消费心理学课件3

资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.1 6.1 社会群体概述社会群体概述u6.1.1 6.1.1 社会群体的含义及特点社会群体的含义及特点u社会群体：在共同目标、价值观、规范约束社会群体：在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体集合体u特点：特点：表现为一定人数的集合表现为一定人数的集合 成员之间存在关联成员之间存在关联 共同的行为心理目标，并以此为活动的基础共同的行为心理目标，并以此为活动的基础 整体观念和隶属观念整体观念和隶属观念 不同群体有不同的自身行为规范不同群体有不同的自身行为规范资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.1.2 6.1.2 社会群体对消费者心理的影响社会群体对消费者心理的影响u群体压力群体压力受到群体规范的影响受到群体规范的影响u服从心理服从心理信任群体；偏离群体的恐惧信任群体；偏离群体的恐惧u群体的一致性群体的一致性主动主动/被动服从导致一致被动服从导致一致u群体规模群体规模压力与群体人数成正比压力与群体人数成正比资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.2 6.2 参照群体对消费心理的影响参照群体对消费心理的影响u参照群体：参照群体：能直接或间接影响个体消费者的价值信能直接或间接影响个体消费者的价值信念，并影响着他对商品和服务的看法，影响念，并影响着他对商品和服务的看法，影响其购买行为的群体其购买行为的群体u参照群体主要有两类：参照群体主要有两类：成员群体：自己是成员之一的群体成员群体：自己是成员之一的群体崇拜性群体：群体的成员是自己的崇拜对象崇拜性群体：群体的成员是自己的崇拜对象资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.2 6.2 参照群体对消费心理的影响参照群体对消费心理的影响u消费者受参照群体影响的方式：消费者受参照群体影响的方式：1 1、参照群体将新的行为和生活方式呈现在个、参照群体将新的行为和生活方式呈现在个人眼前人眼前2 2、参照群体影响个人的态度和自我意识，因、参照群体影响个人的态度和自我意识，因为人总是希望能合群为人总是希望能合群3 3、参照群体会产生使人顺从的压力，影响个、参照群体会产生使人顺从的压力，影响个人对产品与品牌的选择人对产品与品牌的选择资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.2 6.2 参照群体对消费心理的影响参照群体对消费心理的影响u参照群体消费产品时引人注意和其影响力大参照群体消费产品时引人注意和其影响力大小成正比，小成正比，P113P113，表，表6-16-1两个方面：两个方面：产品是必需品还是奢侈品产品是必需品还是奢侈品影响产品选择影响产品选择 产品是在公共场合还是私人场合消费产品是在公共场合还是私人场合消费影影响品牌选择响品牌选择应用：名人广告效应应用：名人广告效应资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.3 6.3 不同年龄群体的消费心理特点不同年龄群体的消费心理特点u不同年龄阶段的人有不同的消费心理需求不同年龄阶段的人有不同的消费心理需求和购买行为和购买行为u人的年龄阶段：人的年龄阶段：0-1 0-1岁岁乳儿期乳儿期 1-31-3岁岁婴儿期婴儿期 3-3-6 6岁岁幼儿期幼儿期 6-6-1515岁岁少年期少年期 15-15-3030岁岁青年期青年期 30-30-6060岁岁中年期中年期 6060岁岁以上以上老年期老年期资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.3.1 6.3.1 婴幼儿消费群体婴幼儿消费群体u0-60-6岁岁u消费心理特点：消费心理特点：市场需求与其购买行为是分离的市场需求与其购买行为是分离的护理保健用品及各种玩具等的需求比重较大护理保健用品及各种玩具等的需求比重较大各种类型的学前教育及其用品有一定的市场各种类型的学前教育及其用品有一定的市场需求潜力需求潜力资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.3.2 6.3.2 少年儿童消费群体少年儿童消费群体u7-147-14岁岁u消费心理特点：消费心理特点：从纯生理性需要逐步发展为带有社内容的需要从纯生理性需要逐步发展为带有社内容的需要消费需求带有半自主性消费需求带有半自主性消费行为带有明显的模仿性消费行为带有明显的模仿性消费行为从受家庭的影响逐渐转向受社会的影消费行为从受家庭的影响逐渐转向受社会的影响响资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.3.3 6.3.3 青年消费群体青年消费群体u15-3015-30岁；青年初期（高中时期），青年晚岁；青年初期（高中时期），青年晚期（大学或就业后）期（大学或就业后）u消费心理特点：消费心理特点：消费需求个性化特征十分明显消费需求个性化特征十分明显受社会习俗的约束最少，对未来充满希望，受社会习俗的约束最少，对未来充满希望，生活中喜欢变化，标新立异生活中喜欢变化，标新立异购买决策过程带有较强的冲动性购买决策过程带有较强的冲动性耐用消费品、高档商品消费需求的比重较大耐用消费品、高档商品消费需求的比重较大资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.3.4 6.3.4 中年消费群体中年消费群体u30-6030-60岁岁u其中其中40-5040-50岁通常为人生高峰，消费潜力大岁通常为人生高峰，消费潜力大u消费心理特点：消费心理特点：消费需求集中稳定消费需求集中稳定有较高的消费技能有较高的消费技能资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.3.5 6.3.5 老年消费群体老年消费群体u6060岁以上岁以上u消费心理特点：消费心理特点：消费需求有明显变化消费需求有明显变化有稳定的消费习惯有稳定的消费习惯消费行为趋于保守消费行为趋于保守资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.4 6.4 性别群体的消费心理特点性别群体的消费心理特点u男性及女性在生理上、心理上及社会生活男性及女性在生理上、心理上及社会生活方面有差异方面有差异u女性一般心理特点：情感丰富，热情细腻，女性一般心理特点：情感丰富，热情细腻，好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富，一般都很爱美想丰富，一般都很爱美u男性一般心理特点：刚强粗犷，心胸开阔，男性一般心理特点：刚强粗犷，心胸开阔，意志坚强，决策果断迅速，以事业为重，富意志坚强，决策果断迅速，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动资料仅供参考,不当之处，请联系改正。女性的消费心理特点女性的消费心理特点u购买目标的模糊性购买目标的模糊性逛街逛街u具有浓厚的情绪、情感色彩，购买行为受具有浓厚的情绪、情感色彩，购买行为受环境因素的影响较大环境因素的影响较大u购买行为的主动性购买行为的主动性u消费倾向的多样化和个性化消费倾向的多样化和个性化u观察细致，注意商品价格观察细致，注意商品价格u爱美是女性的天性爱美是女性的天性资料仅供参考,不当之处，请联系改正。男性的消费心理特点男性的消费心理特点u购买行为的目的性购买行为的目的性u购买行为的理智性强购买行为的理智性强u购买动机形成的被动性购买动机形成的被动性u购买动机形成的迅速性购买动机形成的迅速性u购买过程的独立性与缺乏耐性购买过程的独立性与缺乏耐性u喜欢代表权利和地位的产品喜欢代表权利和地位的产品u一些特殊的消费倾向一些特殊的消费倾向资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.5 6.5 不同职业群体的消费心理特点不同职业群体的消费心理特点u职业同收入、受教育程度有密切的关系职业同收入、受教育程度有密切的关系u相同职业的人们容易形成群体消费心理相同职业的人们容易形成群体消费心理u不同职业的人们的价值体系、社会地位、不同职业的人们的价值体系、社会地位、审美层次等不同审美层次等不同资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.5.1 6.5.1 农民消费群体农民消费群体u求实的消费动机比较普遍求实的消费动机比较普遍u求廉的动机比较强烈求廉的动机比较强烈u储备性的动机比较明显储备性的动机比较明显u受传统消费风俗的影响十分深刻受传统消费风俗的影响十分深刻资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.5.2 6.5.2 工人消费群体工人消费群体u中等或中下水平的收入中等或中下水平的收入u消费特点：消费特点：购买大件商品前事先计划，做好储蓄准备购买大件商品前事先计划，做好储蓄准备日常消费上强调方便和实惠，食品饮料等自备日常消费上强调方便和实惠，食品饮料等自备消费高峰时间往往与社会大趋势相异消费高峰时间往往与社会大趋势相异较少潮流消费较少潮流消费购买态度明确，缺乏个性，模仿性购买购买态度明确，缺乏个性，模仿性购买资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.5.3 6.5.3 知识分子消费群体知识分子消费群体u收入多是社会中下水平收入多是社会中下水平u消费心理特点：消费心理特点：强调商品对个人特质的反映强调商品对个人特质的反映追求品位但不盲从时尚追求品位但不盲从时尚消费层次因物而异：大件商品追求中高档，消费层次因物而异：大件商品追求中高档，日用品和生活用品以中低档为主日用品和生活用品以中低档为主对文化产品有较强的购买需求和动机对文化产品有较强的购买需求和动机资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.5.4 6.5.4 行政单位工作人员消费群体行政单位工作人员消费群体u消费心理特点：消费心理特点：消费观念相对比较保守：注重质量消费观念相对比较保守：注重质量消费动机以舒适、实惠为主：中档为主消费动机以舒适、实惠为主：中档为主有一定的攀比和模仿倾向：聚居有一定的攀比和模仿倾向：聚居资料仅供参考,不当之处，请联系改正。其他群体其他群体资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.6 6.6 家庭消费心理特点家庭消费心理特点u家庭因素影响消费心理和行为：家庭因素影响消费心理和行为：u1 1、家庭人口数、家庭人口数影响商品的消费数量影响商品的消费数量影响以家庭为住所消费的商品的数量影响以家庭为住所消费的商品的数量影响消费行为的决策过程影响消费行为的决策过程家庭人口的多少影响着家庭的消费水平和家家庭人口的多少影响着家庭的消费水平和家庭的消费质量庭的消费质量资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.6 6.6 家庭消费心理特点家庭消费心理特点u2 2、家庭生命发展周期、家庭生命发展周期u初婚期：男女双方结婚登记成为合法夫妻初婚期：男女双方结婚登记成为合法夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这段时期并建立家庭，到生育第一个子女这段时期消费特点：消费特点：消费支出额大，消费水平高消费支出额大，消费水平高突击性消费行为比较明显突击性消费行为比较明显讲究流行，注重品质，对价格不太在意讲究流行，注重品质，对价格不太在意资料仅供参考,不当之处，请联系改正。生育期生育期u第一个孩子出生，到最后一个孩子长大成第一个孩子出生，到最后一个孩子长大成人这一个阶段人这一个阶段u消费特点：消费特点：消费水平较低消费水平较低消费多以子女为中心消费多以子女为中心希望购买过程简单省时，求方便希望购买过程简单省时，求方便资料仅供参考,不当之处，请联系改正。满巢期（满员期）满巢期（满员期）u从子女陆续长大成人后，到他们陆续另组从子女陆续长大成人后，到他们陆续另组家庭这一阶段家庭这一阶段u家庭支出两方面：家庭支出两方面：满足整个家庭的消费需要满足整个家庭的消费需要即时消费能力即时消费能力为子女的结婚和生育进行家庭储蓄为子女的结婚和生育进行家庭储蓄潜在潜在消费能力消费能力资料仅供参考,不当之处，请联系改正。满巢期（满员期）满巢期（满员期）u消费特点：消费特点：家庭总收入处于最高峰，总的消费水平高家庭总收入处于最高峰，总的消费水平高有能力共同购置高值大件商品有能力共同购置高值大件商品生活经验和购买经验丰富生活经验和购买经验丰富子女逐渐成熟，参与到购买决策中来子女逐渐成熟，参与到购买决策中来资料仅供参考,不当之处，请联系改正。空巢期空巢期u子女成家立业之后，原来家庭中的人口数子女成家立业之后，原来家庭中的人口数逐渐减少至只有父母两人的阶段逐渐减少至只有父母两人的阶段u家庭支出：家庭支出：自身消费自身消费子女结婚时的各项支出子女结婚时的各项支出第三代的各项消费第三代的各项消费家庭储蓄，以应付意外和养老家庭储蓄，以应付意外和养老资料仅供参考,不当之处，请联系改正。空巢期空巢期u消费特点：消费特点：总收入较高总收入较高家庭负担减轻家庭负担减轻可自由支配的闲暇时间较多可自由支配的闲暇时间较多家庭消费水平高家庭消费水平高消费结构不断改善消费结构不断改善其他：节俭的作风；关注隔代人其他：节俭的作风；关注隔代人资料仅供参考,不当之处，请联系改正。鳏寡期鳏寡期u开始与夫妻双方有一人死亡的阶段开始与夫妻双方有一人死亡的阶段u消费特点：消费特点：消费行为受子女影响较大消费行为受子女影响较大老人寻求安全保健及感情寄托的心理较强烈老人寻求安全保健及感情寄托的心理较强烈消费支出除了基本消费外，多集中于医疗、消费支出除了基本消费外，多集中于医疗、保健品及一些消遣物品上保健品及一些消遣物品上资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.6 6.6 家庭消费心理特点家庭消费心理特点u3 3、家庭收入：收入水平高；收入水平低、家庭收入：收入水平高；收入水平低P125P125，表，表6-26-2u4 4、家庭消费角色分工、家庭消费角色分工根据家庭成员在购买过程中所起的不同作用分为根据家庭成员在购买过程中所起的不同作用分为倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6.6 6.6 家庭消费心理特点家庭消费心理特点u倡导者：本人有消费需要或意愿，或者认倡导者：本人有消费需要或意愿，或者认为他人有进行某种消费的必要，他要倡导别为他人有进行某种消费的必要，他要倡导别人进行某种形式的消费人进行某种形式的消费u决策者：作出最终购买决定的人决策者：作出最终购买决定的人u影响者：以各种信息形式影响消费活动进影响者：以各种信息形式影响消费活动进行的一类人员行的一类人员u购买者：直接购买商品的人购买者：直接购买商品的人u使用者，消费该商品并得到商品使用价值使用者，消费该商品并得到商品使用价值的人的人资料仅供参考,不当之处，请联系改正。家庭的决策类型家庭的决策类型u丈夫权威型丈夫权威型u妻子权威型妻子权威型u合作依赖型合作依赖型u独立支配型独立支配型u子女权威型子女权威型资料仅供参考,不当之处，请联系改正。案例案例uP127P127，P&G Road Show P&G Road Show 中国农村市场推广中国农村市场推广1 1、试分析、试分析P&G Road Show P&G Road Show 能够在中国农村市能够在中国农村市场成功的原因。场成功的原因。2 2、P&G Road Show P&G Road Show 在中国农村市场的成功对在中国农村市场的成功对我国企业有何启发？我国企业有何启发？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。“婚补婚补”消费热冰城消费热冰城 拍婚纱照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人拍婚纱照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚的盛举，消费的必然项目。然而，如今它新婚的盛举，消费的必然项目。然而，如今它已不再是年轻人的专利。伴随人们生活水平与已不再是年轻人的专利。伴随人们生活水平与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚婚补补”消费，掀起一股不小的消费热潮。消费，掀起一股不小的消费热潮。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。身披婚纱补婚照身披婚纱补婚照 如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们身着上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得的默契与和谐劲头，着实让年轻人产生几自得的默契与和谐劲头，着实让年轻人产生几分嫉妒。这些补拍婚纱照的老人，多为五六十分嫉妒。这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，年代结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些也只能照张黑白照。如今生活水平提高越一些也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补拍婚纱照。正如记者在哈尔滨摄影楼中心遇到拍婚纱照。正如记者在哈尔滨摄影楼中心遇到的一对补拍婚纱照的老年夫妇所说：的一对补拍婚纱照的老年夫妇所说：“拍婚纱拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，焕发出青春的活力，照，弥补上过去的遗憾，焕发出青春的活力，也算潇洒一回！也算潇洒一回！”资料仅供参考,不当之处，请联系改正。亲友相聚补婚宴亲友相聚补婚宴年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡都颇年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡都颇为盛行，亲朋好友借机一聚本是快乐之事，如今一为盛行，亲朋好友借机一聚本是快乐之事，如今一些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时间多了，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选间多了，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选择在银婚之日，也有选择在金婚纪念这一喜庆日子。择在银婚之日，也有选择在金婚纪念这一喜庆日子。补婚宴一是让亲朋好友一同分享快乐，二是感谢大补婚宴一是让亲朋好友一同分享快乐，二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支持。宾朋满座，饮家长期对自己各方面的关照与支持。宾朋满座，饮酒欢歌，其乐融融。酒欢歌，其乐融融。1 1、请从消费者心理的角度，分析说明商家能从、请从消费者心理的角度，分析说明商家能从“婚婚补补”现象中得到什么启迪？现象中得到什么启迪？2 2、根据目前的消费状况，试述商家应如何根据消费、根据目前的消费状况，试述商家应如何根据消费者需求来开发新的消费热点。者需求来开发新的消费热点。