社会文化与消费者行为课件

1第八章第八章 社会文化与消费者行为社会文化与消费者行为第一节第一节 社会文化与消费者行为社会文化与消费者行为一、社会文化概述一、社会文化概述 1、含义：、含义：社会文化社会文化是人类在社会历是人类在社会历史发展中，所创造的物质财富和史发展中，所创造的物质财富和精神财富的总和。精神财富的总和。1第八章第八章 社会文化与消费者行为第一节社会文化与消费者行为第一节 社会文化与消费社会文化与消费22、特征、特征习得性习得性共享性共享性变化性变化性无形性无形性22、特征习得性共享性变化性无形性、特征习得性共享性变化性无形性3二、文化对消费者行为的影响二、文化对消费者行为的影响1、中国主流文化对消费者行为的、中国主流文化对消费者行为的 影响影响1）中庸之道）中庸之道2）注重人之伦理）注重人之伦理3）面子主义）面子主义3二、文化对消费者行为的影响二、文化对消费者行为的影响4 “月光族月光族”购买房、车、名牌服饰和化妆品，越来购买房、车、名牌服饰和化妆品，越来越多的越多的“个性消费个性消费”已成为当今白领一个不已成为当今白领一个不可抵挡的潮流。在公司任经理的岳光娜月收可抵挡的潮流。在公司任经理的岳光娜月收入入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一台新款电脑，口袋已很紧了，可她又看上了一台新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。为了还按没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。为了还按揭和借款，岳光娜的旅游计划泡汤了。像岳揭和借款，岳光娜的旅游计划泡汤了。像岳光娜一样的光娜一样的“单身负族单身负族”通常收入不菲，但通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁新负翁”、“月光族月光族”、“车奴车奴”、“房奴房奴”、“卡奴卡奴”层出不穷。层出不穷。4 54）重义轻利）重义轻利5）谦逊含蓄）谦逊含蓄54）重义轻利）重义轻利62、亚文化对消费者行为的影响、亚文化对消费者行为的影响1）民族亚文化）民族亚文化2）宗教亚文化）宗教亚文化62、亚文化对消费者行为的影响、亚文化对消费者行为的影响7 一道山脉或一条河流可以是一一道山脉或一条河流可以是一种文化的坐标，也可以是两种文化种文化的坐标，也可以是两种文化的界标。喜马拉雅山脉就是这样一的界标。喜马拉雅山脉就是这样一个文化界标，它隔开了中国文化和个文化界标，它隔开了中国文化和印度文化，在印度文化，在印度印度文化中到处可以文化中到处可以看到宗教的影响。看到宗教的影响。7 8 重精神轻享受重精神轻享受 历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国人过节特别讲究吃，喜欢用美味佳肴烘托节日人过节特别讲究吃，喜欢用美味佳肴烘托节日气氛。印度人却从来不讲究口福，节日庆典更气氛。印度人却从来不讲究口福，节日庆典更与美食无缘，有时甚至还要减少餐桌上的食物。与美食无缘，有时甚至还要减少餐桌上的食物。印度节日的主要目的是让神灵高兴，自己再从印度节日的主要目的是让神灵高兴，自己再从中得到精神上的满足。中得到精神上的满足。印度教相信生命轮回，只有当肉体死后，印度教相信生命轮回，只有当肉体死后，肉体包裹的灵魂才会投胎转世。肉体是灵魂的肉体包裹的灵魂才会投胎转世。肉体是灵魂的载体，也是灵魂最后解脱的障碍，所以印度教载体，也是灵魂最后解脱的障碍，所以印度教徒不会用美食娇纵自己的身体。徒不会用美食娇纵自己的身体。8 重精神轻享受重精神轻享受9 重内在秩序轻外部环境重内在秩序轻外部环境 印度人对精神有多么执着，就对现实有多印度人对精神有多么执着，就对现实有多么冷漠。印度街道和公共场所显得散漫而无序：么冷漠。印度街道和公共场所显得散漫而无序：路上，车辆和动物并行，很多汽车都有碰撞过路上，车辆和动物并行，很多汽车都有碰撞过的痕迹。仅仅把这种混乱归结为管理不善并不的痕迹。仅仅把这种混乱归结为管理不善并不全面。根据印度教圣典全面。根据印度教圣典奥义书奥义书的解释，人的解释，人生活在物质世界都是幻觉。既然是幻觉，何必生活在物质世界都是幻觉。既然是幻觉，何必在意眼前的混乱呢？同时，印度教的轮回观念在意眼前的混乱呢？同时，印度教的轮回观念使印度人不重视时间，反正这辈子不行还有下使印度人不重视时间，反正这辈子不行还有下辈子印度人的性格似乎注定是散漫的。辈子印度人的性格似乎注定是散漫的。印度并非没有秩序，这种秩序是建立在内印度并非没有秩序，这种秩序是建立在内心之上的。印度教按社会分工把人分为四个等心之上的。印度教按社会分工把人分为四个等级。这种种姓制度构筑起了印度钢铁般的社会级。这种种姓制度构筑起了印度钢铁般的社会结构。结构。9 重内在秩序轻外部环境重内在秩序轻外部环境10 重个人轻集体重个人轻集体 印度教的修行是一种个人行为，任何人都印度教的修行是一种个人行为，任何人都无法取代。无法取代。吠陀吠陀里有一句话：里有一句话：“就算在群就算在群飞的鸟儿中，每一只鸟都是自己飞。飞的鸟儿中，每一只鸟都是自己飞。”印度教印度教没有固定的礼仪和聚会，一个人每天的行动和没有固定的礼仪和聚会，一个人每天的行动和想法决定了他来世的命运。这种自我意识在印想法决定了他来世的命运。这种自我意识在印度妇女纱丽的丰富色彩中得到了体现。正如一度妇女纱丽的丰富色彩中得到了体现。正如一棵树上没有完全相同的两片叶子一样，在一群棵树上没有完全相同的两片叶子一样，在一群妇女的纱丽中，很难看到一模一样的颜色和图妇女的纱丽中，很难看到一模一样的颜色和图案搭配。案搭配。这种注重自我表现也与印度历史有关。印这种注重自我表现也与印度历史有关。印度历史分裂时间长、统一时间短。这剖度人的度历史分裂时间长、统一时间短。这剖度人的集体意识。在宗教文化的熏陶下，人们只想着集体意识。在宗教文化的熏陶下，人们只想着自己头顶上的那一片天空。自己头顶上的那一片天空。10 重个人轻集体重个人轻集体113）种族亚文化）种族亚文化4）地域亚文化）地域亚文化5）性别亚文化）性别亚文化6）年龄亚文化）年龄亚文化113）种族亚文化）种族亚文化12 中国地区间的消费差异中国地区间的消费差异 中国地区间消费的差异是非常大中国地区间消费的差异是非常大的，不同的气候、不同的土壤会滋生的，不同的气候、不同的土壤会滋生出不同的消费；以中国具有一定区域出不同的消费；以中国具有一定区域代表性的几个城市为例，会发现，不代表性的几个城市为例，会发现，不同区域的城市有着不同的文化，使不同区域的城市有着不同的文化，使不同区域的消费者有着不同的特性：同区域的消费者有着不同的特性：12 中国地区间的消费差异中国地区间的消费差异13 北京作为政治、文化和教育的中心，北京作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出大气、张扬和潜在的贵族意北京人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们在生活中会对政治表现出兴趣。识，他们在生活中会对政治表现出兴趣。上海是中国的金融中心，也是最具有上海是中国的金融中心，也是最具有国际化气质的大城市，上海人的特点是非国际化气质的大城市，上海人的特点是非常精明，同时追求品位和格调。常精明，同时追求品位和格调。成都人的特点则表现出休闲和慵懒的成都人的特点则表现出休闲和慵懒的态度，其生活节奏很慢，更加追求轻松的态度，其生活节奏很慢，更加追求轻松的生活。生活。13 北京作为政治、文化和教育的中心，北京北京作为政治、文化和教育的中心，北京14 城市文化塑造了城市消费者城市文化塑造了城市消费者的价值取向，如研究发现，上海的价值取向，如研究发现，上海人、成都人更倾向于超前消费，人、成都人更倾向于超前消费，而北京人、武汉人、广州人更倾而北京人、武汉人、广州人更倾向于稳健的消费，其花费非常谨向于稳健的消费，其花费非常谨慎。慎。14 城市文化塑造了城市消费者的价值取向，如研城市文化塑造了城市消费者的价值取向，如研153、外来文化对消费者行为的影、外来文化对消费者行为的影响响153、外来文化对消费者行为的影响、外来文化对消费者行为的影响16课堂思考：课堂思考：一个人可以同时属于几一个人可以同时属于几个亚文化群吗？个亚文化群吗？16课堂思考：课堂思考：17第二节第二节 流行文化与消费者行为流行文化与消费者行为一、含义一、含义 流行流行是指一定时期内社会上是指一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也迅速传播或风行一时的事物，也称时兴、时尚、时髦等。称时兴、时尚、时髦等。17第二节第二节 流行文化与消费者行为流行文化与消费者行为18二、种类与方式二、种类与方式1、种类、种类 吃吃 世界性世界性性质性质 穿穿 范围范围 全国性全国性 用用 阶层性阶层性18二、种类与方式二、种类与方式19 一般流行一般流行 短期季节流行短期季节流行速度速度 迅速流行迅速流行 时间时间 中期流行中期流行 缓慢流行缓慢流行 长期流行长期流行19202、方式：、方式：滴流滴流横流横流逆流逆流202、方式：滴流横流逆流、方式：滴流横流逆流212122三、流行的媒介三、流行的媒介广告广告电视电视音乐音乐时时尚尚22三、流行的媒介广告电视音乐时尚三、流行的媒介广告电视音乐时尚23四、消费流行的发展趋势四、消费流行的发展趋势1、流行的范围广、速度快、流行的范围广、速度快2、流行的商品品种越来越多、流行的商品品种越来越多3、流行持续的时间越来越短、流行持续的时间越来越短4、流行的周期性、流行的周期性23四、消费流行的发展趋势四、消费流行的发展趋势24 英国一位研究服装问题的专家曾英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上离时兴还有指出：如果一个人穿上离时兴还有5 5年年的服装，可能会被认为是稀罕物；提的服装，可能会被认为是稀罕物；提前前3 3年穿戴，会被认为是招摇过世、精年穿戴，会被认为是招摇过世、精神不大正常；提前神不大正常；提前1 1年穿戴，则会被认年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而在正流行的当年为是大胆的行为；而在正流行的当年穿，会被认为非常得体；但穿，会被认为非常得体；但1 1年后再穿，年后再穿，就显得土里土气；就显得土里土气；5 5年后再穿，就成了年后再穿，就成了老古董；老古董；1010年后再穿，只能招来耻笑；年后再穿，只能招来耻笑；可是过了可是过了3030年后再穿，又会被认为很年后再穿，又会被认为很新奇，具有独创精神了。新奇，具有独创精神了。24 英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果25课堂思考：课堂思考：消费流行周期与产品的消费流行周期与产品的市场生命周期有怎样的联系市场生命周期有怎样的联系？25课堂思考：课堂思考：26五、流行文化与市场营销五、流行文化与市场营销定位和差异化定位和差异化环境分析环境分析市场调查市场调查市场细分市场细分26五、流行文化与市场营销定位和差异化环境分析市场调查市场细五、流行文化与市场营销定位和差异化环境分析市场调查市场细