销售渠道的基本要素课件

路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索06七月2024销售渠道的基本要素销售渠道的基本要素12八月2023销售渠道的基本要素1路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择第二节销售渠道的控制第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择2路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择一、销售渠道成员选择的步骤确定渠道成员选择的标准确定潜在渠道成员名单四个途径:自己的销售机构顾客反馈和经销商咨询行业和商业途径网络途径评价选择渠道成员吸引获得渠道成员。第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择一、3路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择二、销售渠道成员选择标准确定渠道成员选择的标准1.渠道成员的合作意向2.渠道成员自身的能力3.渠道风险（可分解成20个小问题P44）确保渠道的稳定性吸引中间商的措施：1.产品导向2.广告促销3.诚信合作第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择二、销4路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第三章销售渠道的基本要素第二节销售渠道的控制一、销售渠道控制的重要性P471.渠道控制是实现渠道功能的基础2.渠道控制是维持渠道生存与该、发展的前提条件3.渠道控制是渠道内部关系协调、创造竞争优势的重要途径第三章销售渠道的基本要素第二节销售渠道的控制5路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第三章销售渠道的基本要素第二节销售渠道的控制二、渠道控制有哪些特点？渠道控制有哪些特点？P481.渠道控制的目的区别于普通控制。2.控制对象的相互性。3.渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的集合。4、渠道控制的基础是平等原则第三章销售渠道的基本要素第二节销售渠道的控制6路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第三章销售渠道的基本要素第二节销售渠道的控制三、渠道控制的策略渠道控制的策略P49 1、企业希望成为渠道领袖、企业希望成为渠道领袖 2、获得对渠道的控制、获得对渠道的控制 3、定期绩效评估、定期绩效评估渠道控制的方法？渠道控制的方法？P501、强制性权利控制2、利用幼稚服务取得控制权3、利用品牌控制渠道4、辅助销售实现渠道控制5、掌握下游经销商实现渠道控制6、激励手段进行渠道控制四、第三章销售渠道的基本要素第二节销售渠道的控制7路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目录第一章销售渠道概述第一节销售渠道概述第二节销售渠道的功能、流程和成员第三节销售渠道的管理第四节本书的理论构架第二章销售渠道环境分析第一节宏观环境对销售渠道的影响第二节微观环境对销售渠道的影响第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择第二节销售渠道的控制第四章销售渠道的基本成员第一节制造商第二节批发商第三节零售商第四节消费者第五节第三方物流目录第一章销售渠道概述第一节销售渠道概述第二8路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第五章销售渠道中的关系营销第一节关系营销概述第二节关系营销的基本模式和具体策略第三节销售渠道中的关系管理第六章销售渠道战略第一节销售渠道战略概述第二节销售渠道战略的制定第三节销售渠道战略的选择第四节销售渠道战略与企业总体发展战略的关系第七章设计销售渠道第一节销售渠道设计概述第二节销售渠道设计的程序第八章销售渠道成员选择第一节销售渠道成员选择的概念及其重要性第二节获得潜在销售渠道成员名单的途径第三节选择销售渠道成员的原则和标准第四节吸引和获得销售渠道成员第五章销售渠道中的关系营销第一节关系营销概述第二9路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择第二节销售渠道的控制第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择10路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道设计的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求渠道设计的过程第四步第三步第二步第一步11路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lotsize等候时间Waitingtime空间便利Spatialconvenience产品选择Productvariety服务支持Servicebackup渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lotsiz12路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道设计第二步：确定渠道的目标1分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。渠道设计第二步：确定渠道的目标1分析通路影响因素2、建立通13路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.72.2.7科技和自然因素科技和自然因素2.2.7.12.2.7.1自然因素自然因素资源稀缺程度、环境污染与可持续发展、政府管理及绿色营资源稀缺程度、环境污染与可持续发展、政府管理及绿色营销的前途的关系销的前途的关系目前，我国科学发展观下的节约型经济的要求目前，我国科学发展观下的节约型经济的要求2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.7科技和自然因素2.2宏观市场营销环境14路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道设计第三步：列出备选方案分销分销设计的内容设计的内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路渠道设计第三步：列出备选方案15路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。16路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索销售成本销售成本销售成本销售成本SellingSellingcostscosts(dollars)(dollars)销售水平销售水平销售水平销售水平Level of sales(dollars)Level of sales(dollars)公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍CompanyCompanysales forcesales force制造商的销售代理商制造商的销售代理商制造商的销售代理商制造商的销售代理商Manufacturers sales agencyManufacturers sales agencyS SB B渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点销售成本销售水平Levelofsales(dollar17路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道的长度设计渠道的长度设计18路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道的宽度设计（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。渠道的宽度设计（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品19路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道的系统设计渠道的系统设计20路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索所有权式所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一契约式契约式Contractual成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制所有权式契约式垂直营销系统类型管理式21路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统传统分销系统传统分销系统传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销22路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索案例：渠道设计1.可口可乐的渠道设计策略李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第90-98页2.一个多渠道整合策略的方法李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第87-89页案例：渠道设计1.可口可乐的渠道设计策略23路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道管理第二讲渠道管理渠道管理24路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道管理的内容 流程管理流程管理流程管理流程管理 1 1所有权流程所有权流程所有权流程所有权流程2 2谈判流程谈判流程谈判流程谈判流程3 3物流过程物流过程物流过程物流过程4 4财务流程财务流程财务流程财务流程5 5信息流程信息流程信息流程信息流程6 6促销流程促销流程促销流程促销流程成员管理成员管理成员管理成员管理1 1选择通路成员选择通路成员选择通路成员选择通路成员2 2培训通路成员培训通路成员培训通路成员培训通路成员3 3激励通路成员激励通路成员激励通路成员激励通路成员4 4评价通路成员评价通路成员评价通路成员评价通路成员5 5调整道路成员调整道路成员调整道路成员调整道路成员关系管理关系管理关系管理关系管理1 1垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系2 2水平关系水平关系水平关系水平关系3 3交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管理难点管理难点管理难点管理1 1帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理2 2货：分区管理货：分区管理货：分区管理货：分区管理3 3场：终端管理场：终端管理场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升效考核与提升效考核与提升渠道管理的内容成员管理关系管理难点管理25路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理所有权流程管理：界定所有权、是否促销流管理：制定促销计划、实26路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索全面信用管理模型全面信用管理模型全面信用管理模型27路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 许诺的顾客服务水平和最低分销成本许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额利润最大化而不是销售额较高的分销成本较高的分销成本/较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平较低的分销成本较低的分销成本/较低的顾客服务水平较低的顾客服务水平后勤体系的目标许诺的顾客服务水平和最低分销成本 较高的分销成本/较低28路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索存货控制存货控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 仓储仓储StorageDistribution订单程序订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能后勤功能LogisticsFunctions 运输运输 Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策存货控制成本仓储订单程序后勤功能Logistics29路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索铁路铁路RailNations largest carrier,cost-effective for shipping bulk products,piggyback公路公路TruckFlexible in routing&time schedules,efficient for short-hauls of high value goods水路水路WaterLow cost for shipping bulky,low-value goods,slowest form管道管道PipelineShip petroleum,natural gas,and chemicalsfrom sources to markets空运空运AirHigh cost,ideal when speed is needed or to ship high-value,low-bulk items运输模式TransportationModes铁路Rail公路Truck水路Water管道Pipeline30路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索1.速度速度Speed.2.可靠性可靠性Dependability.3.运载能力运载能力Capability.4.可用性可用性Availability.5.成本成本Cost.选择运输模式的影响因素1.速度Speed.2.可靠性Dependabili31路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 铁路铁路铁路铁路RailRail3 34 42 22 23 3水路水路水路水路WaterWater4 45 51 14 4 1 1公路公路公路公路TruckTruck2 22 23 31 1 4 4管道管道管道管道PipelinePipeline5 51 15 55 5 2 2空运空运空运空运AirAir1 13 34 43 35 5Source:Source:See Carl M.Guelzo;See Carl M.Guelzo;Introduction to Logistics Management Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs,NJ:Englewood Cliffs,NJ:Prentice Hall,1986),p.46.Prentice Hall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度速度 可靠性可靠性 运载能力运载能力 可用性可用性 成本成本 零售运输模式选择Source:SeeCarlM.Guelzo;I32路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索选择渠道成员：选择渠道成员：设计标准设计标准、寻找成员、寻找成员、评评价备选成员评评价备选成员、选定成员选定成员渠道成员调整渠道成员调整激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要并了解渠道成员的需要并满足，解决问题满足，解决问题并并提供持续的指导提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导现场指导评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、评价评价采取更正行动采取更正行动渠道管理（二）：成员管理渠道管理（二）：成员管理选择渠道成员：设计标准、寻找成员、渠道成员调整渠道管理（二）33路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因CausesofChannelConflict成员目标不同Incompatibility形势判断差异DifferenceinPerception成员过分依赖Dependence渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因Causes34路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型1垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型35路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索麦肯锡咨询顾问的建议麦肯锡咨询顾问的建议36路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations专营交易ExclusiveDealing专营区域ExclusiveTerritories搭售协议TyingAgreements经销商权力DealersRights渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIss37路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道的绩效评估第一步第一步第一步第一步确定评估对象确定评估对象确定评估对象确定评估对象第二步第二步第二步第二步选择评估内容选择评估内容选择评估内容选择评估内容第三步第三步第三步第三步应用评估方法应用评估方法应用评估方法应用评估方法第四步第四步第四步第四步分析后调整分析后调整分析后调整分析后调整渠道的绩效评估第二步第三步第四步38路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步确定评估对象整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对整条渠道的评估，不是第39路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第二步选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效第二步选择评估内容渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满40路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第三步确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法第三步确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销41路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第四步评估后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题第四步评估后调整设计方面的问题42路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索案例：渠道管理1.花王公司的账款回收管理李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185页2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第216-220页3.OrchardPark公司渠道绩效评估与调整李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第237-241页案例：渠道管理1.花王公司的账款回收管理43路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营销管理第三讲第三讲零售渠道零售渠道营销管理44路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售概述（一）：零售的定义零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。零售商销售收入主要来自零售的企业。零售概述（一）：零售的定义零售把商品和服务销售给最终消费者45路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售概述（二）：店铺零售种类按服务数量按服务数量自我服务、自选购物、有限自我服务、自选购物、有限服务、完全服务服务、完全服务按经营产品按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相对价格按相对价格高价高质高服务、中价中质中服高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务务、低价低质低服务按组织方式按组织方式独立式、所有权连锁、特许经独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁营、自愿连锁零售概述（二）：店铺零售种类按服务数量按经营产品按相对价格46路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索直接销售直接销售Direct Selling直效营销直效营销Direct Marketing购买服务购买服务Buying ServicesNonStore Retailing Accounts for More Than 12%of All Consumer Purchases,and is trending up.自动售货自动售货Automatic Vending零售概述（三）：无店铺零售种类直接销售直效营销购买服务NonStoreRetailing47路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售概述（四）：零售革命的演变零售概述（四）：零售革命的演变48路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索顾客：量的增顾客：量的增加到质的提高、加到质的提高、物质需求到精物质需求到精神需求神需求厂商厂商:产品产品和服务的目和服务的目标市场化、标市场化、极大丰富极大丰富店铺：业态店取代店铺：业态店取代业种店、现代业态业种店、现代业态压制传统业态压制传统业态零售概述（五）：中国零售革命演变顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求厂商:产品和49路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索专业商店专业商店Specialty Stores百货商店百货商店Department Stores超级市场超级市场Supermarkets便利商店便利商店Convenience Stores廉价商店廉价商店Off-Price Retailer超级商店超级商店Superstores目录陈列室目录陈列室Catalog ShowroomWide Variety of Product Lines i.e.Clothing,Home Furnishings,&Household ItemsWide Variety of Food,Laundry,&Household ProductsLimited Line of High-Turnover Convenience GoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purchased Food&Nonfood Products,Plus ServicesBroad Selection,Fast Turnover,Discount PricesNarrow Product Line,Deep Assortment 店铺类型店铺类型 产品线的长度和深度产品线的长度和深度折扣商店折扣商店Discount StoresBroad Product Line,Low Margin,High Volume零售业态类型专业商店百货商店超级市场便利商店廉价商店超级商店目录陈列室W50路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售业态类型（一）：百货商店（Departmentstore目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；店址：城市中心区或郊外购物中心中；规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。零售业态类型（一）：百货商店（Departmentsto51路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售业态类型（二）：超级市场（Supermarket）目标顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。零售业态类型（二）：超级市场（Supermarket）52路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售业态类型（三）：便利商店(Conveniencestore)目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，一般为100平方米左右；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。零售业态类型（三）：便利商店(Conveniencest53路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售业态类型（四）：仓储商店（Warehousestore）目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；规模：较大，一般为10000平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；商店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。零售业态类型（四）：仓储商店（Warehousestor54路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售主要活动零售主要活动（1）店铺选址店铺选址（2）商品采购商品采购(3)商品定价商品定价（4）广告和促销广告和促销（5 5）店铺设计和商品展示店铺设计和商品展示（6 6）顾客服务）顾客服务（7 7）现场销售）现场销售零售业核心技术（一）：零售主要活动零售主要活动（1）店铺选址（2）商品采购(3)商品定价（455路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索BloomingdalesKinneyShoeWal-MartTiffany宽宽宽宽BroadBroad窄窄窄窄NarrowNarrow产品线的宽窄产品线的宽窄产品线的宽窄产品线的宽窄Breadth ofBreadth ofproduct lineproduct line附加价值附加价值附加价值附加价值Value addedValue added低低低低LowLow高高高高 High High零售业核心技术（二）：店铺定位图BloomingdalesKinneyWal-MartTi56路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售业核心技术（三）：零售业核心技术（三）：五个关键环节五个关键环节零售业核心技术（三）：五个关键环节57路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售渠道选择（一）：零售渠道选择（一）：各种零售业态实现分销目标的能力各种零售业态实现分销目标的能力零售渠道选择（一）：各种零售业态实现分销目标的能力58路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索大型超市大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡排队、服务冷淡便利商店便利商店地点地点便利便利、环境好、有特色、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、讨价，但是环境差、不现代、没享受感没享受感中型超市中型超市离家较近、日用品齐全、服离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、务好，但是品种少、价格较高、很少促销很少促销零售渠道选择（二）：中国消费者对零售业态的评价便利商店菜市场中型超市零售渠道选择（二）：中国消费者对零售59路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售渠道选择（三）：中国消费者选择零售业态的排序零售渠道选择（三）：中国消费者选择零售业态的排序60路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售渠道选择（四）：中国零售业态选择产品的排序零售渠道选择（四）：中国零售业态选择产品的排序61路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售渠道管理（一）：厂商零售商谈判流程零售渠道管理（一）：厂商零售商谈判流程62路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售渠道管理（二）：厂商零售商谈判内容零售渠道管理（二）：厂商零售商谈判内容63路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售渠道管理（三）：厂商零售商谈判的策略零售渠道管理（三）：厂商零售商谈判的策略64路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售渠道管理（四）：重点零售客户管理模式指标维持模式跟进模式领头模式重点零售客户管理发展阶段起步期过渡期超前期重点零售客户组织设置资金投入低中高重点零售客户组织设置复杂程度简单稍复杂复杂重点零售客户管理人员素质要求要求低变化要求高重点零售客户财务管理维持以往维持以往 专门配置重点零售客户库存管理维持以往有所关注特别关注重点零售客户销售数据分析无分析变化组织进行重点零售客户满意度低中高零售渠道管理（四）：重点零售客户管理模式指标维持模式跟进模65路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一是市场已经从卖方市场趋向一是市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向，厂商与转变至买方市场趋向，厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气；零售商博弈谁是买者谁牛气；二是零售业降低成本的路子主要依二是零售业降低成本的路子主要依靠规模，逐渐出现了一些巨型零售靠规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其销售额大大超过了巨型厂企业，其销售额大大超过了巨型厂家的销售额，完全可以决定厂商家的销售额，完全可以决定厂商的生死；的生死；四是大型零售商开发自有品牌。四是大型零售商开发自有品牌。三是运用信息技术可以比厂商三是运用信息技术可以比厂商更准确地了解消费需求的变化，更准确地了解消费需求的变化，从而支配厂商的行为；从而支配厂商的行为；零售渠道管理（五）：零售商主导厂商的原因二是零售业降低成本的路子主要依四是大型零售商开发自有品牌。三66路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售渠道管理（六）：厂商支持零售商的方式（1）促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。（2）上架津贴：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用。（3）失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。（4）广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。（5）展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。（6）免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。（7）延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。（8）人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。零售渠道管理（六）：厂商支持零售商的方式（1）促销折扣67路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索零售渠道管理（七）：厂商支持零售商方式的选择零售渠道管理（七）：厂商支持零售商方式的选择68路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报.2003.6.169路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索问题讨论1.如何处理进厂费的工商矛盾2.品类管理的前景和障碍问题讨论1.如何处理进厂费的工商矛盾70路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.62.2.6经济和人口因素经济和人口因素2.2.6.12.2.6.1经济经济因素因素收入因素收入因素4、个人可任意支配收入、个人可任意支配收入个人可支配收入维持个人与家庭生存不个人可支配收入维持个人与家庭生存不可缺少的费用（房租、水电、食物、衣着）可缺少的费用（房租、水电、食物、衣着）主要用于满足人们基本生活需要以外的开支，主要用于满足人们基本生活需要以外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等。等。2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.6经济和人口因素2.2宏观市场营销环境71路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.62.2.6经济和人口因素经济和人口因素2.2.6.12.2.6.1经济经济因素因素消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷消费者储蓄两种形式：银行存款；购买有价证消费者储蓄两种形式：银行存款；购买有价证券（债券、股票等）券（债券、股票等）储蓄目的：购买住房、医疗保险、子女教育、储蓄目的：购买住房、医疗保险、子女教育、购买大件、婚丧嫁娶购买大件、婚丧嫁娶消费信贷：指消费者凭信用先取得商品使用权，消费信贷：指消费者凭信用先取得商品使用权，然后分期还款，以购买商品。然后分期还款，以购买商品。2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.6经济和人口因素2.2宏观市场营销环境72路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.6 2.2.6 经济和人口因素经济和人口因素2.2.6.12.2.6.1经济经济因素因素消费结构（消费构成）消费结构（消费构成）是指一定时期内人们对各类型商品的需求量和比例。是指一定时期内人们对各类型商品的需求量和比例。恩格尔系数：食物支出恩格尔系数：食物支出/总支出总支出恩格尔定律：恩格尔定律：59%贫困状态消费贫困状态消费 50%-59%度日状态消费度日状态消费 40%-50%小康水平消费小康水平消费 20%-40%富裕状态消费富裕状态消费 59%贫困状态消费贫困状态消费 50%-59%度日状态消费度日状态消费 40%-50%小康水平消费小康水平消费 20%-40%富裕状态消费富裕状态消费 20%最富裕状态消费最富裕状态消费2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.6经济和人口因素2.2宏观市场营销环境100路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.6 2.2.6 经济和人口因素经济和人口因素2.2.6.12.2.6.1经济经济因素因素基尼系数基尼系数反应居民收入差距的指标反应居民收入差距的指标2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.6经济和人口因素2.2宏观市场营销环境101路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.6 2.2.6 经济和人口因素经济和人口因素2.2.6.22.2.6.2人口因素人口因素人口构成了市场营销的基本要素，人口的多少直接人口构成了市场营销的基本要素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口数量人口数量人口结构人口结构人口地理分布人口地理分布2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.6经济和人口因素2.2宏观市场营销环境102路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.62.2.6经济和人口因素经济和人口因素2.2.6.22.2.6.2人口因素人口因素人口数量人口数量2005年，中国人口总数达到了年，中国人口总数达到了13亿（不包括香港、澳门特别亿（不包括香港、澳门特别行政区和台湾省），约占世界总人口的行政区和台湾省），约占世界总人口的21。2010年和年和2020年，中国人口总量将分别达到年，中国人口总量将分别达到13.7亿和亿和14.6亿；人口总量高亿；人口总量高峰将出现在峰将出现在2033年前后，达年前后，达15亿左右。亿左右。2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.6经济和人口因素2.2宏观市场营销环境103路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.62.2.6经济和人口因素经济和人口因素2.2.6.22.2.6.2人口因素人口因素人口数量人口数量人口结构人口结构1、年龄结构、年龄结构2、性别结构、性别结构3、家庭结构、家庭结构4、社会结构、社会结构5、民族结构、民族结构 2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.6经济和人口因素2.2宏观市场营销环境104路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.62.2.6经济和人口因素经济和人口因素2.2.6.22.2.6.2人口因素人口因素人口地理分布人口地理分布由于自然地理条件及经济发展等多方面的原因，人由于自然地理条件及经济发展等多方面的原因，人口分布不平均口分布不平均 例：东南沿海例：东南沿海94；西北；西北6；人口密度由东南向西北递减。人口密度由东南向西北递减。城市人口集中：城市人口集中：超过超过1000万的：上海、北京、重庆、天津、广州；万的：上海、北京、重庆、天津、广州；农村人口分散农村人口分散人口集中程度不同市场大小不同人口集中程度不同市场大小不同随着经济发展，人口流动越来越大。随着经济发展，人口流动越来越大。2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.6经济和人口因素2.2宏观市场营销环境105路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.6.22.2.6.2人口因素人口因素人口地理分布人口地理分布发达国家：城市向农村流发达国家：城市向农村流 我国：农村向城市流；内地向沿海开放地流我国：农村向城市流；内地向沿海开放地流另外经商、观光、旅游使人口流动加速。另外经商、观光、旅游使人口流动加速。对于人口流入多的地区而言：利、弊对于人口流入多的地区而言：利、弊2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.6.2人口因素2.2宏观市场营销环境106路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.72.2.7科技和自然因素科技和自然因素2.2.7.12.2.7.1自然因素自然因素资源稀缺程度、环境污染与可持续发展、政府管理及绿色营资源稀缺程度、环境污染与可持续发展、政府管理及绿色营销的前途的关系销的前途的关系目前，我国科学发展观下的节约型经济的要求目前，我国科学发展观下的节约型经济的要求2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.7科技和自然因素2.2宏观市场营销环境107路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.72.2.7科技和自然因素科技和自然因素2.2.7.12.2.7.1自然因素自然因素1.资源状况资源状况地球上的自然资源有三大类：取之不尽，用之不竭取之不尽，用之不竭”的资源的资源空气但：污染严重水资源充足但：缺水严重；污染2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.7科技和自然因素2.2宏观市场营销环境108路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.72.2.7科技和自然因素科技和自然因素2.2.7.12.2.7.1自然因素自然因素1.资源状况资源状况地球上的自然资源有三大类：有限但可更新的资源有限但可更新的资源”如：森林、粮食等森林资源：紧张植树造林粮食供应：有些国家紧缺（非洲等国家）我国城市发展快，农田急剧减少由于耕地资源有限，照此长期发展下去，这些国家的粮食和其他食品势必成为严重的问题。2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.7科技和自然因素2.2宏观市场营销环境109路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.72.2.7科技和自然因素科技和自然因素2.2.7.12.2.7.1自然因素自然因素1.资源状况资源状况有限但不可更新的资源有限但不可更新的资源”如：石油、媒、铀、锡、锌等矿物质资源。由于供不应求，或在一段时间内供不应求，使需要这类资源的企业面临着威胁，迫使其必须寻找代用品，大力开发新的能源。如：太阳能、核能、风能等。2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.7科技和自然因素2.2宏观市场营销环境110路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.72.2.7科技和自然因素科技和自然因素2.2.7.12.2.7.1自然因素自然因素例：美国克莱斯乐汽车公司例：美国克莱斯乐汽车公司环境保护意识日益增强环境保护意识日益增强企业企业“环境威胁环境威胁”创造新的市场营销机会（控制污染的行业；环保创造新的市场营销机会（控制污染的行业；环保包装）包装）可持续发展：人与自然协调发展可持续发展：人与自然协调发展 可持续发展理论被世界各国所接受，并促进了绿可持续发展理论被世界各国所接受，并促进了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销发展，绿色营销观色产业、绿色消费、绿色市场营销发展，绿色营销观念成为念成为21世纪市场营销新主流。世纪市场营销新主流。2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.7科技和自然因素2.2宏观市场营销环境111路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.7 科技和自然因素科技和自然因素2.2.7.12.2.7.1 科技环境科技环境1.科学技术发展，产生许多新兴工业部门科学技术发展，产生许多新兴工业部门2.科学技术发展，为提高营销效率提供了更新更好的物质条件科学技术发展，为提高营销效率提供了更新更好的物质条件3.科学技术发展，降低能源消耗，节约成本科学技术发展，降低能源消耗，节约成本2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.7科技和自然因素2.2宏观市场营销环境112路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.7.12.2.7.1 科技环境科技环境1.科学技术发展，产生许多新兴工业部门科学技术发展，产生许多新兴工业部门新科技对某些行业的企业造成了环境威胁，有些行业新科技对某些行业的企业造成了环境威胁，有些行业出现了被淘汰的倾向：出现了被淘汰的倾向：如：机械计算机如：机械计算机电子计算机晶体管计算机集成电子计算机晶体管计算机集成电路计算机当代计算机电路计算机当代计算机由于科技进步，使电脑教育、信息处理、自动化控制由于科技进步，使电脑教育、信息处理、自动化控制等行业应运而生。企业的市场营销人员加入注意到了等行业应运而生。企业的市场营销人员加入注意到了这些变化、相应采取对策，就可能使自己的企业免受这些变化、相应采取对策，就可能使自己的企业免受灭顶之灾，还会产生更大的经济效益。灭顶之灾，还会产生更大的经济效益。如：日本钢铁厂如：日本钢铁厂2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.7.1科技环境2.2宏观市场营销环境113路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.7.12.2.7.1 科技环境科技环境2.科学技术发展，为提高营销效率提供了更新更好的科学技术发展，为提高营销效率提供了更新更好的物质条件物质条件科学技术发展，为提高营销效率提供了物质条件科学技术发展，为提高营销效率提供了物质条件科学技术发展，可使促销措施更有效科学技术发展，可使促销措施更有效现代计算技术和手段的发明和运用，可使企业对消现代计算技术和手段的发明和运用，可使企业对消费者的消费需求及动向及时进行了解，从而使营销活费者的消费需求及动向及时进行了解，从而使营销活动更加切合消费者需求。动更加切合消费者需求。3.科学技术发展，降低能源消耗，节约成本科学技术发展，降低能源消耗，节约成本例：日本煤炭例：日本煤炭2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.7.1科技环境2.2宏观市场营销环境114路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.7.12.2.7.1 科技环境科技环境新技术的双重性（创造性的毁灭力）、新技术的双重性（创造性的毁灭力）、新技术对企业管理的益处、新技术对企业管理的益处、新技术会影响人们的生产和生活方式（零售商业和消新技术会影响人们的生产和生活方式（零售商业和消费者购买习惯）、费者购买习惯）、知识经济带来的机会和挑战知识经济带来的机会和挑战目前，高新科学技术的几个重要领域：（1）以互联网为代表的信息技术（2）以克隆和基因工程为代表的生物技术（3）新能源、新材料技术（4）海洋和空间技术2.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境2.2.7.1科技环境2.2宏观市场营销环境115路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.3.12.3.1微观环境微观环境微观环境微观环境主要包括：主要包括：主要包括：主要包括：一、一、一、一、企业二、市场营销渠道企业三、竞争者四、公众等四类因素2.3微观市场营销环境微观市场营销环境2.3.1微观环境2.3微观市场营销环境116路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.3.12.3.1微观环境微观环境微观环境微观环境2.3.1.12.3.1.1企业各职能部门和最高管理层，企业文化2.3.1.22.3.1.2市场营销渠道企业包括供应商商人中间商代理中间商辅助商2.3微观市场营销环境微观市场营销环境2.3.1微观环境2.3微观市场营销环境117路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.3.12.3.1微观环境微观环境微观环境微观环境2.3.1.32.3.1.3竞争者竞争者愿望竞争者愿望竞争者一般竞争者一般竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者五种竞争作用力模型五种竞争作用力模型2.3微观市场营销环境微观市场营销环境2.3.1微观环境2.3微观市场营销环境118路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索潜在的进入者潜在的进入者同行竞争者买方的议价力量卖方的议价力量替代品的竞119路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.3.12.3.1微观环境微观环境微观环境微观环境2.3.1.32.3.1.3公众金融公众媒体公众政府公众群众团体地方公众一般公众内部公众（内部营销的对象）2.3微观市场