清华大学消费心理学培训课件

清清华华大学消大学消费费心理学心理学（）（）第一节第一节 商品设计与消费心理商品设计与消费心理v消费者对新商品的心理要求消费者对新商品的心理要求 1.对新产品的基本功能的要求对新产品的基本功能的要求 2.对新产品的心理欲求对新产品的心理欲求v新产品设计的心理策略新产品设计的心理策略v消费者对新产品的购买分析消费者对新产品的购买分析 1.新产品购买者的分析新产品购买者的分析 2.消费者拒绝接受新产品的心理分析消费者拒绝接受新产品的心理分析 3.新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略点击返回上一层2清华大学消费心理学（）第二节第二节 商品名称、商标商品名称、商标与消费心理与消费心理v商品命名与消费者心理商品命名与消费者心理 v品牌与消费心理品牌与消费心理点击返回上一层3清华大学消费心理学（）商品命名与消费者心理商品命名与消费者心理 选定恰当的语言文字，概括的反映商品的选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。形状、性能、用途等特点。v商品命名的心理要求商品命名的心理要求 v商品命名的心理策略商品命名的心理策略点击返回上一层4清华大学消费心理学（）商品命名的心理要求商品命名的心理要求v名实相符名实相符“三九胃泰三九胃泰”v便于记忆，便于记忆，最好不要超过五个字最好不要超过五个字v引人注意、独特、新颖，如引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子狗不理包子”v引发联想，如引发联想，如“喜临门喜临门”、“孔府家酒，叫人孔府家酒，叫人想家想家”v避免禁忌避免禁忌 点击返回上一层5清华大学消费心理学（）商品命名的心理策略商品命名的心理策略v根据商品的主要效用命名（功能法）根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。v根据商品的主要成分命名（自然法）根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等五粮液、羽绒服等 v根据人名命名根据人名命名 “中山装中山装”“吴良才眼镜吴良才眼镜”“东坡肉东坡肉”“张小泉剪刀张小泉剪刀”v根据地名命名法根据地名命名法 “茅台酒茅台酒”“北京烤鸭北京烤鸭”“龙井茶龙井茶”表现当地独特的表现当地独特的原料或历史的悠久。原料或历史的悠久。（未完，下页）（未完，下页）点击返回上一层6清华大学消费心理学（）商品命名的心理策略商品命名的心理策略v根据商品的外形命名（象形法）根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品多用于食品、工艺品“猫耳朵猫耳朵”“漫天星漫天星”“燕尾服燕尾服”v根据商品的外文译音命名根据商品的外文译音命名 v根据吉祥物或美好事物命名根据吉祥物或美好事物命名 “龙凤水饺龙凤水饺”v根据商品的色彩命名根据商品的色彩命名 白加黑感冒片白加黑感冒片 点击返回上一层7清华大学消费心理学（）品牌与消费心理品牌与消费心理v品牌含义：品牌含义：一种名称、术语、标记、符号或设计，能一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品区别不同企业生产的产品v消费者对品牌的心理作用过程消费者对品牌的心理作用过程 v品牌设计的心理要求品牌设计的心理要求 点击返回上一层8清华大学消费心理学（）消费者对品牌的心理作用过程消费者对品牌的心理作用过程v品牌的认知过程：品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。认识、了解、确信并接受商品的过程。v品牌的情感品牌的情感品牌的忠诚过程品牌的忠诚过程 行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品一品牌产品 情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。式、价值观念吻合。点击返回上一层9清华大学消费心理学（）品牌设计的心理要求品牌设计的心理要求v 造型优美，文字简洁造型优美，文字简洁 v 个性鲜明，富于特色个性鲜明，富于特色 v 与商品本身的性质与特点相协调与商品本身的性质与特点相协调 v 符合习俗，遵从法律法规符合习俗，遵从法律法规点击返回上一层10清华大学消费心理学（）第三节第三节 商品包装与消费者心理商品包装与消费者心理 v商品包装的含义：商品包装的含义：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。v商品包装的心理功能商品包装的心理功能 v商品包装设计心理要求商品包装设计心理要求 v商品包装设计的心理策略商品包装设计的心理策略点击返回上一层11清华大学消费心理学（）商品包装的心理功能商品包装的心理功能“无声的推销员无声的推销员”v识别功能识别功能 v安全功能安全功能 v美化功能美化功能 v联想功能联想功能点击返回上一层12清华大学消费心理学（）商品包装设计心理要求商品包装设计心理要求v安全实用、便于携带安全实用、便于携带 v新颖别致、艺术性强新颖别致、艺术性强 v诱发联想，有针对性诱发联想，有针对性 v统一和谐，大方得体统一和谐，大方得体 点击返回上一层13清华大学消费心理学（）商品包装设计的心理策略商品包装设计的心理策略v色彩协调搭配色彩协调搭配v符合商品性能符合商品性能v便利消费者便利消费者v商品系列化包装商品系列化包装v具有针对性的包装设计具有针对性的包装设计点击返回上一层14清华大学消费心理学（）第六章第六章 商品价格与消费心理商品价格与消费心理 v商品价格的心理功能商品价格的心理功能v消费者价格心理消费者价格心理 v消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限 点击返回上一层15清华大学消费心理学（）商品价格的心理功能商品价格的心理功能v商品价值认识功能商品价值认识功能v自我意识的比拟功能自我意识的比拟功能点击返回上一层16清华大学消费心理学（）消费者价格心理消费者价格心理v消费者价格心理特征消费者价格心理特征v价格变动对消费者心理和行为的影响价格变动对消费者心理和行为的影响点击返回上一层17清华大学消费心理学（）消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限v价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线。理上所能接受的价格界线。v商品定价的心理策略商品定价的心理策略v价格调整的心理策略价格调整的心理策略点击返回上一层18清华大学消费心理学（）营销外部环境与消费心理营销外部环境与消费心理v商店选址的心理分析商店选址的心理分析v门面装潢的心理分析门面装潢的心理分析v橱窗设计的心理分析橱窗设计的心理分析点击返回上一层20清华大学消费心理学（）营销内部环境与消费心理营销内部环境与消费心理v营销场所的心理要求营销场所的心理要求v商品陈列的心理要求商品陈列的心理要求v购物场所微环境与消费心理购物场所微环境与消费心理 点击返回上一层21清华大学消费心理学（）购物场所微环境与消费心理购物场所微环境与消费心理v音响设计音响设计v微气候微气候v商场内部照明商场内部照明v色彩色彩点击返回上一层22清华大学消费心理学（）第八章第八章 营销服务与消费心理营销服务与消费心理 v营销服务的心理效应营销服务的心理效应 v营销人员对顾客心理的影响营销人员对顾客心理的影响 v营销服务中的冲突及处理营销服务中的冲突及处理 点击返回上一层23清华大学消费心理学（）营销服务的心理效应营销服务的心理效应v营销服务的特点营销服务的特点v营销服务的心理效应营销服务的心理效应点击返回上一层24清华大学消费心理学（）营销人员对顾客心理的影响营销人员对顾客心理的影响v营销人员对顾客心理的影响营销人员对顾客心理的影响v营业员仪表行为对消费心理的影响营业员仪表行为对消费心理的影响点击返回上一层25清华大学消费心理学（）营销服务中的冲突及处理营销服务中的冲突及处理 v消费者权益与保护消费者权益与保护v消费者投诉时的心理消费者投诉时的心理v对消费者投诉的沟通与处理对消费者投诉的沟通与处理点击返回上一层26清华大学消费心理学（）第九章第九章 营销信息传播营销信息传播与消费心理与消费心理 v营销广告与消费心理学营销广告与消费心理学v广告策划与设计心理广告策划与设计心理 v广告诉求心理广告诉求心理 v广告媒体与实施心理广告媒体与实施心理 v营销信息的沟通与消费心理营销信息的沟通与消费心理 点击返回上一层27清华大学消费心理学（）营销广告与消费心理学营销广告与消费心理学 v广告的作用机制广告的作用机制v广告的心理功能广告的心理功能点击返回上一层28清华大学消费心理学（）广告策划与设计心理广告策划与设计心理v广告定位心理广告定位心理v广告的创意广告的创意点击返回上一层29清华大学消费心理学（）广告诉求心理广告诉求心理 v广告诉求的因素广告诉求的因素v广告诉求的方法广告诉求的方法 1)广告的理性诉求广告的理性诉求 2)广告的情感诉求广告的情感诉求点击返回上一层30清华大学消费心理学（）营销信息的沟通与消费心理营销信息的沟通与消费心理 v营销信息沟通的几种形式营销信息沟通的几种形式v人员推销与消费心理人员推销与消费心理v直复营销与消费心理直复营销与消费心理v营业推广与消费心理营业推广与消费心理v网络营销与消费心理网络营销与消费心理点击返回上一层31清华大学消费心理学（）第十章第十章 当代中国社会消费心理当代中国社会消费心理和消费行为和消费行为 v我国居民消费心理和消费行为的变化趋势我国居民消费心理和消费行为的变化趋势v当前我国居民消费的差异当前我国居民消费的差异 v提倡健康的、节约型消费观念提倡健康的、节约型消费观念 点击返回上一层32清华大学消费心理学（）我国居民消费心理和消费行为我国居民消费心理和消费行为的变化趋势的变化趋势v消费层次上升，消费领域扩大消费层次上升，消费领域扩大v个性追求、情感消费个性追求、情感消费v绿色消费，商机无限绿色消费，商机无限v消费观念，趋于多元消费观念，趋于多元点击返回上一层33清华大学消费心理学（）当前我国居民消费的差异当前我国居民消费的差异v当前我国居民消费的地区差异当前我国居民消费的地区差异v当前我国居民消费的城乡差异当前我国居民消费的城乡差异v消费水平差异悬殊的负面影响消费水平差异悬殊的负面影响 点击返回上一层34清华大学消费心理学（）