某药业有限公司营销管理诊断报告课件

路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2024/7/6某药业有限公司营销管某药业有限公司营销管理诊断报告理诊断报告2023/8/13某药业有限公司营销管理诊断报告1路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂导读导读前言前言紫竹药业营销紫竹药业营销战略诊断战略诊断经营公司营销经营公司营销结果诊断结果诊断经营公司营销经营公司营销管理诊断管理诊断主要工作汇报主要工作汇报诊断分析结构诊断分析结构营销目标和计营销目标和计划划产品结构产品结构营销整体管理营销整体管理产品现状产品现状渠道现状渠道现状沟通现状沟通现状销售组织管理销售组织管理销售人员管理销售人员管理业务计划、执业务计划、执行与控制管理行与控制管理建议建议诊断主要发现诊断主要发现建议建议风险及应对风险及应对市场环境分析市场环境分析行业政策及竞行业政策及竞争分析争分析产品消费市场产品消费市场分析分析导读前言紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销2路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂项目进程项目进程第第1-41-4天天第第5 57 7天天第第8-118-11天天第第12-2012-20天天项目启动内部访谈资料搜集内外部访谈内外部访谈紫竹药业内部访谈：9人/次经营公司内部访谈：31人/次 外部访谈：9人/次电话访谈：89个 合计：合计：138138人人/次次 数据分析数据分析撰写报告撰写报告汇报汇报第第3333天天第第21-3221-32天天外部访谈资料搜集整理内部研讨资料搜集整理内部研讨问卷发放收集电话访谈收集数据撰写报告内部研讨问卷分析撰写报告报告修改内部研讨汇报正式汇报定稿调查问卷调查问卷紫竹药业发出问卷：60份紫竹药业回收有效问卷：45份经营公司发出问卷：126份经营公司回收有效问卷：101份10/10-10/1310/14-10/1610/17-10/2010/21-10/2911/1110/30-11/10项目进程第1-4天第57天第8-11天第12-20天项目启3路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂内部营销诊断是一个受到公司发展战略和外部环内部营销诊断是一个受到公司发展战略和外部环境直接影响的完整的分析过程境直接影响的完整的分析过程公司发展战略分析公司发展战略分析（“十五十五”发展计划、发展战略及实施纲要）发展计划、发展战略及实施纲要）市场营销战略市场营销战略资本运营战略资本运营战略财务战略财务战略组织战略组织战略科技创新与新科技创新与新产品研发战略产品研发战略产业及产品定产业及产品定位战略位战略外部环境分析外部环境分析行业政策及竞争分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析产品消费市场分析紫竹药业营销战略诊断紫竹药业营销战略诊断营销目标和计划营销目标和计划产品结构产品结构经营公司营销管理诊断经营公司营销管理诊断销售组织管理销售组织管理销售人员管理销售人员管理业务计划、执行业务计划、执行与控制管理与控制管理经营公司营销结果诊断经营公司营销结果诊断产品现状产品现状渠道现状渠道现状沟通现状沟通现状营销整体管理营销整体管理内部营销诊断是一个受到公司发展战略和外部环境直接影响的完整的4路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂通过对影响营销结果的各个因素进行系统的诊断通过对影响营销结果的各个因素进行系统的诊断分析，纵横项目组将得出最终营销建议分析，纵横项目组将得出最终营销建议公司发展战略分析公司发展战略分析（“十五十五”发展计划、发展战略及实施纲要）发展计划、发展战略及实施纲要）外部环境分析外部环境分析营销问题营销问题诊断结果诊断结果营销机会营销机会分析结果分析结果营销建议营销建议紫紫竹竹药药业业营营销销战战略略诊诊断断经经营营公公司司营营销销结结果果诊诊断断经经营营公公司司营营销销管管理理诊诊断断紫竹药业紫竹药业和经营公和经营公司营销诊司营销诊断及分析断及分析紫竹药业紫竹药业现有内部资源现有内部资源通过对影响营销结果的各个因素进行系统的诊断分析，纵横项目组将5路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂导读导读前言前言紫竹药业营销紫竹药业营销战略诊断战略诊断经营公司营销经营公司营销结果诊断结果诊断经营公司营销经营公司营销管理诊断管理诊断主要工作汇报主要工作汇报诊断分析结构诊断分析结构营销目标和计划营销目标和计划产品结构产品结构营销整体管理营销整体管理产品现状产品现状渠道现状渠道现状沟通现状沟通现状销售组织管理销售组织管理销售人员管理销售人员管理业务计划、执行业务计划、执行与控制管理与控制管理建议建议诊断主要发现诊断主要发现建议建议风险及应对风险及应对市场环境分析市场环境分析行业政策及竞争行业政策及竞争分析分析产品消费市场分产品消费市场分析析导读前言紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销6路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂我国医药行业始终保持比较高的发展速度，给紫我国医药行业始终保持比较高的发展速度，给紫竹药业创造良好的外部发展环境竹药业创造良好的外部发展环境改革开放以来,中国医药工业的发展驶入快车道,整个制药行业发展速度年均17.7%,中国已成为当今世界上发展最快的医药市场之一。发展现状发展现状我国医药行业“十五”期间的发展方向是由医药大国向医药强国目标迈进。有关专家日前预测，到2005年，全国药品需求量将达到2180亿元。“十五”期间，中国药品需求年平均递增速度可达到12%左右。发展趋势发展趋势居民生活水平的提高、医疗保险制度改革的全面推行。城镇化水平提高、人口净增长和人口老龄化。药品分类管理制度的实施。农村合作医疗制度的建立和完善。社区医疗体系的逐步建立和完善。影响因素影响因素资料来源：国家经贸委经济运行局2001年医药行业经济运行分析报告紫竹药业近几年发展迅猛，持续3年销售收入、利税、利润平均递增速度约30，形成超常规发展的良好态势，顺应整个医药行业的前进浪潮。紫竹药业的核心竞争力之一是产品的“新、特、异”路线，符合“十五”规划中支持企业走特色发展的精神。外部环境变化给紫竹药业带来挑战的同时，也带来了市场扩展的机遇。对紫竹药业对紫竹药业的直接影响的直接影响我国医药行业始终保持比较高的发展速度，给紫竹药业创造良好的外7路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2004年的政策性要求将使国内医药行业掀起资产年的政策性要求将使国内医药行业掀起资产重组的热潮，令紫竹药业喜忧参半重组的热潮，令紫竹药业喜忧参半国家政策法规要求国家政策法规要求2001年9月，国家药监局规定制药工业企业GMP认证最后期限为2004年6月30日。国内医药工业企业认证现状国内医药工业企业认证现状目前中国有医药工业企业6300多家。截止到2001年11月，工业企业通过GMP认证的不足5%。对国内医药工业企业的整体影响对国内医药工业企业的整体影响届时一批不符合GMP要求的医药工业企业将被依法关闭。先天条件的散乱决定了通过并购重组进行产业集中势在必行，将掀起资产重组的热潮。资料来源：医药行业报告2001年11月infobank对紫竹药业的影响对紫竹药业的影响拥有GMP认证资格的生产企业可以为不具备GMP认证资格的生产企业提供生产服务，紫竹药业正是属于具有这样优势的企业。资产重组的热潮也许会波及到紫竹药业。北京医药集团一直希望借资产重组让紫竹药业帮助其旗下一些低效企业摆脱困境，有可能打乱或影响紫竹药业自身的发展规划。2004年的政策性要求将使国内医药行业掀起资产重组的热潮，令8路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂此外，加入此外，加入WTO在各个方面对中国医药行业产在各个方面对中国医药行业产生深远的影响，也给紫竹药业带来压力和机遇生深远的影响，也给紫竹药业带来压力和机遇中国整个医药中国整个医药行业行业知识产权保护知识产权保护进口关税降低进口关税降低开放分销服务开放分销服务政策法规公开政策法规公开加入WTO以后，对药品知识产权的保护将更加严格。2003年1月1 日后，中国将开放医药流通领域，开放是渐进的，先合资、后独资；先零售、后批发；先试点、后放开到全国。进口药品关税将从入世前的14%左右降到6.5%5.5%。入世后需公开和修改医药政策法规，以达到同世贸组织相关规定一致，更符合市场经济，减小企业的政策服务成本。对紫竹药业的影响：对紫竹药业的影响：国外进口药品总量将会大幅提高，品种更为丰富，迫使国内制药企业加大在新品研发上的投入。紫竹药业也不例外，尤其在剂型改进方面压力较大。进入WTO后，医药行业呼唤更为规范的市场运作和高素质人才，紫竹药业这方面比较薄弱。紫竹药业已和美国同行签订合作条约。紫竹药业的避孕药和蜂浆保健品可以考虑在时机成熟时推向国际市场，同时也可以开发更多具有中国特色的保健品。加入WTO后，成员国关税的降低，为中国化学原料药出口提供了有利的条件，紫竹药业的甾体激素类原料的出口势态看好，可凭借更有竞争力的价格参与国际竞争！资料来源：医药行业报告2001年11月infobank此外，加入WTO在各个方面对中国医药行业产生深远的影响，也给9路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂但是，中国医药行业不必对但是，中国医药行业不必对WTO“谈虎色变谈虎色变”，紫竹药业不必担忧过多紫竹药业不必担忧过多对紫竹药业的影响对紫竹药业的影响加入WTO将给紫竹药业带来不可避免的企业管理和产品结构上的挑战。政府计生药品的采购工作仍会偏向成本较低的国内品牌。因此目前紫竹药业不必对WTO的冲击担忧过多。紫竹药业近年已着手参与国际招标，争取凭借国内GMP认证和国际ISO9000认证的优势在招标中脱颖而出。疗效确切，质量可靠，价格低廉的国产普药将持续占有一部分稳定的市场份额，一部分国产新药和OTC类药品也将在零售市场上占据一定的位置。资料来源：医药行业报告2001年11月infobank虽然WTO将给中国医药行业带来前所未有的挑战，但是医药行业作为关系国计民生的重要行业，将会在一定程度和一定时期内，受到国家政策的扶持和保护：随着国家基本药物目录的出台并不断调整、充实和完善，以及国家对用药报销范围的限定和新的药品价格政策的影响，国内药品消费结构必然发生相应变化。“十五”期间，中国城镇职工基本医疗保险制度的改革将全面展开，这一制度的实施：一方面将扩大医疗保险人群范围，另一方面将调整不合理的医药消费，抑制价格昂贵的进口药品及大型医疗设备的使用。但是，中国医药行业不必对WTO“谈虎色变”，紫竹药业不必担10路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂在行业竞争方面，通过对行业价值链分析，发现在行业竞争方面，通过对行业价值链分析，发现紫竹药业存在比较明显的经营弱点紫竹药业存在比较明显的经营弱点新产品的开发，新技术、新材料的推广应用是医药发展的根本动力。GMP是我国药品生产和质量管理的基本准则，生产质量是医药企业的基本竞争力在产品趋于同质的情况下，医药企业除了继续打拼实力，还要争创品牌。医药企业要快速开拓市场，需要依托流通企业的渗透能力快速稳定地覆盖目标市场。国内医药行业竞争激烈，对终端的控制程度将会决定企业未来的市场空间。新产品开发新产品开发生产生产品牌品牌渠道渠道终端终端高高高高中中低低低低低低低低低低较高较高较高较高行业价值链各环节对于最终消费者所产生的相对价值比较行业价值链各环节对于最终消费者所产生的相对价值比较紫竹药业拥有自己的市级企业技术中心。全年R&D预算占销售收入的35%，每年保持13个新品的推出，在研发上处于中等竞争地位。紫竹药业1999年实现七个车间，八种剂型全面通过国家药品GMP认证，良好的生产设备大大提高了对技术的转化能力。紫竹药业对主打产品毓婷和米非司酮的宣传比较重视，曾获得北京名牌产品称号，但是紫竹药业整体品牌的确立还需加快步伐。从2002年起经营公司实行新的销售组织结构。在取得一定成效的同时，结构不清、价值较低的销售渠道将成为提升销售业绩的阻碍。推行代理制后，紫竹药业逐渐放松了对终端的整体控制，失去了很多市场优势，造成竞争上的不利。资料来源：医药行业报告infobank及紫竹药业内部访谈在行业竞争方面，通过对行业价值链分析，发现紫竹药业存在比较明11路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂在主要的竞争对手中，上海华联的市场运作规范，在主要的竞争对手中，上海华联的市场运作规范，地区优势比较突出地区优势比较突出竞争产品竞争产品主要优势主要优势上海华联制药有限公司上海华联制药有限公司创建于1939年9月，是国家重点企业和上海市骨干企业，于1996年跨入中国医药行业50强及中西药械50强。在保持传统的激素、抗肿瘤药及计划生育产品的市场优势前提下，公司正着力进行多领域的业务拓展。基本背景基本背景“息隐”通过美国FDA质量检验，是中华医学会重点推荐的药物流产药品。同时，华联也在加快用于紧急避孕的10mg米非司酮的上市推广工作。与医学界关系良好，保持密切往来，得到大力推荐。1999年产品“息隐”质量通过美国FDA检验，为开拓国际市场打下基础。在医院的临床工作做得较好，对新药的推广舍得投入。“息隐”推出初期曾采用免费送药给医院的策略，在大医院的占有率比较高，而且相对稳定。人员素质相对比较高，地区经理基本具备管理、医药专业大学本科学历及相关工作经历。市场运作规范，对窜货现象治理严格。资料来源：华联公司主页及访谈在主要的竞争对手中，上海华联的市场运作规范，地区优势比较突出12路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂浙江仙居的价格策略效果显著，加之其销售力量浙江仙居的价格策略效果显著，加之其销售力量投入很大，竞争威胁不容忽视投入很大，竞争威胁不容忽视竞争产品竞争产品主要优势主要优势仙居制药有限公司仙居制药有限公司前身为仙居制药厂，创建于1972年，是浙江省重点化学制药骨干企业。公司总资产5.12亿元，现有员工1130人。仙居制药有限公司主要以生产皮质激素、性激素为主。基本背景基本背景抗早孕药物米非司酮“含珠停”是浙江省名牌产品。目前已取得紧急避孕药的批准药号，开始着手紧急避孕药的上市工作。是国家甾体激素类药物、计划生育药物定点生产厂家。市场调研、信息收集做得好，善于把握市场需求，能及时迅速调整产品策略。投入大力气组建各地的OTC销售队伍,长期致力于市场的开发和网络建设,在全国各重要城市均设立了办事处，人员上投入很大。定价较低，对经销商政策灵活。市场推广和售后服务做得比较好。资料来源：仙居公司主页及访谈浙江仙居的价格策略效果显著，加之其销售力量投入很大，竞争威胁13路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂为了分析产品的消费市场，根据产品营销特征，为了分析产品的消费市场，根据产品营销特征，把现有产品分为把现有产品分为7类类，并对重点产品进行分析，并对重点产品进行分析资料来源：北大纵横分析分类分类产品名称产品名称主要适用症主要适用症终端类型终端类型市场状态市场状态避孕毓婷事后紧急避孕药店市场主导地位悦可婷常规避孕药店刚刚进入市场药物流产米非司酮药物流产医院重要竞争地位米索配合米非司酮使用医院重要竞争地位生殖保健替勃龙更年期综合症医院刚刚进入市场孕三烯酮子宫内膜异位医院市场份额不大鼻炎喜舒敏过敏性鼻炎等药店市场较大，竞争比较激烈眼科复方樟柳碱眼底缺血医院刚刚进入市场保健王浆制品保健药店市场很大，竞争激烈普药速效伤风胶囊伤风感冒药店市场很大，竞争激烈蜂胶口腔膜口腔溃疡药店市场份额不大其他普药市场很大，竞争很激烈为了分析产品的消费市场，根据产品营销特征，把现有产品分为7类14路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂口服避孕药品市场广阔，还有较大的挖掘潜力口服避孕药品市场广阔，还有较大的挖掘潜力消费市场总量消费市场总量根据国家计生委的统计结果，2002年全国育龄女性3.4亿左右，其中已婚育龄女性2.3亿，未婚育龄女性1.1亿。根据专家估计，约有22.5的已婚女性和810的未婚女性选择口服避孕药作为常规避孕方式。估算口服常规避孕药的总市场约为13001700万人。另根据计生专家估计，对事后紧急避孕药品的需求大约为6000万1亿人次/年。消费特征消费特征常规避孕和事后紧急避孕是避孕药品的主要的消费方式。另外也有一小部分消费者服用常规避孕药来调节内分泌、治疗痤疮等。毓婷的主要目标人群特征：1835岁的女性；其中以家庭生活无规律、不稳定的人群如大学生，未婚女性和城市流动人口等居多。随着宣传推广，某些已婚未育女性也会将其作为家庭常备药品。悦可婷的主要目标人群特征：30岁以上的已婚女性，对药物的副作用顾忌较小。资料来源：国家计生委统计资料、专家访谈结果口服避孕药品市场广阔，还有较大的挖掘潜力消费市场总量消费特征15路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂流产药物市场呈三足鼎立局面，紫竹药业面临华流产药物市场呈三足鼎立局面，紫竹药业面临华联和仙居的上下夹击联和仙居的上下夹击消费市场总量消费市场总量国家计生委发布的数据表明，2001年全国主动流产约45005000万人次。专家估计目前大约有1/3是药物流产，其余是人工流产。根据访谈结果：目前药物流产是使用米非司酮终止妊娠。2001年，米非司酮的国内市场份额结构大致是：紫竹药业占35左右，华联约40，仙居约25。消费特征消费特征米非司酮的目标消费人群主要是有药物流产需求的妇女。正规的医院和私人诊所是消费的主要场所。据估计，私人诊所米非司酮的使用量要大于正规医院。米非司酮用于药物流产是一种处方药，必须在医生指导下使用，消费决定权在于医生而不是患者。资料来源：国家计生委统计资料、专家访谈结果流产药物市场呈三足鼎立局面，紫竹药业面临华联和仙居的上下夹击16路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂替勃龙的潜在市场很大，有待挖掘替勃龙的潜在市场很大，有待挖掘资料来源：医药经济报、北大纵横分析消费市场总量消费市场总量替勃龙是一种用于激素替代疗法治疗更年期综合症的药品。根据第五次人口普查提供的数据，我国现在45岁以上的妇女有1.8亿人，到2005年预计总人数将达到2亿，根据专家分析，有明显更年期症状的约占总体的1015，总体的45的人则有严重症状。根据统计，2000年全球以激素替代疗法治疗更年期综合症的市场销售总额为32亿美元。据专家估算2000年国内销售额为人民币2亿元左右，到2005年预计可达到6亿元。消费特征消费特征主要消费者是收入比较高、对自身健康状况较为关注的更年期女性。专家分析替勃龙今后的市场发展趋势是从目前纯粹处方药向二代，三代产品改进，并转化为处方药、OTC类药及更年期保健品共存的格局。激素替代疗法副作用比较大，在学术界存在着争议，这种争议对替勃龙的销售是一个不利因素。替勃龙的潜在市场很大，有待挖掘资料来源：医药经济报、北大纵横17路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂喜舒敏定位的过敏性鼻炎消费市场相当大，机会喜舒敏定位的过敏性鼻炎消费市场相当大，机会也比较明显也比较明显消费市场总量消费市场总量喜舒敏（原抗敏鼻炎片）可以用于治疗过敏性鼻炎和感冒。根据专家估计，过敏性鼻炎的发病率为总人口的411。市场竞争激烈。在同等价位市场上，存在几家比较强大的竞争对手。消费特征消费特征从人群特征分析，各年龄层次都有，1540岁发病率相对较高。另外，接触粉尘较多的人，如教师、煤矿工人等发病率较高。有较强的季节规律，特别是在春秋换季发病较多。从地域上分析，阴湿寒冷地区和污染较严重的地区发病率较高。资料来源：北大纵横分析喜舒敏定位的过敏性鼻炎消费市场相当大，机会也比较明显消费市场18路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂复方樟柳碱有一定的市场潜力，但医生对此产品复方樟柳碱有一定的市场潜力，但医生对此产品认同程度不高认同程度不高消费市场总量消费市场总量复方樟柳碱是治疗缺血性眼病的特效药。根据市场部提供的数据，眼底缺血症的发病率为万分之一到二。全国约有十九万潜在消费者。销售制约因素销售制约因素有相当一部分医生对此药的治疗效果持怀疑态度。在使用复方樟柳碱时，需要眼底直接注射，一些小医院没有条件做。目前常用的口服治疗药品的方式更为简单，而且价格非常便宜。资料来源：北大纵横分析复方樟柳碱有一定的市场潜力，但医生对此产品认同程度不高消费市19路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂保健品市场非常巨大，但竞争也非常激烈保健品市场非常巨大，但竞争也非常激烈资料来源：北大纵横分析消费市场总量消费市场总量根据相关统计和分析，截止2000年底，我国保健品年销售额约为500亿元，预计到2005年将达到1000亿元。近10年来，我国城乡保健品消费支出的平均增长速度为19%。根据专家估计，目前保健品中蜂产品（不包括蜂蜜）的市场总额大约12亿元。市场竞争非常激烈，各种保健品更新换代非常迅速。消费特征消费特征主要消费者是老人、妇女和儿童。从消费的时间特征来看，冬季是保健品的销售旺季。这主要是因为两方面的原因：一是“冬令进补”的传统心理，二是春节送礼的需求旺盛。大多数消费者已经从盲从的保健品消费转变为相对理性的消费倾向。保健品市场非常巨大，但竞争也非常激烈资料来源：北大纵横分析消20路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂其他普药面对着巨大的市场，但竞争非常激烈其他普药面对着巨大的市场，但竞争非常激烈消费市场总量消费市场总量在对紫竹药业的药品进行分析时，我们所指的“其他普药”是指除了主要产品和重点发展的新药以外的其他产品，包括各种原料药和制剂。普药的市场总量非常巨大，根据2001年统计数据，2001年我国医药销售总额为1780亿元，其中45.92是化学药品。消费特征消费特征普药的特点是价格相对便宜、利润较薄、种类繁多，市场虽大但是竞争也非常激烈。OTC类普药的消费人群非常广泛，病因种类也很多，主要影响消费的因素是商业广告。处方药消费受医生的直接影响。处方药的销售主要受到产品品牌、价格、与临床医生的个人关系维护和技术沟通等因素。资料来源：2001医药行业报告、访谈其他普药面对着巨大的市场，但竞争非常激烈消费市场总量消费特征21路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂导读导读前言前言紫竹药业营销紫竹药业营销战略诊断战略诊断经营公司营销经营公司营销结果诊断结果诊断经营公司营销经营公司营销管理诊断管理诊断主要工作汇报主要工作汇报诊断分析结构诊断分析结构营销目标和计划营销目标和计划产品结构产品结构营销整体管理营销整体管理产品现状产品现状渠道现状渠道现状沟通现状沟通现状销售组织管理销售组织管理销售人员管理销售人员管理业务计划、执行业务计划、执行与控制管理与控制管理建议建议诊断主要发现诊断主要发现建议建议风险及应对风险及应对市场环境分析市场环境分析行业政策及竞争行业政策及竞争分析分析产品消费市场分产品消费市场分析析导读前言紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销22路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂紫竹药业为自己设计了很高的企业整体经营目标紫竹药业为自己设计了很高的企业整体经营目标和企业发展战略和企业发展战略紫竹药业的整体经营目标紫竹药业的整体经营目标以市场需求为目标，以甾体激素产品的制造为主业，以技术创新、产品开发为依托，充分发挥公司高科技优势，对传统的产品工艺进行改造，发展高新技术产品，全面提升公司的核心竞争力，以一流的设备、一流的技术、一流的产品、一流的服务，实现公司经营目标和盈利能力的稳步增长，确保公司的可持续发展。产业及产产业及产品定位战品定位战略略科技创新科技创新与新产品与新产品战略战略组织战略组织战略财务战略财务战略资本运营资本运营战略战略市场营销市场营销战略战略作为紫竹药业整体经营目标实现基础的六个子战略资料来源：紫竹药业发展战略及实施纲要紫竹药业为自己设计了很高的企业整体经营目标和企业发展战略紫竹23路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销战略是实现企业整体经营目标的关键，是紫营销战略是实现企业整体经营目标的关键，是紫竹药业发展战略的关键组成部分竹药业发展战略的关键组成部分市场营销是联系企业和市场之间的核心活动营销策略策略和营销管理管理是实现战略目标的关键。通过营销工作来整合内外部资源是唯一的途径。医药企业营销的成功案例医药企业营销的成功案例斯达舒的产品性能和质量并不具有绝对优势，但通过强有力的营销工作，获得了很大的成功。利君沙的药用成分与紫竹药业的红霉素相似，但两者的市场表现差异悬殊。资料来源：内部资料分析、访谈企业的成功依赖于特定的资源优势得到有效的发挥。对于我国的医药企业来说，不同厂家在同类产品技术上的差距很小，不足以形成明显的优势。紫竹药业在生产上的效率和质量控制是一个潜在的竞争优势来源，但需要用有力的营销工作来拉动。我国现在的药品消费者对医药的了解程度总体来说比较低，很容易受到宣传的影响。积极有效的市场营销已经使许多国内医药企业获得了成功。紫竹药业在多年的医药经营中已经积累了很多产品、技术、管理、客户等方面的经验和资源，一个面向市场的医药企业，必须通过营销工作使这些资源产生最大化的效益。紫竹药业营销战略紫竹药业营销战略的重要性的重要性营销战略是实现企业整体经营目标的关键，是紫竹药业发展战略的关24路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂紫竹药业已经制订了明确的营销目标，以及相应紫竹药业已经制订了明确的营销目标，以及相应的营销战略思路的营销战略思路紫竹药业的营销目标紫竹药业的营销目标紫竹药业的营销战略思路紫竹药业的营销战略思路1继续巩固和发挥甾体激素的产业优势，不断开发新产品。2加强市场销售网络管理。3积极开拓农村市场。4努力拓展国际市场。资料来源：内部资料分析、访谈紫竹药业已经制订了明确的营销目标，以及相应的营销战略思路紫竹25路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂但是，紫竹药业营销目标和战略的制定不能支持但是，紫竹药业营销目标和战略的制定不能支持企业整体经营目标的实现企业整体经营目标的实现紫竹药业营销目标的确定很大程度上依赖于北京医药集团公司下达的任务指标，仍旧带有很明显的计划经济的色彩，缺少对紫竹药业自身产品、消费者和行业竞争的综合分析。营销目标营销目标制定的问题制定的问题现有营销战略的制定缺少对市场机会、竞争态势和企业资源应有的系统分析和设计。营销战略的制定缺少经营公司的市场部和销售部的配合与支持。营销战略营销战略制定的问题制定的问题现有的营销目标和营销战略不具备实际的指导意义，难以支持紫竹药业发展目标的实现由于目前的营销组织结构存在一定的问题，而营销战略的制定并没有对此问题进行有针对性的研究和设计，所以，现有营销战略更多的是停留在文字的表面，难以彻底落实。（有关营销组织结构的问题见后述）营销战略营销战略实施的问题实施的问题资料来源：内部资料分析、访谈但是，紫竹药业营销目标和战略的制定不能支持企业整体经营目标的26路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂紫竹药业缺少清晰的、长期的产品发展计划；也紫竹药业缺少清晰的、长期的产品发展计划；也缺少对目前产品组合的有效管理缺少对目前产品组合的有效管理现有产品中，只有毓婷和米非司酮两个“金子产品”，不足以支撑紫竹药业未来的发展。紫竹药业的“金子产品”为其他产品支付大量的市场费用，负重过多。“金子产品”的销售管理也缺少合理的保护措施。缺少对目前缺少对目前“金金子产品子产品”的合理的合理保护保护目前，具有发展潜力的产品所得到的市场费用的支持相对较少，很难促成这些产品的快速成长。对这些产品的销售管理缺少相应的有效的支持措施。缺少对具有发展缺少对具有发展潜力产品的有力潜力产品的有力扶植扶植资料来源：内部资料分析、访谈紫竹药业缺少清晰的、长期的产品发展计划；也缺少对目前产品组合27路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品结算价格的制定方法缺少市场导向和灵活性，产品结算价格的制定方法缺少市场导向和灵活性，难以使产品发展落到实处难以使产品发展落到实处产品结算价格产品结算价格的计算方式的计算方式车间结算材料成本。财务部核算除了材料成本之外的生产成本，再将公司其他成本和费用分摊到车间。将产品的间接成本分摊，计算出产品成本。最后，根据成本制定结算价格。缺少市场导向的价格结算方法使新产品和小品种不仅产生了先天的竞争缺陷，也会使产品的销售管理变得困难。资料来源：内部资料分析、访谈强势产品强势产品销量大，单位产品分摊的成本和费用相对少。占据市场主导地位，可以在一定程度上影响市场价格。按照目前的定价方式，可以弥补成本并获得相应的利润。弱势产品弱势产品销量小，单位产品分摊的成本和费用相对多。不占据市场主导地位，只能跟随市场价格的变化。按照现在的成本核算方法，计算出的成本接近甚至高于市场价格，无法销售或者是“直接亏损”。结果结果强势产品越强。弱势产品越弱。产品结算价格的制定方法缺少市场导向和灵活性，难以使产品发展落28路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂紫竹药业的新产品开发导向不够清晰和统一紫竹药业的新产品开发导向不够清晰和统一资料来源：内部资料分析、访谈紫竹药业和经营公司内部员工对新产品的开发导向缺少统一的认识新产品的确定缺少外部市场数据的支持，随意性比较明显。新产品的开发计划缺少了经营公司的市场部和销售部的配合及支持。问卷问题：您认为紫竹药业新产品的开发导向应该是怎样？紫竹药业的新产品开发导向不够清晰和统一资料来源：内部资料分析29路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂紫竹药业营销组织和相应营销职能的基本描述紫竹药业营销组织和相应营销职能的基本描述资料来源：内部资料分析、访谈营销工作由两个公司共同执行，由紫竹药业总经理统一协调管理。销售计划由紫竹药业下达给经营公司。经营公司向紫竹药业提交生产需求计划，并向紫竹药业购买。销售和商务管理由经营公司独立完成。市场活动管理由经营公司和紫竹药业共同执行。经营公司市场部配合紫竹药业新产品研发工作。销售计划的制定与完成。按规定处理合同、票据等销售手续。开拓市场，建立网点和渠道。销售部内部的管理。市场调查研究工作，市场机会发现。制定营销战略和策略，并监督执行。广告宣传、公共关系。协助销售部的网点建立和产品推广。战略规划、营销战略的制定，市场规划，产品策划等。对外经济合作。产品二次开发。例如将原“抗敏鼻炎片”改进为“喜舒敏”市场部基本市场部基本职能职能销售部基本销售部基本职能职能企划部营销企划部营销相关职能相关职能技术质量部技术质量部营销相关职营销相关职能能市场调研、新产品立项。新产品开发。研发中心营研发中心营销相关职能销相关职能总结总结紫竹药业总经理紫竹药业总经理市市场场部部总经理助理总经理助理新产新产品研品研发中发中心心副总经理副总经理销销售售部部经营公司经营公司总经济师总经济师企企划划部部总工程师总工程师技术技术质量质量部部紫竹药业营销组织和相应营销职能的基本描述资料来源：内部资料分30路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂经营公司为紫竹药业的昨天和今天都做出了巨大经营公司为紫竹药业的昨天和今天都做出了巨大的贡献的贡献在紫竹药业从计划经济向市场经济过渡中，经营公司的快速成长，促进了紫竹药业的企业转型，并为紫竹药业今后的发展提供了丰富的市场经验和销售网络基础。经营公司的历经营公司的历史意义史意义经营公司有很大的经营自主权，集中了紫竹药业当时的全部销售力量，实现了销售和生产的专业化分工。经营公司的唯一目标是完成紫竹药业所要求的销售收入，大规模的人员销售成为当时的业务特征。经营公司与紫竹药业之间的业务关系比较简单，只是在关键业务管理上和紫竹药业有着紧密地联系，如销售目标的确定、产品价格确定、生产计划的协调和高层人员的任用。经营公司的历经营公司的历史背景和基本史背景和基本经营特征经营特征当时的市场和行业形势当时的市场和行业形势卖方市场。计划经济还占很大的成分。国外药品、药厂还未进入中国，国内各大药厂对市场了解不多，大多处于摸索阶段，国内民营药厂还未得到充分发展，市场竞争不太激烈。资料来源：内部资料分析、访谈经营公司为紫竹药业的发展做出了巨大的贡献。从1999年到2001年，紫竹药业的销售额和利润都以平均约30的速度递增，而这一点与经营公司全体人员的共同努力是分不开的。在对员工的访谈中发现，员工一致认为经营公司中高层管理人员的管理经验丰富，有很强的事业心和敬业精神。经营公司为紫竹药业的昨天和今天都做出了巨大的贡献在紫竹药业从31路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂但是，在新形势下，目前紫竹药业的营销组织管理但是，在新形势下，目前紫竹药业的营销组织管理方式变成了今后整体持续发展的瓶颈方式变成了今后整体持续发展的瓶颈引发的问题引发的问题问题一：营销战略管理缺乏力度，难以将公司战略贯穿到全部的营销工作中问题二：营销计划制定缺乏统一和协调问题三：各项营销职能缺少统筹安排和相互配合问题四：缺少对营销计划执行中的控制问题五：缺乏对品牌的足够重视和统一管理紫竹药业与经营公司在营紫竹药业与经营公司在营销管理上的分离导致了紫销管理上的分离导致了紫竹药业整体缺乏统一而有竹药业整体缺乏统一而有力的营销管理力的营销管理紫竹药业整体经营目标的完成缺乏保证紫竹药业整体经营目标的完成缺乏保证战略的实施需要更加强大的营销工作来支持，目前的组织结构不足以承担这样的任务。市场的变化要求企业能够灵活运用整合的营销手段，但目前的营销管理缺乏统一和协调。现在的市场和行业形势现在的市场和行业形势买方市场。市场经济已经占据了主要地位。竞争对手的营销手段花样翻新，加强了对市场的把握能力。市场竞争加剧。资料来源：内部资料分析、访谈但是，在新形势下，目前紫竹药业的营销组织管理方式变成了今后整32路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂两个公司的员工认为经营公司与紫竹药业在营销两个公司的员工认为经营公司与紫竹药业在营销工作关系上存在着不和谐工作关系上存在着不和谐资料来源：内部资料分析、访谈经营公司有很大的自主性和独立性，与紫竹药业之间更像是代理的关系，对于需要高度协调和配合的营销管理工作来说，这种关系过于松散。问问题题打分均值（分）打分均值（分）经营公司经营公司3.53紫竹药业紫竹药业3.38问卷问题：您对紫竹药业和经营公司之间的协调怎样评价？调查显示，只有42%的紫竹药业的中高层管理人员和53%的经营公司的员工，对紫竹药业和经营公司之间的协调感到比较满意和非常满意两个公司的员工认为经营公司与紫竹药业在营销工作关系上存在着不33路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂同时认为经营公司以往的成功很大程度上依赖于同时认为经营公司以往的成功很大程度上依赖于紫竹药业的支持紫竹药业的支持资料来源：内部调查分析两个公司认为的以往的成功主要依赖于企业的内部优势，尤其是紫竹药业在产品的开发和质量上的优势，以及两个公司员工的艰苦努力。双方基本一致认为外部市场条件和公司的营销工作并没有对以往的成功起很大作用。对“资金丰富”的不同认识表明紫竹药业在自身资金并不是很丰富的条件下给予经营公司很大的支持。发发现现问卷问题：您认为紫竹药业过去的发展依赖于哪些因素？同时认为经营公司以往的成功很大程度上依赖于紫竹药业的支持资料34路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂问题一：缺乏有力的营销战略管理问题一：缺乏有力的营销战略管理资料来源：内部资料分析、访谈经营公司市场部有营销规划的职责，但是是站在经营公司而不是紫竹药业的立场上。紫竹药业企划部也有企业规划的职责，是从紫竹药业的角度进行整个公司的营销规划，但企划部的规划不直接指导经营公司市场部的工作。双方规划难以保持一致，失去了营销战略应有的宏观管理作用。营销战略的制定营销战略的制定紫竹药业没有对整体营销战略的执行进行监督的部门；也没有负责对营销战略阶段性及最终结果进行评估，并且制定相应调整计划的机构。经营公司的销售部和市场部是营销战略的执行机构。经营公司的首要目标是完成销售任务，营销工作所依据的是经营公司市场部制定的营销战略。企划部不负责对其所作战略的执行进行监督和调整。营销战略的执行营销战略的执行和评估和评估很多员工甚至中层管理人员并不完全了解或者认可紫竹药业的营销战略，在工作中可能出现与营销战略相背离的偏差。员工对营销战略员工对营销战略的理解和支持的理解和支持问题一：缺乏有力的营销战略管理资料来源：内部资料分析、访谈经35路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂问题二：营销计划的制定缺乏统一和协调问题二：营销计划的制定缺乏统一和协调资料来源：内部资料分析、访谈经营公司销售目标确定的主要依据是北京医药集团公司分派给紫竹药业的总体目标。经营公司只能接受紫竹药业所下达的销售目标，并按目标要求力争完成。销售目销售目标的确标的确定定经营公司市场部和紫竹药业企划部都制定营销策略，企划部的策略比较宏观，市场部的操作性比较强。两个部门的策略制定对其他部门的市场分析结果缺少有效的使用。营销策营销策略和产略和产品品策略的策略的制定制定经营公司市场部以销售情况和自己的经验来编制市场计划和预算，并不以企划部的策略方案为依据。企划部不负责具体市场计划的制定，很少为经营公司市场部提供相应的支持。市场计市场计划的制划的制定定经营公司按照以往的经验和各大区的销售状况，分解销售任务。销售计销售计划的制划的制定定市场分析所需要的相关信息的收集不充分。经营公司市场部、紫竹药业企划部和研发中心都作市场分析，但各自目的不同，缺少直接沟通。市场分市场分析析问题二：营销计划的制定缺乏统一和协调资料来源：内部资料分析、36路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂问题三：重销轻营，市场职能分散，缺少对市场工作问题三：重销轻营，市场职能分散，缺少对市场工作管理的统筹安排管理的统筹安排资料来源：内部资料分析、访谈经营公司具有比较完善的销售部门和地区性分支机构。销售的支持和商务工作如计划、结算等也比较到位。销售销售市场市场紫竹药业的企划部有一定的市场职能，但不是主要职能。经营公司的市场部作为销售的辅助性部门。业务人员队伍的规模比较大。业务人员的薪酬水平相对比较高。从事市场研究、营销策略设计、策划方案实施的人员比较少。问卷调查结果显示紫竹药业和经营公司目前都很缺乏市场人才。有明确的销售额指标，并从经营公司、销售部、大区、地区、业务人员层层下达直到个人。组织组织人员人员管理管理没有人承担品牌实际效果、新产品推广时间、营销方案效果等的考核指标。缺少能对各项职能进行统筹安排的组织。营销工作缺乏统一目标的引导，不能使各项工作在策略上保持一致。各项职能具有过大的独立性，相互之间的支持作用太小。不可避免的重复性工作造成浪费。问题问题很多专业化的市场工作都分散在多个部门，对于原本就比较缺乏的市场人才是一种很大的浪费，同时也使得工作的协调难度增加。除了市场部之外，各项市场工作很大程度上不是各相关部门的核心工作，工作受到的重视程度有限。缺少能对紫竹药业所有营销资源进行整合利用的机构和机制。问问题题问题三：重销轻营，市场职能分散，缺少对市场工作管理的统筹安排37路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂而且，营销信息管理效率偏低，缺少有效的市场研而且，营销信息管理效率偏低，缺少有效的市场研究和分析究和分析资料来源：内部资料分析、访谈营销的基本出发点是对市场、竞争状况的清楚认识，缺乏充足的信息和有效的市场研究工作，将导致营销战略和策略、以及业务和市场计划的制定都缺乏足够的支持。紫竹药业的各个业务环节都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一种很大的浪费。经营公司市场部、销售部，以及紫竹药业企划部、研发中心等都在收集相关的市场信息，但这些信息没有能汇集成紫竹药业的市场资料库。市场调查方法简单，主要是针对药店进行抽查，一般一年一次。由于消费者的特殊性，专项调研工作很难开展。信息收集方式信息收集方式销售数据和行业数据比较充分，但竞争对手、目标市场资料不足。一般性的资料比较多，但高价值的信息如消费者特征等比较缺乏。信息质量信息质量没有制度化的、系统的营销分析汇报工作。目前营销方案中的市场分析倾向于宏观，缺乏有针对性的目标市场分析、竞争对手活动和策略动向分析。信息分析质量信息分析质量大量信息只存在于相关人员的头脑和零散的文件中，没有形成公司的信息资源，不利于广泛利用。部门之间，尤其是紫竹药业与经营公司相关部门之间的信息交流比较少。信息利用信息利用而且，营销信息管理效率偏低，缺少有效的市场研究和分析资料来源38路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂问题四：缺少对营销计划执行中的控制问题四：缺少对营销计划执行中的控制资料来源：内部资料分析、访谈由于各项营销工作的分散，除了总经理外，其他的人都无法对营销战略或营销计划的执行过程进行宏观控制。具体的工作虽然有明确的负责人，但由于缺少宏观控制，各项工作的结果缺少有针对性的分析和评价，也难以进行具体的控制。缺少负责人缺少负责人对于费用较高、影响较大的营销计划，缺少对计划执行过程中关键点的阶段性监督和控制。缺少对关键点缺少对关键点的控制的控制紫竹药业对经营公司很少做营销计划执行结果的综合评价，主要评价依据是是否完成了全年的销售任务。由于市场工作中定性工作比较多，而目前的评价方法不具备客观性和科学性，直接影响了计划的效率和效果。缺少合理的评缺少合理的评价方法价方法问题问题过程控制是确保营销战略和计划能够得到有效执行并取得预期结果的关键工作，对过程控制的缺乏将使得营销战略及计划难以落实。问题四：缺少对营销计划执行中的控制资料来源：内部资料分析、访39路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂问题五：缺少对品牌的足够重视和统一管理问题五：缺少对品牌的足够重视和统一管理资料来源：内部资料分析、访谈没有统一管理公司品牌和产品品牌的专门组织。缺少负责机构缺少负责机构缺少对企业和产品形象的整体设计。业务人员缺少企业整体品牌形象的意识。缺少品牌观念缺少品牌观念品牌建设没有贯穿到各种影响品牌最终形象的销售、宣传、对外关系等工作中。缺少品牌建立缺少品牌建立的实施的实施问题五：缺少对品牌的足够重视和统一管理资料来源：内部资料分析40路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂另外，在研发和销售之间缺少应有的协调另外，在研发和销售之间缺少应有的协调新产品研发和老产品的二次开发是企业发展的核心动力，不仅仅是研发部门自己的工作，营销部门与研发部门如果不能密切配合，新产品的市场推广将受到影响。资料来源：内部资料分析、访谈新产品研发中心和技术质量部新产品研发中心和技术质量部销售部和市场部销售部和市场部产品立项产品立项产品开发产品开发市场推广市场推广售后服务售后服务很少直接参与。为产品研发项目提供的市场和客户的信息比较少。由公司领导、外部合作方或自己提出项目。自己进行市场调研。不参与。开发目标是生产的顺利转化。缺少详细的产品市场分析，产品的业务计划和市场计划倾向于简单化。提交已通过中试的产品。进行产品的相关知识培训。对产品销售关心较少。新品前三年由研发部门做技术支持，以后由质量部门负责。产品立项缺少营销部门这个重要的构思来源。在设计产品时，缺少对市场需求分析的重视。经营公司拿到产品到正式销售的时间太短，无法进行充分的营销调研和计划。问题问题部门部门阶段阶段另外，在研发和销售之间缺少应有的协调新产品研发和老产品的二次41路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂导读导读前言前言紫竹药业营销紫竹药业营销战略诊断战略诊断经营公司营销经营公司营销结果诊断结果诊断经营公司营销经营公司营销管理诊断管理诊断主要工作汇报主要工作汇报诊断分析结构诊断分析结构营销目标和计划营销目标和计划产品结构产品结构营销整体管理营销整体管理产品现状产品现状渠道现状渠道现状沟通现状沟通现状销售组织管理销售组织管理销售人员管理销售人员管理业务计划、执行业务计划、执行与控制管理与控制管理建议建议诊断主要发现诊断主要发现建议建议风险及应对风险及应对市场环境分析市场环境分析行业政策及竞争行业政策及竞争分析分析产品消费市场分产品消费市场分析析导读前言紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销42路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂经营公司看起来更像是一个大的代理商，其目前经营公司看起来更像是一个大的代理商，其目前的销售管理达不到紫竹药业营销战略的要求的销售管理达不到紫竹药业营销战略的要求资料来源：内部资料分析、访谈经营公司作为紫竹药业在营销工作中主要的执行机构，过多注重销售额的完成，对营销网络、人员等方面缺少全面重视。销售管理销售管理目标偏离目标偏离销售组织销售组织销售组织的建设和分工并不能最有效的控制和利用渠道资源。大区在管理上过于依赖经营公司，缺乏主动性和积极性。销售控制销售控制销售目标的制定与分解缺乏科学的根据。制度实施中的不严格导致销售活动的松散。除了销售额之外，缺少对客户、渠道管理水平的关注。业务人员管理业务人员管理业务人员的素质水平达不到业务发展的要求。业务人员的考核与薪酬体系不完善，使得对业务人员的激励水平和激励导向都存在问题。营销战略的完成缺乏保证营销战略的完成缺乏保证营销战略的实施需要更加强大的销售网络来支持，目前的销售组织结构不足以承担这样的重任。销售管理和控制的松散导致了渠道网络的无序和混乱。公司业务的发展对业务人员的要求相应提高，现有的人力资源水平只能应付目前的工作。经营公司看起来更像是一个大的代理商，其目前的销售管理达不到紫43路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂缺少对销售网络自下而上的整体规划缺少对销售网络自下而上的整体规划资料来源：内部资料分析、访谈销售组织的目标销售组织的目标高效地将产品推向目标市场高效地将产品推向目标市场目前销售组织的设置采用的是自上而下的方式，更多是从便于经营公司管理的角度出发，而不是从目标市场的分布出发，缺少渠道