专家 T.T.Schwartz Schwartz 在上世纪在上世纪7070年代提出的。年代提出的。品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体验和感受。产生难以忘怀的体验和感受。例：例：雕牌广告：下岗女工篇（懂事篇）雕牌广告：下岗女工篇（懂事篇）营销启示：营销启示：不同的消费者会产生不同的不同的消费者会产生不同的知觉反应；知觉反应；企业应该根据消费者的知觉企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果。和结果。7/7/202454雕牌广告：下岗女工篇（懂事篇）雕牌广告：下岗女工篇（懂事篇）一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作出去找工作”小女孩从抽屉里拿出小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，净净，”洗完后吃力地把洗干净的衣服洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我妈妈，我能帮您干活了。能帮您干活了。”下岗女工从外面疲惫下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出的纸条，眼泪止不住夺眶而出。7/7/202455 3 3、知觉是客观的还是主观的？、知觉是客观的还是主观的？错觉错觉错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲地感知为与实际事物完全不相符的事物。地感知为与实际事物完全不相符的事物。7/7/202456旋转错觉旋转错觉7/7/202457波动错觉波动错觉7/7/2024587/7/2024597/7/2024607/7/2024617/7/2024627/7/2024637/7/2024647/7/202465资料：利用颜色对比错觉，提高经济效益 日本三叶咖啡店的老板做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。错觉及在营销中应用 7/7/202466资料：声音错觉对顾客的影响 如果在顾客数量较少时播放一些音量适中、节奏较舒缓的音乐，不仅能使主、顾心情更加舒畅，而且还能放慢顾客行动的节奏，延长在商场的停留时间，增加较多的随机购买几率，也使销售人员的服务更加到位。如果在顾客人数较多时播放一些音量较大、节奏较快的音乐，就会使主、顾的行动节奏随着音乐的节奏而加快，就会提高购买和服务的效率，避免由于人多效率低而引起的心情不好，矛盾冲突增多的情况的出现。7/7/202467资料：运动错觉对顾客的影响 浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。7/7/202468(三三)学习学习指由于后天经验而指由于后天经验而引起个人知识结构引起个人知识结构和行为的改变和行为的改变7/7/202469巴甫洛夫学习模式巴甫洛夫学习模式：消费者通过学习可以产生：消费者通过学习可以产生一种一种“条件反射条件反射”的购买行为。的购买行为。在实验中先摇铃再给狗以食物，狗得到食物会在实验中先摇铃再给狗以食物，狗得到食物会分泌唾液。如此反复。反复次数少时，狗听到分泌唾液。如此反复。反复次数少时，狗听到摇铃会产生一点唾沫；经过摇铃会产生一点唾沫；经过3030次重复后，单独次重复后，单独的声音刺激可以使其产生很多唾沫。的声音刺激可以使其产生很多唾沫。这种理论可以用来很好地解释使用名人广告的这种理论可以用来很好地解释使用名人广告的原因。原因。当名人和品牌被反复联起来以后，名人当名人和品牌被反复联起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。的形象价值等就被转移到品牌上。百事的主题为百事的主题为“年轻一代的选择年轻一代的选择”的广告是一的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复地将个典型的例子。通过这个主题，百事反复地将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、谢霆这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、谢霆锋、郭富城、锋、郭富城、F4F4等等“与百事共享好时光与百事共享好时光”联系联系起来起来 。(广告）广告）7/7/202470 张国荣张国荣 刘德华刘德华 陈慧琳陈慧琳 王菲王菲 郭富城郭富城 郑秀文郑秀文 谢霆锋谢霆锋 蔡依林蔡依林 陈冠希陈冠希 古天乐古天乐 F4F4 周杰伦周杰伦 赵晨浩赵晨浩 热力兄弟热力兄弟 五月天五月天 黄晓明黄晓明 李准基李准基 SJ-MSJ-M 罗志祥罗志祥 阮经天阮经天 杨幂杨幂 韩庚韩庚 东方神起东方神起 百事可乐代言人百事可乐代言人7/7/202471 Five-Stage Model of the Consumer Five-Stage Model of the Consumer Buying ProcessBuying Process一般购买过程分析 Consumer Buying Decision Process第四节第四节消费者购买的决策过程消费者购买的决策过程7/7/202472确认问题营销任务!了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何需要，即它们由什么引起，程度如何!了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程引发需要，加快需要的转化过程7/7/202473信息收集了解消费者信息来源？了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略7/7/202474消费者消费者信息来源信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）7/7/202475备选产品评估 产品属性品牌信念效用要求评价模式7/7/202476 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。数码相机特性相素价格款式使用便利性ABCD1086489847810754697/7/202477购买决策影响因素他人态度（日本车和欧洲车）他人态度（日本车和欧洲车）意外因素（收入不到位）意外因素（收入不到位）购买决策的内容产品种类决策产品种类决策产品属性决策产品属性决策产品品牌决策产品品牌决策时间决策时间决策经销商决策经销商决策数量决策数量决策付款方式决策付款方式决策7/7/202478购后过程购后使用和处置购后评价预期满意理论预期满意理论购后行为满意满意=不满意不满意怎么办？7/7/202479出现出现不满意不满意采取行动不采取不采取行动行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿7/7/202480指导顾客指导顾客正确使用产品正确使用产品定期联系顾客，建立良好的沟通渠道定期联系顾客，建立良好的沟通渠道提供安装、维修、保养等服务提供安装、维修、保养等服务建立顾客投诉和建议制度建立顾客投诉和建议制度及时赔偿顾客的损失及时赔偿顾客的损失 7/7/202481第五节第五节购买组织、购买类型对购买组织、购买类型对消费者行为的影响消费者行为的影响一、购买组织对消费者行为的影响消费者购买决策过程的参与者倡议者影响者决策者采购者使用者营销人员营销人员营销人员营销人员最关心谁最关心谁最关心谁最关心谁？7/7/202482二、购买类型对消费者行为的影响二、购买类型对消费者行为的影响高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性购买行为7/7/2024831.复杂的购买行为/Complex buying behavior 指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段价等各个阶段营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程7/7/2024842.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的（国产家电产品）7/7/2024853.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌原因?厌倦原口味?想尝试新口味营销对策市场领导者-占领货架，避免脱销，通过广告市场挑战者-低价，打折，送样品等7/7/2024864.习惯性购买行为/Habitual buying behavior 指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品品原因?减少购买风险?简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异提供优良的服务7/7/202487本章结构提示刺激刺激消费者黑箱反应反应7/7/202488