深圳圣莫丽斯别墅项目战略定位报告-中原出品课件

路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索04七月2024深圳圣莫丽斯别墅项目深圳圣莫丽斯别墅项目战略定位报告战略定位报告42页中页中原出品原出品路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Q1Q1：本项目将面临怎样的竞争？：本项目将面临怎样的竞争？路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索龙华的地产常识：被称为“深圳后花园”，外向型需求强劲，属于一次置业型市场，大盘是主流，产品、价格同质化新城区边缘地带坂雪岗关口老城区二线拓展区民治大道沿线龙华的大盘模式解决了首次置业者关外置业的区域认同障碍问题，才有了关外置业量能的激增。这种模式对于非价格第一敏感的二次置业者，却没有产生同样的效应。四季花城，开启了龙华“大盘+美丽的命名+人文情怀”的畅销模式，这种“大盘+美丽生活”模式屡试不爽。对于关内首次置业者，住进“小镇”成一统，关外啥样我不管，关外置业也只是距离问题了，实际心理认同的和行为的仍是关内生活。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索0507年与ST.MORITZ存在竞争相关性的低密度物业总供应量为240.2万平方米，其中龙坂区占61%片区项目名称建筑面积容积率自然资源户型定位预计推出时间龙坂片区潜龙山庄56万1.75民乐水库以townhouse、别墅、豪宅为主的高档住宅区2006年龙1号地块8.2万1.2山景容积率1.2，以宽景洋房、叠拼别墅等为主。2006年万科城后续各期30万1.04山景多层洋房、townhouse、别墅2005年山湖林海419.7万1山景、水景合院式HOUSE，联排TH、小高层2005年11月万科第五园25万0。8水景合院式HOUSE，联排TH、多层2005年6月龙岗区振业城54万1.3亲水湖TH、独院别墅、多层2005年初宝安区尖岗山16.4万0.5山景独立别墅、TH2005年市内九万三13.1万1.4香蜜湖景TH、小高层2006年天鹅堡二期三区2.2万2.0湖景、山景小高层大平面2005年6月城市山谷8.2万2.04山景TH+8层复式（产品创新特例）2005年（数据来源：中原深港研究中心）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索片区项目名称供应量TH别墅洋房面积区间（平米）/总价区间（万元）龙坂片区潜龙山庄12万50套50套约650套洋房：100150/60-80TH：250-400/250-400别墅350-500/420-600龙1号地块8.2万小于50套无别墅约500套洋房：80140/48-84TH：220-300/176-240别墅：300-400/360-400山湖林海410万约400套约32套约100套TH：200250/200300别墅：250350/500650万科第五园10万100套40套约400套洋房：100160/60-96TH：250-400/200-360别墅：350-500/350-650龙岗区振业城9万50套50套约500套联排：180260/180-260 别墅：400500/320-400 宝安区尖岗山一期10万150套250套无TH：250-400/375-600别墅：350-500/700-1000市内九万三12.5万45套无别墅约800套洋房：140180/196-252TH：200-260/400-520总计约71.7万约845套约422套约2950套06年与ST.MORITZ存在竞争相关性的低密度物业供应量为71.7万平方米，其中TH845套，别墅422套；（数据来源：中原深港研究中心）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索片区项目名称供应量TH别墅洋房面积区间（平米）/总价区间（元）龙坂片区潜龙山庄14万100套20套约800套洋房：100150/60-80TH：250-400/250-400别墅350-500/420-600龙1号地块4万售磬无别墅约400套洋房：80140/48-84TH：220-300/176-240别墅：300-400/360-400山湖林海49.5万约210套约10套小高层约400套TH：200250/280320别墅：250350/550700洋房：10160/60-96TH：250-400/250-400别墅：350-500/525-700龙岗区振业城20万小于100套少于20套约1200套联排：180260/180-260 别墅：400500/320-400宝安区尖岗山一期6万180套210套无TH：250-400/15000/375-600别墅：350-500/20000/700-1000市内九万三5万售磬无别墅约400套洋房：140180/14000/196-252TH：200-260/2000/400-520总计68.5万690套310套3900套07年与ST.MORITZ存在竞争相关性的低密度物业供应量为68.5万平方米，其中TH690套，别墅310套；（数据来源：中原深港研究中心）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索潜龙山庄潜龙山庄/36万平米万平米/r=1.09/TH、别墅、小高层、别墅、小高层万科第五园万科第五园/25万平米万平米/r=0.8/TH、合院、合院TH、情景洋房、多层、情景洋房、多层龙龙1号地块号地块/8.2万平米万平米/r1.2/TH+高层豪宅高层豪宅+宽景宽景house尖岗山项目尖岗山项目1号地块号地块/16万平米万平米/r=0.415/豪华别墅、豪华别墅、TH、独栋为主（比例独栋为主（比例1：4：6）振业城振业城/54万平米万平米/r=1.3/豪华别墅、豪华别墅、TH、独栋、小高层）、独栋、小高层）万科城万科城/43.7万平米万平米/r=1.04/别墅、别墅、TH、小高层）、小高层）山湖林海山湖林海4/19.7万平米万平米/r=1/预计以预计以TH+别墅别墅+小小高层组合产品形式开发高层组合产品形式开发城市山谷三期城市山谷三期/8.2万平米万平米/r=2.04/TH空中别墅为主空中别墅为主中海九万三中海九万三/13.1万平米万平米/r=1.4/TH、独栋、小高层独栋、小高层4季度季度1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度2004200520062007200805年初06年初与ST.MORITZ存在竞争相关性的低密度物业供应量不集中，项目面临竞争相对小路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索214356789ST.1012117深圳市华电房地产开发有限公司占地28.4万,别墅用地.,容积率1.2-2.59深圳市住宅局占地125.2万,容积率1.2-2.5,部分0.6-1.211龙华镇物业发展公司总占地约10万,容积率1.2-2.5+121新一代实业公司占地6.4万,容积率1.2-2.5部分3.2-4.02深圳市祥泰信息咨询有限公司总占地31.6万,容积率1.2-2.5,其中3.2-4.0+358+24龙华镇物业发展公司占地2.5万,容积率1.2-2.56正兴隆房地产(深圳)有限公司占地10万,容积率1.2-2.510深圳市榕江实业公司占地7.7万,容积率1.2-2.5随着05年7月梅龙路的开通,以及07年福龙路通车,08年地铁竣工的规划影响,预计龙华二线扩展区未来2-3年会成为开发热点路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索在深圳这座没有太多人脉基础的带状城市，高端物业可进行以下粗犷地分类（静态）：从东向西迁移的城市豪宅（罗湖香蜜湖华侨城填海区）东线海景西线尖岗山北线观澜golf/万科系郊区低密度物业（潜龙山庄、圣莫丽斯,）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）城区以华侨城/填海区/9万3为典型代表的城市豪宅以东部海景豪宅、观澜golf、中信龙岗植物园、振业城等为代表的资源性主题地产从被动郊区化到新城市化05-06年，主流开发商的年，主流开发商的主要项目将集结在城市边主要项目将集结在城市边缘（万科在龙华缘（万科在龙华/坂田；金坂田；金地在二线拓展区；招商华地在二线拓展区；招商华侨城在尖岗山；益田侨城在尖岗山；益田/中信中信在东角头）在东角头）城市扩张郊区城市边缘路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索项目容积率与本项目的竞争关系万科城/山湖林海1-1.1同期直面竞争/后期竞争金地二线拓展区500300-400180-250（数据来源：中原深港研究中心）04年总价区间在250-300万元的高层物业供应量120套；300万元以下TOHO的供应量为113套，400万元左右仅仅36套。存在供应断层此区间的高层供应来自红树湾和天鹅堡；TOHO供应来自万科城和东海岸250-300此一区间在各楼盘的量都是少数路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索总价富裕阶层的顶级豪宅250-350万元的供应断层50-250万元草根阶层的过渡居所450-600万元99-04年的市场供应（数据来源：中原深港研究中心）50万元以下白领阶层的城市住宅地产商们低估了深圳白领成长的速度相当一部分白领阶层相当一部分白领阶层迅速成长，其收入的迅速成长，其收入的增长远远高于主流产增长远远高于主流产品的增长幅度品的增长幅度路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索财富层面价值层面旧式转型新式高中低深圳并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新着富裕阶层的视野沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物典型案例：天琴湾典型案例：天琴湾怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。典型案例：纯水岸典型案例：纯水岸重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式典型案例：十七英里典型案例：十七英里思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感典型案例：城市山谷典型案例：城市山谷责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感典型案例：万科城典型案例：万科城路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索城市山谷典型客户城市山谷典型客户业主姓名：业主姓名：韩先生年龄：年龄：45岁籍贯：籍贯：英国籍家庭结构：家庭结构：一家两口职业：职业：在香港、深圳都有公司，深圳西丽有厂购买房号：购买房号：叠加TH330平米，350万交通工具：交通工具：沃尔沃其他描述：其他描述：置业三次。心态显然很年轻，穿戴朴实，不张扬，生活缺乏太多的情调。波托菲诺典型客户波托菲诺典型客户业主姓名：业主姓名：马先生年龄：年龄：38家庭结构：家庭结构：三口之家职业：职业：中小型房地产公司老总，妻子全职在家带孩子学历：学历：研究生购买房号：购买房号：临湖TOHO280平方，480万交通工具：交通工具：自驾车（家有两辆车太太的自驾车为奔驰320）生活方式：生活方式：生活品味很高，文化层次比较高，属于商人加知识分子类型，主要看重环境。在依山居还有两套别墅熙圆典型客户熙圆典型客户姓名：姓名：祁生购买单位：购买单位：235平米TH年龄：年龄：40岁学历：学历：大本目前供职一家日本外资企业的经理，工作忙碌，很注重风水，对孩子的教育及生活质量也很注重；比较重视物业所处的地段，交通以及社区配套路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索项目客户类型客户描述波托菲诺别墅企业老板、老总、跨国公司高管丰富的阅历、独立自我但不张扬、强烈的区隔感、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部会员证、瑞士名表项目客户类型客户描述城市山谷私企老板（开厂居多）外地公务员务实、内敛、开中档车、高离婚率、对价格敏感、在朋友圈中从众项目客户类型客户描述熙园私企老板（潮州籍居多）挣钱是生活主调、精明、信风水、家庭观念、高级宴请、名酒、麻将、朋友有较大影响力项目客户类型客户描述万科城四季花城及其它万科项目老业主为主老业主重视生活品质、关注细节、个人意识强、圈子。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索在这个正在转型的城市里，轨道交通和在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALLSHOPPING-MALL正在改变人们的正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着生活方式，深圳速度更替着“文化立市文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型，他们渴望一个标志着自我转型的载体的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业；一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业；具有中国特色的现代住宅建筑形式的万科第五园位于坂雪岗片区南部，东邻坂雪岗大道，位于坂雪岗片区南部，东邻坂雪岗大道，北与雅园路相接，南侧是环城南路北与雅园路相接，南侧是环城南路占地面积占地面积22万平方米，建筑面积万平方米，建筑面积25万平方万平方米，容积率米，容积率1.14，总户数约，总户数约2500户。户。计划分计划分3期期2年开发，先期开发年开发，先期开发142072平平方米方米(含含4000平方米商业面积平方米商业面积)，容积率，容积率1.0一期一期2004年年10月动工月动工,预计预计2005年年5月开月开始销售始销售路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索深圳步入轴向连绵发展的离心增长阶段，龙坂片区是未来5年内最具潜力的发展片区；未来想象空间巨大1、中部生活服务发展轴：、中部生活服务发展轴：特区居住、生活配套和第特区居住、生活配套和第三产业功能的拓展区三产业功能的拓展区2、第二圈层中部，是深圳、第二圈层中部，是深圳城市空间轴向发展后转入城市空间轴向发展后转入梯度同步建设的起步区域梯度同步建设的起步区域3、地理中心：与深圳市区、地理中心：与深圳市区各个方位的间距都比较合各个方位的间距都比较合适，天然的中央区位有利适，天然的中央区位有利于幅射面的扩展于幅射面的扩展4、高新园区及物流产业发、高新园区及物流产业发展带来了高素质、大批量展带来了高素质、大批量的白领阶层。的白领阶层。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索梅龙路、福龙路、南梅龙路、福龙路、南坪快速路等多条主要坪快速路等多条主要交通干道预计三年内交通干道预计三年内全面通车。全面通车。福田与关外接壤福田与关外接壤1-5号号检查站已规划，随着检查站已规划，随着新干道的开通启用，新干道的开通启用，将在三年内彻底解决将在三年内彻底解决梅林关交通瓶颈问题梅林关交通瓶颈问题地铁地铁4号线、轻轨号线、轻轨11号线的规划建设，将号线的规划建设，将实质性拉近与关内的实质性拉近与关内的距离。距离。福龙公路福龙公路南坪快速路南坪快速路机荷高速机荷高速梅观高速梅观高速龙大公路龙大公路龙观快速路龙观快速路地铁地铁4号线号线轻轨轻轨11号线号线片区3年内大交通的改善为置业ST.MORITZ提供充足的理由路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索大势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展竞争：本项目将与万科城产生竞争竞争：本项目将与万科城产生竞争品牌：第五园将强化区域主导，并依品牌：第五园将强化区域主导，并依靠产品创新提升区域价值靠产品创新提升区域价值3个前提个前提2个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题客户：迅速成长的客户：迅速成长的“万科层万科层”项目的核心竞争力项目的核心竞争力1：区域共荣：区域共荣路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）主动式“客观性模式客观性模式”：体现项目价值；：体现项目价值；水榭花都水榭花都“主观性模式主观性模式”：体现营销价值；：体现营销价值；万科系万科系 “主动式模式主动式模式”：体现创新价值；体现创新价值；中信红树湾中信红树湾 “被动式模式被动式模式”：体现区域价值；体现区域价值；华侨城华侨城 地产项目/企业的的核心竞争力矩阵路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境主动式第五园“骨子里的中国情结”恰如其分地将“产品”导向了“人文”地产项目/企业的的核心竞争力矩阵“人文人文”要素需要积累，是要素需要积累，是领导者品牌的标志领导者品牌的标志华侨城万科第五园第五园路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索大势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展竞争：本项目将与万科城产生竞争竞争：本项目将与万科城产生竞争品牌：第五园将强化区域主导，并依品牌：第五园将强化区域主导，并依靠产品创新提升区域价值靠产品创新提升区域价值3个前提个前提2个关键问题个关键问题客户客户/项目核心竞争力：项目核心竞争力：区域共荣（隐性）区域共荣（隐性）“致力于万科层的建筑实践致力于万科层的建筑实践”（产品显性）（产品显性）“中形西态的居住哲学中形西态的居住哲学”（人文显性）（人文显性）2个方案个方案销售实施销售实施定价定价路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索积分卡传统VIP卡优惠模式1、认卡不认人2、整个销售期均可优惠1、必须卡主使用2、权利随选房结束而消失蓄客模式1、奖励看积分，参加活动、推荐购买均可获积分2、老带新：项目-业主-非业主1、送物管等直接针对老业主的方式（渠道单一）2、老带新：项目业主业主管理维护模式磁卡式，与电脑终端连接，形成客户资料库仅通过填写单据和电子表格记录数据，缺乏数据的系统分析费用控制模式1、积分卡产生的费用已经、计入均价，不影响最后实收均价2、积分卡分数是销售完成后产生的费用，可控制送物业管理费用费用由发展商后期垫付，这种形式具有很大偶然性并且费用支出时间过长，发展商在费用、时间上很难控制。积分卡模式比传统VIP卡模式具有显著的吸引力购买/推荐购买每平米返还一定积分，积分至一定额度可获额度不等的额外奖励；路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索4.15-4.224.15-4.22贵宾卡升级贵宾卡升级锁定诚意客户120个5.15.1第一次选房第一次选房成交300套7.17.1二期选房二期选房贵宾卡升级（15万）预备二次选房VIP卡客户确认（5万元）二期客户认筹客户选房客户选房资格确认资格确认5.205.20第二次选第二次选房房一期整体销售率达到851234505/305/3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月“积分卡”模式05年7月开始第五园二期选房，推出单位400套路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索万科城1期TOWNHOUSE宽景洋房情景洋房小高层LOFT万科城2期TOWNHOUSE宽景洋房情景洋房多层联院TOWNHOUSE第五园TOWNHOUSE合院TOWNHOUSE情景洋房多层定价模式一：以万科城为参照系的市场比较法定价，可对第五园中的市场成熟产品：情景洋房和多层进行定价路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索定价模式三：创新产品定价原则以上游的可替换产品为高限0成本成本客户感知价值：客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户驱动力营销的作用：营销的作用：1、提升客户的感知价值；、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）的客户（市场细分）万科城宽万科城宽HOUSEHOUSE的上游产品为城市核心区域的上游产品为城市核心区域100100万元总价的准二次置业单位，因此万元总价的准二次置业单位，因此130130平方米的宽平方米的宽HOUSEHOUSE的高限单价为的高限单价为75007500元元/平方米；平方米；路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索面积区间（）均价（元/）总价（万元）中信红树湾230-240230-2401100011000250-260250-260天鹅堡230-250230-2501200012000270-300270-300第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200，合院TH定价为1.15-1.25万元/路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第五园中A、B类TOWNHOUSE分别具有产品优势和景观资源，可以作为产品组合中的明星产品，A类定价为1.2万元/平方米，B类定价为1.5万元/平方米。高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金现金牛牛问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份相对市场份额额波士顿矩波士顿矩阵阵CASHCOW让合院让合院TOWNHOUSE成为现金牛成为现金牛合院定价为合院定价为1.11.21.11.2万元万元/平方米平方米路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索物业类型均价（万元/）套数比（%）总价（万元）TownhouseA1.2整体均价1.257.35216345B1.51.34D1.26.68C、D合院1.17.35198-220情景洋房0.55-0.626.0670.4-75.4多层0.5-0.555136.467.6按照制订的价格，第五园可最大程度地实现内部均好性路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索中原销售管理平台之消费者资料库：实现中原地产操作项目上门客户、成交客户的系统化管理；中原地产二三级联动：实现通畅的客户渠道和客户价值，降低开发商推广成本的有利武器；中原地产VIP小业主CRM：时刻把握高端客户需求，真正转化为中原的核心销售力；中原地产以快速响应客户为准则，以销售业绩和服务品质的双向指标管理销售团队路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Reputation路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Eventversions1.worldfinestwinetasting2.worldfinestcigartasting路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Eventversions3.classicmusicand/orjazzevent4.exclusivesponsorshipfor“TheWorldMusicGalaDinner”atCrownePlazaShenzhen路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索winetasting1.worldfinestwinetasting2.promotioneventinco-operationwithanexclusivewinedistributer3.incl.livejazzand/orpianomusic4.packageprice:路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索cigartasting1.worldfinestcigartasting2.promotioneventinco-operationwithexclusivecigardistributer3.incl.livejazzand/orpianomusic4.packageprice: