消费心理学第十讲商业广告及消费心理课件

讲商业广告与消费心理讲商业广告与消费心理学习要点：学习要点：商业广告的功能商业广告的功能 商业广告定位与消费心理商业广告定位与消费心理 商业广告创意与消费心理商业广告创意与消费心理 商业广告诉求与消费心理商业广告诉求与消费心理 商业广告选择与实施心理商业广告选择与实施心理 l素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？10.110.1商业广告概述商业广告概述 案例案例:南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 l此此时时小小巷巷中中传传出出“黑黑芝芝麻麻糊糊”的的叫叫卖卖声声，声声音音悠悠远远而而绵绵长长，好好像像几几十十年年前前一一直直飘飘到到现现在在，勾勾起起人人们们的的童童心心、乡乡愁愁和和久久违违的的某某种种情情感感，随随着着黑黑芝芝麻麻糊糊的的浓浓香香和和小小男男孩孩的的渴渴望望一一起起弥弥散散开开来来整整个个广广告告构构图图都都采采用用具具有有怀怀旧旧意意味味的的昏昏黄黄的的色色调调：街街坊坊四四邻邻亲亲密密往往来来的的小小巷巷、具具有有传传统统工工艺艺的的美美食食、温温柔柔的的女女性性、可可爱爱的的孩孩子子和和亲亲切切的的叫叫卖卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。10.110.1商业广告概述商业广告概述 案例案例:南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 10.1.110.1.1商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 所谓所谓“广告广告”，就是广而告之，就是广而告之，使人周知共晓的使人周知共晓的意思，指广泛地意思，指广泛地告知公众某事物告知公众某事物的宣传活动。的宣传活动。随随着着商商品品经经济济的的高高度度发发展展，商商品品交交换换的的层层次次和和领领域域不不断断加加深深和和扩扩大大，广广告告逐逐渐渐成成为为专专门门传传递递商商品品信信息息和和经经济济信信息息最最有有效效的的工工具具和和手手段段，这这便便形形成成了了狭狭义义上上的的广广告告商业广告。商业广告。10.1.110.1.1商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 商商业广告是指特定广告是指特定的广告主（企的广告主（企业）有有计划地以付划地以付费方方式通式通过大众大众传播媒播媒体向其潜在体向其潜在顾客客传递商品或商品或劳务信息，信息，以促以促进销售的公开售的公开宣宣传方式。方式。现现代代广广告告活活动动不不仅仅仅仅指指广广告告本本身身，还还包包含含以以广广告告为为轴轴心心的的一一系系列列营营销销活动。活动。10.1.110.1.1商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广广告告的的特特点点 广告是一种付费宣传方式广告是一种付费宣传方式 广告是通过大众传播媒介进行的广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益广告的目的是使广告主受益 电子媒介广告电子媒介广告 户外媒介广告户外媒介广告 直邮广告直邮广告 销售现场广告销售现场广告 平面媒体广告平面媒体广告网络广告网络广告 其他其他 10.1.110.1.1商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 广告主广告主 广告信息广告信息 广告媒介广告媒介 广告广告费用用 广告广告的的要素要素 广告受众广告受众 10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能沟通功能沟通功能 一一信息的刺激性信息的刺激性信息的有用性信息的有用性信息的信息的趣味性趣味性 10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能诱导功能诱导功能 二二 10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能促销功能促销功能 三三 10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能制造流行制造流行 四四 10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能便利功能便利功能 五五 10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能记忆功能记忆功能 六六重复程度重复程度形象化程度形象化程度 10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能教育功能教育功能 七七 经典广告词n长虹彩电：以产业报国、以民族昌盛为己任n 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 n伊莱克斯冰箱：众里寻他千百度，想要几度就几度n你不理财，财不理你 经典广告词n丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 n联想集团：人类失去联想，世界将会怎样？n金利来：男人的世界 n李维牛仔：不同的酷，相同的裤 10.1.310.1.3商业广告的基本原则商业广告的基本原则 10.2.1 10.2.1 广告定位与消费心理广告定位与消费心理 10.210.2广告设计与消费心理广告设计与消费心理 1 1广告定位的心理要求广告定位的心理要求 广告定位是在广告定位是在销售售环节中使中使顾客客认定定这一一产品与众多同品与众多同类商品不同，使商品不同，使产品品对目目标顾客形成客形成吸引力吸引力 （1 1）立足消）立足消费者的需求。者的需求。（2 2）针对目目标人群。人群。（3 3）强强调相相对优势。10.2.1 10.2.1 广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法 抢先定位抢先定位 一一2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 10.2.1 10.2.1 广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法 强化定位强化定位 二二2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 不断加不断加强强消消费者起初形成的者起初形成的观念念 决不决不给竞争者争者以可乘之机以可乘之机 10.2.1 10.2.1 广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法 比附定位比附定位 三三2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 10.2.1 10.2.1 广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法 补隙定位补隙定位 四四2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 10.2.1 10.2.1 广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法 特色定位特色定位 五五2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 10.2.210.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心理 广告创意的广告创意的心理方法心理方法 针对主题针对主题 展开想象展开想象 一一 10.2.210.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心理 广告创意的广告创意的心理方法心理方法 收集心理素材收集心理素材 二二 10.2.210.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心理 广告创意的广告创意的心理方法心理方法 创造想象创造想象 三三创造性造性综合合跳跳跃性合成性合成 渲染性突出渲染性突出 想象性留白想象性留白 10.2.210.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心理 广告创意的广告创意的心理方法心理方法 受众再造想象受众再造想象 四四 10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 广告诉求是指在广告的策划和广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。终激发顾客购买动机的过程。10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 广告情感诉求的心理策略广告情感诉求的心理策略 抓住消费者抓住消费者 的情感需要的情感需要 策略策略一一 10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 广告情感诉求的心理策略广告情感诉求的心理策略 增加增加产品的品的心理附加心理附加值 策略策略二二 10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 广告情感诉求的心理策略广告情感诉求的心理策略 利用暗示，利用暗示，引引导消消费 策略策略三三 10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 2 2广告情感诉求因素广告情感诉求因素 成就感成就感 美感美感 关爱感关爱感 诉求因素诉求因素（1）（2）（3）10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 3 3广告元素中的情感因素广告元素中的情感因素 音音乐 图案案 色彩色彩 情感因素情感因素（1）（2）（4）文字文字 （3）10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 4 4广告理性诉求的心理方法广告理性诉求的心理方法 心理方法心理方法 10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 1 1广告媒体选择需考虑的因素广告媒体选择需考虑的因素 媒体性质媒体性质 广告商品的固有特征广告商品的固有特征 特定顾客接触频度特定顾客接触频度 需需考考虑虑的的因因素素10.310.3广告媒体选择与传播策略广告媒体选择与传播策略 10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 信信赖性性 准确性准确性 消息性消息性 心理特点心理特点（1）（2）（4）广泛性广泛性 （3）（1 1）报纸广告。）报纸广告。10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（2 2）杂志广告。志广告。读者集中，读者集中，针对性强。针对性强。吸引吸引力力强强，宣，宣传效果好效果好。阅读从容，从容，保存期保存期长。10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（3 3）直接函件广告。）直接函件广告。具有具有针对某一某一特定特定阶层的的选择性。性。有有“只有我只有我一一张”的的亲切感。切感。并排性少。并排性少。10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（4 4）广播广告。）广播广告。传播迅速播迅速 覆盖率高覆盖率高 针对性性强强 表表现力力强强 费用低廉用低廉 10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（5 5）电视广告。广告。传播面广，播面广，影响力大。影响力大。视听听结合，合，诉求力求力强强。表表现手段、方手段、方式灵活多式灵活多样。10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（6 6）网）网络广告。广告。超越超越时空空 范范围广，广，手段多手段多样 交互技交互技术的功能的功能 可可检索性索性 统计性性 10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点3 3广告版面、栏目和时间选择的心理影响广告版面、栏目和时间选择的心理影响 心理影响心理影响 10.3.2 10.3.2 广告传播的心理策略广告传播的心理策略 心理策略心理策略以奇取胜以奇取胜 以新取胜以新取胜 以巧取胜以巧取胜 以诚取胜以诚取胜 以情取胜以情取胜 10.3.3 10.3.3 广告心理效果广告心理效果 广告的效果是指广告活动实现其广告的效果是指广告活动实现其目的的程度，涉及经济效果、社会效目的的程度，涉及经济效果、社会效果和心理效果三个方面。广告效果的果和心理效果三个方面。广告效果的测定是指运用科学的方法来分析、研测定是指运用科学的方法来分析、研究和评价广告的效果。究和评价广告的效果。广告引起消费者心理反应的程度广告引起消费者心理反应的程度称为广告的心理效果。称为广告的心理效果。本章小结本章小结 l商商业业广广告告是是指指特特定定的的广广告告主主为为了了扩扩大大销销售售或或树树立立形形象象，以以付付费费的的形形式式，通通过过大大众众传传媒媒，向向目目标标市市场场传传递递商商品品和和劳劳务务信信息息的的经经济济活活动动。成成功功的的广广告告必必然然是是遵遵循循消消费费心心理理规规律律的的广广告告，广广告告心心理理研研究究包包括括广广告告媒媒体体、广广告告设设计计、广广告告传传播播及及广广告告效效果果的的心心理理分分析析。广广告告的的主主要要媒媒体体（报报纸纸、杂杂志志、广广播播、电电视视、直直邮邮、网网络络等等）有有不不同同的的心心理理特特征征，要要求求企企业业选选择择和和应应用用媒媒体体时时与与之之相相符符。广广告告设设计计要要考考虑虑广广告告定定位位、广广告告创创意意、广广告告诉诉求求与与消消费费心心理。理。本章小结本章小结 l广广告告的的心心理理效效果果是是广广告告效效果果的的重重要要方方面面之之一一，其其测测定定工工作作（事事前前、事事后后）直直接接影影响响到到广广告告管管理理的的效效率率。广广告告传传播播遵遵循循注注意意、说说服服、个个性性和和暗暗示示等等心心理理原原理理，在在传传播播技技巧巧上上应应适适应应消消费费者者的的心心理理特特征，力求以征，力求以“奇、新、巧、诚、情奇、新、巧、诚、情”取胜。取胜。