浙江省杭州市房地产项目营销策划定位报告课件

项目研究思路宏观形势分析杭州市场分析西溪区域分析客群需求分析地块条件市场情况开发意向项目定位产品方案案例研究定位思考地块规划建筑风格户型建议配套服务公司目标园林景观第一部分方向初判宏观形势分析进入09年来国家从资金、土地、税费、交易等多个环节为房地产行业的恢复发展提供政策支撑，这些事实已经证明，房地产行业作为带动国民经济发展的重要产业，目前前景总体向好。但为防止再次出现行业危机，国家也在多个方面及重要环节对行业进行政策规范，所以未来一段时间，行业的主基调是稳定、发展、可控。全国房地产宏观政策规范政策n两部委清查变更容积率预防地方政府违规托市n调整工业用地出让最低价标准n禁止保障房地块用于商业性开发n非法占用耕地造成种植条件严重毁坏认定办法（征求意见稿）n关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知n中央与地方联手打击捂盘n财政部出台房屋赠与税新规打击房屋交易避税n国土部严处小产权房扶持政策n2000亿地方债3月开闸n国家住房建设制度(2010-2050)n八城市公积金异地互贷协议n城里人或可到乡下置业n关于下达2009年部分中央廉租住房保障专项补助资金的通知n商品房开发资本金大限松动房贷风险总体可控n国务院首次下调商品房项目资本金比例n关于个人无偿受赠房屋有关个人所得税问题的通知全国房产市场房产投资增长率09年前8月房地产投资同比小幅上升14.7%，环比上升3.1%。同时房地产投资比重开始止跌回升，占总投资额18.7%。注：数据来源国家统计局全国房地产投资同比有较明显幅上升，同时比重逐渐上升。全国房产市场大中城市房屋价格指数全国70个大中城市房屋销售价格指从四月份开始数持续回升，预示全国房地产行业大趋势发展逐渐向好。注：数据来源国家发改委全国房地产市场房价已经企稳回升，增长速率稳健，全国整体房地产市场进入一个稳定发展期。全国房地产市场价升量跌后市仍须谨慎随着今年上半年房地产价格理性回归，房产销售率迅速回升，同时国家政策进一步支持，使得现在地产行业得以迅速恢复并健康发展。但是，我们也要注意到近期房地产市场又有泡沫产生的迹象，因此，保持清醒头脑，尽快入市，立足产品品质提升，才是规避风险的根本方法。鉴于后市发展仍存在着不确定因素，具有前瞻性的项目定位理念和合理的产品实现方案，是本案立于不败之地的首要保障。全国房产市场“十一”期间最新动态北京：7天中，期房、现房累积签约1119套，同比去年下降50%。价格：“二手房均价为11625元每平米，较9月份下降500元每平米。购房者：与新浪网联合调查结果显示，62.7%的网友近期不打算买房，25.4%的人认为明年3月是买房的最佳时机。上海：十一七天内，住宅成交8.46万平方米，较最高峰2007年的16.7万相比，几乎被腰斩，逼近最低谷的2008年。价格上，住宅成交均价为13845元每平米。买房者：82%的受访者有购房计划，31%的受访者希望总价能控制在70万元以下。成都：十一期间，为期5天的2009年秋交会上，成交各类房屋4871套。价格：整体均价5819元每平米。买房者：各种优惠政策，让买房人看到了买房的希望。杭州：十一期间，杭州共成交商品房998套，是2008年同期3.2倍。价格：主城区楼盘纷纷进入两万元行列，近郊楼盘也触及万元界限。杭州市场可谓逆势坚挺、鹤立鸡群。高销售量一方面体现了杭州本地客群的旺盛需求和高购买力；另一方面，城市强大的辐射力，外地投资者亦占据了购房市场的半壁江山。杭州市场分析杭州房地产市场分析总体发展特征杭州房地产市场呈现供不应求局面，对于消化空置房挤压房产泡沫有积极意义。市场购买力强劲，全市住宅销售呈加速上涨趋势。市场需求旺盛，销售量逐月增加杭州房地产市场分析总体发展特征房价稳步上升，市场健康成长9月杭州市房地产价格比年初提高6.9%，余杭区则大幅增长22.7%，明显高于全市房产成交价格涨幅。杭州市总体房价呈现平稳增长态势，表明市场处在相对健康成长阶段。余杭区增幅明显高于全市涨幅，表明余杭区正在受到市场关注，有助于这一新兴板块快速成长。杭州房地产市场分析总体发展特征楼市由局部火爆转向四面开花重点板块分析结论住宅市场格局分布具有鲜明的板块色彩闲林、西溪别墅排屋高档楼盘中档楼盘中低档楼盘城西、钱江新城城北、滨江、三墩下沙、留下由市场现状得出，本案所在版块为杭州市高档楼盘聚集地，其中分布有杭州市大部分排屋和豪华公寓。因此在高档产品竞争较强的板块中，提升项目产品力是立于不败之地的根本。西溪区域分析西溪区域分析区域分析区域高端产品成就“西贵”板块西溪板块倍受关注，需求旺盛“金镶玉”规划打造生态居住区西溪区域分析“金镶玉”模式2009年3月，杭州西溪湿地国际城市综合体概念规划方案评审胜出的两套方案提出围绕西溪城市综合体“金镶玉”建设理念：以西溪湿地公园为“玉”，以西溪湿地周边区域开发和保护为“金”，通过“赋金于玉”实现“金玉成碧”，完成36平方公里的杭州城市西部整体规划。西溪区域分析房地产市场高档物业汇聚西溪板块的土地价值一直受业界关注，区域内的住宅用地更是稀缺。最近两年，随着万科、绿城、坤和等实力房产企业的陆续进驻，板块内高尚居住园区初成规模，人居价值已得到迅速提升。大华西溪风情、坤和西溪里、万坤西溪蝶园、西溪望庄、华元和庄、绿城西溪诚园等高端住宅云集西溪周边。区域主要在售项目汇总大华西溪风情项目概况n项目位置：文一路延伸段，西溪风景区以西n总建面积：50万n开盘时间：五期从08年10月至今多次开盘n近期09年8月、9月两次n入住时间：2009年12月，2010年10月n绿化率：50n容积率：0.74n当前报价：33000元/平米n建筑形态：排屋别墅n主力户型：五期悦宫286-370平米n开发商：浙江大华房地产开发有限公司大华西溪风情区位卖点区域交通由文一西路、文二西路延伸段（建设中）、荆常大道、绕城高速、等纵横路网构成了西溪风情周边相对便利的城市交通。规划中的快速轨道8号线将为项目提供更为方便的交通。卖点提炼西溪游艇排屋别墅大区“西溪第一盘”卖点一：第一家进驻西溪区域开发的楼盘卖点二：第一大规模西溪纯排屋水景别墅卖点三：第一家引进游艇的西溪排屋别墅关键数字：50万平低密水景3500米沿河水景30000平米中央水景点评：该项目与本案同在一个纬度，地理位置比本案相对较弱，生态自然环境却优于本案，该项目历时较长，整盘虽近尾声，但规划中的六期未来面临较强直面竞争。大华西溪风情配套建筑园林配套服务高教园区、各类商业预期配套齐全紧邻阿里巴巴淘宝城、仓前高教园区、沃尔玛购物广场（建设中）、蒋村商务中心（规划中）、浙江大学紫金港校区、浙大国家科技园，周边还分布有西溪天堂酒店群、西溪文化创意产业园，绿城学校等配套。社区内西溪风情建设有总面积3万的高档配套，包括：5000南会所、2.3万新天地商业街和悦宫的3000VIP会所。社区建筑新古典主义外立面以石材为主，在典雅、庄重、精致的新古典主义建筑风格上增加现代建筑元素，气质简洁、俊朗，建材设施配套打造生态环保、安全齐全、科技高端。社区园林天然水系造景50%高绿化率，建筑密度较低，绿化面积大，宽大河面，中央大水景，主要依靠天然水域造景。点评：该项目以大盘造城的概念规划，内部配套设施齐全；建筑风格率先采用了新古典，前三期建筑过时，品质感相对较弱，4、5期品质较强，值得借鉴；园林绿化除对大面积水景的利用，缺少细节，不够精致。大华西溪风情户型设计概括：充分注重户型的通透性，设立天井采光，地下层通过首层的天井玻璃同样实现采光；层层露台设计，亲近自然，方便观景；较大的客厅及主卧面宽，提高居住舒适度；一层客厅和餐厅形成错层落差，垫高入户门，树立登堂入室的尊贵感。点评：二层双卧朝南，充分接受阳光洗礼三层大尺度空间，豪华尊贵，尽显主人身份；但是二层空间缺少家庭室的设计以及首层出现暗卫的设计，略显缺憾；另外入户进入餐厅略显不妥。A户型：共四层286大华西溪风情户型设计概括：设立天井采光，强调户型的通透性；前三后四层加上双地下层设计，五层排屋户型尽量增加居住的功能空间；层层露台设计，亲近自然，方便观景；宽大通透客厅，社交活动空间舒适气派；一层客厅和餐厅形成错层落差，垫高入户门，树立登堂入室的尊贵感。点评：与A户型相比，此户型多出一层地下室，功能更加丰富；加上此户型南入户，直接进入客厅优于A户型，其他与A户型情况类似。C户型：共四层318大华西溪风情开发进度西溪里项目概况n项目位置：西湖区文一西路蒋村西路口n总建面积：33万n开盘时间：2008年7月n入住时间：2009年底n绿化率：30n容积率：1.8n当前报价：高层18000元/；别墅40000元/n建筑形态：高层、排屋n主力户型：137、178平米（高层）290平米（排屋）n开发商：坤和建设集团股份有限公司西溪里区位卖点区位配套学校：小区内部配幼儿园一个；周边有绿城育华学校、西溪实验学校以及规划中的中小学；公建：项目所属西溪湿地保护范围，邻西溪国家湿地公园。项目周边规划蒋村商务中心、文一西路特色商业街；医院：项目北面浙大国际医疗中心将是省内规模最大的综合性三级甲等医院；公交：周边文一西路蒋村公交总站。卖点提炼杭州“墙门大宅”世家生活空间卖点一：中式排屋以小景、幽巷、静院、敞屋等墙门生活空间元素演绎现代中式墙门大宅。卖点二：利用自然湿地资源，打造体验式场景，曲径通幽。点评：该项目与本案容积率相同，其产品类型和排布对本案具有很强的借鉴性。此外，该项目地理位置更佳，因此要求本案产品更加具有吸引力。西溪里建筑园林社区建筑新中式在建筑规划上，二期以板式高层公寓半围合排屋区的设计，视线向五常港河开放，使二期住户采光好、景观开阔，享受沿河景观及私密安静的环境。社区园林组团公园在景观设计上，将墙门文化贯穿始终，幽巷、雅街、素墙，水系、绿植、坡地以及板式公寓宽敞的楼间距形成的主题性绿地，如7000多的组团公园、10000多的水景中央花园。点评：此项目打造新中式建筑，其排屋产品对中式元素的体现较为到位，但其小高层产品却很难看到中式元素的体现。究其原因，新中式对高层建筑的运用技术尚不成熟，很难体现产品质感。西溪里户型设计排屋：面积260，地上3层，地下1层概括：一层设置中庭，二三楼可通风见光，增加了亮度和通透性。三层只设置休闲露台与主人房，增加了舒适性。点评：整个房型瘦长，面宽较窄，光照有限。二层幼儿房、父母房并排，两房面宽都略显局促。西溪里开发进度开发进度分期开发，分期销售。分芦园/熙园(排屋)和瑾园/珺园(公寓)共4个组团销售。销售现状2009年5月底，二期开盘，目前联排尚余72套，户型为290平方米和325平方米。公寓尚有5栋，500套左右，户型为87平米，89平米和125平米。据透明售房网显示，目前小高层均价16312元/，排屋均价27742元/，与报价40000元/有一定差距。绿城西溪诚园项目概况n项目位置：绿城西溪诚园位于西湖区文一西路n总建面积：60万n开盘时间：预计09年11月底n入住时间：未定n绿化率：40n容积率：2.1n当前报价：30000元/平米n建筑形态：高层n主力户型：180-200平米n开发商：浙江报业绿城房地产开发有限公司绿城西溪诚园区位卖点区域交通由西溪路、天目山路、文一路、紫金港路、紫金花路、古墩路等纵横密集路网组成了西溪诚园周边便捷的城市交通线路图，西溪诚园还近邻杭州绕城高速，使远行更为方便。卖点提炼绿城第二代高层公寓典范卖点一：绿城品牌-绿城十五年城西回归之作卖点二：城西精装大盘-城西版块近年来少有的精装小高层大盘卖点三：西溪湿地城西和西溪的纽带点评：该项目与本案同在一个纬度，地理位置比本案相对更佳，未来可能会对本案造成威胁绿城西溪诚园配套建筑园林配套服务大型商业、教育西城广场、沃尔玛购物广场（建设中）、蒋村商务中心（规划中）、浙江大学紫金港校区、杭州绿城育华学校，周边还分布有西溪实验学校、市府幼儿园、杭十五中西溪校区等众多学校，形成涵盖大学、中学、小学、幼儿园等全程完备教育配套系统。社区内配备绿城独创的园区生活服务体系、高端生活设施。社区建筑新古典主义外立面以石材幕墙为主，在典雅、庄重、精致的新古典主义建筑风格上增加现代建筑元素，风格更为简洁、俊朗。社区园林组团绿化40%高绿化率，建筑密度较低，绿化面积大。点评：该项目内外配套设施齐全，采用了杭州市场上较为流行的新古典风格，全部为9-13层建筑，建筑密度较低，绿化面积大。绿城西溪诚园户型设计概括：增加居住私密性，户型实现电梯直接入户，较大的客厅及主卧面宽，增加储藏空间，加大厨房面积，使室内布局更佳合理和完善，提高居住舒适度；精装修，引入水循环地暖装置等科技节能技术。E户型：四室两厅三卫，186J户型：三室两厅三卫，218L户型：五室两厅五卫，269点评：私密居家氛围；客厅大开间，北接景观阳台；方正书房连接景观阳台，聆赏美景；厨房大面宽，与餐厅连接紧密；南向双次卧连接景观阳台，营造融融生活情趣。点评：与E户型相比，功能空间数量减少，增加了每个空间的面积；起居室与厨房分开，使整个空间布局更加完善点评：大面积户型，开敞玄关铺展尊贵人生；增设工人房，各个功能房均配备独立卫生间，品质生活更便捷；厨房空间充足设置早餐厅；主卧大开间，套房结构，豪华盥洗室功能齐备绿城西溪诚园开发进度开发进度分四期开发，即将开盘为一期，一期9万平米，9栋楼，为11层、13层小高层，共503套。销售现状目前没有在售楼座，预计09年11月底开盘销售。西溪区域分析价格分析西溪区域分析户型分析西溪区域分析近期土地成交状况刚刚拍出的这四块土地，都是居住用地，位置集中在荆长路东西侧和文一西路。虽然地块面积不是很大，但是楼面价7500元/（荆长路西侧地块5071元/），都比本案低。这更加决定了本案不能走性价比路线，而是要提升品质，提高产品附加值，走高端路线。西溪区域分析总结n天赐的西溪加上合理的规划，最终成就了“西贵”板块的形成。n竞品定位高端，主流为联排、洋房、大户型公寓等改善型住宅。n区域未来商品房潜在供应量18万用地，再加上竞品的存量，都对项目入市造成竞争。要求本案定位高端，设置合理的产品类型和户型，在一定程度上进行产品创新，增强竞争力。客群需求分析客群需求分析针对此次调研，我们设计了调查问卷，以了解杭州房地产市场需求。问卷内容主要涉及两项内容：n杭州房地产整体需求n西溪板块区域内市场需求限于有效问卷只有113个，所以问卷结果可能有所偏颇或者不全面，因此我们又根据对西溪板块目前在售产品客群的梳理对客群需求进行了修正，最后得出本案将面对的客群特点。客群需求分析板块需求问卷显示，目前城西板块需求趋于旺盛客群需求分析公寓产品偏好中间套、边套偏好大比例的悬殊，可以看出边套目前是需求的主流。结合目前杭州小高层主要有板楼和点式楼两种，因此我们建议小高层优势位置可建点式楼。平层优于复式同类型的公寓产品中，相对平层需求更旺盛客群需求分析别墅类型偏好联排别墅受宠联排别墅/排屋、花园洋房需求都很旺盛。叠拼产品市场认知度较低，独栋鉴于总价高昂需求较弱。客群需求分析别墅主题偏好水景别墅略占上风近半数受访者表示喜欢水景别墅，对山景别墅、乡村别墅的偏好度较弱。水主题设计最受欢迎水景主题高于绿地主题，更高于康乐设施主题。客群需求分析别墅户型偏好户型面积对于别墅面积，250-400平米的需求占到了67%。城西客群特征小结根据市调结果，我们发现，目前板块购买客户主要有以下特征：年龄：中年偏上人群为主籍贯：杭州本地47%，浙江省内其他地区42%，其他地区11%。家庭阶层：富贵之家买房目的：改善自住，投资各半。教育程度：大专以上水平为主，比较崇洋。审美：具有一定的生活情调，强烈向往更高档住宅产品的居住感觉。项目地块分析项目地块分析经济指标n规划用地面积：16.2296万n规划建筑面积：29.41128万n容积率：1.8n限高：36米n建筑密度:30%n物业类别：商品住宅30万平米的体量，既有利于打造高档项目的规模，又不至于带来过长的销售周期。而1.8的容积率与36米限高，就决定了产品的类型，只能在小高层、洋房和联排别墅中做组合。项目地块分析资源环境优势：n各方向优良的路况n地块有坡度的湿地环境n东侧绕城高速绿化带与河流劣势：北侧变电站和高压线项目地块分析地块问题地块北侧紧邻文一西路位置存有110千伏五常变电站一座和两条高压线。虽然高压线不在地块里面，但是如果该变电站不能拆除，其四周1.5米安全距离之内的位置需做防护。而高压线的安全距离更高达10米。主要影响是对于客群心理层面，尤其是高端客群易产生购买抗性项目地块分析小结地块整体较为方正，地势稍有坡度。每块地块东西长，南北短，呈较规则四边形分布，用地较为开阔，有利于项目的发展规划。尤其是地块东边紧邻绕城高速绿化带、东南紧邻河流、地块上较好的湿地资源都给项目打造高端住宅、提升品质以充分支撑。但是，项目北端的变电站和高压线将对产品排布以及消费者心理造成影响。项目地块分析建议n变电站的存在，势必会导致来访客户现场转化率降低。为保障销售进展顺利，需加大推广力度以增加客群基数，导致推广费用增加。60亿1.5%30%=2700万n变电站的存在，势必会造成周边楼座定价比其他楼座低，按经验值约在10%左右。预计变电站周边楼座总面积约4万平米（11层小高层）。4万平米2万元/平米10%=8000万如果协调相关部门搬迁变电站的费用在此之下，建议公司尽可能实现变电站的搬迁，为项目打造高端产品扫清障碍。项目初步开发意向建议市场大势趋好地块优势豪宅-高端物业杭州高速发展西溪高尚住区高端客群需求打造高端品牌初步意向：西园-西溪岛居生活大华西溪风情坤和西溪里西溪望庄西溪蝶园湿地-核心价值区域共性地块条件第二部分项目定位一般定义豪宅的五大标准：一是区位优越不可替代；二是环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；三是建筑精美不可复制；四是风格各异难以仿造：五是人文价值无法再生。因此，称得上豪宅的物业必然具有唯一性。本地块条件下的豪宅界定：打造一个相对意义上的产品品质豪宅，这里所说的豪宅并非单纯价格昂贵的房子，而是相对于其他优越区位和独特资源项目我们占据并不是最好位置、资源却打造出不同凡响的独特品质楼盘高端物业。项目定位思考关于豪宅项目定位思考关于湿地湿地的价值湿地广泛分布于世界各地，是地球上生物多样性丰富和生产力较高的生态系统。湿地在抵御洪水、调节径流、控制污染、调节气候、美化环境等方面起到重要作用，它既是陆地上的天然蓄水库，又是众多野生动植物资源，特别是珍稀水禽的繁殖和越冬地，它可以给人类提供水和食物。湿地与人类息息相关，是人类拥有的宝贵资源，因此湿地被称为“生命的摇篮”、“地球之肾”。住区湿地景观营造结合本案地块目前存在的相当体量的湿地景观，建议与后期规划良好结合，在不过于影响项目整体施工的前提下，尽可能保有地块上的优势湿地资源。在后期的景观营造中，与人工造景相结合，打造既自然生态又能彰显品质的湿地景观。项目定位思考关于湿地解读西溪湿地（精神层面）西溪是一个有着悠久人类活动踪迹的次生湿地，拥有较为独特的水生陆生植被和野生动物：水中生长着芦、菱、萍、莲；两岸茂盛着梅、柿、樟、竹；溪中游动着鲤鱼、草鱼、虾、黄鳝；天上岸中翻飞着白鹭、翠鸟、绿头鸭、银鸡等稀有鸟类，形成了独特的湿地生态景观。项目定位思考关于湿地西溪历史，十分悠久，迄今已有四五千年历史。西溪人文，源远流长。西溪自古就是隐逸之地，被文人视为人间净土、世外桃源。秋雪庵、泊庵、梅竹山庄、西溪草堂在历史上都曾是众多文人雅士开创的别业，他们在西溪留下了大批诗文辞章。滨水居住的高端价值西溪湿地早在新石器时代的良渚文化时期就有了先民生活的足迹，而且历来是皇家、儒仕、百姓依湿居住和滨水生活的风水宝地。在都市飞速发展的今天，既占据城市便利，又占据滨水自然价值，已然成为高端居住形态的代表符合。项目定位思考高端物业+滨水居住=湾区物业项目定位思考湾区物业湾区物业通常是指那些拥有湾区资源，享受稀缺景观资源，能与水景近距离最大限度接触的高尚住宅。这是一种在国内外都发展的十分纯熟的地产类型，她在房地产的地位首屈一指。湾区物业靠江，亲水，美宅，既体现了风水学的“风水之法，得水为上”的观点，也迎合了高尚住宅从城市到自然，从密集到景观的过渡，因而往往成为一个城市品位坐标。湾区物业是一个城市的居住荣耀，它沿袭了国际居住品质的尊贵奢华，容纳了城市最为亮丽的稀缺湾区风景，传承了商贾权贵的贵族文脉和境界，海纳百川，藏风聚气。城市湾区物业以其先天的高起点和后天的高标准成就了一个城市的居住理想。项目定位思考世界八大湾区洛杉矶比弗利山庄，纽约长岛，东京东京湾，悉尼双水湾，香港浅水湾，新西兰霍克湾，马来西亚Burau湾，布里斯班Noosa湾，这一系列响彻四海的“世界八大湾区”，都是致力于把人类的居住梦想转化为现实，都拥有生态与人文环境的完美结合，既成为了当地“居住精神”的象征，也成为世界颇具投资价值的区域和令人羡慕的高尚社区，成为世界成功人士的心仪之地。悉尼双水湾香港浅水湾马来西亚Burau湾项目定位思考国内湾区物业案例中信红树湾（深圳）中信红树湾，65万平米滨海大社区，地处市政高起点规划的深圳湾填海区，北望华侨城世界之窗景，南眺深圳湾，西接沙河高尔夫，东连红树林自然保护区，在城市中心拥有海景、高尔夫景等稀缺景观。中信地产联袂顶级设计团队，进行了创新式的规划设计及产品设计，历时五年，逐渐实现了生态与人文环境的完美结合，开创了中国湾区物业的先河。项目定位思考湾区物业的五大属性n自然属性（稀缺性）：靠近水域，拥有良好的水景资源；n城市属性（发展性）：临近城市中心区，可充分享有城市资源；n理念属性（先进性）：深入挖掘稀缺资源，引入国际级规划理念；n产品属性（高端性）：卓越的产品力，高品质的住区环境；n客群属性（高尚性）：追求品质生活为主的城市高上阶层。项目定位思考湿地湾区物业通常湾区物业享有江、河、湖、海大面积水域本案湿地，小面积水域中国西溪湿地后湾区中国西溪已不仅属于杭州，进一步放大项目辐射范围和价值高度；西溪高端区位界定，人文价值深厚；湿地项目地段生态、景观的核心价值；后湾区是指湾区物业在本案结合湿地资源的创新突破。全新解读湿地高端物业，树立杭州湿地湾区物业典范。项目定位谢谢！/10/2970.