海门北京路项目市场调研报告金课件

海门北京路项目市场调研报告金项目前期调研工作项目前期调研工作工作内容工作内容收集的数据收集的数据进行的访谈进行的访谈进行的分析进行的分析城市外部环境城市内部特征区域市场特征海门市宏观经济情况海门市房地产市场状况海门市城市发展规划海门市土地供应和施竣工量城市发展阶段的判定外部经济、政策、社会环境的判断海门市住宅产业发展历程海门市住宅产业发展现状海门市主要住宅板块状况；海门市住宅分布状况与特征总结；海门市住宅产业发展和现在阶段；区域住宅市场发展历程和主要竞争楼盘区域客户演变和现时状况地产专业人士10余位，包括万众地产王总、盛世长城蔡总、证大国际刘总、龙馨园周经理等规划局规划科沙科长、新区拆迁办沈科长等 在海门多个售楼处销售员和客户跟踪访谈客户100多位，问卷80份，有效问卷68份住宅客户需求及特征住宅客户来源和构成2008-12-062008-12-16理理解解项项目目目目标标及及核核心心问问题题市场调研结论市场调研结论土地及房产市场土地及房产市场城市分析城市分析客户分析客户分析区域及竞争分析区域及竞争分析宏观经济发展宏观经济发展 海门房地产市场发展海门房地产市场发展区域未来竞争推断区域未来竞争推断海门客户特征海门客户特征 项目客户定位项目客户定位城市鸟瞰城市鸟瞰企业层面目标：企业层面目标：l扎根海门市场成功开发第一个房地产项目，同时争取进入海门第一梯扎根海门市场成功开发第一个房地产项目，同时争取进入海门第一梯队，树立公司在海门房地产市场的品牌形象；队，树立公司在海门房地产市场的品牌形象；l通过项目为公司后续在海门市场影响力、开发项目奠定基础；通过项目为公司后续在海门市场影响力、开发项目奠定基础；项目层面目标：项目层面目标：l在市场允许的条件下，在在市场允许的条件下，在11年第四季度或年第四季度或12年第一季度项目具备销售年第一季度项目具备销售条件（风险可控）；条件（风险可控）；l项目不仅要盈利，而且要卖出品牌，项目不仅要盈利，而且要卖出品牌，必须超过经济开发区市场平均水必须超过经济开发区市场平均水平，力争在经济开发区中占据显著优势平，力争在经济开发区中占据显著优势（价值最大化）；（价值最大化）；l预期项目开盘销售周期在预期项目开盘销售周期在2年左右年左右（价值最大化）（价值最大化）；客户目标客户目标 l区域形象落后，如何在经济开发区区域寻找独特的卖点，树立自己的形象，实现突围？l如何把握和理解经济开发区？经济开发区发展迅速，如何引导客户重新认识区域，树立区域价值？l在区域价值定位下如何进行项目价值定位？在竞争突围中加入何种主题，避免项目风险？l项目要做高端项目，目标客户对高端项目的接受程度、理解程度如何？项目困惑项目困惑城市：城市：通过海门宏观数据分析和房地产市场发展历程分析，解读海门房地产发展的规律和目前合肥房地产发展所处的阶段，提供项目提供项目定位的基础支撑。定位的基础支撑。区域区域：通过区域跑盘和竞争项目市调，回顾区域发展历程、比对竞争项目、预判区域发展趋势和未来竞争状况，寻找市场机会，实现寻找市场机会，实现项目区域竞争突围。项目区域竞争突围。客户客户：通过消费者访谈、专业人士访谈，了解目前海门市场客户的需求特征，分析区域客户的演变过程，预判未来区域客户构成、需预判未来区域客户构成、需求特征。求特征。问题下的调研内容问题下的调研内容理理解解项项目目目目标标及及核核心心问问题题市场调研结论市场调研结论城市分析城市分析客户分析客户分析区域及竞争分析区域及竞争分析土地及房产市场土地及房产市场宏观经济发展宏观经济发展 海门房地产市场发展海门房地产市场发展区域未来竞争推断区域未来竞争推断海门客户特征海门客户特征 项目客户定位项目客户定位城市鸟瞰城市鸟瞰海门房地产发展历程特征总结海门房地产发展历程特征总结人均人均GDP(年增长率年增长率15%)2000-20032000-2003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年2000-3000美元美元3000-4000美元美元4000-5000美元美元海门房地产代海门房地产代表楼盘表楼盘5000-6000美元美元东方巴黎东方巴黎金色维也纳金色维也纳消费者消费者特点特点市场市场特点特点御林华府、理想城、龙馨园、中御林华府、理想城、龙馨园、中南世纪城南世纪城基本需求为主，关注价格、位置 逐渐注重生活品质，关注景观、园林开始追求精神层面，关注社区文化侧重规划及建筑品质,传播一种生活格调一种生活格调 偏重规划园林、整体建筑风格稳重、典雅,含蓄地传含蓄地传达建筑语言达建筑语言区域房地产区域房地产亚特香堤雅境亚特香堤雅境证大国际城证大国际城小高层城市住宅大量出现，楼盘同质化严重特点特点/趋势趋势区域内高品质大盘，品牌、规划开启政务区房地产开发产品多元、低密度、现代建筑，注重文化塑造和营销展示开发商相应开发商相应的对策的对策通过选材和尺度来影响总价，使产品分级通过产品某个方面的提升实现产品领先通过特定主题统领下的通过特定主题统领下的产品体系实现差异化产品体系实现差异化细分细分需求？需求？精神精神诉求？诉求？5年及以前年及以前6年年7年年8年年9年年10年及以后年及以后启动阶段城市启动期客户来源主要为政府机关公务员、消息灵通看好区域发展的市区投资客、具有地缘关系的乡镇私营业主发展阶段1发展低潮期客户来源主要为政府机关公务员、周边被价格吸引的首次购房和改善居住人群、教育驱动人群，政府城市发展方向正式确定为向南发展，取消向北发展发展阶段2发展回暖期客户来源主要为与海门产生地缘关系的泛公务员、经开、高新产业区高管、城市中追求环境品质的包括叠石桥在内的乡镇财富阶层成熟阶段政务区成熟期客户来源主要为城市客户来源主要为城市中具有知识阅历的周中具有知识阅历的周边区域私营企业主、边区域私营企业主、企业高管，泛公务员、企业高管，泛公务员、智本白领阶层、乡镇智本白领阶层、乡镇财富阶层成为客户主财富阶层成为客户主力力启动阶段启动阶段成熟阶段成熟阶段海门房地产发展历程客户演变总结海门房地产发展历程客户演变总结发展阶段发展阶段代表事件：城市向南规划正式确立代表事件：欧尚引进、行政中心南移启用代表事件：政府正式南迁欧尚营业、证大别墅热销理理解解项项目目目目标标及及核核心心问问题题市场调研结论市场调研结论土地及房产市场土地及房产市场城市分析城市分析客户分析客户分析区域及竞争分析区域及竞争分析宏观经济发展宏观经济发展 开发区房地产市场发展开发区房地产市场发展区域未来竞争推断区域未来竞争推断城市客户特征城市客户特征 客户定位客户定位城市鸟瞰城市鸟瞰开发区介绍开发区介绍100万人口，10万建筑铁军和10万私营企业主给海门房地产带来充足客户资源罗列各镇人口及有名的建筑公司城市背景海门市是长三角北翼联通上海的第一桥头堡，处于承南接北的重要枢纽位置，与上海隔江相望，又被誉为北上海“本区域位于桥头堡的桥头堡海门市位于江苏省东南部，东频临长江，北倚长江，素有”江海门户”之称。海门市未来将打造成为长三角北翼的新兴工贸城市与现代化的滨江宜居城市，完全融入上海一小时经济圈内。城市规划范围：包括海门镇、三厂镇、三和镇、临江镇、江心沙农场及棉花原种场等6个行政单元的全部行政范围以及天补镇宁启高速以南部分的行政范围，总面积377.16km2，其中陆域面积约306km2。城市性质：全国著名的纺织业基地和建筑业基地，连接江苏的重要区域性枢纽，苏中主要城市之一。城市主要职能a)区域性交通枢纽b)纺织业基地，高新技术产业基地和工业基地c)连通沪苏两地的商贸物流中心海门市空间发展策略和空间形态(2005-2020)主要向南发展，城区逐步形成“一主一次”（主城区、滨江新区）组团式城市结构形态。项目位于一主一次的核心地带1.规划用地范围：城区东至瑞江路、民生路、镇东路，西至富江路及以西300m、长安路以西185m、海门市西界，南抵长江，北到大通路以西一线、沿江一级公路、宁启高速公路、北环路、海门河，总面积为130.29km2。2.城市规划2个组团功能地位：主城区：全市的政治、经济、文化、教育和商贸物流中心，科研创新研发基地和高新技术产业基地 滨江新区：以高新技术为先导，发展电力、新材料等大用水量、大运输量的工业和商贸流通、休闲等服务业。2个组团间应严格控制一定的生态间隔，避免无序延绵。区域产业支撑临江新区滨海新区l经济开发区：江苏沿江重点开发区，全面融入上海市经济一小时经济圈内，四大增长极内支撑效应最明显，集聚效应最强劲，区内综合实力跻身全国十强，代表企业有法国欧尚，美国多福集团、泰森公司。l工业园区：海门市第二个省级开发区，拥有全国最大的家纺专业市场中国叠石桥家纺市场，未来十年，将发展成为产业规模达2000亿元，成交额达到1000亿元的全国家纺产品集散中心、交易中心和展示中心。l滨海新区：全力打造以滨海新城，深水港为中心现代工贸中心生态旅游中心和渔获集散中心等”一城四中心”为框架的产业层次高，综合功能全，具有较大影响力的现代化工业港城。l临江新区：重点建设以生物医药，新材料和机械电子为代表的”三大产业“，未来五年将建设成为上海北翼集工业商贸研发物流生活居住于一体的绿色生态滨江新城。经济开发区四大园区的发展，构成了海门市经济增长的主要动力，主城区为第一增长极区域交通海门市交通便捷，未来将形成“两港三机场”拱手环抱，“四桥两汽渡”沟通南北，“八横十纵一高速”纵横交错的区域交通网l两港：世界第三大港上海港和南通港l三机场：即上海有浦东国际机场，虹桥桥机场；西有南通机场l四桥：距海门市区16公里的苏通大桥；距海门市区的40公里的崇启长江大桥；即将建成的崇海长江大桥及沪通铁路大桥l两汽渡：即海太，崇海两个渡口l八横十纵一高速：即海门市区域内十八条主要公路干线，以及横穿海门全境的宁启高速公路l待海门市区域交通网行成后，海门到上海浦东国际机场和虹桥机场仅需1小时，海门靠江靠海靠上海的独特区位优势将得到充分显现理理解解项项目目目目标标及及核核心心问问题题市场调研结论市场调研结论城市分析城市分析客户分析客户分析区域及竞争分析区域及竞争分析土地及房产市场土地及房产市场宏观经济发展宏观经济发展 海门房地产市场发展海门房地产市场发展区域未来竞争推断区域未来竞争推断海门客户特征海门客户特征 项目客户定位项目客户定位城市鸟瞰城市鸟瞰经济背景地区生产总值以15%左右的速率增长，GDP总量2009年突破400亿元，总量与海门周边其他地区相比处于中等左右的水平。2004年以来，海门市经济一直处于经济增长的快车道，年均增长率在15%以上，居于全国前列，在2009年，海门市的GDP突破四百亿，达到415亿元人民币。最近三年经济增速略微有所放缓，但GDP的平均增速也达到14%，远高于当年的全国GDP增速。总体而言，海门市经济济发展持续稳定快速。海门市周边主要地区09年GDP比较尽管经济发展速度迅速，但相比于江苏省其他地区而言，尤其是苏锡常，仍有很大的一段差距。海门市在2009年江苏省主要51个县（市）的地区中，GDP总量位于第九的位置，但跟位于前五的地区相比，差距都在一半以上，基于此，海门市经济还有很大的发展空间。产业规划海门产业结构偏重以工业为主导；二产发展将带动三产结构的升级调整，相应促进中高财富阶层群体的发展壮大三次产业比重2009年2000年从业人员三次产业构成（%）2000年2009年海门市经济主要以第二产业和第三产业为主要支持，第二产业比重高。建筑业，家纺业是海门市的支柱产业。从2000年至2009年，海门市二产和三产的比例有所提高，但幅度不是很大，二产的发展速度加大，占得比例也在不断提高，增速高于三产，未来海门市的经济发展继续将以二产为主。海门市一产的从业人口从2000年开始，绝大部分流向二产，少部分从事三产，至2009年，已有一半多的从事一产的人口流出，反映了海门市经济发展的迅速，未来从事一产的人口将会继续减少，工业化开始步入末期。经济背景人均GDP达到6800美元，基于模型分析房地产市场处于平稳发展，以质量为主的阶段，开始追求质量与激量并重2004年以来，海门市人均GDP持续增长，2009年，海门市人均GDP达到46319元，约为（6800美元）海门市的房地产市场已处于平稳发展期，此阶段的市场特征是大量商品房入市的高峰已过，市场开始趋向稳定，房地产开发注重质量，消费需求以改善性需求为主。人均GDP（美元）800-30003000-40004000-80008000以上房地产发展快速增长期平稳发展期发展速度放缓直至停滞不前需求特性生存需求生存改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展，单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量和质量并重缓慢发展，综合发展型理理解解项项目目目目标标及及核核心心问问题题市场调研结论市场调研结论城市分析城市分析客户分析客户分析区域及竞争分析区域及竞争分析土地及房产市场土地及房产市场宏观经济发展宏观经济发展 海门房地产市场发展海门房地产市场发展区域未来竞争推断区域未来竞争推断海门客户特征海门客户特征 项目客户定位项目客户定位城市鸟瞰城市鸟瞰海门近两年推售土地分析理理解解项项目目目目标标及及核核心心问问题题市场调研结论市场调研结论城市分析城市分析客户分析客户分析区域及竞争分析区域及竞争分析土地及房产市场土地及房产市场宏观经济发展宏观经济发展 海门房地产市场发展海门房地产市场发展区域未来竞争推断区域未来竞争推断海门客户特征海门客户特征 项目客户定位项目客户定位城市鸟瞰城市鸟瞰楼盘分区分析总价分析户型面积分析园林分析客户分析市场剩余小高层、高层、联排、双拼、叠加、独栋数据统计理理解解项项目目目目标标及及核核心心问问题题市场调研结论市场调研结论城市分析城市分析客户分析客户分析区域及竞争分析区域及竞争分析土地及房产市场土地及房产市场宏观经济发展宏观经济发展 海门房地产市场发展海门房地产市场发展区域未来竞争推断区域未来竞争推断海门客户特征海门客户特征 项目客户定位项目客户定位城市鸟瞰城市鸟瞰市场上所剩产品余量市场未来项目推量细分需求细分需求提升品质提升品质建立标签建立标签第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段市场条件房地产市场起步阶段，同质化竞争严重，产品和客户都没有明显分级，不同档次的客户出现在同一项目中房地产市场快速发展期，不同档次的产品已经形成明确的板块，同一板块内的产品差异逐步拉大房地产市场成熟阶段，产品品质已经建立了较高的市场平台标准，再突破就意味着成本的大幅提升竞争策略根据价格承受能力的不同对客户进行分级，选定某一档次建立其身份标签针对某一档客户提升居住品质的细节需求，在建筑设计、园林景观、配套设施等方面打造更强的产品力在满足品质需求的基础上使社区形象与客户的价值取向相符，以特定的生活方式吸引特定的置业人群海门房地产发展历程特征总结海门房地产发展历程特征总结人均人均GDP(年增长率年增长率15%)2000-20032000-2003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年2000-3000美元美元3000-4000美元美元4000-5000美元美元海门房地产代海门房地产代表楼盘表楼盘5000-6000美元美元东方巴黎东方巴黎金色维也纳金色维也纳消费者消费者特点特点市场市场特点特点御林华府、理想城、龙馨园、中御林华府、理想城、龙馨园、中南世纪城南世纪城基本需求为主，关注价格、位置 逐渐注重生活品质，关注景观、园林开始追求精神层面，关注社区文化侧重规划及建筑品质,传播一种生活格调一种生活格调 偏重规划园林、整体建筑风格稳重、典雅,含蓄地传含蓄地传达建筑语言达建筑语言区域房地产区域房地产亚特香堤雅境亚特香堤雅境证大国际城证大国际城小高层城市住宅大量出现，楼盘同质化严重特点特点/趋势趋势区域内高品质大盘，品牌、规划开启政务区房地产开发产品多元、低密度、现代建筑，注重文化塑造和营销展示开发商相应开发商相应的对策的对策通过选材和尺度来影响总价，使产品分级通过产品某个方面的提升实现产品领先通过特定主题统领下的通过特定主题统领下的产品体系实现差异化产品体系实现差异化细分细分需求？需求？精神精神诉求？诉求？理理解解项项目目目目标标及及核核心心问问题题市场调研结论市场调研结论城市分析城市分析客户分析客户分析区域及竞争分析区域及竞争分析土地及房产市场土地及房产市场宏观经济发展宏观经济发展 海门房地产市场发展海门房地产市场发展区域未来竞争推断区域未来竞争推断海门客户特征海门客户特征 项目客户定位项目客户定位城市鸟瞰城市鸟瞰 重要客户访谈举例p以后换房可能会考虑南边;喜欢住在新的区域，证大国际城的房子不错；p面积一定要5房200平米以上的，喜欢复式房，最想买的房是越层，认为越层比较适合居家，p龙馨园、证大国际城是比较高档的房子，海门人有钱人很多，如果有更好的更高档的房子，会有市场。p认为好的物管是态度好，进门微笑，有事可以托付的，保证安全，负责任，小孩独自在家应帮忙看一眼，酒店式的物管没必要；刷卡到户，五星级大堂、五星级地下候梯厅都很好；绿化一定要好，要有水，多绿色植物；会所无所谓；安全方面的高科技要到位；户型结构要好；不可复制的地段，才不会掉价。物管费高点没关系。p中南世纪城太大，住的人层次一般，海门目前较好的高档小区不多。龙馨园不错，物业也基本是最好的，园林也好。但可惜都是高层。地块区域认知地块区域认知产品细节要求产品细节要求对豪宅的认识对豪宅的认识购房考虑因素购房考虑因素对现有楼盘评价对现有楼盘评价客户背景：施女士，40岁，三星镇家纺老板。重点客户访谈涉及访谈提纲中全部内容，旨在挖重点客户访谈涉及访谈提纲中全部内容，旨在挖掘目标客户深层次需求掘目标客户深层次需求重点客户访谈涉及访谈提纲中全部内容，旨在挖重点客户访谈涉及访谈提纲中全部内容，旨在挖掘目标客户深层次需求掘目标客户深层次需求重要客户访谈分析客户背景：沙先生，规划局科长，准备购房。p本项目地段有一点远，但是房子好可以购买，对本区域很有信心；p最主要的是物管、小区全封闭；小区内的娱乐要全，如游泳池，育儿所；喜欢130多平米的房子，教育也很重要；p注重大堂装修；认为室内装修漂亮，不适用，打扫卫生很麻烦；希望能自已刷卡进小区最好，水景是好，但要保证小孩安全；水一定要清爽；p 交通方便品质好服务好可以考虑。有追求品牌的开发商可以考虑，东方巴黎有一套，但有好的房子考虑换一套。产品细节要求产品细节要求购房考虑因素购房考虑因素对现有楼盘评价对现有楼盘评价地块区域认知地块区域认知对专业人士的访谈关注其对区域未来、项目开发对专业人士的访谈关注其对区域未来、项目开发细节的看法细节的看法专业人士访谈分析客户背景：龙馨园销售经理p对开发区的印象不太好，空旷，区域不是很有吸引力，要靠产品打动客户：水区环境、户型、产品、物业管理方面很重要p海门客户趋向于教育楼盘和高端楼盘；有钱人很多，楼盘品质很重要，物业管理很重要；客户对景观要求很高，喜欢亲近自然；关于赠送面积：本案露台、车库、花园赠送很喜欢；别墅送地下室：讲究风水。p看重：交通、环境、大环境好；小高层、高层在意户型结构、朝向东客厅要大些；营销渠道：户外广告、朋友介绍、前期几版纸广告；物业好，升值大；喜欢有名气、有面子、喜欢名牌、安全很重要；高科技：主要围绕安全。p中南世纪城规模大，主要是乡镇为孩子上学买房，地纬东洲半岛在城市北向包装太差，区域不好；海门东南的项目主要是白领多点，贵都之星虽然是地段比我们好，但是不适合居住。看来看去还是我们的好。产品细节要求产品细节要求购房考虑因素购房考虑因素对现有楼盘评价对现有楼盘评价地块区域认知地块区域认知对专业人士的访谈关注其对区域未来、项目开发对专业人士的访谈关注其对区域未来、项目开发细节的看法细节的看法专业人士访谈分析客户背景：万众集团王总p城市往南发展，欧尚开业，整个城市配套往南，行政中心也南移，区域有很有吸引力，要靠产品打动客户：水区环境、户型、产品方面很重要；p海门客户大致分三类，一个是教育需求，二是城区客户改善需求，三是买好房子的老板。海门人有钱人很多，建筑老板和家纺产业致富了很多人；p看重交通、产品品质、教育配套、户型结构和物业管理，在海门好房子不愁卖p中南世纪城规模大，影响力大，这两年消化了不少乡镇和城区改善型客户，证大国际城土地便宜，但别墅好卖，公寓不好卖，配套是很好但目前没有实施，以后还可以吧。产品细节要求产品细节要求购房考虑因素购房考虑因素对现有楼盘评价对现有楼盘评价地块区域认知地块区域认知根据置业目的区分：论需求以基础置业型为主导，论购买根据置业目的区分：论需求以基础置业型为主导，论购买根据置业目的区分：论需求以基础置业型为主导，论购买根据置业目的区分：论需求以基础置业型为主导，论购买力以居住提升型为主，后者以私营企业中高层为主力以居住提升型为主，后者以私营企业中高层为主力以居住提升型为主，后者以私营企业中高层为主力以居住提升型为主，后者以私营企业中高层为主初次置业客户初次置业客户二次置业客户二次置业客户多次置业客户多次置业客户作为资产持有，看重不动产的不可复制的特性，作为资产持有，看重不动产的不可复制的特性，以及区域发展带来的物业长期的价值增长以及区域发展带来的物业长期的价值增长p各政府机关领导干部，私营企业主等占有资源占有资源 追随品牌开发商、热点区域以及稀缺产追随品牌开发商、热点区域以及稀缺产品品居住条件的全面提升，看重品牌、品质和资源居住条件的全面提升，看重品牌、品质和资源p新区经济开发区乡镇背景小型私营企业主及高级公务员教育配套、品质产品及物业管理教育配套、品质产品及物业管理解决基本居住需求解决基本居住需求p临江新区经济开发区私营企业白领p承受总价在60万以内教育配套、低总价教育配套、低总价 交通便利交通便利 使用空间使用空间 品质感支付力生活便利性资产持有型资产持有型投资型投资型居住提升型居住提升型基础置业型基础置业型升值潜力二次或多次置业二次或多次置业投资，小户型，低总价支付投资，小户型，低总价支付p泛公务员阶层及周边生意人、原住民教育配套、小户型教育配套、小户型 低总价低总价 升值空间升值空间从发展历程看海门项目提交从价格、户型到景观到物业服务对应于客户从发展历程看海门项目提交从价格、户型到景观到物业服务对应于客户从发展历程看海门项目提交从价格、户型到景观到物业服务对应于客户从发展历程看海门项目提交从价格、户型到景观到物业服务对应于客户的图价格图舒服再到品味的过程的图价格图舒服再到品味的过程的图价格图舒服再到品味的过程的图价格图舒服再到品味的过程板块开发时间代表楼盘核心价值点客户来源核心驱动力老城区2002-2006天馨园、贵都之心景观、规划、品质物业管理建筑老板、乡镇私营企业主品味城南20006-2009理想城、御林华府、永泓花园价格、区域前景区域白领和泛公务员改善城东2005-2009中南世纪城品牌、教育、规模乡镇教育及城区泛公务员教育客户总结不同市场条件下的竞争策略不同市场条件下的竞争策略不同市场条件下的竞争策略不同市场条件下的竞争策略成熟市场需要通过身份背景成熟市场需要通过身份背景成熟市场需要通过身份背景成熟市场需要通过身份背景和气质的差异来引导对不同生活方式的需求和气质的差异来引导对不同生活方式的需求和气质的差异来引导对不同生活方式的需求和气质的差异来引导对不同生活方式的需求第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段客户需求的细分不同财富水平的客户对价格的认知和承受能力客户对于产品品质的某个方面的偏爱身份背景和气质的差异引致的对不同生活方式的需求相应的产品策略通过选材和控制尺度来影响总价，从而使产品分级通过产品某个方面的细节提升实现产品领先通过特定主题统领下的产品体系实现差异化关键词“价格价格”“舒服舒服”“品位品位”80万50万经济指标产品指标精神指标经济指标产品指标精神指标户型结构园林景观物业管理经济指标精神指标产品指标小资情调创意精神人文主义1.普通市民选择住区时仍非常看重与老城区的距离，配套、交通等是考虑的普通市民选择住区时仍非常看重与老城区的距离，配套、交通等是考虑的重点。而随着海门外部交流的不断加强和市民文化阅历提升，部分白领阶重点。而随着海门外部交流的不断加强和市民文化阅历提升，部分白领阶层消费者为追求环境改善和品质生活，二次置业逐渐趋向层消费者为追求环境改善和品质生活，二次置业逐渐趋向郊区化。郊区化。2.2.城区消费者购房目的与年龄层相关，改善现有居住环境、婚房、为子女购城区消费者购房目的与年龄层相关，改善现有居住环境、婚房、为子女购房等自住需求比重大，普通投资性需求较低，高端投资需求旺盛；房等自住需求比重大，普通投资性需求较低，高端投资需求旺盛；3.3.教育客户需求的教育客户需求的主要是经济型的主要是经济型的80-10080-100的两房，改善型客户的两房，改善型客户100-140100-140的三的三房房；4.4.高端客户散布在乡镇，其核心驱动力为产品品质和物业管理，价格不是最高端客户散布在乡镇，其核心驱动力为产品品质和物业管理，价格不是最核心因素，面积区间在核心因素，面积区间在220-300220-300别墅；别墅；海门客户购房特征总结海门客户购房特征总结理理解解项项目目目目标标及及核核心心问问题题市场调研结论市场调研结论城市分析城市分析客户分析客户分析区域及竞争分析区域及竞争分析土地及房产市场土地及房产市场宏观经济发展宏观经济发展 海门房地产市场发展海门房地产市场发展区域未来竞争推断区域未来竞争推断海门客户特征海门客户特征 项目客户定位项目客户定位城市鸟瞰城市鸟瞰5年及以前年及以前6年年7年年8年年9年年10年及以后年及以后启动阶段城市启动期客户来源主要为政府机关公务员、消息灵通看好区域发展的市区投资客、具有地缘关系的乡镇私营业主发展阶段1发展低潮期客户来源主要为政府机关公务员、周边被价格吸引的首次购房和改善居住人群、教育驱动人群，政府城市发展方向正式确定为向南发展，取消向北发展发展阶段2发展回暖期客户来源主要为与海门产生地缘关系的泛公务员、经开、高新产业区高管、城市中追求环境品质的包括叠石桥在内的乡镇财富阶层成熟阶段政务区成熟期客户来源主要为城市客户来源主要为城市中具有知识阅历的周中具有知识阅历的周边区域私营企业主、边区域私营企业主、企业高管，泛公务员、企业高管，泛公务员、智本白领阶层、乡镇智本白领阶层、乡镇财富阶层成为客户主财富阶层成为客户主力力启动阶段启动阶段成熟阶段成熟阶段海门房地产发展历程客户演变总结海门房地产发展历程客户演变总结发展阶段发展阶段代表事件：城市向南规划正式确立代表事件：欧尚引进、行政中心南移启用代表事件：政府正式南迁欧尚营业、证大别墅热销p需求面积：联排和双拼别墅，面积220-300平p置业关注点：区域环境、产品品质、物业管理、园林规划核心客户重要客户机会客户p需求面积：100140平p置业关注点：园林规划、产品品质、物业管理核心客户乡镇私营企业主、区域高级公务员重要客户周边区域泛公务员、企业高管p需求面积：80-100m2p置业关注点：教育配套、产品品质和小区环境区域客户将主要以乡镇私营企业主、区域客户将主要以乡镇私营企业主、周边区周边区域泛公务员、企业高管为主域泛公务员、企业高管为主机会型客户乡镇教育需求客户、周边企业白领和区域内外投资者THE ENDTHE END！共同努力共同努力 共创辉煌共创辉煌海门客户购房自住为主，投资需求较少购房目的主要为自主，一次和二次置业比例达到了73%，三次及以上置业比例为27%。海门客户购房主要用于改善居住条件（30%）和方便孩子上学（30%），自己居住和用于养老的比例分别达到14%和13%。投资升值的只占到3%。给老人居住和给子女居住总共占到10%。海门客户购房偏好分析海门客户购房偏好分析客户倾向于购买传统的平层，比例达到了四分之一多，其它形式市场接受度比较一般客户大多倾向于小高层，比例达到了64%，也有部分选择了多层洋房。另外高端客户的选择集中在联排和双拼别墅，比例分别达到了10%和7%。超过一半的客户在风格中选择了现代风格，另有超过一半的客户在风格中选择了现代风格，另有30%30%的人选择了新古典主义风格，的人选择了新古典主义风格，ART-DECOART-DECO也得也得到了一定的认知，达到了到了一定的认知，达到了13%13%。中式风格认同度在。中式风格认同度在海门市场并不高。海门市场并不高。客户在对高档建筑面材的认知中，石材占到了所访客户在对高档建筑面材的认知中，石材占到了所访人群人群60%60%的认可，面砖的认知度达到了的认可，面砖的认知度达到了23%23%，另有，另有10%10%的人选择了涂料，铝材玻璃市场认知度比较低。的人选择了涂料，铝材玻璃市场认知度比较低。海门客户对园林景观的选择颇具多样化，海门客户对园林景观的选择颇具多样化，37%37%的人选择了风格不重要，关键是绿的人选择了风格不重要，关键是绿化面积这一项，化面积这一项，33%33%的人选择了水景的人选择了水景+欧欧式雕塑，中式园林和东南亚热带风情分式雕塑，中式园林和东南亚热带风情分别占到别占到13%13%和和17%17%园林景观偏好价格敏感度分析价格敏感度分析海门客户的付款选择多样化，30%的客户选择了一次性付款，70%选择了银行按揭，少付首付的心理说明消费者对未来预期较好。大部分消费者可接受的单价范围为6000-7000（40%），总价在60-80（27%）和80-100万（33%）之间。产品需求分产品需求分析析户型面积房型多集中在两房80-100平方米（28%）和三房110-130平方米（21%），130-150平方米（17%）。社区配套这一项中，健身会馆和泳池成了人们的首选，占到了23%和22%。儿童活动天地、篮球场、网球场、幼儿园也占到了一定比例。海门三大建筑公司海门三大建筑公司2010年，全市建筑业工作的预期目标是：完成建筑业总产值500亿元，实现增加值125亿元，建筑业利税总额33亿元，承建施工面积6000万平方米，施工人数16万人以上，完成建筑外经合同额1.5亿美元，实现营业额2.5亿美元；年新增出国人数3000人，全行业争创鲁班奖、国优工程各1项，省级优质工程50项以上，省市级文明工地100个以上，事故发生率控制在国家规定的范围内，全行业综合经济实力继续保持全省第一，奋力实现全国一流建筑强市。其中，南通三建，中南集团，龙信集团三家为国家级建筑集团，这三家公司占了海门建筑公司的大头。代表着海门建筑业在乃至全国的强大地位。南通三建南通三建江苏南通三建集团公司系创建于1958年的全国知名建筑施工企业。经过近半个世纪的艰辛创业，特别是改革开放以来，公司坚持科学发展观，抢抓机遇，开拓创新，综合实力显著增强江苏南通三建集团有限公司，竞争力得到快速提升，目前企业已经成为集房屋建筑施工总承包特级资质，市政公用工程施工总承包一级资质，机电设备安装、建筑装修装饰、钢结构三个专业承包一级资质以及机电安装工程总承包，地基与基础、高耸构筑物、消防专业承包二级资质为一体，拥有对外经济技术合作权以及房地产开发公司、工程总承包公司、设备安装公司、装饰装潢公司、材料租赁实业公司等多个子公司的江苏省最具实力的建筑企业集团之一。至2007年底，公司经济总量已连续16年领先全省同行企业，连续多次名列“江苏省建筑业20强企业”前茅，2004年、2005年、2006年、2007年分别荣列“中国承包商60强企业”第20名、第15名、第14名、第17名，2005年、2006年、2007年连续获得“中国企业500强”、“世界知名承包商225强”荣誉称号。如今，公司在北京、上海、天津、青岛、南京、辽宁、济南、西南、西安、西宁、大庆、新疆、苏州、南通、合肥、重庆等地形成经营基地，在新加坡设有境外公司，企业经营地域覆盖国内28个省、市、自治区的100多个大中城市及新加坡、阿尔及利亚、日本、俄罗斯等国外30多个国家和地区。龙信集团龙信集团龙信建设集团有限公司始建于1958年，为房屋建筑工程施工总承包特级企业。公司位于“建筑之乡”江苏省海门市，是“南通铁军”的佼佼者。公司先后获得“全国工程建设管理先进单位”、全国集体建筑企业全面质量管理优秀企业（金屋奖）、“全国优秀施工企业”、江苏省建筑业“最佳企业”、“AAA特级资信企业”等荣誉称号；公司连续三年跻身江苏省建筑业综合实力30强企业前10名，并入选09年度中国承包商和工程设计企业“双60强”；公司还连续五年创“鲁班奖”。20多年来，公司坚持走住宅产业化发展之路，在民用建筑领域践行全装修总承包管理模式，向上延伸发展：开发、设计、工程总承包；向下延伸发展：装饰业、智能化、建材业、物业管理，逐步完善了“研发、设计、施工、服务”一体化的商业模式，并形成了“科技研发、房产开发、总承包施工、工业化生产”四大产业板块。中南集团中南集团江苏中南建设集团股份有限公司是中南集团整合房地产业与建筑产业优质资产重组大连金牛股份有限公司在深圳证券交易所上市的公众公司（简称：中南建设，证券代码：000961），中南建设主营业务包括房地产开发和建筑施工。公司通过建立科学的治理结构和完善的决策机制，以诚信经营回报股东和社会，充分利用上市公司这一资本运作平台，不断将企业做大做强，以产业经营和资本经营相结合的理念，把公司打造成国内一流企业。项目研究工作阶段划分项目研究工作阶段划分整体发展战略及定位整体发展战略及定位项目物业发展建议及启动区策略项目物业发展建议及启动区策略（终稿汇报）（终稿汇报）市场调研阶段市场调研阶段项目地块查勘区域宏观经济背景研究海门及项目片区总体规划和发展前景竞争项目核心竞争力及成功关键因素调研项目所在区域整体定位及在城市发展中的机会城市商圈及特征和核心竞争力各物业发展机会及客户特征区域各物业客户特征及消费习惯竞争及消费者访谈及问卷项目发展机会和方向预判20112011/1 12011/12011/12010/122010/12项目界定及目标分析问题结构化分析土地市场价值研判竞争特征分析客户特征分析案例借鉴及分析项目整体发展战略项目整体定位（客户定位、形象定位、价格定位、客户定位、案名推荐等）规划实施及分期构思整体规划细化住宅的功能细化、各产品及物业细化住宅分阶段开发策略、开发节奏建筑风格、户型配比及设计、园林风格、物业设施、景观设计、物业管理建议等经济测算设计任务书2 2，经济开发区板块（边缘），经济开发区板块（边缘），经济开发区板块（边缘），经济开发区板块（边缘）金色钱塘金色钱塘金色钱塘金色钱塘位置位置海门区新城区金城路与风情大道交汇处东北侧物业形态物业形态小高层,高层（11层，18层）,别墅容积率2.15规模规模占地面积：158亩；总建筑面积：22万平方米内部配套内部配套泛会所、商业街、网球场、毛球场、高尔夫推杆、儿童戏水场、趣味滑梯、砂池等车位车位车位配比：11户型户型面积范围：90-250平方米；主力户型：100-140、200平方米销售情况销售情况价格（元价格（元/平米）平米）开盘：小高层5800元/平；排屋8000元/平；二手房市场价格：小高层85009000；排屋11000元/平客户客户杭州海门各一半核心竞争力核心竞争力地段优势：距离杭州近