资源描述
卫辉老城区项目营销策略报告卫辉老城区项目营销策略报告卫辉老城区项目营销策略报告卫辉老城区项目营销策略报告建筑世界人居理想建筑世界人居理想20102010年年年年1111月月月月1010日日日日卫辉老城区项目营销策略报告卫辉老城区项目营销策略报告卫辉老城区项目营销策略报告卫辉老城区项目营销策略报告创造时代经典创造时代经典二零一零年十一月十日二零一零年十一月十日二零一零年十一月十日二零一零年十一月十日郑州百纳郑州百纳卫卫卫卫辉辉辉辉老老老老城城城城区区区区项项项项目目目目营营营营销销销销策策策策略略略略报报报报告告告告一、项目开发目标一、项目开发目标二、市场环境分析二、市场环境分析五、项目整体推广策略五、项目整体推广策略 四、项目整体规划策略四、项目整体规划策略三、项目定位可行性分析三、项目定位可行性分析壹壹贰贰叁叁肆肆卫卫卫卫辉辉辉辉老老老老城城城城区区区区项项项项目目目目营营营营销销销销策策策策略略略略报报报报告告告告一、项目开发目标一、项目开发目标二、市场环境分析二、市场环境分析五、项目整体推广策略五、项目整体推广策略 四、项目整体规划策略四、项目整体规划策略三、项目定位可行性分析三、项目定位可行性分析一、卫辉城市概况一、卫辉城市概况卫辉市地处河南省北部、太行山东卫辉市地处河南省北部、太行山东麓，麓，总面积总面积868868平方公，山区、丘平方公，山区、丘陵、陵、平原面积分别为平原面积分别为258258、158158、452452平方公里。其中，市区规划控平方公里。其中，市区规划控制区面积制区面积68.568.5平方公里，建成区面平方公里，建成区面积积19.819.8平方公里。辖平方公里。辖1313个乡（镇）、个乡（镇）、347347个行政村，个行政村，1010个居委会，总人个居委会，总人口口4848万人。万人。辖区内有四条河流和四座水库。全辖区内有四条河流和四座水库。全市水面面积市水面面积59005900亩，其中市区的护亩，其中市区的护城河、人工湖水面面积估量近城河、人工湖水面面积估量近800800亩，居豫北之首，亩，居豫北之首，素有素有“北方水城北方水城”之美称。之美称。p经济整体发展良好经济整体发展良好 2008年卫辉市年卫辉市GDP为为66.4479亿元，亿元，2009年卫辉市年卫辉市GDP增长率为增长率为12%，GDP总量总量为为74.42亿元，根据亿元，根据卫辉市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要卫辉市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要预测，预测，卫辉十一五期间，卫辉市卫辉十一五期间，卫辉市GDP增长率将保持在增长率将保持在12%左右左右。p工业快速发展工业快速发展初步形成建材、机械化工、纺织、农副产品深加工四个支柱产业和现代纸品、异型初步形成建材、机械化工、纺织、农副产品深加工四个支柱产业和现代纸品、异型水箱制造两个特色产业，豫北化工和天瑞水泥率先进入水箱制造两个特色产业，豫北化工和天瑞水泥率先进入“新乡市新乡市50家重点企业家重点企业”行行列，熔金耐火材料有限公司被命名为列，熔金耐火材料有限公司被命名为“省高新技术企业省高新技术企业”，平原水箱、亮健科技，平原水箱、亮健科技3项科技成果通过省级鉴定，填补了卫辉市近年来工业科技成果省级空白。项科技成果通过省级鉴定，填补了卫辉市近年来工业科技成果省级空白。p民营经济发展迅速民营经济发展迅速全市民营企业增加值四年完成全市民营企业增加值四年完成30.2亿元，利润总额累计完成亿元，利润总额累计完成3.4亿元，民营经济已成亿元，民营经济已成为振兴卫辉市工业经济的重要支撑。为振兴卫辉市工业经济的重要支撑。二、卫辉经济发展现状二、卫辉经济发展现状o 南拓：优先发展区。卫辉城区南部地带，是卫辉城区未来的核心地区，是南拓：优先发展区。卫辉城区南部地带，是卫辉城区未来的核心地区，是体现卫辉城市新经济、新建设、新形象的集中区域。规划按照生态型新城区体现卫辉城市新经济、新建设、新形象的集中区域。规划按照生态型新城区的要求，优化空间布局，提高绿化标准，完善基础设施水平，建设成为以的要求，优化空间布局，提高绿化标准，完善基础设施水平，建设成为以“行政办公、文化教育、生活居住行政办公、文化教育、生活居住”为主要职能的综合性新城区。为主要职能的综合性新城区。o根据规划，城市主要往南发展，根据规划，城市主要往南发展，南部将形成行政教育区、文化区域和生活南部将形成行政教育区、文化区域和生活居住区。居住区。o南部的发展预示着未来人居的方向，行政机关单位都在向南搬迁，随着新南部的发展预示着未来人居的方向，行政机关单位都在向南搬迁，随着新卫一体化的推进，卫一体化的推进，城南的发展潜力和升值空间更多，未来的生活会更舒适。城南的发展潜力和升值空间更多，未来的生活会更舒适。三、卫辉城市规划三、卫辉城市规划四、卫辉城市发展远景四、卫辉城市发展远景o中原城市群总体发展规划纲要提出：中原城市群总体发展规划纲要提出：“十一五十一五”时期，在发展壮大特大城市和大城时期，在发展壮大特大城市和大城市的同时，还将加快中小城市和有产业支撑的小城镇的发展步伐，市的同时，还将加快中小城市和有产业支撑的小城镇的发展步伐，到到2020年，力年，力争登封、卫辉、汝州、长垣、孟津、沁阳、尉氏、孟州、宝丰等争登封、卫辉、汝州、长垣、孟津、沁阳、尉氏、孟州、宝丰等9个市（县）成为个市（县）成为中等城市。中等城市。o新乡市十一五规划提出：构建新乡市十一五规划提出：构建“一城三区五星环绕和两个副中心一城三区五星环绕和两个副中心”的发展格局，即的发展格局，即以市区为中心，凤泉、小店、小冀三区为支点，辉县、卫辉、获嘉、原阳、延津县以市区为中心，凤泉、小店、小冀三区为支点，辉县、卫辉、获嘉、原阳、延津县城为卫星城，桥北新区、长垣县城为副中心，封丘县城联动发展的城镇总体布局。城为卫星城，桥北新区、长垣县城为副中心，封丘县城联动发展的城镇总体布局。建设以市区为中心的建设以市区为中心的30分钟通勤圈的新乡都市区，率先实现基础设施同城化。重分钟通勤圈的新乡都市区，率先实现基础设施同城化。重点发展基础条件较好、综合实力较强、有产业支撑的小城镇。点发展基础条件较好、综合实力较强、有产业支撑的小城镇。o卫辉市的城市规划控制区面积卫辉市的城市规划控制区面积128平方公里，规划区面积平方公里，规划区面积45平方公里，建成区面积平方公里，建成区面积19平方公里，城区人口平方公里，城区人口12.2万人，万人，城镇化率居新乡八县（市、区）之首。城镇化率居新乡八县（市、区）之首。1 1、卫辉房产市场需求真正的好房子、卫辉房产市场需求真正的好房子目前卫辉的房地产发展处于成长阶段，已本地开发商的小规模开发为主，整体开发水平不高，在项目规划、产品设计、物业服务、营销推广上都相对较差，而随着卫辉房地产的逐步发展，改善居住型购房客户逐步增多，而目前卫辉的现有楼盘很难满足这批客户的需求。对于高品质的楼盘，卫对于高品质的楼盘，卫辉市场有着巨大的需求未得到满足和释放，好的产品则是打开这一市场之辉市场有着巨大的需求未得到满足和释放，好的产品则是打开这一市场之门的钥匙。门的钥匙。五、卫辉房地产发展现状五、卫辉房地产发展现状2 2、市民对老城区认知较高，新城区的认知有待时日、市民对老城区认知较高，新城区的认知有待时日南区作为卫辉城市中期发展规划的重点，但目前市政配套的缺乏，公共交通的不便，以及缺乏大规模高品质楼盘的吸引，目前南区楼盘的区位因素仍存在较大抗性，价格相对偏低，南区的未来发展仍然有待客户进一步的认知和接受。老城区因其成熟的商业、办公、教育、医疗、交通配套，目前消费者的认知度较高，而且老城区未来开发量较少，将成为购买热点。3 3、多层等低密度住宅仍是目前需求主力、多层等低密度住宅仍是目前需求主力目前多层住宅仍是卫辉市场在售的主力，小高层住宅在2010年下半年才少量出现，而客户对高层住宅接受度不高，而多层住宅相对受欢迎，相对应的是各小区在售多层楼盘的13层和46层差价较大。而客户在户型需求上，都比较倾向于120平130平三室两厅两卫，这也是目前卫辉市场上的主力户型。4 4、客户对沿街商铺等商业项目的投资热情很高、客户对沿街商铺等商业项目的投资热情很高目前卫辉的商业项目相对较少，而且缺乏地段相对较好的临街商铺，因此成为稀缺。而卫辉目前存在大批自发型投资客，从过去把钱存在银行，转变为目前把存在银行的钱投在商铺上，以期获得更大的回报，或为子女盘算未来。5 5、卫辉在售楼盘概况、卫辉在售楼盘概况p老城区项目老城区项目 早期工厂企业相继倒闭外迁，区域生活配套陈旧，区域经济落后，自建房和老城改造的商品房是两种主要住宅形态，商品房因涉及到拆迁，进展较慢。价格不高、开发周期长、规模较小、周边环境混乱是商品房的主要特征。p老城区项目老城区项目区域主要项目区域主要项目麟芝苑麟芝苑开开 发发 商商卫辉市万阳房地产开发有限公司规划设计规划设计-承承 建建 商商行销企划行销企划联胜创展项目地址项目地址比干大道二完小售楼电话售楼电话0373-4421000 4421111项目定位项目定位湖畔 公园 人家推广主题推广主题-规规 模模销售进度销售进度剩余部分现房（集中在46层）绿绿 化化-交房日期交房日期一期2009年年底交房、二期2010年5月交房业态规划业态规划20栋沿街多层面面 积积95.9-153.42 主力面积：118.531135.3户户 型型二室二厅，三室两厅 主力户型：三室二厅，二室二厅配配 套套天然气社区，水表，电表，进户防盗门。核心卖点核心卖点周边配套，教育价格策略价格策略目前均价1400元/平米左右，多层楼层差价60元，地下室必买，700多一平方项目分析项目分析老城区周边环境较差，生活配套较为齐全，小区管理较难实现，整体形象较差朝阳花园朝阳花园开开 发发 商商卫辉市安居工程开发有限公司规划设计规划设计-承承 建建 商商林州市太行建设工程有限公司行销企划行销企划-项目地址项目地址实验中学东邻售楼电话售楼电话0373-4489568 4496662项目定位项目定位城市之央 亲水而居推广主题推广主题-规规 模模销售进度销售进度剩余少量尾盘绿绿 化化-交房日期交房日期已交房业态规划业态规划21栋沿街多层面面 积积90多-150 主力面积：120130户户 型型二室二厅，三室两厅 主力户型：三室二厅，二室二厅配配 套套天然气社区，水表，电表，进户防盗门。核心卖点核心卖点周边配套，教育，地段优势明显价格策略价格策略一层1838元/平方 二层1818元/平方，三层1768元/平方，四层1598元/平方，五层1490元/平方，六层1298项目分析项目分析楼间距小，缺乏景观规划，销售队伍不强，营销推广不佳p老城区项目老城区项目p新城区项目新城区项目楼楼盘名称名称水晶城水晶城 美景花城美景花城项目占地（目占地（亩）30065总建面建面积（万）（万）2816楼楼盘形形态叠加双拼、小高层、多层商业、多层、小高层均价（元均价（元/）1380（公务员价）1600销售情况售情况未销售较好点评点评润安集团，品质楼盘，细节设计较差，总体形象不高。户型选择性少，一期只推出多层。周围配套不完善，楼间距大，全现浇，社区配套齐全，一层花园顶层阁楼赠送引人关注。销售较为专业。朝阳花园朝阳花园盛世蓝湾盛世蓝湾美景花城美景花城水晶城水晶城楼层均价楼层均价楼层均价市场价团购价1F183819582100188816102F181819582080182815703F176819081980175815104F159816801680158813805F149815801430146812686F1298146014601098+750898+550p新老城区在售项目价格新老城区在售项目价格6 6、卫辉房地产市场总结、卫辉房地产市场总结n目前卫辉在售楼盘的价格，普遍集中在目前卫辉在售楼盘的价格，普遍集中在1400140019001900元元/平米之间，最高单平米之间，最高单 价目前达到价目前达到21002100元元/平米左右。平米左右。n多层产品占主导地位多层产品占主导地位,小高层试探性出现但都未入市。小高层试探性出现但都未入市。n多层住宅建筑形式为多层住宅建筑形式为6+16+1较多，送阁楼。较多，送阁楼。n储藏室采用地下设计，利用不方便，增加购房负担。储藏室采用地下设计，利用不方便，增加购房负担。n车位及车库规划不足，随着有车家庭的逐步增多，将影响小区居住品质。车位及车库规划不足，随着有车家庭的逐步增多，将影响小区居住品质。n项目绿化功能单一，缺少主题特色及人性化设计，产品细节规划欠缺。项目绿化功能单一，缺少主题特色及人性化设计，产品细节规划欠缺。n售楼部整体形象差，销售人员专业度不高。售楼部整体形象差，销售人员专业度不高。卫卫卫卫辉辉辉辉老老老老城城城城区区区区项项项项目目目目营营营营销销销销策策策策略略略略报报报报告告告告一、项目开发目标一、项目开发目标二、市场环境分析二、市场环境分析五、项目整体推广策略五、项目整体推广策略 四、项目整体规划策略四、项目整体规划策略三、项目定位可行性分析三、项目定位可行性分析To be or not to be!机遇与挑战并存我们如何应对超 越 竞 争A b o v e T h e C o m p e t i t i o n超越竞争超越竞争品牌战略的核心品牌战略的核心不将目光锁定在竞争对手身上：他做什么我比他做得更好。而是从时代社会消费需求及消费心理去寻求、发现被忽略的新顾客价值被忽略的新顾客价值，从而创造需求，开创一个无人竞争的市场空间，并彻底甩脱竞争。一、项目分析一、项目分析p 项目所在区域为卫辉城市中心，配套成熟，升值潜力巨大。项目所在区域为卫辉城市中心，配套成熟，升值潜力巨大。p 市政广场及水景公园近在咫尺，具备优良的环境价值。市政广场及水景公园近在咫尺，具备优良的环境价值。p 东临比干大道是市区主干道，交通便利，而且具备较大的商业价值。东临比干大道是市区主干道，交通便利，而且具备较大的商业价值。p 项目规模相对较大，属于市中心品质大盘，具备规模优势，市民关注度项目规模相对较大，属于市中心品质大盘，具备规模优势，市民关注度较高。较高。p 本项目作为市政府的重点招商引资工程，具备一定的政府舆论优势，而本项目作为市政府的重点招商引资工程，具备一定的政府舆论优势，而且开发商实力相对雄厚，为项目高起点操作奠定基础。且开发商实力相对雄厚，为项目高起点操作奠定基础。产品产品SWOTSWOT分析分析优势优势p 项目位于老城区，周边民房林立，档次较低，对项目高品质的形象项目位于老城区，周边民房林立，档次较低，对项目高品质的形象有所影响；有所影响；p 与当地其他项目相比，规模较大，开发周期较长，成本不易控制，与当地其他项目相比，规模较大，开发周期较长，成本不易控制，特别是建材、市场等因素变化；特别是建材、市场等因素变化；产品产品SWOTSWOT分析分析劣势劣势p 随着卫辉市政府招商引资力度的加大以及原有工业的提速，卫辉经济随着卫辉市政府招商引资力度的加大以及原有工业的提速，卫辉经济处于快速发展阶段，购房人群及购买力也在逐步增加；处于快速发展阶段，购房人群及购买力也在逐步增加；p 整个卫辉房地产市场还处于初步发展阶段，大盘及高品质楼盘缺乏；整个卫辉房地产市场还处于初步发展阶段，大盘及高品质楼盘缺乏；p 未来老城区可开发土地较少，而新城区发展尚待时日，本项目凭借老未来老城区可开发土地较少，而新城区发展尚待时日，本项目凭借老城区成熟配套，具备较大的竞争优势；城区成熟配套，具备较大的竞争优势；p 项目规模相对较大，具备规模优势，后期可以通过相对领先的规划吸项目规模相对较大，具备规模优势，后期可以通过相对领先的规划吸 引市场关注；引市场关注；p 目前卫辉房地产市场营销相对落后，通过先进的规划和营销理念，项目前卫辉房地产市场营销相对落后，通过先进的规划和营销理念，项 目还存在很大的加分空间。目还存在很大的加分空间。产品产品SWOTSWOT分析分析机会机会p 20102010年政府出台一系列的房地产调控政策，以此来抑制房价，年政府出台一系列的房地产调控政策，以此来抑制房价，从从20102010年年年中开始沿海及内地省会城市一度开始出现市场低迷状况，虽然对卫辉市场年中开始沿海及内地省会城市一度开始出现市场低迷状况，虽然对卫辉市场影响不大，但内地中小城市市场反应的滞后性仍需警惕。影响不大，但内地中小城市市场反应的滞后性仍需警惕。p 随着卫辉招商引资力度的加大以及对房地产开发的倾斜，未来几年内卫随着卫辉招商引资力度的加大以及对房地产开发的倾斜，未来几年内卫辉房地产开发将进入快速发展阶段，开发项目及市场投放量都会急剧增加，辉房地产开发将进入快速发展阶段，开发项目及市场投放量都会急剧增加，竞争将逐步加剧。竞争将逐步加剧。产品产品SWOTSWOT分析分析威胁威胁 本案从整体规模上具备优势；本案位于配套成熟的城市中心区，具备区位、交通、配套、环境等优势，极为符合打造都市化居住大社区；开发商拥有相对雄厚的实力，具备开发高品质楼盘的实力。大规模、高品质、都市化的居住大社区大规模、高品质、都市化的居住大社区为本案的核心竞争力为本案的核心竞争力产品产品SWOTSWOT分析分析总结总结二、客户分析二、客户分析企业高层，私营企业主企业高层，私营企业主 企业中层、公务员、律师企业中层、公务员、律师 普通企业员工普通企业员工 别墅、低密度洋房别墅、低密度洋房市区或郊区附近市区或郊区附近多层、小高层多层、小高层 市区二手房、裸房市区二手房、裸房（无绿化和物管）（无绿化和物管）本案本案本案本案 高高 中中低低1、房产消费三角、房产消费三角2 2、目标客群分析、目标客群分析客户阶层客户阶层1 1、上等阶层。、上等阶层。富足人群，生活无忧，追求品质。2 2、中等阶层。、中等阶层。社会的中产阶级，努力工作，有自己的生活目标，渴望自我价值的认同，注重生活品质，期望更好的生活环境。3 3、下等阶层。、下等阶层。社会底层人员，靠微薄的收入养家糊口，最关注生存问题。而我们的目标客群，应该是不仅能够满足他们的居住需求及表象需求，对产品品质的苛刻、对居住环境的要求、对配套设施、物业服务的严格，更要满足他们的精神需求，对品质生活的追求、对自然的热爱、对健康的注重、对家人的爱心、对身份的印证等。他们正是阶层中这样一群人：中等阶层中等阶层+上等阶层上等阶层=目标客群目标客群2 2、目标客群分析、目标客群分析客户阶层客户阶层安全的需要满足生理需要自我价值实现赢得认同尊重归属的需要项目目标客户群3 3、目标客群分析、目标客群分析需求特征需求特征主要群体：主要群体：p 私营业主私营业主p 政府官员政府官员p 机关单位高收入人群机关单位高收入人群p 企业高层管理人员及高薪人员企业高层管理人员及高薪人员p 生活富足享受生活者生活富足享受生活者p 投资者投资者p 社会中产阶层社会中产阶层4、目标客群分析、目标客群分析客群描述客群描述p 事业有成，身家丰厚事业有成，身家丰厚p 注重生活品质、健康品位文化，渴望平静安逸注重生活品质、健康品位文化，渴望平静安逸p 阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重p 希望对自我的认同能得到印证希望对自我的认同能得到印证p 注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式5、目标客群分析、目标客群分析生活形态描述生活形态描述p 年龄在年龄在25-4525-45岁之间岁之间p 有品味有品味p 追求自己独特的道德价值观和生活方式追求自己独特的道德价值观和生活方式p 对产品的品质、内涵非常注重对产品的品质、内涵非常注重p 懂得享受生活懂得享受生活p 喜欢和家人在一起喜欢和家人在一起p 注重居住与身份的和谐注重居住与身份的和谐6、目标客群分析、目标客群分析小结小结价值认同感 健康的需要事业基础理想的社区文明情感需求15万平米都市大社区舒适、生态、便利的宜居生活城市中心区，政府部门聚集地社区内部配套及邻里文化现代、自由、繁华的生活城邦 目标群的需要目标群的需要 项目能给予的项目能给予的 7、目标客群需求与项目核心价值的对接、目标客群需求与项目核心价值的对接那么，如何打造一个高标准的都市化居住大社区呢？那么，如何打造一个高标准的都市化居住大社区呢？综观世界著名城市区域发展历程和成功项目操作过程综观世界著名城市区域发展历程和成功项目操作过程发现本案最佳出口方案！发现本案最佳出口方案！站在世界的角度看发展站在世界的角度看发展站在项目的角度看运营站在项目的角度看运营站在世界的角度看发展站在世界的角度看发展那么什么是世界人居呢？它又经历了什么样的发展历程？本案是否符合世界人居的标准？世界人居的含义：世界人居的含义：世界人居是指政府、组织、个人或项目在特定的环境里根据自己的努力，在维持或改造原有自然资源的基础之上，利用特殊设计、特殊材料、特殊技术等手段给人营造一个讲究人性、强调平等、适宜居住的人与自然可持续发展的宜居空间。-联合国人居署联合国人居署世界人居的发展历程：世界人居的发展历程：第一次工业革命时代，工厂制取代手工工场的巨变，就使得以农业与乡村为主体的经济体制变成了以工业与城市为主体的经济体制，大规模地改变着人的生活和国家的经济地理状况。新城市的兴起，旧城市的改观，国家向城市化社会迈进，人们为了享受大城市工业的先进和生活的便利，人口开始由郊区流向城市，一些比较发达的城市如伦敦、弗罗伦萨闻名世界。这就是第一次世界人居的变迁，主要体现在人们对城市便捷生活的向往。第一阶段是从郊区到城市第一阶段是从郊区到城市二战时期到二战过后，随着工业革命的进步，一些发达城市发展比较迅速，其城市化进程不断膨胀，城市人口日渐拥挤，交通堵塞，城市建筑群生硬呆板。因此人们为了摆脱这种拥挤不堪，追求更加私密、机动和安全的私有生活，开始从城市大举迁往市郊，享受大自然带给我们的畅快豁达之美。此时郊区豪宅、郊区别墅产品的兴起就是很好的明证。第二阶段世界人居主要表现在人们为了寻求更舒适的居住环境，拥有属于自己更为广泛的生活空间、提高生活质量。第二阶段是从城市到郊区第二阶段是从城市到郊区世界人居的发展历程：世界人居的发展历程：进入21世纪以来，随着经济的快速发展，城市捉襟见肘的交通配套成为视时间、效率为生命的经济上层人士的困扰，奔波在郊区住宅与办公之间的时间大大影响了他们的决策效率。在商务应酬愈发频繁的今天，出入城市的时间成本和效率成本越来越高。在这样的情势下，“城市回归主义”应运而生。它呼唤人们回归市区，回归城市。重建具有城市生活氛围的紧凑便捷的社区，那种久违的城市生活和城市所处的文化底蕴是让我们回归城市的根本。世界人居发展的第三阶段主要体现在人与城市融合，在这样高效发展的社会我们更加注重对人性的关怀，沟通以及对城市文虎底蕴的尊重。第三阶段是回归城市生活第三阶段是回归城市生活世界人居的发展历程：世界人居的发展历程：世界人居的发展历程表明：世界人居的发展历程表明：从三次世界人居发展历史变迁来看，不管社会如何变化，世界人居的发展始终围绕着人与自然以及城市三者之间的变动。最宜居的世界生活应该是人、自然和城市三者之间的完美交融、和谐共生。世界人居的本源是大家对人性最深的探讨和关怀，一切生活都是以人为本，这才是居住的根本。同时接受这个城市和地域所蕴涵的厚重文化的熏陶。目前，目前，新都市主义新都市主义越来越受到关越来越受到关注和重视，成为新世纪一种主流的规划理念。注和重视，成为新世纪一种主流的规划理念。沿着世界上富有盛名的中央公园（Central Park）向北向东，就是纽约有名的上东区（Upper East Side），这里聚集了金融、投资银行的富豪们。在曼哈顿寸土寸金的高楼中，中央公园像一个绿色的宝石镶嵌在其中。中央公园的面积大得惊人有843英亩的土地。而且，中央公园保留了原始的地貌，与大都市的繁华形成了鲜明的反差。这也是曼哈顿区唯一的一个超大型绿色公园。这也是上东区成为世界财富巨子争相居住的重要原因之一。美国的纽约上东区美国的纽约上东区-中央公园之上的世界人居典范中央公园之上的世界人居典范案例分析案例分析1 1所谓“大隐隐于市”，在繁华喧闹的曼哈顿，上东区确实给人一种宁静的感觉，难怪富人们在谈到社区感觉时，安静成为提及率最高的词。自然和人文环境、文化艺术设施以及社区感觉是吸引他们来上东区的三个因素。美国的纽约上东区美国的纽约上东区-自然、人文环境、文化艺术以及社区的完美交融自然、人文环境、文化艺术以及社区的完美交融作为世界上房价最昂贵的伦敦西区，随着众多俄罗斯的能源界巨子纷纷于此购产置业，由此带动了奢侈品、艺术品的消费。这些胜于物质的文化、艺术的消费，升华至满足精神需求的符号与标志性消费，已然成为一个身份与社会的标杆。为此，伦敦西区周边的世界品牌店，专对其消费习惯，为其量身定制了贴身服务，其中包括专门配套俄语翻译等。一个拢聚着世界财智菁英的国际化高尚居住区，提供什么样的配套场所与高尚的消费环境，已然成为衡量一个国际化都会的高尚居住区其国际品质的尺度。英国的伦敦西区英国的伦敦西区-全球金融中心之上的世界奢适人居全球金融中心之上的世界奢适人居案例分析案例分析2 2伦敦西区之所以成为各国富贾首选之地，是因为伦敦所扮演的全球金融中心的重要角色。而且伦敦在地理上与美国、欧洲及中东地区接近，交通往来十分便利。同时伦敦西区所占据的自然资源也极具吸引力。朝阳公园是京城最大的城市公园，位于朝阳区的中部，北至亮马河北路，南至朝阳公园南路，东至东四环路，西至朝阳公园路，东西宽1.5公里，南北长2.8公里，面积达320公顷，其中水系67公顷，陆地253公顷。周边的朝阳高尔夫球场、红领巾公园、团结湖公园、农展馆、嘉林花园等大小公园、绿地簇拥着各居住小区。区域左拥三环，右抱四环，交通极为通达。北京的朝阳公园北京的朝阳公园-首都世界人居示范区首都世界人居示范区案例分析案例分析3 3朝阳公园区集升值潜力巨大的CBD、燕莎商圈、第三使馆区三大宠爱于一身，再加上使馆区东迁等利好因素的共同作用，朝阳公园逐渐成为京城的显赫之地，也成为中国人居的最佳选择。从三大代表性的世界人居典范区域可以看出他们的共性：从三大代表性的世界人居典范区域可以看出他们的共性：u他们处在城市发展中心，交通便利u他们都占据了优越的自然生态景观u他们都接受着厚重的文化底蕴熏陶u他们都具有浓郁而典雅国际化气息从世界宜居示范区的案例和发展历程分析来看，主要从世界宜居示范区的案例和发展历程分析来看，主要体现了以下特点：体现了以下特点：归属性：人对自身主体性的把握，对自身价值的印证。识别性：具有个性领域特征，易识别、有较强社会影响和价值体现功能。舒适性：减少城市环境压力，身心轻松安逸，自然、优美、和谐。安全性：居有定所，免受干扰，充分体恤生活细节。文化性：隐藏着深厚的文化底蕴，历史文化感比较浓。国际性：具有尊贵与典雅的氛围和浓郁的国际化气息。生态性：尊重自然、回归自然、保护生态、回归自我。项目核心价值与世界人居的对接项目核心价值与世界人居的对接生活、工作的完美结合，自然、建筑与人的和谐相处，享受轻松、浪漫、舒适商业世界人居理想之地宜居都市自然人文休闲城市中央，配套完善大型城市综合体，集居住、购物、休闲、娱乐于一体，享受360度的轻松便利生活紧邻市政公园和水景公园自然生态资源得天独厚古城与国际都会的接轨城市中心，尽享都市的繁华国际化社区，全面提升城市品位风情商业街区大型购物商场千年古城的国际风文化底蕴十分浓厚都市便利的生活都市便利的生活艺术的生活艺术的生活休闲的生活休闲的生活时尚的生活时尚的生活名流的生活名流的生活自然舒缓的生活自然舒缓的生活世界人居的发展历程世界人居的代表区域世界人居的共性体现项目核心价值与世界人居共性的成功对接项目核心价值与世界人居共性的成功对接本案符合世界人居的标准本案符合世界人居的标准因此我们的差异化路线就是要把项目打造成为一个非常优居的世界人居标准的样板世界人居标准的样板世界人居标准的样板世界人居标准的样板城中央城中央 1515万新都市主义国际社区万新都市主义国际社区15万，强调项目的规模优势，以卫辉城中央第一超级大盘称霸市场新都市主义，利用项目城中央区域优势，有效地与新城区楼盘形成区隔。国际社区：强调项目国际的、宜居的、舒适的、便利的居住社区，即可让人联想到超前、最好、榜样，又可传播项目所要达到的愿景，即打造成为卫辉乃至中原最好的国际人居示范区，项目定位项目定位城中央，明确指出项目核心区域优势卫辉新都市主义典范之作卫辉新都市主义典范之作项目项目SLOGAN1:SLOGAN1:引领卫辉新都市主义生活潮流引领卫辉新都市主义生活潮流项目项目SLOGAN2:SLOGAN2:国际化生活标准登陆卫辉国际化生活标准登陆卫辉项目项目SLOGAN3:SLOGAN3:建筑世界的人居理想建筑世界的人居理想项目项目SLOGAN4:SLOGAN4:项目案名项目案名新都汇新都汇卫卫卫卫辉辉辉辉老老老老城城城城区区区区项项项项目目目目营营营营销销销销策策策策略略略略报报报报告告告告一、项目开发目标一、项目开发目标二、市场环境分析二、市场环境分析五、项目整体推广策略五、项目整体推广策略 四、项目整体规划策略四、项目整体规划策略三、项目定位可行性分析三、项目定位可行性分析一、项目住宅思路一、项目住宅思路p本项目体量较大，客户除卫辉本地客户外，而且卫辉周边区域客户也是重要客源，鉴于项目的自然环境优势和利润最大化目标，因此本项目楼盘因此本项目楼盘档次以中高档为主；档次以中高档为主；p鉴于区域经济发展和人们生活水平状况，因此本项目产品要充分体现经充分体现经济实用性和高性价比特点；济实用性和高性价比特点；p建筑风格要能体现国际化品质，建筑风格要能体现国际化品质，又要与周边环境相协调，营造一个休闲、休闲、优雅、自然的社区氛围；优雅、自然的社区氛围；p在大盘整体推广的基础之下，分阶段分组团的推陈出新，不断以新地块/新产品刺激市场，给市场以新鲜的刺激，保持客群的关注度！“站在现在站在现在规划未来规划未来”，以保“营销推广、市场溢价”的持续强劲！杜绝大盘的市场疲软和视觉疲劳。站在项目的角度看运营站在项目的角度看运营n借鉴借鉴照搬，任何成功的案例，都是若干个成照搬，任何成功的案例，都是若干个成功元素的结合，都有它特定的背景，案例给我功元素的结合，都有它特定的背景，案例给我们带来的只有启示。们带来的只有启示。n“总结总结”是进步最快的方法；是进步最快的方法；“预测预测”是增强是增强决策能力的手段。决策能力的手段。整体运营参考案例整体运营参考案例1 1上海上海新天地新天地以小博大的房地产运营典范以小博大的房地产运营典范以小博大的房地产运营典范以小博大的房地产运营典范上海新天地所处地段的开发建设情况及目标1地块名称规划与建设情况基本目标A太平桥人工湖绿地 由上海市市政府、卢湾区区政府、瑞安集团三方共同投资，目前由瑞安集团负责其物业管理。整个项目耗资近10亿人民币，从2001年1月开工建设，建设历时6个月。人工湖绿地占地4.4万平方米，水面面积为1.2万平方米，绿地下面的地下停车场可提供200多个车位 与政府合作开发人工湖绿地的基本目标是以先改善环境来提升该地区52公顷的土地的品质，带动房地产的开发和销售。太平桥人工湖绿地目前已经成为上海市中心一个独具特色的景观空间B上海新天地 上海新天地占地3万平方米，上海新天地氛围南里、北里两大部分。以石库门建筑为主的北里，集合了来自世界各地风情餐厅、咖啡厅、酒吧、精品商店等，展现了新天地的国际元素。一、以现代化建筑为主的南里，除了临湖的新天地酒店式服务公寓外，还有一个总面积达2.5万平方米的购物、娱乐、休闲中心，是适合于时尚青年一族的休闲娱乐场所 开发新天地，主要是为该地区营造一个高品位的人文环境，再进行房地产开发，以实现经济效益、社会效益双赢。新天地的目标是既要体现上海的历时文化风貌，又要体现上海的时尚新地标及品味，意欲成为一扇体现上海昨天、今天和明天的窗口式旅游景区，成为集餐饮、商业、文化、娱乐为一体的综合性时尚休闲步行街上海新天地所处地段的开发建设情况及目标2C翠湖 天地高级住宅小区 翠湖天地位于人工湖南侧，整体规划中占地面积最大的项目，总建筑面积68万平方米。第一期包括三幢8至12层的低层大厦、两幢19及23层的高层大厦以及两幢低层的独立别墅及相连复式别墅，共提供283个两房至复式六房的住宅单位，每个单位建筑面积由105至500平方米。基本目标是住宅小区较高的价格销售，实现盈利。其中第一期五栋住宅楼于2002年下半年开始公开对外发售，三周内基本售完。一期售价每平方米高达1.7万元2.5万元D企业天地甲级办公楼区 企业天地座落于太平桥人工湖北畔，办公楼将沿湖而建，形成一道1.2平方公里的湖边建筑，总建筑面积逾50万平方米，包括多栋甲级办公楼、酒店、商场及其他配套设施。一期总建筑面积达7.8万平方米，包括两座办公大楼，于2003年第四季度落成 企业天地是淮海中路东段中央商务区的扩展，目标是营造一流的商圈，发展成为跨国公司总部所在地E瑞安集团总部大楼 按照太平桥地区改造整体规划，还将在东部地区兴建一栋白玉兰花苞形状的超高层建筑，这将是瑞安集团未来的总部 白玉兰是上海市花，本项目要成为太平桥项目的象征456123上海新天地开发六步法上海新天地开发六步法找准5%核心元素改造景观环境注重功能型配套 周边消费支持打造5%的样板 带动95%的其余地产 整体运营参考案例整体运营参考案例2 2郑州郑州曼哈顿广场曼哈顿广场中原标志性的都市综合体中原标志性的都市综合体中原标志性的都市综合体中原标志性的都市综合体中原标志性的都市综合体中原标志性的都市综合体p 他是中原最具影响力的都市综合体他是中原最具影响力的都市综合体p 他是中原房地产的价值标竿他是中原房地产的价值标竿p 他是中原的城市形象工程之一他是中原的城市形象工程之一p 他是升龙公司品牌影响力的升华他是升龙公司品牌影响力的升华一、总体战略定位一、总体战略定位“集集”各项目同时动工，形成规模效应；多业态整体推广，以规模化、复合化增强品牌影响力和市场整合力，实现价值的最大化；“散散”结合开发战略和市场需求的，分阶段分步骤逐步推向市场，价值不断走高，实现资金回笼以及利润最大化。集为大，散为活集为大，散为活二、是如何实现战略目标二、是如何实现战略目标的？的？1q 以写字楼、酒店和公寓作为形象支点，撬动整个项目价值，并降低开 发成本，提升竞争力；q “什么样的客户决定了什么样的价值”，通过引进写字楼和商业优 质客户提升整体价值；q 以历史人文、主题化和特色化的差异化形象和品牌，增加项目附加值。山不在高，有仙则名山不在高，有仙则名水不在深，有龙则灵水不在深，有龙则灵2让历史承载未来让历史承载未来燕庄有着厚重而辉煌的历史，从1960的燕庄到2006的曼哈顿，见证着时代的变迁。这是我们独有的人文资源，这是我们的对手无法复制的资源，它能勾起目标客户的价值共鸣，增强对项目的认同感，从而提升项目的品牌价值。燕庄燕庄1960 1960 ，曼哈顿，曼哈顿200620063 品牌的影响力品牌的影响力q 历史沉淀的品牌曼哈顿，无论过去还是现在，都是时代的标竿；q 塑造新时代的品牌通过各类型活动营销增强社会的影响力；q 以客为尊提升品牌CS销售模式、高规格的会所、引进知名的物 管和商业经营管理公司，提升项目的品牌价值。4 文化的影响力文化的影响力时尚舞台运动广场-STREETMALL的“体验”所在强化广场的利用，设置时尚舞台时尚舞台和极限运动极限运动，如：经常举办音乐会、明星新闻发布会、新上季品牌服装发布会、街头艺术表演等。5品牌策略品牌策略量子营销量子营销策略策略事件造势策略事件造势策略人文营销策略人文营销策略服务营销策略服务营销策略35124核心营销策略核心营销策略三、核心营销策略三、核心营销策略旧城改造的样板旧城改造的样板郑州价值的标竿郑州价值的标竿城市功能的完善城市功能的完善社会影响力巨大社会影响力巨大一个真正的一个真正的城市运营商城市运营商品牌策略必必须须通通过过持持续续的的品品牌牌渗渗透透和和形形象象宣宣传传，与与市市场场进进行行长长期期的的交交流流（包包括括：社社会会责责任任、文文化化、理理念念、品品味味、服服务务、营营销销），才才能实现项目价值最大化。能实现项目价值最大化。人文营销燕庄有着厚重而辉煌的历史，独有的人文资源能增强客户对项目的认同感，从而提升项目的品牌价值。量子营销什么层次的客户决定了什么样的价值；在项目正式销售前展开全国招商并签定协议或意向，用入驻商家的品牌提升整个项目价值。事件造势p 飞艇巡行p 伟人重返燕庄和燕庄历史图片展p中华骨髓基金会慈善捐赠p 国际模特表演赛p 知名商家签约CS体验式营销（现场服务、样板房）；大型高规格会所；国际知名物业管理；服务营销让郑州市民感受前所未有的星级服务让郑州市民感受前所未有的星级服务体验体验CSCS是客户满意（是客户满意（CUSTOMER SATISFACTIONCUSTOMER SATISFACTION）的简称，的简称，是是“客户对其要求已被满足的程度的感受客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。一种主观的综合的评价。CSCS服务接待流程服务接待流程CS服务理念的导入CSCS的要求：在每个环节让每个客户体验价值的要求：在每个环节让每个客户体验价值 永远比客户期望的要多一点永远比客户期望的要多一点CSCS销售服务一切从客户出发，从每个环节体现优质服务；5050个服务细节体验价值点。体验式营销体验式营销销售人员和现场工作人员接受专业的酒店礼仪培训，以及高级美容培训；五星服务，细节体现：个人形象、快捷和恰如其分的服务、体验式销售中心、体验式样板层、酒吧式洽谈区二、项目建筑风格与物业发展建议二、项目建筑风格与物业发展建议新加坡风格建筑新加坡风格建筑新加坡建筑融汇东方文化新加坡建筑融汇东方文化与西方建筑的新建筑形态与西方建筑的新建筑形态,体现国际化建筑潮流体现国际化建筑潮流.三、项目建筑类型建议三、项目建筑类型建议25%退台式情景美墅+45%多层花园洋房+30%小高层1、退台式情景美墅、退台式情景美墅情景美墅建筑结构示意图情景美墅建筑结构示意图 2、多层花园洋房、多层花园洋房3、小高层、小高层 四、项目户型建议四、项目户型建议p 因考虑到项目规模较大，所以建议在考虑市场需求的主力户型及面积同时，实现户型的多元化，扩展客户渠道。p 项目户型以受市场欢迎的110140平米三房作为户型主力，同时以创新型的户型作为市场突破点，引起市场高度关注。p 户型考虑到中高端的消费需求，尽量增加书房、健身房、观景阳台等提高生活品质的功能空间。p 户型主力南北通透，注重大户型的舒适豪阔，同时注重中小户型的紧凑实用。送入户花园送入户花园115左右经济型三房两厅，赠送入户花园面积10余平米，入户花园也可封闭成一个独立房间。创新户型创新户型送露台送露台户型本身南北通透，双卧与客厅面南采光。增送南北双露台，面积超过10平米，再加上所送入户花园面积、一半阳台面积，该户型赠送面积超过20平米，能够很容易激发客户的购买欲望。可拆卸飘窗可拆卸飘窗2.2米可拆除可拆除五、项目景观风格建议五、项目景观风格建议景观在结合建筑风格的前提下，景观风格注重参与性、互动性、文化性注重参与性、互动性、文化性等设计景观特点。商业景观注重蕴含本地人文特色雕塑小品的融入。景观节点的设置应考虑景观节点的设置应考虑到不同人群在环境内的各种户外活动的场地需要。主要注重道路、水景、休闲用地，可以使人在户外停留驻足。如可设置：健康步道、亲子乐园、读书下棋的长廊、石凳、小亭、弧形花架、带状花径、群雕等景观。另外，可以利用植物的不同组合，打破建筑间的僵化空间，形成活泼、和谐的空间，营造出春则繁花似锦，夏则绿荫暗香，秋则霜叶似火，冬营造出春则繁花似锦，夏则绿荫暗香，秋则霜叶似火，冬 则翠绿常延的景观美景则翠绿常延的景观美景。道道路路景景观观形形式式小品形式小品形式五、项目配套建议五、项目配套建议教育配套提升教育配套提升（社区幼儿园规划）商业配套提升商业配套提升（异域风情商业街）教育配套提升教育配套提升社区幼儿园规划项目150亩的规模，总户数超过1200户，考虑在项目内部设置幼儿园，解决业主子女教育问题。商业配套提升商业配套提升具备购物、休闲、观光、娱乐功能风情商业街区卫卫卫卫辉辉辉辉老老老老城城城城区区区区项项项项目目目目营营营营销销销销策策策策略略略略报报报报告告告告一、项目开发目标一、项目开发目标二、市场环境分析二、市场环境分析五、项目整体推广策略五、项目整体推广策略 四、项目整体规划策略四、项目整体规划策略三、项目定位可行性分析三、项目定位可行性分析 大盘营销解读大盘营销解读-速度与价值的共赢速度与价值的共赢1 1、大盘特征：、大盘特征：根据百纳机构营销团队多年操盘经验，大盘都具有以下特点大盘自身特点：大盘自身特点：特点一：体量在20万平方米以上特点二：所有产品市场化运作特点三：开发周期长2 2、大盘营销的策略：、大盘营销的策略：以项目形象为基础，充分造势项目形象和品牌价值跳跃式增长追求品牌价值品牌价值创造更好经济价值追求城市影响力产品升级、创新产品升级、创新完成销售任务完成销售任务产品价格提升产品价格提升带动整体大盘带动整体大盘品质提升品质提升保持持续热销态势；保持持续热销态势；价格持续走高；价格持续走高；利用价格走势体现产品品质；利用价格走势体现产品品质；保持小量多投放的销售策略；保持小量多投放的销售策略；促成市场追捧态势；促成市场追捧态势；销售控制原则销售控制原则要点一：要点一：3 3、大盘营销的要点：、大盘营销的要点：要点二重视自身客群积累和培养重视自身客群积累和培养置业联盟 完善的客户连带系统客户保养系统；成立客户俱乐部置业会；站在现在规划未来：储备客户资源，保持旺盛的消化力；要点三要点三打造区域名片，实现品牌升级打造区域名片，实现品牌升级具有庞大的客群基础具有庞大的客群基础项目规模和体量庞大；项目规模和体量庞大；开发周期长；开发周期长；项目有能力改变区域城市印象；项目有能力改变区域城市印象；营销费用较高；营销费用较高；城市大盘担负起城市功能的作用，承担着人们对城市生活和美好城市大盘担负起城市功能的作用，承担着人们对城市生活和美好向往的解读。向往的解读。好戏刚刚开始，精彩继续中好戏刚刚开始，精彩继续中 非常感谢福辉置业给了我们这样一次机会非常感谢福辉置业给了我们这样一次机会,让我们能亲身经历并与发展商一起见证生活的完美，让我们能亲身经历并与发展商一起见证生活的完美，让我们有机会同这样一群具有城市责任感的地产人并肩作战；让我们有机会同这样一群具有城市责任感的地产人并肩作战；同样更让我们胸怀使命：同样更让我们胸怀使命：将这片热土中最大价值挖掘并释放出来，将这片热土中最大价值挖掘并释放出来，对此，百纳地产顾问机构成竹在胸，我们坚信：对此，百纳地产顾问机构成竹在胸，我们坚信：方向所至，定能使命必达！方向所至，定能使命必达！THANKS
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