清明上河园营销策划方案

目目录录市场分析市场分析市场分析市场分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析卖点与价格分卖点与价格分卖点与价格分卖点与价格分析析析析广告传播策略广告传播策略广告计划广告计划广告效果测定广告效果测定前言1 清明上河园是依照北宋著名画家张择端名作清明上河图为蓝本而建造的仿宋古建筑城。2清明上河园是国家5A级景区，以宋文化为主题的大型历史文化公园。3目前，古建筑的同质化竞争激烈，为巩固该景区的文化地位，进一步吸引游客开拓市场，故进行本次广告策划活动。一、市场分析一、市场分析 清明上河园的游客以省内为主，上海世博会的清明上河园的游客以省内为主，上海世博会的开展又为其开拓了市场，也吸引了一些海内外的开展又为其开拓了市场，也吸引了一些海内外的游客，从游客，从2013“十一十一”黄金周接待了游客黄金周接待了游客364.52万人，实现旅游总收入万人，实现旅游总收入11.71亿元，与周边的洛阳、亿元，与周边的洛阳、焦作、许昌等景区来看，足应加强宣传，使景色焦作、许昌等景区来看，足应加强宣传，使景色特色更加独具特色，吸引更多游客。特色更加独具特色，吸引更多游客。二、竞争对手分析二、竞争对手分析开封周边开封周边洛阳旅游区洛阳旅游区安阳旅游区安阳旅游区许昌市旅游点许昌市旅游点新乡旅游区新乡旅游区焦作旅游区焦作旅游区巩义旅游区巩义旅游区开封周边主要旅游市场开封周边主要旅游市场洛阳洛阳洛阳是文化古城，实力更加雄厚，景点也比较多，是一个全国知名旅游景点，洛阳市政府的大力支持吸引不少外国游客。焦作焦作焦作既有人文景观影视城又有自然景观，如青龙峡、云台山等景观，旅游资源丰富交通便利，吸引了周边游客二、竞争对手分析二、竞争对手分析二、竞争对手分析二、竞争对手分析安阳安阳安阳是一座具有三千年历史文化名城，古迹众多，如西门豹治水的邺城、殷墟、甲骨文等，还有太行山大峡谷和红旗渠。许昌许昌 许昌是花木之乡，自古就有“鄢陵腊梅冠天下”之盛誉，它是三国演义中曹操建都城的地方，许昌旅游业发展很快。二、竞争对手分析二、竞争对手分析巩义巩义 巩义历史文化悠久，三彩瓷是一大亮点，著名景区有康百万庄园、宋陵、杜甫故里等。新乡新乡 新乡是“牧野之战”古战场所在地，历史遗迹众多，文物资源丰富，自然景观优美。如白云寺、郭亮影视村、八里沟等。三、消费者分析三、消费者分析1、随着中国经济的发展，人们收入水平的提高，生活质量水平的要求也越来越高，许多人都在空间时间选择旅游以放松心情。2、但是，随着国内旅游业的发展，旅游管理体系的不完善，使得竞争更加激烈，有消费者觉得门票贵住宿饮食价格高。3、旅游建筑的同质化，许多消费者愿意到其他城市旅游。4、对开封市历史的认识不全面，不熟悉，有些消费者感到无趣，对一些节目安排的时间不熟知而错过精彩表演。四、景区卖点盘查与价格分析四、景区卖点盘查与价格分析?需要思考的问题需要思考的问题我们的卖点是否能找到适应于开封的特性市场，又有全国共性的传播表现？我们的卖点是否能找到适应于开封的特性市场，又有全国共性的传播表现？广告传播面向什么样的人，以什么卖点去满足他们的需求？广告传播面向什么样的人，以什么卖点去满足他们的需求？怎样的卖点组合能够提高旅游需求的增量规模？怎样的卖点组合能够提高旅游需求的增量规模？清明上河园景区清明上河园景区，门票该卖多少钱？，门票该卖多少钱？各地旅游代理商能看好它的卖点吗？各地旅游代理商能看好它的卖点吗？传播途径能否推动市场策略？传播途径能否推动市场策略？如何通过具体的操作，清明上河园景区品牌得到传播？如何通过具体的操作，清明上河园景区品牌得到传播？代表景点代表景点宋代科技馆、宋代名人馆、宋代犹太文化馆、张择端纪念馆宋代科技馆、宋代名人馆、宋代犹太文化馆、张择端纪念馆历史文化旅游历史文化旅游历史文化旅游历史文化旅游卖点提炼卖点提炼突出体现了浓厚的历史韵味，极具知识性！突出体现了浓厚的历史韵味，极具知识性！编创的故事编创的故事包公巡案、梁山好汉劫囚车、武松路救兄嫂、王员外招婿包公巡案、梁山好汉劫囚车、武松路救兄嫂、王员外招婿历史故事演绎历史故事演绎历史故事演绎历史故事演绎卖点提炼卖点提炼民间耳熟能详的故事，极具情趣性！民间耳熟能详的故事，极具情趣性！展示项目展示项目汴绣、木版年画、官瓷、茶道、纺织、面人、糖人等手工艺术的汴绣、木版年画、官瓷、茶道、纺织、面人、糖人等手工艺术的现场表演制作，以及曲艺、杂耍、神课、博彩、驯鸟、斗鸡、斗现场表演制作，以及曲艺、杂耍、神课、博彩、驯鸟、斗鸡、斗狗等民俗风情表演。狗等民俗风情表演。民俗风情旅游民俗风情旅游民俗风情旅游民俗风情旅游卖点提炼卖点提炼杂耍等表演杂耍等表演非常表演，超级惊叹非常表演，超级惊叹民间手工艺和民间表演极具观赏性，激发内心震撼力和民族激情民间手工艺和民间表演极具观赏性，激发内心震撼力和民族激情参与项目参与项目园中建有大型宋代游乐场所，荡秋千、荡宋船、知难而进、进退园中建有大型宋代游乐场所，荡秋千、荡宋船、知难而进、进退两难、平衡竞标等宋代民间娱乐设施让您尽情恣意。两难、平衡竞标等宋代民间娱乐设施让您尽情恣意。娱乐旅游景区娱乐旅游景区娱乐旅游景区娱乐旅游景区卖点提炼卖点提炼清明上河园有别于其它古迹旅游，讲求游客的参与性，从中真正清明上河园有别于其它古迹旅游，讲求游客的参与性，从中真正体味游园所带来的情趣与快乐。体味游园所带来的情趣与快乐。表演特色表演特色大型晚会大型晚会“东京梦华魂东京梦华魂”把宋代东京舞蹈、音乐、服饰融于一体把宋代东京舞蹈、音乐、服饰融于一体 艺术展现艺术展现艺术展现艺术展现东京梦华魂东京梦华魂东京梦华魂东京梦华魂卖点提炼卖点提炼宋代艺术之美妙绝伦，宋代文化之神韵幽长，去激发您的诗情画宋代艺术之美妙绝伦，宋代文化之神韵幽长，去激发您的诗情画意。意。生态旅游景区生态旅游景区生态旅游景区生态旅游景区综合卖点提炼综合卖点提炼清明上河园，按照清明上河园，按照清明上河图清明上河图原始布局建造、绿化，整个景原始布局建造、绿化，整个景区展现出一种返朴归真，回归自然的古风与神韵，充分体现了人区展现出一种返朴归真，回归自然的古风与神韵，充分体现了人与自然的和协统一使久居闹市喧哗中的您疲惫的身心得到全面的与自然的和协统一使久居闹市喧哗中的您疲惫的身心得到全面的放松，使您的生活灵感得到全面激发。放松，使您的生活灵感得到全面激发。代表小吃代表小吃豆腐坊、吹糖人、捏面人豆腐坊、吹糖人、捏面人特色食街特色食街特色食街特色食街卖点提炼卖点提炼民俗大全，百业体验。民俗大全，百业体验。尝天下百味，淘民间珍奇。尝天下百味，淘民间珍奇。价格体系价格体系景区门票景区门票学生证学生证50元元60元元100元元常规门票常规门票年票年票说明：说明：1）亲情价每人）亲情价每人90元（元（16人以上成团人以上成团价）价）2）大宋东京梦华）大宋东京梦华 170元起价，每年元起价，每年的的03月份月份11月份，演出时长月份，演出时长70分分钟。钟。3）年票凭本市身份证和本市学生证）年票凭本市身份证和本市学生证申请，持证单人使用。申请，持证单人使用。4）适当时机推出三特）适当时机推出三特“贵宾一卡通贵宾一卡通”。五、广告传播策略五、广告传播策略网络网络延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品渠道渠道人脉新闻人脉新闻人脉新闻人脉新闻广告广告口碑口碑联合促销联合促销联合促销联合促销清明上河园之清明上河园之景区攻略景区攻略从从口碑口碑 做起做起壹市民口传市民口传故事演绎故事演绎口碑口碑传播性闲聊，释放传播性闲聊，释放“创意病毒创意病毒”！关于龟山关于龟山“风水风水”的真实的街道层次的热烈谈论。的真实的街道层次的热烈谈论。如何实施？如何实施？现场活动现场活动现场活动现场活动广播节目广播节目广播节目广播节目网上讨论网上讨论网上讨论网上讨论仅仅靠口传，仅仅靠口传，信息会有误差信息会有误差难免力量不够难免力量不够我们还需要正确的我们还需要正确的信息流信息流来传播清明上河园旅来传播清明上河园旅游形象游形象但是但是广告广告贰出租车宾馆单位旅行社机场、火车站、长途汽车站宣传单海报户外广告牌印刷品交通电台景景区区围绕围绕围绕围绕“交通交通交通交通”来控制信息流来控制信息流来控制信息流来控制信息流媒介组合策略媒介组合策略主力媒体主力媒体主力媒体主力媒体辅助媒体辅助媒体辅助媒体辅助媒体电台广播电台广播户外媒体户外媒体报纸媒体报纸媒体特殊媒体特殊媒体特殊媒体特殊媒体活动、项目推介形象传播新闻炒作活动预告窗口展示窗口展示活动报道印刷品印刷品电视媒体电视媒体渗透传播人脉新闻人脉新闻 人脉新闻重点在于景区的品牌建设，有计划地安人脉新闻重点在于景区的品牌建设，有计划地安人脉新闻重点在于景区的品牌建设，有计划地安人脉新闻重点在于景区的品牌建设，有计划地安排在晚报、都市报以及行业报纸等媒体上发布，增强排在晚报、都市报以及行业报纸等媒体上发布，增强排在晚报、都市报以及行业报纸等媒体上发布，增强排在晚报、都市报以及行业报纸等媒体上发布，增强龟山景区品牌、产品的认知度，深化受众对景区的认龟山景区品牌、产品的认知度，深化受众对景区的认龟山景区品牌、产品的认知度，深化受众对景区的认龟山景区品牌、产品的认知度，深化受众对景区的认同感、对旅游产品的理解力与信任度。同感、对旅游产品的理解力与信任度。同感、对旅游产品的理解力与信任度。同感、对旅游产品的理解力与信任度。叁定期举办媒体联谊会定期举办媒体联谊会定期举办媒体联谊会定期举办媒体联谊会电视专题片电视专题片电视专题片电视专题片旅游活动报道旅游活动报道旅游活动报道旅游活动报道主渠道主渠道主渠道主渠道（旅行社）（旅行社）拓展渠道拓展渠道拓展渠道拓展渠道（出租车）（出租车）长期合作政策信息反馈团队销售学生市场学生市场学生市场学生市场会员制会员制会员制会员制维护（主）维护（主）开发（辅）开发（辅）激励激励共赢共赢关系开发关系开发品牌效应品牌效应回扣回扣直接销售延伸市场渠道推广策略渠道推广策略肆旅行社旅行社旅行社旅行社景区景区景区景区完成销售目标完成销售目标 政策激励政策激励支持支持 广告辅助广告辅助 促销方案促销方案 信信息息交交流流合合作作 共共赴赴一一线线 即即时时协协调调信息反馈信息反馈提供调整依据提供调整依据共共存存互互补补的的会会员员制制体体系系品牌的维护与提升品牌的维护与提升品牌的维护与提升品牌的维护与提升合作下的共同成长合作下的共同成长合作下的共同成长合作下的共同成长民俗趣味沙龙民俗趣味沙龙民俗趣味沙龙民俗趣味沙龙政府促销媒体促销常规促销主题促销旅行社促销团购促销旺期促销节庆促销淡季促销促销组合策略促销组合策略资源组合资源组合形式组合形式组合渠道组合渠道组合阶段组合阶段组合联合促销联合促销伍旅游延伸产品旅游延伸产品陆文化产品文化产品注册品牌注册品牌游客参与消费产品游客参与消费产品景点纪念品景点纪念品清明娃清明娃花生糕花生糕百业特产百业特产民间手艺制品民间手艺制品网络行销网络行销柒 网络行销的精髓在于与游客互动！网络行销的精髓在于与游客互动！清明上河园景区需要精心规划自己的网站，安排专人管理、更新，清明上河园景区需要精心规划自己的网站，安排专人管理、更新，成为推广龟山景区品牌、业务拓展、与游客互动的平台。成为推广龟山景区品牌、业务拓展、与游客互动的平台。景区在营销传播方面对网络资源的利用将集中在以下几个方面：景区在营销传播方面对网络资源的利用将集中在以下几个方面：网上介绍景点和旅游项目网上介绍景点和旅游项目 网上预订消费项目网上预订消费项目 进行活动推广和价格促销进行活动推广和价格促销 游客信息反馈游客信息反馈 成立网上社区成立网上社区六、广告计划六、广告计划1广告广告发布布计划：划：2013年年0811月月2其他活其他活动计划划：配合广告宣：配合广告宣传，开展公关活，开展公关活动3广告广告预算：算：140万万 p 7月份月份p 8月份月份p 9月份月份p 10月份月份p 11月份月份20万万45万万40万万25万万5万万七、广告效果预订安排七、广告效果预订安排在广告投放后，不定期以问卷、座谈会等方式在广告投放后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告预测，以随时修正广告策划方案。作广告预测，以随时修正广告策划方案。电视广告一周测定一次电视广告一周测定一次杂志广告和报纸广告杂志广告和报纸广告谢谢 谢谢Thank You