电子商务与网络营销课件

LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED章电子商务与网络营销章电子商务与网络营销1LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED电子商务电子商务电子商务含义电子商务内容电子商务作用电子商务模式2LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITEDElectronic Commerce与 Electronic Business狭义：指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带；广义：以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和。前者是有偿的，交易性质的；后者在前者基础上又增加了无偿的，服务性质的业务。电子商务含义电子商务含义3LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED电子商务利用网络技术有效地把有价值的信息和需要这些信息的人联系起来，形成价值增值链。EDIE-mailEFIDigital Cash电子签名条形码4LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED网上订购服务传递咨询洽谈网上支付电子商务内容电子商务内容广告宣传意见征询业务管理5LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED节约社会劳动和经济资源节省时间加快科技知识传播弱化地理限制促进社会分工和新行业产生电子商务作用电子商务作用6LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED电子商务模式电子商务模式B2B7LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITEDB2C8LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITEDC2C9LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED一、网络营销的定义Internet marketing:网络营销，指借助计算机网络、数据通信技术来实现营销目的的活动。网络营销的英文名有多种：如 internet marketing,network marketing,e-marketing,cyber marketing.LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED平时什么样的广告和网站会让你们感兴趣并会点开和停留？LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED课前思考课前思考F市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势？LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED中国网络营销发展概况传奇阶段传奇阶段1997年之前萌芽阶段萌芽阶段1997-2000年发展和应用发展和应用阶段阶段2001年至今发展历程发展历程LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED特点特点 概念和方法不明确概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知 时间：时间：19961996年年5 5月月 人物：山东陵县西李村书记李敬风人物：山东陵县西李村书记李敬风 方式：方式：“注册自己的域名，把大葱、菠菜、胡萝卜等产品一古脑地搬上互联网，注册自己的域名，把大葱、菠菜、胡萝卜等产品一古脑地搬上互联网，发布到世界各地发布到世界各地”结果：结果：19981998年年7 7月，青岛外贸主动联系，两次出口大葱月，青岛外贸主动联系，两次出口大葱870870吨，销售额吨，销售额270270万元万元山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITEDv网络广告和网络广告和EmailEmail营销的诞生营销的诞生v 1997.2 1997.2：ChinabyteChinabyte开通免费新闻邮件，到同年开通免费新闻邮件，到同年1212月，新闻邮件订户数接近月，新闻邮件订户数接近3 3万万v 1997.3 1997.3：ChinabyteChinabyte出现第一个商业性网络广告出现第一个商业性网络广告v 1997.11 1997.11：国内首家专业的网络杂志发行商：国内首家专业的网络杂志发行商“索易索易”开始提供第一份免费网络杂开始提供第一份免费网络杂志，到志，到19981998年年2 2月获得第一个邮件赞助商，标志着我国月获得第一个邮件赞助商，标志着我国EmailEmail营销服务的诞生营销服务的诞生1997年网络营销相关重要事件年网络营销相关重要事件LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED电子商务网站对网络营销的推动1995.02：（中国黄页）开通国内最早的企业信息发布平台1999年及以后：出现电子商务热，风险投资潮，诞生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等网站v搜索引擎对网络营销的贡献搜索引擎对网络营销的贡献v19971997年前后：中文雅虎，搜虎，网年前后：中文雅虎，搜虎，网 易，常青藤，搜索客，北极星，若比邻易，常青藤，搜索客，北极星，若比邻v20002000年：年：GoogleGoogle，百度，百度v互联网泡沫破裂刺激网络营销应用互联网泡沫破裂刺激网络营销应用v20002000年年4 4月：互联网泡沫的破裂刺激网络营销应用月：互联网泡沫的破裂刺激网络营销应用 2000年前对网络营销产生影响的其他事件年前对网络营销产生影响的其他事件LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED2001200320012003年底年底20042004年年-网络营销服务市场初步形成搜索引擎营销高速发展搜索引擎营销高速发展企业网站建设发展迅速WEB2.0WEB2.0网络营销方法受到的重视程度高网络营销方法受到的重视程度高网络广告形式和应用不断发展规范的网站优化思想影响力提高Email营销市场环境急待改善网络营销管理意识提高搜索引擎营销向深层次发展B2B电子商务平台普及程度高网上销售环境日趋完善企业网站专业水平低插件类网络推广产品市场地位降低网络营销产品在线直接购买程度低LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED具有全球性交互性定制化互联性平等性成本低网络营销的特点网络营销的特点18LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED相关知识一、网络广告的概念与特点（一）网络广告的概念所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。广告界甚至认为互联网络广告将超越户外广告，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。自1997年中国互联网出现第一个商业性网络广告以来，一直受到不少人的青睐。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED 网络广告的特点网络广告的特点（1 1）交互性强。）交互性强。网络广告主要通过网络广告主要通过“Pull“Pull（拉）（拉）”方法吸引受众注方法吸引受众注 意，受众可自由查询。意，受众可自由查询。（2 2）具有灵活性和快捷性。在）具有灵活性和快捷性。在InternetInternet上做广告能按照上做广告能按照 需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非 常快捷。常快捷。（3 3）广告成本低廉。做网络广告每）广告成本低廉。做网络广告每CPMCPM的费用是报纸的的费用是报纸的 1/5 1/5、电视的、电视的1/81/8。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受 时间和空间的限制。（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED 网络广告的类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的 主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Click me”字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10-3）。（2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产 品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页 面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像 一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。（7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。（8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED传统互联网广告Full Collum通栏7501202030KBanner旗帜、横幅46860 15KButton按钮 120*60 5KTextlink文字连接:15字以内 5KPicture&Text link图文广告120*60 4KSkyscraper摩天大楼120*400/300 2030KBiSky scraper对联、海报PIP画中画300*400 30KInterstricial全屏750*500 2030KFloating Icon 漂浮60*60/80*80 58K Streaming/Rich media流媒体160*160 25KIcast网视广告400*300 300K以内Flash movie视频400*400/80*300Search Engine搜索引擎Pop up(Pop window)弹出窗口300400 2030KMailing List邮件列表邮件内的广告点击最高Sponser栏目赞助LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED通栏（通栏（Full Column）占据主要页面宽度的图片广告，具有占据主要页面宽度的图片广告，具有极强的视觉效果，是展示品牌形象的极强的视觉效果，是展示品牌形象的非常好的广告形式非常好的广告形式。目前有贯穿屏幕。目前有贯穿屏幕的通栏，也有半通栏形式。的通栏，也有半通栏形式。旗帜广告旗帜广告/横幅广告（横幅广告（Banner）一般位于页面的最上方，具有较强的一般位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力视觉冲击力。现在很多网站都把。现在很多网站都把banner也叫做顶部通栏，或者是顶部也叫做顶部通栏，或者是顶部小通栏。但是目前横幅小通栏。但是目前横幅/旗帜已经在网旗帜已经在网站中投放的位置比较随意了，不局限站中投放的位置比较随意了，不局限于顶部。于顶部。通栏小通栏LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED按钮（按钮（Button）动态的图片推广方式，尺寸从动态的图片推广方式，尺寸从8831到到12060不等。定位在网页中，由于不等。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。目前有尺寸偏小，表现手法较简单。目前有特殊效应的特殊效应的button，即鼠标感应弹出，即鼠标感应弹出框和下拉式框和下拉式button，还有双，还有双button。文字链（文字链（Text Link）极具成本效益的推广方式，精彩的文极具成本效益的推广方式，精彩的文字创意同样会收到意想不到的效果固字创意同样会收到意想不到的效果固定。对于某些广告主来说，有时文字定。对于某些广告主来说，有时文字的表述比图片更能表达广告诉求的内的表述比图片更能表达广告诉求的内容，而且同样以时间计费，价格相比容，而且同样以时间计费，价格相比于其他广告形式较低。于其他广告形式较低。图文广告图文广告/图文混排（图文混排（Picture&Text Link）静态图片和文字相结合的一种广告形静态图片和文字相结合的一种广告形式。式。双buttonbutton下拉式button图文图文LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED摩天楼广告（摩天楼广告（Sky Scraper/Tower Board/Vertical Banner)出现在文章页面的两侧，竖型的广告出现在文章页面的两侧，竖型的广告幅面。起到超大幅面。起到超大LOGO的效果，视觉的效果，视觉冲击力极强。冲击力极强。对联广告（对联广告（Bi-Sky Scraper）于浏览页面完整呈现的同时，在页面于浏览页面完整呈现的同时，在页面两侧空白位置呈现对联形式广告，此两侧空白位置呈现对联形式广告，此种形式广告因版面所限，一般表现于种形式广告因版面所限，一般表现于1024*768及以上分辨率的屏幕上，及以上分辨率的屏幕上，800*600分辨率下有些用户无法观看。分辨率下有些用户无法观看。该广告特点是区隔广告版位，广告页该广告特点是区隔广告版位，广告页面得以充分伸展，同时不干涉使用者面得以充分伸展，同时不干涉使用者浏览，浏览，注目焦点集中。提高网友吸引注目焦点集中。提高网友吸引点阅，并有效传播广告相关讯息。点阅，并有效传播广告相关讯息。对联LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED画中画（画中画（PIP）/巨幅广告巨幅广告/大屏幕广大屏幕广告告 Tv-screen/Messaging Plus ad Unit新闻内容页面中出现的大尺寸图片广新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，该投放形式使得用户在关注某一告，该投放形式使得用户在关注某一类新闻时会看到所投放广告，从而加类新闻时会看到所投放广告，从而加强广告在用户心目中的印象。强广告在用户心目中的印象。全屏收缩广告全屏收缩广告(Full Screen)页面开始下载时出现，占据整个浏览页面开始下载时出现，占据整个浏览器的幅面，拥有最强大的视觉冲击力，器的幅面，拥有最强大的视觉冲击力，强大的视觉冲击力使用户对广告对内强大的视觉冲击力使用户对广告对内容过目不忘，几秒种后收缩。容过目不忘，几秒种后收缩。全屏LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED悬停按钮悬停按钮/漂浮漂浮/浮动标识（浮动标识（Moving Icon/Floating）在页面滚动中始终可以看到。它的特在页面滚动中始终可以看到。它的特点在于可以跟随访问者拖动滚动条而点在于可以跟随访问者拖动滚动条而移动，始终在访问者的视觉范围内，移动，始终在访问者的视觉范围内，所以一般能得到很高的点击率。移动所以一般能得到很高的点击率。移动图标的特殊形式：鼠标感应弹出框。图标的特殊形式：鼠标感应弹出框。流媒体广告（流媒体广告（Flash Layer）在频道首页下载后出现几秒的大尺寸在频道首页下载后出现几秒的大尺寸图片广告，第一时间吸引用户的注意图片广告，第一时间吸引用户的注意力力，然后慢慢收缩成一个，然后慢慢收缩成一个button，或，或者是消失。者是消失。疯狂广告疯狂广告(Crazy ad)这是雅虎取的名称，其实也就是流媒这是雅虎取的名称，其实也就是流媒体这种广告形式。体这种广告形式。浮动LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED网视广告（网视广告（iCast）多媒体视窗（多媒体视窗（Super-cast）该广告采用该广告采用Icast技术，将技术，将TVC广告转广告转变为变为Flash格式，网民阅读的当前页格式，网民阅读的当前页面下载完之后，广告在后台下载，完面下载完之后，广告在后台下载，完全不影响网民当前的浏览。全不影响网民当前的浏览。视频直播视频直播(Video Conference)视频广告视频广告(NetTV)在视频采访的同时把影像转换网络格在视频采访的同时把影像转换网络格式在网络上同步放映。视频广告能够式在网络上同步放映。视频广告能够实现实时的影音在线播放，画面清晰、实现实时的影音在线播放，画面清晰、声音流畅，效果可与电视相媲美。声音流畅，效果可与电视相媲美。视视频广告主要有页面嵌入方式、浮动方频广告主要有页面嵌入方式、浮动方式、弹出方式等形式，一般常见弹出式、弹出方式等形式，一般常见弹出形式，如支付宝。形式，如支付宝。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED搜索引擎（搜索引擎（Search Engine）如如3721网站推出的网络实名和搜索服网站推出的网络实名和搜索服务，还有百度的竞价排名。使用搜索务，还有百度的竞价排名。使用搜索的网民很少有人愿意去看的网民很少有人愿意去看2、3页以后页以后的网页了的网页了,所以越排在前面的收费就越所以越排在前面的收费就越高。高。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED专区广告专区广告与所在页面结构形成一体，成为一个与所在页面结构形成一体，成为一个小小的展示专区。小小的展示专区。市场调查市场调查一道题目，可以单选或复选。可以冠一道题目，可以单选或复选。可以冠名名,调查结果仅包括选项统计，不记录调查结果仅包括选项统计，不记录用户信息，且选项统计公开用户信息，且选项统计公开,结果查看结果查看页面可以弹出客户广告。页面可以弹出客户广告。栏目赞助栏目赞助(SOONSER)对网站的某一栏目进行赞助，可在所对网站的某一栏目进行赞助，可在所赞助栏目的所有页面进行网络广告宣赞助栏目的所有页面进行网络广告宣传推广活动。传推广活动。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED弹出窗口（弹出窗口（Pop Up）/弹入窗弹入窗口、背后弹出（口、背后弹出（Pop-Under）可以是图片，也可以是图文介可以是图片，也可以是图文介绍，在页面下载的时候或者下绍，在页面下载的时候或者下载完毕关闭的同时弹出的迷你载完毕关闭的同时弹出的迷你窗口。一般分前弹和后弹，即窗口。一般分前弹和后弹，即在页面打开同时弹出，或者是在页面打开同时弹出，或者是页面关闭时弹出，有效的视觉页面关闭时弹出，有效的视觉冲击感加强了用户的视觉记忆冲击感加强了用户的视觉记忆。但是目前随着有一些可以拦。但是目前随着有一些可以拦截弹出广告的工具栏的出现，截弹出广告的工具栏的出现，对弹出广告的效果也产生了一对弹出广告的效果也产生了一定影响。定影响。次弹出窗口：关掉第一个弹出次弹出窗口：关掉第一个弹出窗口后弹出该广告。窗口后弹出该广告。后弹出窗口：在打开的当前页后弹出窗口：在打开的当前页面弹出该广告。面弹出该广告。霸王邮霸王邮web收件箱的模拟第一封未读收件箱的模拟第一封未读邮件邮件弹出窗口弹出窗口LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED电子书籍广告电子书籍广告页码标注、链接指向、页码标注、链接指向、一本一本24个页面。此模个页面。此模式尤其适合产品线、式尤其适合产品线、分公司颇多的客户，分公司颇多的客户，可用翻书的表现形式，可用翻书的表现形式，进行详尽的产品及公进行详尽的产品及公司介绍；此产品给读司介绍；此产品给读者较为直观的图文感者较为直观的图文感受，尽显产品的专业受，尽显产品的专业性、条理性、美观性；性、条理性、美观性；针对产品新闻事件、针对产品新闻事件、活动历程、历史回顾活动历程、历史回顾的报道为用户提供详的报道为用户提供详尽的信息。尽的信息。直邮直邮(EDM/Electric Direct Mail)用户消费倾向直邮广用户消费倾向直邮广告告邮件注脚广告邮件注脚广告LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED翻卷广告翻卷广告/撕页广告撕页广告投放位置固定为频道首投放位置固定为频道首页的右上角，翻卷方向页的右上角，翻卷方向为右上至左下翻卷，不为右上至左下翻卷，不随屏滚动，翻卷角上有随屏滚动，翻卷角上有明确的明确的“关闭关闭”字样，字样，可以让用户点击后将广可以让用户点击后将广告卷回；或者翻卷后自告卷回；或者翻卷后自动播放几秒后卷回。动播放几秒后卷回。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED二、网络广告的计费方式 （一）CPC(Cost Per Click)每点击成本 CPC按照点击次数计费广告，不点击不收费，为广告主带来最有价值的访问人群。该计费模式下的最常见广告形式为关键字广告。（二）CPM(Cost Per Mille)每千人成本 CPM(千人印象成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。（三）CPA(Cost Per Action)每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED三、网络广告策划 网络广告策划指根据广告主的网络营销计划和广告目标，在市场调查的基础上对广告活动进行的整体规划或战略决策。包括广告目标的制订、战略战术研究、经费预算等等，最终诉诸文字，形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案。一个较完整的广告策划主要包括五个方面的内容：市场调查、网络广告的定位、创意制作、广告媒介安排、网络广告效果测评。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。网络广告策划一般流程参考项目案例。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED任务1 网络广告的创意与制作v一、网络广告创意的原则与方法 v网络广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动，为了让网络广告达到达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是一则广告是否成功的关键。v现在，网络广告的形越来越丰富，如何在网络广告设计中保持独特的创意的同时，能够很好的达到广告应有的效果是非常重要的，在网络广告创意有一些方法，也要遵循一定的原则。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（一）网络广告的创意原则 v1.目标性原则 v2.关注性原则 v3.简洁性原则 v4.互动性原则 v5.多样性原则 v6.精确性原则LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（二）网络广告的创意方法v1.提炼主题 v2.进行有针对性地诉求 v3.品牌就有亲和力 v4.营造浓郁的文化氛围 v5.利益诱惑 v6.其他方法 LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（三）网络广告创意实例v v v v v学习实例 LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED1.瑞星杀毒软件网络广告LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED2.王老吉饮料网络广告v v v（1）广告类型:FALSH广告 v（2）创意原则:互动性原则、关注性原则 v（3）创意方法:利益诱人、直接展示法 v（4）分析:王老吉公司应用征集祝福北京吉语的方法,加上丰厚的奖品,吸引很多人去点击甚至参加活动.v LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED3.联想电脑网络广告v（1）广告类型:BANNER广告 v（2）创意原则:精确性原则、目标性 v（3）创意方法:直接展示法、提炼主题、品牌亲和力 v（4）分析:联想电脑把新款电脑配置,外款都直接展示出来,让购买者直接了解到电脑配置的.INTEL的芯片,这应该是无庸质疑的信服力。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED4.数码相机网络广告v（1）广告类型:文字广告 v（2）创意原则:关注性原则、简洁性原则 v（3）创意方法:针对性诉求、利益诱人 v（4）分析:点明消息发布时间,下调千元,对于渴望买某样东西,但因之前明却知道价格的人,看到“下调千元”可能会好奇点下去,查看LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED5.天龙八部网游广告v（1）广告类型:FALSH广告 v（2）创意原则:互动性原则 精确型原则 v（3）创意方法:利益诱人,凸显特征法 v（4）分析：天龙八部对广大玩家，从打折到直接免费，对正在玩天龙八部的玩家会非常乐意的去点击参与，对没接触过天龙八部这游戏的玩家而言是比较有吸引力的，通过点击拿到免费的账号等资料，进一部催进玩家对天龙八部的更加痴迷，甚至会加入到天龙八部这游戏种去。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED二、网络广告的制作要素与工具v（一）电脑图像 v GIF和JPG文件是在网络上运用较为广泛的格式典型 的图像制作工具有Photoshop软件与Fireworks软件。v（二）电脑数字影（声）像 v（三）电脑动画 v（四）电脑文字和超文本LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED任务2 网络广告的发布形式与媒体选择v一、网络广告发布形式的比较选择 v（一）图形类广告 v图形类广告主要是指在网站以静态或动态的图片或flash 形式表达广告内容的形式。图形类广告目前是网络广告的主流，其优点为对用户有一定吸引力，广告位较标准和丰富；缺点为表现太单一，内容较简单。v其主要表现形式按钮广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等。现按广告效果分别介绍如下。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED1.焦点图片广告v据中国互联网协会发布的Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告数据显示，互联网用户对焦点图片广告接触度最高，比例为35.2%。其发布价格相对也较高，如2007年第4季度新浪汽车频道价格为21.6万/天。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED2.弹出窗口广告v访问者在打开网站首页或频道首页的同时，弹出一个窗口广告。在浏览主要页面的同时，即可让访问者注意到企业的网络广告信息。据中国互联网协会发布的统计，互联网用户对弹出窗口接触度名列第二弹出窗口。目前发布价格较高，如2007年第4季度新浪首页价格为15万/天。其缺点为访问者打开网页强制弹出窗口，被称为恶意流氓文件，访问者可通过卡卡助手等工具来拦截。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED3.通栏广告（Full Column）v通栏广告以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网络访客留下深刻印象，由GIF或flash动画制作。通栏广告由于效果较好，在网上很为流行，其价格也较高，如2007年第4季度新浪首页(顶部通栏)价格为四轮播20万/条/天LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED4.按钮广告 v按钮广告发布的位置通常位于主页面左栏，首屏、频道和次页、最终页左栏；由GIF或flash动画制作广告牌，动态显示公司或产品的图标，非常引人注意。2007年第4季度新浪首页报价：100*100像素按钮70000/天。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED5.全屏广告v全屏广告即当浏览者浏览网页的第一时间，以全屏方式展现广告，时间5-10秒后自动关闭。全屏广告以绝对的视觉冲击，可以保证每个访问者均看到本广告。其报价很高，2007年第4季度新浪首页价格为20万/小时。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（二）搜索引擎广告v搜索引擎广告分为付费搜索广告（关键字广告）与联盟广告两种，2007 年付费搜索广告收入占搜索引擎广告收入的81%，联盟广告为19%。付费搜索广告2007年第三季度广告收入占整个比重达27.2%，仅次于图形类广告，详见搜索引擎营销项目。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（三）固定文字链广告v文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要的投放文件格式微纯文字广告形式。2007年第4季度新浪首页报价(新浪首页通栏上下)为价格20,500/天。v优缺点：v(1)优点：对用户阅读网站造成影响较小，能达到软性宣传目的。v(2)缺点：很难对用户造成强烈的直观吸引力。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（四）富媒体类广告v富媒体广告是指能实现2D、3D 动画和Video、Audio 等具有丰富视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。分为非视频类广告与视频类广告。v v v v v v 看看具体说明 LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED1.富媒体（RichMedia）广告的主要特征v（1）容量大于100K 的网络广告；v（2）多媒体运用，表现力丰富；v（3）独特的智能后台下载技术，最大程度减少对用户浏览网页的影响；v（4）强互动性；v（5）可以自定义的追踪用户行为，易于对统计广告；v（6）更多增值功能有效结合，满足不同广告需求。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED2.优缺点分析v v（1）优点：广告表现形式新颖、独特，有较强的视觉冲击力；v（2）缺点：广告文件较大，且伴有声音，容易被屏蔽；带宽要求较高。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED3.其主要形式有v（1)浮动标识/流媒体广告 v当用户打开网页时，流媒体广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人们的注意，并且可以融入与用户的互动，更好的表现广告内容。动画播放完毕后将自动消失，并变成小图标回到网页的左侧、右侧，小图标并随着鼠标移动在屏幕左右侧上下移动。2007年第4季度首页价格:左侧移动图标+流媒体280,000/天；右侧移动图标 100,000/天。v v看实例 LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED浮动标识/流媒体广告实例LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（2)扩展（响应）类广告v此类广告当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，广告基于原广告位进行扩展，不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。广告带有互动功能，更易引发用户兴趣。2007年第4季度新浪首页报价：顶部三条轮播为270,000元/条/天;两轮播通栏01类为216,000元/条/天。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（3)普通视窗v普通视窗为播放器内嵌在新开窗口，并从屏幕下角浮出,有浏览器边框。2007年第4季度新浪新闻频道报价：120000元/条/天。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（五）分类信息广告v分类信息广告是依托于报纸媒介或互联网，将不同广告客户的各种需求按地区、按内容分门别类，并对信息聚集起来进行发布的一种广告形式；常见的分类广告栏目包括招聘求职、求偶征友、房屋租赁买卖、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。v分类信息广告又可再分为门户网站的分类信息频道以及专业分类信息网站。门户网站的分类信息频道主要吸引的广告主为企业用户，分类信息因此也建立在广告主付费的基础上；目前专业分类信息网站以个人为主的广告主为主，主要为个人用户提供信息发布、信息交流的平台。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（六）电子邮件广告v电子邮件广告是指通过电子邮件的内容进行展现的广告形式。其优点为用户可以主动订阅感兴趣的广告内容，能展现的广告内容更详尽；缺点为到达率和打开率较低。本项目不再详细叙述，详见许可Email营销。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED七.IM即时通讯广告vIM即时通讯广告即通过IM即时通讯软件的客户端展现的广告形式，如发布于在线交流工具如QQ、MSN等上的网络广告等。其优点为广告的播放不会影响使用进度，能覆盖所有的软件使用用户；缺点为用户除了要能联上互联网，还需要先下载该软件的安装程序并进行安装后才能正常使用。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED8.游戏嵌入式广告v置入式广告的将电子游戏与广告这两个看似毫不相关的事物联系了起来。人们可以在一个接近真实世界的环境里看到真实的产品和品牌，而且这也会极大的加深他们的印象。通栏广告、弹出窗口广告、按钮广告、文字链广告为目前网上最常见的广告形式，在网络广告收入所占的比重也较高，但富媒体广告、视频广告、游戏嵌入式广告等新兴广告形式增长强劲，成为未来推动品牌广告市场快速增长的新动力。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED二、网络广告的投放媒体选择v（一）如何选择合适的网络媒体 v选择合适的网络媒体可以从以下七个方面考虑：v1.目标受众 v2.内容配合 v3.创意表现 v4.绿色环境 v5.技术力量 v6.营销策划服务 v7.第三方的广告监测系统 v具体说明 LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED（二）网络广告主要投放媒体vvvvvvvvvv点这里LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED 网络广告的发布形式有图形类广告、文字链广告、富媒体类广告、游戏嵌入式广告、客户端媒体广告、分类信息广告、搜索引擎广告、视频网站广告等。通栏广告、弹出窗口广告、按钮广告、文字链广告为目前网上最常见的广告形式，在网络广告收入所占的比重也较高，但富媒体广告、视频广告、游戏嵌入式广告等新兴广告形式增长强劲，成为未来推动网络广告市场快速增长的新动力。网络广告的发布渠道分为自主发布与选择代理两个方面。LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUP HOLDING LIMITED70