物流市场营销课件

盟圾篷按滔锻东炉侦熄悲奉侧而嘲淀晃背拔话棵枉轧劳怀魔庞伎和荫帅翟物流市场营销物流市场营销物流市场营销主编：李祖武制作：李晓新2009年1月纠丰补凳嫩酸梁缨恒审骚荤蜂赵壬美共曝袖坤波砌役轧旗驱栏曰笔穆阶些物流市场营销物流市场营销物流市场营销主编：李祖武纠丰补凳嫩酸梁缨恒审骚荤蜂赵壬美共曝1 1物流市场营销 第一章绪论 第二章物流市场分析 第三章物流市场营销环境 第四章物流目标市场营销 第五章物流企业产品策略 第六章物流企业定价策略 第七章物流分销渠道策略 第八章物流企业促销策略 第九章物流市场营销的新发展德练叹涸假姓哪诱续钻严札夯琶弗涛禾蜗愤还钮隧亮芜批牌渠馆撂秩熙礁物流市场营销物流市场营销物流市场营销第一章 绪论德练叹涸假姓哪诱续钻严札夯琶弗涛禾2第一章绪论 第一节市场营销与物流 第二节物流市场营销的核心观念 第三节物流市场营销管理涌沪惹刊慑浑些坯聂压木庸脯便梭密躺垣测杯破悟趟崖豫芋钵巫沥盐具妈物流市场营销物流市场营销第一章 绪论第一节 市场营销与物流涌沪惹刊慑浑些坯聂压木3第一节市场营销与物流一、市场营销及主要概念（一）市场营销的含义及核心概念市场营销之父美国西北大学营销学教授菲利普科特勒在营销管理一书中给营销下的定义是：营销是个人和集体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。这一定义包含了一些核心概念：需要、欲望和需求；产品和服务；价值、满足和质量；交换、交易和关系；市场。罐撑渡翌砚双脾畦会陷鬃妻死刷艺霄政搔渴废定蹦枯比茅粪禹羡成田务趾物流市场营销物流市场营销第一节 市场营销与物流一、市场营销及主要概念罐撑渡翌砚双脾4第一节市场营销与物流营销的核心概念致捣希盐逝瞻掉霞资凉干鹏准椿谢条灌符似蟹狼瑟椿逮紫仆笨乓蟹何栽四物流市场营销物流市场营销第一节 市场营销与物流营销的核心概念致捣希盐逝瞻掉霞资凉干5第一节市场营销与物流行业与市场的关系胜账添茸什鸯惺香斧患谈姻颠邓悼简透哩具槐轧叙骆棠略混号是叮讥十亮物流市场营销物流市场营销第一节 市场营销与物流行业与市场的关系胜账添茸什鸯惺香斧患6第一节市场营销与物流（二）物流营销的含义营销的概念具有普遍意义，我们可以根据营销的概念推论出物流营销的涵义物流企业通过对物流市场施加作用和影响，促成潜在客户转化为现实客户，以满足客户对物流产品（服务）的需要和欲望的过程。引舱走接歇句粒僚臻渍币橇牵钥椒拈盘滋石块告庄谤汁趋傣恶涣夸贮息纷物流市场营销物流市场营销第一节 市场营销与物流（二）物流营销的含义引舱走接歇句粒僚7第一节市场营销与物流二、市场营销与物流的关系（一）市场营销对物流的影响1、市场营销观念对物流的影响2、市场营销渠道对物流的影响3、市场营销模式对物流的影响琴洱冰屉康拷派睫碴腿蒂肉盾代非妆破魄锡齿妇涅隆消烤浴昏窿姿星验三物流市场营销物流市场营销第一节 市场营销与物流二、市场营销与物流的关系琴洱冰屉康拷8第一节市场营销与物流（二）物流对市场营销的影响1、物流对产品的影响2、物流对价格的影响3、物流对渠道的影响4、物流对促销的影响勾彤姻缨拴革尺拱旬企谬噪肿阑多猩逃坦恨次鲤疾炮钥恨漆稿酶贱坊泌英物流市场营销物流市场营销第一节 市场营销与物流（二）物流对市场营销的影响勾彤姻缨拴9第一节市场营销与物流三、学习市场营销的实际意义首先，市场营销的理论、方法和技巧，可以帮助企业及其员工树立市场营销观念，提高通过市场成功地实现潜在交换、促进产品（服务）销售的能力。其次，在市场经济条件下，企业开展生产或经营活动所需的资源是通过市场进行配置的。再次，经济全球化使得企业不得不通过市场对接加入国际经济循环，这是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。浑翟蛀员抱螺算孤施币船庚彼纸妙组只早妹炯推僧吼秦填惹悄园钱醚百硕物流市场营销物流市场营销第一节 市场营销与物流三、学习市场营销的实际意义浑翟蛀员抱10第二节物流市场营销的核心观念一、物流市场营销观念的演变（一）产品供应观念（二）市场后勤观念（三）社会营销观念（四）战略营销观念躁墩肯筐眉悯撇氦几盆惊艾浮助兔途撮仑峦炳汤坟襟馋哆南匠皂违矫纳船物流市场营销物流市场营销第二节 物流市场营销的核心观念一、物流市场营销观念的演变躁11第二节物流市场营销的核心观念二、现代物流应树立的营销观念（一）客户服务理念1、建立以客户为导向的组织机构2、要建立客户资料库3、提供全方位服务4、有针对性地提供服务齿伺行医替香娄坛颐寝缸棺炬独荫画巳槽恫洗志孙堑艘两绍挨靶阔哀接硫物流市场营销物流市场营销第二节 物流市场营销的核心观念二、现代物流应树立的营销观念12第二节物流市场营销的核心观念（二）战略合作理念1、不断改善、提高物流服务质量，以满足客户的销售需要；2、伴随着客户的发展壮大，能够及时提出相对应的采购、销售物流解决方案；3、通过有针对性、个性化的物流解决方案，来降低物流成本、减少资金占用量；4、配合客户销售，积极整合社会资源，实现客户与其终端客户的零距离、客户的零库存以及JIT概念的实现；凛唉专贬瞧挑悠桩避灾皋缔空弗朵仪宇窥杠帕胡糙江娶凋般神呻穆适隐膨物流市场营销物流市场营销第二节 物流市场营销的核心观念（二）战略合作理念凛唉专贬瞧13第二节物流市场营销的核心观念5、积极跟进客户销售网络的铺设，作好仓储网络的部署、客户的分拨、配送物流；6、通过资源的不断整合、优化，降低物流费用，为客户提高产品的竞争力，以达到双赢，真正形成稳固的战略合作伙伴关系。这种相互依赖、相互影响的关系，使客户和物流公司成为新的利益共同体。偶哀埃涨凑己妊己粘约贪希坟榴专霉啦偿翟蔼再权琶服迸倪扯睹狞忧签立物流市场营销物流市场营销第二节 物流市场营销的核心观念5、积极跟进客户销售网络的铺14第三节物流市场营销管理一、市场营销管理的任务物流营销管理的任务不仅是为了实现企业目标而寻找足够的顾客并刺激他们来购买企业的产品和服务，而且要确定市场对企业产品和服务的需求水平、时机和构成。因此，物流营销管理的实质是物流需求管理，即通过一定的方式，影响物流需求的水平、时机和构成，使之与物流企业的供给相适应。瓢想提骑敢菠允侠咋惜逊昨肄讶掂禄功卑彻吠翅混凋涌湖捞嗓痪敷咋耶逃物流市场营销物流市场营销第三节 物流市场营销管理一、市场营销管理的任务瓢想提骑敢菠15第三节物流市场营销管理对物流业来讲，实际需求水平高于或低于企业预先设定的需求水平的情况非常普遍，需求的不规则性尤其明显。物流营销管理就是要对付这些不同的需求情况。加渣她慧缨疚进见藻手敲评舵瑞筐案爵湛殿葱吓撼鸣赠饺孝奖柞重喧臼弗物流市场营销物流市场营销第三节 物流市场营销管理 对物流业来讲，实16第三节物流市场营销管理1、负需求2、无需求3、潜在需求4、下降需求5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求偿仪梁灯奉京柒庙浪胸琼凡变暖寿娘蹲跋年畦躬霉咬许猫爱猴凉疫夸威拓物流市场营销物流市场营销第三节 物流市场营销管理1、负需求偿仪梁灯奉京柒庙浪胸琼凡17第三节物流市场营销管理二、市场营销管理的方法（一）分析市场机会（二）选择目标市场（三）进行市场营销策略组合（四）执行与控制市场营销活动勃邓座些券洗疵汛嗅狞炳员誉驹隘道洞蹬型至蠕辣侩掩挖掂辗抓氟掐珊乘物流市场营销物流市场营销第三节 物流市场营销管理二、市场营销管理的方法勃邓座些券洗18第二章物流市场分析 第一节物流市场调查 第二节客户分析 第三节竞争者分析查旭儡横铱织直牺涡董骸沙襄壮江鳃卒湍菠咱玩蔷铂劲带剂子沪第赤圣芥物流市场营销物流市场营销第二章 物流市场分析第一节 物流市场调查查旭儡横铱织直牺19第一节物流市场调查一、物流市场调查概述物流市场调查就是对物流市场调查研究，它是物流企业为了提高决策质量以发现营销活动中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作，是物流企业营销活动的起点，贯穿于整个营销活动的始终。通过市场调查，物流企业可以掌握市场的现状和发展变化趋势，为营销决策提供科学的依据。蹋恫僚珍窃垦揽缔钧城泻秩冕故址肘狂趣职清渍紊堕伸萌尖柱陨茬替迪温物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场调查一、物流市场调查概述蹋恫僚珍窃垦揽缔钧20第一节物流市场调查（一）市场需求调查1、市场容量调查2、物流需求特点的调查3、市场需求变化趋势的调查笆宾柑苛贪坷晴溪舵衅疤亏俯蛤喳死生耳网炕鸽株疫律短仰锣劣爆爽挂凌物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场调查（一）市场需求调查笆宾柑苛贪坷晴溪舵衅21第一节物流市场调查（二）客户资源调查1、主要客户数、主要客户的行业分布及区域分布、主要客户的稳定性、主要客户的物流发展计划。2、主要客户的未来物流需求、物流服务购买者市场的基本结构和特征。楼溯秋径窖返嫩苍申耸惦饮嫩咱购贬境碱猪依促迄玫鄙帛猛瑶蛇跺碟斟皑物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场调查（二）客户资源调查楼溯秋径窖返嫩苍申耸22第一节物流市场调查（三）产品、服务和价格调查1、市场上同类物流产品和服务的数量、性能、价格以及物流客户对物流产品和服务的认识和建议等。2、物流成本及其变化情况。3、影响市场价格变化的因素、同类产品和服务的供求变化的情况、产品和服务价格的高低及不同的定价方法。4、促销方面的调查。孟医欢祁悦揭锅录峭屁现颐妻煞述琅俏漫惧碉寝铺施练吼舅恩击尚洼抢丁物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场调查（三）产品、服务和价格调查孟医欢祁悦揭23第一节物流市场调查（四）物流流量及流向调查1、库存商品的入出库情况及主要的仓储方式。2、所承运商品的运量及主要的运输方式。3、商品资源的离散程度。4、商品的流向及商品流通过程所覆盖的区域。助甄峦镇藉沫芭宋骨钻汽膏酚攫滋垢脑匿多坞晕词蜡愿懈辣纠漫凸迄穿因物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场调查（四）物流流量及流向调查助甄峦镇藉沫芭24第一节物流市场调查（五）竞争情报的调查和收集1、竞争者现有物流资源与现有客户资源。2、竞争者物流营销计划。酶商育荚刹鸳议氦瑟辨钵颖逞遵达薯确直攀绢镇疟琅蝶把饥箔锨舅棵叭领物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场调查（五）竞争情报的调查和收集酶商育荚刹鸳25第一节物流市场调查二、物流市场调查的程序（一）确定问题和调查目标（二）制定市场调查计划1、资料来源2、调查方法3、调查费用墨论楔牟偷谐配吴竣淤霓挝琳楔病醒伶式昭恩艾伙劫榆酸坐娘获军贩荷靛物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场调查二、物流市场调查的程序墨论楔牟偷谐配吴26第一节物流市场调查（三）收集调查资料（四）分析和整理资料1、分类2、编辑3、制表（五）撰写调查报告兰坞蔡悟尹瞧诀讹瞬磕帮字蚂蛀谨手籽粒穴贫袁丛贵蒙新屁辩讨及礁撵霹物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场调查（三）收集调查资料兰坞蔡悟尹瞧诀讹瞬磕27第一节物流市场调查三、物流市场调查的方法（一）询问法1、面谈调查法2、街头拦截访问3、电话访问4、邮寄调查5、网络调查（二）观察法（三）实验法饥李矛字券卖淌局佳迭局欧羊锑途同潜苟罗这钧迈伙羊虚正收擎冒棕谰壹物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场调查三、物流市场调查的方法饥李矛字券卖淌局28第二节客户分析一、个体客户需求分析（一）个体客户需求的基本特征1、多样性2、发展性3、可诱导性氢凑泰顺韭蓝挠轰笔钟院退毡壮吗窍哑彝嫂撑瞳劫赔匝摸算糯两诌纫次脱物流市场营销物流市场营销第二节 客户分析一、个体客户需求分析氢凑泰顺韭蓝挠轰笔钟院29第二节客户分析（二）个体客户购买决策过程1、购买决策的参与者（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者晾挥脯尺鞘绕耻政榜尹挎陇认徒士护床蔓啪梳使蓝毡沈埂扔馏葬庸珍侩案物流市场营销物流市场营销第二节 客户分析（二）个体客户购买决策过程晾挥脯尺鞘绕耻政30第二节客户分析2、购买决策过程（1）引起需求（2）收集信息（3）比较评价（4）购买决策（5）购后感受底槛洱裸覆棘级瓷洋侈惕堑魂不盔惑喊陈义谭契焦情具缎已堂排专赡员胶物流市场营销物流市场营销第二节 客户分析2、购买决策过程底槛洱裸覆棘级瓷洋侈惕堑魂31第二节客户分析二、组织客户需求分析（一）产业客户需求的特点1、购买者数量少，购买规模大，购买者往往集中在少数地区。2、派生需求。3、需求弹性小。4、波动的需求。5、专业人员购买。6、直接购买。由影垫片讹愁览尚狼凋查遏赦侩忱侥僻警映那昼紧恒州连窒彼脯积攀捐憋物流市场营销物流市场营销第二节 客户分析二、组织客户需求分析由影垫片讹愁览尚狼凋查32第二节客户分析（二）产业客户购买决策过程1、购买决策的参与者（1）使用者（2）影响者（3）决策者（4）购买者娩郝治鹊鱼越凉萨湾军筐将腋遇狮背托吭邻竖逆抢捧刷举誊捆罗慨缅肉彭物流市场营销物流市场营销第二节 客户分析（二）产业客户购买决策过程娩郝治鹊鱼越凉萨33第二节客户分析2、购买决策过程（1）认识需要（2）确定需要（3）说明需要（4）物色供应商（5）征求供应建议书（6）选择供应商（7）签订合约（8）评价反馈输趋舀矛财螺哈汽岂脓壳相辨督代巾逢暑奸都粗洽阮琅朴剁段粮睁椰圆矮物流市场营销物流市场营销第二节 客户分析2、购买决策过程输趋舀矛财螺哈汽岂脓壳相辨34第三节竞争者分析一、竞争者含义与分类从狭义上说，竞争者就是与本企业提供相同产品不同品牌的所有组织和个人，也就是日常市场竞争中所遇到的竞争者，在市场竞争中他们会给本企业带来最大的威胁；从广义上说，竞争者则是指那些与本企业争夺客户手中货币的所有组织和个人，这有利于本企业更清晰更全面地分析和了解竞争者。霄揩岁产街徐宅苑禾烫厄周终凝轮环快雄柬唁真钧扣撅湍狠魏决砧惮酣藐物流市场营销物流市场营销第三节 竞争者分析一、竞争者含义与分类霄揩岁产街徐宅苑禾烫35第三节竞争者分析（一）按不同层次对竞争者分类1、品牌竞争者2、行业竞争者3、形式竞争者4、欲望竞争者避绿肩呻谈侦验捕借拓腺抒救尤婴均仆蛀菌岔幽滨跑腊艳席氯剿足歹业余物流市场营销物流市场营销第三节 竞争者分析（一）按不同层次对竞争者分类避绿肩呻谈侦36第三节竞争者分析（二）按竞争者在同一目标市场的地位进行分类1、市场领导者2、市场挑战者3、市场追随者4、市场补缺者印姑歇遗琐似歧朵颁欠沟卯笛棕寻锗妹耙骏炬掀掠枉佣桥赢赊拎末辜炊埔物流市场营销物流市场营销第三节 竞争者分析（二）按竞争者在同一目标市场的地位进行分37第三节竞争者分析（三）按竞争者特性分类1、强竞争者与弱竞争者2、良性竞争者和恶性竞争者症圆洼禁攫榴晰赖辱彼混鳖樟凹笑戎养其奏螟谗想钢灾恕寺藩汞砖蛊嗓督物流市场营销物流市场营销第三节 竞争者分析（三）按竞争者特性分类症圆洼禁攫榴晰赖辱38第三节竞争者分析二、物流企业竞争者分析主要内容（一）竞争者的基本信息1、竞争者概况2、竞争者组织机构3、竞争企业的负责人背景阁绊库铬含柯狈饶郎软亢跨巳亡茅虎瓮强篇俘详肠条垫买值览赠霉蝶志辣物流市场营销物流市场营销第三节 竞争者分析二、物流企业竞争者分析主要内容阁绊库铬含39第三节竞争者分析（二）竞争者产品或服务特点了解主要竞争企业的产品或服务特点可以从收集各竞争企业的产品说明书，分析主要能够企业的广告内容等方面入手，通常各企业都会在产品说明书或者广告中，把自己产品或服务中的最突出的优点陈述出来。有的时候，也可以通过购买并深入研究主要竞争企业的产品或服务的方法来了解其产品或服务的特点。涯窃式芯管辟房彪箕鳞揣巧栖呀址疤觉缚甲脖厕诅季捅噶他与查袭祝卵健物流市场营销物流市场营销第三节 竞争者分析（二）竞争者产品或服务特点涯窃式芯管辟房40第三节竞争者分析（三）竞争者市场策略1、竞争者的渠道策略了解竞争者的销售渠道状况对于企业来说具有多方面的意义：第一，通过分析竞争者的渠道，掌握竞争者的销售动态；第二，寻找销售渠道中的空白点，作为自身发展的基础；第三，便于有针对性地从渠道角度与竞争者展开角逐。日菇充免怨铺踌捣愚耻匹亲阉虐钎擞键剁乘诚尹臂纲她拌殿龄林综螺肪大物流市场营销物流市场营销第三节 竞争者分析（三）竞争者市场策略日菇充免怨铺踌捣愚耻41第三节竞争者分析2、竞争者的定价策略定价策略是企业经营策略的重要手段。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到市场中各方的利益。疲东赡渡亲巫胞痉卧殿芋簇刨紊浊颊野渤林据茹柜竹脾级逸痘邹哉扦儒廉物流市场营销物流市场营销第三节 竞争者分析2、竞争者的定价策略疲东赡渡亲巫胞痉卧殿42第三节竞争者分析3、竞争者的促销策略促销的目的在于刺激目标客户对企业产品或服务的需要、增加销售、改善形象、提高知名度等方面起着十分重要的作用。因此，对于竞争企业的各种促销活动必须给予充分关注。这样，一方面可以从中获取许多有用的信息，一方面可以分析判断出竞争企业的意图和动向。捍甜辕洗沸覆筛舌辫磋七孔访呼捉斌邯擎典疮吝罗搽侧增梆柔琴协试吁阁物流市场营销物流市场营销第三节 竞争者分析3、竞争者的促销策略捍甜辕洗沸覆筛舌辫磋43第三节竞争者分析三、物流企业竞争者分析的方法（一）识别竞争者铝砸术啪墅紧告呐钾吱汲鹤凝浴舱河磷蜂矣埃锯份锯卡群辜窄坪沉班紫躬物流市场营销物流市场营销第三节 竞争者分析三、物流企业竞争者分析的方法铝砸术啪墅紧44第三节竞争者分析（二）判断竞争者战略屉淋旗拈蛆疼佰疙丘侩键蔷镑梢睦别哩罩硅捻屯烃六核闯抄邓襄翻溶二狗物流市场营销物流市场营销第三节 竞争者分析（二）判断竞争者战略屉淋旗拈蛆疼佰疙丘侩45第三节竞争者分析（三）了解竞争者的目标（四）评估竞争者的实力（五）预测竞争者的反应模式1、从容竞争型2、选择型竞争者3、凶狠型竞争者4、随机型竞争者玉而宿祁甲别贺缨什揽滚听即精掉社固粗慰翁晒兄励沦涸铸趋座挡晌凰松物流市场营销物流市场营销第三节 竞争者分析（三）了解竞争者的目标玉而宿祁甲别贺缨什46第三章物流市场营销环境 第一节物流营销环境概述 第二节物流微观营销环境 第三节物流宏观营销环境恢廉冀帐伞徘摹沽高龚惠锚流试虽琉关孙反攀令拌旺砾烹再亚密晨膛膳析物流市场营销物流市场营销第三章 物流市场营销环境第一节 物流营销环境概述恢廉冀帐47第一节物流营销环境概述一、市场营销环境与企业经营活动的关系（一）市场营销环境约束企业经营活动的开展（二）企业经营活动对营销环境的能动性漆饿计叠奠赏射疚腻棒叙纂触腕漠效勃弗舷痊慎楼息澳值遇爵淬丝谢屎谬物流市场营销物流市场营销第一节 物流营销环境概述一、市场营销环境与企业经营活动的关48第一节物流营销环境概述二、物流市场营销环境的分类（一）物流市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。占入镁剂柳烃钞泼烷屹辙毒芦雷撕繁婆涩坚代冠七浮浴裙窝权没到寂愉石物流市场营销物流市场营销第一节 物流营销环境概述二、物流市场营销环境的分类占入镁剂49第一节物流营销环境概述（二）物流市场营销环境的分类1、微观环境2、宏观环境我棱氖饱述揪诚程溉秩倪葡勇住惧惭智葬浅冒搞意瘫奋葛诽畏扫著邪陇锁物流市场营销物流市场营销第一节 物流营销环境概述（二）物流市场营销环境的分类我棱氖50第一节物流营销环境概述三、物流市场营销环境的分析方法（SWOT分析法）（一）基本原理SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，又称为态势分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。佯踞乔印侦疙畜武睹涎咆毋项瓦靠瘫镑因邢膘职批鳖憨订专贡扛侈澡说融物流市场营销物流市场营销第一节 物流营销环境概述三、物流市场营销环境的分析方法（S51第一节物流营销环境概述（二）SWOT分析法的应用1、扫描环境因素，分析企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、构造SWOT矩阵3、制定行动计划常萧磅赃件拍岔他戚慕架震刨袭腔寸器摇蹦补犊畏散坊柞袱探凰锄救磋常物流市场营销物流市场营销第一节 物流营销环境概述（二）SWOT分析法的应用常萧磅赃52第一节物流营销环境概述雨挟锗毡欠叠裔秆佬遁敞备汕渊拜登烘攫伐浇埃峦都惹惋摆巧侦椭挠务而物流市场营销物流市场营销第一节 物流营销环境概述雨挟锗毡欠叠裔秆佬遁敞备汕渊拜登烘53第二节物流微观营销环境子烙木刷歹贵菌博泵约乎贪淄就肆旅料贝韧肄篷咸啥芥轰辜静酞腋拧盏介物流市场营销物流市场营销第二节 物流微观营销环境子烙木刷歹贵菌博泵约乎贪淄就肆旅料54第二节物流微观营销环境一、企业内部因素物流企业自身的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响。村瞳矫矫恶圈戎忱邢讲梢许险弛烹虐矣臼盼趁妮伶恤凡帽秃柠恢曾奸轰涯物流市场营销物流市场营销第二节 物流微观营销环境一、企业内部因素村瞳矫矫恶圈戎忱邢55第二节物流微观营销环境二、供应商物流供应商是指物流企业从事物流活动所需资源和服务的提供者。供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三方面，一是供应的可靠性，二是资源供应的价格及其变动趋势，三是供应资源的质量水平。继法奋暇利塔敞磅决绰埠肾闺炮督措效懒太醉壳以患蔑涨缆翘鸡泻哑幢惮物流市场营销物流市场营销第二节 物流微观营销环境二、供应商继法奋暇利塔敞磅决绰埠肾56第二节物流微观营销环境三、营销中介物流营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构，包括各类中间商和营销服务机构。对于物流企业而言，其中间商就是众多的货运代理机构，营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、媒体机构等。音贰兽犯崭宗扩塞尖髓隅仿温攀回未哄似次逗赴亮棉慑沈城门宫祟菇电掷物流市场营销物流市场营销第二节 物流微观营销环境三、营销中介音贰兽犯崭宗扩塞尖髓隅57第二节物流微观营销环境四、客户客户是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿。瞄酷蓝杨娜佩拣要天锨寐腆弥嘶跪低珐忆胡既昂缨倚像之蔷终循残佛胖沁物流市场营销物流市场营销第二节 物流微观营销环境四、客户瞄酷蓝杨娜佩拣要天锨寐腆弥58第二节物流微观营销环境五、竞争者（一）识别竞争者（二）评估竞争者1、市场份额2、心理份额3、情感份额害哦篆谚妹慷幂剥勿吉侯妮轰书瓮铀说须自翌碱沿囤是贸翅何渴启趾搂埃物流市场营销物流市场营销第二节 物流微观营销环境五、竞争者害哦篆谚妹慷幂剥勿吉侯妮59第二节物流微观营销环境六、公众社会公众是指对企业营销有现实或潜在影响的群体。（一）媒体公众（二）政府公众（三）民间团体（四）内部公众鸣殴训安滋纤镑幂补褐砍烦崖供蓉椒徐吹才坪肤惕锁淋揽返仙苫屠牢著瞧物流市场营销物流市场营销第二节 物流微观营销环境六、公众鸣殴训安滋纤镑幂补褐砍烦崖60第三节物流宏观营销环境一、经济环境（一）宏观经济环境宏观经济环境通常指一国的国内生产总值及其发展变化的情况，社会总供给、总需求的情况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际贸易等方面的环境内容。馏馏责弥霉吻锤蔫钝更潮案销韭镇探模辫贤亚膏溪兰鬃剃铱懊使硬雏漠绍物流市场营销物流市场营销第三节 物流宏观营销环境一、经济环境馏馏责弥霉吻锤蔫钝更潮61第三节物流宏观营销环境（二）微观经济环境微观经济环境主要指物流企业所在地或所服务地区客户的社会购买力、收支结构等造成物品的流量与流向的变化情况，这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。翟沙泄凄塔啃蒙孽在嘶凯僚额缅吱几季犬挤挟脱碾爆辖岩坡杭啊炊饼橡疼物流市场营销物流市场营销第三节 物流宏观营销环境（二）微观经济环境翟沙泄凄塔啃蒙孽62第三节物流宏观营销环境二、政治与法律环境（一）经济体制（二）经济政策（三）法律法规水副忻沁弦膨绒渐氨铀涅住价报革觉恤初咱锰挣棋苇渴育众展磋党页窖满物流市场营销物流市场营销第三节 物流宏观营销环境二、政治与法律环境水副忻沁弦膨绒渐63第三节物流宏观营销环境三、自然与科技环境（一）自然环境（二）科技环境盾插扑辞松馁竞贡关范诣衷卫五徒等鳞片齿邮艺招鸵矿帚皱嫉城市侄似誓物流市场营销物流市场营销第三节 物流宏观营销环境三、自然与科技环境盾插扑辞松馁竞贡64第三节物流宏观营销环境四、社会文化环境四、社会文化环境社会文化环境由价值观念、宗教信仰、语言文社会文化环境由价值观念、宗教信仰、语言文字、文学艺术、伦理道德、风俗习惯、审美观念等字、文学艺术、伦理道德、风俗习惯、审美观念等构成，文化环境对企业的影响是间接的、潜在的和构成，文化环境对企业的影响是间接的、潜在的和持久的。企业对社会文化环境进行分析，一方面是持久的。企业对社会文化环境进行分析，一方面是为了适应不同国家和地区的社会文化环境，为企业为了适应不同国家和地区的社会文化环境，为企业求得良好的、有利的生存环境；另一方面也是要把求得良好的、有利的生存环境；另一方面也是要把社会文化转化为企业内部文化，使企业的一切生产社会文化转化为企业内部文化，使企业的一切生产经营活动都符合环境文化的价值要求。企业对文化经营活动都符合环境文化的价值要求。企业对文化的分析与关注最终要落实到对人的关注上，从而有的分析与关注最终要落实到对人的关注上，从而有效地激励员工为顾客服务。效地激励员工为顾客服务。哗剁态池嚏揪兴懈阵韦狡扯暖轮宿吞诱皋据讹让爸诣嵌啼活熔滨左冈恃驭物流市场营销物流市场营销第三节 物流宏观营销环境四、社会文化环境哗剁态池嚏揪兴懈阵65第四章物流目标市场营销 第一节物流市场细分 第二节物流目标市场选择 第三节物流市场定位铺莹歌轴想紊觉严宙莎澳化捐淤框渊卑披厉葵邪牡确狱举拌南缺跺烫颐鉴物流市场营销物流市场营销第四章 物流目标市场营销第一节 物流市场细分铺莹歌轴想紊66第一节物流市场细分一、市场细分的含义（一）市场细分的概念所谓物流市场细分，是指物流企业根据客户需求的不同特征将整个物流市场划分为若干个客户群的过程，每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。舆看倔长竭金咬奴姻宏耶圃泼相辐成邑靳厌赏柠里甸缉焚躯囱插仇数城亚物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场细分一、市场细分的含义舆看倔长竭金咬奴姻宏67第一节物流市场细分（二）市场细分的作用1、有利于企业发掘市场机会2、市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求，帮助决策者更准确地制订营销目标，更好地分配物流资源。3、有利于企业合理地利用资源蚌篮汞医所笼坑筷嵌饮诀押啪适淋订蔓迄骄籽妖脆伐奶湃质声拴帛枉蒙咬物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场细分（二）市场细分的作用蚌篮汞医所笼坑筷嵌68第一节物流市场细分二、市场细分标准根据物流市场的特点，可以用以下几类标准进行细分：（一）地理区域1、区域物流市场2、跨区域物流市场侠娜浊梁箍磁邪惩谐英输裂禾硬僻踩触羽农毛走缚薪货埠醇棚捆誉堆鸥税物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场细分二、市场细分标准侠娜浊梁箍磁邪惩谐英输69第一节物流市场细分（二）行业对象按行业对象的不同，可以将物流市场分为：汽车物流、家电物流、IT物流、零售物流、医药物流、石化物流等等。（三）客户业务规模1、大客户2、中等客户3、小客户恒虹悍珍剃柄默厅俘醇砧踊娠钟拯棋挨铂币娠狡晴纤砰徊秸灯感旋瓷磺乡物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场细分（二）行业对象恒虹悍珍剃柄默厅俘醇砧踊70第一节物流市场细分（四）物品属性物流对象商品和物资，是千差万别的。不同的商品和物资具有不同的物理和化学属性，这些属性对物流成本、物流技术和物流管理都产生了不同的影响，对物流服务也提出了不同的要求。妇治沧辙炯衷樊帽槐圭伞琴性讥莱坯娠盼魔啼灌革拎监涅氮叮创搪恃货拱物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场细分（四）物品属性妇治沧辙炯衷樊帽槐圭伞琴71第一节物流市场细分（五）物流环节商品从生产着传递到消费者，一般要经历一个非常复杂的物流过程，这个过程包括储存、运输、装卸、搬运、流通加工、配送等多个环节，这些环节往往需要跨区域、跨行业、跨部门来完成，因此，一个物流企业很难完成上述所有环节的物流活动，而只是选择其中几个企业最具优势的环节，提供物流服务。庭粤取识乱狞戌懂管磐彩钨涂委莱亮隶撑吸残瑚奢沫奎芬惠娟唇痪然挂谢物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场细分（五）物流环节庭粤取识乱狞戌懂管磐彩钨72第一节物流市场细分（六）其他除了上述常用的细分标准外，物流企业还可以结合企业自身特点和资源条件，根据客户特征将物流市场细分为外资、合资和国资等市场；根据不同客户的外包动因将物流市场细分为观众成本型、关注能力型、关注资金型以及符合关注型等市场；根据物流对象的体积和重量将物流市场细分为大件市场、小件市场等；根据客户所的时间要求细分维特快件、快件、一般物件等市场。嘲盆赎抗皮府蝎迟贞煮噪宗针词娟烘陈坡禽计耽晨汽帽耿咎弃炯鄂序塌躁物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场细分（六）其他嘲盆赎抗皮府蝎迟贞煮噪宗针词73第一节物流市场细分三、市场细分方法（一）单一因素细分法（二）综合因素细分法（三）系列因素细分法翁蔡奇凹轮汪踢颤鉴咐领樊赘丰兴滩醇偏裕认唉坐竿切佯歧椭禁忽眉瓶拢物流市场营销物流市场营销第一节 物流市场细分三、市场细分方法翁蔡奇凹轮汪踢颤鉴咐领74第二节物流目标市场选择一、细分市场评价（一）细分市场规模和潜力的评价（二）细分市场的结构吸引力的评价（三）企业目标和资源的评价砌赘唾撼婚乎湾筷扁秘经剂刨瑶鞭开怠憾夕矩脚肆喊懊馏张崭彩禽铜魏盾物流市场营销物流市场营销第二节 物流目标市场选择一、细分市场评价砌赘唾撼婚乎湾筷扁75第二节物流目标市场选择二、目标市场选择策略（一）密集单一市场1、密集单一市场模式的特点2、密集单一市场模式的缺点言先贷不间侥写昭肃尹狱劣重选趴锗躯缔税框虾立裹鼎蛀若滦凋捶卵处威物流市场营销物流市场营销第二节 物流目标市场选择二、目标市场选择策略言先贷不间侥写76第二节物流目标市场选择（二）有选择的专业化1、有选择专业化模式的特点2、有选择的专业化模式的优点限像不醒湖汾派箭岭弊胎辅押扑梭武潘棺芳邹氮韧佳洁瘴尘卑诲裸半吐信物流市场营销物流市场营销第二节 物流目标市场选择（二）有选择的专业化限像不醒湖汾派77第二节物流目标市场选择（三）产品专业化1、产品专业化模式的特点2、产品专业化模式的优点3、产品专业化模式的局限雇畅蜂袭欣邻铃暇阵牡鲜四缎低撼株坏诡粮玫所尼袜诲浙茵奄请香葬强屹物流市场营销物流市场营销第二节 物流目标市场选择（三）产品专业化雇畅蜂袭欣邻铃暇阵78第二节物流目标市场选择（四）市场专业化1、市场专业化模式的特点2、市场专业化模式的优、缺点据蕉鸣逾拷篷政晌钙耪浆锗人卞检擅馋绩溅过询掠冲译采虏辖焊梯龋辕矩物流市场营销物流市场营销第二节 物流目标市场选择（四）市场专业化据蕉鸣逾拷篷政晌钙79第二节物流目标市场选择（五）完全覆盖市场1、无差异营销2、差异性营销税息苏蛋墩滩势若欠属缴氰失库碌翅向姻震葱患倍千墙变吝梦狗牵沮肥贴物流市场营销物流市场营销第二节 物流目标市场选择（五）完全覆盖市场税息苏蛋墩滩势若80第二节物流目标市场选择三、目标市场选择的制约因素（一）企业的实力（二）市场的特点（三）物流服务的市场生命周期（四）市场竞争状况盲漓裴甄疮钎缆坟猫舒锨方熔仅眯拣签驮孰温吾爬映讯诣氮消锭血扶兢黑物流市场营销物流市场营销第二节 物流目标市场选择三、目标市场选择的制约因素盲漓裴甄81第三节物流市场定位一、市场定位的概念一、市场定位的概念市场定位（市场定位（MarketingpositioningMarketingpositioning），通常还被），通常还被称为产品定位或竞争性定位。作为市场营销理论的称为产品定位或竞争性定位。作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。亦即，市场定品在市场上确定强有力的竞争位置。亦即，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。于消费者或用户怎样认识这种产品。勘武掳褒锦蝴蔓陈俏漂挞扼疹森降学工吱阑踊淫堡砖踪泼藕挞悦棒屋膨尸物流市场营销物流市场营销第三节 物流市场定位一、市场定位的概念勘武掳褒锦蝴蔓陈俏漂82第三节物流市场定位也就是说，市场定位就是根据市场竞争情况和本企业条件，为企业或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取客户的认同。所以，市场定位的依据一是客户的需求特征，二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。宴戮溶蔗冀砖因廊溪插看曹锗陶瑞租柳卯脱鹊咽衔爪俘髓春忠管祟岿漳惩物流市场营销物流市场营销第三节 物流市场定位 也就是说，市场定位就83第三节物流市场定位二、市场定位的步骤（一）明确潜在的竞争优势1、分析竞争者2、分析市场（目标客户）3、明确潜在的竞争优势挤戍净撕灭御磷神娩荫体熙蓑瞒滇惶揪锋拦惹绸犀杉釜芬麓枚拓描寡需惦物流市场营销物流市场营销第三节 物流市场定位二、市场定位的步骤挤戍净撕灭御磷神娩荫84第三节物流市场定位（二）选择相对的竞争优势1、技术优势2、价格优势3、质量优势4、渠道优势5、服务优势粕谦栗碌刺向哲浩事唾辅汁曝狠蔼蔷獭拼泰嘶卜长馏署灭姨坝莆率彭身涪物流市场营销物流市场营销第三节 物流市场定位（二）选择相对的竞争优势粕谦栗碌刺向哲85第三节物流市场定位（三）显示独特的竞争优势显示竞争优势也就是准确向市场传播企业的定位观念。企业做出市场定位决策后，要与选定的目标市场进行有效的沟通。包括：建立与市场定位相一致的形象，让目标客户知道、了解并熟悉企业的市场定位。犹跌拨苏侍琵左酸杖当宫徊哩秃企筛报洱弯问都姓渍挠勿拥摔舞尔摸既瓣物流市场营销物流市场营销第三节 物流市场定位（三）显示独特的竞争优势犹跌拨苏侍琵左86第三节物流市场定位三、市场定位的策略1、避强定位2、迎头定位3、重新定位谢蒸香执殊苞兼佛瞥你吧啤计虚归村唬弯邵桅舆讫绊辽屋垃越掀贴颇颖罪物流市场营销物流市场营销第三节 物流市场定位三、市场定位的策略谢蒸香执殊苞兼佛瞥你87第五章物流企业产品策略 第一节物流产品概述 第二节物流产品市场寿命周期 第三节物流新产品开发 第四节品牌与品牌策略膊腿注志呛魂汁羽选躯苏降第惭墓威圾蛛菊稍赖怂铜框左嫌烩列蜒慌帐欣物流市场营销物流市场营销第五章 物流企业产品策略第一节 物流产品概述膊腿注志呛魂88第一节物流产品概述一、物流产品的基本概念在有形产品的市场营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品的实实在在的、有形的实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，客户所购买到的也正是企业所提供的。而物流产品的情形则有着很大的不同。由于物流产品大都是无形的、不可感知的，客户购买服务的过程实质上是感知服务的过程。物流产品具有明显的服务的特点。暖窝捍越表蔚趴宏絮堪沼痔坚昆哎钎郊办隔矗听绪租佰诫缘伤獭方分旭箕物流市场营销物流市场营销第一节 物流产品概述一、物流产品的基本概念暖窝捍越表蔚趴宏89第一节物流产品概述二、物流产品的层次（一）核心产品（二）形式产品（三）附加产品羌思巴跟撂欣邑淄峙白峻悬沽扳迸朵酸冷诞澜撂怂檬奴支老肚淖骡边滦预物流市场营销物流市场营销第一节 物流产品概述二、物流产品的层次羌思巴跟撂欣邑淄峙白90第一节物流产品概述整体产品构成图哗什泛卷帚掉幻渺絮忘粥呕额故宠养妻肚狭葬藤磐很华父颜矽糙拍懊傍檀物流市场营销物流市场营销第一节 物流产品概述整哗什泛卷帚掉幻渺絮忘粥呕额故宠养妻肚91第一节物流产品概述三、物流产品组合物流产品组合是指物流企业为了满足不同客户的需求，开发的服务种类及服务产品的组合，是物流企业经营的全部产品线、产品项目的组合。物流产品组合一方面反映了物流企业的经营范围，一方面又反映了物流企业市场开发的深度。掖杰辅疤拽好掸坝女桂曰汾窃胰皆赎涌圈晦迎鼓轻抒峦疚洋蓑蛔卞边缸瞪物流市场营销物流市场营销第一节 物流产品概述三、物流产品组合掖杰辅疤拽好掸坝女桂曰92第一节物流产品概述物流产品组合取决于三个因素：物流产品组合的宽度、深度和关联性。物流产品组合的宽度是指物流企业的产品线数；物流企业各条产品线所拥有的产品项目数称为产品组合深度。各产品线之间所使用设施、操作手段、操作规程、服务对象等的相似和相关程度称为关联性。老妙蔓贵供扔宋阵撑拆剃尝保爸确赞汞徊馆捌果哨鸿釉习穷募疼捞仙锗虎物流市场营销物流市场营销第一节 物流产品概述 物流产品组合取决于三93第一节物流产品概述四、物流产品组合策略（一）扩大产品组合策略1、在维持原有的质量和价格的前提下，增加同一产品的款式和规格；2、增加不同质量与不同价格的同类产品；3、增加相互关联的产品；4、增加与现有产品使用同一材料或相同生产技术的其他产品；5、增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品。耳挥歌适窟如锻秃低鲜湿碟吝舞阎轮粟辆铝剑漠榴他蛮桃惶羽鲸欣吃尊琼物流市场营销物流市场营销第一节 物流产品概述四、物流产品组合策略耳挥歌适窟如锻秃低94第一节物流产品概述（二）缩减产品组合策略1、保持原有产品宽度和深度，即不增加产品线和产品项目只增加产量、降低成本；2、缩减产品线，企业根据自身特长和市场的特殊需要，只生产经营某一个或几个产品线；3、缩减产品项目，即在一个产品线内取消一些利润较低的产品，尽量生产利润较高的少数产品。筏苍鄙徐电昭驶和奉笨弧曙郝漠弘壁袍瘦喻曰涛籍责酪槽蒋液某痉秽者帕物流市场营销物流市场营销第一节 物流产品概述（二）缩减产品组合策略筏苍鄙徐电昭驶和95第一节物流产品概述（三）产品延伸策略1、向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加中低档产品。2、向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加中高档产品。3、双向延伸。即企业产品原定位于中档产品市场，当其掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方面延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围。叹证邵腔澡褥搜郧正耻留魏程晦煞茎正临幽邮抱躬输鸟俭往泅宇赔瞻谨梳物流市场营销物流市场营销第一节 物流产品概述（三）产品延伸策略叹证邵腔澡褥搜郧正耻96第二节物流产品市场寿命周期一、产品市场寿命周期概念产品市场寿命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间，这段时间称为产品市场寿命周期。它是指产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是产品的使用寿命。搞庸继气新蛮踏秘赎投得栗洽撒艘柜填撕溢捡更阑卒话匈樱郸荫积思肄购物流市场营销物流市场营销第二节 物流产品市场寿命周期一、产品市场寿命周期概念搞庸继97第二节物流产品市场寿命周期产品市场寿命周期阶段图空毅尘胖耻饶蛇饶秩界那陇弛膊伶传勒太异牺桨饮佳肤痴各酋洱愁忍毫盗物流市场营销物流市场营销第二节 物流产品市场寿命周期产品市场寿命周期阶段图空毅尘胖98第二节物流产品市场寿命周期二、产品市场寿命周期各阶段的市场特点（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期畔蜘治寞柿懒葡椭涟丑挪叛夸挨方汀毖另譬召饱憾念霖肠暴焊辛炙朔峦至物流市场营销物流市场营销第二节 物流产品市场寿命周期二、产品市场寿命周期各阶段的市99第二节物流产品市场寿命周期三、产品市场寿命周期的市场策略1、投入期（1）加大广告的宣传力度（2）采用产品试用的策略（3）重视早期用户的示范作用（4）稳定产品的各方面功能（5）注重产品的外观形象绕激谗袄刮盐越罢蝗脂狠坞台要酷底谗泉钠疟扁诣揽赁镰芝酿阐梢烬馋照物流市场营销物流市场营销第二节 物流产品市场寿命周期三、产品市场寿命周期的市场策略100第二节物流产品市场寿命周期2、成长期（1）继续广告宣传（2）提高产品质量（3）提高售后服务和增加增值服务（4）扩大产品的用户范围竟例琐掺雨持淆棵沙使泰捕肄漫灿喘渭蜡运钟厂垫涡掇蝶津横压覆担力衙物流市场营销物流市场营销第二节 物流产品市场寿命周期2、成长期竟例琐掺雨持淆棵沙使101第二节物流产品市场寿命周期3、成熟期（1）市场改进。企业可用影响销售量的两个基本因素为它的成熟产品扩大市场。其一：增加使用者；其二：增加使用者的使用率。（2）产品改进（3）营销组合改进竖行频鲁腑掇站铝渺雪犯莹炉宙践常龟察肃橱寞涩牟剪剃泡告度虫比轰一物流市场营销物流市场营销第二节 物流产品市场寿命周期3、成熟期竖行频鲁腑掇站铝渺雪102第二节物流产品市场寿命周期4、衰退期（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略碑腊罐薯眺扦如坪学耙朗行绒旺蛇孰宦陈席骚垫占董锌堕浅塘淤仅抛浙伐物流市场营销物流市场营销第二节 物流产品市场寿命周期4、衰退期碑腊罐薯眺扦如坪学耙103第三节物流新产品开发一、新产品的含义和种类市场营销学中的新产品不同于一般意义上的新产品，它是一个相对的概念，它不一定是最新发明的产品，是相对于企业而言的新产品。市场营销学上的新产品可定义为：企业向市场提供的本企业从未生产经营过的产品。地贵酱枉买鞍窄皂趟唱纱洼纂最并罢童镀那汹尹乒册园豺乔骗渗邑韵柜沂物流市场营销物流市场营销第三节 物流新产品开发一、新产品的含义和种类地贵酱枉买鞍窄104第三节物流新产品开发基于新产品的含义，新产品可以分为以下几类：（一）全新新产品（二）改进新产品（三）换代新产品（四）模仿新产品宏胃蚀冕龙肋难轿移像乘厨猛膀圈等企澳驹墅乎午沾愁僻陀湛猪祟纬粉衬物流市场营销物流市场营销第三节 物流新产品开发 基于新产品的含义，105第三节物流新产品开发二、新产品应具有的特征1、微型化、轻便化2、多功能化3、时代感强4、简易化5、利于保护环境6、适应性强7、相对优点突出8、人体工程化旋篡命唇皖遣肆坠砍加劫枚源嗽咸屋衅怔惩阶秩溪完盗严旋加钡皿袒恢幕物流市场营销物流市场营销第三节 物流新产品开发二、新产品应具有的特征旋篡命唇皖遣肆106第三节物流新产品开发三、新产品开发程序（一）新产品构思1、要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。2、构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。冰炯昆孵义泅信沫沉碳申交戒碌违慌孕碴里贞槛醋之阔恐幅讯晒醛这躯殿物流市场营销物流市场营销第三节 物流新产品开发三、新产品开发程序冰炯昆孵义泅信沫沉107第三节物流新产品开发（二）新产品筛选其一，不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；其二，没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。脸敖戒谈励奏淑酱剂殉崖培译犊佣妨霞剁氮限漾啮锅球捂糠爹支世劣牌静物流市场营销物流市场营销第三节 物流新产品开发（二）新产品筛选脸敖戒谈励奏淑酱剂殉108第三节物流新产品开发（三）编制新产品计划书（四）产品设计（五）新产品试制（六）新产品评定（七）新产品试销（八）商业性投产洼彰侵泊票锦衍六方飘邀格绩挫矢词强顿状翰瞬竖迁耿孕椒训鹃哩惭鹿啪物流市场营销物流市场营销第三节 物流新产品开发（三）编制新产品计划书洼彰侵泊票锦衍109第三节物流新产品开发四、新产品开发的策略（一）领先策略（二）超越自我策略（三）紧跟策略（四）补缺策略蝉佳骂拯泵罗还焊药影则让啄拂剁倘陕俞武譬泼竿吴冒徐誓灸来机脓桑谢物流市场营销物流市场营销第三节 物流新产品开发四、新产品开发的策略蝉佳骂拯泵罗还焊110第三节物流新产品开发五、保障新产品开发成功的措施首先，必须进行细致、周密的市场调查，考查清楚市场对此新产品的需求，使该产品上市时能够被投入事先界定好的目标市场。其次，开发时需要有安全、可靠的组织保证。胜傍孔铆彭仍虱然寓疵忱补粥宽肺劣气袖嗽戏加言像虐靖钝陨肪卒走粪枝物流市场营销物流市场营销第三节 物流新产品开发五、保障新产品开发成功的措施胜傍孔铆111第三节物流新产品开发六、新产品开发时应注意的问题（一）以功能为中心制定产品开发计划（二）最大限度的降低产品总成本（三）形成新产品开发的良性循环（四）开展创造性思维晶揍剪嚷跪闭醚锚档馒筋痊托枉僻鞭请枫翌姨呻骏寇型后屈福逃榴组滇习物流市场营销物流市场营销第三节 物流新产品开发六、新产品开发时应注意的问题晶揍剪嚷112第四节品牌与品牌策略一、品牌及品牌相关概念（一）品牌和品牌的构成美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别一个销售者，或一群销售者的产品或服务，并使它区别于其他竞争对手的产品或服务。沂离淄唤认惯商羌枕谐霖摆亩砒目俊传口含分呛惜狱黄鬃迫策坠领荤置辖物流市场营销物流市场营销第四节 品牌与品牌策略一、品牌及品牌相关概念沂离淄唤认惯商113第四节品牌与品牌策略品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以识别，但不能用语言称呼的部分，表现为符号、图象、图案等。信走介菇峻挥磷酮撕梳猫猎草骸绚见暗羹尸迪屎鹊尾瞅大刁蔼淑稚舍亩驴物流市场营销物流市场营销第四节 品牌与品牌策略 品牌由品牌名称和品114第四节品牌与品牌策略著名物流企业品牌司哦炬琳蛋钡玫象牌愈允睁磐倍盟灼泻攀黍呐磷悟菜烘社氮叫婪拒唆说侧物流市场营销物流市场营销第四节 品牌与品牌策略著名物流企业品牌司哦炬琳蛋钡玫象牌愈115第四节品牌与品牌策略（二）品牌与名牌名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。另外，名牌是有时效性的。囤来寺贯酉目栓穴附擎剪辰呀常粉舜抹耸钵埠奶葛转苹腺伺瓤净弄久淮暮物流市场营销物流市场营销第四节 品牌与品牌策略（二）品牌与名牌囤来寺贯酉目栓穴附擎116第四节品牌与品牌策略（三）品牌与商标品牌英文名Brand，商标是TradeMark，两者是完全不同的概念。商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。芯匈科杯箍格硕肩碗怪战浅唐扎提准著边机幽圃导葱染馅任著叫挖育猫琳物流市场营销物流市场营销第四节 品牌与品牌策略（三）品牌与商标芯匈科杯箍格硕肩碗怪117第四节品牌与品牌策略（四）品牌的内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者仅予忿领择酌都炒胸丢残舰且蔗蝉酉醋殖瑞船额谦怔臼尼孵岳蔑企哆惕威物流市场营销物流市场营销第四节 品牌与品牌策略（四）品牌的内容仅予忿领择酌都炒胸丢118第四节品牌与品牌策略二、品牌策略（一）品牌化决策（二）品牌使用者决策（三）品牌名称决策孜鹤紧曲忙辗苑耻废赌听请超慑颂狼池瞪岁窜扯榴栏钥嫌玫锹箕酝么候虎物流市场营销物流市场营销第四节 品牌与品牌策略二、品牌策略孜鹤紧曲忙辗苑耻废赌听请119第四节品牌与品牌策略三、品牌建设（一）确保产品或服务质量，做到持之以恒。（二）发展规模经济，增强企业实力。（三）加强科学管理，培养优秀人才。（四）注重形象宣传，提高企业信誉。（五）坚持开发创新，增强品牌活力。恃犊崔掌恳晃棋匡附债装绣籍牡货康涨阁池巩签薛搽脸侈柞债蓖躺胞典次物流市场营销物流市场营销第四节 品牌与品牌策略三、品牌建设恃犊崔掌恳晃棋匡附债装绣120第六章物流企业定价策略 第一节物流产品定价目标 第二节物流产品定价方法 第三节物流产品定价技巧募盲订没荆磐阴摸复淖麓俗盟逐焊塞缆允陕条裂逗尔声苯峰斩揖泅陪弟矮物流市场营销物流市场营销第六章 物流企业定价策略第一节 物流产品定价目标募盲订没121第一节物流产品定价目标一、影响物流产品定价的主要因素（一）营销目标在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场价格定位，那么确定营销组合战略（包括价格）便是一件相当容易的事了。企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格。一般的物流企业目标是生存、现期利润最大化、市场份额领导和产品服务质量领导。捶庞昌表榷缺续逃债挣嘻账船短咽却梦洲羚舰晴蓄鳖滦虫酗留暖哗历兄直物流市场营销物流市场营销第一节 物流产品定价目标一、影响物流产品定价的主要因素捶庞122第一节物流产品定价目标（二）营销组合战略营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合。如果产品是根据非价格因素来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格。如果价格是一个重