迎接硅谷的挑战美国汽车行业趋势分析汽车供应商行业现状与下一次行业颠覆性革命的应对方法

加利福尼亚州帕罗奥图市迎接硅谷的挑战汽车供给商行业现状与下 一次行业颠覆性革命的应 对方法内容页码 Roland Berger 版权所有2A.为美国汽车供应商行业把脉新的危机即将到来？3B.来自美西的新挑战 硅谷时刻准备对行业产生颠覆性影响并向供应商 的传统商业模式提出挑战10C.未来之路 通过明智投资与环境共建迎接颠覆性的创新潜力25A.为美国汽车供给商行 业把脉新的危机 即将到来？3所有主要汽车制造领域中的行业增长态势已趋于平缓收入与 利润增长停滞收入计算指标按供给商总部所在地为准收入增长(2007=100)息税前利润%2478.48.17.16.211210710007091113LTM 1507091113LTM 15注：LTM指过去12个月资料来源：罗兰贝格供给商指数、标准普尔4美国汽车供给商凭借利用低息贷款与健全的现金储藏再次提高资 产负债的资金杠杆资产负债状况按供给商总部所在地为准净负债与账面资产比例%营运资金比率%432015 131651501501310708091011121314 LTM150708091011121314 LTM15注：LTM指过去12个月资料来源：罗兰贝格供给商指数、标准普尔5全球范围内大量的低息贷款卷入史无前例的并购浪潮中 业界曾认为，2007年是创纪 录的并购之年，但过去12个 月中完成的交易价值已经超 过了2007年 过去12个月中交易的平均规 模已经超过过去8年的交易平 均规模 过去12个月中规模最大的交 易是ZF以145亿美元的价格收 购TRW，2007年规模最大的 是VDO高达156亿美元的收购 交易供给商行业的并购活动86903559北美地区交易数量世界其他地区交易数量 注：LTM指过去12个月；交易区域以收购公司总部所在地为准74%72%77%11.473%69%81%74%65%70%26%28%23%27%31%19%26%35%30%LTM 202154202154202146202168202172202120212021200729.418.64.83.122.116.48.725.4公布的并购交易价值以10亿美元为单位资料来源：罗兰贝格供给商指数、标准普尔6为提高股东回报，北美供给商仍继续投入现金改善“股票表现各地区市值增长指数(2007=100)按供给商总部所在地为准100202120212021202120212021202120212007226222118541 Lear、BorgWarner、Visteon、WABCO和 Delphi等大型供给商 已宣布方案回购股 票并增加分红，以 提高其市场估值 然而，市场不确定 性与波动性日益增 加，投资者也愈发 持疑心态度，该种 市值增长方式无法 持续资料来源：罗兰贝格供给商指数、标准普尔7这种状况过去也曾出现过供给商行业难以继续“稳扎稳打这种状况是否曾出现过？2007250亿美元汽车供给商并购业务2007年美国并购额高达创纪录 的1.57万亿美元在全球范围 内，2007年总额高达创纪录的 4.38万亿美元 纽约时报 Dealbook,2007年12月2021290亿亿美元美元汽汽车车供供给给商并商并购业购业务务2021年上半年大年上半年大型并型并购购活活动动主主 导导市市场场，并，并购购活活动动有望有望在今年在今年 再再创纪录创纪录。彭博商彭博商业业,2021年年7月月面资产比例vs.地区43%vs.15%净负债与账 面资产比例世界其他 地区供给商并购 业务创纪录 之年美国供给商 高杠杆的 资产负债表资料来源：标准普尔8虽然具体情况与背景不同，但供给商行业再次面临严峻挑战金融危机期间，运营及财务方面的挑战已经得到解决目前行业根本面态势良好颠覆性的趋势出现，新晋从业者重塑行业，为供给商带来新的挑战续航能力灵活性大数据互联数字化客户体验业务亏损员工过剩产品系列组合不统一开销超额运营挑战 vs.战略挑战2007 运营/财务挑战生产能力过剩9颠覆性趋势与新晋从业者自动驾驶2021B.来自美西的新挑战 硅谷时刻准备对行业 产生颠覆性影响并向 供给商的传统商业模 式提出挑战10诸多颠覆性趋势共同作用，显著地推动汽车行业环境与传统的价值链的重塑汽车行业主要趋势与颠覆性因素主要颠覆性因素 优先考虑客户体 验与购置标准 新型开放式生态系统 商业模式创新 价值中心变革 高速开发周期自动驾驶续航能力灵活性数字化客户体验大数据互联112040608010012020032004200520062007202120212021202120212021553336775599004 444技术型新企业对诸多行业都产生过颠覆性影响文化产品图示：美国市场(2003 2021；以100为基数)iPod Mini2004年1月2004年2月2006年11月iPhone2007年11月(streaming)2007年1月2007年3月Kindle2007年11月书籍DVD音乐 纸质报纸 电脑游戏36市场规模指数图片来源：公司网站12如今，这些企业正大刀阔斧地敲开进入汽车行业的大门资料来源：出版物研究13汽车行业中科技巨头的兴趣点就现有的车载信息娱乐系统和人机 界面供给商而言，亚马逊的Alexa将 很快成为强有力的竞争对手。Tom Wendt,罗兰贝格,2021苹果公司如果推出一款新车，很可 能对福特和宝马公司产生iPhone对诺 基亚和黑莓同等量级的颠覆性影响。?iDisrupted?,2021我们希望人们在用车时获得类似iPhone那样的用户体验。Tim Cook,华尔街数字化生活大会,2021技术差异只是谷歌公司颠覆汽车行业方案的开端。在谷歌的方案中，消费者不仅不需要开车，甚至都没 有买车的必要。彭博商业,2021谷歌的目标不是消费品，而是一种交通效劳。Sebastian Thrun,斯坦福大学人工智能教授，彭博，2021如果配备9000辆自动驾驶汽车，优步就能够替代纽 约州所有出租车乘客平均等车时间为36秒，平 均价格为每英里0.5美元。商业内幕,2021三星公司可能会成为新一轮竞争中的黑马，据路透社报道，三星掌握着 汽车领域中数量最大、范围最广的众多专利，三星甚至对下一代汽车电 力和燃料电池有极大兴趣。时代周刊,2021这些公司将一些与传统汽车行业思维方式截然不同的商业观念和 思考引入市场百万销量所需时间“传统汽车行业“新型公司iPad mini(2021)iPhone 6(2021)years天20.5Ford F-150 12代(2021-2021)2.7尼桑Nissan Altima 4代(2007-2021)3.21410亿优步出现优步出现 之前出租之后出租 车收益车收益这种颠覆性影响毋庸置疑而且正在影响整个系统环境中的各 种企业旧金山国际机场城区出租车市场年收益 以百万美元为单位资料来源：出版物研究15 出租车业务直接收入20014050 出租车无法满 足交通需求 创造出新的市 场所有的企业 都要承担本钱 此外：优步与卡内 基梅隆大学合作(而非底特律三大 巨头)开发未来 汽车科技巨头依托四大特点颠覆汽车行业，对现有汽车供给商形成威胁科技巨头对传统汽车供给商的颠覆与挑战1234系统科技巨头能够从多个行业及各个行业的交集中获取价值，而传统汽车供给 商唯一的收入来源只有零部件制造规模科技巨头通过技术共享的互联产品获取大量的规模效益，独立的汽车供给 商很难匹敌效劳科技公司提供的效劳正不断扩展汽车行业效劳的定义，使零资产、高估值成为可能速度 科技巨头使消费者对电子产品更新换代速度的期待更高这种速度远远高 于传统汽车行业的更新速度16谷歌利用以数据为根底的系统观察整个汽车行业谷歌的任务整合全球 信息，对 所有人开 放并使用不作恶商业健康医疗交通居家零售社交数据动力系统 谷歌建立了一套互联生 态系统，在联系松散的 业务中搜集相关信息 例如，谷歌地图可以从 Gmail中获得客户航班、餐馆或酒店的预定信息，并提供该地的出行规划 建议 谷歌将交通与系统中其 他局部(例如家居局部在 用户到家之前开启空调 与电暖)的集成能力日益 提高1系统谷歌的生态环境图片来源：公司网站17谷歌正寻求各种方式打入汽车行业并从中获利谷歌公司在汽车行业中的开展方向车载信息娱乐系统应用 谷歌地图尚未实现嵌入 式车载信息娱乐系统 集成趋势带来更多机遇，但集成系统将限制数据 数量车载信息娱乐OS系统 与中介软件 安卓将获得开展动力，但向车载级别开展的过 程仍较缓慢 未来竞争中仍将面对汽 车零部件制造商挑战 开放式应用结构固化过 程喜忧参半自动驾驶系统 可能会引进额外的接口，但要考虑到以下情况：整车集成的问题 技术差异的需求与一 级供给商产品供给的 矛盾车辆设计1)与交通效劳 更大规模系统集成的优 化 零部件制造商无法阻止 或控制谷歌在汽车领域 的开展 优步(或优步的竞争对手)等主要业务客户的潜力ABCD应用层面:设备配套OS应用目标1)I包括谷歌寻求车辆制造的合作企业1系统按照行驶里程从数据中获利181系统苹果公司的产品颠覆现有市场并提高了整个系统的价值为什 么苹果公司将对汽车行业产生不同影响？苹果公司系统现有行业/产品苹果颠覆性影 响的开展轨迹2001200720212021苹果公司颠覆行业现状的过程一直遵循着一种路线，即围绕以往产品建立一套系统为什么苹果公司将对汽车行业产生不同影响？1)包括产品推出之后第一个完整年度中iTunes Store、App Store、Mac App Store、iBooks Store以及Apple Music、AppleCare、Apple Pay、经营许可和其他效劳的收入相关系统的销 量 以10亿美元 为单位1)1.19.35.519.9资料来源：苹果公司19Watch10 m unitsiPhone209 m unitsMac20 m unitsiPad45 m unitsAuto play?373 m unitsLCD 电视1)50 m unitsAuto play?智能手表 平板电脑2 m units33 m units年销量约4.6亿!科技巨头公司规模横跨各行业，单一的汽车供给商或零部件制造 商无法匹敌规模产品2021年销量 件2规模年销量约3亿!苹果和三星需要开发自有芯片组，以利用自有的芯片技术进行产品开发，单一的汽车供给商或零部件制造商 无法满足该种需求1)2021芯片组电池芯片组 iOS系统 iCloud云资料来源：出版物研究、统计数据20科技巨头为消费者提供了不同的视角与“产品，重新定义汽车 行业中效劳的内涵效劳的新定义汽车行业中“效劳的内涵3效劳从零部件制造商的角度：汽车维修保养汽车效劳的原始定义是其字面意义即车辆修理从供给商的角度：集成效劳车辆电子器件日渐复杂，效劳 的含义也随之更新，一级供给 商提供多种器件的集成效劳，不再直接生产或销售单个器件新时代：新型效劳如今，汽车行业的效劳数量与 类型进一步多元化，包含从无 线下载更新到按需出行叫车等 各种效劳图片来源：公司网站21车辆租赁车辆自有1)公共交通/运输出租车优步创造了一种纯效劳的商业模式，在不拥有任何资产地前提下 对资产密集型行业造成了颠覆性的影响优步以效劳为根底的商业模式 vs.原有商业模式旧金山湾区3效劳收益资产约7亿美元约122亿美元约37亿美元约1.4亿美元约9亿美元约54亿美元约2亿美元约0.3亿美元USD 1 bn in revenue资料来源：出版物研究、罗兰贝格22USD 0in assets1)数量与汽车保有量开始开发2-3 年开始生产3-4 年更新2-3 年停止生产科技巨头正在以10倍于汽车行业的速度进行创新，催生出客户的 新期待电子消费品与汽车行业的创新周期产品周期+盈利情况-盈利情况4速度23汽车盈利情况 盈利情况1)开始生产阶段购置;2)在车辆更新之前技术年限 汽车1)0-1 年0-1 年0-1 年2-3 年2-3 年5-7 年5-7 年2)7-10 年生产中汽车5-7 年产品尚未上市已 经过时?消费者是否愿意 在车辆更新之前 购置?早期使用者 负担过重硅谷的企业开始进入汽车行业，传统汽车供给商是否仍有开展空 间？传统汽车行业需要考虑的因素关键问题：硅谷企业是否将掌控汽车行业？20年以后，如今的汽车制造商能否挤进 行业前五？1科技巨头的平台和系统效劳能否代替实物资产成为导致差异化的主要原因？2传统供给商能否在新型汽车行业环境中发挥作用？324C.未来之路 通过明智 投资与环境共建迎接 颠覆性的创新潜力25供给商行业的生机：为适应快速变化的环境，供给商急需变革供给商变革内容关于环境与合作 的新型思维方式新型战略工具创新的新方法26取代传统价值链的新型系统方法合作成为新常态如今系统内部合作 系统中合作是关键：扩大规模并建立汽车与跨行业平台 系统中不同的主体业务往来，创造新的价值新型合作关系过去价值链分层二级 供给商一级 供给商零部件 制造商 过去，一级供给商只需要与零部件设备制造 商客户和二级供给商有业务往来 二级供给商的缺位打破一级供给商与零部件 设备制造商的平衡关系消费者27系统 vs.价值链JV受零部件设备制造商和传统供给商本钱推动，一些企业的合作网 络已建立完成奥迪 率先为娱乐信息系统和数据自动采集系统解决方案建立系统 通过区分创新速度，以最短时间开发新 型电子系统 利用数据自动采集系统、车载信息娱乐 系统和集群系统的的Nvidia芯片建立各元 素平台德尔福 根本不再担任奥迪的集成商，主要负责 软件的集成哈曼 根本不再担任电子解决方案的集成商(奥 迪与Elektrobit公司的合资企业)，主要负责 硬件集成新型合作关系以奥迪为例MIB系统(模块化娱乐信息系统)ZFAS(数据自动采集中心系统28系统 vs.价值链移动互联领域出现了各种商业模式每种都有独特的优势汽车行业的新型模式商业模式概况与应用举例为进一步提高资产利用率、满足需求并实现利润最大化，企业正在尝试B2B和B2C等各种商业模式的组合 交通效劳供给商收取佣金的私人用户之间的 业务往来 应用例如：车辆共享、拼车效劳、车位共享P2PB2C 交通效劳供给商与终端消费者之间的业务往 来 应用例如：以车站为根底的车辆自由共享RushOn Location 交通效劳供给商与其他企业之间的业务往来 应用例如：送客与送货效劳B2B系统 vs.价值链资料来源：出版物研究、罗兰贝格29DHL通过开发和收购创新型商业模式在各种新领域中对竞争对手的威胁作出回应整体思维方式 对所有业务 进行整体思考了解真正的核心竞争力：交通效劳信息与数据 物流资产与能力 利用核心优势，并在此根底上构建业务孤立思维方式 电子邮件开展威胁传统邮件地位 应对方式:引入电子邮件效劳结果:产品缺乏竞争力，退出电子邮件领域物流企业 邮件投递 快递 物流效劳初步尝试再次尝试尝试新型商业模式 长途客车 线上零售店销售与送货 线上市场商品销售与送 货 无人机送货 群众物流 B2C 电动自行车共享 P2P 汽车共享1)P2P 车位共享1)智慧城市1)传统竞争对手新型竞争对手1)前期或试点阶段的效劳资料来源：DHL 公司资料、罗兰贝格30系统 vs.价值链各主要公司大量创造价值，依托平台与技术，为消费者提供整体 解决方案技术平台例如线上图书 零售商线上普通零 售商数字化设备流媒体商品与食品 送货下单设备高档汽车 效劳私用车辆与 出租车拼车、家用API 集成商品与食品 送货自动驾驶/送货游戏控制 设备家庭影院线上游戏直播与点播 电视第三方应用移动集成传统供给商能否 控制平台并维护 竞争地位？随着用户、产品与效劳日渐增多，平台不断整合产品与效劳，创造网络效应零售个人交通家用媒体/娱乐中心 随着范围扩大，收入来源更加多 样，粘性和对客 户控制力度增强 新产品进一步打 造网络效应，利 用一个共同的门 户网站/系统降低 使用难度平台与效劳原始平台平台范围资料来源：公司资料、罗兰贝格31汽车行业缓步跟随潮流：戴姆勒在其“me平台上对交通效劳与 第三方产品进行整合应用、交通、在线效劳担保配件与效劳金 融 租 赁 保险交通效劳交通效劳平台例如戴姆勒目标：成为“交通效劳领域中的亚马逊平台与效劳资料来源：专家访谈、出版物研究、罗兰贝格32超越传统业务：自动驾驶汽车有潜力成为未来交通效劳平台的基 础潜在平台选择与市场机遇例如原始平台平台范围自动化交通效劳自动化车辆加油、充电、零售餐饮车载媒体宾馆、旅行泊车移动平台潜在市场 公共交通城市平台 中短途航空旅行替代方式平台 员工出行企业平台供给商平台选择售后市场平台 供给商可以开发 针对售后市场的 平台解决方案 售后市场平台可 以充分利用现有 技术，甚至进一 步开发自动驾驶 等解决方案信息技术/互联平台 平台可以在现有 产品的根底上进 一步开展，专注 远程信息处理与 链接 互联平台能够将 内容开发、合作 及技术等要素结 合，提供端到端 解决方案市场平台潜在合作伙伴平台与效劳资料来源：罗兰贝格33只有改变思维模式，现有供给商才能适应行业新环境传统企业难以适应新型创新方式的原因错误的目标定位初创企业的投资定位停留在业务开发层面上，缺乏“创业目标错误的组织结构在传统的研发组织中进行创新错误的人员配备任用内部资深员工而非有颠覆性精神的新人错误的速度与方法尝试用陈旧的投资回报原那么并需要内部支持者，缺少投资和研究的自由错误的指导精神失败难以防止，但引发对创新活动的质疑错误的时间跨度与稳定性新领导对创新活动的兴趣和支持力度可能有所变化错误的鼓励方式过于强调金钱和快速回报，无视“无形利益(学习过程、速度、跨学科)错误的价值主张重视利己行为，缺乏合作精神错误的交易流程重视现象，无视实质资料来源：罗兰贝格34创新的新方法合作创新的方式需要在超越传统研发领域进一步开展初创领 域最难把握创新的新方法新型创新主体外部创新内部创新研究实验室高校商业伙伴(例如谷歌、思科)消费者初创企业商业创新 实验室传统研发商业孵化器or风投风投战略 基金投资35初创企业 领域创新的新方法车辆远程信 息处理如今，初创企业引领汽车行业创新风潮无视它们就是无视最 重要的创造性思维之源例如：有风投背景的交通创新发动机效率汽车互联电池驾驶平安GPS/导航车辆维修车辆自动化/车对车 通讯轮胎车辆网络平安创新的新方法资料来源：CBInsights(图片)、Germancarforum ,36风投是现有企业赢得生存时机的重要工具与传统的并购不同，风投需要全新的思维方式传统并购风险投资 随时关注前沿技术、新型商业 模式和解决方案，以及客户期望 的变化 探索新的思路和理念，同时降低财务风险 从风投的创新、技术和人才中汲 取经验 充分利用整个组织的新理念与能力 努力适应商业模式或整体定位，在汽车行业未来开展中取得优异 成绩 保持当前技术竞争力 随更新迭代开展提升能力 打入全新或类似的产品和技术市场 进入新的客户市场和地域 通过收购互补或相关的资产与 能力获得协同效应创新的新方法资料来源：罗兰贝格37供给商CEO的方案推动传统模式发生巨变供给商CEO方案新的思维方式：系统vs.价值链新的战略工具：传统“产品以外的平台、效劳和软件新的创新方式：接受硅谷速度、文化和思维方式还需要有超越传统态势和行动的决心38我们面临的问题看 似无解，但这些问 题都是巨大的开展 机遇。Lee Iacocca