第六篇医药企业战略规划课件

第六章第六章Chapter 6医药企业战略规划医药企业战略规划与竞争分析与竞争分析第六章Chapter 61 n药品企业战略的含义、层次和特点药品企业战略的含义、层次和特点n医药企业总体战略规划医药企业总体战略规划n医药企业经营战略规划医药企业经营战略规划n药品企业竞争优势战略和地位战略药品企业竞争优势战略和地位战略 本章内容药品企业战略的含义、层次和特点本章内容2引导案例引导案例 从美丽从美丽“太太太太”到到到健康行业领跑者到健康行业领跑者“健康元健康元”，引导案例 3从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”1993年3月8日第一批太太口服液上市，当时中国的保健品市场，特别是女性口服液还比较少，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝等一般性产品上。因此，太太药业定位于需要治疗黄褐斑、气血虚，月收入1500元以上的年轻女性，这部分人群是女性保健品的消费主力，由于抓住了这部分人群，产品一上市就占领了女性保健品领导品牌的地位。从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”1993年3月4从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”在此基础上，太太又推出了“静心口服液”，针对40岁以上、有更年期症状的女性，适当的产品定位加上适当的营销手段，该产品上市头一年回款就达7200万元，2001年即达1.7亿，成为继“太太口服液”后的又一拳头产品，奠定了太太女性保健品的领导地位。从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”在此基础上，太太又5从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”1997年太太药业斥资2.8亿元收购名列深圳制药业第三位的海滨制药厂，这标志着太太药业正式从保健业转向医药业。这一收购被业内称为当时中国医药行业最大的收购案。2000年太太药业的意可贴上市，宣告了太太正式进军医药OTC市场。口腔溃疡占口腔疾病门诊病例的10%15%，市场较大，但缺少全国性的知名品牌，太太药业针对这一市场推出的意可贴产品虽然是个小品牌，却有惊人的表现，上市仅9个月就实现销售回款3000多万元，并迅速成为该行业的领导品牌。从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”1997年太太药业6从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”2001年6月8日，深圳太太药业股份有限公司在上海证交所挂牌上市，融资17亿元。有了资金来源后，2002年4月，太太完成了两大战略扩张行为：1、2002年4月3日，太太宣告收购健康药业中国有限公司100%的股权及购买鹰牌注册商标所有权。鹰牌商标至今有30年的历史，涉及药材、健康产品等多个门类，是香港十大品牌之一,借助鹰牌在亚洲的品牌声誉来铺设太太的“亚洲之行”，并为未来的“世界之行”建立前哨站，是其最大的目的。从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”2001年6月8日7从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”2、2002年4月，太太药业通过收购丽珠药业股份成为丽珠药业的第一大股东。此次收购惊心动魄、险象环生，吸引了包括医药行业人士、经济学专家、营销专家、证券市场A股、B股投资者等众多眼球，各类媒体纷纷关注报道，为太太药业赚足了眼球，最终以太太药业的成功成就了其“中药、西药、保健品三位一体”的发展战略。从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”2、2002年4月8从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”丽珠在医药行业的优势显而易见，其拳头产品丽珠得乐占当时市场份额的40%，多年的发展已形成了化学制剂、中药、生化药、生物制药以及半合成原料药五大板块，并有极为广泛的新药储备和良好的研发能力，对太太药业意欲在医药市场大展拳脚极为有利从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”丽珠在医药行业的优9从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”，从市场销售能力来看，太太在保健品及OTC方面较为成功，而丽珠在处方药的门诊市场及住院市场极为有利，这种优势互补将对企业品牌的提升产生强大的促进作用。基于企业的发展战略及产品结构的重新布局，从2003年12月11日起，太太药业更名为健康元药业。从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”，从市场销售能力来10一、一、医药企业战略及其规划医药企业战略及其规划 Pharmaceutical enterprises and strategic planning 医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市场上求得生存和发展，很大程度上取决于企业的营销场上求得生存和发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部的环境变化，而联结企业与环境的活动能否适应外部的环境变化，而联结企业与环境的是企业的战略规划。是企业的战略规划。凡事预则立，不预则废。凡事预则立，不预则废。礼记礼记中庸中庸 没有事先的计划和准备，没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利。就不能获得战争的胜利。毛泽东选集毛泽东选集论持久战论持久战 一、医药企业战略及其规划 Pharmaceutical11 普华永道咨询公司普华永道咨询公司(分布在全球分布在全球148个国家及地区超过个国家及地区超过13万的万的专业人士专业人士)在一项关于企业经营趋势的调查中发现：在一项关于企业经营趋势的调查中发现：世界上快速世界上快速发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的这项调查还表明：这项调查还表明：1、制定了营销战略计划从新产品或新服务中、制定了营销战略计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业；获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业；2、有战略计划、有战略计划的企业在过去的企业在过去5年内的销售增长率比没有计划的企业要高年内的销售增长率比没有计划的企业要高69%；（普华永道咨询公司）（普华永道咨询公司）普华永道咨询公司(分布在全球148个国家及地区超过12（一）企业战略的概念（一）企业战略的概念 Enterprise Strategy 1、目标战略学派：、目标战略学派：该学派的主要代表人物有安德鲁该学派的主要代表人物有安德鲁（KR Andreus）、钱德勒（）、钱德勒（AD Chandler）和魁因和魁因（J.B.Quinn）等。企业战略所要解决的问题是企业）等。企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目标。的长期目的和目标。2、竞争战略学派：、竞争战略学派：该学派的主要代表人物是迈克尔该学派的主要代表人物是迈克尔波特（波特（Michael Potter）。企业战略的关键是确立企业）。企业战略的关键是确立企业的竞争优势。的竞争优势。3、资源配置学派：、资源配置学派：该学派的主要代表人物有安索夫该学派的主要代表人物有安索夫（H.I.Ansoff）、申德尔（）、申德尔（DE Shendle）和霍夫）和霍夫（CW Hofer）等。企业战略的核心是资源配置。通过）等。企业战略的核心是资源配置。通过合理的资源配置，使企业的资源配置与环境要求相适应，合理的资源配置，使企业的资源配置与环境要求相适应，并指导和解决企业发展中的一切重要问题。并指导和解决企业发展中的一切重要问题。（一）企业战略的概念 Enterprise Strateg13企业战略企业战略药品企业战略可以理解为：药品企业战略可以理解为：在药品市场营销环境的影响下，对企在药品市场营销环境的影响下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出的具有全局性、根本性和长远性的等做出的具有全局性、根本性和长远性的总体谋划总体谋划。(Enterprise Strategy)企业战略药品企业战略可以理解为：(Enterprise St14（二）医药企业战略的层次（二）医药企业战略的层次公司级战略：多产品公司总战略公司级战略：多产品公司总战略A业务单元战略业务单元战略（A产品事业部产品事业部的战略）的战略）B业务单元战略业务单元战略（B产品事业部的产品事业部的战略）战略）C业务单元战略业务单元战略（C产品事业部产品事业部的战略）的战略）市场营市场营销策略销策略生产制生产制造策略造策略研究与研究与开发策略开发策略财务管财务管理策略理策略人力资源开人力资源开发与管理策发与管理策略略（二）医药企业战略的层次公司级战略：多产品公司总战略A业务单15（一）公司层级战略 公司战略的概念首先由安索夫提出，它研究的对象是几个相对独立业务组合而成的企业总体战略，是在充分考虑资源能力和协同作用的条件下，解决企业应在哪些领域里从事经营活动的问题。公司战略的制定，实际上是对经营领域结构的优化和整合。企业总体战略依据不同的角度大致可以分为三种类型：扩张型战略、稳定型战略、收缩型战略。（一）公司层级战略 公司战略的概念首先由安索夫提出，它研究16（二）业务战略又称“事业层级战略”，它是在公司战略指导下，研究某一个特定战略经营单位的分战略。对于大型医药企业或医药集团，某一领域的战略表现为某一战略单位(如事业部或分公司)的战略。在中小型医药企业表现为某一类甚至某一个产品的经营战略。业务战略主要有低成本战略、差异化战略和集中化战略。（二）业务战略17（三）职能战略它是为贯彻实施上述两个层次战略而研究、制定的某个具体职能管理的子战略。它是使笼统的战略内容更加具体化，以指导具体的业务决策，为实施上述两个层次的战略服务。所以，没有明确的职能部门战略，企业战略也只能是空中楼阁。职能部门战略大致可以分为：产品战略、市场战略、资源战略、技术开发战略、财务战略、人力资源战略等。（三）职能战略它是为贯彻实施上述两个层次战略而研究、制定的18药品企业战略和特点l长远性 长远性是从时间角度进行分析。战略规划的根本卡特在于提高企业的适应能力，保证企业的健康发展。因此，它要求企业必须用长远的眼光看待企业的发展。药品企业战略和特点长远性 长远性是从时间角度进行分析。19药品企业战略和特点l全局性 全局性是从空间角度进行分析。战略规划不是各项经营活动的简单相加，而是在综合平衡的基础上确定优先发展项目、权衡风险大小并实现企业整体效益的优化。药品企业战略和特点全局性 全局性是从空间角度进行分析。20药品企业战略和特点l方向性 战略规划规定了企业将来一段时间内的发展方向。l抗争性 企业战略给企业指明了发展方向，战略的正确与否，只有在市场竞争中才能得到验证。l客观性 企业战略是企业发展的目标及完成目标的行动方案，不是凭空想象的，而是建立在一定的市场基础上。l可调性 企业战略制订后保持一定的稳定性，但并不是一成不变的。药品企业战略和特点方向性 战略规划规定了企业将来一段时21（四）医药企业战略规划的一般过程（四）医药企业战略规划的一般过程 Pharmaceutical enterprises in general have Pharmaceutical enterprises in general have strategic planningstrategic planning 1、判断问题、判断问题 (医药企业外部环境的变化趋势，内部环境的医药企业外部环境的变化趋势，内部环境的演变趋势，经济效益的发展趋势演变趋势，经济效益的发展趋势)2、评估问题的重要性、评估问题的重要性3、分析问题、分析问题4、提出与问题有关的战略、提出与问题有关的战略5、发展战略计划并形成行动方案、发展战略计划并形成行动方案（四）医药企业战略规划的一般过程 1、判断问题 (医药企业22三三、医药企业总体战略规划医药企业总体战略规划The overall strategic pharmaceutical enterprisesThe overall strategic pharmaceutical enterprisesn确定企业的经营范围 制药企业为提高自身抗击风险的能力，向制药以外的业务去拓展。n明确企业目标 企业目标是任务的具体化，不管是什么样的目标，都应该明确、可靠、重点突出、切实可行，应当经过努力可以实现。n制订药品企业投资组合 在企业资源有限的条件下，企业对业务构成进行分析、评价，确认它们的发展潜力，决定投资结构。三、医药企业总体战略规划The overall stra23 确立竞争优势，制订成长战略确立竞争优势，制订成长战略1、密集型战略密集型战略_现有产品和现有市场还有发展潜力时现有产品和现有市场还有发展潜力时 （密集型战略的三种方式）密集型战略的三种方式）确立竞争优势，制订成长战略 24（1）市场渗透市场渗透（market penetration）即）即企业通过加强市场营销，如加大促销工作的企业通过加强市场营销，如加大促销工作的力度、增加销售渠道、降低产品售价等等，力度、增加销售渠道、降低产品售价等等，努力增加产品在现有市场上占有的份额。企努力增加产品在现有市场上占有的份额。企业可以采取的措施主要有三类：业可以采取的措施主要有三类：鼓励现有顾客更多的购买。鼓励现有顾客更多的购买。争取竞争者的顾客。争取竞争者的顾客。设法吸引新顾客。设法吸引新顾客。（1）市场渗透（market penetration）即企25（2）市场开发市场开发市场开发（市场开发（market development）即企业尽力为产）即企业尽力为产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。企业可品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。企业可采取的措施主要有三种：采取的措施主要有三种：寻找目标市场的潜在顾客。寻找目标市场的潜在顾客。(企业将宣传口号变为企业将宣传口号变为“胃药，常备良药胃药，常备良药”)寻找新的销售渠道。寻找新的销售渠道。扩大销售区域范围。扩大销售区域范围。（2）市场开发26(3)产品开发产品开发 产品开发产品开发(product development)即企业向现有市即企业向现有市场上提供改进产品或新的产品，以吸引消费者，增加销场上提供改进产品或新的产品，以吸引消费者，增加销量。量。如天津中美史克制药公如天津中美史克制药公司在原有的市场上推出了司在原有的市场上推出了“新新康泰克康泰克”产品，使产品，使“PPA(苯丙苯丙醇胺醇胺)事件事件”得到很好的化解，得到很好的化解，巩固了自己的市场地位巩固了自己的市场地位.(3)产品开发 如天津中美史克制药公司在原272、一体化战略一体化战略_企业所在行业的吸引力和发展潜力大企业所在行业的吸引力和发展潜力大企业所在行业的吸引力和发展潜力大企业所在行业的吸引力和发展潜力大 后向一体化后向一体化（backward integration）即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制一即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制一个或几个原材料供应商。个或几个原材料供应商。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。化。后向一体化是指企业利用自己在产品上的优势，后向一体化是指企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。战略。连锁药店收购中药饮片厂 制药厂建立GAP药材种植基地 2、一体化战略_企业所在行业的吸引力和发展潜力大 282、一体化战略一体化战略 水平一体化水平一体化（horizontal integration）即企业拥有或控制同行业的竞争企业，即企业拥有或控制同行业的竞争企业，实现企业规模化生产或增加产品种类，达实现企业规模化生产或增加产品种类，达到强强联合的目的。到强强联合的目的。通过建立同原有企业相同性质的新企通过建立同原有企业相同性质的新企业或兼并同行老企业来扩大生产规模，占业或兼并同行老企业来扩大生产规模，占有市场份额，从而获取更大的利润。有市场份额，从而获取更大的利润。2、一体化战略 水平一体化（horizont29石家庄制药集团原来是国有体制，是通过多个企业联合整合起来的国有企业。1997年，石药集团联合了中国医药工业实力50强第4位的河北制药、第15位的石家庄第一制药，以及石家庄第二制药集团、石家庄医药股份，强强联合成立了这样的一个公司。石家庄制药集团原来是国有体制，是通过多个企业联合整合起来的国302、一体化战略一体化战略前向一体化前向一体化（forward integration）即生产制造企业控制商业销售企业，即即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。控制销售渠道。典型的实施这一战略的例子是可口可乐公司，它发现决定可乐销售量的不仅仅是零售商和最终消费者，分装商也起了很大作用时，它就开始不断地收购国内外分装商，并帮助它们提高生产和销售效率。2、一体化战略前向一体化（forward integra313、多元化战略、多元化战略 Diversification StrategyDiversification Strategy 同心多元化同心多元化（concentric diversification）即企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产即企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产品，来吸引更多的新顾客。品，来吸引更多的新顾客。水平多元化水平多元化（horizontal diversification）即企业利用不同的技术生产开发与现有产品不同即企业利用不同的技术生产开发与现有产品不同的新产品，在现有市场上组织销售。的新产品，在现有市场上组织销售。集团多元化集团多元化（conglomerate diversification）即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在全新的市场上组织销售。全新的市场上组织销售。3、多元化战略 Diversification Stra32三三、医药企业经营战略规划医药企业经营战略规划三、医药企业经营战略规划33医药企业经营战略规划医药企业经营战略规划医药企业经营战略的成功是企业整体战略能否成功的保障。所以，在我们完成了医药企业整体规划后，应该进一步明确医药企业的经营战略，医药企业的经营战略往往由业务单位的经理来完成。医药企业经营战略规划医药企业经营战略的成功是企业整体战略能否34医药企业经营战略规划的具体步骤 一、明确业务范围二、宏观、微观环境分析三、制定经营目标 通过环境分析，医药企业还应该将经营战略任务转化为具体的经营目标，即制定业务单位在战略周期内所要达到的目标。总体来说，常见的目标由销售增长、市场份额增长、创新等。四、制订经营战略五、计划制定与执行六、反馈与控制医药企业经营战略规划的具体步骤 一、明确业务范围35第二节 药品企业的竞争分析n药品企业竞争优势战略n药品企业竞争地位战略第二节 药品企业的竞争分析36药品企业竞争优势战略l总成本领先战略 要点在于力求提高科技水平，将医药生产成本和营销成本降到最低，通过低成本来获取竞争优势，从而增加利润。l差异化定位战略 药品企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，有独树一帜的产品、经营特色，从而取得差异优势，使消费者情愿接受较高价格。这一战略成功的关键是在消费者感兴趣和关心的方面和环节树立自己的特色。药品企业竞争优势战略总成本领先战略37药品企业竞争优势战略l集中化定位战略 是指药品企业将经营范围集中于行业内某一特定的细分市场，使企业有限的资源得以充分有效的发挥，在某一局部超过其他竞争对手，记得竞争优势。企业必须全面考虑行业特点、企业实力、竞争状况三方面因素，选择适合自己的战略，作出正确的战略决策。药品企业竞争优势战略集中化定位战略38药品企业竞争地位战略l药品市场领导者战略 市场占有率大，在新产品开发、价格变化、分销渠道、促销力量等都起着领导作用。药品市场领导者想保持优势地位，要做到以下三点;继续扩大整体市场规模 保护已有的市场占有率 继续提高市场占有率药品企业竞争地位战略药品市场领导者战略39药品企业竞争地位战略l药品市场挑战者战略 企业大多在行业中处于接近领导者的地位。挑战者的决策主要内容：1、确定进攻对象和目标 2、选择适当的进攻战略和战术 药品企业竞争地位战略药品市场挑战者战略40药品企业竞争地位战略l药品市场追随者战略 通过模仿或改进革新者推出的新产品，大量推上市场销售，也能获得好的利润，不必承担用于创新的高额费用，也用不着冒创新的风险。药品企业竞争地位战略药品市场追随者战略41药品企业竞争地位战略l市场补缺者战略 属于行业中的小企业，因它们不具备和大企业竞争的实力，所以主要专营那些大公司忽略或是不屑一顾的小市场，并可获得较好的利润。药品企业竞争地位战略市场补缺者战略42药品企业竞争地位战略l这类企业的特点是规模不大，很专业。他们专注在某一个领域里，而且做得不错。如锦州奥鸿药业，企业发展非常快，2007年的销售比2006年整整翻了一番，它就专注于生化药，而且在这个领域当中做成了NO.1，具有很强的竞争实力。产品领先，理念领先，而且产品还在后续不断升级。做眼科药的企业，像正大福瑞达，它做的润舒、润洁在中国不但拥有很好的品牌形象，还有很好的销售规模。另外，做眼药的珍视明，也是专业的企业。药品企业竞争地位战略这类企业的特点是规模不大，很专业。他们43 思考题思考题1什么是企业战略？医药企业战略具有哪些基什么是企业战略？医药企业战略具有哪些基本特征？本特征？2医药企业总体战略规划步骤医药企业总体战略规划步骤?思考题1什么是企业战略？医药企业战略具有44